內容分析法（Content Analysis）介紹。

1. 內 容 分 析 法
Liu Chihwei
C o n t e n t A n a l y s i s

2. OUT LINE
一．內容分析法之源起與發展背景
二．內容分析法之定義
三．內容分析法之功能
四．內容分析法的特點
五．內容分析法之研究步驟
六．內容分析法之優缺點
七．內容分析法在圖資領域的應用方向
八．結論
九．參考文獻

3. 一、內容分析法之源起與發展背景（1）
• 觀念萌芽時期（18世紀——1920年代）
內容分析法（Content Analysis、Textual Analysis），源於18世紀瑞典的《錫安歌集》
歌集》(Songs of Zion)，當時為了平息教派之間的爭論，便開始採用內容分析法作定量
定量分析研究。
• 初創時期（1920——1930年代）
內容分析法隨著宣傳分析和傳播研究的發展在傳播學領域開始興起，主要應用在研究
報紙的傳播內容上。最具代表性的作品為Malcolm Willey以「郷村報紙」（The
Country Newspaper）為研究對象，使用「直截主題類目」(Straight subject-matter)新聞

4. • 發展推廣時期（二次世界大戰期間）
美國學者Harold D. Lasswell等人組織了一項名為“戰時通訊研究”的工作，以德國公開出版的報紙
報紙為分析物件，獲取了許多軍政機密情報，這項工作不僅使內容分析法顯示出明顯的實際效
果，而且在方法上取得了一套模式。
• 方法論建立時期（20世紀50年代）
美國學者Bernard Berelson出版了《傳播研究中的內容分析》一書，確立了內容分析法的地位。
位。Danielson則綜合各家之說，出版了「傳播研究中的內容分析」，成為研究“內容分析法”之
重要入門書籍。而真正讓內容分析方法系統化的是Naisbitt.J.，他當時主持出版的“趨勢報告”就
是運用了內容分析法，其享譽全球的《大趨勢》一書就是以這些報告為基礎寫成的。
一、內容分析法之源起與發展背景（2）

5. 此後，隨著研究方法的成熟和電腦科技與統計軟體的進步，內容
分析法已被廣泛的運用在傳播學和其他社會學科領域，並成為了重要
的研究方法之一。
一、內容分析法之源起與發展背景（3）

6. • 《英漢大眾傳播辭典》中，關於“內容分析法”之定義為，一種注重客觀、系
統及量化的研究方法，其範圍包括傳播內容與整個傳播過程的分析。
• 美國學者B. Berelson認為，“內容分析法”是對明顯的傳播內容作客觀而有
系統的量化並加以描述的一種研究方法。
• 台灣學者王玉民在其專書《社會科學研究方法理論與原理》中，將“內容分
析法”概括為一種從過程上將定性的資料轉換成定量的資料，然後予以分析
解釋的技術。
• 胡述兆教授則在其主編的《圖書館學與資訊科學大辭典》一書中，將“內容
分析法”定義為一種對於傳播媒介的訊息作客觀而有系統的量化及描述的研
究方法。
二、內容分析法的定義（1）

7. • 吳紹群（2000）則綜合了各家之定義，整理出“內容分析法”以下四面向：方
法上，注重客觀、系統與量化的研究方法；範圍上，分析傳播內容訊息，以
及整體傳播過程；價值上，針對傳播內容做敘述性解說，更推論內容對整體
過程的影響；分析單位上，分析傳播內容中的各種語言特性。
• 綜合來說，內容分析法是一種將定性的資料轉換成定量資料，然後予以分析
解釋的一種技術，是以客觀的態度對文件內容，有系統的量化及質的研究分
析，推論該文件內容產生的環境及其意義的一種研究方法。（王玉民，
1994）
二、內容分析法的定義（2）

8. 台灣學者王石番，在其專書《傳播內容分析法—理論與實證》中，認為內
容分析法需具備五大功能，分別是：檢視傳播內容本質、探究內容表達的形
式、分析傳播來源的特質、蠡測閱聽人的特性、驗證傳播內容的效果。
二、內容分析法的功能（1）

