A comunicação verde da Natura

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

NICOLE TESSER ISATTO

A NATURA E A COMUNICAÇÃO “VERDE”

Porto Alegre

2010

NICOLE TESSER ISATTO

A NATURA E A COMUNICAÇÃO “VERDE”

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como requisito para obtenção do título de
Bacharel em Publicidade e Propaganda pela
Escola Superior de Propaganda e Marketing –
ESPM.

Orientador: Prof. Dr. Leandro Tonetto

Porto Alegre

2010

Isatto, Nicole Tesser
A Natura e a comunicação “verde”. / Nicole Tesser Isatto, com
orientação de Leandro Miletto Tonetto, prof. Porto Alegre, 2010.

81 f. : il.

Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharel em Comunicação Social
– Habilitação em Publicidade e Propaganda) − Escola Superior de
Propaganda e Marketing, Porto Alegre, 2010.

1. Natura. 2. Empresa sustentável. 3. Marketing verde. 4.
Comunicação verde. I. Título. II. Tonetto, Leandro Miletto. III. Escola
Superior de Propaganda e Marketing.

CDU: 658.8:504

Ficha Catalográfica – Biblioteca ESPM – RS

ATA DE AVALIAÇÃO DO TCC PELA BANCA EXAMINADORA

NOTA FINAL: ________________________

NOME DO ESTUDANTE: ___________________________________________________

TÍTULO DO TCC: _________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

NOTA ATRIBUÍDA AO TCC: _________ (______________________________)

Parecer da Banca Examinadora:

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___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________

Data de Realização da Banca Examinadora: ________/_______ de 201____.

Professor(a) Orientador(a): ____________________________ Ass.: ____________________
Professor(a) Convidado(a): ____________________________ Ass.: ____________________
Professor(a) Convidado(a): ____________________________ Ass.: ____________________

RESUMO

A presente pesquisa visou investigar a comunicação verde da Natura, através de uma análise
de suas revistas dos ciclos de vendas 13 e 14. Utilizou, para tanto, uma pesquisa de vertente
qualitativa, exploratória, envolvendo uma Análise de Conteúdo dos anúncios. Seus principais
resultados são que a Natura utiliza o apelo verde principalmente através do texto, que a
empresa é sempre foco das mensagens e que os argumentos são repetitivos e se resumem a
três categorias: a preservação e/ou manifestação da natureza e da cultura como forma de
integração, a promoção da saúde do consumidor e o fato dos produtos reutilizáveis
beneficiarem as pessoas.

Palavras-chave: Natura; empresa sustentável; marketing verde; comunicação verde

ABSTRACT

This research aimed at investigating Natura´s “green” communication, analysing its sales
magazines numbers 13 and 14. A qualitative and exploratory research was carried on, and it
involved a Content Analysis of the selected material. The main findings are that Natura uses
the “green” argument mainly trough text, the company is always the message focus, and the
arguments are repetitive e can be summarised in three cathegories: nature´s preservation and
manifestation as a way of integration, the consumer´s health and the benefical effect of
reusable products over people.

Key-words: Natura; sustainable company; green marketing; green communication.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 ............................................................................................................... 31
Figura 2 ............................................................................................................... 33
Figura 3 ............................................................................................................... 35
Figura 4 ............................................................................................................... 37
Figura 5 ............................................................................................................... 39
Figura 6 ............................................................................................................... 41
Figura 7 ............................................................................................................... 43
Figura 8 ............................................................................................................... 45
Figura 9 ............................................................................................................... 47
Figura 10 ............................................................................................................... 49
Figura 11 ............................................................................................................... 51
Figura 12 ............................................................................................................... 53
Figura 13 ............................................................................................................... 55
Figura 14 ............................................................................................................... 57
Figura 15 ............................................................................................................... 59

LISTA DE TABELAS

Quadro 1 ........................................................................................................... 21
Quadro 2 ........................................................................................................... 32
Quadro 3 ........................................................................................................... 34
Quadro 4 ........................................................................................................... 36
Quadro 5 ........................................................................................................... 38
Quadro 6 ........................................................................................................... 40
Quadro 7 ........................................................................................................... 42
Quadro 8 ........................................................................................................... 44
Quadro 9 ........................................................................................................... 46
Quadro 10 ........................................................................................................... 48
Quadro 11 ........................................................................................................... 50
Quadro 12 ........................................................................................................... 52
Quadro 13 ........................................................................................................... 54
Quadro 14 ........................................................................................................... 56
Quadro 15 ........................................................................................................... 58
Quadro 16 ........................................................................................................... 60

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ................................................................................................... 01
2. REVISÃO DE LITERATURA .......................................................................... 05
2.1 Produtos Ecologicamente Corretos ....................................................................... 05
2.2 A Natura ................................................................................................................ 16
2.2.1 Origens, razão de ser e crenças da Natura ............................................................. 17
2.2.2 Políticas da Empresa .............................................................................................. 19
2.2.3 Princípios de Relacionamento Natura e a comunicação de seus produtos ............ 20
2.2.4 Natura e Sociedade ................................................................................................ 24
3. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA .................................................................. 26
3.1 Vertente da Pesquisa .............................................................................................. 26
3.2 Tipo de Pesquisa .................................................................................................... 26
3.3 Cunho da Pesquisa ................................................................................................. 27
3.4 Procedimentos para a seleção das peças ................................................................ 27
3.5 Procedimentos para a análise das peças ................................................................ 28
4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS ............................. 30
4.1 Análise peça a peça ................................................................................................ 30
4.2 Análise de Conteúdo das peças e discussão dos resultados ................................... 60
4.2.1 Presença do apelo ecológico: texto e/ou imagem? ................................................ 61
4.2.2 Foco da mensagem ................................................................................................ 62
4.2.3 Conteúdo das mensagens textuais ......................................................................... 65
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 69
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 71

1

1. INTRODUÇÃO

É possível observar que, no contexto atual, as pessoas sentem-se pressionadas pela
sociedade a colaborar com o meio ambiente, a “fazer a sua parte” e a agir de forma
responsável para com esse. Ouve-se falar muito em crescimento sustentável, responsabilidade
ecológica e cada vez mais se percebe um aumento da conscientização das pessoas e das
instituições com relação ao assunto. A escassez de recursos naturais, o buraco na camada de
ozônio, o aquecimento global e a conseqüente ocorrência de desastres naturais, dentre outros,
são fatores que preocupam a humanidade e contribuem para que aumente esta “onda” de
consciência ecológica (RUSCHEINSKY, 2004).
O aquecimento global e as consequentes mudanças climáticas terão impactos
importantes para as pessoas e o meio ambiente, segundo o Painel Internacional de Mudança
Climática. Segundo Almeida (2009), as empresas têm respondido a esse problema através da
mitigação e da adaptação. Mitigação envolve a eliminação total ou redução do impacto da
produção na natureza. A adaptação, por outro lado, lida apenas com os efeitos danosos do
processo produtivo sobre o planeta, simplesmente buscando a redução dos mesmos.
Essa preocupação com o meio ambiente surgiu justamente em função dos danos já
causados em relação a ele. Alguns problemas ambientais vêm crescendo de forma
significativa, como o efeito estufa, o crescimento da produção de gases carbônicos, a perda da
biodiversidade, o surgimento indiscriminado de organismos geneticamente modificados e a
proliferação do uso de energia e armas nucleares. Esse fenômeno é visível no meio social, na
mídia e no consumo, e se torna cada vez mais abrangente. Problemas ambientais locais vêm
sendo freqüentemente relacionados à situação mundial e dessa forma tornou-se comum
abordar globalmente temas relacionados ao meio ambiente, bem como sua problemática. Com
relação à sociedade, é possível observar o surgimento até mesmo de um conceito específico
para essa, baseado na sustentabilidade. Conforme Ruscheinsky (2004, p.19):

[...] compreende-se que a emergência da sociedade sustentável compreende o
desenvolvimento de ações coletivas que venham a enfrentar as desigualdades sociais
ou emerge como resultado de mudanças sociais e econômicas contemporâneas que
permitem novo formato organizativo da sociedade.

Segundo Scotto, Carvalho e Guimarães (2009), as expressões sustentabilidade e
desenvolvimento sustentável tornaram-se muito presentes no discurso das empresas nas
últimas décadas. Essa fama, no entanto, não traz consigo uma definição precisa e clara sobre
seu significado.

2

A sustentabilidade parece compreender um movimento social histórico, contendo um
projeto de mudança universal capaz de articular setores sociais desiguais provenientes de
movimentos sociais e de outras origens. A identidade supostamente integradora desta
multiplicidade seria o norte de uma sociedade sem desigualdade social, uma sociedade
sustentável (RUSCHEINSKY, 2004). Um aspecto que também diz respeito ao meio social é a
constante presença do tema no cotidiano das pessoas, seja em conversas e discussões entre
indivíduos de mesmo convívio, ou na mídia, que freqüentemente noticia fatos relacionados à
questão ambiental.
A ecologia influencia diretamente no consumo, fato que é evidente ao constatar-se a
importância que o marketing sustentável vem ganhando e a crescente preocupação das
empresas em se encaixarem no conceito de “ecologicamente corretas”. Uma dessas empresas
é a Natura.
A Natura é uma empresa de cosméticos de caráter sustentável, que busca através de
seus produtos comunicar suas preocupações e crenças no que diz respeito ao meio ambiente.
O foco da empresa é a biodiversidade, as embalagens, os ingredientes naturais, as políticas, os
princípios de relacionamento e a integração com os diversos públicos, sempre visando a
qualidade de seus artigos e o bem-estar de seus consumidores (http://scf.natura.net).
Empresas como a Natura investem em comunicação e marketing com foco em
sustentabilidade. Almeida (2002) fala sobre o marketing sustentável, ressaltando que este tem
de estar amparado na ética, mas sem deixar de lado o foco nos resultados. A sustentabilidade
é muito importante para a construção e reputação de uma marca, no sentido de que a partir do
momento em que uma empresa opta por manter uma postura séria, honesta e transparente,
passa a ganhar respeito e reconhecimento público, garantindo um seguro futuro contra erros e
acidentes, além de poder minimizar críticas e proteger-se de possíveis ataques de grupos de
interesse (ALMEIDA, 2002). O autor ainda fala sobre a questão relacionando-a aos produtos
orgânicos:

O crescimento mundial das vendas de produtos orgânicos é uma evidência de que,
mantidas as condições adequadas de preço, desempenho, respeito à culturas locais e
conformidade social e ambiental, a responsabilidade corporativa efetivamente
demonstrada é um indutor positivo de market share (ALMEIDA, 2002, p. 241).

