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2020 communication d'entreprise istema 2020 cours de politique de communication gecos formation 2020

Ce document est mode d’emploi dans la résolution des études de cas marketing et communication. Il comprend des études de cas totalement corrigées pour apprendre, comprendre et maitriser la résolution des problèmes managériaux, marketing, commerciaux et communication, savoir construire, déployer et piloter des stratégies marketing-commerciales et communicationnels ; c’est un compil d’exercices conçus sur mesure pour bien préparer son BTS-licence-master et autres spécialités et au-delà l’ouvrage est destiné à tous ceux qui veulent approfondir leurs connaissances en marketing-communication-commerce-communication. Cet ouvrage présente la méthode des cas, son intérêt et fournit de manière pragmatique des conseils pour traiter un cas. Il a ainsi pour objectif majeur d’aider les étudiants à résoudre un cas pratique.

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Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09
POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 1 sur 47
POLITIQUE DE
COMMUNICATION.
guillaume.ngoran@gmail.com
L’ESSENTIEL DES
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COMMUNICATION DES
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Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09
POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 2 sur 47
Devoirs de maison (trois notes)
(Saisir en version Word et envoyer par e-mail :
guillaume.ngoran@gmail.com)
1. Montrez l’importance des réseaux sociaux dans la
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pouvez exemplifier
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A l'heure actuelle, la communication est devenue plus que jamais une nécessité
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communication : « ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER »
Dans l’univers hyperconcurrentiel dans lequel l’entreprise évolue et du fait de la
diversité des partenaires économiques et sociaux de cette dernière, notamment les medias,
ses consommateurs, ses actionnaires, ses fournisseurs, ses salariés et éventuellement les
pouvoirs publics. L’entreprise est tenue à se prononcer, à se justifier, à se défendre et dans
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Il est devenu indispensable pour l’entreprise de développer des stratégies de communication
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INTRODUCTION ET OBJECTIFS
PEDAGOGIQUES
Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09
POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 3 sur 47
 Pour vendre, car personne n’achète un produit, un service ou une idée s’il ne les connait
pas, donc il faut faire appel de temps à autre à des méthodes de communication de
caractère informatif
 Pour gérer des éventuelles crises internes ou externes à l’entreprise
C’est dans ce cadre que se définit la communication d’entreprise comme l’étude et
application de l’ensemble des paramètres et moyens par lesquels une structure organisée
systématise sa communication avec son environnement. Elle est présentée comme une
démarche homogène qui vise à tracer un territoire pour l'entreprise et à l'imposer aux
diverses formes de communication.
La communication globale recherche la cohérence entre le contenu des messages, la réalité
de l'entreprise, des marques et des produits ainsi que les objectifs qu'elle poursuit.
L'entreprise, par la mise en œuvre d'une communication globale, réduit les contradictions et
augmente l'implication de son personnel, qui représente le premier ambassadeur de la firme.
Cette formation va sans prétention permettre :
 D’acquérir les bonnes pratiques indispensables à la mise en place d’une politique de
communication marketing.
 De Développer une architecture communication intégrée globale et efficace pour servir
de façon cohérente les ventes à court terme et la marque à moyen terme.
Les apprenants doivent :
 Être capable de définir les fondements théoriques de la communication
 permettre aux étudiants de maîtriser les théories, les concepts et les méthodes du champ
des sciences de la politique de communication.
 Présenter les fondements de la communication
 Identifier les différents moyens de communication
 Analyser les différents outils au service de la communication interne et externe, leur
pertinence, leur complémentarité et les conditions de leur application
 Plus spécifiquement, ce module amène les étudiants à :
Disposer d'outils fondamentaux pour comprendre les multiples dimensions des
processus de communication
Acquérir des méthodes et des outils d'analyse et d'intervention dans le secteur de la
communication.
A la fin du module, les apprenants doivent être capables de répondre aux questions
suivantes :
Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09
POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 4 sur 47
1. Qu’est-ce que la communication ?
2. Quelles sont Les formes de communication ?
3. Quelles sont Les types de communication ?
4. Quels sont les objectifs de la communication ?
5. Comment fonctionne la communication et quel est son rôle ?
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7. Pourquoi communiquer ?
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Essentiellement, on peut retenir ce qui suit :
Par communication marketing, on entend l’ensemble des messages et signaux envoyés par
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La coordination de l’ensemble des actions de communication aboutit à la mise en place d’une
politique de communication intégrée qui utilise la complémentarité et les synergies des
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Lorsque l’entreprise fait appel à la publicité média, elle adopte une stratégie d’aspiration
en s’adressant directement au client final. Il existe différentes formes de publicité média qui
CHAPITRE 1 : LES FONDAMENTAUX DE
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION.
Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09
POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 5 sur 47
se distinguent en fonction du type de réponse recherché : la réponse cognitive, affective ou
comportementale.
L’élaboration d’une communication comporte huit étapes. Il faut successivement : 1)
identifier la cible de communication ; 2) déterminer les objectifs poursuivis ; 3)
concevoir le message ; 4) choisir les canaux de communication ; 5) décider du budget ;
6) déterminer le mix de communication ; 7) mesurer les résultats ; et 8) coordonner le
processus de communication dans son ensemble.
L’élaboration d’une campagne de communication fait intervenir différents acteurs :
l’annonceur qui cherche à communiquer sur ses marques ou sur lui-même en tant
qu’organisation, les médias (pour la publicité et le marketing en ligne), et une agence de
communication. De plus en plus d’agences sont devenues des groupes de communication qui
conseillent les annonceurs sur leurs différents outils de communication intégrée.
I. COMMUNICATION ET POLITIQUE DE
COMMUNICATION
 La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre un
ensemble d’informations (messages signaux…) dans le but d’obtenir de la part du
destinataire une modification de comportement ou d’attitude.
Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09
POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 6 sur 47
 Pour Jacques Lendrevie- Denis Lindon (dans le Mercator), La communication c’est
l’Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet
en direction de ses publics cibles.
 La politique de communication est la quatrième composante du marketing-mix. La
politique de communication est l’ensemble des actions menées par l’entreprise en vue
d’influencer les attitudes et les comportements de ses publics-cibles (clients,
distributeurs, fournisseurs,). La politique de communication regroupe toutes les
relations que peut avoir une entreprise avec les intervenants externes (Etat, fournisseurs,
clients, institutions financière…)
II. LES DIFFERENTS NIVEAUX DE COMMUNICATION
1. La Communication interpersonnelle : La communication interpersonnelle est fondée
sur l'échange de personne à personne, chacune étant à tour de rôle l'émetteur et/ou le
récepteur dans une relation de face à face : la rétroaction (feedback) est censée être
facilitée sinon quasi-systématique.
2. La Communication de groupe : La communication de groupe part de plus d'un émetteur
s'adressant à une catégorie d'individus bien définis, par un message (communication)
ciblé sur leur compréhension et leur culture propre.
3. La Communication de masse : Dans la communication de masse, un émetteur (ou un
ensemble d'émetteurs liés entre eux) s'adresse à un ensemble de récepteur disponibles
plus ou moins bien ciblés. Là, la compréhension est considérée comme la moins bonne,
car le bruit est fort, mais les récepteurs bien plus nombreux. Elle dispose rarement d'une
rétroaction, ou alors très lente.
4. La communication externe : La communication externe regroupe l’ensemble des
actions de communication entreprises à destination des publics externes à
l’entreprise ou à l’organisation considérée. Les publics visés par la communication
externe sont en général : les consommateurs (clients et prospects), les décideurs, les
partenaires, les fournisseurs, les investisseurs, l’environnement local....
La majeure partie des actions de communication externe est constituée d’actions
de communication commerciale.
5. La communication interne : regroupe l’ensemble des actions de communication au sein
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  • 1. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 1 sur 47 POLITIQUE DE COMMUNICATION. guillaume.ngoran@gmail.com L’ESSENTIEL DES FONDAMENTAUX DE LA COMMUNICATION DES ENTREPRISES. COMMUNICATION D’ENTREPRISE
  • 2. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 2 sur 47 Devoirs de maison (trois notes) (Saisir en version Word et envoyer par e-mail : guillaume.ngoran@gmail.com) 1. Montrez l’importance des réseaux sociaux dans la communication marketing des entreprises (/20), vous pouvez exemplifier 2. Montrez l’importance du mobile et de ses applications dans la communication marketing des entreprises (/20), vous pouvez exemplifier 3. Montrez que la communication interne est source de motivation dans l’entreprise (/20), vous pouvez exemplifier A l'heure actuelle, la communication est devenue plus que jamais une nécessité incontournable car nous sommes à l'âge de la communication et donc Tout est communication : « ON NE PEUT PAS NE PAS COMMUNIQUER » Dans l’univers hyperconcurrentiel dans lequel l’entreprise évolue et du fait de la diversité des partenaires économiques et sociaux de cette dernière, notamment les medias, ses consommateurs, ses actionnaires, ses fournisseurs, ses salariés et éventuellement les pouvoirs publics. L’entreprise est tenue à se prononcer, à se justifier, à se défendre et dans certains cas à attaquer, bref à communiquer. Il est devenu indispensable pour l’entreprise de développer des stratégies de communication :  Pour asseoir une notoriété ou une image et les surveiller protéger et renforcer. INTRODUCTION ET OBJECTIFS PEDAGOGIQUES
  • 3. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 3 sur 47  Pour vendre, car personne n’achète un produit, un service ou une idée s’il ne les connait pas, donc il faut faire appel de temps à autre à des méthodes de communication de caractère informatif  Pour gérer des éventuelles crises internes ou externes à l’entreprise C’est dans ce cadre que se définit la communication d’entreprise comme l’étude et application de l’ensemble des paramètres et moyens par lesquels une structure organisée systématise sa communication avec son environnement. Elle est présentée comme une démarche homogène qui vise à tracer un territoire pour l'entreprise et à l'imposer aux diverses formes de communication. La communication globale recherche la cohérence entre le contenu des messages, la réalité de l'entreprise, des marques et des produits ainsi que les objectifs qu'elle poursuit. L'entreprise, par la mise en œuvre d'une communication globale, réduit les contradictions et augmente l'implication de son personnel, qui représente le premier ambassadeur de la firme. Cette formation va sans prétention permettre :  D’acquérir les bonnes pratiques indispensables à la mise en place d’une politique de communication marketing.  De Développer une architecture communication intégrée globale et efficace pour servir de façon cohérente les ventes à court terme et la marque à moyen terme. Les apprenants doivent :  Être capable de définir les fondements théoriques de la communication  permettre aux étudiants de maîtriser les théories, les concepts et les méthodes du champ des sciences de la politique de communication.  Présenter les fondements de la communication  Identifier les différents moyens de communication  Analyser les différents outils au service de la communication interne et externe, leur pertinence, leur complémentarité et les conditions de leur application  Plus spécifiquement, ce module amène les étudiants à : Disposer d'outils fondamentaux pour comprendre les multiples dimensions des processus de communication Acquérir des méthodes et des outils d'analyse et d'intervention dans le secteur de la communication. A la fin du module, les apprenants doivent être capables de répondre aux questions suivantes :
  • 4. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 4 sur 47 1. Qu’est-ce que la communication ? 2. Quelles sont Les formes de communication ? 3. Quelles sont Les types de communication ? 4. Quels sont les objectifs de la communication ? 5. Comment fonctionne la communication et quel est son rôle ? 6. Qu’est-ce que le mix de communication et comment le déterminer ? 7. Pourquoi communiquer ? 8. Qui doit communiquer ? 9. A qui communiquer ? 10.Comment communiquer ? 11.Quand communiquer ? 12.Avec quels moyens communiquer ? 13.Quel message transmettre ? 14.Quels media utilisés pour transmettre un message ? 15.Quels supports media utilisés pour transmettre un message ? 16.Avec quels effets ? Comment mesurer l’efficacité de la communication ? Essentiellement, on peut retenir ce qui suit : Par communication marketing, on entend l’ensemble des messages et signaux envoyés par l’entreprise vers ses différents publics. Le mix de communication comporte huit moyens d’action majeurs : la publicité, la promotion des ventes, le parrainage, les relations publiques, le marketing en ligne et par les médias sociaux, le marketing mobile, le marketing direct, et la force de vente. La coordination de l’ensemble des actions de communication aboutit à la mise en place d’une politique de communication intégrée qui utilise la complémentarité et les synergies des différents outils. Lorsque l’entreprise fait appel à la publicité média, elle adopte une stratégie d’aspiration en s’adressant directement au client final. Il existe différentes formes de publicité média qui CHAPITRE 1 : LES FONDAMENTAUX DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION.
