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Luxe et Nouveaux Médias - partie 1

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Luxe et Nouveaux Médias - partie 1

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Support de la première partie d'un cours de 12 heures sur le luxe et les nouveaux médias donné aux élèves de Master 1 option luxe de Sup de Pub en janvier 2013.
Evidemment, il ne rend pas compte de la totalité du cours, il illustre seulement mon propos.

Support de la première partie d'un cours de 12 heures sur le luxe et les nouveaux médias donné aux élèves de Master 1 option luxe de Sup de Pub en janvier 2013.
Evidemment, il ne rend pas compte de la totalité du cours, il illustre seulement mon propos.

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  2. 2. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INTRODUCTION L’ICEBERG DU MARKETING
  3. 3. INTRODUCTION Neil Tamzali ∞ Ecole Supérieur de Commerce de Paris ∞ Rédacteur en chef de LesArchivistes.net ∞ Planning stratégique: Louis Vuitton, Hennessy, groupe LVMH, Hermès, Club Med, Boucheron, Vichy ∞ Business development et stratégie digitale: L’Imprimerie, Fricote, Shoes-Up, start-ups et agences Contact : neil@lesarchivistes.net @lesarchivistes Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  4. 4. INTRODUCTION Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes ET VOUS ? Quelle expérience ? Où voulez-vous travailler ?
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  10. 10. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Pub en ligne : record de 11 milliards de spots pubs diffusés sous forme de vidéos en ligne en juin, soit le quart des contenus vidéo vus. (comScore/RWW – juil) Mais la pub est loin d’avoir basculée de laTV au web. (AllThings D – sept) Crise de la télévision et du cinéma à cause du boom d’Internet et notamment de la consommation mobile et tablette C e r t a i n s c o n t e n u s o n t tellement de succès qu’ils migrent sur les grands networks, ou inversement passent d’une grande chaîne à YouTube. USA Today a décidé de donner dans ses pages de programmes TV ceux de YouTube, Yahoo Screen et Hulu. Les séries TV se regardent de plus en plus en différé : 20% des Américains le font. (NYT – oct) Pour regarder de la vidéo, les tablettes sont trois fois plus utilisées que les smartphones. Un possesseur sur 10 en regarde tous les jours. (comScore/ NetNewsCheck – juin) En France, 15% des gens ont une tablette, 11% des propriétaires en possèdent déjà au moins deux. (Etude Deloitte – sept) Les tablettes font déjà consommer plus de télévision et de plus en plus de seniors s’y mettent également. (TDG / Digital TV Europe, Advances TV – sept) DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS L’utilisateur moyen passe plus de 4,5 heures par mois sur YouTube. LaTV n’est plus regardée qu’à 85% en direct. (MediaLifeMagazine – juil)
  11. 11. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS New York Times 807.000 vs 780.000 (/jour, juin 2012) Financial Times Mobile = 15-20 % de nouveaux abonnés (juin 2012) Numérique = 14,2 % de la diffusion globale des journaux américains (Audit Bureau of Circulations, juin 2012)
  12. 12. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Médias fragmentés + Erosion des audiences des médias classiques + Changement de business model des médias : moins de visibilité pour les marques DES MÉDIAS PROFONDÉMENT BOULEVERSÉS Les marques doivent devenir des médias : SHARE OF VOICE CONTRÔLE DU MESSAGE FIDÉLISATION
  13. 13. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LA MÉTHODE La stratégie, c’est quoi ? La stratégie d’entreprise consiste à fixer des objectifs en fonction de l’environnement (contraintes extérieures) et des ressources disponibles dans l’organisation, puis à allouer ces ressources afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable. F. Leroy, Les stratégies des entreprises, Dunod
  14. 14. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Stratégie d’entreprise Stratégie marketing Stratégie de communication LA MÉTHODE
  15. 15. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LA MÉTHODE La Communication Intégrée Integrated Marketing Communications « Processus collaboratif d’élaboration et de suivi d’une architecture de communication qui engage, autour d’une vision stratégique unifiée de la marque, tous ses publics dans toutes leurs connexions avec la marque. » Avec l’aimable autorisation de Sylvain Paley
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  19. 19. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes http://vimeo.com/17811194 COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
  20. 20. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes MARQUES DE LUXE Démarche créative Héritage Savoir-faire Compétences et travail uniques Egéries Rareté Le capital des marques de luxe... COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
  21. 21. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes ...oriente leur stratégie de communication. mythe réel disponibilité exclusivité LE CONTE DE FÉES LE CLUB L’EXPÉRIENCE LE SAVOIR-FAIRE DiorPradaChanel LouisVuitton Hermès Burberry COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
  22. 22. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes La stratégie de communication dans le luxe Deux facteurs-clés : Langage visuel Storytelling V. Bastien, J.-N. Kapferer, Luxe oblige, Eyrolles COMMUNICATION DU LUXE EN 2012
  23. 23. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? Plaisir personnel (Eu, US) VS Transformation de l’image (Asie)
  24. 24. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? 4 typologies de comportements : • Ne pas se vanter : introvertis, la consommation du luxe leur donne de l’assurance (intégration, reconnaissance) • Se montrer : consommation statutaire, individus extravertis, matérialistes. Luxe-preuve de réussite.
