1. Psicología de
la Publicidad.
UADE Segundo Cuatrimestre 2008
Licenciatura en Publicidad
Tercer año.
Apuntes de clase.
Nicolás Cabane
El presente archivo es de libre distribución y está pensado para
usarse como material de referencia y soporte para el estudio de la
asignatura.
La comercialización de cualquier tipo, o su mala utilización sería
prueba fehaciente de que sos un estudiante mediocre, inmaduro y
desesperado.
¡Juntos por la inteligencia colectiva!
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2. Psicología de la publicidad
• Prof. Patricia Reciniello
• Lic. Tatiana Baigorria
1. Publicidad (autores.
• Sonia Abadi (reflexiones acerca de la publicidad, los espejismos del deseo)
• Lipovetsky, Gilles (La publicidad saca las uñas)
• Baudrillard, Jean (La publicidad)
• Sigmund Freud
• Sahovaler
Psicología aplicada a la publicidad.
Publicidad y psicoanálisis.
Lo sexual: Deseo
Inconsciente:
Reprimido
Fantasías
Ilusión de completud.
Narcisismo: Poner la libido en el yo.
Publicidad
El sujeto es un sujeto social.
Ello Yo Superyo
Impulsos Moral ideal
Real
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3. 2. Determinantes externos.
3. Pisología de masas y el análisis del yo.
4. Adolescentización de la sociedad.
• Niños
• Adolescentes
• Adultos
• Viejos: Viejismo.
Estrategias de la publicidad
Persuasiva
1. Brinda información caracterizando atributos del producto y lo compara con la
competencia, acentuando que brinda una solución superior a sus competidores.
2. La creatividad se basa en el sentido común, experiencia e intuición.
3. El sujeto es considerado un sujeto racional.
Mecanicista
1. Condicionamiento vía repetición de slogan o imagen que desencadenaría la reacción
de compra (estímulo – respuesta).
Sugestiva
1. Toma aportes del psicoanálisis.
2. Busca indagar lo que genera ansiedades, temores, angustia.
3. Toma en cuenta destinos personales, gratificaciones, fantasías.
4. Ofrece un producto “mágico” como una forma de solución transaccional.
Proyectiva
1. Acude a cambios culturales y estilos de vida del sujeto.
2. Presenta modelos coincidentes con intereses y opiniones.
Psicología (Sonia Abadi)
Psicoanálisis aplicado a la publicidad.
Yo
(Publicista)
Se coloca en el lugar del yo, intenta conciliar
con el anunciante.
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4. Producto:
Valor utilitario.
Valor imaginario: (fantasías singulares), está relacionado al concepto de Narcicismo.
Valor simbólico/social.
Conceptos:
Lo reprimido:
Aquello que le resulta intolerable al yo (displacentero)
Pulsiones:
Impulsos, tentaciones. Frustraciones/Gratificaciones.
Fantasías:
Los hombres fantasean sintiendose heroicos.
Las mujeres fantasean con ser amadas.
Cuando el sujeto fantasea busca cambiar la realidad y esto lo hace mediante el juego.
El publicista debe evitar aquello que genere angustia o atemorice.
A veces puede mostrar un conflicto y una solución (el producto).
Sugestión:
No todas las personas son sugestionables. La sugestión no siempre es negativa.
Tiene que ver con que en algún punto se los hace creer que tienen una incompletitud, con esa
incompletitud que siente, le hacen ilusionar con que es posible tenerlo todo.
Proyección:
Es la cuarta estrategia de Abadi, Apela a los cambios culturales que afectan al sujeto. Estilos
de vida, modelos, ideal del yo.
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5. Gilles Lipovetsky – La publicidad saca las uñas
Para este autor la publicidad funciona de la misma manera en que lo hace la moda.
1. Cambiar por cambiar, como las modas, las publicidades son fugaces.
2. Uso de la sorpresa, de lo inesperado
3. Predomina lo superficial.
4. Puesta en escena (artificio)
5. La Belleza
La publicidad busca persuadir:
1. Utilizando mensajes creíbles.
2. Utilizando a personas famosas. De todos modos es una tendencia en retroceso.
Se trata de mostrar razones para creer, razones para adherir o no, “creo o no lo creo”.
Asombrar y divertir: Sorprende.
