1. netmedianer GmbH fon +49(0) 6 81/3 79 88-0 Geschäftsführer: Boris Brenner, Tim Mikša USt.-ID-Nr: DE 229693944
Neugrabenweg 5-7 fax +49(0) 6 81/3 79 88-99 Amtsgericht Saarbrücken HRB 13975 Bank1Saar, Kto 97894000, BLZ 591 900 00
66123 Saarbrücken email info@netmedia.de Sitz der Gesellschaft: Saarbrücken Deutsche Bank AG, Kto 0661082, BLZ 590 700 70
Kreative Kollaboration:
strategische Perspektiven
für Medien
Wie Medienprofis in fünf Jahren arbeiten werden
Dossier
netmedia – the Social Workplace Experts

2. 2
Inhalt
Vorwort............................................................................................................................................................3
Kreative Kollaboration: Strategische Perspektiven für Medien ................................................4
McKinsey: 25 % mehr Produktivität durch Social Collaboration...........................................14
Niemand sollte arbeiten müssen. Aber wollen!..............................................................................18
Mein Arbeitsplatz der Zukunft – heute gibt’s Ostwind..............................................................22
Kontakt ..........................................................................................................................................................26
Herausgeber:
netmedianer GmbH
Saarbrücken, Oldenburg, Essen, Frankfurt am Main
Neugrabenweg 5 - 7, 66123 Saarbrücken, Germany
fon: +49 681 37988-0, fax: +49 681 37988-99
www.netmedia.de
twitter.com/netmedianer
facebook.com/netmedianer
Stand: April 2014, Version 1.01

3. 3
Vorwort
Liebe Leserinnen und Leser,
herzlichen Dank für Ihr Interesse an unserer Sammlung von Gedanken, die hoffentlich auch Sie
bewegen wird. Unsere greifbare Vision ist die umfassende vernetzte Zusammenarbeit, zu jeder
Zeit, an jedem Ort. Diese große Idee bezeichnen wir als „Social Workplace“.
Der erste Artikel dieses Dossiers macht sich deshalb Gedanken dazu, welche strategischen
Perspektiven der vernetzte Arbeitsplatz der Zukunft speziell für Medienschaffende bieten könnte
oder müsste. Danach liefert unser CEO Tim Mikša eine strategische Einordnung der sozialen
Vernetzung in Unternehmen. Abgerundet wird diese kleine Broschüre von zwei weiteren
Beiträgen, die sich mit der Frage befassen, was unsere Vision vom „Arbeitsplatz der Zukunft“ für
den klassischen Büroarbeiter in etablierten Konzernen bedeuten könnte.
Selbst wenn Sie nämlich, als Kreativer oder als Journalist, neuen Formen der Information und
Kommunikation ganz sicher nicht verschlossen gegenüberstehen: Sie müssen mit Ihren
Produkten ja auch nachhaltig wirtschaften können. Wir verstehen sehr gut, welche
Umwälzungen und Herausforderungen sich für Ihre Geschäftsmodelle eingangs des Zeitalters
sozialer und digitalisierter Medien ergeben. Als Strategieberater sind wir es gewöhnt, mit
Unsicherheiten umzugehen, Trends und Marktentwicklungen einzuordnen, Widersprüchliches zu
klären, Wege zu zeigen. Wir hoffen natürlich, dass die beiliegende Sammlung von Artikeln Ihnen
das ansatzweise vermitteln kann. Außerdem sind wir sehr gespannt auf Ihre Beobachtungen und
Rückmeldungen, denn jeder Erfahrungsaustausch bringt uns weiter, im Denken und im Handeln.
Vor allem aber wünschen wir Ihnen viel Freude beim Lesen. In der Hoffnung, dass vielleicht der
eine oder andere zündende Gedanke überspringt – und Sie Lust auf ein Gespräch mit uns
bekommen haben. Wir freuen uns darauf.
Es grüßt Sie herzlich, Ihr
Jochen Adler, Social Workplace Consultant, netmedia

4. 4
Kreative Kollaboration: Strategische Perspektiven für Medien
Jochen Adler
Social Workplace Consultant netmedia
adler@netmedia.de
Digitale Inhalte haben sich gewissermaßen „verflüssigt“, Kultur wird zur Software. Die digitale
Distribution ist deshalb nicht das Ende, sondern erst der Anfang. Wir glauben an die Chancen der
digitalen Vernetzung ganz besonders für Kreative, wagen einen strategischen Ausblick und sind
überzeugt, dass diese Entwicklung auch zu einem neuen, stabilen Ertragsmodell für
dramaturgische oder journalistische Themenentwicklung führen wird.
Ausgangslage: Die digital vernetzte Revolution
Bereits 2013 haben, Analysen zufolge, die Verkaufszahlen von Tablet-PCs diejenigen von Laptops
überholt[1]
. Die Geräte sind mobil, leistungsstärker und billiger geworden. Insofern ist es nicht
verwunderlich, dass auch der Medienkonsum auf mobilen Geräten zunimmt[2]
. Durch den
Siegeszug sozialer Netzwerke ist jeder Internetnutzer vom Konsumenten auch zum Produzenten
medialer Inhalte geworden.
In großen Unternehmen, die wir beraten, schaffen währenddessen Umstrukturierungen und
Fusionen neue Realitäten. Outsourcing bringt externe Partner ins Spiel und zwingt im Verbund
mit der fortschreitenden Globalisierung die Belegschaft zu immer dynamischeren Formen der
Zusammenarbeit. Viele Mitarbeiter fühlen sich überfordert von der täglichen Informationsflut.
Sie sehen ihre Felle zwischen Arbeit und Freizeit davonschwimmen, wenn sie sich weit über das
eigentliche Aufgabengebiet hinaus auch in ständig wechselnden Projektteams einbringen sollen.
Digitale Kommunikation macht also nicht nur grenzenlose Versprechungen, sie macht auch
Angst: vor persönlicher Überforderung wie auch vor permanenter Überwachung. „Revolution“ ist