  • 5. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 5 sur 47 se distinguent en fonction du type de réponse recherché : la réponse cognitive, affective ou comportementale. L’élaboration d’une communication comporte huit étapes. Il faut successivement : 1) identifier la cible de communication ; 2) déterminer les objectifs poursuivis ; 3) concevoir le message ; 4) choisir les canaux de communication ; 5) décider du budget ; 6) déterminer le mix de communication ; 7) mesurer les résultats ; et 8) coordonner le processus de communication dans son ensemble. L’élaboration d’une campagne de communication fait intervenir différents acteurs : l’annonceur qui cherche à communiquer sur ses marques ou sur lui-même en tant qu’organisation, les médias (pour la publicité et le marketing en ligne), et une agence de communication. De plus en plus d’agences sont devenues des groupes de communication qui conseillent les annonceurs sur leurs différents outils de communication intégrée. I. COMMUNICATION ET POLITIQUE DE COMMUNICATION  La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre un ensemble d’informations (messages signaux…) dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d’attitude.
  • 6. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 6 sur 47  Pour Jacques Lendrevie- Denis Lindon (dans le Mercator), La communication c’est l’Ensemble des informations, messages et signaux de toutes natures que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles.  La politique de communication est la quatrième composante du marketing-mix. La politique de communication est l’ensemble des actions menées par l’entreprise en vue d’influencer les attitudes et les comportements de ses publics-cibles (clients, distributeurs, fournisseurs,). La politique de communication regroupe toutes les relations que peut avoir une entreprise avec les intervenants externes (Etat, fournisseurs, clients, institutions financière…) II. LES DIFFERENTS NIVEAUX DE COMMUNICATION 1. La Communication interpersonnelle : La communication interpersonnelle est fondée sur l'échange de personne à personne, chacune étant à tour de rôle l'émetteur et/ou le récepteur dans une relation de face à face : la rétroaction (feedback) est censée être facilitée sinon quasi-systématique. 2. La Communication de groupe : La communication de groupe part de plus d'un émetteur s'adressant à une catégorie d'individus bien définis, par un message (communication) ciblé sur leur compréhension et leur culture propre. 3. La Communication de masse : Dans la communication de masse, un émetteur (ou un ensemble d'émetteurs liés entre eux) s'adresse à un ensemble de récepteur disponibles plus ou moins bien ciblés. Là, la compréhension est considérée comme la moins bonne, car le bruit est fort, mais les récepteurs bien plus nombreux. Elle dispose rarement d'une rétroaction, ou alors très lente. 4. La communication externe : La communication externe regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises à destination des publics externes à l’entreprise ou à l’organisation considérée. Les publics visés par la communication externe sont en général : les consommateurs (clients et prospects), les décideurs, les partenaires, les fournisseurs, les investisseurs, l’environnement local.... La majeure partie des actions de communication externe est constituée d’actions de communication commerciale. 5. La communication interne : regroupe l’ensemble des actions de communication au sein d’une entreprise ou organisation à destination de ses salariés.
  • 7. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 7 sur 47 6. La communication commerciale produit : regroupe l’ensemble des actions destinées à promouvoir un produit ou un service. Elle vise à faire connaître les produits ou les services, à informer sur leurs caractéristiques et leurs qualités, à susciter le désir, à générer une image positive cohérentes avec celle de la marque. Elle cherche aussi à créer des attitudes favorables à l’achat et à inciter les distributeurs à commercialiser les produits. 7. La communication commerciale de marque : contribue à créer un territoire de marque distinctif et attractif qui tend à conquérir et à fidéliser les consommateurs. Elle Joue le plus souvent sur des aspects imaginaire ou symboliques de la marque. 8. La communication commerciale B to B (business to business) : Il s’agit d’une communication d’entreprise à entreprise. Le contenu du message est généralement plus technique que pour une communication public (communication B to C, Business to Consumer). 9. La communication collective : Elle est menée en commun par des annonceurs d’un même secteur, regroupé en général en syndicat professionnel, pour promouvoir leur produits ou secteur d’activité. Elle est réalisée à frais partagé. 10. La communication institutionnelle : Le discours porte sur l’entreprise et vise à faire connaître ses performances économiques, financière, sociale, ses missions, ses métiers, ses choix, ses valeurs, ses engagements, ou encore sa culture. L’objectif est de créer une identité forte, de valoriser son image et de susciter l’adhésion. Ce type de communication dit aussi « d’entreprise » ou « corporate », se distingue de la communication commerciale dans la mesure où c’est l’organisation qui est au centre du discours et non directement ses produits ou services. 11. La communication de crise : Elle est mise en place dans des périodes de difficultés graves pour éviter une dégradation de l’image de l’entreprise et nécessite une préparation en amont de la crise. 12. La communication publique : Elle émane des administrations, des collectivités locales et du gouvernement. En s’adressant aux citoyens, aux administrés, aux personnels de ces administrations et au public extérieur, elle vise notamment à faire connaitre l’action de l’institution et à la légitimer.
  • 8. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 8 sur 47 13. La communication associative : La communication des associations a pour but de faire connaitre mais aussi de recruter des bénévoles et de collecter des fonds. Elle contribue largement à faire prendre conscience de l’intérêt de leurs actions et à les crédibiliser. 14. La communication politique : Elle englobe toutes les actions de communication visant à la promotion d’une personnalité ou d’un parti politique. Elle est soumise à une réglementation particulière. III. PROCESSUS DE BASE DE LA COMMUNICATION Le processus de communication implique un émetteur (l'annonceur) et un récepteur. Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis décodé par le consommateur. L'information que le consommateur a reçue influence sa décision d'achat et la réponse (cognitive, affective, conative, comportementale) vis-à-vis de la marque- annonceur. Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur une information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette information lui permettra de comprendre comment son message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer.