1. Juegos de asociación
2. Cortocircuitos de sentido
3. Comunicación irrealista, fantástica, delirante y extravagante.
4. Priorizar la imaginación
5. Seduciendo con hiperespectáculo (puesta en escena). (Escenas sin continuidad
una de la otra).
Creatividad
Personalizar a los productos y los servicios, atribuirle características humanas. Se tienen que
convertir en estrellas.
Crear “marcas personas” con un estilo y un “carácter”.
Es una escenificación indiferente al principio de la realidad y a la lógica de la verosimilitud
(razones para creer).
El efecto Chic
• Se dirige fundamentalmente al ojo (la belleza, el placer estético).
• Promete belleza, seduce con apariencias, con ambientes idealizados (mas allá de la
belleza).
• Se puede generar risa en situaciones comunes, ingenuidad, en no estar en una
situación graciosa.
• Contribuye a imponer “modas”, (la publicidad es la moda en el orden de la
comunicación).
• Exhibe una superficialidad lúdica, un “cóctel” de imágenes, sonidos y sentidos.
• Para Lipovetsky lo simple es seductor.
• La imagen es más simple de descifrar, todos pueden hacerlo, y todos tenemos a evitar
lo complejo, por que buscamos lo placentero.
El efecto choque.
• Juego de palabras (risa, doble sentido, aliteraciones).
• Aliteración, redoblamiento de sílabas.
• Giros gramaticales.
• Films emocionales (tiene que ver con la sugestión).
• Surrealismo
• Excesos controlados.
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6. Cultura Autodegradable
(Express, chewing gum).
Se mantiene en el orden de lo superficial, de la comunicación eufórica. Es comunicación frívola,
magia de las apariencias.
Trata de evacuar la solemnidad (lo anti divertido), y promover el orden frívolo de los signos.
Por su ritmo, no se presta a la a ensoñación, no tiene resonancias subjetivas, ni participación
afectiva, está hecha para ser olvidada.
Fuerza tranquila
El individuo posmoderno exhibe un look emancipado de las tradiciones.
Se dirige a un individuo poco conformista, indiferente a los tabúes.
Intenta influir en un todo colectivo, dejando la libertad a los individuos para sustentarse.
Ejerce múltiples presiones sobre los individuos pero con el marco de una autonomía de
elección, de rechazo, de indiferencia (impone modas, se presiona pero se sabe que los sujetos
son autónomos y eligen por sí mismos).
Lipovetsky sostiene:
La publicidad reorienta: Se ayuda al consumidor a tomar una decisión.
Aconseja: Pero se dirige a las personas que saben que están siendo persuadidas.
Ejerce influencia, pero no amenaza ni pretende dominar.
No culpabiliza, por que supone que cada uno es capaz de corregirse por “toma de conciencia”.
La publicidad desculpabiliza.
Poder de superficie
Influye en la decisión (sobre indecisos).
Difunde normas e ideales compartidos.
Renovación permanente
Con el consumo en todas sus formas, lo efímero adquiere valor social.
La publicidad es una tecnología de desprendimiento y aceleración de los desplazamientos del
deseo.
Coincide con Sonia Abadi, la publicidad NO crea necesidades ni deseos, solo puede
movilizarlos, pero no los crea.
Descaliica la etica del ahorro a favor del gasto y el placer inmediato, se desculpabiliza y se
promueve a “actuar como niños”, y darse gustos. El tiempo presente caracteriza a los
postomodernos.
Desacralización
Los ídolos rotan rápidamente, pieden autoridad, no parecen inaccesibles, tienen un éxito rápido
(inflación mediática), hoy hay muchos seres raales que son famosos, que muestran sus
“miserias”.
La política abandona las alturas
Menos distancia, mas cordialidad y relajación manifiesta.
Para Lipovetsky esa es una demostración de democracia, los políticos hablan cordialmente de
forma coloquial, y se presentan en situaciones cotidianas.
Cuanto mas sencillos,concretos y divertidos sean, más atención captarán.
Nuevos códigos
• Hedonismo: Placer propio, personal, bienestar personal.
• El ocio
• El juego
• La personalidad (no parecerse a los otros)
• La cordial simplicidad
• El humor, evacuar lo serio de la vida.
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7. Jean Baudrilard
El sistema de los objetos
No es Producto material
Objeto
Signo
Relación arbitraria entre Se define por ser lo que los
Significado y Significante otros no son.
Sentido Imagen
acústica
Contexto
Connotación
Análisis del discurso
• La publicidad es discurso acerca del objeto.
