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2017 etude de marche 2017

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les fondamentaux des etudes de marché

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2017 etude de marche 2017

  1. 1. Techniques D’étude De Marché 1 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 « Il n’y a qu’un patron : LE CLIENT. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu’à l’employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs. »
  2. 2. Techniques D’étude De Marché 2 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  Comprendre le marché pour Agir sur ce marché. LECON 1 : APPROCHE GENERALES DE LA NOTION D’ETUDE DE MARCHE 1. QU'EST-CE QU'UNE ETUDE DE MARCHE ? 2. LES TYPES ou TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE 3. LES OBJECTIFS DE L’ETUDE DE MARCHE 4. IMPORTANTANCE OU UTILITE DES ETUDES DE MARCHE ? 5. LES FINALITES OU INTERETS DES ETUDES DE MARCHE 6. LES ACTEURS DE L’ETUDE DE MARCHE 7. TYPOLOGIE D’INFORMATION 8. LES SOURCES D’INFORMATIONS 9. DOMAINES D’APPLICATION DES ETUDES DE MARCHE LECON 2: METHODOLOGIE DE REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE 1. LES ETAPES DETAILLEES DU PROCESSUS DE REALISATION D'UNE ETUDE 2. LA REDACTION DU PROJET D’ETUDE : THEORIE ET PRATIQUE LEÇON 3 : LES OUTILS DE COLLECTE D’INFORMATIONS : LE GUIDE D’ENTRETIEN ET LE QUESTIONNAIRE 1. LE GUIDE D’ENTRETIEN 2. LE QUESTIONNAIRE
  3. 3. Techniques D’étude De Marché 3 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Machiavel pensait que « c’est du peuple qu’il faut mériter l’affection car il est le plus fort et le plus puissant ». OBJECTIFS DU COURS 1. Faire comprendre l’utilité des études pour l’entreprise et introduire la démarche études dans celle, plus globale, du Marketing 2. Exposer les types d’études les plus fréquemment utilisés et donner les bases permettant d’adapter tout type d’étude aux besoins de l’entreprise 3. Approfondir quelques étapes fondamentales de la réalisation d’une étude.  LES ETUDES DE MARCHE, UNE PLACE PREMIERE DANS LA DEMARCHE MARKETING.  POURQUOI DES ETUDES DE MARCHE?  Plus de sécurité dans la prise de décisions.  Plus de créativité, d’originalité, d’anticipation.  Une meilleure compréhension des marchés, des leviers.  Moins d’erreurs, plus de rentabilité.  Les études pour comprendre, décrire, expliquer, mesurer, prévoir ou encore vérifier  A PROPOS DES ETUDES DE MARCHES Pour pouvoir s’adapter à ses «publics » et les influencer, une entreprise doit d’abord bien les connaître. Tel est l’objet de l’étude de marché qui constitue le fondement de toutes les décisions Marketing.
  4. 4. Techniques D’étude De Marché 4 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 LEÇON-1 : LES ETUDES DE MARCHE Sans marché, pas de clients et donc pas d'entreprise. L'étude de marché est un passage obligé pour votre projet de création d'entreprise, et ce quelqu’un soit l'ampleur. Faire une étude de marché c'est identifier l'information dont vous avez besoin, la trouver, l'analyser et l'utiliser. Etudier un marché, c'est tout d'abord comprendre l'environnement dans lequel vous allez créer votre entreprise, identifier vos concurrents. Le succès de votre entreprise, qu’elle soit nouvelle ou existante, dépend de l'évaluation précise du marché et de la connaissance de vos clients et de vos fournisseurs. L’étude de marché vous donne l'information nécessaire pour choisir un emplacement, pour déterminer quels produits ou services offrir, pour établir les prix et planifier une stratégie de vente. 1. QU'EST-CE QU'UNE ETUDE DE MARCHE ?  Une étude de marché ou enquête de satisfaction est un ensemble de technique marketing qui permet de collecter, analyser et traiter des informations nécessaires à la prise de DECISIONS marketing au niveau de l’entreprise.  L’étude de marché doit permettre de collecter des informations afin de connaître le marché et ses acteurs (le producteur, le consommateur…) et de pouvoir prendre les bonnes décisions marketing (quel produit lancer, à quel prix, sur quel marché, avec quelle stratégie de communication,…)  Démarche systématique et scientifique de collecte, traitement et interprétation des informations pour réduire les incertitudes et minimiser les risques.  Permet de vérifier qu’il existe un marché et une demande potentielle pour le marché visé et d’estimer cette demande L’étude de marché est un outil de prise décision efficace car elle permet de comprendre et de connaitre en termes d’offreur (concurrents, distributeurs) et de demandeur (consommateurs, utilisateurs..).