O foco principal dessa pesquisa é fornecer uma análise das campanhas publicitárias da
marca Natura. O problema de pesquisa reside em compreender De que forma a Natura
utiliza o apelo “verde” em sua comunicação? Sendo assim, o objetivo geral se constitui em
investigar a maneira como a comunicação da Natura utiliza o apelo “verde”. Os objetivos

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específicos são avaliar a presença do apelo ecológico na comunicação, através de texto e/ou
imagem; compreender quem é o foco da mensagem (consumidor, comunidade, a empresa,
entre outros possíveis); e compreender as expressões nucleares do conteúdo das mensagens.
A presente pesquisadora optou por escolher esse tema por se tratar de um assunto
bastante discutido e presente nos dias de hoje, mas analisado superficialmente até então; ou,
se analisado mais profundamente, não em sua totalidade. O interesse pelo tema surge em
razão deste ser merecedor de maior atenção, tanto do consumidor, quanto do próprio mercado.
Do consumidor, pelo fato de atentar a que nem todas as empresas que se colocam como
“preocupadas” com o meio ambiente o são realmente, e do mercado, por ser fundamental
possuir um conhecimento amplo das tendências que se apresentam.
Este tema consiste numa temática importante para a Comunicação Social, pois a
empresa estudada é um case de sucesso, sendo a Natura um exemplo de empresa no ramo do
desenvolvimento sustentável não só nacionalmente quanto mundialmente. O trabalho é
relevante para o meio acadêmico por tratar de um tema novo e poder servir de referência para
trabalhos futuros sobre assuntos relacionados. Na biblioteca da ESPM (Escola Superior de
Propaganda de Marketing), Rio Grande do Sul, foram encontrados projetos sobre o
consumidor verde tratado de forma geral e também sobre sustentabilidade, mas esse último
relacionando o tema com uma empresa em específico. Tendo isso em vista, pode-se concluir
que o tema da sustentabilidade sob uma abordagem da comunicação da marca Natura teria
bastante importância, tanto para o mercado quanto para o meio acadêmico.
A estratégia metodológica adotada é de vertente qualitativa. Realizou-se um estudo
exploratório, de cunho teórico-aplicado, a partir do qual se efetuou análises de 15 páginas
selecionadas das revistas Natura dos ciclos de vendas 13 e 14. O critério de seleção das
páginas foi a presença de algum tipo de apelo ecológico. Elas foram, por fim, submetidas à
técnica de Análise de Conteúdo.
Além da Introdução, o presente trabalho é dividido em outros três capítulos: a Revisão
de Literatura (Capítulo 2), a Apresentação e Discussão dos Resultados (Capítulo 3) e as
Considerações Finais.
O capítulo 2 apresenta a revisão da literatura pertinente sobre o tema e é dividido em
duas partes. A primeira trata sobre os produtos ecologicamente corretos, as características e
tendências atuais do consumo verde e o histórico do surgimento dos artigos verdes, através
das observações de Ottman (1994), Dias (2007) e Francischini et al (2005). A segunda aborda
as origens, a razão de ser e as crenças da Natura. Trata, ainda, das políticas da empresa, de
seus princípios de relacionamento e comunicação dos produtos, bem como da relação entre a

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Natura e a sociedade. Toma como base, para tanto, a comunicação da empresa através de seu
site (http://scf.natura.net/), Gracioso e Najjar (2000), Tavares, Fischer e Tonette (2010), Silva
e Luíndia (2010) e o case Natura (2008).
O capítulo 3, intitulado “Apresentação e Discussão dos Resultados” apresenta os
resultados da Análise de Conteúdo realizada, bem como a discussão dos mesmos em relação
ao conteúdo da Revisão de Literatura. Por fim, as Considerações Finais retomam os principais
achados do estudo e apresentam as principais aplicações, as limitações e algumas sugestões de
novos estudos a serem realizados.
Através da leitura deste trabalho de conclusão, você poderá identificar a forma com
que a Natura se comunica com os consumidores, bem como suas principais características e
peculiaridades. Boa leitura!

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2. REVISÃO DE LITERATURA

A Revisão de Literatura apresenta dois pontos fundamentais para a compreensão
do fenômeno em análise: o primeiro desenvolve conteúdos relacionados aos produtos
ecologicamente corretos (2.1) e o segundo explora aspectos relacionados à Natura como
empresa e seus produtos, revisando estudos realizados em relação à marca, bem como seu site
(2.2).

2.1. Produtos Ecologicamente Corretos

O presente capítulo apresentará a definição de produtos ecologicamente corretos;
bem como as características e tendências atuais do consumo verde, exemplificadas através de
cases de empresas nacionais que trabalham com produtos ecológicos, e o histórico do
surgimento dos artigos verdes. O marketing a comunicação ecológicos também são discutidos
nessa perspectiva.

Um produto verde (ou ecológico) é [...] aquele que cumpre as mesmas funções dos
produtos equivalentes e causa um dano ao meio ambiente inferior, durante todo o
seu ciclo de vida. E, quanto ao produto em si, deve ser analisada sua composição, se
é reciclável, se agride ou não o meio ambiente e, quanto à embalagem, se o material
também pode ser reciclado (DIAS, 2007, p. 119).

Ottman (1994), ao invés de falar de produto ecológico, fala de produto “verde”,
fornecendo um conceito mais reduzido: “Os produtos verdes são tipicamente duráveis, não-
tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o mínimo de embalagem” (OTTMAN, 1994, p.
47). Ainda sobre o mesmo conceito, Ottman (1994, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p.
230), fala: “são aqueles ambientalmente corretos que reduzem a agressão ao meio ambiente e
à saúde humana”.
Já Peattie e Charter (2003) caracterizam produtos verdes como:

[...] artigos que por meio de reavaliação dos processos de produção envolvidos, ou
mesmo de reformulação ou diferenciação de produção, sofreram modificações com
intuito de se tornarem ecologicamente corretos e de agredirem minimamente
possível o meio ambiente (PEATTIE E CHARTER, 2003, apud FRANCISCHINI et
al, 2005, p. 230).

Nesse sentido, percebe-se que os produtos ecologicamente corretos, comumente
definidos como produtos “verdes”, compartilham dadas características, independentemente da
definição adotada. Tais produtos vem ganhando visibilidade num contexto mais amplo do
consumo global há algumas décadas. De fato, pode-se perceber o aparecimento de algumas

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tendências de consumo globais que pareceram influenciar o comportamento dos
consumidores, moldando uma forma de “consumir verde”. Segundo estudo de Davies e
Cetron (2008), há um desenvolvimento de um público relacionado ao consumo destes
produtos, a partir de diferentes gerações. Os autores destacam o surgimento da geração X ou
geração do milênio, nascida entre 1965 e 1977, da geração Y ou geração dot.com, nascida de
1977 em diante e dos baby boomers, nascidos entre 1945 e 1965.
O autor descreve as características destas gerações: a chamada geração X ou
geração do milênio se mostra cética e questionadora. Os valores trabalhistas são
independência, autoconfiança, questionam autoridades. São de adaptação rápida e atualmente
são proficientes na tecnologia. Possuem ideais de paz, liberdade sexual e anarquismo. Já a
geração Y ou dot.com possui como principais características a personalidade interativa e
contestadora. São nativos da era digital e no trabalho possuem ideais de realização e consumo,
diversidade e colaboração. A tecnologia é algo natural no cotidiano dos mesmos. São bem
informados e seus valores são de globalização, diversidade e multicultura. Os baby boomers
tendem a ser otimistas e a sempre pensar no lado positivo das coisas. Vêem o trabalho como
razão de viver, envolvimento e crescimento pessoal. Possuem conhecimento e experiência,
mas temem a tecnologia e além disso, possuem ideais de reconstrução do mundo (DAVIES E
CETRON, 2008, tradução nossa).
O comportamento político típico dos norte-americanos, desde os anos 80,
mostrou-se altamente polarizado, influenciando os resultados orientados pela geração X e a
geração Y, começando seu domínio sobre o diálogo nacional, ressaltam os autores. Temos a
seguir alguns exemplos desse fenômeno: o interesse na segurança nacional passou a ser
menos imediatista, os costumes familiares estão tendo seu significado resgatado na sociedade
americana, como cuidar da saúde a longo prazo, possuir alguns cuidados diários, a
estruturação precoce da infância, as campanhas anti-drogas e até mesmo o cuidado com o
meio ambiente (DAVIES E CETRON, 2008, tradução nossa).
A tendência a princípio notada nos Estados Unidos alcançaria outros países, a
exemplo do Brasil. No mercado brasileiro, pode-se observar uma série de exemplos que
mostram a tendência crescente do surgimento de produtos verdes no Brasil, os quais serão
explorados a seguir, nos setores agrícola, industrial e de serviços.
Quanto ao setor agrícola, em artigo publicado na Revista Interações, Momesso,
Roel e Favaro (2009) fazem um levantamento do potencial de comercialização de produtos
orgânicos para o estado do Mato Grosso do Sul. O estudo foi realizado com o objetivo de
identificar o potencial do mercado consumidor de produtos orgânicos no estado, tendo em