• Discurso – objeto.
• La publicidad también se consume como un objeto cultural más.
Función de la publicidad
• Su funcion es “objetiva”, de informar, pero no de describir
• Se da una persuasión oculta.
• Los sujetos pueden resistirse al modo imperativo, pero son más proclives al indicativo.
• Entonces oculta tras una modalidad del “consejo” está la orden.
Lógica de la fábula y la adhesión
Sin creer en el producto, se cree en la publicidad que nos quiere hacer creer.
Ejemplo, Papá Noel, a pesar de que cuando somos más grandes dejamos de creer, en Navidad
seguimos esperando regalos, esa es la publicidad en acción, pretende mantener vivia la
mentira, y la “ilusión” para fomentar el consumo.
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8. Invención con algo de verdad.
Fábula
Ejemplo: Papá
Regresión Noel
Proteger: Anticipa a poner
Por lo que hay gratificación palabras a “su” deseo.
Hay un interés recíproco en sostener esta mentira
Madre - hijo
1º Infancia Enamoramiento
(Edipo) o
sobrestimación
Idealización: Ninguno ve los Exceso de libido en el bebe
defectos del otro. (por que es “suyo”
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9. Evita la angustia de decidir
Añade “calor” a los objetos, quedando personalizados.
Calor Personalización
Afectos
Atribuirle características El producto, en parte, pero
como si fueran personas también el sujeto.
(dulces, fríos, buenos,
malos)
Nostalgia
Amor - odio
Adaptación a “uno”.
Adaptación a la sociedad de consumo. Tras esta imagen maternal, se logra
que el individuo acepte las normas de forma “amigable”.
Louis Althusser
Ideología y aparatos ideológicos de estado.
Aparato represivo de estado.
Ej. FFAA
Es tener una institución a la cual se recurre cuando se intenta quebrar esta paz social.
Funciona masivamente con ideología dominante, en situaciones límite utiliza una represión.
Apartos ideológicos de estado.
• Religiosos (iglesias)
• Escolar (escuela pública y privada)
• Familiar (interviene en la reproducción de la fuerza de trabajo)
• De informacion (medios masivos de comunicación) aquí entra la publicidad.
• Culturales
• Sindicales
• Jurídicos
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10. Baudrillard: Publicidad democrática
La publicidad es el objeto más democrático que existe por que se lo ofrece a todos. Pero no el
producto, ya que tiene un target. El producto se vende solo a algunos.
Erotización
Cuando compramos se vuelve una
Erotización relación amorosa:
1. Exhibición
Eros 2. Competencia
3. Celos, rivalidad.
4. Envidia
5. Idealización/admiración
6. Decepciones.
7. Amor/odio.
Amor
Pulsión de vida
Líbido
Doble instancia: gratificación y represión, la publicidad por un lado suscita el deseo pero por
otro lo reprime, gratifica y frustra.
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11. Publicidad democrática
• Doble instancia: gratificación y represión
• Recrea situación infantil: confunde objeto y deseo del objeto (madre y lo que ella da)
• La publicidad como sueños.
La marca está pendiente de uno, el anunciante nos habla como una madre que nos habría de
cubrir nuestras necesidades que nos satisfagan, por que nos conoce.
Sueños / Deseos
Manifestación de Reprimido Represión
inconciente
Deseos inconcientes Desfigura
Proceso
Primario
En la sociedad de consumo:
La libertad de tener asegura al social perfecto, buscar ser reconocido por los otros, “realizate,
date gustos”, pero dentro de opciones limitadas.
Colectivo de ocasión
Concursos fáciles para participar, eso nos hace formar parte de un colectivo y genera una
paradoja, todos queremos ser iguales, pero al mismo tiempo, únicos. “Participás: pertenecés”.
Competir, logro personal, competencia con uno mismo, esto se relaciona con el narcisismo
Asociaciones Códigos No estructuran la
Signo arbitrarias pero personalidad por que
consensuadas entre ya la tenemos.
una palabra y lo que
No cambia significa.
Standing Nombrar
En algún punto Clasificar
codifican Jerarquizar
Etiqueta personas
Solo cambia y
reproduce lo que ya
existe en la sociedad.
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12. Las marcas al querer ser como personas, etiquetan a esas personas a las cuales quiere llegar.
El publicitario es un lenguaje más pobre.
La publicidad no estructura.