  5. 5. Techniques D’étude De Marché 5 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 La plupart d’entre elles permettent de construire un avantage concurrentiel unique pour l’entreprise par l’obtention d’information que ne possèdent pas les concurrents. 2. LES TYPES ou TECHNIQUES D’ETUDES DE MARCHE Parmi les différents types d’études on distingue principalement : 1. Les études documentaires : Elles consistent à collecter, rassembler et traiter des informations existantes (informations secondaires), c’est-à-dire déjà collectées par des entreprises ou des organismes et qui prennent la forme d’articles, de rapports, de statistiques. Elles regroupent deux sources d’informations : Sources internes à l’entreprise et Sources externes à l’entreprise. L’étude documentaire est basée sur la recherche d’informations qui seront recoupées, analysées et synthétisées dans un rapport. Les informations sont recueillies dans les publications documentaires, au travers d’entretiens avec des professionnels ou des organismes privés et/ou publics (syndicats professionnels, sociétés de sondage, …) en lien avec le sujet étudié. 2. Les études qualitatives : Elles ont pour objectif d’étudier en profondeur la psychologie des acteurs de marché en termes de motivations, d’attitudes, de tendances en vue de comprendre et d’expliquer les différentes étapes du processus décisionnel L’étude de marché qualitative aide à étudier l’opinion d’un groupe de consommateurs sur un produit. On cherche à comprendre les sentiments et les attitudes face à un service ou un produit proposé et comprendre les comportements qui en découlent. L’objectif des études qualitatives est d’étudier le plus précisément possible les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs. On ne cherchera pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais à comprendre les attitudes et sentiments. 3. Les études quantitatives : Elles s’appuient principalement sur les méthodes statistiques à partir de la population totale (recensement) ou d’un échantillon représentatif (enquête par sondage) fournissant des résultats chiffrés qui peuvent être extrapolés à l’ensemble de la population. Elles consistent à interroger un échantillon d'individus appartenant au marché qui nous intéresse afin d'obtenir leur avis sur un produit, un service, ou plus généralement connaître leurs attentes, leurs habitudes, leur état d'esprit à un moment donné... On les qualifie de quantitatives car elles permettent de quantifier sous forme de pourcentage les réponses aux questions et différentes analyses sur ces résultats. 3. LES OBJECTIFS DE L’ETUDES DE MARCHE Si l’objectif général d’une EDM est l’aide à la décision, on peut cependant distinguer différents types d’objectifs particuliers selon que l’étude vise à : Objectifs Type d’étude DECRIRE un univers ou les composantes d’un marché (les acheteurs, les consommateurs, les distributeurs, les concurrents, les fournisseurs…) Etude documentaire CONNAITRE, CERNER, EXPLIQUER, COMPRENDRE, les mécanismes d’un phénomène (habitudes, motivations freins, attentes…) Etude qualitative
  6. 6. Techniques D’étude De Marché 6 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 MESURER, ESTIMER, PREVOIR, QUANTIFIER OU EVALUER l’ampleur d’un phénomène Etude quantitative 4. IMPORTANTANCE OU UTILITE DES ETUDES DE MARCHE ? Le but d'une étude de marché est d'aider les entreprises ou les gestionnaires à prendre les bonnes décisions stratégiques concernant la vie de leur entreprise. Une étude de marché consiste à définir l’offre et la demande d’un marché et à réduire les risques d’échec. Ce type d'étude peut dès lors être réalisé quel que soit le stade du développement de l'entreprise : l’étude de marché est réalisée avant-pendant et après. Les études de marché sont importantes et essentielles, fondamentales car elles sont un passage obligé pour tout futur chef d´entreprise, elles peuvent permettre de : Vérifier qu’il existe des clients pour un produit ou un service Connaitre et Comprendre pour expliquer les consommateurs (leurs besoins et désirs, les habitudes, les motivations, les freins, attentes… …..) Comprendre et Connaitre les intermédiaires de la distribution (distributeurs, prescripteurs, conseillers) qui conduisent le produit depuis son lieu de production à son lieu de consommation évaluer le niveau de réceptivité probable des futurs consommateurs. Arrive-t-on trop tôt sur le marché ? Au bon moment ? Trop tard ? comprendre l’environnement (micro et macro environnement) de l’entreprise et des produits (actuels ou futurs) estimer l'importance de votre marché cible, la taille du marché accessible à l’entreprise et le site idéal pour votre entreprise; saisir les tendances de croissance dans votre secteur d'activités et Fixer un prévisionnel pour ses ventes Identifier les clients prioritaires pour le lancement d’un nouveau produit, Stopper à temps les projets qui ne présentent pas d’opportunité commerciale suffisante. On évite ainsi des investissements non rentables Savoir choisir les moyens de communication adéquats pour atteindre votre cible (publicité, image à promouvoir...) …. 5. LES FINALITES OU INTERETS DES ETUDES DE MARCHE L’intérêt d’Une étude de marché est de réduire sensiblement le risque d’erreur ou d’échec de l’entreprise face à un avenir incertain. L’étude de marché permettra de réduire le niveau d’incertitude de l’entreprise. Comprendre et Connaitre les chances d’une entreprise sur un marché Permettre de prendre des décisions marketing pertinentes et optimales