  • 9. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 9 sur 47 Il ressort de cette définition Les éléments de la communication suivants  L’émetteur : (destinateur, locuteur, auteur, annonceur…) est celui qui produit le message.  Le récepteur : (destinataire, allocutaire, lecteur, cible…), celui à qui il est destiné, ou qui le reçoit.  Le code : Ensemble organisé de signes qui font correspondre un signifiant à un signifié. Les signe doivent être distincts les uns des autres.  L’encodage et le décodage : L’émetteur encode, le récepteur décode le message.  Le message doit être le moins possible perturbé par le bruit communicationnel (bruit dans la communication verbal, tâche sur un imprimé, fautes d’orthographe ou de syntaxe dans un écrit, accent étranger, neige sur un écran…)  L’émetteur et le récepteur doivent être en contact (suffisamment proche pour se voir et s’entendre dans le cas d’une conversation en présence de l’émetteur et du récepteur, raccordé au même réseau…)  Ils doivent avoir en commun le même code. La communication interhumaine est bien plus complexe et son décodage correct dépend de facteurs culturels, sociaux, psychiques ou physiques. Enfin, l’homme, de même que les animaux, peut se passer de codes préfabriqués pour communiquer.  Le message : composé de signes appartenant à un code donné. Il correspond à la transcription en signe d’informations.  Le canal : Le message est diffusé à travers un canal ou un média. Presse écrite, radio, télévision, internet, téléphonie…  Feedback : Le feedback permet la communication : il y a retour. En mettant en pratique les principes schématisés ci-dessus, on en déduit que l’entreprise qui souhaite communiquer volontairement doit :
  • 10. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 10 sur 47 - connaître au mieux les récepteurs afin de pouvoir coder son message en faisant en sorte qu’il soit décodé correctement ; - choisir le meilleur canal de communication pour atteindre les récepteurs visés ; - prendre en considération les feedbacks pour améliorer la pertinence de son message. IV. OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION 1. Mobiliser : Mobiliser consiste à motiver les différentes ressources humaines de l'association. L'élaboration de formes de participation adaptées à chaque public est nécessaire, afin de recruter et retenir la ressource essentielle de l'entreprise comme de l'organisme humanitaire : les hommes. 2. Informer : La prise de conscience précède tout engagement, c'est la pré phase de toutes les formes de participation des publics à la vie de l'association. Les méthodes d'information et de sensibilisation sont classiques. Il s'agit de l'organisation de campagnes de presse, de séries de conférences et d'émissions, des spots radio ou télévision, des remises de rapports aux pouvoirs publics, mais aussi l'impression de tracts, la diffusion du journal de l’association. Modifier les comportements : Dans la mesure où elles se substituent parfois aux institutions publiques, pour la promotion de règles d'hygiène ou de santé, certaines associations ont un objectif de modification de comportements, de la même façon que certains services publics. Promouvoir l'association : Pour exister, s'affirmer notamment face à ses consœurs, l'association doit assurer sa propre promotion : il est nécessaire de se faire connaître auprès du grand public, mais aussi des institutionnels, de se positionner par rapport à une cause, d'afficher ses particularités, ses principes. Persuader : faire passer une idée, construire une image favorable du produit. Renforcer : intensifier dans l’esprit du consommateur l’image positive du produit. Faire connaître / rappeler l’existence : se faire connaître en prenant place dans la mémoire des individus ou rappeler le fait que l’on est toujours présent sur le marché. Provoquer un comportement immédiat : inciter le consommateur à précipiter l’essai, l’achat ou le ré achat. Tous ces objectifs peuvent se Résumer en : OBJECTIF COGNITIF : il s’agit De faire connaitre le produit ou l’entreprise OBJECTIF AFFECTIF : il s’agit De faire aimer le produit ou l’entreprise :
  • 11. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 11 sur 47 OBJECTIF CONATIF : il s’agit De faire acheter ou de faire agir le consommateur ou : de faire changer de comportement.  Objectif cognitif (faire connaître) : il s’agit du stade informatif de la communication. La communication cherche à permettre à la cible d’identifier les caractéristiques intrinsèques du produit et à accroître la notoriété ;  Objectif affectif (faire aimer) : il s’agit de modifier l’attitude, les motivations et les jugements de valeur des consommateurs. La communication tente de construire et d’améliorer l’image de marque ;  Objectif conatif (faire agir) : il s’agit de modifier le comportement des consommateurs de façon à les pousser à l’achat et à la consommation et à terme de le fidéliser. V. ROLE DE LA COMMUNICATION Pourquoi une communication ? Les entreprises ont vécu au cours des cinquante dernières années une mutation totale, passant du silence absolu (« pour vivre heureux, vivons caché ! ») à une communication d’entreprise maîtrisée et programmée. De plus, dans une société que certains sociologues qualifient de société de communication, ne pas communiquer revient à ne pas exister. Pas de savoir-faire sans faire savoir pour reprendre une formule caricaturale. Le rôle de la communication est quadruple. Il s’agit de : Créer la notoriété de l’entreprise auprès de ses cibles ; de plus, une forte notoriété contribue à améliorer l’impact de la communication ; il existe donc une relation réciproque entre notoriété et communication. Développer son identité et son image auprès de l’ensemble des publics concernés : l’identité d’une entreprise est forcément réductrice et peut être définie comme le « positionnement » appliqué à une organisation. L’identité se compose des caractéristiques
  • 12. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 12 sur 47 saillantes de l’entreprise que les cibles pourront percevoir facilement et clairement. De plus, elle doit être attractive pour engendrer une image séduisante de l’entreprise. L’image diffusée par l’entreprise doit reposer sur une réalité volontairement réduite et étudiée en fonction des cibles. Cette volonté peut amener l’entreprise à modifier son nom lorsque ses activités évoluent fortement (diversification, éventuel abandon des métiers d’origine...). Créer un climat favorable auprès de l’ensemble de ses cibles directes (acheteurs et consommateurs) et indirectes (pouvoirs publics, collectivités territoriales, milieux bancaires et financiers, organisations de consommateurs… Rendre l’entreprise plus attractive que ses concurrents tant pour les cibles externes que pour les cibles internes : c’est le principe de la séduction. VI. LES CANAUX DE COMMUNICATION Il faut comprendre par canaux de communication l’ensemble des canaux que l’entreprise va utiliser pour transmettre le message. Ceux-ci peuvent être classés en deux catégories : Les canaux personnels et canaux impersonnels. A. Les Canaux Personnels Les canaux personnels comprennent tous les moyens permettant un contact personnalisé et direct avec l’audience. Il peut s’agir d’un face à face ou d’un contact téléphonique ou d’un message électronique. Les communications personnelles tirent leur efficacité de ce qu’elles permettent une réponse et un ajustement permanent. On les repartit en trois groupes :  Les canaux commerciaux : sont constitués par les représentants de l’entreprise qui vont au- devant de la clientèle dans le but de l’influencer à acheter le produit.  Les canaux d’experts : regroupent des personnes indépendantes jouissant d’un pouvoir d’influence sur l’acheteur en raison de leurs compétences. (agents d’influence)  Les canaux sociaux : sont constitués par les relations de, notamment ses voisins, ses collègues, ses amis, sa famille. On les désigne souvent sous le terme de bouche à oreille. B. Canaux Impersonnels. Les canaux impersonnels rassemblent l’ensemble des outils de communications qui acheminent le message sans contact personnalisé avec l’audience. On les repartit en deux groupes : la communication par les media : Télévision, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet. Cette communication permet de toucher une large audience. la communication hors-média : les promotions des ventes, Le parrainage, le mécénat, les relations presse, Les relations publiques.
  • 13. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 13 sur 47 VII. LES CIBLES DE LA COMMUNICATION Il faut comprendre par cible de communication l’ensemble des personnes physiques ou morales contre qui le message sera transmis, les personnes visées ou concernées par la communication. La cible de la communication peut se comprendre à travers ce tableau suivant : CIBLE ACTEURS FORME DE COMMUNICATION CIBLE INTERNE force de vente, les associés et les salariés communication interne CIBLE EXTERNE clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. l’Etat, la presse et les associations de consommateurs. communication externe Au final La communication a 2 principales cibles Cible interne : force de vente, les associés et les salariés Cible externe : elle se décompose en : Cibles commerciales : clients actuels, clients potentiels, distributeurs et prescripteurs. Cibles Non commerciales : l’Etat, la presse et les associations de consommateurs VIII. LE CONTENU D’UNE ACTION DE COMMUNICATION La stratégie de communication d’une entreprise s’établit à plusieurs niveaux, chaque niveau étant responsable de plusieurs types de décisions. 1. DETERMINER LES OBJECTIFS : les objectifs de la communication peuvent être cognitifs, affectifs (attitudes) Il peut s’agir :  D’améliorer la notoriété  D’améliorer l’image de l’entreprise.  De sensibiliser  D’informer.  De modifier l’attitude et le comportement de la cible.  D’asseoir ou rectifier le positionnement du produit.  D’accroître les ventes…
  • 14. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 14 sur 47 2. IDENTIFIER LA CIBLE : c’est-à-dire définir l’audience à laquelle on souhaite s’adresser, il peut s’agir d’acheteur actuel ou potentiel, de prescripteur, de revendeur, de conseiller ou préconisateur. Il faut distinguer  La cible marketing = Elle répond à la question………………………………………….  La cible de communication = Elle répond à la question…………………………………… LA CIBLE MARKETING ET LA CIBLE DE COMMUNICATION La cible marketing : La cible marketing répond à la question : « À qui vend-on ? » La cible marketing va permettre une optimisation des ventes à 3 niveaux : le cœur de cible : le public à atteindre en priorité la cible principale : les clients potentiels pouvant être intéressés La cible de communication : La cible de communication répond à la question : « À qui parle-t-on ? » Pour un produit ayant une cible marketing déterminée, plusieurs cibles de communication peuvent être visées. Il peut y avoir plusieurs cibles de communication soumises aux actions du mix-marketing (prix, produit, distribution, promotion) : => des cibles commerciales : clients actuels ou potentiels, consommateurs de produits ou utilisateurs de services, distributeurs prescripteurs (pharmacien, architecte..) => des cibles non commerciales, mais susceptibles de modifier les comportements d’achat ou de consommation : partenaires institutionnels, partenaires administratifs milieux boursiers, bancaires et financiers journalistes, influenceurs 3. CONCEVOIR LE MESSAGE : Le contenu du message est fondamental quant à son efficacité. Il s’agit de déterminer l’axe principal développé au sein du message, la façon de le présenter et la crédibilisation du contenu. Il s’agit de répondre à questions suivantes :  Que dire ? (Le contenu du message peut être rationnel, émotionnel, éthique)  Comment le dire ? (L’écrit, langage verbal, langage non verbal…)  Qui doit le dire ? (Les stars, les employés, les leaders d’opinion…) car un message contient souvent une source, c’est-à-dire un élément extérieur à l’entreprise qui apparaît pour crédibiliser le message (par exemple une star en vogue ou un expert reconnu).
  • 15. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 15 sur 47 4. EVALUER LE BUDGET TOTAL : 4 méthodes peuvent être utilisées :  La méthode fondée sur les ressources disponibles.  Le % du chiffre d’affaires  L’alignement sur la concurrence.  La méthode fondée sur les objectifs et les moyens. 5. LE CHOIX DU MIX DE COMMUNICATION :  De nombreux outils de communication sont à la disposition de l’entreprise. Celle-ci doit décider d’utiliser certains plus que d’autres en fonction des objectifs poursuivis et des retombées attendues. Au sein de ce mix de communication, on distingue couramment : La communication média publicitaire La communication hors média 1. La télévision 1. La promotion des ventes 2. La presse écrite 2. Le marketing direct 3. La radio 3. Les relations publiques 4. Le cinéma 4. Le marketing événementiel 5. L’affichage 5. Le sponsoring 6. Internet 6. Le bouche-à-oreille  Il peut aussi s’agir combiner de façon cohérente les huit grands modes de communication définissant le mix de communication : ♦♦ La publicité. Toute forme payante de présentation non personnalisée d’idées, de biens et de services dans les médias (presse, radio, télévision, affichage, web et téléphone mobile). ♦♦ La promotion des ventes. Tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat ou l’essai, incluant les promotions consommateurs (échantillons, réductions de prix, volume gratuit, coupons), distributeurs (PLV, têtes de gondole) et force de vente (concours). ♦♦ Le parrainage d’événements et d’expériences. Toute activité et tout programme parrainé par l’entreprise et créant une interaction avec la marque, incluant les activités promou-vant une cause ou un projet sportif, culturel ou de santé. ♦♦ Les relations publiques. Tout programme ayant pour but d’améliorer l’image d’une entreprise en interne ou auprès de ses différents interlocuteurs externes, parmi lesquels le grand public, les pouvoirs publics, les autres entreprises et les médias (relations presse, publicité rédactionnelle, communication institutionnelle, lobbying, etc.).