Sigmund Freud: El porvenir de una ilusión
Juicio sobre el porvenir
• Saber acerca de la cultura
• Expectativas y actitud
• Se vive con ingenuidad: tomar distancia.
Cultura
Comprende ciertas organizaciones las cuales permiten relacionar al hombre con otros hombres
y al ser humano con la naturaleza.
• Sexuales: todo lo relativo al
placer
Impulso,
• Tanáticas: destrucción
tentaciones
• No siempre al servicio de la
Pulsión necesidad de autoconservación
Centra su atención en un objeto
(libido). Busca la satisfacción.
Regulación Si no nos regulan, podemos someter a
otros, por su capacidad de trabajo o por
objeto sexual.
Sacrificios
Interdicción
La sociedad nos prohibe la satisfacción de esta pulsión
Prohibiciones a todos
1. Incesto
2. Homicidio (pero existe la pena de muerte)
3. Canibalismo
La cultura es también la expresión artística, como sustituo de lo pulsional.
Ideales:
Valoraciones, ideales del yo, aspiraciones.
La satisfacción al ideal es una satisfacción mecanicista.
• Sirve para compararse con los demás.
• En relaciones hostiles hay amor, admiración, uno se somete a ciertas personas por que
en el fondo hay admiración.
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13. Indefensión humana:
• Humanizar la naturaleza
• Se la humaniza a través de los dioses
• La religión nos pide sacrificios.
Funciones de los dioses
1. Espantar temores
2. Conciliar al hombre con su destino: la muerte.
3. Compensar los dolores y privaciones que la vida impone.
4. Velar por el cumplimiento de los preceptos.
Gilles Lipovetsky – Tiempo contra tiempo
Freud escribió en la modernidad, Lipovetsky es postmoderno.
Posmodernidad
• Concepto introducido en la década de los ‘70
• Se impuso la idea de que era necesaria una sociedad más heterogenea, más optativa
• Una temporalidad dominada por lo precario y lo efímero: predomina el aquí y ahora.
• Hedonismo
• Imperio de lo efímero
• Juego, humor, entretenimiento
• Auge del consumo y comunicación de masas.
• Debilitamiento de las normas autoritarias y disciplinarias.
• Predominio del individualismo, consagración del hedonismo.
• Pérdida de fe en el porvenir revolucionario, desinterés por las pasiones políticas y
militancias.
Transición: nuevas imposiciones:
• El “pos” tenía su mirada en el pasado.
• Lo “hiper” revela una modernidad elevada a la enésima potencia: “todo ha sucedido
muy a prisa”
Sociedad de consumo:
Exceso
Hipermercados, técnicas para alimentación, proliferación, muerte, tenerlo todo.
Hiperrealismo porno:
TV y espectáculos con “transparencia total”.
Millones de sitios, “montañas digitales”
Superpoblación
Aglomeraciones urbanas “asfixiados, tentaculares”
Hipervigilancia
Frente a delincuencia y terrorismo
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14. Individualmente: frenesí consumista.
Obsesión por higiene y salud.
Proliferan las patologías y el consumo desmedido, factores de riesgo, trastornos de
alimentación, adicciones, conductas delictivas.
“Exigencia de eficacia y necesidad de supervivencia”
“Ya no hay más opción y alternativa que evolucionar”
“Más modernos que los modernos de la época heróica”
Las dos edades del presente.
Presentismo de 2ª Generación
Lógica de ugencia, consecuencias, tiempo de riesgo e incertidumbre.
• Hábitos nuevos, confianza y futuro
• No habría un “eterno presente o autosufiiente”
• No nos hemos quedado huerfanos ni de pasado ni de futuro.
• Miedo a la tecnociencia y la desintegración.
Inquietud:
• No hay fe en un futuro mejor
• Se cree en los milagros de la ciencia.
Relación ambivalente
• Promesa de mejora
• Amenaza de catástrofes en cadena
Supremacía del futuro
Cultura de la prevención
Neofuturismo: No asociado con el sacrificio
• Inversiones que suponen confianza en el después
• Confianza inestable, fluctuante, variables según los acontecimientos
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15. Sahovaler – Psicoanálisis de la TV
Aldea global
• Todos conectados
• Todos informados
• Todo el tiempo
TV
Sistema de información que ha conquistado un lugar privilegiado en cada casa.