  7. 7. Techniques D’étude De Marché 7 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 il faut réussir à aboutir à une déduction selon laquelle le produit est adéquat ou non au marché et surtout à la clientèle. NB : Il faut être conscient qu'une étude de marché permet de limiter le risque lié à toute création ou projet mais pas de le réduire à zéro ! 6. LES LIMITES DES ETUDES  L’étude est ponctuelle : l’information collectée peut être vite obsolète => ne pas prendre une décision sur une étude dépassée, qui serait pire que de ne pas faire d’étude  L’étude de marché vous permettra de prendre de meilleures décisions marketing et de minimiser les risques, sans pour autant les réduire à zéro.  Elle est un outil pour le décisionnaire, mais elle ne peut en aucun cas se substituer à lui. N’oublions pas que les marchés évoluent rapidement et que les études doivent être réactualisées régulièrement.  L’étude demande de la technicité et du savoir-faire : c’est un métier ! 7. LES ACTEURS DE L’ETUDE DE MARCHE Les principaux acteurs de l’étude de marché sont : Le commanditaire et le responsable de l’enquête. Le commanditaire : C’est la personne morale ou physique qui sollicite la réalisation de l’étude. Il peut être une entreprise, une association, un état, un parti politique, une personne physique, une collectivité Le responsable de l’étude : Il est chargé de réaliser l’enquête. Il peut être un service interne à l’entreprise ou un cabinet spécialisé. 8. TYPOLOGIE ET SOURCES D’INFORMATION Avant de se lancer dans une étude Pour connaître son marché, prendre des décisions, l’entreprise a besoin d’informations. Un cadre passe en moyenne 30% de son temps en recherche d’informations. En effet, l’information est une matière première en entreprise car les informations collectées permettent de construire un avantage concurrentiel et permettent de rendre l’entreprise compétitive. Les informations recherchées présentent des caractéristiques et sont collectées
  8. 8. Techniques D’étude De Marché 8 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 auprès d’une multitude de sources. Elles peuvent être classées en types et en sources. A. LES TYPES D’INFORMATION Les informations de types secondaires : Sont appelées informations secondaires toutes les informations qui ont été collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude et sont à la disposition de l’entreprise (soit à titre onéreux ou soit à titre gracieux) pour une deuxième utilisation. Ces informations sont nombreuses et faciles à acquérir. Une information de type secondaire est une information déjà collectée une fois et qui fait l’objet d’une seconde utilisation. Ex : la population de la cote d’ivoire en 2000. Les informations de types primaires : Si l’entreprise ne trouve pas la réponse à ses problèmes dans les informations secondaires, il lui faut collecter directement les informations auprès des consommateurs, des intermédiaires, des représentants, des concurrents ou toute autre source appropriée. Les informations sont collectées spécialement et pour la premières fois pour étudier le problème de l’entreprise. Une information de type primaire est une information qui n’a jamais été collectée, elle est collectée pour la 1ere fois sous forme d’enquête pour résoudre un problème spécifique. Exemple : une étude qualitative, une étude quantitative, une étude de motivation, une étude d’image… B. LES SOURCES D’INFORMATIONS Tout comme les types d’information, les sources aussi se distinguent en sources secondaires et en sources primaires. LES SOURCES SECONDAIRES : Les sources secondaires sont des sources généralement documentaires. Les informations issues de ces sources proviennent principalement des documents. Ces documents peuvent être internes à l’entreprise (sources secondaires internes) comme externes à l’entreprise (sources secondaires externes)  Informations secondaires ou documentaires : ce sont les données existantes provenant de l’entreprise et de tous les organismes publics et privés de son secteur d’activité. Les sources secondaires internes
  9. 9. Techniques D’étude De Marché 9 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Ce sont des informations provenant des documents de l’entreprise. Ce sont entre autre : les statistiques de ventes, les fichiers clients, les rapports des représentants ou de la force de vente, la documentation, les études antérieures, les réclamations et suggestions des clients ; les documents comptables, le dossier de presse, les rapports d’activité, la documentation (abonnement à des revues, documents sur la concurrence à l’occasion de foires ou de salons), Les sources secondaires externes Ce sont des informations externes à l’entreprise. Ces sources sont en nombre quasi illimité que nous pouvons regrouper en 05 catégories les revues spécialisées, les banques de données, les organismes publics, les organismes régionaux, les organismes internationaux B2-LES SOURCES PRIMAIRES En règle générale ces informations ne sont pas documentaires. Elles proviennent de diverses sources comme les études de motivation, qualitatives, enquête par sondage, enquête par recensement, Enquête de satisfaction interne….donc une information de source primaire ne provient pas de documents mais plutôt l’information provient des enquêtes : étude qualitatives, études quantitatives…  Informations primaires : Elles sont recueillies auprès des différents intervenants du marché ou de l’entreprise que sont les salariés, les prescripteurs, les clients, les concurrents, les intermédiaires, les experts, etc. Cette information peut –être aussi interne et externe : Sources Externes Internes Primaire Sondage pour étudier les attentes des consommateurs d’un centre commercial. Etude de la satisfaction des salariés de l’entreprise Secondaire Revues spécialisées Banques de données Mémoire d’étudiant. Statistiques de vente Les documents Comptabilité. Fichiers clients 9. DOMAINES D’APPLICATION DES ETUDES DE MARCHE Les Domaines d’application des études de marché vont nous permettre de connaitre et comprendre les différents intervenants qu’il faut étudier pour que l’étude de marché soit complète. En règle générale une étude de marché porte sur 2 grands environnements : Le domaine composé du macro-environnement et du microenvironnement. Sa connaissance doit permettre de déceler les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché.
