Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

A09

  • Identifiez-vous pour voir les commentaires

  • Soyez le premier à aimer ceci

A09

  1. 1. Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006).73RESUMENEn la venta de productos o servicios, el marketing cumple un rol importante al identificar las necesidadesy expectativas de los consumidores. Se analiza lo que los clientes requieren al comprar un producto oservicio, sus preferencias, sus satisfacciones y sus requerimientos.La tangibilidad de un producto va acompañada de la intangibilidad de las expectativas que deben sermedidas en función a las percepciones de los clientes. De eso se trata el presente artículo que analizacómo medir la intangibilidad de un bien, producto o servicio puesto en el mercado.Palabras Clave: Calidad, intangibilidad, buenos deseos, adecuación de los servicios, análisis de la calidaddel servicio turístico, empatía.ABSTRACTIn selling of products or services, marketing function has an important role verifying the needs andexpectatives of the consumers. It is analyzed what the customers require when buying a product orservice, their preferences, satisfactions and requirements.Tangiblity of a product goes with the intangibility of the expectatives that must be measured in functionof customer’s perceptions. It is all about the current article when analyzing how to measure theintangibility of a commodity, product or service in the market.Key Words: Quality of the services, intangible service, goods service, adequate service, quality of thetourism, empathy.¿CÓMO MEDIMOS EL SERVICIO?José Domingo Begazo Villanueva *E-mail: jbegazov@unmsm.edu.pe* Doctor en Administración, Magister en Administración y Desarrollo Económico Social, Profesor Principal de la Facultad deCiencias Administrativas (UNMSM). tres veces «Mérito Científico» de la UNMSM y ponente en los seis últimos CongresosNacionales de Filosofía. Profesor de postgrado de diversas universidades y centros de enseñanza superior.
  2. 2. Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006).74INTRODUCCIÓNSi deseamos medir la mesa del comedores necesario tomar un centímetro de costurerao un metro de carpintero y efectuar la medición.Si deseáramos medir el ancho de nuestro dor-mitorio actuaríamos de igual manera. Pero si qui-siéramos medir lo intangible ¿cómo lo haríamos?Si deseamos medir las expectativas de un servi-cio ¿cómo lo haríamos? ¿Cómo saber si nues-tros clientes están satisfechos con nuestro ser-vicio o atención? ¿Cómo saber cuán satisfechosestán los turistas que llegaron a nuestro país,con el servicio recibido?La orientación a la satisfacción del clienteprovoca beneficios tangibles y cuantificables enla empresa, e incluso, de ella puede depender lasupervivencia de la organización pero ¿cómo sa-ber cual es grado de aceptación que tiene el clien-te?En los últimos años el enfoque «customersatisfaction» se ha convertido en una expresiónrecurrente en los textos que hablan sobre la rela-ción de la empresa y los integrantes de sus mer-cados. En la actualidad se afirma que no bastacon satisfacer a los clientes, sino que es necesa-rio deleitarlos, e incluso asombrarlos.Lograr la satisfacción plena del cliente es unode los objetivos más importante de toda empre-sa. Los beneficios de alcanzar ese objetivo sonlos siguientes:• Un cliente satisfecho vuelve a comprar.• Un cliente satisfecho comunica a todos susexperiencias positivas con un producto o ser-vicio.• Un cliente satisfecho deja de lado a la compe-tencia.• Un turista completamente satisfecho está dis-puesto a volver y, sobre todo, a pagar más.Para que los clientes se formen una opiniónpositiva, la empresa debe satisfacer sobradamen-te todas sus necesidades y expectativas.TIPOS DE CLIENTES QUE UTILIZAN LOS SERVICIOSConocer el tipo de clientes nos permitirá iden-tificar la mejor estrategia a implementar; de otromodo se necesitará un ajuste a la misma.• Cliente Conservador: persona que teme to-mar la decisión de comprar un producto oservicio novedoso debido a que está conven-cido de que «las cosas anteriores o pasadas fue-ron mejores».• Cliente Oportunista: persona que procura ob-tener una mayor funcionabilidad del produc-to y servicio, por tanto, tiene la costumbrede presionar al prestador de servicios paraobtener mejores ventajas.• Cliente Tímido: persona que no cuenta conla suficiente confianza y seguridad en sí mis-ma como para tomar una decisión, puestoque teme que los detalles que tiene el pro-ducto le ocasionen consecuencias futuras.• Cliente Pesimista: persona con una actitudnegativa, falto de confianza, seguridad y va-lor. Para él todo es un caos, piensa más en losfracasos que en los triunfos.