  25. 25. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? • Montrer que vous savez (qu’ils savent) : consommation statutaire, connaissance de la valeur (culture) -> reconnaissance • Connaître : véritable appréciation des belles choses, égocentrée, plaisir.
  26. 26. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? 7 critères de reconnaissance du luxe : • Unicité : non-substituabilité, rareté, fait-main. Dimension géographique. Distribution exclusive (liste d’attente, flagships). • Intemporalité : produits indémodables, virtuellement indestructibles. Transmission.
  27. 27. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? • Excellence : artisanat d’exception, choix des matières. Culture du connaisseur. Jusqu’au service client. • Communication iconique : univers visuel très sophistiqué et codifié. Rêves, désires, fantasmes.
  28. 28. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? • Âme de marque : une identité construite autour du créateur, de la Maison. Ancrée dans un contexte historique et artistique. • Innovation : Fidèles à leurs racines mais surprenantes. Se modernise en adoptant les codes de leur époque.
  29. 29. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? Et le premium ? • Moins ostentatoire • Plus accessible • Plus moderne • Plus rationnel • « Design » • Perfection industrielle dans la fabrication.
  30. 30. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes LUXE VS PREMIUM QUELLE DIFFÉRENCE ENTRE LUXE ET PREMIUM ? EUROPE + USA Luxe plus désirable Asie Mauvaise copie du luxe
  31. 31. INITIATIVES 2012 Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  32. 32. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 LES QUESTIONS A SE POSER
  33. 33. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 Par qui ? Pourquoi ? Pour qui ? Comment ?
  34. 34. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes http://nq.st/pradatherapy INITIATIVES 2012 PRADA A Therapy (mai 2012)
  35. 35. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes http://nq.st/pradafantasiesfw2012 INITIATIVES 2012 PRADA Real Fantasies F/W 2012
  36. 36. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes http://youtu.be/658dzAmOMu4 INITIATIVES 2012 LOLITA LEMPICKA Le Premier Parfum (sept. 2012)
  37. 37. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 http://25.media.tumblr.com/tumblr_macgveqWkL1qc8yajo1_500.gif http://www.webandluxe.com/wp-content/uploads/2012/09/293-2.gif Calvin Klein x Tumblr FashGif Nina Ricci x Jo Ratcliffe
  38. 38. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 Prada Burberry Mais aussi... Louboutin
  39. 39. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 CHANEL «There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012) http://youtu.be/9UvVmMamNgEhttp://youtu.be/mGs4CjeJiJQ
  40. 40. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 CHANEL «There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012) Audrey Lamy 258 476 vues http://youtu.be/nwBFyAOXalQ Meeting House TV 317 468 http://youtu.be/dkaL4xwI1qE
  41. 41. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012 CHANEL «There You Are» et «Wherever I go» (oct. 2012)
  42. 42. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes INITIATIVES 2012
  43. 43. ETUDES DE CAS Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  44. 44. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  45. 45. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Cartier numéro un mondial de la joaillerie - Richemont (Van Cleef, Piaget, Montblanc, Lancel, Dunhill...), deuxième groupe de luxe dans le monde - Pas de prise de parole institutionnelle depuis 20 ans - Date anniversaire : 165 ans PAR QUI ?