  10. 10. Techniques D’étude De Marché 10 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09
  11. 11. Techniques D’étude De Marché 11 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 LECON 2 : METHODOLOGIE DE REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE 1. LE PREALABLE Le besoin d’informations Le besoin d’informations est plus ou moins lié à la prise de décision. La nécessité de prendre une décision peut avoir deux origines :  Elle résulte de la pression des événements : dans ce cas, il s’agit généralement d’un problème à résoudre, subi par l’entreprise.  Elle s’inscrit dans un processus volontariste : dans ce cas, ce sont les dirigeants eux-mêmes qui sont à l’origine de ce besoin d’information. 2. RESUME DU PROCESSUS DE REALISATION D'UNE ETUDE DE MARCHE 1- Rappel du contexte 2. objectif de l’étude ou Identification du problème 3. Liste des informations à recueillir 4. Choix des techniques de collecte 5. évaluation des couts et délai 6. Collecte des informations 7. Traitement des informations 8. Rapport d’étude et recommandations 3. LES ETAPES DETAILLEES DU PROCESSUS DE REALISATION D'UNE ETUDE LES PHASES LES ETAPES EXPLICATION DES ETAPES Projet ou Réflexion 1. rappel du contexte Ce les circonstances générales qui ont engendré le problème 2. Identification du problème C’est l’objet de l’étude. Il s’agit de transformer le problème de l’entreprise en problème d’étude 3. Recensement des informations à collecter C’est la liste de toutes les informations pertinentes pouvant nous aider à résoudre le problème posé
  12. 12. Techniques D’étude De Marché 12 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 4. Choix des techniques de collecte des informations Il s’agit d’identifier les différentes études qui vont nous permettre de collecter les informations recensées. (étude documentaire, étude qualitative, étude quantitative) 5. Evaluation des couts et délais C’est le planning et la budgétisation des opérations choisies : date de démarrage, date de remise de rapport, coût de l’enquête, des traitements, des honoraires. Action ou Opération 6. Collecte des informations Apres le choix des techniques de collectes et l’évaluation des coûts et délais, il s’agit avec toutes les modalités pratiques de réalisation d’aller sur le terrain et de recueillir les informations désirées. Rédaction 7. Analyse et traitements des données Apres leur collecte, les informations doivent faire l’objet de traitement et d’explication en vue de répondre au problème posé 8. Rédaction du rapport d’étude C’est le document dans lequel sont consignés tous les résultats de l’étude. 4. LE RÔLE DU COMMANDITAIRE Une étude de marché est menée lorsqu’un problème stratégique ou tactique se pose à l’entreprise ou à l’organisation. Le commanditaire exprime alors son problème et ses besoins dans un document appelé « CAHIER DES CHARGES » qu’il adresse au responsable de l’étude soit directement soit par appel d’offre. Les rubriques du cahier des charges 1. Le contexte marketing de l’entreprise : Ce sont les circonstances qui ont engendrées le problème posé et la demande de réalisation de l’étude. 2. Le problème posé : Il s’agit de préciser l’objet de la demande de réalisation de l’étude et la nature des décisions d’actions qui sont liées aux résultats de l’étude. 3. Les informations recherchées : C’est la partie contenant la liste des informations qui paraissent nécessaires à l’entreprise. 4. Le budget et le délai : Le coût et le délai de réalisation de l’étude peuvent être précisés par le commanditaire ou laissé à l’appréciation du responsable de l’étude, ou discutées par les deux parties. 5. LA MISSION DU RESPONSABLE DE L’ÉTUDE Il revient au responsable (ou chargé) de l’étude de réaliser l’étude de marché. Nous présentons les grandes étapes de l’étude et le projet d’étude.