Rincón Lugar público
Intimidad
Estímulo de Necesidad
MMC vital
Palabra Imagen Reemplaza Sonoro
Proyectada
Comunicación icónica
Iconos PC Emoticones Logos Clima
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16. Relación hombre - máquina
Antes Ahora
Máquina respondía Interactividad
órdenes
La PC interroga
Nueva forma cultural
VIDEO CULTURA
Video Cultura
1. Unidad de valor, átomo: Bit.
2. Unidad de tiempo: comunicación online, programación en vivo
3. Unidad de espacio: transmisiones a cualquier país, o en cualquier ciudad.
4. Unidad material: abonar sin dinero en efectivo.
El espacio VIDEO ha reemplazado al estadio ESPEJO (Lacán)
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17. Sahovaler – Capítulo 1
El medio televisivo
McLuhan dice: “El medio es el mensaje”.
Contenido del programa + TV como generadora de efectos
Cuando un creativo logra producir un nuevo efecto, sin roper el molde formal que lo determina,
se destaca.
Características del medio televisivo
1. Democratización televisiva
a. Masividad, idea dedifusión masiva
b. Diferencia con otros medios artísticos (ej. Pintura)
c. Culturizador del mundo (ej. Ópera)
d. Unica mercancia gratuita en el mundo dominado por el capitalismo, (los
canales de aire).
TV COMO DIVERSIÓN DEL POBRE
Nueva utopía: Clases sociales borradas: oportunidades para todos.
Publicidad se convierte en núcleo de la cultura popular.
TV COMO INSTRUMENTO DE PODER.
2. La TV como un todo en movimiento
a. Fuga de imágenes
b. Carece de profundización, no da detalles.
c. Busca siempre lo repentino, lo rápido.
d. No importa qué se muestre, sino cómo.
TV POBRE EN DATOS
Nuevo discruso: importa el dinamismo, ej. Lenguaje de un locutor, exaltado, gritón.
Medio de decisiones rápidas, bromas ingeniosas, diálogos chispeantes, cambio de cámara y de
toma.
DAR POCO TIEMPO PARA PENSAR.
3. TV como discurso fragmentado.
4. TV es una proyección bidimensional
a. Bidimensional: Proyección plana, deja afuera al usuario
b. Tridimensional: acerca al usuario.
c. Realidad virtual: incluye al usuario.
5. En la TV la palabra tiene poco valor
a. Lo que si tiene valor es la imagen.
b. La TV exige espontaniedad, no exactitud.
6. La TV reemplaza al pensamiento reflexivo
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18. 7. Efecto hipnótico de la TV
a. Suspensión de la voluntad (apagar la TV)
b. Detención del tiempo (éste no pasa)
c. Elementos sugestivos para retener al sujeto en posición pasiva
d. Dejar poco o nula huella mnémica, mientras dura el efecto.
8. El valor de lo motriz
a. La TV tiende a la descarga corporal.
Repaso para el parcial: Conceptos.
• Identificación : Ponerse en lugar del otro
• Lipovetsky se opone al pasado.
• Posmodernidad: hedonismo
• Freud: Narcisismo.
• Humanizamos la naturaleza por medio de dioses para lograr una relación con ella.
• Efecto Chic: Ojo, idealización de marca.
• Efecto de choque, es distinto, belleza, sorprendente. Estilo de choque: “El anti facha”.
• Nos seduce lo divertido, el humor, (no necesariamente es chocante).
• La simpleza y el predominio de la imagen seduce.
• La publicidad comparte con la moda: Lo efímero, lo original, la renovación acelerada.
Memoria y atención son dos cosas distintas.
Memoria Atención
Se capta por Se capta por la
repetición sorpresa.
Estrategia sugestiva:
Basada en la teoría del psicoanálisis y enfocada en el sujeto.
Conflicto:
• Angustia
• Temores
• Deseos en juego (no siempre inconscientes)
• Fantasías
• Anhelos narcicistas
o Seguridad, autoestima
Cualquier cosa que haga sentir contento al sujeto.
Estrategia:
Ofrecer a través de un objeto “mágicamente” cargado de representaciones, una solución
sustitutiva al conflicto. Se relaciona con el concepto de placebo.
Estrategia Proyectiva:
• Psicoanálisis, hace a lo social.
• Se basa en la estrategia social, a pertenecer y compartir distintos códigos y valores.
• La publicidad propone un “modelo”, esa es la proyección. “el sueño del pibe”. Modelo
ideal de proyecto.
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