1.
LinkedIn
nouveau territoire de communication

2.
Sommaire
Executive summary3
Avant propos4
Entretien 5
B LinkedIn, un outil de communication négligé 6
C Repères sur l’écosystème LinkedIn 7
2.1 ocus sur les pages Entreprise
F 7
2.2 Focus sur les pages Carrière 8
2.3 Focus sur les Groupes 9
D Quelle stratégie adopter ? 10
3.1 Définir un objectif… 10
3.2 …et un axe 10
3.3 Structurer un écosystème 11
3.4 Activer son écosystème 13
3.5 Définir et décliner une ligne éditoriale claire 14
3.6 Une stratégie de contenus en phase avec les usages 15
3.7 page entreprise, pas seulement une audience :
La
des publics utiles à portée de clic 16
E Les ressources 17
4.1 Mobiliser les collaborateurs, leviers de base 17
4.2 ’importance de l’implication des hauts potentiels
L 17
4.3 Le rôle du Management 17
4.4 Un community manager et des « ambassadeurs » 18
4.5 es missions des animateurs
L 18
F Les mesures 19
5.1 Mesurer efficacement vos performances 19
5.2 Proposition de KPIs 19

3.
Executive summary
LinkedIn est le premier réseau social professionnel dans le monde. La majorité
des entreprises y sont présentes, parce qu’elles ont saisi l’intérêt que représente
LinkedIn dans le cadre de leur politique de recrutement. Ont-elles pour autant
saisi qu’au-delà du recrutement, LinkedIn est surtout un réseau social et un
canal de communication B2B a part entière. Comme le relève une étude récente*,
LinkedIn générerait 4 fois plus de leads BtoB que les autres réseaux sociaux,
notamment Facebook et Twitter.
Dès lors, pourquoi existe-t-il un tel écart entre le potentiel offert par le plus
grand réseau social professionnel et l’usage qu’en font les entreprises ?
Dans le cadre de ce document, nous souhaitons mettre en lumière les bénéfices
qu’une entreprise peut attendre de la structuration d’un écosystème LinkedIn
et d’une démarche éditoriale ciblée sur les pages Entreprises et les Groupes
LinkedIn.
Nous avons la conviction que :
a plupart des entreprises ne tirent pas pleinement parti du potentiel de
L
LinkedIn en matière de communication et d’image
es entreprises doivent mettre en place une stratégie éditoriale et une
L
véritable politique d’animation pour générer des conversations et ainsi
développer leur attractivité auprès de leurs cibles finales (collaborateurs
potentiels, professionnels, partenaires potentiels)
L
inkedIn offre, en plus de solutions commerciales puissantes dans une logique
« push », une palette d’outils et de solutions que les entreprises doivent exploiter
pour renforcer leur attractivité et leur rayonnement
L
es collaborateurs sont autant d’ambassadeurs potentiels à activer sur
LinkedIn : ils peuvent porter les messages de l’entreprise, cautionner son
expertise et incarner ses valeurs
L
a mesure de l’impact de l’activité sur LinkedIn doit prendre en compte des
critères nouveaux, au-delà des indicateurs RH traditionnels : comme sur les
autres réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), la notion de taux d’engagement,
de membres actifs et de reach apparaissent comme des KPIs clés.
* Etude Hubspot «Learning LinkedIn From the Experts» - Avril 2012 http://bit.ly/yoNlYj
3 Guide LinkedIn

