Les leviers du digital en 3X3H

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Cours : Les leviers du digital en 3X3H. Master 2 Culture. Université de Versailles Saint-Quentin-sur-Yvelynes

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Les leviers du digital en 3X3H

  1. 1. Les  leviers  du  digital                           en  3  X  3H  !   Cycle  Master  Culture     Nathalie  Enriquez  
  2. 2. Programme  •  D’où  çà  vient  ?  •  Acteurs.  Qui  ?  •  A  quoi  çà  sert  ?    •  Qu’est-­‐ce  qu’on  en  fait  ?                                                                                     Plan   #  1  –  Les  fondements   #  2  –  Les  leviers   #  3  –  S’organiser  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   2  
  3. 3.    #  1    LES  FONDEMENTS  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   3  
  4. 4. Le  digital   Qu’est-­‐ce  que  çà  évoque   pour  vous  ?   Les  mots  qui  vous  passent  par  la  tête  ….  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   4  
  5. 5. Mise  en  perspecWve   Conférence  de  Michel  Serres   RévoluWon  culturelle  et  cogniWve   Ou  Comprendre  l’enjeu  historique  d’internet  à  77  ans     2007   40  ans  de  l’Inria   h^p://www.youtube.com/playlist?list=PL6E3E1B24787ECD62&feature=plcp  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   5  
  6. 6. Source  :  h^p://www.fredzone.org/wp-­‐content/uploads/2010/08/histoire-­‐internet.jpg   nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   6  
  7. 7. nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   7  
  8. 8. nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   8  
  9. 9. nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   9  
  10. 10. nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   10  
  11. 11. Quelques  chiffres   h^p://www.youtube.com/watch?v=QUCfFcchw1w     Social  Media  Video  2013:  Social  Media  RevoluIon  4,  Erik  Qualman  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   11  
  12. 12. Si  Facebook  était  un  pays,  il  serait  le  3e  au  monde  en  nb  d’habitants    50%  de  la  populaWon  mondiale  a  moins  de  30  ans    Chaque  jour,  20%  des  recherches  Google  sont  totalement  nouvelles    1  divorce  sur  5  a  pour  origine  Facebook  …   nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   12  
  13. 13. Linkedin  enregistre  un  nouveau  membre  toutes  les  2  secondes    72  heures  de  vidéo  sont  chargées  toutes  les  minutes  sur  YouTube    Si  Wikipedia  était  un  livre,  il  aurait  2,25  millions  de  pages    90%  des  internautes  font  confiance  aux  recommandaIons    alors  que  seulement  14%  croient  aux  publicités   nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   13  
  14. 14. Chiffres  clés   h^p://www.bestedsites.com/the-­‐internet-­‐a-­‐decade-­‐later/  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   14  
  15. 15. nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   15  
  16. 16. >  1  Milliard         Fin  2012  h^p://www.go-­‐gulf.com/blog/social-­‐networking-­‐user  -­‐  Mai  2012   nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   16  
  17. 17. nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   17  
  18. 18. nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   18  
  19. 19. Les  6  degrés  de  séparaWon  1929  :  Karinthy,  écrivain  hongrois   1963,  Milgram,  psychologue  américain   Expérience  du  “small  world”  Hypothèse  selon  laquelle  toute  personne  est  liée  à   Habitant  différentes  villes  des  Etats-­‐Unis,  les  toute  autre  par  l’intermédiaire  de  cinq  à  six  individus   parWcipants  ont  alors  pour  mission  de  faire  parvenir  un  au  plus.   document  à  un  individu  ciblé  (nom,  profession,  ville…)  Karinthy  avait  l’inWme  convicWon  que  le  monde   par  l’intermédiaire  de  personnes  le  connaissant  ou  rétrécissait  au  fur  et  à  mesure  que  la  connecWvité                                        connaissant  une  personne  le  connaissant,  et  ainsi  de              entre  les  hommes  grandissait.   suite.   A  l’issue  de  l’expérience,  il  va  de  soi  que  de  nombreux   documents  se  sont  perdus  en  route.  Toutefois,  dans  le   cas  des  documents  arrivés  à  bon  port,  la  moyenne  du   nombre  d’intermédiaires  constatée  est  de  5,2  pers.     nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   19  