  13. 13. Techniques D’étude De Marché 13 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 A. Définition du projet d’étude En réponse au cahier de charge du commanditaire, le chargé d’étude rédige le projet d’étude qui est un document qui correspond à un devis détaillé et qui en cas d’acceptation engage contractuellement la société d’étude (chargé d’étude) et son client (commanditaire). C’est une proposition d’étude de marché. B. Les rubriques du projet d’étude 1. Le contexte du problème commercial posé : Il s’agit de mettre en relief les potentialités commerciales du marché étudié. (facultatif) 2. Le problème à résoudre : Il peut être posé comme phrase transitoire à la fin du contexte ou comme une rubrique distincte. 3. La liste des informations à recueillir : C’est la liste de toutes les informations pertinentes pouvant nous aider à résoudre le problème posé Les informations peuvent être collectées sur : o Informations sur l’entreprise o Informations sur le micro environnement o Informations sur le macro environnement 4. Démarche Nous avons trois types d’étude : a. Etude documentaire consiste à recueillir des informations à partir de données disponibles auprès de sources facilement accessibles. Objectif : Recueillir et analyser les données existantes. sources: Sources d’informations (Internes, Externes) Mode d’analyse : Lecture et synthèse des documents b. Etude qualitative a pour objectif d’étudier en profondeur la psychologie des acteurs de marché en termes de motivations, d’attitudes, de tendances en vue de comprendre et d’expliquer les différentes étapes du processus décisionnel Objectif : Cerner les attitudes, les motivations, les freins les attentes… Cibles : ce sont les personnes à interviewer Technique de collecte : Entretiens individuels ; Observations, Réunion de groupe. Outil de collecte : guide d’entretien, guide de répertoire… Mode d’analyse : Analyse de contenu
  14. 14. Techniques D’étude De Marché 14 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 c. Etude quantitative. s’appuie principalement sur les méthodes statistiques à partir de la population totale (recensement) ou d’un échantillon représentatif (enquête par sondage) fournissant des résultats chiffrés qui peuvent être extrapolés à l’ensemble de la population. Objectif : quantifier les variables explicatives de comportement Cible : ce sont les personnes à interroger Méthode d’échantillonnage : méthode non probabiliste (les quotas) Technique et Outil de collecte : sondage par questionnaire Mode d’administration : face à face (à domicile, sur lieu de travail, dans la rue), par téléphone, par internet… Méthode d’analyse : analyses statistiques. 5. Budget : Le coût de l’étude peut être précisé par le commanditaire ou laissé à l’appréciation du responsable de l’étude ou discuté par les deux parties. budget a. Le délai : Le délai de réalisation d’une étude est fonction de la précision voulue et de la complexité de l’étude. b. Les modalités de règlement : La société d’étude peut adopter comme modalité de règlement, 50 % à la commande et 50 % à la présentation du rapport final.  Informations supplémentaires pour l’étudiant Cahier de charges et projet d’étude : quelle distinction ? Le projet d’étude et le cahier de charges sont deux documents différents dans la mesure où les 2 documents n’émanent pas de la même entité ou du même acteur. L’étude de marché a 2 acteurs principaux : le commanditaire et le responsable d’étude. Alors que le cahier de charges émane du commanditaire, le projet d’étude lui provient du responsable d’étude ou du cabinet d’étude ou de l’agence d’étude. Le Cahier de Charges ou Brief ou TDR (termes de références) ou Demande D’étude est un document dans lequel le commanditaire ou responsable marketing de l’entreprise exprime ses besoins (objet et objectif de l’étude).C’est donc à travers ce document qu’il va contacter le responsable de l’étude ou le cabinet spécialisé en vue de lui réaliser une étude de marché. Le projet d’étude ou le plan de recherche est un document sinon la réponse au cahier de charge du commanditaire.
