Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Nancy strategy n10_2012+

492 vues

Publié le

  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Nancy strategy n10_2012+

  1. 1. понимать банки тоже могут быть Эмоциональными не знаете, как привлечь клиентов в банк? перестаньте быть серьезным и добавьте эмоций в дизайн отделений и коммуникацию С амая главная задача дизайна как одного из маркетинго- вых инструментов, помимо донесения ценностей бренда и узнаваемости, — ретранслировать определенные эмоции, которые способствовали бы продажам и высокой маржи- нальности. Выстраивать отношения с потребителем, фор- мировать лояльность так же важно, как и вызывать нужное потребительское поведение: делать так, чтобы клиент покупал продукт. Сами по себе эмоции могут создавать лояльность и впечатления, но не обязательно способствуют продажам. Эмоциональный дизайн — не очередной модный прием или техно- логия, он значительно улучшает опыт клиента, хотя сам по себе не явля- ется достаточным условием для принятия потребительского решения. нэнси Опыт необходимо программировать. Дизайн продукта, упаковки, пра- радермечер вила мерчандайзинга, зонирование торгового зала в комплексе создают президент настроение потребителя, располагающее его к покупке. В бизнесе дизайн John Ryan должен подчиняться бизнес-целям. Начинать проект дизайнер обязан International с идеи — как его дизайн будет продавать продукт. Сложнее всего с эмоци-26 #10 октябрь 2012
  2. 2. эмоциональный дизайн ритейлеры банки Toyota Financial Services идея концептуального офиса корпоративный герой ональным дизайном сервисным компаниям, производством. В то же время Toyota — в особенности банкам. Зачастую эти бизне- это множество других бизнесов, например, сы не имеют возможности визуализировать телекоммуникации, недвижимость, страхо- продукт, не существующий материально. вание, финансовые сервисы, а банк Toyota Банкам приходится «продавать» свою надеж- Financial Services представлен в 32 странах ность, заботу о клиенте и другие ценно- мира. Нами была предложена идея созда- сти. Эмоциональный дизайн как раз может ния концептуального офиса с целью объ- решить большую часть проблемы. единить все продукты Toyota для рознич- Современного потребителя не так- ных клиентов. то легко в чем-либо убедить. Ритейлеры и банки чаще всего отстают от своих поку- белка по имени ринки пателей в инновационности. Многие люди Целевая аудитория Toyota Financial пользуются смартфонами и планшетами, Services — японский средний класс. Эти онлайн-банкингом, интернет-магазинами, люди много работают, и у них мало времени социальными сетями. Но когда потреби- на развлечения. В список мест, где можно тель приходит в магазин, он часто видит приятно провести время, банки не входят. лишь традиционный скучный мерчандай- Мы определили, что наиболее привлекатель- зинг, а в банке — менеджеров за стойкой. ной целевой аудиторией являются женщины. Поведение потребителей и их восприим- Мужчины в Японии заняты больше. Они чивость к информации эволюционирова- принимают решения по финансовым вопро- ли, а розничные точки остались в прошлом. сам, но пробиться к их сознанию можно Самые динамичные ритейлеры и банки через их жен. пытаются соответствовать современному Для концепт-стора было выбрано назва- потребителю и даже предугадывать тренды. ние «How To Toyota Financial Plaza» — про- В одном из проектов компании John Ryan странство, которое расскажет о бренде International Японии — Toyota Financial Toyota. Главная идея — обучение потреби- Services — мы сделали дизайн среды очень теля и ознакомление его с возможностями, эмоциональным и интерактивным. Нужно открываемыми брендом. ЯПонсКИй ПотреБИтель ИзБалован всеМИ вИДаМИ ИнновацИйи выработал иммунитет К тому, что в европе еще считается новым понимать, что японский потребитель изба- Следующим этапом стала разработка лован всеми видами инноваций и вырабо- гипотез того, как заинтересовать женщин, тал иммунитет к тому, что в Европе еще представителей среднего класса, и сделать считается новым. По отношению к банкам банк тем заведением, куда они раньше японцы ведут себя крайне сдержанно и кон- не ходили, но захотят его посетить теперь. сервативно. Удивить и вовлечь таких потре- Решение родилось в процессе размышле- бителей в свой розничный сценарий край- ний над тем, что сильнее зацепит имен- не сложно. Наша задача состояла в необ- но женскую аудиторию, и в коммуникации ходимости спроектировать флагманское и айдентике привлечет их больше всего отделение банка Toyota Financial Services на фоне и так агрессивной рекламы и сотен в новом престижном торговом центре логотипов. В результате была разработа- Midland Square, примыкающем к зданию на концепция виртуального помощника, штаб-квартиры корпорации Toyota в Нагое. корпоративного героя — белка по имени Исследования, проводившиеся компанией- Ринки. Она должна стать другом и про- заказчиком, показывали, что бренд Toyota водником гостей в мире Toyota и финан- даже в Японии ассоциируется исключи- сов. Корпоративный герой должен общать- тельно с автомобилями и промышленным ся с клиентами, выявлять их потребности, #10 октябрь 2012 27