4.
Un outil de communication
négligé
Alors que le monde des médias sociaux et de la communication digitale
semble n’avoir d’yeux que pour Facebook et Twitter, à la faveur de chiffres
IDENTITE NUMERIQUE stratosphériques et de campagnes chaque jour plus créatives, LinkedIn
apparaît comme le réseau social sage et discret. Il faut pourtant se méfier
de l’eau qui dort, surtout lorsque l’on regarde de plus près la réalité des
Stanislas Magniant, chiffres du premier réseau professionnel mondial :
Directeur,
• lus de 161 millions de membres dans plus de 200 pays et territoires.
P
Publicis Consultants Net Intelligenz
• epuis le 31 décembre 2011, les étudiants et les jeunes diplômés
D
représentent le segment démographique dont la croissance est la plus
Compte Twitter rapide sur LinkedIn.
@netintelligenz • inkedIn accueille 2 nouveaux membres par seconde, soit 1 million de
L
nouveaux membres par semaine.
• es solutions de recrutement de LinkedIn sont utilisées par 82 des
L
Sites : 100 plus grandes entreprises énumérées dans le magasine Fortune en
www.netintelligenz.net 2011.
• lus de 2 millions d’entreprises ont une page entreprise LinkedIn.
P
• e 31 mars 2012, plus de 400 000 domaines uniques utilisent activement
L
le bouton « Partager » de LinkedIn sur leur site web pour envoyer du
contenu vers la plateforme de LinkedIn.
LinkedIn est bel et bien une plateforme de
communication corporate aussi efficace que sous-estimée.
Mais l’évolution de LinkedIn ne se lit pas qu’au travers de sa puissante
croissance. Depuis quelque temps déjà LinkedIn n’est plus un simple
réseau RH pour recruteurs, candidats et collectionneurs de connexions
professionnelles. Avec la montée en puissance des Services Entreprises
(LinkedIn Corporate Services), LinkedIn Today, et les nombreuses
applications sociales déployées, LinkedIn est bel et bien une plateforme
de communication corporate aussi efficace que sous-estimée.
Loin de n’être qu’un outil réservé à la DRH, les directions de la
communication, directions marketing et commerciales des entreprises
devraient sans doute se focaliser un peu moins sur la manière de récolter
des fans sur leur page Facebook, et un peu plus sur les opportunités
souvent ignorées de LinkedIn pour faire découvrir leur activité,
développer leur aura d’expertise (thought leadership), capitaliser sur
le réseau de leurs collaborateurs pour enfin mettre un programme
d’e-ambassadeurs pertinent ou même générer des “leads” commerciaux*.
Bref, faire tout ce qu’elles rêveraient de faire sur Facebook mais de
manière plus pertinente et sans doute plus efficace auprès de leurs
collaborateurs, partenaires business, et candidats potentiels.
Le document que vous avez entre les mains n’est pas un tutoriel complet
mais une introduction aux possibilités offertes par LinkedIn pour la
communication corporate et B2B. C’est aussi un guide pour les community
managers qui souhaiteraient élaborer une stratégie d’animation éditoriale
sur LinkedIn. Si vous cherchez à développer la présence et la réputation
de votre entreprise sur les réseaux sociaux, nous vous invitons, au cours
des pages suivantes, à réévaluer le réseau social qui s’y prête le mieux.
* Etude Hubspot «Learning LinkedIn From the Experts» - Avril 2012 http://bit.ly/yoNlYj
Guide LinkedIn 4