  15. 15. Techniques D’étude De Marché 15 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 LEÇON 3 : LES OUTILS DE COLLECTE D’INFORMATIONS : LE GUIDE D’ENTRETIEN ET LE QUESTIONNAIRE LE GUIDE D’ENTRETIEN • Définition : Un Guide d’entretien est un document écrit, résumant les axes essentiels autour desquels s’orientera l’entretien. C’est un canevas assez souple destiné à aider l’enquêteur en lui fournissant des points de repère pour la conduite de l’entretien. C’est la Liste récapitulative des thèmes et des questions à aborder dans le cadre d'une enquête qualitative, qui précise le moment et la manière de les introduire dans la conversation. Ce guide est fourni à l'enquêteur pour lui permettre de suivre la méthodologie définie, tout en observant un comportement adéquat lors de l'entretien. Dans le cadre des études qualitatives, le guide d’entretien est un document utilisé lors d’un entretien par l’animateur et qui lui rappelle les différents domaines ou questions devant être abordés • Elaboration d’un guide d’entretien : Pour élaborer un guide d’entretien il faut : Recenser les informations à obtenir ; Regrouper ces informations par thèmes homogènes et Hiérarchiser ces thèmes. • Utilisation : Le guide d’entretien est utilisé dans le cadre des entretiens individuels semi directifs. GUIDE D’ENTRETIEN I. THEME : LA FORMATION II. OBJECTIF : III. CONSIGNE DE DEPART : Parlez-nous de…., Pouvez-vous nous parlez de ….. IV. THEMES D’ETUDE
  16. 16. Techniques D’étude De Marché 16 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Guide D’entretien Thème général : Facteurs influençant le choix de la Banque Atlantique de Bingerville. Objectif : Cerner les variables explicatives du comportement d’achat de la clientèle vis-à-vis des produits bancaires (Ouverture de compte et Carte Magnétique) Consigne : pouvez-vous nous parler de la Banque Atlantique de Bingerville?  Sous thème 1 : Les motivations. Question de relance : Quels sont les facteurs qui ont motivés le choix de la Banque Atlantique de Bingerville ?  Bon Accueil  Accessibilité.  Forte Notoriété  Bonne Image  Influence de la publicité  confiance (respect des engagements)  Crédibilité de la BACI Bingerville.  Sécurité de ses avoirs.  Sous thème 2 : Les freins. Question de relance : Quel sont les facteurs qui pourraient vous amener à résilier votre contrat avec la BACI Bingerville ?  Mauvais accueil (agent de sécurité, un personnel de la BACI, au guichet…)  Manque d’informations (sur les produits et sur l’entreprise).  Produit non adapté à mes besoins.  Mauvaise image de la BACI  Variation des prix (augmentation des prix des produits et services)  Manque de confiance dans les produits commercialisés.  Non-respect des engagements  Sous thème 3 : Les attentes Question de relance : Quelles sont vos attentes vis-à-vis de la Banque Atlantique de Bingerville  Attentes par rapport aux produits (qualité, prix, distribution,…)  Attentes par rapport à l’accueil (agent de sécurité, un personnel de la BACI, au guichet…)  Attentes par rapport à l’image des produits, services ;  Attentes par rapport à l’image de la Banque Atlantique de Bingerville  Attentes par rapport à la qualité de la prestation  Vos suggestions Merci pour votre franche collaboration – vos réponses seront effectivement prises en compte. Merci et à bientôt.
  17. 17. Techniques D’étude De Marché 17 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 LE QUESTIONNAIRE GENERALITES SUR LE QUESTIONNAIRE Pour réaliser une bonne étude de marché, une des étapes critiques est le recueil d’informations et la qualité de ces informations. Le questionnaire reste l’outil de recueil d’information d’une enquête par sondage ou d’une étude quantitative le plus idéal ; voilà pourquoi sa préparation est nécessaire car en dépendra l’information recueillie. Le questionnaire est une technique d’interrogation individuelle, standardisée, composée d’une suite de questions présentées dans un ordre prédéfini. Le questionnaire est ordonné, cohérent, et structuré 1. LES OBJECTIFS DU QUESTIONNAIRE L’utilisation du questionnaire correspond toujours à une volonté de mesurer quelque chose. Son usage s’inscrit dans une logique d’études à vocation descriptive ou explicative et de nature quantitative :  Pour décrire une population ou un groupe ciblé sur un certain nombre de critères : âge, nombre, niveau d’équipement, comportements, opinions, intentions…  pour tester des variables : produit, prix, marché, publicité, conditionnement, emballage…  pour valider des hypothèses. Un questionnaire est un ensemble de questions. Il doit présenter des qualités, une structure et une présentation 2. DEFINITION : Un questionnaire est un ensemble de question posé à un enquêté au cours d’une enquête. Un questionnaire est un ensemble de questions construit dans le but d’obtenir l'information correspondant aux questions de l’évaluation. C'est un outil adapté pour recueillir des informations précises auprès d'un nombre important de participants. Les données recueillies sont facilement quantifiables (excepté lors de questions ouvertes). De sa qualité de rédaction va dépendre la qualité des informations recherchées ou recueillies, de ce fait là sa conception nécessite deux principes : un principe de forme et un principe de fond. CONCEVOIR ET REALISER LE QUESTIONNAIRE.