  20. 20. Lois  de  Metcalf  et  Reed   «  LuIlité  dun  réseau  est  proporIonnelle                       au  carré  du  nombre  de  ceux  qui  luIlisent  »   MulIplicaIon  des  foncIons  :   Echange   Partage  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   20  
  21. 21. Règle  de  150     ou  nombre  de  Dunbar  Nombre  maximum  damis  avec  lesquels  une  personne  peut  entretenir  une  relaWon  stable  à  un  moment  donné  de  sa  vie.      Ce^e  limite  est  inhérente  à  la  taille  de  notre  néocortex.    Robin  Dunbar,  Theory  of  Mind  and  the  evolu2on  of  language,  Cambridge  University  Press  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   21  
  22. 22. Loi  des  médias  parWcipaWfs     ou  loi  des  1/10/89  %   1%  des  internautes  produisent  du  contenu     10%  le  commentent  ou  le  modifient     89%  le  consultent  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   22  
  23. 23. nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   23  
  24. 24. nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   24  
  25. 25.    #  2    LES  LEVIERS  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   25  
  26. 26. You  recommend   Us  …  To  You   We  tell  You   You  tell  Us   &  to  your       friends  !    nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   26  
  27. 27. Les  leviers  du  digital   DisposiIfs   Référencement     Liens   communautaires   de  site    sponsorisés   AffiliaIon     Publicité                         &  partenariat   en  ligne   E-­‐mailing  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   27  
  28. 28. Liens  sponsorisés     ou  Search  markeWng  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   28  
  29. 29. Publicité  en  ligne  ou  Display   Taux  de  clic   moyen  :  0,2%   Source  :  Google  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   29  
  30. 30. Les  leviers  du  digital   DisposiIfs   Référencement     Liens   communautaires   de  site    sponsorisés   AffiliaIon     Publicité                         &  partenariat   en  ligne   E-­‐mailing  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   30  
  31. 31. h^p://www.meltybuzz.fr/instagram-­‐debarque-­‐sur-­‐internet-­‐galerie-­‐381356-­‐1129251.html  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   31  
  32. 32. Campagne  "Penguinstagram"   ObjecIf   Campagne  parIcipaIve   Promouvoir  le  site  de  vente  de  livres     les  mobinautes  sont  invités  à  publier     Penguin  Books  India.  Mai  2012   des  photos  accompagnées  de  citaWons       h^p://staWgr.am/penguinstagram   extraites  de  livres    nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   32  
  33. 33. Campagne  "The  Instragram  Menu"   hkp://www.youtube.com/watch?v=TKNA5GnO7Xs  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   33  
  34. 34. Pinterest   >  (   +   +   )   Pinterest  génère  plus  de  traffic     que  Youtube,  Google+  et  Linkedin  réunis       h^p://blog.shareaholic.com/2012/01/pinterest-­‐referral-­‐traffic/  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   34  
  35. 35. Campagne  Kotex   hkp://www.youtube.com/watch?v=UVCoM4ao2Tw  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   35  
  36. 36. Campagne  "peugeotpanama"  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   36  
  37. 37. 1  acWon  de  promoWon   «  Pay  with  a  tweet  »   hkp://www.youtube.com/watch?v=6fK3TNjR2JY  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   37  
  38. 38. Monmouth,  1st  Wikipedia  Town     in  the  world   hkp://www.youtube.com/watch?v=6fK3TNjR2JY  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   38  
  39. 39. 1  Campagne  globale  «  Milk  concert  »   hkp://www.youtube.com/watch?v=hQTF8c2zyU8&feature=colike  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   39  
  40. 40. Viralité  :  «  Will  It  blend?  »   Centré  sur  le  produit   hkps://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI   hkps://www.youtube.com/watch?v=lAl28d6tbko   Episode  iPhone  =  11  426  309  vues  sur  YouTube   Episode  iPad  =  15  067  693  vues  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   40  
  41. 41. Red  Bull  Stratos   Le  produit  n’apparaît  même  plus  …  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   41  