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vista a freqüente associação do uso excessivo de pesticidas agrícolas a riscos para a saúde
humana.
Já no setor industrial, segundo Scarpa (2009), recentemente, a Billabong fez uma
parceria com a marca de água Schin, lançando uma linha de camisetas chamada ECO
Recycled. Esta confecção é feita com fibras recicladas de garrafas PET – o Poli Tereftalato de
Etileno, poliéster ou polímero termoplástico, melhor e mais resistente para a fabricação de
garrafas e embalagens para refrigerantes, águas e sucos, segundo o site www.abipet.org.br.
No processo de fabricação das camisetas, as garrafas são transformadas em fibra de poliéster
através de um processo denominado polimerização, feito através da trituração em flocos.
Cada peça confeccionada utiliza aproximadamente dez garrafas de 300 ml e não possui
etiqueta, pois traz a logomarca estampada na própria camiseta.
Ao invés das etiquetas de papel, foi utilizada uma etiqueta de papelão, um tag –
marcador de papelão, plástico ou metal usado para identificação ou classificação (Merriam-
Webster, 2009) - no formato da garrafa de água da Schin, também produzido com PET. As
estampas exclusivas das camisetas foram desenvolvidas por um artista plástico chamado
Alexandre Sesper.
No setor de serviços, através de um estudo de caso sobre a influência do
consumidor em um hotel ecológico, podemos perceber que, além das empresas estarem
investindo em empreendimentos “verdes”, procuram aprofundar seus conhecimentos no
segmento. No caso do estabelecimento já citado, foi realizado um estudo, por Junior e
Carvalho (2003), a fim de compreender melhor a percepção das pessoas que usufruíam dos
serviços do hotel e respondiam à sua pesquisa de opinião. No setor de serviços, pode-se
exemplificar o consumo verde através de outro case: o Banco Real oferece até mesmo
vantagens na concessão de crédito para projetos de cunho empresarial sustentável. O BNDES
(Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) também declara ser essencial
observar princípios ético-ambientais na concessão de crédito, visando o comprometimento
com o futuro (CONSUMO..., 2007).
Conforme se pode perceber a partir dos exemplos citados, as empresas e seus
setores de marketing podem se apropriar do conceito de consumo verde de formas distintas.
De forma geral, as atitudes e o comportamento de compra dos consumidores tendem a ser
influenciados por questões ecológicas, como a produção de produtos que não agridam o
ambiente e sejam produzidos de forma ecologicamente sustentável (FRANCISCHINI et al,
2005).

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Segundo Engel et al (2000, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p. 224), “a
comunicação de marketing feita na forma de um anúncio, na embalagem de um produto, ou
de um apelo ecológico representa forte meio de influenciar as atitudes e o comportamento do
consumidor”. Pode-se perceber, nessa direção, a importância da comunicação no marketing
verde, conforme é possível observar em Gasparotto (2009, p.7):

Ora, se a cultura passa a ser vista como constitutiva do mundo social, econômico e
político torna-se estratégico seu uso como recurso na disputa pelas representações
que vão nos ensinar sobre o mundo; como as questões ambientais estão na onda, é
conveniente usar este fluxo discursivo no planejamento de metas e ações das
instituições, sejam públicas ou privadas. Pode-se, então, compreender os inúmeros e
variados “chamamentos” feitos pela indústria midiática, direcionando o indivíduo a
adquirir “condutas” socialmente e ecologicamente corretas, no caldo da “cultura”.

Falando em argumento ecológico, é relevante para o trabalho trazer a definição de
argumento em si, segundo o Dicionário Houaiss de língua portuguesa (2001, p.285 apud
FRANCISCHINI et al, 2005, p. 231): “recurso para convencer alguém, para alterar-lhe a
opinião ou o comportamento”.
A partir da definição de argumento, partimos para o conceito de argumento
ecológico, que compreende:

[...] qualquer estímulo mercadológico que forneça informações sobre a produção
ecologicamente correta de determinado produto, a ele associe uma marca ou
empresa e tenha a intenção de alterar o comportamento ou a atitude do consumidor.
A avaliação que consumidores fazem dos argumentos ecológicos presentes em
anúncios ou embalagens pode ser importante fonte de informação para os
estrategistas de marketing no momento de comunicar informações sobre o produto
(FRANCISCHINI et al, 2005, p. 224).

Desta forma, os produtos verdes visam, a partir de estratégias de marketing,
aumentar os seus públicos. Pessoas que se envolvam pouco com marcas ou produtos, através
de anúncios, poderão ser afetadas pelo argumento ecológico (PETTY et al, 1983, apud
FRANCISCHINI et al, 2005). Espera-se então que esses mesmos argumentos resultem em
situações de compra de baixo envolvimento (FRANCISCHINI et al, 2005). Ao se deparar
com argumento ecológico presente em uma embalagem, espera-se que o consumidor avalie
positivamente a embalagem, a marca, e a intenção de compra seja favorável (MINIARD et al,
1990; LUTZ et al, 1983; MACKENZIE et al, 1986, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p.
225). Torna-se, nesse ponto, importante compreender o que é a comunicação “verde”:
A comunicação tem como objetivo primordial mostrar ao cliente que o produto
ecologicamente correto tem um valor agregado e que compensa adquiri-lo,
comparativamente aos semelhantes que não apresentam esse conteúdo. É importante
destacar que a promoção do produto ecológico não envolve somente os potenciais
clientes, mas toda uma gama de grupos de interesses (ONGs, governos etc.) que
formam uma opinião pública ambiental e influenciam os eventuais consumidores

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através da criação de um ambiente favorável às atitudes ambientalmente corretas
(DIAS, 2008, p. 158).

Considerando a comunicação como um todo, pode-se realizar trabalhos com foco
no desenvolvimento da consciência ecológica da população, em informações sobre produtos e
na produção de produtos ambientalmente corretos, bem como em ações de relações públicas.
Em termos de promoção, os instrumentos disponíveis para a comunicação ecológica são os
mesmos dos utilizados na promoção comercial em geral, somados aos selos verdes (rotulagem
ambiental), certificação dos sistemas de gestão ambiental, entre outros (DIAS, 2008). A
comunicação deve preocupar-se em refletir a incorporação de modos de énsar ecológicos das
empresas, quando for o caso, pois “a empresa que não se preocupar com a atitude favorável dos
consumidores às questões ambientais pode deixar de obter vantagem competitiva” (MOTTA E
OLIVEIRA, 2007, p.57).
São quatro os elementos-chaves da comunicação ecológica, que segue os mesmos
princípios da comunicação em geral: emissor, mensagem, meio (ou canal) e receptor. Suas
definições, segundo Dias (2008) podem ser observadas a seguir.
a) Emissor: É quem inicia a comunicação, seja um indivíduo ou uma organização,
e define como ocorrerá o processo.
b) Mensagem: Corresponde à ideia que se deseja transmitir e tem as premissas de
se ter claro o que será dito, como e quem emitirá a mensagem. Ela deve ser
confiável, de fácil compreensão, sintética e clara.
c) Meio ou canal: São os meios de comunicação de massa, os pontos de venda
(incluindo o merchandising) e mesmo a venda pessoal.
d) Receptor: É o decodificador da mensagem, ou seja, o público.
O desenvolvimento do “consumidor ecológico” deu-se, portanto, a partir de um
contexto no qual ele compreendeu a situação atual do planeta – recepção. Analisando o
contexto apresentado, podemos observar a expansão do movimento ambientalista -
movimento verde, assim como os consumidores que se preocupavam com a causa ecológica
foram chamados de consumidores verdes e os produtos criados visando à proteção do meio
ambiente foram chamados de produtos verdes (SCHIFFMAN E KANUK, 2000, apud
FRANCISCHINI et al, 2005).
O acelerado crescimento demográfico, tecnológico e industrial do último século
provocou considerações, por parte da sociedade em geral, sobre o impacto desse crescimento
na qualidade de vida das pessoas e na preservação ambiental (FRANCISCHINI et al, 2005).
Diversas questões como responsabilidade social, desenvolvimento sustentável e consumo

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consciente vêm merecendo lugar nas empresas, na sociedade e no governo. Mas a
preocupação com questões ambientais e ecológicas teve várias fases, se intensificando
principalmente a partir das décadas de 60 e 70, época em que começaram a surgir os
movimentos ecológicos [...] (STRAUGHAN E ROBERTS, 1999; ROBERTS 1996 apud
FRANCISCHINI et al, 2005).

Os indivíduos estão agindo de acordo com seus valores por meio do poder de suas
decisões de compra. [...] Numa tentativa individual de se protegerem e de
protegerem o planeta, esses consumidores estão moldando uma nova tendência
denominada consumerismo ambiental, só comprando produtos que consideram
verdes e deixando produtos não verdes na prateleira (OTTMAN, 1994, p. 8, apud
FRANCISCHINI et al, 2005, p. 229-230).

Diante da progressiva preocupação com o bem-estar socioambiental, as empresas
e os profissionais de marketing tiveram de começar a relacionar questões como
responsabilidade sócio-ambiental ao desenvolvimento de ofertas competitivas
(HANDELMAN E ARNOLD, 1999, apud FRANCISCHINI et al, 2005). Kotler (2004, p.
545, apud CONSUMO..., 2007) reforça essa posição, afirmando que as empresas que
enfatizam a preservação do meio ambiente têm respondido com programas de marketing
verde, desenvolvem embalagens recicláveis e biodegradáveis, controlando a poluição e
utilizando menos energia. Assim, além de verdes, as empresas se tornam competitivas. Desta
forma, está bastante consolidada, hoje, a relação entre o surgimento dos movimentos
ecológicos (STRAUGHAN E ROBERTS, 1999; ROBERTS, 1996 apud FRANCISCHINI et
al, 2005) e o desenvolvimento de ofertas competitivas (HANDELMAN E ARNOLD, 1999,
apud FRANCISCHINI et al, 2005).