5. 5
ein großes Wort. Aber ist es gerade deshalb der momentanen Situation nicht auch durchaus
angemessen?
Wählen wir für einen Moment den optimistischen Blickwinkel. Die industrielle Revolution hat
Arbeit aus kleinen, verteilten Werkstätten in große Fabriken verlagert: Im „Netzwerk der Hände“
wurden astronomische Steigerungen der Produktivität möglich. Die Unternehmen der Pioniere,
die dieses Potenzial früh erkannten und für sich nutzten, bestehen teilweise bis heute. Viele
Jahrzehnte später, im Zeitalter der Digitalisierung, brachten zentrale Informationssysteme erneut
eine völlig neue Möglichkeit, mit unternehmerischen Ressourcen produktiver umzugehen: Vom
„Netzwerk der Köpfe“ blieb keine Branche unberührt, Anbieter von Unternehmenssoftware
stiegen zu einer ganz neuen Industrie auf, und längst nicht mehr nur in westlichen
Volkswirtschaften boomt seither der Dienstleistungssektor. Heute verbinden erschwingliche und
einfachste Geräte jeden mit jedem, im globalen Maßstab, jeder kann sich jederzeit mitteilen: Das
„Netzwerk der Herzen“ entsteht[3]
:
Was das für unsere Produktivität in Wirtschaft und Gesellschaft bedeuten wird, beginnen wir
erst langsam zu verstehen. Ganz sicher ist: Wieder werden sich einzigartige Chancen ergeben.

6. 6
Digitale Inhalte haben sich verflüssigt, Kultur wird zur Software
Längst nicht nur für Medien- und Kulturschaffende heißt es also: umdenken. Hier wirkt sich die
massenhafte Digitalisierung jedoch umso kräftiger aus, denn digitale Inhalte haben sich
gewissermaßen verflüssigt, wie der Journalist und Autor Dirk von Gehlen es beschreibt[4]
. Seine
Analysen führen zu einer ganzen Reihe bemerkenswerter Wahrheiten:
• Man kann Leserinnen und Leser nicht länger nur als Rezipienten betrachten,
die ein fertiges Werk kaufen. Sein Crowdfunding-Experiment hat bewiesen:
Eine große Zahl Interessierter war bereit, ein Buch zu kaufen, das noch gar
nicht geschrieben war, um die Entstehung konstruktiv zu begleiten.
• Kultur wird zu Software, die nicht mehr als unveränderliches Werkstück
daherkommt, sondern in Versionen.
• Im Zeitalter der digitalen Kopie, also der beliebigen Reproduzierbarkeit, zählt
das Erlebnis mehr als das Ergebnis. Musiker verdienen ihr Geld mit Konzerten
statt Tonträgern. Oder anders gesagt: „Ein Film, ein Song, ein Text (und alle
digitalisierten Werkstücke) können ihren besonderen Zauber künftig immer
mehr aus dem Prozess ihres Entstehens ziehen, denn einzig aus dessen
Resultat“[5]
.
Die digitale Distribution ist deshalb nicht das Ende, sondern erst der Anfang
Was wir an diesen Thesen so spannend finden ist, dass sie sich nur ganz am Rande mit dem
Vertrieb, also der Distribution digitaler Medien befassen. Das ist in der Tat bemerkenswert, denn
dieser Aspekt der digitalen Revolution hat die Debatte zum künftigen Geschäftsmodell der
Medien- und Unterhaltungsbranche jahrelang geprägt. Die Angriffe von iTunes und Netflix auf
das Geschäft mit Ton- und Bildträgern, der Angriff von Amazon auf den Buchhandel, der Angriff
der eReader auf das gedruckte Buch, der Angriff der Nachrichtenwebsites auf die Zeitungen, die
anhaltende Diskussion um Urheberrechte – all diese „defensiven“ Themen prägen die
Diskussionen bis heute.
Natürlich ist Ihre Studiotechnik schon lange digital. Das ist gut. Auch das war eine Revolution.
Wenn man aber etwas umfassender denkt, über die Technik hinaus, dann scheint erst jetzt die
Erkenntnis durchzusickern, dass die Digitalisierung im „Netzwerk der Herzen“ auch im Bereich
der Themenentwicklung und der Produktion revolutionäres Potenzial entfalten könnte. Noch
immer geht jedoch der Blick vom Vertrieb aus, und damit von der Grundannahme vom passiven
Rezipienten.
Wenn aber ein TV-Serienformat wie „House of Cards“ exklusiv im Internet vertrieben wird, also
vollends losgelöst von Sendezeiten rezipiert wird – wozu braucht es dann noch einen „cliffhanger“
zwischen den Episoden?