9. ① 檢視傳播內容本質
此部分則注重在，描述傳播內容的趨勢，並追溯學術發展之軌跡，進而揭示各國傳
播內容的不同，並比較傳播媒介處理議題的層次和內涵，最後依據既定標準，審核
傳播內容，用以協助技術性研究之運作。
② 探究內容表達的形式
此部分主要用於揭示傳播內容之宣傳技術，並用於衡量傳播內容的可讀性，以便發
現其體裁特徵。
二、內容分析法的功能（2）

10. ③ 分析傳播來源的特質
通過分析傳播來源的特質，我們可以鑑識傳播者的特徵，並進一步測定個人和團體的
心理狀態。
④ 蠡測閱聽人的特性
此部分目的在於，鑑定團體與人物的形象，瞭解群體的態度、興趣、價值與文化類型，
並向需求者提供必要之證據，獲取政治及軍事情報等。
二、內容分析法的功能（3）

11. ⑤ 驗證傳播內容的效果
此部分通過揭示個人與團體注意焦點，描述傳播對個人與團體態度和行為的影響，
並比較媒介內容與真實世界，從而建立媒介效果研究。
二、內容分析法的功能（4）

12. 綜合楊國樞等學者的看法，“內容分析法”應具有以下四項要點特性：
• 客觀性
研究步驟必須有清楚的規則和程式，因此每一位研究者面對相同資料時，也能得出
相同結果。
• 系統性
研究者進行選擇或刪除內容時，必須依循相同的規則。為避免資料的選擇受到主觀
影響。
三、內容分析法的特點（1）

13. • 數量性
無論是定質或定量分析，依循規則對內容進行分析量化，並擬定適當的類目登錄，
並具有統計的推論性。也讓內容分析法成為一具備科學化的方法。
• 明顯性
內容分析法通常研究「明顯」的傳播內容，而非依據內容的潛在表達，因此可能忽略文字結
構背後的動機意涵。特以定量分析為主。
三、內容分析法的特點（2）

14. 完整的內容分析法的研究設計過程，
大致涵蓋十個步驟：提出研究問題或假
設、確定研究範圍、抽取樣本、界定分
析單位、建構分析內容的類目、建立量
化系統、建立信度與效度、內容編碼、
資料分析、解釋與結論等。
四、內容分析法的研究步驟（1）

15. ① 提出研究問題域假設
採取內容分析法研究時，首先要有思慮周密的研究問題或假設，再對文獻進行基本的回
顧和檢閱。一個好的研究主題或研究假設能提高內容分析類目的準確性和靈敏性。
② 確定研究範圍
在確定分析的內容界限部分，必須要對研究母體下明確的操作型定義。所要研究的主題
領域（topic area）應該與要研究的問題保持邏輯上的一致性，並與研究目的相關聯。時間
階段（time period）也應該要保持足夠長的控制，這樣才能夠保證研究現象有充分的發生機
會。
四、內容分析法的研究步驟（2）

16. ③ 抽取樣本
在界定母群體後，應考量人力與勞力成本，透過樣本來抽取研究對象。內容分析法需要
考量資料分佈的情況，因此必須先掌握母群體的特性，再決定抽樣方法，樣本才具有母群體
的代表性。一般使用的抽樣方法有：簡單隨機抽樣、系統抽樣、多階段隨機抽樣、分層抽樣、
集群抽樣與分層抽樣、重複抽樣以及判斷抽樣等。
四、內容分析法的研究步驟（2）

17. ④ 界定分析單位
內容分析過程中，分析單位是實際計算中的最小也是最重要的元素。分析單位常
隨著類目之不同而有差異性，一份內容分析研究涵蓋多種類木特性，因此會容納不
同的分析單位，如印刷內容以字、句、段、篇為分析單位；對於影像內容的分析則
以人物、劇情為主要分析元素。（如下圖2）
四、內容分析法的研究步驟（3）
圖2：研究主題、範圍、樣本、分析
單位之關係圖

18. ⑤ 建構分析的內容與類目
類目的制定是對內容的分類，是內容分析的核心工作。類目的擬定越周延明
確，專題研究愈是深入，也愈具有學術價值。類目的制定必須符合研究目的、
反映研究問題，遵循窮盡、互斥、獨立、單一、功能、可操縱以及信度與效
度的原則。
四、內容分析法的研究步驟（4）