  • 16. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 16 sur 47 ♦♦ Le marketing en ligne et par les médias sociaux. Tout programme en ligne à destination des clients et des prospects, et visant, directement ou indirectement, à augmenter la notoriété, améliorer l’image ou stimuler les ventes. ♦♦ Le marketing mobile. Forme particulière de marketing en ligne qui diffuse les commu-nications sur le téléphone mobile ou la tablette du consommateur. ♦♦ Le marketing direct et de base de données. Tout message transmis directement aux clients ou prospects par courrier postal, téléphone, fax, e-mail ou Internet, et sollicitant une réponse ou une réaction. ♦♦ La vente. Toute conversation orale avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objections et prendre une commande.  Il peut s’agir aussi de : o des « Paid Media ou Les médias achetés », médias payants : Publicité dans les médias, y compris présence publicitaire payante dans les médias digitaux et sociaux, mailing/emailing … Ces media désignent l’espace publicitaire acheté par la marque sur les médias digitaux ou traditionnels. o des « Owned Media ou Les médias que l’on détient », médias privés : ces média désignent les points et supports d’exposition possédés et contrôlés par la marque. Le point central du owned media est le plus souvent le site web de marque auquel peuvent s’ajouter des comptes Facebook ou Twitter ou un blog de marque. Dans un cadre plus large, les points de vente, la PLV, les enseignes peuvent également être considérés comme du owned media : ce sont généralement les Points de vente, sites web et e- commerce des marques, packaging, brand content, et tout ce que la marque gère et publie (app mobile, page facebook) o des « Earned Media ou Les médias conquis », médias publics : ces média désignent l’exposition dont bénéficie gratuitement la marque sur des supports personnels ou professionnels qu’elle ne contrôle pas. Il s’agit essentiellement des mentions sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc,), sur les espaces de commentaires (avis consommateurs, commentaires articles presse) et des diffusions virales de vidéos. Les retombées presse peuvent également être considérées comme du earned media ; il s’agit essentiellement d’opinion des proches/bouche à oreille, opinion des internautes/web social, relations presse et tous les contacts générés par les consommateurs.
  • 17. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 17 sur 47 7. LE LANCEMENT DE LA CAMPAGNE ET LE CONTROLE DES RESULTATS : Une campagne de communication peut être lancée de manière indépendante ou en utilisant simultanément plusieurs canaux de communication : on parle alors de communication intégrée. Après avoir mis en place le plan de communication, il faut en mesurer le résultat. La cible sera interrogée pour savoir si elle a été exposée au message, si elle s’en souvient, si elle a compris et si elle a modifié son attitude vis-à-vis de l’entreprise et de ses produits. IX. UN PEU DE VOCABULAIRE : ATL, BTL, TTL Les acronymes ATL, BTL, TTL sont des anglicismes utilisés par les agences de pub et dans le jargon marketing pour désigner le type d’investissement publicitaire ou promotionnel d’une marque. 1. Above the Line (ATL) « au-dessus de la ligne »
  • 18. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 18 sur 47 ATL est synonyme de publicité et se réfère à toutes les activités promotionnelles réalisées à travers les médias de masse : presse, télévision, affichage, radio, cinéma et Internet. L’ATL se concentre sur la communication de masse, il crée la notoriété de la marque et n’a aucun contact direct avec les consommateurs. 2. Below the line (BTL) Le BTL désigne par contre les hors-médias et comprend notamment les actions de marketing direct et de promotion des ventes, les actions publicitaires alternatives (marketing viral, marketing du point de vente, sponsoring, salons et évènementiel) mais également les relations presse, les relations publiques… 3. Through the line (TTL) Plus récemment, un troisième acronyme est apparu, qui se réfère aux activités visant à intégrer à la fois l’ATL et le BTL. Cette approche stratégique permet aux marques de s’engager avec un client en de multiples points (par exemple, le client verra le spot télévisé, entendra l’annonce radio et se fera remettre un dépliant au coin de la rue ou dans un magasin ou recevra un catalogue dans sa boite au lettre). La force d’une communication intégrée joue sur la cohérence des messages à travers plusieurs médias pour éveiller la curiosité et convaincre les clients. 4. Le média, c'est quoi ?  La communication par les médias révèle avant tout d’une communication dite « de masse » ; elle intègre des modes de communication tels que la presse, la télévision, la radio, le cinéma et l’affichage. Ainsi, d’après Kotler et Dubois, on définit ce type de communication comme « toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel ». communication média = publicité  La communication média désigne un ensemble d'actions promotionnelles, informatives et publicitaires réalisées par un entrepreneur dont les vecteurs sont les principaux médias (télévision, radio, presse écrite, affichage ou cinéma.) La notion s'oppose à la communication hors média incluant le marketing direct, le parrainage, les relations publiques, ou encore l'évènementiel. La communication permet de cerner précisément la cible en créant un message clair qui sera répété via plusieurs médias soigneusement sélectionnés pour toucher le plus de monde possible. 5. Le hors-média, c'est quoi ?  Le hors-média, c'est tout simplement l'art de "communiquer" avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité, (radio, TV,
  • 19. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 19 sur 47 presse, affichage etc.), et sans que celui-ci ne s'aperçoive vraiment de la nature commerciale du contact.  On appelle hors-médias (below the line en anglais), tous les modes de communication autres que la publicité véhiculée par les grands médias. C’est donc la réunion hétéroclite de la promotion des ventes, du marketing direct, des relations publiques, de l’évènementiel du parrainage sportif ou culturel (mécénat), des foires, exposition salon, de l’édition promotionnelle off line et on line, etc. Cette forme de marketing vise à l'instauration avec la clientèle d'une relation de proximité à long terme, basée principalement sur le service et la relation de confiance : l'information au client, les services après-vente, les aides pratiques à l'achat, (garderies d'enfants…). I. LA COMMUNICATION INTERNE Faire adhérer le personnel au projet d’entreprise et développer la culture d’entreprise. 1. DEFINITION DE LA COMMUNICATION INTERNE La communication interne consiste à informer la direction générale et les salariés sur la vie de l'entreprise, ses évolutions, son marché .... Elle regroupe également les différents acteurs de la communication qui sont à l’intérieur d’une organisation (entreprise, collectivité, association). La communication interne permet d’assurer la cohésion des équipes et de mettre en place une solidarité collective en rassemblant tous les acteurs de l’entreprise pour mieux optimiser les changements à effectuer au sein de celle-ci. La communication interne peut être définit comme « un ensemble de principes d’actions et de pratiques visant à donner un sens pour favoriser l’appropriation, à donner de l’âme pour favoriser la cohésion et à inciter chacun à mieux communiquer pour favoriser le travail en commun ». 1 De cette définition, il ressort trois constats : 1 PHILIPPE. DÉTRIE et CATHERINE BROYEZ, « La communication interne au service du management », Éd. Liaison, 2001, page 42. CHAPITRE 2 : LES FORMES DE COMMUNICATION : Communication interne et externe.
  • 20. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 20 sur 47 il s’agit d’actions et de pratiques ce qui revient à dire que pour avoir une commination interne réussie, il ne suffit pas qu’elle figure dans les référentiels de l’entreprise , mais elle doit être concrétisée sur le plan réel par des actions et via des instruments adéquats . la communication interne fait intervenir l’individu, le groupe et l’organisation dans ce sens qu’elle met en relation l’individu et le groupe au service de l’organisation ; l’objectif est de développer l’efficacité individuelle et collective. 2. LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION INTERNE La communication interne a deux grandes missions : a. La mission quotidienne de la fonction communication interne, est de participer au bon fonctionnement de l'entreprise, en favorisant la cohérence, l'unité des relations sociales harmonieuses, la cohésion et la pluralité, et une culture commune. b. La mission à long terme et innovante de la communication interne, est de promouvoir la prise de risque, l'imagination, l'invention, en vue de favoriser le développement de l'entreprise. Ainsi, de tout ce qui précède, on peut regrouper les missions de la communication interne selon les axes suivants :  D’informer : des résultats, des nouvelles stratégies de développement, de nouvelles organisations internes. Tout ce qui se passe dans l’entreprise (changements, direction, fonctions, actions) doit être expliqué afin qu’il n’y ait pas de quiproquos ni de rumeurs qui puissent avoir des conséquences néfastes sur le fonctionnement et l’image de l’entreprise.  D’expliquer : informer n’est pas suffisant, il est également indispensable d’expliquer ces évolutions et surtout de communiquer sur l’impact qu’elles vont avoir sur le quotidien des collaborateurs. En toutes circonstances, l’entreprise doit faire preuve de transparence et de pédagogie pour permettre aux salariés de comprendre leurs futures actions. Pour adhérer et avancer avec son employeur, le salarié doit comprendre le projet d’entreprise.  De motiver les collaborateurs. Valorisation du travail fourni, remobilisation des salariés en période difficile, la communication est réellement un outil au service du management.  De fédérer : l’entreprise est un groupe, il faut pouvoir se retrouver autour d’un projet commun, fédérateur. Le but est de créer un esprit de communauté, un sentiment d’appartenance et de fierté.