Uma crítica pertinente que se faz atualmente à atividade de marketing é que,
satisfazendo as necessidades e desejos de públicos-alvo variados, essa atividade
multiplica o consumo das ofertas (produtos) concebidas para a satisfação dessas
necessidades, o que não se coaduna com alguns problemas sociais, demográficos e
ambientais que vivenciamos hoje (MOTTA E OLIVEIRA, 2007, p.51).

A pergunta que move o marketing atual é: Como o composto de marketing pode
influenciar como diferencial das empresas? As respostas certamente passam pelo
estabelecimento de uma relação entre os 4 Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) do mesmo e
os 4 Ss (Satisfação do consumidor; Segurança dos produtos e da produção para os
consumidores, trabalhadores, sociedade e meio ambiente; Aceitação Social (Social
acceptability) dos produtos, da produção e das atividades da companhia e, finalmente,
Sustentabilidade dos produtos), os chamados requisitos para o sucesso do marketing
ambiental. O composto mercadológico pode ser uma forma de impulsionar o diferencial

11

ecológico das empresas (CONSUMO..., 2007). A seguir, apresenta-se um exemplo prático de
comercialização sustentável, feito com base nos 4 Ps. No que diz respeito ao Produto,
desenvolver produtos que não agridam o ambiente, desde sua produção até seu descarte;
quanto ao Preço, tornar os produtos verdes capazes de competir com os demais, através de
políticas de apreçamento adequadas; quanto à Praça, introduzir os produtos ecológicos nos
mercados tradicionais, ou até mesmo criar novos canais de venda específicos para esse tipo de
produto, e finalmente, quanto à Promoção, investir numa comunicação que conscientize as
pessoas da importância que o consumo consciente possui (CONSUMO..., 2007).
Peattie e Charter (2003, p. 741 apud FRANCISCHINI et al, 2005, p. 228) fazem
uma analogia entre os 4Ps do marketing e os requisitos necessários para o sucesso do
marketing ambiental, que nomeiam como 4 Ss. O marketing é visto como parte dos problemas
de desenvolvimento, pelo fato de estimular o crescimento do consumo (PEATTIE E
CHARTER, 2003, apud FRANCISCHINI et al, 2005). Porém, o marketing verde pode ser
parte da solução se utilizado para incentivar um consumo sustentável e responsável
(FRANCISCHINI et al, 2005).
O marketing verde segue, portanto, os mesmos princípios do marketing
tradicional:
As ferramentas que o marketing tradicional utiliza para satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores e contribuir com os objetivos organizacionais (o
composto de marketing) são as mesmas utilizadas pelo marketing ecológico. O que
muda, neste último, é o espectro de tomada de decisão, que agora contempla não só
os consumidores potenciais e atuais das ofertas da empresa, mas também, e em igual
magnitude, o respeito à sociedade como um todo por meio da preservação do meio
ambiente (MOTTA E OLIVEIRA, 2007, p.52).

Na década de 70, a área do marketing sofreu transformações que impulsionaram o
surgimento dos conceitos de “marketing social” e “marketing ecológico ou ambiental”, como
lembram Francischini et al (2005). Já segundo Cardozo (2003, apud FRANCISCHINI et al,
2005), o marketing ecológico contribui para o fortalecimento da imagem das marcas e
conseqüentemente para a sedução do consumidor por essa imagem e tipo de proposta.
Complementando estes conceitos, Plonsky (1994, p. 2, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p.
227) define o marketing ambiental com foco em sua aplicação:

Marketing verde ou ambiental consiste em todas as atividades que tenham o
propósito de gerar e facilitar quaisquer mudanças que venham a satisfazer as
necessidades e desejos humanos, contanto que a satisfação dessas necessidades e
desejos ocorra com um impacto mínimo no meio ambiente.

Já Ottman (1994) fornece um conceito de marketing ambiental se valendo de suas
funções. Estas compreendem o desenvolvimento de produtos que equilibrem as necessidades

12

dos consumidores, possuam um preço viável e sejam convenientes sob a perspectiva
ambiental, de forma que exerçam o mínimo de impacto sobre o ambiente. Também se deve
atentar para a projeção de uma imagem de alta qualidade, que deve incluir a preocupação
ambiental quanto aos atributos de um produto e quanto à trajetória de seu fabricante, no que
se refere ao respeito ambiental.
Dias (2006) conceitua a mesma expressão, “marketing ambiental”, de forma mais
abrangente:

[...] conjunto de políticas e estratégias de comunicação (promoção, publicidade e
relações públicas, entre outras) destinadas a obter uma vantagem comparativa de
diferenciação para os produtos ou serviços que oferece a empresa em relação às
marcas concorrentes, conseguindo desse modo incrementar sua participação no
mercado, consolidando seu posicionamento competitivo (DIAS, 2006, apud DIAS,
2007, p. 75).

Pode-se observar a semelhança existente entre os conceitos de Plonsky (1994,
apud FRANCISCHINI et al, 2005) e Ottman (1994), que têm foco na aplicabilidade do
marketing ambiental, enquanto Dias (2006), por outro lado, dá ênfase ao marketing ambiental
visto do aspecto mercadológico. De fato, o marketing verde ou ambiental incorporou uma
vasta gama de atividades, incluindo a elaboração e modificação de produtos, mudança dos
processos produtivos, das embalagens e do perfil da propaganda (FRANCISCHINI et al,
2005).
Peattie e Charter (2003) citam uma tendência dos profissionais de marketing em
relação ao marketing ambiental:

[...] o marketing ambiental está forçando os profissionais de marketing a não olhar
apenas para os processos internos de produção ou externos em relação aos
consumidores, mas também para o impacto dessa produção e consumo na qualidade
de vida e no desenvolvimento sustentável da sociedade (PEATTIE E CHARTER,
2003, apud FRANCISCHINI et al, 2005, p. 227).

Essa mudança de perspectiva em relação ao consumo verde, que partiu de uma
“simples” divulgação do caráter ecologicamente correto dos produtos parece assumir, de
acordo com Peattie e Charter (2003) na atualidade, uma perspectiva diferenciada, na medida
em que o “ecologicamente correto” está sendo incorporado no próprio processo de produção,
não apenas em uma “propaganda voltada para a consciência ecologicamente correta”.
Toda essa tendência não se limita à esfera econômica. Como fenômeno social, a
consciência ecológica alimenta uma nova forma de conhecimento: a educação ambiental. A
seguir, são apresentadas as visões de diferentes autores quanto à educação ambiental:
fundamentadas em soluções, políticas ou no papel do jovem na sociedade. Barbieri (2006,

13

apud CONSUMO..., 2007) diz que a educação ambiental deve incentivar as pessoas a
portarem soluções, além de ser capaz de modificar as próprias condutas das mesmas,
transformando inclusive seus hábitos de consumo. A observação de Abreu (2001, p. 57, apud
CONSUMO..., 2007) vai ao encontro à de Barbieri (2006): “a percepção da dimensão
ambiental, necessária para este entendimento, só poderá ser atingida por meio de um trabalho
contínuo e permanente da educação ambiental”.
Dias (2006, p. 15, apud CONSUMO..., 2007) possui uma visão semelhante à dos
outros autores citados, porém, é mais radical ao sustentar que: “a sociedade humana
empurrada por padrões de consumo insustentáveis, impostos por modelos de desenvolvimento
cruéis, completada por um mórbido e renitente crescimento populacional, tornou-se mais
injusta, desigual e miserável”. E ainda, nunca na história humana se precisou tanto de
mudança de paradigma e de uma educação “renovadora” e “libertadora”, sendo que mais do
que produzir “painéis solares mais baratos, reciclar e adotar carros de célula de combustível
em vez de petróleo”, se faz necessária uma reestruturação do comportamento das pessoas, a
fim de promover uma “compreensão mais realista do mundo” (DIAS, 2006, apud
CONSUMO..., 2007).
Tendo em vista esse quadro, é fundamental que se invista em políticas eficazes
para a educação ambiental, nas escolas e também nas universidades, tanto as públicas quanto
as privadas (CONSUMO..., 2007). Pois como bem observou um estudo do Instituto Akatu
“se a ciência e a tecnologia, a informação e a educação ambiental, por si só, não são capazes
de solucionar os problemas provocados pela crise ambiental, sem elas é que a sociedade não
terá a menor chance de sair dessa crise” (2007, apud CONSUMO..., 2007, p. 15-16).
Dias (2006, apud CONSUMO..., 2007) menciona ainda que o papel da educação é
urgente, que “precisamos oferecer mais informação e que a educação atual treina o estudante
para ignorar as conseqüências ecológicas de seus atos”. É preciso levar em conta que o
público universitário é potencial formador de opinião, pois logo os jovens estarão à frente de
suas empresas, tomando suas próprias decisões diz o autor (CONSUMO..., 2007). Assim,
constata-se a necessidade de uma quebra de paradigmas e de uma reestruturação
comportamental na sociedade (DIAS, 2006, apud CONSUMO..., 2007).
É fundamental que se leve em conta também a visão empresarial quanto ao
consumo verde: “A consideração de aspectos ambientais por parte das empresas [...] pode
provocar o reposicionamento de alguns produtos” (PEATTIE E CHARTER, 2003 apud
FRANCISCHINI et al, 2005, p. 230). As empresas procuram posicionar suas marcas no
mercado de forma que essas sejam percebidas pelos consumidores como adequadas a um

14

nicho específico; buscam preencher uma necessidade latente do mercado, criando um produto
diferenciado cujos principais atributos prometem preencher as necessidades do consumidor de
forma melhor do que as marcas concorrentes (SCHIFFMAN E KANUK, 2000).