7. 7
Wo offene Plattformen bei der Zusammenarbeit ansetzen
Was wäre, wenn wir eine kreative Mannschaft von Anfang an im großen Maßstab digital
vernetzen könnten? So wie es die rein digitalen Start-Ups tun, die heute keine Bastler in
Garagenfirmen mehr sind, sondern virtuelle Gründerteams? So wie multinationale Konzerne, die
erkannt haben, dass zu viele Reibungsverluste in verteilten Projekten entstehen, durch
Zeitzonenunterschiede, Bereichsegoismen, rigide Informationspolitik und Hierarchien?
Das ist nicht nur, aber auch eine Frage der Technik, die in den offenen sozialen Plattformen
bereits etabliert ist. Es geht nun darum, diese Möglichkeiten in Produktionsabläufe sinnvoll zu
integrieren. An den festen Gewohnheiten der Nutzer sollten Sie nur da rütteln, wo es auch
wirklich Erfolg verspricht – und wo genügend Geduld vorhanden ist, gewohntes Verhalten
abzulegen und neue Routinen einzuüben. Wer das allerdings versteht und entschlossen handelt,
kann beachtliche Vorteile erzielen:
• Mobiler Projektzugang. Dateien, die für die Zusammenarbeit wesentlich sind, werden auf
einem zentralen Server (oder sogar „in der Cloud“) gespeichert. Das ermöglicht Zugriff
von überall. Eine für den mobilen Einsatz optimierte Übersicht zeigt ständig an, an
welchen Stellen im Projekt sich etwas tut. Der Korrespondent in Kiew hat seinen O-Ton
aktualisiert? Derartige Neuigkeiten kann man in der U-Bahn zwischen zwei Terminen
zur Kenntnis nehmen.
• Awareness/Presence. Wenn unter Termindruck alle ständig unterwegs sind, ist es gut zu
wissen, wer gerade wo und woran arbeitet. Hier helfen Lösungen, die mit Adressbüchern
und Kalendern der Teilnehmer integriert sind. Der Produktionsleiter ist am Set nicht
greifbar: Wo ist seine Vertretung?
• Co-Writing, Co-Editing. Plattformen, die es mehreren Teilnehmern ermöglichen, zur
selben Zeit am selben Dokument zu arbeiten, sind eine weitere Neuerung, die Sie
gewinnbringend einsetzen können. Wer möchte, kann auch „Außenseiter“ zur Mitarbeit
einladen. Diese Qualität der Zusammenarbeit muss bei Texten (z. B. einem Drehbuch)
nicht aufhören, sondern kann und wird sich auch auf andere Medien erstrecken.
• Transparenz. Um bei der Arbeitsteilung unter Zeitdruck nicht den Überblick zu verlieren,
braucht es verbesserte Möglichkeiten. Heutige Systeme können Änderungen,
Überarbeitungen und Kommentare kennzeichnen, um sie effizient einarbeiten zu
können. Frühere Revisionen bleiben erhalten, so dass niemand Angst haben muss, einen
Zwischenstand zu verlieren.
Soweit die heutigen Möglichkeiten in aller Kürze. Wie aber könnte die Vernetzung der Medien-
und Kulturschaffenden den Ablauf einer typischen Medienproduktion unterstützen? Wo konkret
könnte Potenzial für Verbesserungen stecken?

8. 8
Die Vision: Der Social Workplace für die Medienproduktion
Gehen wir von einem vereinfachten Modell einer Medienproduktion aus:
Dieser Prozess beginnt mit der Themenentwicklung, also der Beobachtung eines Themas, dem
Sammeln von Informationen und der Skizzierung wesentlicher Elemente der Produktion, in
obiger Grafik als hellrote Symbole illustriert, die sich im Lauf der Themenentwicklung
zusammenfügen oder qualitativ weiterentwickeln. Das kann im filmischen Bereich z. B. ein
Storyboard sein, ein Exposé im Theater oder eine Recherche im investigativen Journalismus. Am
Ende steht ein Entwurf, gewissermaßen eine sehr frühe Vorabversion des fertigen Produkts und
die redaktionelle Überzeugung – oder die einsame Entscheidung eines Produzenten –, unter
diesen Vorgaben in die Produktion überzugehen.
In der Produktion wird einen Gang hoch geschaltet. Jetzt greift ein straffer Zeitplan auf dem
Weg zu einem Veröffentlichungstermin, einer Premiere oder einem Redaktionsschluss. Hier
müssen zahlreiche Beteiligte koordiniert und mediale Zulieferungen bis zur Perfektion arrangiert
werden. Am Ende steht das im klassischen Sinne „fertige“ Produkt (wenn es sich nicht
„verflüssigt“ hätte, siehe oben), im Schaubild dunkelrot hervorgehoben. Bei Software würde man
hier von „Version 1.0“ sprechen.
Vertriebswege kommen und gehen, viel entscheidender aber: Mit der Distribution beginnt auch
der Dialog. Zitate und Remixes entstehen, im Diagramm erneut hellrot angedeutet. Aus ihnen
resultieren Ideen für Folgeprojekte und Folgeprodukte. Journalistische Themen entwickeln sich
ständig weiter. Jeder loyale Leser ist auch ein potenzieller Tippgeber, ein Mitarbeiter für die
Zeitung von morgen.

9. 9
Ziel ist also die Öffnung zur Zusammenarbeit: sowohl innerhalb des Kreativteams wie auch nach
außen hin zum Rezipienten. Potenzial entfaltet sich vor allem in den „Vorstufen“ des Prozesses:
in der Themenentwicklung und bei der Produktion.
Themenentwicklung: einordnen, verknüpfen, vertiefen
Einige wesentliche technische Neuerungen haben wir weiter oben umrissen. Technik ist eine
Voraussetzung, aber noch kein strategischer Vorteil. Betrachten Sie das hier gezeigte
Bildschirmfoto[6]
daher nur als Inspiration und zur ersten Veranschaulichung. Es dürfte gelingen,
eine sich entwickelnde „Story“, also ein journalistisches oder dramaturgisches Produkt, so zu
visualisieren, dass es im digitalen Raum einem verteilten Kreativteam zugänglich gemacht
werden kann:
Hier findet die Themenentwicklung und Recherche im digitalen Raum statt: kollaborativ und in
Echtzeit. Interdisziplinäres Arbeiten kann sowohl zu einer neuen Qualität führen, was die
Einordnung von Daten und Fakten im breiten Themenzusammenhang betrifft, aber auch in die
Tiefe wirken: für mehr Hintergrund, ein klareres Meinungsbild oder schärfere Perspektiven.
Beispiele wie „GuttenPlag“ [7]
zeigen, dass breite Beteiligung bestimmte Aufgaben hervorragend
löst. Ein offener Ansatz zur Themenentwicklung ermöglicht es, anhand der Bereitschaft zur
Beteiligung zu „testen“, welche Themen von erheblicher Bedeutung sind, bevor wertvolle eigene
journalistische Ressourcen eingesetzt werden. Nicht zuletzt kann verteiltes Arbeiten den
Produktionsvorlauf erheblich verkürzen, was gerade für Echtzeitmedien ein interessantes
Argument ist.