  • 21. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 21 sur 47 3. L’IMPORTANCE DE LA COMMUNICATION INTERNE La communication joue le rôle d’un lubrifiant à l’intérieure de la « machine organisationnelle ». C’est grâce à la communication que les individus et les unités composant une organisation, peuvent collaborer, se transmettre de l’information, prendre des décisions, se motiver et faire en sorte que chacun adopte le comportement requis pour réaliser une vision, une mission et des objectifs communs.2 La communication interne consiste donc à gérer de manière optimale le couple demande/offre d’informations dans l’organisation : a. Au service du projet d’entreprise : la communication interne accompagne le projet socio-économique de l’entreprise dont elle présente les objectifs et les modalités. La communication dans l’entreprise repose sur les projets concrets découlant d’objectifs réels. Ceux-ci sont tirés des orientations stratégiques et des engagements budgétaires. b. Accompagner le management : c’est l’outil de la direction générale qui permet de mettre l’équipe d’accord sur le projet commun, de partager avec ses équipes une vision collective et des enjeux partagés et de montrer une équipe de direction soudée et allant vers le même objectif. c. Relier et informer : la communication interne est là pour mettre en commun un langage, une culture, un ensemble de valeurs afin de développer une appartenance à l’entreprise. Elle créé un langage commun qui permet à chacun d’orienter et d’adapter son comportement professionnel. d. Partager l’information et donner du sens Trop souvent encore, la communication interne se limite à la simple diffusion de l’information au sein de l’entreprise, alors qu’il s’agit d’un vecteur indispensable pour donner du sens et responsabiliser les salariés, qui doit s’inscrire dans un processus permanent. Son premier rôle, c’est d’aider les salariés à comprendre la situation générale de l’entreprise pour favoriser la motivation, et par là même, l’atteinte des objectifs globaux. Pour être porté, le projet d’entreprise doit être compris et porté par tous : une grande attention doit donc être apportée à sa diffusion. e. Créer une identité d’entreprise, entretenir l’esprit d’appartenance : 2 La gestion dynamique : concepts, méthodes et applications, Pierre G. BERGERON, édition GAETAN
  • 22. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 22 sur 47 Chaque organisation est forte d’une identité qui lui est propre. Elle résulte de son histoire et de la personnalité de ses dirigeants, de son organisation structurelle et de son mode de gouvernance, et des modes de relations qui existent entre les individus qui la composent (rites, langages, symboles). Ce dernier point renvoie à l’attachement de l’individu à l’entreprise. Il lui permet de se situer en son sein et, par là-même, de s’y engager. f. Expliquer pour rassurer Alors que les entreprises font face à un paysage économique qui ne cesse de se complexifier, la communication interne est un exercice périlleux mais plus que jamais nécessaire pour accompagner le changement, limiter les zones d’ombre et les incertitudes, et maintenir l’engagement des salariés par la transparence. En anticipant les conflits et les situations de crise, elle permet aussi d’assurer la continuité de l’activité en cas de difficultés. g. La communication permet la motivation Pour que l’on passe à l’action il faut que cette action ait un sens. Sans la possibilité de l’attribution d’une signification à son activité, l’individu est donc démotivé et aussi désemparé. Etre motivé, c’est pouvoir trouver un sens à son action. h. La communication permet la cohérence culturelle de l’entreprise De même que c’est à travers les échanges permanents que nous construisons, avec les autres, la réalité sociale dans laquelle nous vivons, de même c’est à travers une certaine communication organisée que les membres de l’entreprise vont « reconstruire » une situation de référence commune. A travers les éléments partagés concernant la définition de la situation, la communication permet à tout le monde de parler de la même chose avec les mêmes règles d’interprétation sous-jacentes. … 4. LES TYPES DE COMMUNICATION INTERNE : La communication interne distingue 3 types de communication à savoir : Communication descendante : du supérieur hiérarchique vers son (ou ses) subordonné(s) : De la direction au personnel COMMUNICATION INTERNE COMMUNICATION DESCENDANTE COMMUNICATION ASCENDANTE COMMUNICATION HORIZONTALE
  • 23. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 23 sur 47 Communication ascendante : du subordonné vers le supérieur hiérarchique. Elle permet à chacun de s'exprimer et ainsi de se situer dans l'entreprise. C'est un outil qui peut être évalué par la capacité d'une entreprise à écouter son personnel. Du personnel à la direction. Communication transversale ou latérale ou horizontale : entre personnes de même niveau hiérarchique, par exemple : la communication entre les différents services. 5. LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION INTERNE Les objectifs de l’ordre de la communication descendante 1- Faire connaitre les valeurs fondamentales de l’entreprise, 2- Conforter chacun dans son rôle dans l’entreprise, 3- Faire partager une vision et jouer le rôle de ciment fédérateur, 4- Faire adhérer au projet collectif de l’entreprise, 5- Faire connaitre les règles communes, 6- Rassurer sur la pérennité de l’entreprise. Les objectifs de l’ordre de la communication ascendante 7- Faciliter la connaissance du terrain par le top management, 8- Percevoir le climat social, 9- Etre à l’écoute de suggestions d’amélioration, car souvent les meilleures idées viennent du terrain, 10- Etre au courant du marché, de la concurrence, 11- Sortir de son bureau !! 12- Transmettre ses compétences, son savoir-faire, 13- Assurer le renouvellement d’un salarié qui quitte l’entreprise Les objectifs de l’ordre de la communication transversale 14- Faciliter le partage d’expériences, 15- Inciter à l’interaction au quotidien entre salariés, services… 6. MODES DE COMMUNICATION INTERNE Le mode Formelle : elle est structurée, on connait l’émetteur et le récepteur (une publicité de MOOV-CI).
  • 24. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 24 sur 47 Le mode Informelle : elle est non structurée (rumeur, le BAO,..). 7. LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INTERNE On distingue les moyens suivants : Moyens Ecrits : (Visuels) Moyens Oraux : (oraux) Moyens Numériques et Audio-visuels : Le Compte-rendu Les réunions de service. Le Diaporama Le Dossier presse, L’entretien Le Film La note d’information, La conférence Le Journal télévisé Lettre La visite d’usine Le Message par haut-parleur Le Tract Les réunions interservices. Le Panneau d’Affichage Le journal Le Web TV La Boite à idées Le téléphone Le Forum de discussion Le mail Le répondeur Les Webzines Le Journal d’entreprise Le Blogs La Revue de presse L’E-mail 8. COMMENT UNE BONNE COMMUNICATION INTERNE INFLUENCE-T-ELLE UNE ENTREPRISE ? Une bonne communication interne agit et renforce trois facteurs importants :  La confiance : Les salariés ont un besoin de transparence. Une bonne communication interne répond à ce besoin en leur donnant des repères concrets. Ainsi, elle instaure et renforce leur confiance dans la direction.  La valorisation : L’entreprise démontre ainsi sa considération vis-à-vis de ses salariés. Communiquer permet de renvoyer aux salariés la considération qu’ils méritent et les valorise en tant qu’acteurs reconnus dans la vie de l’entreprise.  La motivation : Quand l’entreprise donne du sens à leurs missions, les collaborateurs comprennent mieux les objectifs, peuvent mieux y adhérer. L’ambiance de travail et la motivation générale s’en trouvent renforcées. La communication interne est un véritable vecteur d’implication. L’instaurer au plus tôt dans votre entreprise renforcera la motivation ; chaque collaborateur se sentira plus investi.
  • 25. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 25 sur 47 II. LA COMMUNICATION EXTERNE 1. DEFINITION DE LA COMMUNICATION EXTERNE La communication externe Circule entre l’entreprise et ses différents partenaires : commerciaux, financiers, sociaux, institutions et administrations publiques. Elle a pour but d’informer le grand public et les institutions et convaincre les partenaires extérieurs à l’entreprise. La communication externe regroupe au sein du service de communication l’ensemble des formes et processus de communication d’une organisation envers le monde extérieur et les groupes cibles. Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental pour son image et sa notoriété. C'est suite à des actions de communication externe que les partenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positive basée sur l'expérience, la compétence et l'innovation. 2. LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION EXTERNE :  améliorer la notoriété, créer ou modifier une image, informer sur l’avantage du produit ou de la marque, faire essayer le produit ;  créer un comportement favorable à l'achat du (des) produit (s), fidéliser une clientèle.  Informer (publicité informative) : elle informe le marché de l’existence d’un nouveau produit ou d’une nouvelle utilisation du produit de l’entreprise  Persuader et convaincre (publicité persuasive) : la publicité crée la différence entre un produit ou une marque de produit et les autres et suscite un désir ou une intention d’achat à l’endroit des individus  Capter l’attention : la publicité utilise un langage séducteur  Rappeler (publicité de rappel) : Elle permet à l’entreprise de maintenir son niveau de ventes sur un marché, de même que sa part de marché  Créer la fidélité (publicité d’entretien): la publicité doit chercher à fidéliser la clientèle à ses produits ou ses services
  • 26. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 26 sur 47  Créer une image (publicité d’image) : la publicité crée et améliore une image de marque et développe également la notoriété de l’entreprise  Transformer les attitudes et les préférences : la publicité modifie un comportement et pousse l’individu à réaliser un choix précis  Réaliser un chiffre d’affaires élevé ou augmenter les ventes de l’entreprise … 3. LES TYPES DE COMMUNICATION EXTERNE communication externe explication communication commerciale L’essentiel des investissements en termes de communication reste consacré à celle commerciale. La communication commerciale consiste à faire connaitre les produits de l'entreprise par la transmission de messages à ses différentes cibles afin de modifier le niveau d'information, l'attitude et le comportement de cette dernière vis-à-vis desdits produits et aider ainsi à leur commercialisation. au sens large, l'entreprise communique à travers son nom commercial, ses marques, le conditionnement et l'emballage de ses produits, par son logo, les spots radio ou tv, les courriers...
  • 27. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 27 sur 47 communication institutionnelle Repose sur la nature institutionnelle de l’entreprise en tant que personne morale véhiculant ses valeurs, sa morale et ses caractéristiques distinctives. Elle permet d’améliorer l’organisation, de construire la notoriété et l’image auprès de la collectivité. L’objet du discours est l’entreprise elle-même. Cette dernière cherche à construire et à gérer son image auprès de ses diverses cibles directes ou non. L’entreprise parle de ses valeurs sociales, de ses engagements, de sa philosophie, de sa légitimité, de sa culture, de ses ambitions. I. LA PUBLICITE Le mot Publicité est issu du latin publicare c’est-à-dire rendre public ; ce qui définit quelque chose qui concerne tout le monde. C’est toute Activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser tel service, etc. La publicité désigne l'ensemble des actions mises en œuvre par une entreprise commerciale ou industrielle pour faire connaître ses produits ou ses services et d'en promouvoir la vente. Le but de cette publicité est en premier lieu d'attirer l'attention et d'influencer le choix du consommateur, donc d’avoir un impact sur un ensemble de personnes précis ; bref, il s’agira :  D’attirer l'attention du client sur le produit (ou la marque) puis,   De le familiariser avec celui-ci afin de l‘amener à l’acte d’achat le plus naturellement possible Elle cherchera éventuellement à  Créer un besoin :  Persuader le client que le produit répond à ses besoins et parfois  Le convaincre qu’il le fait mieux que d’autres (publicité comparative). C’est une technique de communication destinée à transmettre des messages au public à travers des médias dans le but de l’informer, et de le convaincre d’acheter un produit ou un service. CHAPITRE 3 : LES MOYENS DE LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
  • 28. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 28 sur 47 1. LES OBJECTIFS DE LA PUBLICITE Les objectifs publicitaires se définissent à trois niveaux (trois types d’objectifs) ou subdivisent en trois catégories: Les objectifs cognitifs ("faire connaître") Ils touchent la notoriété, l'information sur l'entreprise, la collectivité ou l'entité qui communique (annonceur)  Créer et développer la notoriété marque et produit (notoriété : faire connaître l’entreprise, accroître la notoriété d’une marque)  Créer et renforcer les associations avec la marque  Instaurer la présence à l’esprit  Informer sur un produit ou une marque  S’assurer de la bonne compréhension d’un produit (en particulier pour des produits de haute technologie)  Assurer la présence à l’esprit Les objectifs affectifs Ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leur finalité est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre, de le rendre attractif.  Susciter émotion  Faire aimer (plaisir)  Susciter satisfaction  Construire une image  Modifier une image  Donner envie d’acheter Les objectifs conatifs Ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur… (Objectifs de comportement : inciter à se déplacer ; déclencher des contacts, achat …)  Essayer le produit  Fidéliser  Accroître volume  Rassurer  Faire acheter et racheter  Améliorer la fréquence d’achat, augmenter le taux de rachat.