• Cliente Escéptico: persona que se muestra in-crédula pero tiene una buena actitud de es-cuchar a su interlocutor.• Cliente Descontento: es la persona que tieneuna actitud de disgusto o desagrado, por unservicio inadecuado o por una experiencia pa-sada negativa.• Cliente Hablador: es una persona que hablatodo el tiempo y que sus palabras lo estimu-lan a seguir hablando.• Cliente Obsesivo: es una persona que es per-severante en exceso por tratar de lograr susobjetivos• Cliente Amargo: persona poco flexible,reacciona negativamente, es muy sensible.Generalmente está a la defensiva, su con-ducta se basa en experiencias anterioresnegativas.• Cliente Silencioso: es una persona muy re-servada, no expresa fácilmente sus gustos ybusca experimentar un clima de confianza.• Cliente Sarcástico: es una persona burlona,irónica, que tiene una alta estima de sí mis-ma; se cree superior, intachable, difícilmenteacepta críticas y cuando las recibe, se ofusca.• Cliente Sabelotodo: persona autosuficiente,conocedora y experimentada.• Cliente Ocasional: es una persona que com-pra eventualmente.• Cliente Constante: persona que compra re-gularmente.
  3. 3. Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006).75Entonces nuestro servicio tiene que reunirciertas condiciones para lograr satisfacción denuestro cliente. Nuestra tarea es lograr clasificara los turistas, y de acuerdo a ello diseñar estrate-gias de crecimiento sostenido del sector.¿QUÉ ES UN SERVICIO?A través del tiempo se han desarrollado unaserie de definiciones sobre los servicios sin que nin-guna obtenga total aceptación en el medio acadé-mico por la complejidad del sector servicios:Definición 1. Servicio (Del lat. servit-um) Ac-ción y efecto de servir || Prestación humanaque satisface alguna necesidad social y que noconsiste en la producción de bienes materiales|| Actividad llevada a cabo por la Adminis-tración o, bajo un cierto control y regulaciónde ésta, por una organización, especializadao no, y destinada a satisfacer necesidades dela colectividad1.Definición 2. Servicios: actividades, beneficioso satisfacciones puestos a la venta o propor-cionados en conexión con la venta de bienes2.Definición 3. Los servicios son actividadesintangibles e identificables por separado, queproporcionan la satisfacción deseada cuandose venden a los consumidores y/o usuarios in-dustriales y que no están necesariamente vin-culadas a la venta de un producto o de otroservicio3.Definición 4. La distinción clave entre pro-ductos y servicios radica en el hecho de quelos clientes por lo común derivan un valor delos servicios, sin obtener la propiedad perma-nente de ningún elemento tangible4.Independientemente de las discrepancias delos distintos autores sobre la definición de losservicios, se suelen adoptar algunas de las siguien-tes posturas sobre el concepto del servicio comoobjeto de intercambio.a) Bienes y servicios bajo un mismo conceptoglobalizador. Bajo este enfoque se consideraque no se comercializan ni bienes ni servicios,sino productos que engloban una serie de ele-mentos tangibles e intangibles que configuranun todo.Esta posición presenta un producto comoun todo compuesto por el:• Producto genérico: recursos básicos.• Producto esperado: expectativas mínimas re-queridas.• Producto aumentado: beneficios adicionalespara aumentar el atractivo del producto.• Producto potencial: todo lo potencialmentefactible para atraer a los clientes.¿Cuándo decimos que un servicio es exito-so? Cuando el usuario tiene una percepción delservicio recibido que sea superior a la expectati-va que tenía previa a la hora de la compra o con-sumo. ¿Cuándo un servicio es malo? Si la per-cepción del servicio recibido es inferior a la ex-pectativa que tenía previa al consumo. ¿Cuándoun servicio es indiferente para el cliente? Si elanálisis de la percepción es igual a la expectati-va para el cliente.b) Bienes y servicios como conceptos opuestos.Bajo este enfoque se definen los bienes comoobjetos de intercambios tangibles, y los servi-cios como objetos de intercambios intangibles.c) Todos son servicios. Bajo esta postura se consi-dera que no existe diferencia entre el marketingde bienes y el de servicios porque todos sonservicios. Esta posición se sustenta en el hechode que las empresas no venden productos oservicios sino que satisfacen necesidades.d) Bienes y servicios como un concepto conti-nuo. Bajo este enfoque se considera que losproductos tienen componentes tangibles eintangibles en diferentes medidas; los bienesde consumo o industriales se acompañan deservicios para incrementar su valor, de la mis-ma forma como la mayoría de servicios incor-poran elementos tangibles que acompañan sucomercialización.CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOSLa investigación académica tiene varias pro-puestas para clasificar los servicios, las cualesponen de manifiesto la heterogeneidad de activi-dades que comprenden los servicios.A continuación se presentan las clasificacio-nes consideradas más representativas:a) Naturaleza del servicio. De acuerdo con la natu-raleza de la actividad del servicio y los benefi-ciarios de los servicios, se pueden clasificar en:
  4. 4. Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006).76• Procesamiento de Personas. Se refiere aservicios por los cuales las personas pa-san a través del proceso y se ejercen ac-ciones tangibles sobre ellos.• Procesamiento de Estímulo Mental. Se re-fiere a servicios por los cuales las personaspasan a través del proceso y se ejercen ac-ciones intangibles sobre ellos.• Procesamiento de Cosas. Se refiere a ser-vicios dirigidos a posesiones físicas en losque el objeto que requiere el procesamien-to debe estar presente, pero no es necesa-rio que el cliente esté presente.• Procesamiento de Información. Se refierea servicios en los que la participación di-recta del cliente puede no ser necesaria yse ejercen acciones intangibles sobre acti-vos intangibles.b) Naturaleza de la demanda y la oferta. Otrocriterio de clasificación se refiere a las carac-terísticas de la demanda y a la flexibilidad dela oferta para adaptarse a las fluctuacionesde la demanda.c) Relación de la empresa con sus clientes. Larelación con los clientes puede ser ocasional(un cine) o continua (servicios bancarios), mien-tras que se pueden establecer relaciones for-males (empresa de seguros) o informales (unteatro) con los clientes. La existencia de rela-ciones formales así como de servicios conti-nuos permite conocer quienes son los clientesy tiene importantes implicancias para la fija-ción de precios.d) Grado de personalización del servicio. Hayservicios que tienden a ser desarrollados a lamedida como los servicios de salud o la edu-cación individualizada, y otros que tienden ala estandarización como los restaurantes decomida rápida.e) Método de prestación del servicio. Hay ser-vicios que se prestan a distancia como losservicios financieros, mientras que en otrosel cliente debe acudir a la empresa de servi-cios, como es el caso de una aerolínea. Laempresa de servicios también puede despla-zarse a donde está el cliente, como es el casode los servicios de jardinería. La localizacióndel servicio puede ser simple, en un solo lo-cal, o múltiple.CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOSLos servicios presentan una serie de carac-terísticas a partir de las cuales se define la singu-laridad del marketing de servicios.IntangibilidadLa principal característica de los servicioses su intangibilidad. Los servicios son acciones,satisfacciones, prestaciones y experiencias prin-cipalmente; el servicio no se puede ver ni tocar,oler ni degustar.La intangibilidad genera las siguientes con-secuencias:• Mayor riesgo percibido en la fase previa a lacompra, debido a la intangibilidad es difícilpara el comprador formarse una idea del ser-vicio antes de adquirirlo.• Es más difícil exhibir un servicio y lograr sudiferenciación, porque sólo es posible aludira aspectos tangibles como la comodidad, elplacer, la tranquilidad, etc., debido a que elservicio en sí mismo no posee atributos quepermitan al usuario identificarlo y distinguirlopor características objetivas en las que se basesu diferenciación (tamaño, color, calidad delos materiales, diseño, etc.).• Es más difícil justificar el precio de un servi-cio, porque los servicios tienen menos carac-terísticas objetivas que los clientes puedanvalorar, lo cual genera mayor dificultad al jus-tificar el precio a cobrarse por ellos.InseparabilidadLos servicios son todo un proceso, por lotanto ninguna parte de ellos es independiente, seconsumen mientras se realizan. La inseparabilidadde los servicios no sólo dificulta el control del ni-vel de calidad sino que también añade incertidum-bre y variabilidad al proceso, ya que incorporacomo parte a un nuevo participante: el cliente.Las principales implicancias de lainseparabilidad son:• Alta interacción con el personal de contacto,lo cual requiere un alto adiestramiento del per-sonal en términos de su calidad técnica y sucalidad funcional.• Influencia del ambiente físico del lugar dondese presta del servicio. Esto incluye aspectosde decoración, luminosidad, limpieza, el com-portamiento de otros clientes.