10. 10
Produktion: austauschen, verdichten, perfektionieren
Während der eigentlichen Produktion heißt das Motto: Transparenz und Effizienz. Auch hier
kann ein Bildschirmfoto nur den Rahmen bieten, um das Potenzial digital vernetzter Arbeit
zumindest anzudeuten[8]
. So könnte sich der Produktions-Arbeitsplatz künftig darstellen:
Während einer Pause des Produzenten haben sich Projektbestandteile geändert und werden
gezielt hervorgehoben (der vom iPhone bekannten „push notification“ nachempfunden). Über
kurze Anmerkungen tauschen sich die Projektbeteiligten fortlaufend aus.
Die Chancen liegen auf der Hand. Alle haben jederzeit das gleiche Bild vor Augen,
Abstimmungsaufwand reduziert sich, mit wertvollen Ressourcen wird effizienter umgegangen.
Reibungsverluste werden vermieden, die im Extremfall zu doppelter Arbeit oder zu
unabgestimmter Qualität führen. Im Gegenteil, die Qualität der Produktion kann sogar steigen,
wenn beispielsweise auch EB-Teams über den mobilen Zugang jederzeit am Puls des Geschehens
bleiben und ihre Zulieferung am Standard orientieren können, den das Gesamtprojekt verlangt.
4"
1"

11. 11
Strategischer Ausblick
Kommen wir also zum Schluss. Was könnte der Einfluss sozialer, digitaler Vernetzung für die
Zukunft der Medienproduktion bedeuten? Die Ausgangssituation ist von Brüchen
gekennzeichnet, was ein Indiz dafür ist, dass beträchtliche Effizienzgewinne und/oder
Qualitätssteigerungen möglich sind:
Zur Themenentwicklung genügen gängige Office-Produkte, ggf. angereichert um spezialisierte
Quellen zur Recherche, beispielsweise in Agenturmeldungen oder O-Tönen. Im Bereich der
Produktion werden sehr spezialisierte Lösungen eingesetzt (hier nur beispielhaft: Logic und Final
Cut für Audio- und Video-Produktionen).
Im Bereich der Distribution zeigt sich das revolutionäre Potenzial der sozialen Vernetzung längst,
wie wir beschrieben haben. Die Verknüpfung medialer Plattformen (YouTube, Soundcloud) mit
sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter, Google+) hat bereits vielversprechende
Geschäftsmodelle hervorgebracht, beispielsweise BuzzFeed und Upworthy.
Die naheliegende Frage ist also, wie diese Konvergenz der sozialen Vernetzung mit medialen
Produkten im Bereich der Produktion und Themenentwicklung wirken kann.
Standard-Unternehmenssoftware (Microsoft SharePoint, Project) kann, wenn sie gut an die
spezifischen Gegebenheiten der Medienproduktion angepasst und bedacht in bestehende
Abläufe eingeführt wird, ganz sicher einen Beitrag zur Rationalisierung und Ergebnissteigerung
leisten.

12. 12
Besonders spannend wird jedoch zu beobachten sein, ob es durch die zuvor diskutierte
„Verflüssigung“ digitaler Inhalte auch zu einer Konvergenz zwischen Produktions- und
Distributionsplattformen kommen wird.
Dass YouTube und Soundcloud, die ihren Nutzern heute bereits mächtige Kommentar- und
Dialogfunktionen bieten, ihr Angebot künftig auch um mediale Produktionskapazitäten
erweitern, steht zumindest für den Bereich der Amateur- und semi-professionellen Produktionen
zu erwarten. Eine Alternative für Profis zeichnet sich hiermit allerdings eher nicht ab.
Stattdessen rechnen wir damit, dass die Anbieter professioneller Redaktions- und
Produktionssysteme ihre Plattformen öffnen und erweitern, um Dialoge zu fördern. Einerseits,
um komplexe und verteilte Projekte besser zu koordinieren (beispielsweise wo viele Freiberufler
beteiligt sind). Andererseits, um engagierte Rezipienten schon früh im Schaffensprozess zu
beteiligen.
Ganz sicher wird deshalb auch die Vision von einer Kollaborationsplattform Gestalt annehmen.
Innovative Technologie-Anbieter werden es verstehen, Journalisten, Filmemachern oder
Musikern Möglichkeiten an die Hand zu geben, um nicht nur Kollegen aus den verschiedenen
medialen Disziplinen, sondern dem breiten Publikum fortlaufenden Einblick in ihre Arbeit zu
geben. Damit werden erweiterte Kreise aktiv an der Themenentwicklung und Produktion
beteiligt.
Völlig neue Konsumentenerlebnisse und ganz neue Formen des Engagements werden möglich –
und damit eine neuartige mediale Qualität.
Seit das Web 2.0 aus jedem Konsumenten auch einen Produzenten gemacht hat, werden
veröffentlichte Inhalte fortlaufend aufgenommen, weitergegeben, kommentiert, verändert, wird
ihnen widersprochen. "Nutzer-generierter" Inhalt steht völlig gleichberechtigt neben
"redaktionellen" Inhalten, völlig neue Volumina entstehen. Vertrauen in die Quellen wird jetzt
entscheidend.
In der Verschmelzung von Distribution und Produktion liegen deshalb große Chancen: Ein Foto
von der kleinen Tochter mit dem Sportpokal hat jeder stolze Vater schnell bei Facebook
hochgeladen. Erscheint jedoch das gleiche Foto in einem redaktionellen Produkt (in einer Zeitung
oder auf einer etablierten Webseite), steigert sich die anerkennende Wirkung dramatisch.
Wir sind überzeugt, dass diese Entwicklung letztlich auch zu neuartigen, stabilen
Ertragsmodellen für die dramaturgische und journalistische Themenentwicklung und Produktion
führen wird.