  42. 42. Crowdsourcing  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   42  
  43. 43. Crowdsourcing  «  EYEKA  »  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   43  
  44. 44. Crowdsourcing  et  open  innovaWon  :   DELL    nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   44  
  45. 45. Un  conte  parWcipaWf  sur  Facebook  :   Walt  Disney     Campagne  BETC,  BETC  Digital     et  BETC  Content  pour       hkps://apps.facebook.com/disneycontedenoel/   The  Walt  Disney  Company  France        nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   45  
  46. 46. En  synthèse   FAIRE  SIMPLE     EFFORT  CONSTANT  :  habiter  l’espace  dans  la  durée     PENSER  COMMUNAUTAIRE     ÊTRE  COHERENT  :  penser  mulW-­‐supports     CIBLER       &  PROPOSER  DES  EXPERIENCES  à  vivre,  aimer  et  partager   ….      nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   46  
  47. 47. «  Best  campaign  ever  !  »   hkp://www.youtube.com/watch?v=FOcujXpbkhg  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   47  
  48. 48.    #  3    S’ORGANISER  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   48  
  49. 49. Un  bad  buzz  «  léger  »   «  L’homme  nu  »     sur  le  site  La  Redoute   Janvier  2012  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   49  
  50. 50. Chronologie     4/01   Vers  11h  sur  Twi^er  :  un  twi^os  partage  une  copie  décran                                               lors  de  la  pause  déjeuner   Déferlante  de  réacWons  sur  Twi^er  et  Facebook   12h15  :  La  Redoute  présente  ses  excuses  et  reWre  la  photo     Nombreux  arWcles  et  billets  et  réacWons  d’internautes  :   ton  «  bon  enfant  »     1/02   Lancement  sur  Facebook  d’un  jeu  de  piste  pour  découvrir  les  erreurs   «  dissimulées  »  sur  le  site  web.   Une  vidéo  avec  Anne-­‐Véronique  Baylac,     directrice  e-­‐commerce  et  développement     «  Étant  donné  quun  homme  nu     est  à  lorigine  de  toute  ce=e  affaire,     hkp://www.youtube.com/watch? nous  habillerons  gratuitement     feature=player_embedded&v=Et6ULKDtj5A#!   chaque  gagnant  des  pieds  à  la  tête  ».  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   50  
  51. 51. Un  bad  buzz  «  lourd  »   hkp://www.youtube.com/watch?v=hgcHTHGu5tA  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   51  
  52. 52. Chronologie     Mars  2010   •  Greenpeace  rend  public  un  rapport  sur  la  déforestaWon                                    en   Indonésie.  Nestlé  est  «  pointé  du  doigt  ».            Une  vidéo  postée  sur  Youtube  parodie  la  dernière  campagne  de  publicité     de  Kit-­‐Kat  pour  exiger  Netslé  quil  «  marque  une  pause  »  dans  sa   parWcipaWon  à  la  destrucWon  de  la  forêt  indonésienne.   •  Nestlé  fait  reWrer  la  vidéo  Youtube  prétextant  une  a^einte  à  sa  propriété   intellectuelle.     •  Greenpeace  crie  à  la  censure,  re-­‐poste  la  vidéo  sur  Vimeo                                                                     et  incite  les  internautes  à  se  mobiliser.   En  quelques  jours   •  Déferlante  de  réacWons  sur  la  page  Facebook  de  Nestlé.     •  Des  membres  de  Facebook  changent  leur  photo  de  profil  pour  un   détournement  du  logo  Kit-­‐Kat  («  Killer  »).   •  La  vidéo  de  Greenpeace  est  repostée  sur  Youtube  de  mulWples  fois  et  vue   sur  Vimeo  plus  de  900  000  fois.   •  Et  des  erreurs  de  community  management  …  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   52  
  53. 53. nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   53  
  54. 54. A^enWon  à  l’effet  Streisand  !   En   2012   Mars  2003  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   54  
  55. 55. S’organiser   Stratégie   Agilité   Contenu   Flexibilité   CM   Test  &  Learn   Cadre   CM  :  community  management  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   55  
  56. 56. Une  stratégie  globale,  cohérente     et  …  flexible   Ecouter   Tester   Ajuster   Veille   Stratégies   IdenIté   Mesurer  &  Analyser  Ecouter  ce  qui  se  dit   MarkeWng                                                 Ton   Mise  en  place  sur  la  marque,   &  CommunicaWon   IncarnaWon   d’indicateurs   (ObjecWfs,  Cibles,  Moyens)   Prise  de  parole   QuanWtaWfs,  QualitaWfs,  Viraux  son  écosystème,      y  compris                                                 Editoriale   Analyser  la  concurrence   (Contenu,  Fréquence,     Plateforme)   Ajuster     Mekre  en  place  une  équipe  pluridisciplinaire  (mix  interne/externe)   CommunicaWon,  MarkeWng,  Juridique,  InformaWque,  Graphisme,   Développement,  Community  management,  Référencement,  Data  analyste…   nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   56  