  5. 5. Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006).77HeterogeneidadEs imposible la estandarización de serviciospuesto que cada unidad de servicio es de algúnmodo diferente del otro (línea aérea, agencia deviaje, club, restaurante, hotel, etc.).Se propone la industrialización del servicio,es decir, la sustitución de tecnologías intensivasen mano de obra por tecnologías, tratando de re-ducir la participación del factor humano.Las tecnologías planteadas pueden ser:• Tecnologías Duras, es decir, sustituir el factorhumano por tecnología; por ejemplo, los caje-ros automáticos o las contestadoras telefónicas.• Tecnologías Blandas, es decir, sistemas orga-nizados de división del trabajo como es el casode los restaurantes de comida rápida.• Tecnologías Híbridas, resultantes de la combi-nación de equipos con sistemas estándares detrabajo; por ejemplo, los bancos que utilizancajeros automáticos y servicios personales.CaducidadLa caducidad es una característica tanto de losproductos como de los servicios, pero en el caso delos servicios es más inmediata. Si no se usa cuandoestá disponible, la capacidad del servicio se pierde.Esta situación genera la necesidad de bus-car un equilibrio entre la oferta y la demanda dadoque no es posible aprovechar los excesos de ca-pacidad en los momentos de baja demanda paragenerar inventarios de servicio en espera de mo-mentos en los que exista exceso de demanda.CONCEPTUALIZACIÓN DEL TÉRMINO CALIDADNumerosos son los autores que han aborda-do el tema de la calidad y generalmente se hadefinido como «qué tan adecuado es para el uso»;algunas de estas definiciones son las que se de-muestran a continuación:• Calidad es el resultado de comparación de lasexpectativas y percepciones (Harrintgton,1989, Zeithmal, 1991).• La calidad consiste en satisfacer las deman-das del cliente (Espeso y Harvey, 1994).• Calidad es el conjunto de características quesatisfacen las necesidades del consumidor (Ju-ran y Gryna, 1993).• Edward W. Deming establece que la calidadconsiste en exceder las necesidades y expec-tativas de los clientes a lo largo de la vida delproducto.En todas las definiciones antes mencionadasse resalta de una manera u otra el hecho de que lacalidad está en función de la percepción del clien-te. La experiencia demuestra que los clientes per-ciben la calidad de una forma mucho más ampliaque el simple hecho de percibir la calidad en elproducto adquirido, de ahí que surge la necesidadde que las empresas definan la calidad de la mismamanera que lo hacen los clientes.CALIDAD DEL SERVICIO: DESDE EL PUNTO DEVISTA DEL CONSUMIDOREl auge del sector servicios y la creciente com-petencia ha hecho que la satisfacción del clientesea el centro de atención de la disciplina del mar-keting de servicios. Dadas las características de losservicios, la calidad de los mismos surge en losprocesos simultáneos de producción, entrega yconsumo del servicio, en los cuales el consumidorparticipa también dentro del proceso.La calidad del servicio ha sido tradicional-mente concebida –desde el punto de vista delque ofrece el servicio– como la adaptación a lasespecificaciones establecidas para la prestación.Sin embargo, actualmente la calidad del servi-cio es concebida desde la perspectiva del clien-te. (Ver Gráfico 1)Se plantea que el servicio percibido depen-de directamente de la llamada calidad técnica (loque se da, relativo al resultado) y de lafuncionalidad (cómo se da, amabilidad, cortesía)que tienen que ver con el desempeño técnico dela prestación del servicio y con el tratamientodispensado al usuario y en su interacción con losprestadores del servicio, respectivamente.CCAALLIIDDAADD EENN LLOOSSSSEERRVVIICCIIOOSSSSAATTIISSFFAACCCCIIÓÓNNDDEELL CCLLIIEENNTTEEGráfico 1Relación entre calidad de los servicios y satis-facción del cliente