13. 13
Verweise
1) IDC Forecasts Worldwide Tablet Shipments to Surpass Portable PC Shipments in 2013,
Total PC Shipments in 2015, http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24129713
2) The Massive Growth In Mobile Media Consumption Explains Why The Mobile Industry Is
Refocusing On Content, http://www.businessinsider.com/mobile-media-consumption-
grows-2013-10
3) Daniel Kraft, „Network of Hearts at the Collective“, http://www.sitrion.com/blog/social-
insites/2013/03/network-of-hearts-at-the-collective („Survival of the Social“, Folien 12
- 14).
4) Dirk von Gehlen, „Eine neue Version ist verfügbar“,
http://www.dirkvongehlen.de/index.php/neue-version/
5) Dirk von Gehlen, „Eine neue Version ist verfügbar“, Metrolit Verlag, S. 22.
6) Bildschirmfoto: http://blog.thebrain.com/wp-content/uploads/2013/10/Cardiac-
Anatomy-showing-multiple-parents-and-instant-search.png
7) Plattform der verteilten Plagiatsjäger, die die Mängel der Dissertation des CSU-Politikers
Karl-Theodor zu Guttenberg dokumentierten, was letztlich zu dessen Rücktritt führte:
http://de.wikipedia.org/wiki/GuttenPlag_Wiki
8) eigene Collage: Apple iMovie (Projekt), Apple iOS (Notifikationen), Google Docs
(Kommentare).

14. 14
McKinsey:
25
%
mehr
Produktivität
durch
Social
Collaboration
Tim Mikša
CEO netmedia
miksa@netmedia.de
Die Unternehmensberatung McKinsey hat das immense Potenzial, das digitale, soziale Vernetzung
in Unternehmen aller Branchen entfalten könnte, eingehend studiert. Wir liefern in unseren
Kundenengagements häufig praktische Belege dafür, dass diese These stimmt; gleichzeitig steht
allerdings die Entwicklung zur vernetzten Zusammenarbeit jedoch noch ganz am Anfang. Gerade
für Medienunternehmen – und dort gerade in der Produktion, nicht nur in der Distribution –
könnten sich einzigartige Chancen ergeben.
Soziale Vernetzung ermöglicht Zusammenarbeit und bessere Kommunikation
In einer viel beachteten Studie unter der Überschrift “The social economy: unlocking value and
productivity through social technologies”[1]
stellt die Unternehmensberatung McKinsey fest, dass
der Einsatz von sozialen Technologien das Potential hat, die Produktivität von Knowledge-
Workern in Unternehmen um bis zu 25 % zu steigern. Für die Begründung dieser fast
gebetsmühlenartig wiederholten These benötigt die Studie 170 Seiten, durch die ich mich eifrig
gekämpft habe. Zusammenfassend bringt McKinsey es aber schon in einem Satz auf den Punkt:
Social technologies promise to extend the capabilities of such high-skill workers (who are
increasingly in short supply) by streamlining communication and collaboration, lowering
barriers between functional silos, and even redrawing the boundaries of the enterprise to
bring in additional knowledge and expertise in ‚extended networked enterprises.’
Fast möchte ich “Amen” sagen. Wenn mich nicht solche Aussagen wie “Social technologies can
enable organizations to become fully networked enterprises - networked in both a technical and
a behavioral sense” oder “Social is a feature, not a product” auch regelmäßig immer wieder
zusammenzucken ließen. Nicht soziale Technologien, sondern soziale Vernetzung ermöglicht
echte Zusammenarbeit und bessere Kommunikation. Für den Erfolg einer in Zukunft ‚fully
networked company’ muss sich das Management daher in erster Linie Gedanken um eine neue
Führungs- und Unternehmenskultur[2]
machen. ‚Social’ ist kein Feature, sondern in Form der
Menschen im Unternehmen bereits vorhanden.

15. 15
Wo der Hebel ansetzen kann: Soziale Vernetzung entlang der
Wertschöpfungskette
Trotz des teilweise zu starken technischen Fokus möchte ich die Studie jedoch jeder
Führungskraft ans Herz legen. Sie stellt gut dar, welche Mehrwerte soziale Vernetzung den
verschiedensten Bereichen der Wertschöpfungskette von Unternehmen bieten kann:

16. 16
Besondere Chancen für mediale und cross-mediale Produktionen
Ebenso anschaulich hat McKinsey den Mehrwert für verschiedene Märkte detailliert analysiert
bzw. aufbereitet (siehe Grafik).
Gerade der Medien- und Unterhaltungsbranche bescheinigt die Studie also ein beachtliches
Potenzial, durch die soziale Vernetzung Mehrwert zu stiften („value potential“) – und das bei
vergleichsweise sehr guten Aussichten, auch auf leichtem Weg zu Erfolgen zu kommen („ease of
capturing value potential“). Das deckt sich vollauf mit unserer Einschätzung.

17. 17
Zusammenfassung
Zusammenfassend zeigt die branchenübergreifende Studie gut auf, dass soziale Vernetzung kein
Modetrend ist, sondern eine neue Realität für Unternehmen, die zukünftig erfolgreich sein und
bleiben wollen. Um diese neue Stufe der Produktivität wertschöpfend zu nutzen, wird jedoch
nicht die Einführung einer neuen Technologie entscheidend sein. Soziale Vernetzung bedeutet
eine Evolution der gesamten Arbeitsweise und Kommunikation im Unternehmen, auch für den
Dialog mit Kunden und Partnern. Wenn sich das Management darüber bewusst wird und soziale
Vernetzung strategisch wird, ist das Potential weitaus größer als “nur” 25 %
Produktivitätssteigerung: Es geht um Erfahrungs- und Wissensgewinn, Mitarbeitermotivation-
und bindung, mehr Kunden- und Partnernähe, Vermeidung von ‚Braindrain’ sowie um eine neue
Qualität der Innovationskraft und die Möglichkeit, völlig neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.
Gerade im Bereich der medialen und cross-medialen Produktionen sehen wir große Chancen,
durch kreative und kollaborative Vernetzung in neue Dimensionen vorzudringen, sowohl was die
Effizienz der Prozesse angeht, wie auch die Qualität der resultierenden Produkte.
Verweise
1) McKinsey-Studie „The social economy: unlocking value and productivity through social
technologies“, http://www.mckinsey.com/insights/mgi/research/
technology_and_innovation/the_social_economy
2) vgl. netmedia-Beratungsangebote zum Thema Führungs- und Unternehmenskultur,
https://www.netmedia.de/de/leadership-2-0/