A partir de uma abordagem completa das questões ambientais, as empresas
passaram a uma abordagem reativa configurada no atendimento às legislações
ambientais então criadas, chegando por fim a uma postura pró-ativa e sistêmica, na
qual o meio ambiente passou a integrar as decisões empresariais estratégicas
(ASHLEY, 1996, p. 208, apud CONSUMO..., 2007).

Savitz (2006, p. 2, apud CONSUMO..., 2007, p. 9) define empresa sustentável
como: “[...] aquela que gera lucro para os acionistas, ao mesmo tempo em que protege o meio
ambiente e melhora a vida das pessoas com quem mantém informação”. Por seu lado,
Barbieri (2006, apud CONSUMO..., 2007, p. 9) classifica em três estágios de evolução as
formas com que uma empresa pode atuar em relação aos problemas ambientais: O primeiro
estágio está no controle de poluição: apenas cumprem a legislação em resposta às pressões da
comunidade e para evitar penalidades. São consideradas ações corretivas que se utilizam da
tecnologia de remediação e aplicação de normas de segurança. Já o segundo estágio foca a
prevenção da poluição: procuram utilizar os insumos produtivos de forma eficiente. Praticam
ações de conservação, substituição de insumos e procuram utilizar tecnologias mais limpas.
Por fim, o terceiro estágio é a visão estratégica: possuem foco na competitividade. Praticam
ações corretivas, preventivas e antecipatórias. Utilizam tecnologias limpas e capturam
oportunidades através de soluções de médio e longo prazo.
Kotler (2004, apud CONSUMO..., 2007) afirma que muitas empresas
desenvolvem projetos ambientais que desde o início envolvem pensar para criar produtos
práticos de se recuperar, reutilizar e reciclar, não se limitando apenas ao conceito de
sustentabilidade, mas tendo em mente a maximização de lucros. Entretanto, Savitz (2006, p.
97, apud CONSUMO..., 2007) contesta a visão de Kotler (2004), dizendo que: “existem
empresários que atacam o conceito de empresas sustentáveis com base no argumento de que
não compete aos líderes de negócios envolverem-se com temas ambientais ou sociais. A única
obrigação dos gestores de empresas é maximizar o lucro dos empreendimentos”.
Controvérsias à parte, é verdade que existem empresários que não percebem que
investir na sustentabilidade significa garantir para suas empresas parte de um novo mercado
que está surgindo, parte essa já ocupada por empresários que compreendem a necessidade de
que suas companhias se ajustem de acordo com as possibilidades do planeta, e não o contrário
(CONSUMO..., 2007). Caberia assim, às empresas sustentáveis o papel de investir na
educação de seus próprios colaboradores, para que assim possam incutir os valores do

15

ambiente de trabalho em sua própria família e até mesmo na comunidade da qual fazem parte
(CONSUMO..., 2007).
Certamente um dos entraves a isso é a escassez de políticas públicas de
investimento que incentivem o surgimento de empreendimentos ambientalmente
responsáveis, assim como a falta de estímulo para as empresas tradicionais na aquisição de
tecnologias mais modernas e menos poluentes (CONSUMO..., 2007). Autores como Ashley
(2006, p. 228, apud CONSUMO..., 2007) confirmam essa visão, afirmando que:

Cabe ao sistema financeiro brasileiro repensar coletivamente suas práticas de gestão
ambiental, talvez contando com o próprio Estado, que poderia desenvolver políticas
de financiamento público e apoio a políticas de financiamento privado que dessem
prioridade a investimentos em negócios sustentáveis.

Conclui-se, a partir desse quadro, ser necessário que as empresas de política
sustentável invistam em uma comunicação direcionada para a educação e conscientização dos
consumidores (CONSUMO..., 2007). Segundo os autores deveriam ser feitos esforços de
marketing para interagir com o público massivo, ou ao menos com segmentos ou nichos da
população, com o intuito de promover a conscientização da mesma e consequentemente,
mudanças positivas na conduta das pessoas (CONSUMO..., 2007)
Em que pesem todas estas necessidades de uma mudança global, pode-se observar
a existência de um tipo de comportamento nas empresas brasileiras, comum nas companhias
que atuam no mercado global ou que pretendem expandir sua área de atuação para o mercado
internacional: o interesse pela aquisição de selos verdes e certificações ambientais. Os selos
de qualidade ou selos “verdes” são certificados por ONGs (Organizações Não
Governamentais), associações ou federações específicas de cada setor, e podem auxiliar o
consumidor na decisão de compra, pois fornecem informações relativas aos aspectos sociais e
ambientais das marcas, outros fatores que possivelmente seriam considerados pelo
consumidor que busca esse tipo de produto, além dos critérios usuais de preço, qualidade e
inovação (CONSUMO..., 2007).

A necessidade dos chamados selos verdes surgiu na Europa, quando os
consumidores passaram a questionar a procedência da madeira, o que logo impactou
no mercado norte-americano e nas ações dos exportadores de todo o mundo,
inclusive do Brasil (INSTITUTO AKATU, 2007, apud CONSUMO..., 2007).

Tachizawa (2006, apud CONSUMO..., 2007, p. 11) afirma que a rotulagem
ambiental é um aspecto que já afeta as exportações de produtos das empresas brasileiras e
também indica “novos padrões de consumo, de relações de comércio e trocas econômicas
internacionais”. Um exemplo da existência freqüente da rotulagem ambiental no mercado

16

internacional é a postura da rede de supermercados americana Wal-Mart junto aos seus
fornecedores. Pelo fato da rede estar priorizando a comercialização de produtos que não
agridam o meio ambiente, a mesma exigiu que seus fornecedores adotassem também práticas
sustentáveis (CONSUMO..., 2007).
Ottman (1994, apud FRANCISCHINI et al, 2005) menciona que as companhias
que não responderem a questões ambientais arriscam-se a perder a sintonia com o consumidor
e completa afirmando que os atributos chamados pela autora de “compatibilidade ambiental”
(a qualidade verde de um produto) seriam determinantes na decisão de compra.

As organizações podem fazer uso do marketing ambiental para associar sua imagem
corporativa ou a sua marca a questões ambientais, desenvolvendo, com esse
objetivo, produtos e serviços que tenham como propósito maior satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores, oferecendo e mantendo melhor qualidade
de vida (FRANCISCHINI et al, 2005, p. 28).

A visão de Francischini et al (2005) ratifica e complementa a afirmação de
Ottman (1994), no que diz respeito ao fato dos atributos verdes constituírem importantes
qualidades para um produto e/ou marca. “A adequação das empresas ao conceito de
sustentabilidade é de vital importância para garantir a sobrevivência delas próprias, do
equilíbrio natural do planeta e a garantia da permanência dos recursos naturais para as futuras
gerações” (CONSUMO..., 2007). Essa afirmação reafirma a posição de Ottman (1994) no
sentido de que as empresas precisam integrar suas políticas internas com a política sustentável
para não se afastarem do consumidor, ou seja, para sua própria sobrevivência.

Foco do presente estudo, a Natura é uma marca que investe na elaboração de
produtos ecologicamente sustentáveis, bem como é reconhecida por sua “comunicação
verde”. A empresa inspirou uma série de estudos, cuja revisão encontra-se a seguir, no
subcapítulo 2.2.

2.2 A Natura

O presente capítulo realiza uma descrição da Natura. Aborda, para tanto, as
origens, bem como a razão de ser e as crenças da empresa; as políticas da Natura; os
princípios de relacionamento Natura e a comunicação de seus produtos; e, por fim, as relações
entre a Natura e a sociedade.

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2.2.1 Origens, razão de ser e crenças da Natura

A Natura é uma marca originária do Brasil, presente em sete países da América
Latina e na França. Em nosso país, possui liderança no mercado em que atua (cosméticos,
fragrâncias e higiene pessoal) e também no setor de venda direta
(http://scf.natura.net/SobreANatura).

A Indústria e Comércio de Cosméticos G. Berjeaut Ltda. foi fundada em 1969 por
Jean-Pierre Berjeaut e pelo atual presidente da Natura, Antonio Luiz da Cunha
Seabra, com o objetivo de vender produtos de cuidado pessoal que fossem
produzidos com fórmulas naturais, de alta qualidade e a preços competitivos. Em
1970, a empresa passou a ser nomeada Indústria e Comércio de Cosméticos Natura
Ltda. (GRACIOSO E NAJJAR, 2000, p. 3).

Tavares, Fischer e Tonette (2010, p. 7) citam a inauguração da Natura em 1969
com o propósito de preparar produtos com ingredientes naturais, assim criando uma empresa
que se preocupa com o meio ambiente. Em 1983, houve o aparecimento dos refis dos
produtos da Natura, assim economizando as embalagens de plástico e diminuindo
aproximadamente em 50% o impacto ambiental em comparação às embalagens comuns.
Gracioso e Najjar (2000) citam que a Natura possui um portal virtual, natura.net, o
qual foi inaugurado em abril de 2000, com o objetivo de integração da empresa, além do
atendimento para cada um dos diversos públicos da Natura, e também da criação de ambientes
de navegação diversos para todos esses.
A marca Natura investiu na América Latina: primeiramente na Argentina e em
seguida no Chile. Também fez esforços no México e nos Estados Unidos. O planejamento
inclui subsidiar, centralizar distribuições e atender os países em que a marca está, segundo
Gracioso e Najjar (2000).
Como empresa, a Natura procura criar valor nas mais variadas dimensões. Procura
dialogar abertamente com o público, pois preza a transparência, relações de qualidade e
resultados sustentáveis (http://scf.natura.net/SobreANatura/).
Através da biodiversidade brasileira, os produtos são produzidos e assim a
essência da empresa se mostra presente em cada um deles. Tudo é realizado com cuidado,
inclusive sem a necessidade de testes em animais. Os produtos finais possuem, segundo a
empresa, alto padrão, proporcionando prazer e bem-estar às pessoas que os utilizam
(http://scf.natura.net/SobreANatura/).