5.
L au r e n c e B r e t
D irecteur M arketing
E uro pe , L inked I n
E ntretien
Un espace
à éditorialiser
LinkedIn a significativement évolué ces derniers mois, lais- des annonces. Nous avons par ailleurs lancé dernièrement
sant de plus en plus de place au contenu (page d’accueil une extension, LinkedIn Talent Pipeline, qui va notamment
format newsfeed...), à quoi est liée cette évolution ? permettre aux recruteurs d’intégrer dans cet environnement
Les membres de LinkedIn viennent sur LinkedIn pour, de travail des sources extérieures à LinkedIn comme le CV
entre autres, avoir accès à des informations sur leur secteur d’un candidat ou d’un collaborateur. Ensuite, au niveau de
d’activité. L’information joue, en effet, un rôle clé dans la prise la marque employeur, nous proposons la Page Carrière qui
de décision, et c’est d’autant mieux si cet accès peut se faire permet aux entreprises de faire leur promotion et de diffuser
rapidement. LinkedIn réunit tous les éléments pour pouvoir des offres d’emploi. Et nous contextualisons totalement cette
s’informer à travers des produits tels que LinkedIn Today, les page en fonction des besoins de recrutement et des cibles de
groupes de discussion, les pages Entreprises ou les statuts l’entreprise.
mis à jour des membres. Il y a plus d’un million de groupes sur
LinkedIn, 81% de nos membres sont inscrits sur un groupe Outre ces produits destinés aux recruteurs, nous offrons
de discussion et 50% y participent activement. Par ailleurs, également la possibilité aux annonceurs de communiquer
47% de nos membres utilisent LinkedIn pour connaître et via nos solutions marketing. Cette offre comprend aussi bien
comprendre les dernières tendances de leur secteur d’activité. des produits «classiques » tels que des annonces textuelles
et des campagnes d’affichage que des opportunités sociales
La nouvelle fonctionnalité de publication ciblée s’inscrit proposées exclusivement par LinkedIn.
dans cette démarche ?
En effet, Linkedin Today est un outil assez révolutionnaire Quels bénéfices peut-on attendre de la mise en place d¹une
en matière de «curation» de contenu : il sélectionne animation éditoriale sur les pages Entreprises ou des
automatiquement et diffuse auprès de chacun de nos Groupes LinkedIn ?
utilisateurs les informations qui lui sont les plus pertinentes. La création d’une page Entreprise permet à une société
La sélection d’articles se fait à partir de ce qui a été lu par d’accéder gratuitement à une visibilité sur le réseau. Cette
les membres de son réseau ainsi que par les personnes page peut ensuite contenir des services marketing payants.
appartenant au même secteur d’activité. Cela permet à nos La présence de commerciaux et de cadres à fort pouvoir
utilisateurs de rester au fait de l’actualité qui les concerne, d’achat parmi les inscrits sur LinkedIn est favorable à
sans avoir à trier le flot continu d’informations. C’est donc un marketing BtoB ciblant les premiers et BtoC visant les
une fonctionnalité très appréciée qui renforce l’engagement seconds. Les ciblages en fonction des profils des membres
sur notre site. permettent d’optimiser les offres publicitaires présentées
à chacun. L’aspect communautaire et social de notre site
Les entreprises ne sont-elles pas plutôt consommatrices fait également l’intérêt d’utiliser des produits marketing sur
de LinkedIn pour du sourcing que pour réellement com- LinkedIn. Les entreprises peuvent publier des statuts sur
muniquer ? leur page et se faire suivre par des membres souhaitant se
Tout d’abord, l’activité de Linkedin auprès des recruteurs tenir informés de leur actualité. LinkedIn étant un réseau
s’articule autour de deux piliers : le sourcing et la marque professionnel, suivre une entreprise y constitue un acte qui
employeur. Cette dernière s’appuie sur des campagnes engage davantage que sur les autres réseaux sociaux. Les
de communication. Au niveau du sourcing, notre produit followers sont donc particulièrement actifs sur LinkedIn.
phare est la licence Recruteur qui offre un accès illimité D’un point de vue marketing, cela donne la possibilité de
à l’intégralité du réseau ainsi que la possibilité de poster créer des communautés autour de marques et de produits.
5 Guide LinkedIn

6.
1
LinkedIn, un outil
de communication négligé
À l’heure actuelle,
la majorité des entreprises
Top 20 des entreprises du CAC 40
ont une approche les plus suivies sur LinkedIn
très utilitaire de LinkedIn
notamment pour la recherche
Prise en main Mise à jour des
de candidats. Cependant, Abonnés Employés
de la page statuts SUR la
Entreprise à la page inscrits
LinkedIn s’impose comme Entreprise page entreprise
entreprise sur LinkedIn
LinkedIn LinkedIn
un espace de communication
corporate incontournable Alcatel-Lucent 115 640 51 218
aussi bien dans une
perspective RH que dans
une logique d’influence. Capgemini 94 861 54 783
L’Oréal 76 500 20 142
LinkedIn est avant tout un outil de
communication supplémentaire Schneider Electric 74 925 24 075
qu’une grande majorité d’entreprises
n’a pas encore pleinement intégré.
SANOFI AVENTIS 59 382 23 527
À titre d’exemple, seules
16 entreprises du CAC 40 ont
pris en main leur page Entreprise BNP Paribas 51 328 23 898
sur LinkedIn (Page Carrière, Page
Produits, statuts mis à jour, blog Danone 43 912 9 779
connecté), dont à peine 6 ont plus
ou moins intégré la mise à jour des Orange 32 272 15 747
statuts de leur page Entreprise à
leur écosystème de communication
Carrefour 30 884 11 574
online.
Total EP 30 719 5 769
Technip 29 878 8 122
Renault 28 967 11 745
Société Générale 26 705 16 559
ArcelorMittal 24 738 9 121
STMicroelectronics 23 402 12 003
AXA 19 436 8 904
LVMH 18 861 1 575
Accor 16 397 6 107
PSA Peugeot
15 687 8 451
Citroën
Alstom 15 116 7 518
Données collectées en mars 2012.
Guide LinkedIn 6