18. 18
Niemand sollte arbeiten müssen. Aber wollen!
Daniel Kraft
Gesellschafter netmedia
kraft@netmedia.de
„Viel Geld machen und dann nicht mehr arbeiten müssen“: Das war einmal eine weit
verbreitetet Phantasie. Neue Organisationsformen und immer bessere technische
Möglichkeiten erlauben es auch in traditionellen Unternehmen, wie ein Freiberufler zu
arbeiten – mit allen Freuden und Gefahren. Das bedeutet jedoch für viele Angestellte eine
tiefgreifende Veränderung: Statt bloßer Abarbeitung von Arbeitsaufträgen bei regelmäßiger
Büroanwesenheit von neun bis fünf sind zunehmend Eigeninitiative, Vernetzung,
intrinsische Motivation und vor allem nachgewiesene Erfolge gefragt.
Arbeit ist Relativ - Wollen oder Müssen[1]
Vor langer Zeit war ich einmal Investment Banker[2]
- zu jener Zeit noch ein anerkannter
Beruf - und mein Arbeitsplatz war ganz klar definiert, von der Arbeitszeit (24 Stunden) bis
zur von mir selten eingehaltenen Kleiderordnung. Zu dieser Zeit - ich war noch keine 30 -
hatte ich den Plan gefasst mit 40 in Rente zu gehen. Es war einer dieser Pläne, die man
aus dem Kontext der eigenen Situation entwirft und nie glaubt, dass sie wirklich einmal
Realität werden. Vielmehr war es der Traum vieler meiner Kollegen … viel Geld machen
und dann nicht mehr arbeiten “müssen”. Und genau hier liegt meines Erachtens das
Problem, niemand sollte arbeiten müssen: Aber wollen.

19. 19
Alles schon gut
Damals wäre ich dankbar für einen Laptop gewesen, über den mich die Kunden nicht
auslachen und ein Telefon, das mehr kann als… naja, sagen wir das Siemens S35 war mein
ganz großer Durchbruch mit synchronisierenden Kontakten und so :-) Mein heutiger
Arbeitsplatz ist so ziemlich genau, wie ich ihn haben möchte[3]
: Immer online, ich kann
arbeiten wann und wo ich möchte und der einzige Gradmesser des Erfolges ist… der
Erfolg. Keine Zeiterfassung, kein Boss, keine nervigen Kollegen, die darauf achten wann
man ins Büro kommt und wann man wieder nach Hause geht.
Knowledge Worker, eher Knowledge Kapitalist
Daher versuche ich erst gar nicht aus Sicht des Knowledge Workers zu schreiben sondern
nehme hier mal den Platz des Knowledge Kapitalisten ein und skizziere den Arbeitsplatz
der Zukunft[4]
, bei welchem ich mein Team möglichst effizient einsetze und damit für die
Firma und für die Menschen das meiste raushole. Das Wichtige für mich persönlich ist,
dass ich nichts mehr selber machen muss. Keine Termine, keine Präsentationen und vor
allem keine Deadlines mehr. Es geht nicht darum, nichts mehr zu machen aber als
Unternehmer sollte ich mich voll auf den kreativen, strategischen Teil konzentrieren und
die Details und Umsetzungen von meinen Mitarbeitern machen lassen. Natürlich arbeite
ich mit und die Deadlines gehen nicht von alleine weg, aber das müssen müssen, das will
ich loswerden.
Sharing
Um das zu ermöglichen ist vor allem eines notwendig: Sharing. Sorry, aber das deutsche
“Teilen“ drückt meines Erachtens nicht aus, worum es mir geht. Während das Teilen den
Unterton des Aufteilens hat, drückt das Sharing eine Gemeinsamkeit aus, die aus meiner
Sicht unbedingt notwendig ist für den Arbeitsplatz der Zukunft. Wenn ich möchte, dass
jemand meine Ideen umsetzt, muss er oder sie verstehen, worum es geht und vor allem
warum mir diese Idee so viel bedeutet. Es muss zu unserer gemeinsamen Idee werden und
wir bündeln dann unsere Stärken für ein gemeinsames Ziel.
Motivation und Produktivität
Was zunächst vielleicht abstrakt klingt, wird bei genauerem Hinsehen zu einer der
wichtigsten Treiber des zukünftigen Arbeitens: Motivation und Produktivität. Das Sharing
auf der Informationsebene ist aus meiner Sicht der ultimative Produktivitätskicker. Wenn
jeder Zugang zu allen Informationen hat - und ich es geschickt moderiere - dann ist die
eigene Leistungsfähigkeit der einzige limitierende Faktor und ich als Arbeitgeber brauche
nur die richtigen Menschen finden, die einer bestimmten Aufgabe gewachsen sind. Und
genau hier kommt die Motivation ins Spiel. Die besten Leute gibt es heute nicht mehr über