A Natura foi uma das primeiras empresas brasileiras de cosméticos a lançar refil de
seus produtos, teoricamente, uma „mercadoria‟ comprometida com a
responsabilidade sócio-ambiental. Os produtos da linha EKOS da Natura [por

18

exemplo] para serem fabricados dependem de matérias-primas extraídas
principalmente das reservas extrativistas da região norte, que a priori são
processados de forma „sustentável‟ tanto para os ambientes quanto para as
comunidades envolvidas (SILVA E LUÍNDIA, 2010, p. 2).

A Natura é a empresa que mais pesquisa e desenvolve cosméticos no Brasil. Para
isso, mantém uma troca com universidades brasileiras e outros centros mundiais. Aplica 4%
de renda líquida em desenvolvimento científico e lança um produto a cada três dias, segundo
Gracioso e Najjar (2000).
As vendas da Natura se dão a partir de consultores de vendas. Esses consultores
são os consumidores iniciais dos produtos. Por isso, é fundamental que a relação da empresa
com esses seja constantemente estimulada a ser saudável e benéfica aos clientes, para que
suas necessidades sejam atendidas. Para isso, é preciso que haja a construção de um conceito
de bem estar e de uma sociedade justa e igualitária (http://scf.natura.net/SobreANatura/).
Como visão de mundo, a Natura afirma que possuirá popularidade mundial visto
que suas relações são de muito boa qualidade, além de seus produtos e serviços. Como
empresa, identifica-se com quem é comprometido a fazer do mundo um lugar melhor através
da melhor relação com eles mesmos, com o próximo, com o meio ambiente e com o todo
(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=2).
A empresa ressalta que, como “Razão de Ser”, produz e vende serviços e produtos
que possuem o conceito Bem-Estar/Estar Bem. O Bem-Estar é a relação de harmonia,
prazerosa, do indivíduo com o próprio corpo, enquanto o Estar Bem é a relação de empatia,
agradável, de uma pessoa com a outra, com o ambiente do qual faz parte e com o todo

A Natura apresenta-se como uma empresa de escolhas. Escolhas estas sempre em
direção à sustentabilidade, que permeiam decisões estratégicas importantes para a
formação de uma proposta de valor diferenciada, entregue aos seus consumidores
finais (TAVARES, FISCHER E TONETTE, 2010, p. 7).

As crenças da Natura versam sobre o fato de que a vida depende de diversas
relações. É nas mesmas que a revolução humana se baseia, permitindo o constante
desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade através da procura do
aperfeiçoamento. Em adição, o comprometimento com o verdadeiro encaminha-se para as
boas relações. Quanto mais as partes forem diversificadas, mais rico e vital será o todo. A
beleza, para a Natura, não pode ter preconceitos. O valor e a longevidade da empresa
dependem da sua possibilidade de auxiliar a sociedade e sua sustentabilidade

19

(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=4), o que pode ser
observado nas políticas da empresa, descritas a seguir.

2.2.2 Políticas da Empresa

A Natura admite ser importante diminuir os efeitos negativos de suas atividades
sobre o meio ambiente e aumentar os efeitos positivos. É fundamental então agir contra as
ações agressivas ao meio ambiente e promover as ações em prol do meio ambiente até mesmo
para as outras empresas
Em São Paulo, no ano de 1997, a frota de distribuição foi abastecida somente com
gás natural GNV para que houvesse a diminuição da liberação de gás carbônico na atmosfera.
Em 2000, a linha Ekos foi lançada, que conta com a extração de matérias-primas naturais
vindas da flora brasileira. Em 2001, a empresa começou a dar importância à duração de suas
embalagens e adotou metodologias com o objetivo de analisar o impacto dos produtos sobre o
meio ambiente. No ano de 2005, a Natura substituiu o uso de gordura animal nos produtos das
linhas Ekos, Todo Dia, Erva Doce e Mamãe e Bebê, passando a serem compostos 100% de
óleos vegetais. Em 2007, foram gerados projetos como a Tabela Ambiental, que, nos produtos
Natura, informa ao consumidor informações como a procedência dos insumos, composição e
embalagens, segundo Tavares, Fischer e Tonette (2010).
Os princípios com o meio ambiente da Natura abrangem: a responsabilidade com
as gerações futuras, que inclui o cumprimento das normas e legislações; além do controle e
monitoramento das fases de produção, da melhoria dos processos da cadeia produtiva, da
inclusão da questão ambiental no planejamento estratégico, bem como o desenvolvimento de
novos modelos de negócio através dos princípios da sustentabilidade
Outro princípio da empresa que diz respeito ao meio ambiente é a educação, pois
a Natura faz esforços coletivos entre colaboradores, equipes de vendas, fornecedores,
prestadores de serviços e consumidores, no que tem em vista a responsabilidade ambiental,
incluindo campanhas internas, projetos e programas de educação
Além da educação ambiental, podemos citar o controle de impacto e do ciclo de
vida de produtos e serviços. A Natura possui bons sistemas de gestão ambiental, podendo
identificar riscos, treinar colaboradores, dentre outras ações. Realiza também atividades de

20

controle e monitoramento e também produz estudos na cadeia produtiva
Segundo Tavares, Fischer e Tonette (2010), o documento de Uso Sustentável da
Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional para o ano de 2009 da Natura propunha:

O uso da biodiversidade como vetor de desenvolvimento sustentável, a valorização
das relações éticas e transparentes (...), a aplicação do princípio do consentimento
prévio fundamentado, a minimização de impactos, a valorização do trabalho e o
preço justo com base na análise das cadeias de valor (NATURA, 2008).

Através da minimização de entrada e saída de materiais, a Natura implanta
processos de destinação adequada de resíduos, atualiza sua tecnologia, trata efluentes e
resíduos em geral e utiliza matérias-primas renováveis. Recicla e reutiliza materiais, gerencia
a qualidade do ar, da água, do solo, dos efeitos sonoros e reduz o desperdício
(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=32). Essas
políticas podem ser observadas, a seguir, na descrição dos princípios de relacionamento da
Natura com seus clientes e em sua comunicação.

2.2.3 Princípios de Relacionamento Natura e a comunicação de seus produtos

Um dos objetivos da Natura é melhorar a comunicação com o público,
principalmente com pessoas que apresentam algum tipo de necessidade diferenciada. Para
tanto, o desenvolvimento dos produtos é acompanhado com eficiência por meio dos melhores
métodos possíveis, para que não apresentem nenhum risco para a saúde dos usuários de seus
produtos (http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=8). A
empresa, nessa perspectiva, busca cada vez mais conhecer o seu consumidor. Para isso,
procura sempre aprofundar os canais de relacionamento entre seus clientes, para saber sobre
seus desejos e necessidades
A Natura afirma estar em contato com o consumidor, para nunca deixar de
melhorar. Para receber as críticas e sugestões do cliente, a empresa possui o SNAC (Serviço
Natura de Atendimento ao Consumidor), o site Natura (www.natura.net) e os consultores e
consultoras. A empresa segue, na mesma perspectiva, normas responsáveis pela sua
comunicação, incluindo marketing, publicidade, promoção e patrocínios

21

A Natura incentiva o consumo consciente, fornecendo aos consumidores
informações acessíveis e adequadas através dos mais diversos canais, evitando consumo
excessivo ou desnecessário dos produtos. Em adição, as informações que são fornecidas pelos
consumidores são protegidas, ou seja, os indivíduos em questão possuem direito à privacidade
A empresa preza a inovação e o cuidado com os detalhes, procurando fazer
diferente sempre que possível.
(http://scf.natura.net/Conteudo/Default.aspx?MenuStructure=5&MenuItem=8). Procura, nessa
direção, deixar claro, na comunicação de suas linhas de produtos, os atributos que os
diferenciam, conforme se pode observar no quadro a seguir.