7.
2
Repères sur l’écosystème LinkedIn
pr i s e
tr e
en 2.1 Focus sur les pages Entreprise
e
pag
L
es Pages Entreprise peuvent être E
lles proposent aux visiteurs
créées par un membre de LinkedIn un certain nombre d’informa-
affirmant sur sa page personnelle tions et de statistiques sur votre
être salarié de la société. Il suffit entreprise, ainsi qu’une rubrique
Les pages Entreprise au salarié d’indiquer le nom de « news », ouverte aux commen-
sont à LinkedIn ce que l’entreprise et son adresse e-mail taires d’internautes. Certaines de
les pages fan sont à dans cette entreprise pour pouvoir ces informations sont maîtrisées
Facebook : il s’agit du créer la page. Vous êtes peut-être par l’entreprise, d’autres ne sont
hub de toute l’activité présents sur LinkedIn sans le pas maîtrisées.
de votre société sur savoir ni le contrôler.
LinkedIn.
E
lles font la distinction entre deux
types de membres : vos employés,
et les internautes qui vous suivent.
Logo et présentation de l’entreprise
Données statistiques sur
votre entreprise :
• ombre de
N
salariés, données
démographiques et
historiques
• Nombre d’abonnés
• Etc.
Membres de LinkedIn
qui se sont déclarés être salariés
de votre entreprise
Un espace pour les
pages de vos filiales
Espace de curation :
focus sur votre entreprise
Si votre entreprise a un blog dans la presse
ou un compte Twitter,
vous pouvez relayer vos articles
en push sur votre page entreprise
Rubrique consacrée à l’activité de
votre entreprise sur LinkedIn. Elle
comprend : vos offres d’emploi,
les arrivées, les nominations, et
les messages publiés par votre
Plus d’informations
entreprise. Cette rubrique,
sur votre entreprise
partiellement maîtrisable est un
enjeu majeur. Elle est aujourd’hui
souvent peu exploitée par les
entreprises. Les messages
publiés sont visibles dans le flux
d’informations des membres de
la page. On peut les « liker », les
commenter et les partager, comme
sur Facebook
7 Guide LinkedIn

8.
ère
rri
ca 2.2 Focus sur les pages Carrière
e
pag
L
es pages Carrière sont la E
lles sont 100% maîtrisées. Il
vitrine recrutement de votre est possible de la personnaliser
entreprise sur LinkedIn : mise entièrement aux couleurs de votre
en valeur des postes à pourvoir, entreprise et en fonction de vos
Les pages Carrière sont communication RH et richesses de objectifs. Elle peut également
imbriquées au sein de votre entreprise y sont valorisées être personnalisée en fonction du
votre page Entreprise . à votre guise. type de visiteur : un cadre dans
On peut disposer d’une la communication n’aura pas le
page Entreprise sans même accueil qu’un ingénieur.
avoir de page Carrière.
L
es pages Carrière sont payantes
et ne sont pas obligatoires.
Bannière personnalisable
en fonction du type de visiteur
Push site carrière
Intro personnalisable
en fonction du type de visiteur
Statistiques
Offres d’emploi au sein
de votre entreprise qui s’adaptent
au profil du visiteur
Statistiques
2.3 Focus sur les pages Produits et Services
L
inkedIn offre gratuitement aux un produit ou un service. Plutôt
pages Entreprises la possibilité qu’une publicité, envisagez des
d’ajouter un onglet pour contenus plus personnels, experts
promouvoir leurs produits et et originaux. Dans tous les cas,
services. pensez à soigner les descriptions.
Tant sur la forme que sur le fond,
A
u même titre que sur les pages elles doivent être en cohérence
Carrière, les contenus y sont avec le storytelling que vous
maîtrisés à 100% et peuvent être souhaitez développer autour de
personnalisés en fonction du votre entreprise.
visiteur.
S
eule brique sociale de cet onglet,
S
ur cette page supplémentaire, les membres LinkedIn peuvent
tout est paramétrable : vous recommander vos produits et
pouvez ajouter des bannières et services.
une vidéo pour mettre en valeur
Guide LinkedIn 8