20. 20
das Geld, sondern weil ich das richtige Umfeld biete. Hier ist das Sharing als Teilhabe an
der Idee ein sehr wichtiger Faktor.
Transparenz
Mit dem Sharing werden wir auch ein neues Verständnis für Transparenz entwickeln
müssen. Zum einen wird es sehr wichtig werden, eine authentische Einheit zu sein, sei es
als Firma oder als Abteilung. Es geht viel zu viel Energie verloren, ein Wunschbild
aufrechtzuhalten, anstatt sich zum gewünschten Idealbild zu entwickeln. Transparenz zu
den Zielen, zum aktuellen Stand und zu den Herausforderungen wird ein wichtiges Thema
für den Arbeitsplatz der Zukunft werden. Es gibt aber auch eine technische,
informatorische Transparenz, mit der wir uns endlich auseinander setzen müssen. Es kann
doch nicht sein, dass auf XING[5]
mehr über einen Kollegen zu erfahren ist als im eigenen
Intranet. Lasst es mich sehr deutlich formulieren: Eine Personalabteilung, die nicht in der
Lage ist, ein digitales Profil aller Kollegen zur Verfügung zu stellen, hat einfach versagt, da
gibt es keine Entschuldigung.
Dabei ist die Sache so einfach. Wir nehmen unser öffentliches Profil – bei XING, LinkedIn,
Facebook oder Google+ – und der Arbeitgeber verlinkt dieses mit einem internen Bereich
für die Zeit der Beschäftigung. Alle Daten sind somit immer aktuell und der Arbeitgeber
muss nur die firmenrelevanten Daten wie Gehalt, Urlaub, etc. einpflegen. Sollten sich die
Wege einmal trennen, erhält jeder seine Kopie. Eigentlich sollten XING & Co. da selbst mal
drauf kommen, aber derzeit lässt sich an anderer Stelle noch mehr Geld verdienen.
Bottom Line
Zusammengefasst ist für mich der Arbeitsplatz der Zukunft ein Umfeld, in dem Menschen
arbeiten wollen. Neben vielen bekannten Faktoren sehe ich drei wichtige Elemente, die
erfüllt sein müssen: Sharing, Motivation, Transparenz. Sicher wird das ganze technische
Unterstützung bekommen, wobei ich davon ausgehe, dass die Zeiten, in denen „Techies“
(die Nerds und Geeks) einen Vorteil haben – zum Beispiel wie heute beim Social
Networking – schon bald vorbei sind. Vielmehr wird die Infrastruktur mehr in den
Hintergrund treten und die Denkleistung und in noch viel höherem Maße die
Motivationsleistung entscheidend sein. Ich freue mich drauf.

21. 21
Verweise
1) Online-Version des Artikels,
http://moinland.com/post/11134626572/socialworkplace
2) LinkedIn-Profil des Autors: http://www.linkedin.com/in/danielkraft
3) Don’t Snore: Six Things That Make Our Work-Life More Fun:
http://www.ifridge.com/people/danielkraft/2011/6/30/dont-snore-6-things-that-
make-our-work-life-more-fun/
4) Prezi “Social Workplace”,
http://prezi.com/fs55sxhd4q8p/daniel-kraft-social-workplace-2011-de/
5) Der Autor auf XING: https://www.xing.com/profile/Daniel_Kraft

22. 22
Mein Arbeitsplatz der Zukunft – heute gibt’s Ostwind
Bianca Gade
Corporate Communications netmedia
gade@netmedia.de
Schon auf dem Weg zur Dusche hat Bianca den schnellen Überblick über den anstehenden
Tag. Sie sieht, was sich über Nacht an den zentralen Dokumenten in ihrem Projekt geändert
hat – aber auch, dass es heute ideales Wetter für einen Gleitschirm-Ausflug geben dürfte.
So plant sie ihren Tag und sorgt gezielt für Abwechslung zwischen Phasen motivierter,
intensiver Schreibarbeit und genehmigt sich zwischendurch Entspannung an der frischen
Luft.
Ein typischer Freitagmorgen im Hier und Jetzt[1]
Es ist 6:30 Uhr und der Wecker klingelt. Auf dem Bauch liegend und mit einem halb
offenen Auge, taste ich auf dem Nachttisch nach meinem Android um es mit einem
Handgriff ruhig zu stellen. Ich schließe das Auge gleich wieder und drehe mich langsam,
sehr langsam auf den Rücken. Meine Lungen nehmen einen tiefen Atemzug in Form eines
Gähnens zu sich wonach sich mein Kopf dem Fenster zuwendet und ich die Augen
langsam öffne. Die Sonne scheint durch die Rollläden und ihr Licht wirkt im Zimmer
dadurch wie weiche, weiß-gelbe Laserstrahlen. Schönes Wetter erleichtert mir das
Aufstehen und so komme ich bald auf die Füße, schlurfe ins Bad, in die Dusche, an die
Kaffeemaschine und an den Kleiderschrank. Fertig angezogen geht´s erstmal zurück ins
Wohnzimmer, wo meine bessere Hälfte plötzlich vor mir mit einem riesigen Rucksack auf
den Schultern auftaucht: “Heute gibt´s Ostwind und ich geh´ in Reinhardsmunster
fliegen[2]
. Kommst Du mit? Am Wochenende soll´s wieder Grütze werden”.
“Sehr witzig”, raunze ich ihm mit einem Anflug von Morgenmuffeligkeit entgegen. “Ich
muss ins Büro, schon vergessen?”