  46. 46. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes PAR QUI ? Le brief : «Un film puissant qui souffle la passion Cartier à travers son histoire, ses influences et ses produits» «Nous sommes dans une période [cf. le contexte] où la valeur émotionnelle des marques est importante. Les consommateurs ont besoin d'une histoire qui va au-delà du produit. Quand ils portent un bijou Cartier, ils ne recherchent pas seulement un statut mais une culture.»
  47. 47. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Campagne d’image et de notoriété : - Viser en priorité les pays émergents (Russie, Chine, Inde) - Se positionner comme leader historique, culturel et créatif du luxe français (et mondial) - Cartier (Richemont) concurrence ouvertement Louis Vuitton, fer de lance de LVMH POUR QUI ? POURQUOI ?
  48. 48. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes http://nq.st/cartierodyssee COMMENT ?
  49. 49. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Défis : Russie, Chine, Inde - Culture : Santos Dumont (1904) - Puissance et modernité : la femme Cartier sur la place Vendôme - Emotion/puissance : la musique - Produits (icôniques) : Trinity (bague), Tank, Santos (montres), Love (bracelet), Tutti Frutti (collection) COMMENT ?
  50. 50. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Film TV et cinéma de 3 minutes 30 - 2 ans de travail - 6 mois de tournage - 5 pays de tournage pour les décors naturels - 50 experts en effets spéciaux - Budget de production de 4 millions d’euros Plan média = 5 à 10% du budget mondial d'achat d'espace de la marque sur 2012 COMMENT ?
  51. 51. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Lancement simultané dans 15 pays : France, Brésil, Chine, Corée du Sud, États-Unis, Grande-Bretagne, Hongkong, Japon, Russie, Singapour, Suisse, Taïwan et Moyen-Orient - Diffusion en avant-première : chaîne Youtube, portails Web, cinéma - Diffusion TV : 2 prime time (TF1, 8,2 M) et Canal+ - Campagne print - Campagne display (achat média numérique) - Evénementiel et RP (influence) dans 8 pays - Site expérientiel avec du contenu riche COMMENT ?
  52. 52. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  53. 53. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes En 3 mois : - 160 millions de téléspectateurs uniques dans le monde - 1 milliard d'impressions en display - 15 millions de vues sur YouTube (aujourd’hui 16 millions) - Croissance de 50% des fans sur Facebook en deux semaines RÉSULTATS
  54. 54. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes RÉSULTATS Lion d’Or Film Craft Cannes Lions International Festival of Creativity 2012 Grand Prix Stratégies/Amaury Médias du luxe 2012 Mobius Award 2012
  55. 55. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Une redéfinition durable de la plateforme de marque ? Vidéo de Noël (6 M de vues) https://www.youtube.com/watch?v=9RZPmKC2c2o ET APRES ?
  56. 56. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  57. 57. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes france.hermes.com/ fr.stores.hermes.com/ lesailes.hermes.com hermes.com Plateformes sauthermes.com
  58. 58. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 891 958 abonnés Publications : - Produits - Contenu du site - Contenu du Tumblr En moyenne : 1200 «j’aime» 100 partages 40 commentaires Communication top-down : pas d’interaction avec la communauté de consommateurs
  59. 59. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes «Hearts and Crafts» ou «Les Mains d’Hermès», film de 46 minutes sur le savoir-faire de la dernière grande maison de luxe française indépendante - Pas de push - Hébergé sur lesmainsdhermes.com - Longueur du contenu - 165 représentations dans 21 pays https://www.facebook.com/ hermes/ app_294819560555064? ref=ts
  60. 60. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 4331 abonnés 1,212 millions de vues 38 vidéos en 2 ans Moyenne de 31800 vues - Chaîne customisée - Publicités font le plus de vues (≈ 170K) - Suivies par les produits (≈ 50K)... http://www.youtube.com/user/hermes
  61. 61. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes ... et loin derrière, les «ovnis». Hermès Fingerskate http://www.youtube.com/watch? v=wKVeSMDewnA Hermès Space Invader http://www.youtube.com/watch? v=Gkqj7O2_7VA Hermès Rock http://www.youtube.com/watch? v=hPW4BUhhS38
  62. 62. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 77 330 abonnés https://plus.google.com/+hermes/posts Même contenu que sur la page Facebook