  • 29. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 29 sur 47  Modifier des comportements de consommation ou d’achat  Déclencher une réaction (visite d’un point de vente, renvoi d’un coupon, participation à un jeu, achat...) 2. LES TYPES DE PUBLICITE MARKETING ET LEUR OBJECTIF a. Publicité marketing informative : Informer le marché de l’existence d’un nouveau produit. Suggérer de nouvelles utilisations. Faire connaître un changement de prix. Expliquer le fonctionnement d’un produit. Décrire des services offerts. Résorber les craintes de l’acheteur. Construire une image. b. Publicité marketing persuasive : Créer une préférence pour la marque. Modifier la perception des attributs du produit par le marché. Encourager une fidélité. Stimuler un achat immédiat. Faciliter un entretient avec un vendeur. c. Publicité marketing de rappel : Rappeler les occasions prochaines d’achat et de communication. Entretenir la notoriété. Rappeler l’existence des distributeurs. 3. LES ACTEURS DU MARCHE PUBLICITAIRE Les annonceurs : ce sont des personnes morales ou physiques qui désirent promouvoir un produit ou un service au moyen de la publicité.
  • 30. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 30 sur 47 Les agences de publicité : ce sont les entreprises qui créent les messages publicitaires et conçoivent les campagnes de communication. Elles peuvent également acheter les espaces publicitaires aux régies. Les régies : entreprises qui vendent aux annonceurs ou aux agences de publicité les espaces des supports pour lesquels elles travaillent. Les centrales d’achat d’espace : elles vendent directement aux annonceurs les espaces des supports pour lesquels elles travaillent. Elles permettent ainsi à un annonceur possédant son propre service publicité d’acheter directement des espaces sans passer par une agence. ORGANIGRAMME D’UNE AGENCE DE PUBLICITE II. LA PROMOTION DES VENTES 1. DEFINITION Directeur général Direction financière et comptable Direction commerciale Direction de Création Direction Média Directeur commercial Directeur clientèle Chef de groupe Chef de publicité Assistant chef de publicité Directeur de création Directeur artistique Concepteur-rédacteur Infographiste Directeur Média Chargé d’étude Média Média planner
  • 31. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 31 sur 47 La promotion des ventes prend une place de plus en plus importante en Marketing ; on peut la définir comme « Un ensemble de techniques destinées à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué par les consommateurs ou les intermédiaires commerciaux. » 2. LES TYPES DE PROMOTION DE VENTES 1. La promotion des ventes vers les clients: (faire acheter) Les réductions des prix, Les techniques de jeux, les ventes avec primes, les essais et échantillonnage: 2- la promotion des ventes vers la force de vente : (faire vendre) Elle a pour objet d’inciter la force de vente pour qu’elle consente à faire un effort particulier pour promouvoir les ventes du produit par des méthodes de promotion telles que les réunions de stimulation et les concours qui entrent dans le cadre de la rémunération de la force de vente. Par exemple on trouve aussi des formations sur les produits, des informations sur le marché, fiches, matériel de démonstration… 3- la promotion des ventes vers les distributeurs : (faire vendre) Elle consiste à proposer aux entreprises de distribution des avantages ponctuels, le plus souvent d’ordre financier, pour les inciter à augmenter les stocks de marchandises et/ou de financer des actions de revente auprès de leurs clients. Remise et prime. Cela incite le détaillant à reconstituer son stock et le pousser à accorder plus d’attention aux produits de la marque qu’à ceux des concurrents. Invitations à des stages, ou à des visites d’usine…etc. Concours et aides diverses: les meilleures détaillants reçoivent des cadeaux en espèce ou en nature. Parallèlement à ces actions, des aides diverses son accordées aux détaillants: journaux de liaison, conseils financiers, facilités pour l’agencement du magasin… 3. OBJECTIFS DE LA PROMOTION DES VENTES (PDV) L’objectif diffère selon qu’il s’agit des consommateurs, des distributeurs, prescripteur, de la force de vente.  Au niveau des consommateurs : la promotion des ventes vise à favoriser l’essai, l’achat, à augmenter les ventes.  Au niveau des prescripteurs : la PDV vise à convaincre de leur adhésion.  Au niveau des distributeurs : la PDV vise à favoriser le référencement du produit, à animer et à stimuler le réseau. Toute action promotionnelle qui entrave l’action des concurrents.  Au niveau de la force de vente : elle vise à stimuler, à mobiliser les vendeurs, à augmenter leur ventes. 4. L’UTILISATION DE LA PROMOTION DES VENTES
  • 32. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 32 sur 47  En accompagnement du lancement d’un produit nouveau, pour compléter l’action de communication effectuée avec la publicité médias.  En cours de vie d’un produit, pour relancer un produit en phase de déclin ou pour lutter contre un produit concurrent.  Pour créer un événement (anniversaire d’un produit, d’une entreprise...).  Pour obtenir le référencement d’une marque.  Pour augmenter le chiffre d’affaires... 5. LES TECHNIQUES DE LA PROMOTION DES VENTES 1. Les Primes : Ce sont de petits objets remis à l’acheteur en sus du produit principal. La prime peut être une partie du produit lui-même ou un autre produit, les primes auto payantes, c’est-à-dire la possibilité d’acheter ultérieurement à tarif réduit un autre produit en faisant la preuve d’achat précédents, sont en principe interdites. 2. Les Jeux Et Les Concours : Par leur caractère de divertissement, ils constituent un excellent moyen de promotion marketing. Pour attirer l’attention sur un produit, pour en développer les ventes, rien de tel qu’un concours ou un jeu:  Concours : promesse d’un gain substantiel acquis à la faveur d’une compétition faisant appel à la qualité d’observation, de sagacité et de créativité des participants.  Game, loterie : formes diverses de jeux du type « tirage au sort » avec promesse d’un gain acquis grâce à l’intervention du hasard. 3. LES REDUCTIONS DE PRIX : C’est la première forme de promotion marketing à laquelle on peut penser : le produit est offert à un prix temporairement inférieur au prix habituel. Les réductions de prix sont simples, rapides et efficaces. On les utilise au moment du lancement pour attacher la clientèle au produit ou, plus tard, pour répondre à l’attaque d’un concurrent, pour développer la consommation. La réduction de prix constitue souvent l’argument d’une campagne marketing publicitaire. 4. ESSAIS ET ECHANTILLONNAGE : échantillon : taille réduite d’un produit diffusée gratuitement pour faire connaître une nouveauté. Cadeau gratuit : distribution d’un cadeau pour inciter le public à une action déterminée (ex : s’abonner à un journal, ou visiter un supermarché). Essai gratuit : offre d’un essai gratuit, d’un nouveau produit, sans aucune obligation d’achat. Démonstration : présentation commentée des qualités d’un produit.
  • 33. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 33 sur 47 5. LE COUPONNAGE : Le coupon est un bon de réduction qui, lorsqu’il est présenté à la caisse du détaillant, permet au client de bénéficier d’un prix plus avantageux : réduction de 20 à 40% du prix marqué. Le coupon est remis au consommateur par différents canaux : Voie ; Boite aux lettres individuelles ; Le produit lui-même ou un autre produit de la marque : le coupon est agrafé ou collé ; Presse : le coupon est inséré dans un magazine ou un quotidien et peut être découpé. III. LES RELATIONS PUBLIQUES 1. DÉFINITION Les relations publiques regroupent l’ensemble des activités de communication non publicitaires menées par l’entreprise en vue d’établir, d’entretenir ou de développer de bonnes relations avec ses différents publics. Le rôle des relations publiques est de saisir toutes les occasions pour développer des relations privilégiées avec toutes les personnes présentant un intérêt, afin de véhiculer une image positive. Les relations publiques constituent un mode de communication commerciale (d’information séduction) permettant de « vendre » l’image la plus favorable possible d’une entreprise et d’entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir, par l’intermédiaire d’actions spécifiques créées par l’entreprise auprès d’une cible précise. Cette cible peut être interne (les membres de l’entreprise) ou externe (un segment de clientèle, les différents secteurs de l’opinion publique, une administration...). Elles peuvent prendre différentes formes. RELATIONS PUBLIQUES INTERNES  Journaux d’entreprise  Réunions  Séminaires (pour l’ensemble de la force de vente par exemple)  Mobilisation du personnel autour d’un projet d’entreprise... RELATIONS PUBLIQUES EXTERNES  Plaquette présentant l’entreprise (document très luxueux pour les grandes entreprises)  Rapport annuel d’activité  Organisation de visites d’entreprise (pour le public, mais aussi pour des prospects ou clients)  Organisation de conférences de presse (pour présenter le rapport d’activité, un produit nouveau, la diversification vers un nouveau secteur d’activité...)  Organisation de voyages 2. LES CIBLES ET LES OBJECTIFS
  • 34. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 34 sur 47 a. Les objectifs des relations publiques — Développer des relations de sympathie avec ses différents publics. — Valoriser l’image de l’entreprise et de ses produits. — Améliorer la connaissance de l’entreprise et de ses produits. 3. LES MOYENS DES RELATIONS PUBLIQUES 1. Actions auprès des publics externes  organisation d’événements (anniversaire, lancement d’un nouveau produit, inauguration de locaux, etc.) ;  invitation à une manifestation sportive, culturelle, etc. de prestige parrainée par l’entreprise ;journées portes ouvertes, visites d’entreprise ;  relations régulières de sympathie : vœux, cadeaux de fin d’année ;  cadeau d’affaires : de valeur plus élevée que l’objet publicitaire, il est destiné à quelques privilégiés ; il est surtout destiné à remercier les clients fidèles et les principaux partenaires de l’entreprise ;  journaux d’entreprise (Le Journal de Carrefour destiné à ses clients) ;  moyens de pression (lobbying) auprès des décideurs. 2. Actions auprès des publics internes — Organisation d’événements (anniversaire, arbre de Noël, etc.) ; — conventions destinées aux commerciaux, au personnel technique ; — séminaires destinés à une catégorie de personnel (cadres) ; IV. LES RELATIONS PRESSE 1. DÉFINITION ET ENJEUX Ce sont les opérations visant à entretenir des relations privilégiées avec les journalistes pour obtenir des retombées médiatiques positives et valorisantes. Elles sont importantes pour se faire connaître et développer l’image de marque de l’entreprise auprès des lecteurs ou auditeurs, notamment pour l’événementiel où l’information doit être relayée par les journalistes. Finalement, c’est une forme spécifique de relations publiques auprès d’une cible unique, les journalistes. Les enjeux des « relations presse » sont tels que les entreprises, des plus petites aux plus grandes, ainsi que les groupes de pouvoir, politiques ou idéologiques, placent la presse en tête de leurs préoccupations médiatiques, que ce soit en situation de lobbying, de placement de produits ou de réponse à un état de crise. La presse reste le média le plus efficace pour
  • 35. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 35 sur 47 faire l’opinion ou conditionner l’opinion qui s’appropriera l’image du produit ou de l’entreprise. 2. LES CIBLES ET LES OBJECTIFS a. Les cibles des relations presse Les journalistes — Ce sont ceux des différents médias pouvant servir de relais auprès des cibles finales. — Mais aussi de la presse grand public, thématique, professionnelle. b. Les objectifs des relations presse — Informer régulièrement les journalistes des nouvelles concernant l’entreprise susceptibles d’intéresser leurs lecteurs. — Développer avec eux des relations de confiance et de sympathie. — Susciter des rédactionnels valorisants pour l’entreprise. 3. LES MOYENS DES RELATIONS PRESSE  Le communiqué de presse : C’est un document, d’une page, qui comporte une information unique et d’actualité et qui peut être utilisé tel quel par un journaliste s’il le souhaite.  Le dossier de presse : Il est réalisé pour donner une information complète et comporte plusieurs documents précisant : • des données historiques sur l’entreprise et ses produits et marques, les locaux… • des précisions sur les valeurs de l’entreprise, la qualité de son organisation, de sa gestion, les actions citoyennes entreprises… • des informations sur les évènements (anniversaire, lancement d’un nouveau produit, extension de locaux, partenariat…) • des informations techniques • des précisions sur l’objet du dossier de presse (évènement, ouverture…).  La conférence de presse : C’est une manifestation réunissant la presse en un lieu et à une date précise. A ce titre le choix de la date, du lieu et de l’heure sont important et délicats : il faut tenir compte du bouclage du journal, par exemple. La conférence de presse doit être justifiée par l’importance de l’occasion.  Le cocktail de presse : Il accompagne souvent la conférence de presse.  Le petit déjeuner de presse : Il a généralement lieu entre 8h30 et 9h. Il présente l’avantage d’avoir un caractère moins formel que la conférence de presse et de permettre des échanges personnalisés.
