Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Extract pages from strategy #9-2012 trands-koronotova

788 vues

Publié le

Статья Елены Коронотовой, управляющего партнера IDNT в журнале Стратегии №9 (2012) про тренды в ритейл-дизайне и управлении потребительским опытом.

  • Soyez le premier à commenter

Extract pages from strategy #9-2012 trands-koronotova

  1. 1. знать ТРЕНДЫ В ДИЗАЙНЕ И ОФОРМЛЕНИИ ТОРГОВЫХ ОБЪЕКТОВ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СЕМ Елена Коронотова управляющий партнер директор по маркетингу и развитию бизнеса, компании IDNT C ustomer Experience ется тем, что практически невоз- программы лояльности, сервисное Management можно скопировать, когда осталь- обслуживание, новостные рассыл- (CEM — управление ные элементы бизнеса копируют- ки и проч. Один из самых важных клиентским опы- ся достаточно легко. Клиентский этапов в данном процессе — физи- том) — новое слово опыт стал точкой дифференциации ческий визит, за которым следует в маркетинге рознич- успешных компаний. В понима- процесс выбора и покупки товара. ных и финансовых сетей. Данный нии зарубежных экспертов данный Покупатель, зашедший в магазин, термин, появившийся пару десяти- подход дает лучшие результаты, взаимодействует с внутренней сре- летий назад, начал активно исполь- чем классическая работа с марке- дой торгового объекта. И какой бы зоваться лишь в течение последних тинговыми инструментами, так как привлекательной ранее ни была пяти-десяти лет. Как один из ключе- в центр стратегии ставят не про- реклама, если в процессе покупки вых факторов успеха работы мно- сто потребителя, концентрируют- в ритейл-среде покупателя настига- гих бизнесов он притягивает к себе ся на целостной истории взаимо- ет разочарование, негативные эмо- все больше внимания. В крупных действия индивида с брендом. Эта ции или некие неудобства, пози- международных компаниях органи- история включает в себя все точки тивный контакт и продажа могут зуются специальные департаменты, контакта: предпродажную коммуни- не состояться. Именно поэтому так подчиняющиеся лишь CEO и сове- кацию — все виды рекламы, онлайн, важно уделять внимание планиро- ту директоров. Департаменты CEM директ-маркетинг; процесс покуп- ванию торговых пространств, ком- ставят задачи отделам маркетинга ки — выкладка, POS-материалы, фортного зонирования, увлекатель- и «продуктовикам», разъясняя, что удобство представления товара ного вовлечения, а также созданию и как должна продавать компания. и выбора, консультации продавца; позитивного опыта взаимодействия Именно клиентский опыт явля- послепродажное обслуживание — с торговым объектом.4 #9 сентябрь 2012
  2. 2. Окко Socar кастомизация торгового оборудования BP Shell mass affluent Wog ТРИ В ОДНОМ:1 ЗАПРАВКА, КОФЕЙНЯ, МИНИ-МАРКЕТЯркий пример — сеть автозаправочных станций Shell, действующаяна украинском рынке. Как известно, маржинальность ритейлеровограничена законами отрасли, поэтому «сетевики» всегда в поискеповышения прибыли за счет добавления категорий, расширениясервисов и т. п. В Европе заправочные сети примерно 30% прибылиполучают именно за счет магазинов на заправках. Shell пошел дальше,выделив отдельную комфортную зону для кафе и сделав процессзаправки не только быстрым с точки зрения сервиса, но и «вкусным»и эстетически приятным. Даже на небольших заправках интерьерв зоне кафе выделен с помощью цвета, отделяя зону магазина и кассот места, где можно выпить кофе с сандвичами и маффинами.