23. 23
So soll es sein: Berufs- und Privatleben verschmelzen harmonisch
Mein ganz persönlicher Arbeitsplatz der Zukunft ist die totale Symbiose von Berufs- und
Privatleben – mit allen Vor- und vielleicht Nachteilen. Als Angestellte in der Zukunft bin
ich mehr Unternehmerin als 9-5-Jobber. Das bedeutet, rund um die Uhr für die Firma da
zu sein – aber sich selbst auch Auszeiten zu nehmen, wo ich sie nehmen möchte.
Vertrauen unter den Kollegen und zu den Vorgesetzten wird groß geschrieben,
Selbständigkeit, Engagement und Begeisterung für das was man tut. Natürlich auch
Offenheit und Transparenz, denn das kann eine Vertrauensbasis nur fördern. Darum
möchte ich für die Beantwortung der Frage, wie mein Arbeitsplatz der Zukunft aussieht
ein paar Jahre in die Zukunft blicken und erörtern: Wie sieht mein Arbeitsplatz im Jahre
2023 aus?
Es ist 6:30 Uhr und mein Wecker klingelt nicht. Bei mir liegt kein Smartphone mehr auf
dem Nachttisch, das mich aus dem Tiefschlaf schreckt. Stattdessen ertönt
Vogelgezwitscher um mich herum und das Zimmer taucht sich langsam in ein warmes
Licht. Ich strecke mich ausgiebigst, stehe auf und schau aus dem Fenster: Es ist noch
finster draußen und nachts hat der Schnee die Landschaft in weiche, weiße Watte gehüllt.
Um das gelbliche Licht der Straßenlaterne sehe ich noch kleine Flocken herum tanzen. Der
Bewegungsmelder in der Wohnung registriert, dass ich aufgestanden bin und informierte
die Kaffeemaschine, die die Wohnung nun mit frischem Kaffeeduft belebt.
Jederzeit im Überblick: Was hat sich geändert, wo stehen Aufgaben
an?
Beim Gang zum Waschbecken und unter die Dusche werde ich von meinem elektronischen
Assistenten in Form einer Stimme begleitet, die mich über meine anstehenden Aufgaben
und Termine des heutigen Tages informiert: Wer hat angerufen? Wer hat welches
Dokument geändert, und stehen hierzu weitere Aufgaben an? Wer hat welchen
Kommentar unter meine Statusupdates gepostet und möchte ich darauf gleich antworten
oder für später eine Liste erhalten, die ich manuell durchgehe? Natürlich gibt es auch
Infos zu den aktuellen Nachrichten über Politik und Wirtschaft aber auch spezielle
Themen, passend zu meinen ganz persönlichen Interessen – Meinungen darüber auf Blogs
und auf sozialen Netzwerken inklusive. Ach ja, und die Flugwetternachrichten natürlich.
Denn wie sich herausstellt sollte ich um 13:30 Uhr, in warmen Funktionsklamotten gehüllt
und mit meinem Gleitschirm auf dem Berg sein…
Bis dahin widme ich mich aber meinem neuesten Projekt: In Gemeinschaftsarbeit schreibe
ich mit einigen anderen an einem Buch, das nie fertig wird. Denn 2023 aktualisiert sich
unser Wissen mittlerweile so schnell, dass herkömmliche Fachbücher schon veraltet sind,

24. 24
sobald sie erscheinen. So haben sich einige Experten überlegt, ein sich ständig
aktualisierendes E-Book herauszugeben, dessen monatliche Einnahmen durch Sponsoren
und Leser, zum einen Teil zwischen den Autoren geteilt (in meinem Fall an die Firma
gehen), zum anderen in Wohltätigkeitsprojekte fließen. Eins davon ist ein Projekt zur
alternativen Energiegewinnung – denn schließlich braucht auch 2023 ein E-Book Strom
damit es gelesen werden kann. Zudem lassen sich mittlerweile keine Geschäfte mehr
machen, ohne sich Gedanken zur Nachhaltigkeit für Mensch und Umwelt gemacht zu
haben - was ich persönlich nur unterstützen kann.
Runterschalten, um dann wieder Gas zu geben
Nach ein paar Stunden kreativen Schreibens ist es endlich soweit: Ich ziehe ich mich
warm an, packe alle anderen nötigen Sachen zum Fliegen ein und zu zweit machen wir
uns gemeinsam auf den Weg zum Startplatz. Wir haben es mittlerweile nicht mehr weit,
denn seit sich auch meine bessere Hälfte entschieden hat, beruflich Zeit- und
Ortsunabhängig zu arbeiten, leben wir im schönen Annecy, direkt am See und unweit des
Mont Blancs.
Die Stunden vergingen wie im Fluge…: Durchgefroren und -geschüttelt (ja, auch im
Winter kann´s thermisch werden) sind wir gegen 16 Uhr wieder zu Hause. Ich ziehe warme
Wohlfühlklamotten an und mache mir heißes Teewasser. Um fünf steht die wöchentliche
Telko mit meinen Teamkollegen an und kurz vorher werde ich noch checken müssen, an
welchen Gelegenheiten ich mal wieder ins schöne Saarland reisen kann. Denn der Kontakt
vor Ort, darf für mich auch 2023 nicht fehlen. Zwar dient er weniger dem Austausch von
Informationen (im Zeitalter von Social Software funktioniert das mittlerweile reibungslos),
als mehr für den sehr geschätzten Kontakt auf menschlicher Ebene. Dieser stärkt das
Vertrauen untereinander und macht sehr viel Spaß, was die Zusammenarbeit sehr
erleichtert.
Erfrischt zurück: Warum nicht mal wieder an den Schreibtisch setzen?
Für die Telko selbst sitze ich ausnahmsweise ganz old school an meinem Schreibtisch,
denn von hier aus kann ich den Ausblick auf den Lac d´Annecy und der beginnenden
Dämmerung genießen. Mit dem seriellen Aufleuchten der Straßenlaternen und den
einhergehenden Lichtspiegelungen auf dem Wasser, läutet sie langsam die blaue Stunde
ein. Morgen ist Samstag und der Wetterbericht meldet Schneefall für den ganzen Tag. Ich
entscheide die Gunst der Stunde nutzen und das ungünstige Wetter für die Vorbereitung
meines Vortrages nutzen. Denn wer weiß, wann es unter der Woche wieder mal zum
Fliegen geht…

25. 25
Verweise
1) Online-Version des Artikels:
http://www.chiliconcharme.de/2011/09/18/mein-arbeitsplatz-der-zukunft-heute-
gibt´s-ostwind/
2) Wikipedia-Artikel “Gleitschirmfliegen”,
http://de.wikipedia.org/wiki/Gleitschirmfliegen

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