9.
2
Repères sur l’écosystème LinkedIn
ou p e
gr
2.4 Focus sur les Groupes
e
pag
S
ur ces groupes, on partage C
ontrairement aux pages
bien sûr des offres d’emploi, de entreprise, les groupes ne sont pas
formation, ou des « bons plans », gérés par une entreprise, mais par
mais pas seulement. Une majorité des personnes physiques.
Les Groupes sont des
d’internautes sont à la recherche
espaces participatifs
de points de vue d’experts sur des
où pairs et spécialistes
problématiques concrètes.
s’échangent bonnes
pratiques et expertises.
Un lieu d’échange idéal
pour les pointures de
votre entreprise !
⇨Logo et description du groupe
Push d’un contenu
Possibilité de lancer une sélectionné par
discussion ou un sondage l’administrateur du groupe
⇨Flux RSS des derniers messages
⇨Le fil d’activité du groupe
⇨ Liste des discussions les plus
commentées. Il est possible de les
« liker », de les commenter et de les ⇨Publicités
partager, comme sur Facebook
Typologie des messages :
• Partage d’expériences,
de connaissances,
et/ou de bonnes pratiques
• Offres d’emploi ou de formation
Liste les utilisateurs les
plus actifs sur le groupe :
permet de mettre en
valeur les experts les
plus influents au sein
de l’espace participatif
Statistiques
sur le groupe
9 Guide LinkedIn

10.
3
Quelle stratégie adopter ?
3.1  Définir un objectif…
S
ur LinkedIn, le recrutement n’est P
our atteindre cet objectif, soyez
Comme sur n’importe pas une fin en soi. C’est l’usage le présents, actifs et définissez
quel réseau social, plus élémentaire. LinkedIn vous le ton qui vous est propre ! Un
une simple présence ne donne les moyens de travailler membre lambda se connecte
suffit pas. Avant de vous votre image, notamment pour en moyenne 1 à 2 fois par mois
lancer sur LinkedIn, attirer les talents et leur donner sur LinkedIn. L’enjeu : trouver
soyez sûrs de définir envie de travailler pour votre un moyen d’être présent à sa
votre objectif. entreprise. En complément connexion et de l’interpeller par
d’une présence publicitaire, le contenu que vous publiez.
prendre la parole sur LinkedIn Le moyen : interagir avec les
permet, sur le long terme, de membres les plus actifs, qui se
polir l’image de votre marque connectent plusieurs fois par
employeur mais pas seulement ! jour, pour échanger expériences
En plus du traditionnel objectif et bonnes pratiques.
de recrutement, fixez de
nouveaux objectifs : toucher une
communauté d’experts, attirer
de nouveaux fournisseurs,
influencer des communautés
professionnelles, etc.
3.2 …et un axe
L
’axe que vous devrez définir doit C
et axe, une fois défini, vous
Sur LinkedIn, encore
être basé sur votre expertise et permettra de décliner votre
plus qu’ailleurs,
sur les forces et les valeurs de stratégie éditoriale sur vos
votre meilleure arme
votre entreprise. Quelle valeur différents espaces sur LinkedIn.
pour valoriser
ajoutée un talent a-t-il à vous
votre entreprise, c’est
suivre, voire à participer ?
l’animation éditoriale.
V
ous êtes considéré comme
un incubateur de talents dans
votre domaine ? Votre expertise
est reconnue mondialement ?
Vous avez adopté un système de
management particulièrement
innovant ? Voici autant d’atouts
à valoriser par le prisme de
vos meilleurs ambassadeurs,
vos collaborateurs, et de leurs
histoires et expériences.
Guide LinkedIn 10