Linhas/Usos Slogans Descrições
Natura Amó “Conheça a linha criada “Uma marca inspirada em gestos de amor.
para usar a dois. Para Sensual, feita para usar junto, encantar,
colocar o amor em presentear. Um convite às relações
movimento”. amorosas, aos encontros, à inspiração. Um
convite ao amor. Conheça a linha criada
para usar a dois. Para colocar o amor em
movimento.”
Crer Para Ver “Juntos fazendo escola e “O resultado das vendas de produtos da
construindo um mundo linha Crer Para Ver é revertido para
melhor”. projetos que contribuem com a melhoria da
educação pública no país e beneficiam
alunos e profissionais da Educação Infantil,
Ensino Fundamental e Educação de Jovens
Adultos”.
Natura “O colorido da mulher “Natura Aquarela é a maquiagem da
Aquarela brasileira”. mulher que tem a cor e a cara do Brasil,
com sua diversidade de raças e estilos. Para
a mulher alegre, criativa, espontânea,
sofisticada, sem perder a ginga e sensual
sem perder a inocência. São produtos que
protegem os lábios e realçam o olhar, em
fórmulas leves, com embalagens feitas com
casca de madeira ecológica, que mostram
nosso compromisso com o meio ambiente”.
Natura Chronos “O antissinais que não “A linha Natura Chronos é a única linha de
pára no tempo”. “Agora, antissinais com ativos da biodiversidade
você escolhe o Chronos brasileira em fórmulas específicas para
ideal pela sua idade e cada fase da vida. Além dos produtos para
intensidade de seus o rosto, a linha traz também tratamento
sinais”. cosmético especial para o corpo, cuidando
da mulher por inteiro”.
Quadro 1: Linhas de produtos da Natura, seus slogans e descrições

22

Natura Diversa “Um novo conceito para a “A linha Natura Diversa é feita para a
maquiagem”. mulher que sabe que elegância e atitude
estão ligadas. E também sabe que sua
própria beleza é a beleza do planeta. Por
isso, usa produtos que causam menos
impacto ambiental”.
Natura Ekos “Viva sua natureza”. “Os produtos da linha Ekos unem a
tradição popular ao uso sustentável de
ativos da biodiversidade brasileira,
despertando a consciência de que somos
parte de uma só natureza e do quanto
somos responsáveis por tudo aquilo que
nos cerca. A linha Natura Ekos busca
preservar e difundir nosso patrimônio
ambiental, cultural e social, criando
riquezas para todos. Imersos nos prazeres
das águas e no despertar dos toques de cada
banho, os produtos Natura Ekos, com
extratos vegetais, óleos essenciais, cores da
terra, texturas e fragrâncias da natureza,
foram especialmente concebidos para
proporcionar prazer e bem-estar”.
Natura Erva “Você conhece de olhos “Traz produtos hipoalergênicos, com pH
Doce fechados”. fisiológico. São formulações suaves, com a
fragrância que é marca registrada e
inconfundível da Natura”.
Natura Faces “Um mundo de “Uma linha completa de produtos para
possibilidade”. tratamento de pele, cosméticos e
fragrâncias feitos para o ritmo da jovem
mulher moderna. São fáceis de usar e
combináveis com outros produtos da linha.
Natura Faces abre um mundo de
possibilidades para você se expressar, se
experimentar, conhecer a si mesma, seus
limites e seus horizontes. Faça do seu jeito,
ouse, tente de tudo”.
Natura “Filtra o melhor do sol”. “A fórmula tecnológica e fotoestável dos
Fotoequilíbrio produtos Natura Fotoequilíbrio protege sua
pele da exposição aos raios UVA e UVB,
mantendo a proteção durante o tempo de
exposição ao sol. [...] A fórmula hidratante
e com textura leve também é muito
resistente à água”.
Quadro 1 (continuação): Linhas de produtos da Natura, seus slogans e descrições

23

Natura Mamãe “O Amor Fundamental”. “O vínculo mamãe e bebê determina, em
e Bebê grande parte, como o indivíduo vai se
relacionar consigo mesmo e com o mundo.
Amor Fundamental é o nome que damos a
esse vínculo. A linha Natura Mamãe e
Bebê estimula o cultivo desse amor por
meio dos sentidos. [...] Há um universo de
sensações e sentimentos a ser explorado”.
Natura Naturé “Tchibum no mundo”. “Uma linha para crianças entre 3 e 7 anos
“Lançamentos para cuidar que estimula a descoberta do mundo. Seus
do cabelo das crianças”. produtos, suaves e seguros, [...] incentivam,
por meio de brincadeiras e da história sobre
a água, o cuidado com a natureza de forma
lúdica, poética e divertida”.
Natura Plant “A ciência da natureza “Natura Plant é uma linha de produtos para
tratando o seu cabelo”. o cuidado diário dos cabelos. Uma marca
que mergulhou na riqueza da diversidade
botânica para reunir, com a mais alta
tecnologia, os ativos e nutrientes mais
eficazes existentes na natureza [...]”.
Natura Tododia “Um dia sempre especial”. “Os pequenos cuidados diários são uma
experiência de bem-estar. Cada momento é
único. Cada sensação é especial. [...]
Redescubra os pequenos prazeres em cada
momento do seu dia, todos os dias. Mais
carinho e proteção com você e com seu
corpo”.
Perfumaria “Sofisticação e cuidado “As fragrâncias Natura combinam óleos
Natura com a natureza”. essenciais exclusivos ao cuidado com o
meio ambiente. [...] Além disso, usamos
em grande escala o álcool vegetal orgânico,
que é cultivado de forma sustentável em
solo preparado sem queimadas e sem o uso
de agrotóxicos e adubos químicos”.
Sistema de “Auxilia na prevenção de cáries e no
Higiene Oral ___________ fortalecimento do esmalte dos dentes”.
Clássicos “Produtos consagrados que “São fragrâncias, em edição limitada, que
Natura voltaram para fazer ainda se consagraram no passado e fizeram parte
mais sucesso”. da vida e história de muitos brasileiros”.
Natura Sève “Deixe seu corpo falar”. “Todos os produtos da linha têm em sua
fórmula óleos 100% vegetais e
proporcionam perfumação à pele com
fragrâncias únicas e confortantes, além da
hidratação por até 24 horas com toque
aveludado.”
Quadro 1 (continuação): Linhas de produtos da Natura, seus slogans e descrições
* Informações extraídas de (http://scf.natura.net/Produtos/Default.aspx)

24

Ao analisar a comunicação da Natura, especificamente sobre a linha Ekos,
composta de 12 produtos, Silva e Luíndia (2010) identificaram que a linha se propõe a unir a
tradição popular ao uso sustentável. A persuasão da informação sobre os consumidores foi
efetiva na pesquisa realizada pelas autoras, por meio do uso de uma linguagem, a exemplo dos
slogans e dos textos dos produtos, para aproximar produto/empresa com o
cliente/consumidor. Ocorreu, ainda, a da sedução pela informação, na qual se percebe o uso
da “poesia”, por meio do discurso da Natura de uso sustentável e protetora da floresta.
Ao falar sobre a linguagem verbal e visual, Silva e Luíndia (2010) lembram que
as mesmas citam a natureza, os textos incentivam o uso dos produtos, pois a Natura se baseia
nas propriedades medicinais e na mescla das mesmas com a linguagem publicitária. As
figuras, na comunicação, ancoram o texto publicitário. Em todas as peças, as imagens fazem
com que o consumidor acredite que consumidor Natura é consumir a natureza. Por isso, as
mensagens ressaltam os benefícios de utilização dos produtos.
Silva e Luíndia (2010) dizem que os produtos ganham o nome das frutas que são
suas matérias-primas, então, os produtos da linha Ekos destinam-se a quem busca uma vida
saudável. Essa relação entre a Natura e a sociedade é explorada a seguir.

2.2.4 Natura e Sociedade

Quanto ao desenvolvimento sustentável, a Natura realiza diversas ações, como,
por exemplo, o Jardim Botânico do Rio. A empresa o apóia desde 1998, cuidando de suas
espécies, em projetos de proteção, mantendo-as, conservando-as, auxiliando em pesquisas e
no acesso ao público. A Natura atualmente está patrocinando um banco de DNA de espécies
da flora brasileira (http://scf.natura.net/NaturaESociedade/).
Outro projeto patrocinado pela Natura é a Ashoka, uma organização mundial sem
fins lucrativos existente no Brasil há mais de 20 anos. É parceira da Natura desde 2004 na
realização do Prêmio Empreendedor Ashoka-McKinsey. Em 2006, o prêmio foi realizado no
Cone Sul (Argentina, Chile e Uruguai) e Peru. O objetivo da Ashoka é o apoio de líderes que
desenvolvem negócios inovadores e capacita a implementação dos mesmos, na área da
sustentabilidade (http://scf.natura.net/NaturaESociedade/).
Além desses dois projetos, a empresa também apóia o Grupo Cultural Afroreggae,
que procura formar cultural e artisticamente jovens que moram em favelas. A parceria
iniciou-se em 2006, patrocinando a turnê chamada “Nenhum Motivo Explica a Guerra”. Em

25

2007, a Natura passou a ser “Patrocinador Institucional” do Grupo, viabilizando mais de 70
projetos de formação do tipo já mencionado, além de projetos de cunho educacional e de
inclusão digital, dentre outros (http://scf.natura.net/NaturaESociedade/).
No segmento da moda, a Natura foi patrocinadora da São Paulo Fashion Week de
2004 a 2009, a mais importante semana de moda da América Latina. Na edição outono-
inverno 2009, a Natura criou um espaço realizado pelo artista plástico, Gringo Cardia, em que
as pessoas podiam experimentar produtos da edição especial Natura Diversa SPFW, além do
portfólio Natura Diversa. Isso tudo num móvel chamado de Maquiadeira. A marca foi
patrocinadora exclusiva da Osklen e Marcos Costa, maquiador oficial da Natura, assinou o
desfile e a comunicação do desfile da Osklen, além dos desfiles de Fábia Berseck, Lino
Villaventura, Ronaldo Fraga e Simone Nunes (http://scf.natura.net/NaturaESociedade/).
Podemos citar também, um projeto musical, uma das parcerias que a Natura fez
com a cantora Marisa Monte, a qual teve início em 2006, em sua turnê, Universo Particular, a
qual foi transformada em DVD. A Natura se identificou com a cantora pelo fato de sua
música manifestar poesia e beleza. A empresa também patrocinou o coro “Meninos de
Araçuaí”, o filme “O Mistério do Samba” e o cantor Arnaldo Antunes
(http://scf.natura.net/NaturaESociedade/).
Percebe-se, com a revisão realizada sobre o trabalho desenvolvido pela Natura,
que a empresa não apenas afirma uma preocupação com o meio ambiente, como desenvolve
ações voltadas a ele, bem como incorpora processos ecologicamente corretos a sua produção.
O capítulo a seguir explora, para a compreensão da forma como a Natura utiliza o apelo
“verde” em sua comunicação, a estratégia metodológica adotada nessa pesquisa.