19. ⑥ 建立量化系統
內容分析是定量分析，量化系統的建立是十分必要的。通常內容分析中用到的量化方法大致
三種：名目、等距和等比三種變數（如下表1）。
名目變數(nominal variable)：當我們使用數字來辨識任何事物或類別時，這些數字便成為
名目變數。
等距變數(interval variable)：可說明名稱和排出大小次序之外，還可算出差別之大小量的變
數。
等比變數(ratio variable)：可說明名稱、排出次序、和算出差距外，亦可說明某比率相等的
變數。最重要的條件是要有絕對零點(absolute zero)，亦即數字代表自然原點(natural
origin)。
四、內容分析法的研究步驟（5）

20. 變 數 例 子
球員姓名
張三 李四 王五
名目變數 球員號碼 30 31 32
等距變數 體溫（℃） 36.7 37.2 36.8
等比變數 身高（cm） 178 172 180
表1：名目、等距、等比變數之舉例
四、內容分析法的研究步驟（6）

21. ⑦ 建立信度與效度
信度（reliability）：即可靠性，是指測驗結果的一致性或穩定性。信度的重要性在於確
保資料的獲取過程中，不受到測量工具和人的影響。ex：編碼員間的同意度。
效度（validity）：即正確性，指測驗或其它測量工具能測出其所欲測量的特質或功能的
程度，換言之，效度代表研究結果的品質。ex：測量身高用長度單位(公分/呎吋)，不用重量
單位（公斤/磅）。
建立信度的步驟分為三步：確定詳細的類目範圍、訓練編碼員、進行小規模研究或預先研究。
計算信度的，首先需要計算“相互同意度”，其計算方式如下（如圖3）。
四、內容分析法的研究步驟（7）

22. 圖3：相互同意度計算方法。
圖4：信度計算公式（N指參與內容分析
工作的編碼員人數）
將上式求得的“相互同意度”帶入“信度公式”（如下圖4）即可求得信度值。
四、內容分析法的研究步驟（8）

23. 四、內容分析法的研究步驟（9）
⑧ 內容編碼
將分析單位置於內容類目稱為編碼(coding)，是內容分析中最費時也是最有意義的部分。
實施編碼的人稱為編碼者，一般為2~6人。為了使編碼過程一致，必須使用標準編碼表
(standardized coding sheet)，編碼表必須完整、清楚、具連貫性、層次分明並且周延。編碼者
碼者依照類目和分析單位的定義，判斷內容再歸入類目。編碼者必須熟悉類目與定義、規則和
分析單位，才能開始編碼。

24. A.人物數目
B.人物名稱
C.角色 1.主要的2.次要的3.其他
D.種類
1.人類2.動物3.妖魔鬼怪4.機器人5.擬人化物
體6.不確定7.其他
E.性別 1.男性2.女性3.不確定4.混合體
表2：電視卡通節目角色編碼表
四、內容分析法的研究步驟（10）
例如制定一張關於“電視卡通節目之角色”的編碼表（如表2）。若對“多啦A夢”
這樣一個角色，進行編碼，參考編碼表，則可寫出其編碼為“A.1B.哆啦A夢
C.1D.4E.3”。

25. ⑨ 資料分析
經過統計結果後，便進行分析結果的工作。
分析時 ， 需依照 量 化系統 之 特性 ， 設 定處理 方 法 ，辨 別 描述統計
(descriptive statistics)、推論統計(inferential statistics)之適用性。目前，最常用
最常用的分析方法是卡方檢定(Chi-square Test)。
四、內容分析法的研究步驟（11）

26. ⑩ 解釋與推論
任何研究的目的都是從資料作有效的推論。若研究者目的為驗證變項間關聯性假設，則
容易闡述和推論這些假設；若研究本質為敘述性，則結果的意義與重要性較難以去論斷。因
此必須在前面假設和標準訂定完善，才能在最後結果詮釋出重要的意義。
內容分析的推論類型大致有三種：
趨勢推論：推論對符號感受的演變，在數量、顯著性、態度和強度以及時間上的差異。
共變推論：推論兩個以上的符號同時出現的狀況。
因果推論：從符號的使用推論情境。
四、內容分析法的研究步驟（12）