  6. 6. Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006).78SATISFACCIÓN DEL CLIENTEEs el nivel del estado de ánimo de una per-sona que resulta de comparar el rendimiento per-cibido de un producto o servicio con sus expecta-tivas. ¿Y qué es el Servicio al Cliente? Es la ejecu-ción de todos los medios posibles para dar satis-facción por algo que una persona adquirió.El servicio es un proceso que implica se-cuencias, las que se desarrollan previamente enel ámbito interno para luego trasladarlo al exte-rior de la empresa. Todo proceso de produccióno prestación de servicios tiene como objetivofinal la satisfacción del cliente.SENTIMIENTOS QUE INFLUYEN EN ELCOMPORTAMIENTO• Expectativas. (Del lat. exspectâtum, mirado,visto) Esperanza de realizar o conseguir algo|| Posibilidad razonable de que algo suceda5.La persona percibe algo que inicialmente esfalso o inexistente, y su propia conducta ayu-da a que esa creencia se haga realidad. Salvoque se trate de un producto nuevo o descono-cido para el consumidor, será el reflejo de otrasexperiencias anteriores en relación a produc-tos o servicios semejantes, así como las refe-rencias buenas o malas que tenga provenientede otros consumidores.• Percepción. (Del lat. perceptiblis) Que se puedecomprender o percibir || Que se puede reci-bir o cobrar6. Según James Gibson, la percep-ción es el proceso por el cual el individuo con-nota de significado al ambiente. Es un compo-nente de la satisfacción del cliente sobre cier-tas dimensiones específicas del servicio comotangibilidad, capacidad de respuesta, seguri-dad, empatía, fiabilidad.• Valores. (Del lat. valor, -ôris). Grado de utilidado aptitud de las cosas para satisfacer las nece-sidades o proporcionar bienestar o deleite ||Cualidad que poseen algunas realidades, con-sideradas bienes, por lo cual son estimables.Los valores tienen polaridad en cuanto sonpositivos o negativos, y jerarquía en cuanto sonsuperiores o inferiores7.• Actitudes. (Del lat. actitûdo) Disposición de áni-mo manifestada de algún modo8.ESCALAS Y TÉCNICAS DE MEDIDAExisten distintas formas de medir o cuanti-ficar las respuestas a determinadas preguntas,principalmente aquellas relacionadas con senti-mientos, actitudes, opiniones y creencias. Estopermite sintetizar la información para su usoeficiente y aplicar técnicas por la riqueza de lainformación.En la aplicación de las escalas es necesarioevaluar tres dimensiones:• Validez. Analizar si la escala mide aquello queel investigador pretende medir.• Fiabilidad. Analizar que aquello que se estámidiendo se hace de forma consistente.• Capacidad. Posibilidad de que la escala pue-da recoger cambios en el individuo respectoal objeto de medida.Las principales escalas son las siguientes:a) Escalas básicas. Son el punto de creación delresto de escalas, desde la nominal a la deratios, cada una de ellas ofrece mayor preci-sión en la medición (mayores medidas estadís-ticas) y en el uso posterior de la información• Nominal. Se utiliza únicamente para iden-tificar diferentes categorías o alternativasde respuesta. La asignación de valores alas distintas respuestas es arbitraria, los mis-mos no encierran ningún significado, noindican orden (Ej.: Femenino, Masculino).• Ordinal. Presenta distintas alternativas derespuesta con diferentes valores que impli-can rango u orden. El número asociado alos intervalos no tiene ningún significado,sólo una connotación jerárquica (Ej.: prima-ria, secundaria, universitaria, maestría, doc-torado).• Intervalo. Que presenta distintas alterna-tivas de respuesta con números asociados.Estos números muestran un orden y ade-más, la diferencia entre los valores de laescala es constante y posee significado.• De Ratios. Tienen las características de lasescalas anteriores y además permiten laobtención de ratios coherentes con sus va-lores. Se conoce perfectamente el punto deorigen pudiendo realizarse comparacionescon las distintas respuestas.