  3. 3. понимать предлагать решения, развлекать, словом, Ринки также присутствует на всех элементах устанавливать эмоциональные и деловые дизайна и коммуникации. связи. Возможно, такой ход не очень поня- Для того чтобы реализовать разработан- тен европейцам, но в Японии это оказа- ные сценарии обслуживания в How To Plaza, лось удачным и правильным подходом для мы использовали несколько инновационных целевой аудитории. Анимированные пер- технологий в коммуникации и мерчандай- сонажи чрезвычайно популярны в Японии зинге — Digital Signage. После входа в How среди детей, однако особенно восприимчи- To Plaza клиент сразу видит гигантскую виде- вы к ним женщины. остену «Life Wall», состоящую из 12 огромных 70-дюймовых экранов. На ней транслируется How To Plaza контент, который зависит от происходящего Следующим этапом стала разработка дизай- в концепт-сторе, погоды, времени дня и проч. на помещения. Изучив предложения бренда Например, если вы приходите после обеда, Toyota, мы разработали сценарий продаж для How To Plaza будет приветствовать вас соот- ветствующим «Good afternoon» и показывать свежие новости; в солнечное утро — «Happy БелКа рИнКИ ПрИсутствует везДе, Sunny Day» и прогноз погоды. Мы разработа- создает униКальную эмоциональную ли массу сценариев для отображения инфор- мации на «Life Wall» и разместили перед ней атмосферу и становится проводниКом, ряд электронных киосков «Listening Posts», Которому доверяют через которые посетители могли получить информацию о продуктах бренда. Контент «Life Wall» генерировался в соответствии всех продуктов, а также то, как бренд Toyota с запросами клиентов планами продаж Financial Services может объединять все про- и новостями. Скажем, если через электрон- дукты Toyota, выдавая их в виде готового ный киоск вы изучаете карточный продукт, решения потребителю. Пространство How то на «Life Wall» в это время может отобра- To концепт-стора разделили на три зоны жаться реклама страховки или путешествий. в привязке к линейкам продуктов и идее Если интересуетесь инвестиционными про- обучения клиентов: How to Spend, How to дуктами, то на видеостене демонстрируются Shop, How to Save. Например, в зоне How последние бизнес-новости. Визуальная внеш- to Spend должны представляться такие про- няя среда меняется в зависимости от запро- дукты, как страхование, кредитные карты са клиента. Благодаря большому количеству и счета. В каждой зоне предполагалось раз- экранов возможно бесконечное количество местить специализированных консультантов комбинаций контента, и пространство бук- и рекламную коммуникацию. вально разговаривает с каждым посетителем, В банках часто используется подход давая наиболее релевантную информацию. с обслуживанием клиентов универсальными Виртуальный помощник Ринки присутству- менеджерами. Предполагается, что клиен- ет везде, коммуницирует с потребителями ту удобно иметь одну «точку входа» в банк. и становится проводником, которому доверя- На практике искушенные клиенты предпо- ют. Он создает уникальную эмоциональную читают получать советы специализирован- атмосферу. Все происходящее на интерак- ных консультантов, особенно когда речь идет тивных устройствах управляется централизо- об инвестировании и обслуживании потре- ванно специально созданным ПО, учитываю- бителей с доходом выше среднего. щим тысячи различных вариантов решений Для удобства ориентирования в концепт- и ситуаций. сторе каждой зоне, помимо названия, был В разных частях зала размещены демоба- присвоен свой цвет. Вся рекламная коммуни- ры — столы с сенсорными экранами, через кация, как и пространство, получила понят- которые клиенты могут конфиденциально ное зонирование. Виртуальный помощник получить консультацию. Интерфейс демо-28 #10 октябрь 2012
  4. 4. анимированные персонажи Digital Signage интерактивные устройства интерфейс демобара зонирование бара разработан в соответствии с логикой Toyota Financial Services был признан раз- организации пространства, перенося зони- личными ассоциациями и экспертами самым рование из физического мира в онлайн. инновационным банком в Японии. В How To Plaza обустроен зал для семинаров и мастер-классов, на которые можно запи- саться с помощью интернета. How To Plaza — эмоциональное бизнес- пространство, дизайн которого является Об автОре интерактивным. Благодаря использованию Нэнси Радермечер — президент John Ryan виртуального помощника и технологий International, международного маркетингового Digital Signage нам удалось достичь высоко- агентства в сфере финансовойЕще больше го вовлечения посетителей в разработанную розницы с офисами в США, Испании,статей на «хореографию» продаж и перевыполнить Великобритании и Сингапуре.тему кансей- план. Интерактивные инструменты помога- За свою 25-летнюю карьеру в John Rya Нэнсиинжиниринга ют персоналу концепт-стора презентовать разработала маркетинговые стратегии дляищите продукты и коммуницировать позициониро- Citibank, HSBC, Bank of America, ING, Unicredit,в iPad-версии вание бренда. Финансовые сервисы, объеди- BBVA, Barclays, Lloyds TSB и др.журнала няющие самые разные сферы жизни потре- Партнер John Ryan International в Украине — бителя, стали более эмоциональными. Банк компания IDNT. #10 октябрь 2012 29

×