27. ① 優點
內容分析法優點眾多，這種方法十分經濟且安全性高，允許研究某一特定時
期發生事件的過程演變，也可從事無法實地進行的研究工作，還能夠有效呈現社
會溝通和互動的內容、過程、影響，達到質量兼具的效果。另外，利用該方法還
可制定文化指標，對政經、社會、文化作定量評估。也由於此方法對其研究對象
幹擾較低，資料受影響程度小，真實度較高。
五、內容分析法的優缺點（1）

28. ② 缺點
儘管內容分析法有眾多優點，但其自身的一些缺陷，同樣值得研究者重視。如
此方法只將文件的現象加以界定和重複，未有新理解，研究者無法掌握文件內容中各
字詞間的相互關係。在使用過程中，難以克服人的主觀因素。對於某些非語言的傳播
內容，仍有許多無法納入。在資料收集上，由於無法確保完整、真實、可靠，推論結
果的正確性也難以保證。另外，對於中文內容的分析，由於中文在形、音、義上的關
係複雜，文件常有隱喻、術語、比擬、借代等，也增加了內容分析的難度。
五、內容分析法的優缺點（2）

29. 美國學者C. H. Busha認為，傳統圖書館學研究偏向實務性與經驗性。
許多圖書館學研究者，都把研究焦點放在各種不同媒體和媒體的使用者身
上，卻較少將關注媒體的實際內容上，導致內容分析法鮮有在圖資領域運
用。
隨著圖書館學者研究者開始關注內容分析法，大量運用內容分析法的
研究不斷出現。目前，內容分析法在圖資領域可能的應用方向大致如下：
六、內容分析法的在圖資領域的應用方向（1）

30. ①對圖書館學文獻的研究：以圖書館學界的文獻作為分析的文本，分析的重點可
選擇某一特定類型的文獻作分析，或選擇特定主題文獻作分析。
②對媒材內容的直接檢視：圖書館如果能對媒材的內容作有效的分析，對讀者的
直接幫助會更大。
③對政策、歷史、人物的研究
④讀者研究：圖書館的研究人員可以經由對文件的內容分析，瞭解特定的媒材內
容對讀者有何影響，讀者的反應是否與圖書館提供的媒材內容有關。
六、內容分析法的在圖資領域的應用方向（2）

31. ⑤技術服務的研究：圖書館可針對特殊主題的資訊組織，採用內容分析法深入探
索相關文本的脈絡，以求得更適當的資訊組織方式。
⑥讀者服務的研究：對讀者意見、投書、參考問題、流通情形等相關文件的收集
和分析，作為改進讀者服務的研究依據。
⑦網路資源的研究
⑧圖書館公關、行銷、形象議題的研究：可藉由大眾媒體等資料的分析，了解外
界對圖書館界的期待與認知，並將其作為進一步研究的樣本。
六、內容分析法的在圖資領域的應用方向（3）

32. 內容分析法可以說是一種有系統的量化及質的分析，以客觀的態度，對
文件內容進行研究與分析，推論產生該項文件內容的環境及其意義的一種研
究方法。在網際網路時代，內容分析法從發掘事實的描述性研究到闡述性與
推論性的分析，開始與電腦科技相結合，使得內容分析研究更有深度。同時，
要考慮其應用之限制性，積極結合其他質性研究予以輔佐，提升研究的準確
度，提高學術研究質量。
七、結論

33. 參考文獻
1. MBAlib（2014）。內容分析法。檢自：http://wiki.mbalib.com/wiki/內容分析法
2. Wikipedia（2014）。內容分析法。檢自：http://zh.wikipedia.org/wiki/內容分析法
3. 百度百科（2014）。內容分析法。檢自：baike.baidu.com/view/407623.htm?fr=aladdin
4. 吳紹群。「內容分析法與圖書館學研究」。圖書與資訊學刊40(民91年2月)：47-61。
5. 王石番。傳播內容分析法─理論與實證。臺北市：幼獅，民國78年。
6. 王梅玲。「以內容分析法探討美國圖書館學與資訊科學教育研究之趨勢」。圖書館與資訊研究論集：
慶祝胡述兆教授七秩榮慶論文集(臺北市：漢美，民85)：417-437。
7. Earl Babbie著；李美華等譯。社會科學研究方法（下）（臺北市：時英，民87），頁437-480。