  7. 7. Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006).79b) Escalas comparativas. Conjunto de escalas enlas que las valoraciones se llevan a cabo deforma relativa, atendiendo a un elemento dereferencia (conjunto a comparar). Resultan in-convenientes cuando el individuo no tiene co-nocimiento o experiencia.• De Comparaciones Pareadas. Se basa enla presentación de los estímulos o elemen-tos a comparar por pares, simplificándoseal máximo cada una de las elecciones. Muyutilizada para evaluar productos ya existen-tes en el mercado.• De Clasificación. También llamada escalade clasificación por orden de rangos. Sebasa en pedir al entrevistado que ordeneo clasifique un conjunto de estímulos enfunción de un atributo.• De Suma Constante. Se utiliza para medirla importancia relativa que el entrevista-do asigna a los estímulos, ya que se lepide que reparta una cantidad de puntosfija (generalmente 100) entre los mismos(el punto de referencia es cero).• De Clases o Similitudes. Usadas para cla-sificar a un número elevado de estímulosen un número de subconjuntos o gruposreducidos, atendiendo a la similitud de losmismos. Suele usarse como paso previo auna clasificación ordinal.• De Protocolos Verbales. Es un tipo de es-cala en la que se pide la opinión del en-trevistado, su posición, frente al estímuloplanteado, mostrándose las posibles res-puestas en forma de enunciados verbales.• De Guttman. Es usada como escalogramaes menos confiable que la escala de Likert.c) Escalas no comparativas. No se fundamentanen la comparación entre estímulos o variables,suelen utilizarse para medir valoraciones per-sonales.• De Clasificación Continua. Diseñadas paramedir la opinión de los entrevistados, pre-sentando un elevado número de alterna-tivas de respuesta a través de un conti-nuo. También pueden usarse clasificacio-nes numéricas.• Escala Likert. Empleada habitualmentepara medir actitudes. Consiste en crear unconjunto de enunciados para que el en-trevistado muestre su nivel de acuerdo odesacuerdo.• De Diferencial Semántico. Evalúa un estí-mulo en función de diversos atributos, ad-jetivos o sentencias bipolares, separadospor siete categorías de respuesta. Se ana-lizan tanto las puntuaciones totales comolos perfiles obtenidos. Puede usarse paraanalizar y comparar diversos estímulos deforma simultánea.• Escala Thurstone. Es más laboriosa que laescala de Likert, incluye intervalos de apa-riencia igual.• Escala Stapeld) Escalas estandarizadas. Desarrolladas paraestudios específicos (denominaciones propias).Tiene su origen en largas y complejas investi-gaciones científicas.• Cetscale (Consumer Etnocentrism). Escala de-sarrollada para medir el nivel deetnocentrismo de los entrevistados, queconsta de 17 proposiciones con las que elentrevistado debe expresar su grado deacuerdo o desacuerdo en uno de los sieteniveles posibles.• Lov (List of Values). Escala usada para laidentificación de los estilos de vida, quepretende la medición de distintos valoresde los entrevistados.• Markor. Escala utilizada para medir laorientación al mercado.• Vals (Values and Life Styles). Escala usadapara la identificación de los estilos de vidabasada, como la anterior, en un conjuntode valores y actitudes.• Servperf Se trata de una escala centradaen la medición de la calidad percibida delos servicios, a través de la satisfacción delcliente.• Servqual. Escala desarrollada con la inten-ción de medir la calidad de los servicios,tanto esperada como percibida. Está forma-da por 22 declaraciones que se agrupan encinco dimensiones, cada una de las cualesse identifica con diferentes aspectos relati-vos a la prestación de servicios.