Предусмотрены стойки и барные стулья, добавлены элементы декора,создающие атмосферу уютной кофейни где-то посреди дороги. Такимобразом, Shell генерирует дополнительный трафик и зарабатываетна высокомаржинальной категории кофейных напитков. По подобномупути в Украине пошли и другие сети — «Окко», ВР, WOG, однако Shellбыл пионером с точки зрения внедрения подобного формата. ПРЕМИАЛЬНЫЙ ОПЫТ 2 ТАМ, ГДЕ ЕГО НЕ ЖДУТ Стоит выделить выход на украинский рынок сети заправочных комплексов Socar. Качество и его продуманность обеспечивают клиенту наиболее премиальный опыт, давая ему больше, чем он ожидает, за стандартную стоимость топлива. Высокое качество мерчандайзинга в магазине, кафе с премиальным брендом напитка, собственное радио, комфортная мебель и многие другие детали создают уникальный для Украины опыт. Еще один тренд Socar — коммуникация национальных корней в дизайне. В то время как большинство международных компаний глобализируются в дизайне, Socar гордится своим происхождением. В его архитектуре и дизайне присутствуют азиатские мотивы — форма колонн, паттерны на фризах в магазине, оформление упаковки, меню кафе и проч. На фоне конкурентов комплексы Socar выглядят значительно привлекательнее. #9 сентябрь 2012 5
  3. 3. знать ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ 3 ПРОЦЕССА ПОКУПКИ С НАИБОЛЬШИМ КОМФОРТОМ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ Еще один немаловажный тренд — кастомизация торгового оборудования и ритейл-проектирования. В зависимости от категории товара и специфики сегментов покупателей ритейлер проектирует торговые точки. Яркий пример этого на украинском рынке — сеть цифровой электроники MOYO. Основная категория в магазинах MOYO — ноутбуки и другая цифровая техника, взаимодействующая с компьютером. Однако именно ноутбук стоит в центре. Для выгодного представления этой категории выкладка ноутбуков выполнена на модулях уникальной формы, благодаря чему посетитель магазина может комфортно взаимодействовать с каждым ноутбуком, не мешая другим покупателям. Такой ход в дизайне значительно улучшил потребительский опыт клиентов и позволил ритейлеру продавать больше ноутбуков, чем ближайшие конкуренты, часто даже по более высокой цене. ВЫДЕЛЕНИЕ ПРИБЫЛЬНОГО 4 СЕГМЕНТА И СОЗДАНИЕ ДИЗАЙН-СРЕДЫ КОНКРЕТНО ПОД НЕГО Как известно, на сегменте mass affluent (речь идет не о миллионерах, для которых банки отдельно развивают сегмент private banking) — в мировой практике это класс людей, у которых свободные средства составляют от $50 до 200 тыс., — банки зарабатывают в пять-десять раз больше, чем при работе с массовой аудиторией. Ведущие банки мира, такие как HSBC, Citi и Standard Chartered, в начале 2000-х запустили концепции отделений для подобных клиентов на азиатских рынках под суббрендами со специальным дизайном и улучшенными стандартами обслуживания. Важно было, чтобы клиент почувствовал особое к себе отношение, ощутил внимание, оценил интересный дизайн и комфорт. Спустя несколько лет сегмент mass affluent на развитых рынках занял 30-35% розничных финансов.6 #9 сентябрь 2012
  4. 4. концепт-стор National Geographic Amway виртуальный бренд дистанционный бизнес ПРОЕКТЫ ЖИВОГО5 ОБЩЕНИЯКонцепт-сторы National Geographic представленыв шести городах мира. Это не только физическоепредставительство легендарного телебренда,обеспечивающее возможность пережить опытвзаимодействия с ним, но еще и коммерческий проект —магазин, в котором представлены совершенно разныекатегории: от книг, аксессуаров и одежды до игрушек,посуды и мебели. Помимо этого, созданы специальныеместа для коммуникации: «приключенческое» кафе;уютная сцена с амфитеатром, на которой путешественникивыступают и проводят тематические встречи; галерея, гдевыставляются фотоработы. СЕТЕВЫЕ БИЗНЕСЫ6 ВЫХОДЯТ В ОФЛАЙНОВУЮ РЕАЛЬНОСТЬЧеловеческая природа такова, что люди охотнее веряттому, что могут увидеть и потрогать руками. Именнопоэтому крупнейшие сетевые бизнесы, такие как Amway,имеют склад для своих независимых предпринимателейи создают бутики и концепт-сторы, в которых потребителимогут ознакомиться с ассортиментом продукции,протестировать ее, получить консультацию, услышатьисторию бренда, присоединиться к бизнес-семинарами т. п. Все больше виртуальных брендов и дистанционныхбизнесов создают офлайн-представительства, таккак непосредственный контакт с потребителем —единственный способ создать уникальный опыт, по суммеэффекта превосходящий десятки рекламных роликови интернет-баннеров. #9 сентябрь 2012 7

×