11.
structurer un é c o s y st è me
th é m atiq
pe
u
u
o
th é m atiq
e
gr
pe
01
u
u
o
e
gr
01
ti ers
ti ers
th é m atiq
pe
u
u
o
e
gr
01
La page Entreprise pr e
opr i étar
La page Entreprise est le
centre de votre écosystème
LinkedIn. Elle doit offrir une
uits s
visibilité sur l’actualité de od er
pr
l’entreprise, sa vision, ses vi
e
pag
ce
projets, ses ambitions.
Elle doit également assumer
la fonction de hub vers
l’ensemble de votre
écosystème LinkedIn.
ise
e pr pe
th é m atiq
La page Carrières
u
tr
u
o
e
gr
02
en
La page Carrières est l’espace
ge
dédié aux RH : opportunités, ti ers
pa
trajectoires de carrières, th é m atiq
th é m atiq pe
témoignages, c’est la vitrine pe u
u
o
u
e
gr
u
02
o
dédiée au recrutement.
e
gr
Elle est plutôt adaptée aux 02
ti ers
moyennes ou grandes
pr re
entreprises devant gérer un opr i éta
nombre important de talents.
Les groupes
Les groupes sont les espaces
conversationnels clés ère
rri
ca
de LinkedIn. Ils doivent
e
pag
être ciblés, incarnés et
dotés d’un positionnement
éditorial clair. Une
entreprise peut créer et
animer plusieurs groupes en
fonction des communautés
professionnelles qu’elle
vise, de ses métiers clés, de
sa géographie… l’enjeu est
de structurer ses groupes
de façon à rencontrer u
pe
th é m atiq
u
une audience interne
o
h é m ati
e
et
gr
03
p q
u
substantielle et une audience
u
o
e
gr
03
externe assez large pour ti ers
établir une dynamique
de dialogue et d’échange pr
opr i étar
e
th é m atiq
pe
féconde. u
u
o
e
gr
03
ti ers
11 Guide LinkedIn

12.
3
Quelle stratégie adopter ?
3.4 Activer son écosystème
Afin de créer un
Focus sur les 3 leviers principaux d’éditorialisation
véritable écosystème
LinkedIn, il est
essentiel d’établir des • News et actualités corporate • “Thought leadership”
synergies entre les
différents espaces : 1. En premier lieu sur la page
1. n premier lieu sur le groupe
E
la page Entreprise, la Entreprise thématique concerné par le
page Carrières et les sujet, pour faire naître du débat
groupes. L’approche la 2. ur la page Carrières, si c’est en
S et renforcer l’attractivité du
plus efficace consiste lien avec la politique RH et RSE groupe par un contenu exclusif
à créer des passerelles
entre les espaces, 3. Sur les groupes, uniquement si
2. n second lieu sur la page
E
tout en respectant cela concerne directement le Entreprise pour valoriser
scrupuleusement la public du groupe une vision, et capitaliser sur
vocation de chaCUN les débats et la dynamique
D’ENTRE EUX. Il ne communautaire du groupe
faut pas oublier que • Contenus tiers (Curation*)
les utilisateurs 3. ur des groupes thématiques
S
consacrent moins 1. En premier lieu sur les groupes.
proches, soit en terme de
de temps À LinkedIn C’est un ingrédient essentiel de population, soit sur le plan
qu’À Facebook, il est l’animation pour alimenter les thématique
donc préférable échanges entre professionnels
de privilégier la s’intéressant à un même sujet 4. ur la page Carrières
S
pertinence des (Warning : veiller à ne pas uniquement si cela éclaire la
contenus sur la dépasser 50% du mix éditorial) vision du Top Management ou si
quantité. cela apporte des perspectives
2. ur la page Carrières
S sur la politique RH et
uniquement si cela éclaire sur managériale
les trajectoires professionnelles
dans l’entreprise
3. Sur la page Entreprise
exclusivement lorsque c’est
un article dédié disponible en
ligne qui apporte une éclairage
nouveau sur l’entreprise
* La curation est l’art de sélectionner, filtrer, organiser, répertorier et commenter
des contenus et informations sur une thématique donnée et explicitement définie.
12 Guide LinkedIn