26

3. ESTRATÉGIA METODOLÓGICA

O presente capítulo aborda a estratégia metodológica do trabalho. Descreve, para
tanto, a vertente da pesquisa, o tipo da mesma, seu cunho, o procedimento para seleção das
peças publicitárias e o procedimento para a análise das mesmas.

3.1 Vertente da Pesquisa

A vertente da pesquisa utilizada no presente estudo se caracteriza como qualitativa. A
pesquisa não busca quantificar os dados por meio de estatística, o que a qualifica como
qualitativa. Essa vertente visa compreender o processo de como dado fenômeno ocorre, sem
pretensão de generalização dos resultados, compreendendo as relações de consumo em
profundidade (SAMARA e BARROS, 1994).
A pesquisa qualitativa é a mais adequada para esse tipo de estudo, pois o objetivo do
mesmo é discutir como a Natura utiliza o apelo ecológico na sua comunicação com o
consumidor. Nesse sentido, não se pretende mensurar fenômenos simplesmente identificando
a freqüência com que a Natura utiliza o apelo ecológico. Pelo contrário, o objetivo reside em
discutir como esse tipo de apelo aparece nas peças impressas das revistas da empresa.

3.2 Tipo de Pesquisa

O estudo desenvolvido pode ser caracterizado como exploratório, pois estuda uma
situação, visando prover critérios para sua compreensão. Segundo Malhotra (2001, p. 106),
pesquisa exploratória “É um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento
de critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreensão”.
Este tipo de estudo é o mais indicado para essa pesquisa em função do objetivo ser
discutir em profundidade as formas de comunicação na Natura com o consumidor. Explora,
portanto os modos de comunicação da marca, bem como a forma como isso está refletido em
sua comunicação impressa.

27

3.3 Cunho da Pesquisa

A pesquisa desenvolvida é de cunho teórico-aplicado. A parte teórica (bibliográfica)
foi realizada através de referências sobre o consumo verde e a marca Natura. Já a parte
aplicada partiu da análise de peças impressas nas revistas da Natura.
Segundo Lima (2008, p.49),

Pesquisa bibliográfica é a atividade de localização e consulta de fontes diversas de
informação escrita orientada pelo objetivo explícito de coletar materiais mais
genéricos ou específicos a respeito de um tema. A etimologia grega da palavra
bibliografia (biblio = livro; grafia = descrição, escrita) sugere que se trata de textos
impressos. Assim, pesquisar no campo bibliográfico é procurar no âmbito dos livros,
periódicos e demais documentos escritos as informações necessárias para progredir
na investigação de um tema de real interesse do pesquisador.

A autora explica, ainda, que a pesquisa de campo promove uma aproximação do
pesquisador com a realidade, esclarecendo sua caracterização:

A pesquisa de campo pressupõe a apreensão dos fatos/variáveis investigados,
exatamente onde, quando, quando e como ocorrem. Nessas circunstâncias, o
pesquisador deve definir o que e como irá apreender a realidade, considerando as
especificidades do que está investigando. Para isso, deve estar ciente de que, tanto
utilizando recursos metodológicos quantitativos quantos recursos metodológicos
qualitativos, deve coletar os materiais de forma sistematizada, registrá-los,
selecioná-los e organizá-los sem qualquer tipo de manipulação, sem experimentação.
Sublinhamos, que, dependendo da abordagem adotada pelo pesquisador, se mais
quantitativa realista ou mais qualitativa idealista, o nível de sistematização dos
processos de coleta, tratamento e análise dos materiais pode ser maior ou menor
(LIMA, 2008, p. 71).

Para alcançar os objetivos propostos nesta pesquisa, tornou-se fundamental o uso de
pesquisa de cunho teórico aplicado. Os objetivos exigem tanto uma etapa teórica, descrevendo
o consumo verde, quanto uma etapa aplicada, analisando as peças impressas da marca.

3.4 Procedimentos para a seleção das peças

Foram selecionadas todas as páginas das revistas da Natura dos ciclos de vendas 13 e
14 que apresentavam algum tipo de referência a motivos ecológicos. Foram excluídas, como
material de análise, todas aquelas que apresentavam conteúdo repetido entre as duas revistas
analisadas ou cujas diferenças residiam em aspectos periféricos da mensagem a ser analisada,
ou seja, variações de preços ou imagens secundárias não diretamente conectadas a motivos
ecológicos. Para a realização da análise, foram selecionadas, com base nesses critérios, 15
páginas das revistas dos ciclos 13 e 14.

28

As peças selecionadas foram digitalizadas. Esse procedimento visa proporcionar a
integração das imagens à análise, facilitando o processo de análise e discussão dos resultados
e facilitando a visualização por parte do leitor.

3.5 Procedimentos para a análise das peças

A técnica de análise das peças utilizada foi a Análise de Conteúdo. Segundo Bardin
(1991) trata-se de uma técnica que se situa entre as metodologias quantitativa e qualitativa, já
que visa identificar elementos que se repetem no material de análise, constituindo, assim,
categorias de resultados. A autora define a técnica como:

Um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por
procedimentos sistemáticos e objetivos do conteúdo das mensagens, indicadores
(quantitativos ou não) que permitam a interferência de conhecimentos relativos às
condições de produção/recepção (variáveis inferidas) das mensagens (BARDIN,
1991, p. 42).

Vale ressaltar que, nesse estudo, o procedimento de análise é uma adaptação da
clássica técnica de Análise de Conteúdo, que, segundo Kude (1997) é usualmente aplicada a
elementos textuais. Nessa pesquisa, foram observados, na análise, tanto os elementos do texto
quanto os elementos relacionados à imagem presentes nas peças impressas da Natura.
Foi realizada uma pré-análise do material (ver procedimentos de seleção das peças
para detalhes sobre o processo), sua exploração e descrição. Na análise, primeiramente as
peças (páginas da revista) foram exploradas uma a uma (ver item 4.1 no capítulo 4), de modo
que cada uma foi analisada em função de um roteiro. Esse roteiro encontra-se a seguir.
1. Presença ou ausência de apelo ecológico
1.1 No texto
1.2 Nas imagens
2. Quem é o foco da mensagem
2.1 O consumidor (apelos direcionados a algum benefício que o consumidor
causaria ao meio-ambiente consumindo o produto)
2.2 A comunidade (apelo voltado para a relação entre a empresa e a
comunidade/cultura brasileira)
2.3 A Natura (mensagem do tipo institucional, promovendo a empresa por sua
consciência ecológica)
2.4 Outro – Qual?

29

3. Descrição da mensagem
3.1 Identificação das palavras e expressões nucleares do conteúdo
3.2 Identificação das imagens nucleares relacionadas ao conteúdo
Em um segundo momento, foi realizada a categorização do material analisado, bem
como a discussão dos resultados em relação ao material teórico revisado (ver item 4.2 do
capítulo 4). Esses procedimentos seguem, de forma adaptada à realidade da análise de
material tanto visual quanto textual, as indicações de Bardin (1991) em relação às etapas do
processo de Análise de Conteúdo. Essas etapas são a definição das unidades de análise,
delineamento das categorias, a codificação do texto, a estratificação das respostas e a
elaboração de textos-síntese para cada categoria.
Segue, no capítulo 4, a apresentação e discussão dos resultados. Pretendeu-se, com
esse capítulo, mostrar a conexão entre o material analisado e a revisão da literatura realizada.

30

4. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Este capítulo está organizado em duas partes. A primeira delas refere-se a uma
análise peça a peça de todas as páginas selecionadas dos ciclos 13 e 14 das revistas da Natura,
enquanto a segunda envolve uma categorização dos resultados gerais, bem como sua
discussão em relação à revisão de literatura.

4.1 Análise peça a peça

A seguir, são apresentadas as análises de cada página/peça selecionada entre as
revistas da Natura, em função da presença de algum tipo de apelo ecológico. Cabe ressaltar
que este primeiro momento da análise não envolve, ainda, a discussão dos resultados. A
análise peça a peça tem como principal objetivo proporcionar ao leitor a compreensão dos
elementos relacionados à comunicação “verde” da Natura, focando-se exclusivamente em
realizar uma decupagem dos principais elementos de tal tipo de comunicação. A seguir,
apresenta-se a Figura 1.

31

Figura 1: Ciclo 13, p.2

32

O Quadro 2 apresenta uma análise da Figura 1, destacando os elementos mais
relevantes em termos de resultados para a pesquisa.

Elemento Dimensão Descrição
observado
Presença ou No texto Sim
ausência de apelo Nas imagens Sim
ecológico
Quem é o foco da O consumidor Imagem: Consumidor em contato com a
mensagem natureza
Texto: Sugere que o consumidor
desfrute da safra do açaí.
A comunidade Texto: Aborda a sintonia da matéria-
prima do produto (açaí) com a
comunidade.
A Natura Texto: a linha Ekos Açaí promove a
empresa, exaltando que ela traz a cultura
da natureza para o consumidor.
Outro – Qual? ---
Descrição da Identificação das “Um acontecimento em que a natureza e
mensagem palavras e a comunidade vibram na mesma
expressões nucleares frequência. Preservando a floresta, a
do conteúdo cultura, e criando alegrias e delícias de
todo o tipo.”
“Desfrute todas as novidades dessa
safra”
Identificação das Homem em meio à vegetação.
imagens nucleares
relacionadas ao
conteúdo
Quadro 2: Análise da Figura 1

A Figura 1, conforme se pode observar, apresenta apelo ecológico tanto no texto,
quanto na imagem. Os focos da mensagem são tanto o consumidor, quanto a comunidade e a
empresa em si. A mensagem exalta a conexão entre a natureza e a comunidade como uma
relação possível, marcada pela preservação.
A próxima imagem da revista é apresentada na Figura 2.

33

Figura 2: Ciclo 13, p.4

A comunicação verde da Natura

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