  18. 18. Techniques D’étude De Marché 18 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Un questionnaire ne doit pas être considéré uniquement comme une liste de questions. D'autres éléments participent à la bonne construction de cet outil. A. LE QUESTIONNAIRE : LA FORME La forme du questionnaire est fondamentale, elle doit respecter un certain nombre de règle : Une présentation soignée facilite le travail des enquêteurs Une présentation soignée incite l’enquêté à répondre aux questions. Numéroter les questions pour faciliter le dépouillement Choisir le type de question adapté à chaque information recherchée : questions fermées, questions ouvertes, Adapter la longueur du questionnaire au mode d’administration. B. LE QUESTIONNAIRE : LE FOND  Le questionnaire respecte la technique de l’entonnoir c’est-à-dire commencé par les questions générales et simples pour aborder progressivement les questions précises et particulières.  Placer à la fin du questionnaire les questions impliquantes auxquelles l’enquêté peut hésiter avant de répondre : motivation d’achat, mode d’utilisation, montant de son budget consacré à tel achat.  Est aussi réservé pour la fin les questions signalétiques. (sauf si l’enquêté est une personne morale)  Le questionnaire doit comporter autant que possible de rubriques « autres à préciser » que de questions « ouvertes » pour permettre à l’enquêté d’affiner sa réponse.  Classer les questions par thème.  Prévoir suffisamment de place pour saisir les réponses aux questions ouvertes ;  Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.  Simplifier les réponses oui, non, ne sait pas ;  Prévoir des emplacements pour les réponses aux questions ;  Un questionnaire comporte toujours une introduction et une conclusion.  La règle de base est de partir de notions larges pour ensuite centrer ses questions sur des points précis (prix, quantité, lieu d’achat, motivation…). Cela revient à utiliser le principe de « l’entonnoir » et consiste à respecter les principes suivants :
  19. 19. Techniques D’étude De Marché 19 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 • Général ⇒ Particulier • Questions fermées ⇒ Questions ouvertes • Thème secondaire ⇒ Thème importants • Questions peu implicantes ⇒ Questions implicantes C. RINCIPES ET QUALITE DE LA REDACTION La rédaction des questions en elle-même exige une grande rigueur. Pour obtenir de bonnes réponses il faut poser les bonnes questions 1. les questions posées doivent attirer l’attention et éveiller l’intérêt de l’enquête Poser des questions qui laissent à l’enquêté la liberté de sa réponse. Il faut surtout veiller à ce que les premières questions posées attirent l’attention et éveillent l’intérêt de l’enquêté.  Avez-vous une marque de dentifrice favorite ? : bonne question  quelle est votre marque de dentifrice favorite ? mauvaise question 2. les questions posées doivent être facilement compréhensibles Le vocabulaire doit être adapté aux personnes interrogées. Il faut utiliser les mots simples du langage courant.  les questions sur les sujets tabous, questions à double sens ou embarrassantes 3. les questions doivent être claires, précises et non ambiguës « jouez-vous beaucoup au tennis ? » est trop vague et trop général Il faut demander « combien d’heure de tennis pratiquez-vous en moyenne par semaine » « ne pensez-vous pas que les adultes ne font pas de marche ? » manque de clarté à cause de la double négation et la longueur de la question. « avez-vous des enfants et quel est l’âge de l’aîné » contient une double interrogation. Il faut l’éclater en deux questions. Nb : Toute question ne doit contenir qu’une idée et une seule D. La formulation des questions  la forme grammaticale Les questions peuvent être formulées sous forme :
  20. 20. Techniques D’étude De Marché 20 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 interrogative directe : « Combien de .... ? Pourquoi .... ? Que pensez-vous .... ? Quel est .... ? » interrogative indirecte : « Citez ...., Numérotez par ordre de ..., Classez.... » affirmative : « Je suis satisfait de l'accueil »  Attention Eviter les négations et doubles négations « ex. Ne pensez-vous pas qu'il serait préférable de ne pas augmenter le prix du tabac ? » Eviter de formuler 2 questions dans une seule phrase « ex. Pensez-vous qu'il y pénurie de personnel soignant et pourquoi ? » les questions ne doivent entrainer des réponses biaisées : « Vous lavez-vous les dents au moins deux fois par jour ? » soyez univoque et précis, évitez les questions faisant appel à des connaissances que le participant n'a pas, évitez les questions doubles, évitez les questions hypothétiques (conditionnelles) évitez les questions sensibles ou agressives, évitez les questions trop longues.  Le langage Il doit être adapté au groupe social enquêté : âge, niveau de compréhension, référence socio-culturelle... Les termes risquant d'être incompris doivent être éliminés (termes techniques, jargon administratif, termes scientifiques....) Si ces termes difficiles ne peuvent être évités, on lui apporte une explication (un synonyme, une périphrase...)  La diplomatie Il convient de faire preuve de courtoisie, de subtilité, de neutralité Eviter :  les questions brutales : « Etes-vous pour la peine de mort ? »  les questions inquiétantes « Cherchez-vous un travail au noir ? » (Travailler sans être déclaré.)