13.
3.5 est practices : Dell et Microsoft
B
Dell fait partie des 10 entreprises les Outre cette approche éditoriale,
plus suivies sur LinkedIn avec près l’entreprise se démarque par
de 270 000 followers. L’entreprise une réelle activité de community
capitalise sur cette audience management : chaque publication
significative à travers une animation est suivie et lorsqu’un follower de
éditoriale régulière : articles la page réagit, une réponse est
intéressants, actualité de l’entreprise, systématiquement apportée par un
agenda… permettent de faire de cette porte parole. Grâce à cette posture
audience potientielle une audience d’ouverture, l’entreprise établit une
effective. dynamique de dialogue avec son
audience qui favorise l‘engagement
à long terme. De plus, elle diffuse
ses messages et valeurs tout en
humanisant de façon efficace
l’image de l’entreprise.
Microsoft est l’une des entreprises
les plus présentes sur LinkedIn et sa
page Entreprise fait figure d’exemple
à ce jour. Suivie par un peu moins
de 500 000 membres, Microsoft
a totalement intégré le réseau à
ses moyens de communication.
Des informations sur l’actualité
de l’entreprise et du secteur aux
témoignages de collaborateurs en
passant par des appels à l’interaction,
Microsoft a mis en place une
stratégie éditoriale équilibrée avec
une fréquence de publications
très soutenue (plusieurs posts par
jour). On notera cependant que le
community manager de la page
adopte une posture engageante
dans la nature des publications mais
plus réservée dans les réponses aux
commentaires.
La page Entreprise de Microsoft
reflète les valeurs d’une entreprise
dynamique, portée vers l’avenir
et ouverte aux commentaires des
followers.
Guide LinkedIn 13

14.
3
Quelle stratégie adopter ?
3.6 Une stratégie de contenus
en phase avec les usages
Chaque espace
d’expression que
LinkedIn met à
disposition repose sur
des fonctionnalités et
des usages différents
et complémentaires. Quelques points de repère pour adapter le format aux usages de chaque type
Si certains contenus, d’espace :
comme les actualités/
brèves, peuvent
trouver leur place dans pr i s e ère
tr e rri up
e
les 3 types d’espaces, en ca ro
certains sont plus ou
g
e
e
pag
pag
moins pertinents selon
le lieu de publication.
News corporate (Ciblé uniquement)
Curation
Thought leadership (Ciblé uniquement)
Opportunités (Ciblé uniquement)
Débats - -
14 Guide LinkedIn

15.
3.7 a page Entreprise, pas seulement une
L
audience : des publics utiles à portée de clic
LinkedIn a bien saisi
les perspectives de la
montée en puissance des
stratégies éditoriales
sur les réseaux sociaux
professionnels. Ainsi,
Début 2012, LinkedIn a
déployé une nouvelle
fonctionnalité qui
permet aux pages
Entreprise de cibler
les posts publiés
pour s’adresser à une
catégorie très précise
d’abonnés. Envie de faire
réagir sur l’une de vos
innovations majeures
la communauté des
ingénieurs seniors
spécialistes en télécom
qui vous suit, sans
polluer les autres ?
C’est désormais
possible !
LinkedIn offre ainsi aux entreprises une opportunité pour prendre la parole en
toute légitimité auprès de leur cible finale...
Guide LinkedIn 15

16.
4
Les ressources
4.1 Mobiliser les collaborateurs,
leviers de base
Pour commencer, le levier le plus économique et efficace consiste à informer
par les canaux traditionnels de communication interne l’existence de vos pages
et groupes. La clé de voûte de votre communauté LinkedIn repose sur les
collaborateurs. Il peut être utile d’“incentiver” les contributeurs pour créer une
émulation positive.
4.2 ’importance de l’implication des hauts
L
potentiels
LinkedIn offre une tribune aux hauts potentiels. Les impliquer dans l’animation
de groupes LinkedIn, permet d’humaniser la communication, de promouvoir les
talents… et de les retenir !
Ils pourront fertiliser un ou plusieurs groupes en publiant articles, liens et points
de vue… Une stratégie win/win : le personal branding devient alors un levier de
motivation au service de la marque employeur.
4.3 e rôle du management
L
Outre la base et les hauts potentiels, le rôle du top management peut
être déterminant dans la mobilisation de l’interne et des communautés
professionnelles. Une intervention légère comme un « J’aime » ou un commentaire
sur une publication d’un collaborateur peut constituer une “incentive” symbolique
puissante, et un levier d’engagement et d’implication.
C’est également un signal fort pour encourager la participation.
th é matiq
pe u
u
o
th é mat
e
gr
iq
03
pe u
u
e
o
gr
03
th é matiq
pe u
u
o
e
gr
03
ti ers
16 Guide LinkedIn