  • 36. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 36 sur 47  Le déjeuner de presse : Il est destiné à un petit nombre d’interlocuteurs que l’on veut traiter de manière personnalisée.  Le voyage de presse : Il est organisé pour montrer quelque chose de précis aux journalistes. Les journalistes ne doivent pas se sentir achetés. V. LES FOIRES ET LES SALONS Le salon est une manifestation commerciale regroupant des exposants qui rencontrent le grand public ou des professionnels afin de leur présenter leurs produits. On parle de « salon spécialisé » lorsque les produits appartiennent au même secteur d’activité. Ils sont en général réservés aux professionnels. Si une entreprise utilise un espace « d’exposition permanent », on parle de « hall d’exposition » ou de « show room ». La foire caractérise une manifestation commerciale regroupant des exposants de secteurs d’activité très diversifiés. Elle est généralement ouverte au grand public. Les foires et les salons peuvent avoir une dimension régionale, nationale ou internationale. 1. OBJECTIFS ET CIBLE Les objectifs des foires ou salons sont de :  faire connaître les produits ou les services offerts par le produit, la marque ou l’entreprise  faire découvrir les nouveautés  faire essayer les produits  lier des contacts directs et constituer un fichier  susciter un intérêt  inciter à l’achat, à la commande ou au référencement Les cibles sont :  les prospects  les clients  les distributeurs  les prescripteurs VI. QU’EST-CE QUE LE SPONSORING ? Le sponsoring est une démarche commerciale caractérisée par une forte action publicitaire avec recherche de retombées économiques. Le sponsor finance donc un projet en échange
  • 37. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 37 sur 47 de son nom, de sa marque, de son logo, de messages qui seront diffusés selon des indications précises convenues à l’avance par contrat. Pour un club de football, les sponsors constituent un élément indispensable pour son fonctionnement. Le sponsoring est conclu par le biais d’un contrat. Le PARRAINAGE consiste, pour une entreprise, lors d’un évènement médiatisé, à apporter une aide logistique, technique et financière en échange du droit de faire apparaître son nom. Ainsi, l’entreprise peut espérer accroître sa notoriété, améliorer son image de marque (de dynamisme pour un évènement sportif par exemple) et, finalement, augmenter son chiffre d’affaires. Le SPONSORING est un concept anglo-saxon qui désigne un concours matériel ou financier apporté par une entreprise ou une collectivité à la réalisation d’un projet culturel, sportif, moyennant en échange, qu’il soit fait mention de son nom. ex : Coca cola qui sponsorise VARIETOSCOPE. 1. OBJECTIFS DU SPONSORING - Accroître la notoriété de l’entreprise, - Véhiculer une bonne image auprès des clients, - Retirer un bénéfice rapide de ce soutien, - Profiter d’une occasion pour communiquer moins chère, - Se rapprocher de ses cibles, - Placer les produits de l’entreprise en situation et prouver leur efficacité... 2. LES MOYENS DU SPONSORING – Les soutiens matériels ou logistiques apportés à un sportif ou une équipe de football, - Remise de lots pour l’organisation d’une tombola, - Remise d’argent en espèce pour l’organisation d’une fête ou d’une manifestation culturelle. 3. LES PRINCIPAUX DOMAINES Le sponsoring peux s’exprimer à travers plusieurs activités à partir du moment où il permet de mieux communiquer avec la cible en créant une situation affective privilégiée qui va favoriser la réception du message. A. Sponsoring sportif B. Sponsoring culturel et artistique C. Sponsoring scientifique, technique ou éducatif D. Sponsoring des causes sociales et humanitaires VII. QU’EST-CE QUE LE MECENAT ?
  • 38. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 38 sur 47 Le mécénat est un soutien matériel ou financier apporté par une entreprise à un organisme d’intérêt général sans que soit attendu en retour, une quelconque contrepartie. Le mécénat est plus communément associé au don, celui-ci pouvant se réaliser sous diverses formes : financières (chèques, virements..) ; en nature (biens, fournitures, marchandises…) ; de compétences (de personnel…). Le mécénat est conclu par le biais d’une convention. Le mécénat est le fait de financer des opérations prestigieuses sans attendre nécessairement des retombées immédiates sur le chiffre d’affaires ; il s’agit, pour l’entreprise, d’élargir sa vocation sociale, culturelle et citoyenne. II s’agit d’un soutien matériel ou financier apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. Ex : Remise de matériels de façon discrète (ou désintéressée) au CHU de Treichville pour la lutte contre le SIDA. Le mécénat est une action de communication commerciale qui permet à l’entreprise - d’obtenir une image citoyenne, - d’obtenir une image valorisante - rechercher des retombées financières à long terme, - acquérir une dimension sociale. 1. LES PRINCIPAUX MOYENS D’ACTION SONT: - aides financières à des associations caritatives, - aides matériels et financières aux fondations, - aides aux hôpitaux et aux centres de recherches médicaux. Le mécénat est donc développé dans le domaine artistique culturel et de la santé tandis que le sponsoring et le parrainage se rencontrent surtout dans le domaine sportif et culturel. 2. POURQUOI FAIRE DU MECENAT ? la différence du sponsoring qui sert essentiellement à promouvoir les produits et les marques, le mécénat valorise l’image institutionnelle de l’entreprise. Si le sponsoring est un affichage, le mécénat est une signature. Mais le mécénat est aussi un vecteur de communication externe et interne. Le mécénat est un outil de communication externe. Le mécénat permet à l’entreprise de mettre en valeur son image, son histoire, ses métiers, … Les outils dont l’entreprise mécène dispose pour mener à bien cette politique de communication externe sont nombreux. Les principaux sont : — la communication graphique (association du nom et du logo de l’entreprise, sous la forme d’une signature, sur les supports de communication de l’opération soutenue) ; — l’opération de relations publiques (vernissage, visite privée de l’exposition, du concert soutenu, rencontres avec les personnalités qui animent la structure bénéficiaire, …); — les relations presse associées à celles de l’opération soutenue.
  • 39. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 39 sur 47 Vecteur de communication interne, le mécénat permet à l’entreprise de sensibiliser ses salariés autour de causes d’intérêt général qu’elle soutient. Les salariés des entreprises ont de plus en plus leur rôle à jouer dans la définition, la mise en place et la gestion du mécénat des entreprises. Celles-ci ne se contentent plus seulement d’une communication externe mais souhaitent impliquer leur personnel. 3. LES DIFFERENTES FORMES DE MECENAT — Apports financiers : il peut s’agir de cotisations, de subventions, d’apports en numéraire. — Apports en nature : le versement peut, dans ce cas, consister en la remise d’un bien inscrit sur le registre des immobilisations, de marchandises en stock, en l’exécution de prestations de services, en la mise à disposition de moyens matériels, personnels ou techniques. — Apports en technologie : le mécénat technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de l’entreprise au bénéfice de partenaires culturels ou du monde de la solidarité. — Mécénat de compétences : il s’agit de la mise à disposition de compétences de salariés de l’entreprise, sous forme de mise à disposition de personnel ou prêt de main d’œuvre, d’accompagnement dans le montage du projet, d’appui technique de courte ou longue durée… VIII. LE MARKETING DIRECT 1. DEFINITION Ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé et mesurable entre l’entreprise et des clients potentiels sélectionnés selon divers critères à partir d’un ou plusieurs fichiers. Technique de communication et de promotion des ventes, reposant sur un message personnalisé vers une catégorie de clients (cible: individus ou entreprises) dans le but d’obtenir une réaction immédiate. Il repose sur 2 principes: L’exploitation d’une base de données pour un contact personnalisé et différencié entre l’annonceur et le client, et Le recours à divers supports de communication en vue de susciter une réaction à court terme de la cible visée. 2. OBJECTIF Etablir une relation ciblée et directe (sans (intermédiaire) visant afin de déclencher une réaction interactive aboutissant à un acte d’achat. On peut classer les objectifs du marketing direct en deux parties : les objectifs primaires et les objectifs secondaires.