  21. 21. Techniques D’étude De Marché 21 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09  les questions tendancieuses « Cette couleur n'est-elle pas jolie ? » « Faut-il bien apprendre ses leçons ? » E. LES TYPES DE QUESTIONS Par faciliter le remplissage et le dépouillement, il est souvent nécessaire de prévoir la forme des réponses Les questions généralement posées dans les questionnaires d'enquête sont des questions ouvertes ou des questions fermées. Les questions fermées : les personnes interrogées doivent choisir une ou plusieurs réponses entre des réponses formulées à l'avance par le rédacteur du questionnaire. Les questions ouvertes : l'interviewé répond comme il le désire, ce qu'il dit est, en général, intégralement enregistré par l'enquêteur. TYPE DE QUESTIONS DEFINITIONS EXEMPLES QUESTION FILTRE La question filtre permet de « filtrer » les sondés, c'est-à-dire de savoir si le sondé est ou non concerné par le thème du sondage. Aimez-vous le sport ? Oui Non * *si non, aller directement à la question 15 QUESTIONS FERMEES UNIQUES Parmi les réponses proposées, une seule réponse est possible. Pratiquez-vous un sport ? Oui Non QUESTIONS FERMEES A CHOIX MULTIPLES L’enquêté peut choisir plusieurs réponses parmi celles qui lui sont proposées. Parmi ces sports, lesquels pratiquez-vous ? Football Rudby Tennis Natation Handball Autre QUESTIONS FERMEES ORDONNEES L’enquêté choisit plusieurs réponses en les classant dans l’ordre de préférence choisi. Parmi ces sports, classez dans l’ordre croissant ceux que vous préférez ? Football Rudby Tennis Natation Handball QUESTIONS FERMEES DE NOTATION L’enquêté doit mettre une note sur une échelle prédéfinie. Quelle note sur 10 mettez-vous aux sports suivants ? Football Rudby Tennis Natation Handball
  22. 22. Techniques D’étude De Marché 22 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 F. LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE Le questionnaire doit comporter trois grandes parties qui sont :  L’introduction ;  Le corps du questionnaire ;  La conclusion. INTRODUCTION : salutation, présentation de l’enquêté, cadre et intérêt de l’étude, invitation Elle doit être formulée de manière à accrocher le répondant. Elle comprend généralement :  les salutations ;  la présentation de l’enquêteur (à éviter à l’examen) ;  le cadre et l’intérêt de l’étude ;  l’invitation à répondre aux questions qui vont suivre. Exemple : (salutation), je me nomme Y, stagiaire à l’entreprise G. j’effectue une étude sur la satisfaction de la clientèle. Vos réponses nous seront d’une grande utilité pour l’amélioration du service. LE CORPS DU QUESTIONNAIRE : 1. questions de connaissance 2. questions de comportement 3. questions d’opinion 4. questions d’intention 5. questions signalétiques LA CONCLUSION : remerciements et prise de congé. Par ailleurs, il faudra tenir compte de certaines questions à savoir : LES QUESTIONS FILTRES Ces questions ont pour but de vérifier l’appartenance de la personne interrogée à la cible et de repérer les enquêtés fantaisistes qui ont répondus sans sincérité (et qui doivent être démasqués afin que leurs réponses ne viennent pas fausser les résultats du sondage). QUESTIONS FERMEES A ECHELLE Parmi les réponses allant du positif au négatif, une seule est possible (ex : très insuffisant, insuffisant, peu insuffisant). Pour vous le sport est : Très important Important Peu important QUESTIONS OUVERTES L’enquêté est libre de sa réponse (aucune réponse n’est proposée). Elles peuvent amener une réponse texte ou numérique. Que pensez-vous de la pratique du sport chez les jeunes ?
  23. 23. Techniques D’étude De Marché 23 Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09 Exemple : lors d’une étude sur les transports en commun d’une ville, la population mère est constituée de l’ensemble des habitants. C’est pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la question filtre suivante : « Habitez-vous à …? », de façon à ne pas interroger pour rien les personnes qui sont de passage et qui, de ce fait n’appartiennent pas à la population mère. Les questions embarrassantes Elles abordent des sujets délicats : opinions, politiques, religieuses, sexualité… il est recommandé de les placer en fin de questionnaire à un moment où l’enquêté est mis en confiance et intéressé. Eviter de poser des questions nécessitant trop d’effort de mémoire : Exemple : « combien de fois avez –vous été au cybercafé pendant l’année 2000 ? » Evitez les questions peu claires ou ambiguës (expressions difficiles à comprendre) Exemple : « quel breuvage buvez-vous, » « quelle est votre c.s.p, » « allez-vous souvent au village, » Le terme souvent prête à confusion donc c’est un terme ambigu car il ne revêt pas la même valeur pour tous les individus. Il peut représenter pour certaine une fréquentation hebdomadaire, alors que pour d’autres c’est mensuel. Il en est de même pour des notions telles que « parfois, important, peu, beaucoup… » Evitez les formes interrogatives Exemple : « n’avez-vous pas pris de petit déjeunez ce matin ? » Eviter de poser deux questions à la fois Exemple : « avez-vous des enfants ? et quel est l’âge du 1er ? » Eviter de biaiser d’avance les questions en donnant un seul aspect de la réponse Exemple : « vous êtes pour l’école gratuite n’est-ce pas ? » Quel que soit la forme de la question, il convient de la formuler de façon à obtenir des réponses les plus claires possibles, facilement exploitables par la suite. G.PHASE PRATIQUE DE CONCEPTION DE QUESTIONNAIRE

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