  57. 57. Quelques  types  objecWfs…     à  personnaliser  par  les  vôtres  …  REPUTATION      Surveiller  et  contrôler  la  réputaIon  BRANDING      Etablir  /  accroître  l’image  COMMERCE      Ouvrir  de  nouveaux  points  de  contact  pour  la  vente  INFLUENCE      Favoriser  la  recommandaIon  directe  sur  un  produit/service  RELATION  CLIENT      Tisser  des  relaIons  avec  les  consommateurs  RECRUTEMENT      Valoriser  la  marque  employeur  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   57  
  58. 58. Du  Contenu  au  Brand  Content  :   percutant,  cohérent  &  engageant  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   58  
  59. 59. La  diffusion  de  valeurs     «  It  all  starts  with  an  Absolut  blank  »  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   59  
  60. 60. Des  discussions  autour  d’un  café   qui  peuvent  rendre  service  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   60  
  61. 61. Joindre  l’uIle  à  l’agréable  !  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   61  
  62. 62. Un  Community  Management     humble  …  &  engageant   Recruter   Engager   Animer  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   62  
  63. 63.   Définir des objectifs précis pour chaque communauté   Identifier des cibles pertinentes  ie : communautés existantes on/off-line, blogs d’experts, forums … Cibler   Nouer une relation privilégiée avec les influenceurs (infos & contenu en avant première, …)   Aller à l’essentiel  retirer tout ce qui est inutile à la communauté   Un contenu pertinent attirer les internautes et les inviter à « follower »   Le ton : personnel & authentique  cohérent avec la marque et la communauté   L’animation   Impliquer les membres avec des questions et les encourager à commenter Favoriser   Répondre à chaque commentaire   Remercier les contributeurs l’interactivité   Mettre en avant les membres les plus actifs   Récompenser les contributeurs   Créer des “usages” (cf. Twitter) “FM” & “FF” : “Follow Monday” or “Friday”; Welcome; “W Back” : Welcome back…   Envoyer un “welcome pack” : email de bienvenue avec les objectifs de la communauté & les dernières actualités, un guide de prise en main rapide, …   Présenter les membres les uns aux autres Personnaliser   Ajouter régulièrement du contenu  éviter l’ennui   Inviter régulièrement des « guests » reconnus par les communautés   Proposer un “look & feel” attrayant avec un contenu aéré et des imagesnathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   63  
  64. 64. Un  Cadre  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   64  
  65. 65. Nécessité  d’un  cadre   Interne     Interne   Veille   &  Externe   •  Charte  Social   •  Plan                                       •  Ecouter  tout  ce   Media   de  Community   qui  se  dit                           Management   sur  la  marque   •  Plan  de  gesWon   •  Veille  juridique   de  crise   des  condiWons   d’uWlisaWon   organigrammes,   des  réseaux   circuits  de  validaWon   …     sociaux  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   65  
  66. 66. Une  stratégie  cohérente  construite  sur  la  conWnuité  tout  en  restant  flexible  …  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   66  
  67. 67. Tendances  SOLOMO    créer  des  expériences  contextuelles  Les  objets  connectés      Selon  Cisco,  50  milliards  dobjets  connectés  en  2020  Le  social  shopping    Quand  les  réseaux  sociaux  rencontrent  le  e-­‐commerce  Les  réseaux  sociaux  mobiles    88%  des  français  >12  ans  ont  1  mobile  (Arcep,  CGEIET)  La  social  TV    nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   67  
  68. 68. Social  TV   Après  les  4  écrans  Retour  à  1  écran  ?  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   68  
  69. 69. Et  pour  finir  …  nathalie.enriquez@gmail.com  I  @enriquez_n   69  

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