  8. 8. Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006).80MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIONuestros sentidos nos proveen de datos delmundo exterior sin procesar. Estos datos inicia-les carecen por completo de significado, por loque se requiere de un proceso de interpretaciónpara poder encontrar la relación con nosotros.En las investigaciones de marketing de ser-vicios se han reconocido como instrumentos paramedir la calidad del servicio diferentes modelos.Los más estudiados son los de Servqual y el deServperf. El primero utiliza una escala a partir delas percepciones y expectativas, mientras que elsegundo emplea únicamente las percepciones.El modelo Servqual fue creado por los pro-fesores S. Parasuraman, Valerie Zeithaml y Berry,entre 1985 y 1988. Éste define la calidad del ser-vicio como la diferencia entre las percepcionesreales por parte de los clientes. Es un instrumen-to de escala múltiple que presenta un alto nivelde fiabilidad y validez, que las empresas puedenutilizar para comprender mejor las expectativas yla percepción que tienen los clientes respecto aun servicio. El modelo incluye dos dimensionesde las expectativas: expectativas deseadas (lo queme gustaría recibir en términos ideales) y expec-tativas adecuadas (el nivel aceptable de servicioesperado).Servqual consta de cuatro partes:• Primera. Se refiere a la medición de las ex-pectativas a través de la calificación que leotorgan los clientes en términos de las em-presas excelentes (Measure of ServiceSuperiority) o de las expectativas adecuadas(Measure of Service Adequacy).• Segunda. Califica la percepción de la calidaddel servicio de la empresa analizada. Para cadauna de estas dos primeras partes presenta 22items evaluados en una escala Likert de sietepuntos.• Tercera: Tiene ocho preguntas y hace referenciaa la importancia relativa de los cinco criterios.• Cuarta parte. Se refiere a los datos socios de-mográficos del encuestado.Las 22 preguntas referentes a las percep-ciones y a las expectativas corresponden a lascinco dimensiones de la Calidad:• Elementos tangibles. Apariencia de las insta-laciones físicas, equipos, personal y materia-les de comunicación (declaraciones 1 a 4).• Fiabilidad. Habilidad para ejecutar el servicioprometido de forma fiable y cuidadosa (decla-raciones 5 a 9).• Capacidad de respuesta. Disposición y volun-tad de los empleados para ayudar al cliente yproporcionar el servicio (declaraciones 10 a 13).• Seguridad. Conocimiento y atención mostradospor los empleados (declaraciones 14 a 17).• Empatía. Habilidades para inspirar credibili-dad y confianza (declaraciones 18 a 22).Para evaluar la calidad un servicio es ne-cesario calcular la diferencia existente entre laspuntuaciones de expectativas y percepciones.También se puede estimar la puntuación encada uno de los cinco criterios de calidad obte-niendo un promedio de las puntuaciones indi-viduales, que se obtienen a su vez calificandosus declaraciones para cada una de las dimen-siones de calidad. Finalmente se pueden esta-blecer mediciones no ponderadas, es decir, queno tomen en cuenta la importancia relativa delos distintos criterios.APLICACIONES DEL SERVQUALEl modelo planteado tiene múltiples aplica-ciones. Por ejemplo, es posible comparar la varia-ción de las expectativas y percepciones a lo largodel tiempo.Otras de sus aplicaciones son las de:• Comparar los resultados de una empresa conlos resultados de otras empresas competido-ras.• Examinar los segmentos de clientes que poseendiferentes percepciones de calidad analizadossegún sus características sociodemográficas,psicológicas, la importancia relativa de los crite-rios en la determinación de sus percepciones decalidad o de las razones de estas percepciones.• También puede ser aplicado el instrumento paramedir las percepciones de los clientes internossobre la calidad.La recopilación y análisis de la información serealiza mediante el procesador estadístico SPSS(actualmente versión 14).Existen otros modelos aplicables al SectorTurismo aparte del Servqual y Servperf, estos son:• Hotelqual. Este modelo toma como referen-cia el instrumento Servqual. Es una adapta-