  • 40. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 40 sur 47 Objectifs Primaires  Qualification de suspects, c’est-à-dire obtenir des informations (activité, adresse, téléphone, e-mail, nom des responsables, équipement...) sur des entreprises ou des personnes dont on ne connaît que le nom. Un suspect qualifié devient un prospect, que l’on va pouvoir contacter efficacement  Prospection (voir chapitre du même nom)  Vente de produits ou services à de nouveaux prospects ou à des clients (autres produits ou services)  Fidélisation en maintenant une présence chez les clients (courriers, appels téléphoniques...). Objectifs secondaires Diminution de coûts variables: utilisation du téléphone plutôt que de l’automobile quand cela est possible, obtention de tarifs préférentiels auprès de La Poste par des envois en nombre...  Amélioration de la gestion du temps des commerciaux par l’utilisation efficace d’une base de données, par la gestion informatisée de courriers personnalisés...  Optimisation des investissements, grâce aux ventes obtenues par le marketing direct  Accroissement de la présence sur le marché par l’utilisation du téléphone et des courriers personnalisés. 3-LES PRINCIPALES TECHNIQUES DE MARKETING MERCATIQUE DIRECTE Techniques Définitions Avantages Inconvénients Publipostage Opération par voie postale adressée à un destinataire identifié. Le publipostage comprend :- Une enveloppe porteuse- Une lettre- Un dépliant- Une enveloppe retour - Bon ciblage si le fichier est bon- Possibilité d’argumentation et de valorisation du produit- Coût réduit- Délai bref - Faible taux de remontée - Communication à sens unique (impossibilité de répondre aux objections) Publipostage groupé (bus mailing) Envoi postal groupé de plusieurs entreprises qui vendent des produits complémentaires à la même cible de clientèle. - Diminution des coûts- Fichier bien ciblé - Message non personnalisé- Taux de retour encore plus faible que pour un publipostage classique Mercatique téléphonique (phoning) Contact avec un client ou prospect dans le cadre d’une opération de - Communication interactive - Facilité d’accès- Bons résultats - Coûteux- Impossibilité de montrer le produit
  • 41. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 41 sur 47 prospection, de vente ou de fidélisation par téléphone sous condition d’une bonne méthodologie ISA (imprimé sans adresse) Document publicitaire distribué dans les boîtes à lettres - Coût faible- Bon ciblage géographique - Document non personnalisé- Faible rendement Télévision (télé- achat) Présentation et vente de produits dans les émissions de téléachat - Valorisation du produit- Fort impact - Forte réglementation du téléachat- Coût élevé Guillaume.ngoran@gmail.com IX. COMMUNICATION DIGITALE 1. DEFINITION DE LA COMMUNICATION DIGITALE : La communication digitale n’est pas seulement une nouvelle discipline de la communication mais aussi du marketing, le terme communication digitale englobe l’ensemble des actions de marketing et de communication permettent de promouvoir un produit ou un service par le biais des supports de communication de digitale. La communication digitale désigne la stratégie et les actions menées par une entreprise sur le Web, les réseaux sociaux et le mobile. Quand une entreprise souhaite accroître sa notoriété, changer son image, il est primordial d’être visible sur le Web, pour accroître son périmètre et développer son business. La communication digitale est une communication médias, elle correspond à toute communication sur support numérique (internet, réseaux sociaux ou applications mobile). La communication digitale met le client au cœur des préoccupations de l’entreprise, grâce à une stratégie et à des actions de communication menées sur le Web, les réseaux sociaux et les mobiles. Ses outils permettent de disposer d’une vue complète de ses clients, de connaître ses usages pour finir par créer de la valeur pour lui et donc pour l’entreprise. La communication digitale permet, certes, de communiquer avec les consommateurs qui sont connectés, mais également de faire évoluer l’offre, le produit en « écoutant ». 2. LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION DIGITALE :
  • 42. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 42 sur 47 A travers cette section, on va mettre la lumière sur les différentes étapes de la communication digitale. a. Le Search Engine Marketing : Le search engine marketing consiste à mettre en œuvre l’ensemble des techniques permettant de positionner et mettre en avant les offres commerciales de l’entreprise, sites internet, des applications mobiles ou du contenu (vidéos, images, textes, son, actualités) sur les premières pages des résultats des moteurs de recherche relative aux requêtes des utilisateurs. On trouve essentiellement deux techniques de référencement dans le search marketing, le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA) :  Le référencement naturel (Search Engine Optimisation) : Cette méthode de référencement permet au site internet d’être affiché dans les premières pages de résultats d’un moteur de recherche lorsque celui-ci considère que le site est pertinent vis-à-vis de la requête saisie par l’utilisateur, cette pertinence réside dans la qualité du site et son contenu.  Le référencement payant et les liens sponsorisés (Search Engine Advertising) : Le search engine advertising consiste à acheter des mots clés, ces derniers sont réservés aux enchères auprès des moteurs de recherche et permettent de promouvoir la visibilité d’un site internet sur les pages de résultats payants par le biais de liens texte appelés liens sponsorisés ou liens commerciaux. b. L’e-mailing : L’e-mailing consiste à envoyer des courriels électroniques à un groupe d’internautes considérés comme faisant partie de la cible et souvent clients de la marque. Il existe différentes formes d’e-mailing en fonction des objectifs visés par l’entreprise. On peut l’utiliser en tant qu’outil de prospection, de vente, de fidélisation ou d’influence. c. L’affiliation :
  • 43. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 43 sur 47 Développée à l’origine par Amazon, l’affiliation se révèle un outil majeur d’acquisition de clients, notamment pour les sites bénéficiant d’une certaine notoriété. Un programme d’affiliation vise à créer un réseau d’apporteurs d’affaires, commissionnés à la performance, qui peut revêtir la forme d’une vente ou d’un contact, mais aussi du trafic (programme au clic). L’efficacité d’un programme d’affiliation se mesure donc en fonction des volumes de ventes, des contacts ou du trafic généré. Une interface simple d’usage qui permet aux annonceurs de proposer leurs publicités et aux sites de choisir parmi ces annonceurs ceux qui proposent les programmes les plus attractifs et les plus adaptés à l’audience de chaque site. Le principe de l'affiliation est basé sur un partenariat gagnant-gagnant. Vous faites de la publicité pour les produits d'un vendeur, et il partage avec vous l'argent qu'il aura gagné grâce aux clients que vous lui aurez envoyé. d. Le display : Le terme de publicité display désigne les formes de publicité digitale utilisant des éléments graphiques ou vidéos. La publicité display ou le display est ce qu’on appelait simplement avant « publicité sur Internet » ou « publicité online ». L’usage du terme display est apparu lorsqu’il a fallu distinguer la publicité de type graphique (bannières, pavés, habillage, etc.) des annonces de type liens commerciaux qui sont également des éléments publicitaires. Au début d’une campagne de display marketing, il y a toujours un annonceur qui souhaite transmettre un message publicitaire et un éditeur qui fournit les ressources nécessaires (site web, AdServer). Le marketing d’affichage fonctionne avec de nombreux formats publicitaires qui sont placés sur le site d’un éditeur. Par exemple :  Bannières de différentes tailles et fonctions différentes (statiques, animées, interactives)  Pop-ups, pop-under, layer  Skyscraper, rectangle  Annonces de contenu et contenu sponsorisé
  • 44. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 44 sur 47  Emplacements de mots et de liens textes  Contenus de rich media, comme les inter et superstitiels, annonces extensibles  Images animées comme les vidéos flash, les annonces vidéos ou les e-mercials. Les différents moyens de communication sur Internet En matière de moyens de communication, de nombreuses possibilités s’offrent à l’annonceur. Voici les principaux moyens utilisés :
  • 45. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 45 sur 47 e. Les réseaux sociaux : Les réseaux sociaux sont « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs » Les réseaux sociaux sont donc cet outil qui permet le regroupement d’utilisateurs autour d’un même média de partage, d’interaction, et de rassemblement de communautés. L’explosion de l’utilisation des réseaux sociaux dans le monde, a amené les spécialistes de marketing à se pencher de prêt sur ce nouveau concept et ils sont arrivés à développer une nouvelle forme de marketing digital. Ces réseaux sont l’un des éléments les plus importants et les plus significatifs de la digitalisation de la communication, ils sont nombreux et dédiés à plusieurs usages. Les principaux utilisés sont : Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Snapchat, Facebook Messenger, WhatsApp, Skype f. Les applications mobiles : L’utilisation du mobile est devenue une chose incontournable dans la vie de tout consommateur 2.0, depuis son apparition, le marché du mobile est en pleine croissance et les opportunités qu’il offre ne laissent pas les entreprises et les annonceurs indifférents, il regroupe toutes les fonctions majeurs des autres médias dont la télévision, radio, affichage par la réalité augmentée, internet et en plus de tout ça la géolocalisation qui est considérée comme un outil indispensable dans le ciblage à l’ère du marketing digital. Le marché des applications mobiles est aussi en pleine expansion, près de 280 applications sont lancées chaque jour sur Apple store, généralement gratuites afin d’inciter les consommateurs à les télécharger et les utiliser. Leurs développeurs génèrent des profits à travers les publicités sur ses programmes que l’utilisateur préfère télécharger pour leurs gratuités.
  • 46. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 46 sur 47 Cette technologie a poussé les entreprises à y aller vers un nouveau concept et une nouvelle stratégie marketing appelée généralement le marketing mobile. Il existe plusieurs techniques de marketing mobile : il est possible de lancer des campagnes SMS marketing, créer des sites internet dit "responsive" (qui s'adaptent à toute taille d'écran), jeux concours ou promotions accessibles en scannant un QR code (Quick Response Code) ou encore en créant une application mobile. BIBLIOGRAPHIE - Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd. Publi Union - Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert, 927 pages, éd. Economica – Gestion Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert Techniques marketing, Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd. Vuibert MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander Hiam et Charles Schewe, éd. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF Cours Pratique de Marketing en 12 leçons, Jeffrey Seglin, 209 pages, éd. InterEditions 1990 J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, « Mercator », Dunod 8ème édition, Paris. P. KOTLER, K.L. KELLER, D. Manceau et B. DUBOIS, « Marketing Management », Pearson Education France 12ème édition, Paris.
  • 47. Guillaume Ngoran : Formateur En Marketing & Publicité 08.06.04.89 / 03.33.92.09 POLITIQUE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 47 sur 47 L’auteur en bref… GUILLAUME NGORAN est :  Diplômé en Gestion De Projet De L’école Centrale De Lille France  Diplômé de Master Professionnel option Publicité-Marketing de ISTC-ABIDJAN  Diplômé d'une Ingénierie en Stratégies Marketing et Publicité  Diplômé d’un BTS en Gestion Commerciale,  Certifié en art oratoire et leadership  Certifié en community manager et marketing digital  Certifié en prise de parole en public et communication interpersonnelle Aujourd’hui il est COACH-CONSULTANT-FORMATEUR en :  Stratégies Marketing Et Publicité-  Ingénierie De Formation  Management-Gestion Des Projets  Management Organisationnel/Opérationnel  Développement Personnel Il est également auteur de Deux ouvrages :  Etudes de cas-corrigées : mode d’emploi : Une annales de 18 études de cas totalement corrigées pour apprendre, comprendre et maitriser la résolution des problèmes managériaux, marketing, commerciaux et communication, savoir construire, déployer et piloter des stratégies marketing-commerciales et communicationnels ;  Giga annales-PREPA BTS RHCOM-GESCOM : un compil d’exercices conçus sur mesure pour bien préparer son BTS et au-delà l’ouvrage est destiné à tous ceux qui veulent approfondir leurs connaissances en marketing-communication-commerce-communication.  Il est aussi auteur de Deux autres ouvrages qui sont en cours de parution :  Un document de vente : comment devenir et rester meilleur vendeur  Et Un document de Développement Personnel : devenir une meilleure version de soi- même. GUILLAUME NGORAN