  63. 63. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Tumblr (fin 2012) : Produits http://hermes.tumblr.com
  64. 64. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Pinterest (fin 2012) : 5 104 abonnés - Collections - Campagnes - Savoir-faire - Flagshipshttp://pinterest.com/hermesofficial/
  65. 65. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - La créativité débridée prime sur la stratégie - Language hermétique, volonté de ne pas se soumettre - Pas de coordination = pas de stratégie - Redondances CONCLUSION
  66. 66. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Focalisation sur le métier-coeur et l’inspiration - La marque sait que sa cible principale ne se trouve pas sur les réseaux sociaux (pour l’instant) - Démarche artistique/autistique qui donne lieu à des OVNI (cf. Youtube) - Contenus principalement développés sur les plateformes propriétaires et dans les événements (tradition) CONCLUSION
  67. 67. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes mythe réel disponibilité exclusivité LE CONTE DE FÉES LE CLUB L’EXPÉRIENCE LE SAVOIR-FAIRE Hermès CONCLUSION
  68. 68. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  69. 69. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Plateformes burberry.com Art of the Trench Burberry PLC Burberry Careers
  70. 70. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 12 comptes 1 829 326 abonnés - Vidéos (Youtube) - Livetweet d’événements - Photos
  71. 71. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes
  72. 72. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 645 000 abonnés - Evénements/People - Produits - Coulisses
  73. 73. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Pinterest : 29 215 abonnés - Collections - Campagnes - Flagships - Moodboardshttp://pinterest.com/burberry/
  74. 74. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 14 M d’abonnés Publications : - Produits - Evénements - Vidéos de marque venant de Youtube - Segmentation fine du contenu (local) En moyenne : 40K «j’aime» 1500 partages 1000 commentaires
  75. 75. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Facebook commerce - Septembre 2011 - Parfum Burberry Body - Campagne de Facebook Ads
  76. 76. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 2 057 950 abonnés https://plus.google.com/u/0/+Burberry/posts Même ligne éditoriale que sur Facebook
  77. 77. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 53 550 abonnés 21,160 M de vues 114 vidéos en 1 an 311 vidéos en 3 ans Moyenne de 31800 vues http://www.youtube.com/user/burberry
  78. 78. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Accessoires - Communication corporate - Collections Enfants - Interviews d’artistes - Evénements - Parfums - Premières vidéos - Collections Prêt-à-porter - Fashion shows - Tutoriels beauté - Burberry Acoustic - Campagnes de communication 1500 3000 5000 15 000 500 000 700 000
  79. 79. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes TOP 3 http://youtu.be/TCruW1UB_YI http://youtu.be/y8UnPsLvtiA http://youtu.be/zK4OpiLmReQ
  80. 80. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes PLATEFORMES SOCIALES http://youtu.be/KK1gOq4Hq18http://youtu.be/Mz_MsoFCGPQhttp://youtu.be/EoK8yZ6L9fo
  81. 81. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes ART OF THE TRENCH
  82. 82. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Tumblr : Plateforme communautaire, sélection et mise en avant d’ambassadeurs http://burberry.tumblr.com/ ART OF THE TRENCH
  83. 83. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes 3D MANIA http://youtu.be/iRKpTyHsYN4 https://www.youtube.com/watch?v=P74xmTK6W4Y
  84. 84. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes CLICK-TO-BUY http://youtu.be/U6BLE3yNlic
  85. 85. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Partenariat Burberry x Salesforce
  86. 86. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes - Du contenu sur-mesure et pensé pour l’audience en ligne (formats, discours, exclusivité, connivence...) - Une démarche d’innovateur voire d’expérimentateur... - Quitte à se tromper CONCLUSION
  87. 87. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes Avantage au premier entrant : - Apprentissage - Réputation - Absence de concurrence Mais erreurs, marché insuffisamment mûr. CONCLUSION
  88. 88. Luxe & Nouveaux médias 2013 - Sup de Pub x Les Archivistes mythe réel disponibilité exclusivité LE CONTE DE FÉES LE CLUB L’EXPÉRIENCE LE SAVOIR-FAIRE Burberry CONCLUSION

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