  9. 9. Gestión en el Tercer Milenio, Rev. de Investigación de la Fac. de Ciencias Administrativas, UNMSM (Vol. 9, Nº 18, Lima, diciembre 2006).81ción al sector de la hotelería de dicha herra-mienta.• Logqual. Plantea que la mejor forma de men-surar la calidad en el sector hotelero es a tra-vés del estudio de percepciones de los clien-tes que hacen contacto con las entidades ho-teleras.• Resortqual. Eficiente en la evaluación a nivelestratégico. Con caracterización del destinoy específicamente el polo turístico en cuantoa los elementos que lo componen: tours ope-radores y cadenas que operan.CONCLUSIONES1. En un mundo globalizado la calidad del ser-vicio es fundamental para competir en cual-quier actividad.2. La medición del servicio es fundamentalpara todo negocio, para lograr fidelizar a susclientes.3. Ahora es factible determinar qué es lo que losclientes valoran. Pero además, hay que tener encuenta que ese conocimiento debe ser conti-nuo, dinámico, progresivo y adaptable.4. Las demandas de los clientes son cambiantes;las necesidades, deseos y expectativas de ellosestán en continua transformación.5. Existen varios métodos para medir la calidaddel servicio y aplicarla a la actividad turísticacomo el Servqual, Servperf, Hotelqual, Logqualy el Resortqual, entre otros.6. Felicitar al Ing. F. Becerra quien en el semestrepasado enseño a sus alumnos el MétodoServqual en los laboratorios de computo de laFacultad (con las limitaciones de infraestruc-tura del caso).7. Felicitaciones y reconocimientos a dos profe-soras que enaltecen los claustros San-marquinos. Ellas son la Dra. Ruth Shady, incan-sable y batalladora por la defensa de loauténticamente nuestro como son los restosarqueológicos de Caral, y la Lic. Elizabeth Ca-nales, alcaldesa de Lunahuaná, donde cincouniversidades han desplazado sus aulas parala enseñanza. Un bonito ejemplo para losalumnos de la Escuela de Turismo de la Fa-cultad.NOTAS1 Microsoft® Encarta® 2006. © 1993-2005 MicrosoftCorporation.2 American Marketing Association3 Stanton4 Lovelock5 Microsoft® Encarta® 2006. © 1993-2005 MicrosoftCorporation.6 Op. cit.7 Op. cit.8 Op. cit.BIBLIOGRAFÍABecerra Grande A.; Falces Delgado C.; Sierra DialB. Hotelqual: una Escala para medir CalidadPercibida en Servicios de Alojamiento.Berry l. Marketing en las Empresas de Servicios; com-pita mediante la Calidad. Colombia. EditorialNorma.Berry l. L. y Parasuraman A. (1991). Marketing deservicios, la Calidad como Meta. Nueva York,Free Press.Cronin J. y Taylor S. (1994). Servperf vs. Servqual,reconciling performance based and perceptionsminus expectations measurement of ServiceQuality. Journal of Marketing, Vol. 58.Crosby Lehtinen J. (1983). Compañía de Serviciosorientado al Cliente. Finlandia, Espoo.Deming E. (1990) Four Day Deming Seminar. Jan 30-feb 2 1990, Washington, D.C.Juran J. (1994). Manual de Control de la Calidad.Cuarta Edición.Kotler P. (1991). Dirección de Marketing. Análisis,Planificación y Control. Séptima Edición. Es-paña. Ed Prentice.Parasuraman A.; Zeithaml V.A. y Berry l. (1994).Alternative Scales for measuring Service Quality:a comparative assessment based onpsychometric and diagnostic criteria.

×