17.
4.4 Un community manager
et des « ambassadeurs »
Il ne peut y avoir une animation dynamique sur un réseau social sans un
community manager. LinkedIn ne fait pas exception. Une question laissée
sans réponse, une publication ignorée, etc. sont autant d’éléments qui peuvent
assécher la dynamique communautaire et l’engagement. Chaque post, message,
question, etc. doit recevoir un feedback, aussi subtil soit-il.
Lorsqu’il s’agit de communautés professionnelles, le niveau d’expertise métier
doit être très élevé. Il faut donc identifier des « ambassadeurs », des hauts
potentiels qui incarnent l’excellence au sein d’un métier, d’une filiale,
d’une spécialité. Ces derniers devront participer activement à l’animation de leur
groupe thématique, avec le soutien du community manager qui a la responsabilité
de gérer le flux et de qualifier et rediriger les membres et followers.
4.5 es missions des animateurs
L
Le community manager Les « ambassadeurs »
• Veille
• Élaboration du planning éditorial
• Veille sectorielle/thématique
• Publication des contenus
• ublications de contenus, liens,
P
• estion des commentaires,
G
thought leadership…
réponses aux membres/followers
• éponses aux commentaires sur des
R
• Aide/redirection des membres/
sujets experts
followers
• Mobilisation/activation de l’interne
• asserelle entre l’interne et les
P
• Activité dans la rubrique
utilisateurs LinkedIn
« Réponses » pour obtenir le statut
• Alerte en cas de mise en cause/
d’expert sur leur profil
sujet sensible
• Modération
Guide LinkedIn 17

18.
5
Comment mesurer les résultats ?
5.1 Mesurer efficacement vos performances
Quels KPIs pour LinkedIn ? Dans la mesure où vous mettez en place une
stratégie éditoriale, les KPIs sont les mêmes que sur les autres réseaux sociaux
sur lesquels vous êtes présents : taux d’engagement, audience, fidélisation, etc.
À cela, il faut rajouter l’impact sur votre marque employeur sur le nombre de CV
reçus et sur le coût à l’embauche.
5.2 Proposition de KPIs
Quanti
• Taux d’engagement sur les posts de votre page Entreprise (calculé à partir du
nombre d’interactions en fonction de l’audience)
• Audience sur la page Entreprise et les Groupes
• Taux de reach interne / externe
• ombre de discussions auxquelles les experts de votre entreprise ont participé
N
sur les Groupes (les vôtres et les groupes affiliés)
• Nombre de candidatures reçues
• Nombre de sollicitations reçues
Quali
• Tonalité des commentaires reçus par l’entreprise tous espaces confondus
(page Entreprise et Groupes)
18 Guide LinkedIn

19.
Comment bien démarrer la refonte
de ma présence sur Linkedin ?
1. Audit de l’existant
Combien de pages existantes sont reliées à mon entreprise et à ses thématiques ?
(nom, audience, usages des collaborateurs ?)
2. Définition de mes objectifs
Trois différentes natures d’objectifs :
- Objectifs business
- Objectifs RH
- Objectifs d’image/réputation
3. Définition des axes et structuration
de mon écosystème Linkedin
- Restructuration de ma/mes page(s) Entreprise, et des éventuelles pages
Carrières, Produits et Services en fonction des objectifs fixés
- Définition de la ligne/charte éditoriale des espaces maîtrisés
- Identification des groupes où mon entreprise est légitime pour prendre
la parole, et des groupes à créer
- Identification des ambassadeurs en interne
- Réalisation de guidelines de participation sur Linkedin pour l’interne
4. Community Management
Mise en place opérationnelle de l’animation
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