Strategie di persuasione di Nicoletta Salvatori

Nicoletta Salvatori - dicembre 2014
COMUNICAZIONE
PERSUASIVA
Nicoletta Salvatori
Università di Pisa
nicoletta salvatori@gmail.com
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Gran parte delle comunicazioni hanno una funzione persuasiva e
che gran parte dei processi persuasivi vengono prodotti in
situazioni di comunicazione. MA non tutte le comunicazioni
hanno natura persuasiva
L’intenzionalità, cioè lo scopo intenzionale di modificare gli
atteggiamenti del ricevente, separa i processi persuasivi sia
dall’influenza sociale che dalla comunicazione in senso lato.
Aristotele definisce la sua RETORICA “disciplina
dell’argomentazione convincente”. La sua efficacia dipende:
1) da chi parla
2)da ciò di cui parla
3) da chi ascolta (esigenza di conoscere l’uditorio/target)
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DALLA RETORICA DI ARISTOTELE AL MARKETING
CONCETTO DI PERSUASIONE

La possibilità di influenzare il complesso delle interazioni umane,
ha fatto si’ che, nel corso dei secoli, le classi dominanti e i
ceti emergenti abbiano cercato, rispettivamente, di detenere
in esclusiva o di conquistare il monopolio dello strumento
linguistico,
Le grandi dittature europee nella prima meta’ del XX secolo
hanno fatto largo uso del controllo dell’informazione per
dirigere l’opinione pubblica verso una posizione a sostegno
del regime.
3
Gustave Le Bon e le grandi dittature del XX secolo
PSICOLOGIA DELLE FOLLE
“La folla è sempre intellettualmente inferiore all’uomo isolato, ha la  
spontaneità, la violenza, la ferocia, ed anche gli entusiasmi e gli eroismi  
degli esseri primitivi”. Gustav Le Bon, “Psicologia delle folle” 1895

La semplicità: lessico e sintassi devono essere elementari perché la folla
rifiuta l’esercizio attivo del pensiero
L’affermatività: il discorso deve essere conciso, categorico, meno è provvisto
di prove e di dimostrazioni, tanto maggiore è la sua autorevolezza
La ripetitività: occorre ripetere i concetti usati rispettando sempre gli stessi
termini e frasi ad effetto (slogan)
L’ Immaginificità: il potere di una parola non dipende dal suo significato, ma
dall’immagine che essa suscita;
La coralità: domande retoriche che richiedono una risposta corale dalla folla
Il contagio: quando un’affermazione e’ stata ripetuta a sufficienza, e sempre
allo stesso modo, si forma una corrente di opinioni nella massa e
interviene il potente meccanismo del contagio.
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Regole del leader
PSICOLOGIA DELLE FOLLE
Gustav Le Bon, “Psicologia delle folle”, 1895
Sigmund Freud, “Psicologia delle masse e analisi dell’io”, 1921

L’arte di persuadere – Massimo Piattelli Palmarini
(Il Mulino, 2005)
Se anche deriva storicamente dalla manipolazione delle masse
e dalla propaganda politica la comunicazione strategica del
marketing è “una comunicazione persuasiva che fa parte
di un approccio qualitativo. Essa non è altro che la capacità
di motivare gli altri ad ascoltare le nostre ragioni e a
sposarle. Per sua natura intima, l’arte della persuasione e’
un esercizio lieve. Aborrisce i mezzi pesanti”.
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COMUNICAZIONE E PERSUASIONE

L’arte di persuadere – Massimo Piattelli Palmarini
(Il Mulino, 2005)
È lecito esercitare un certo ascendente, ma non fare appello al principio di
autorità. L’autorità subentra quando la persuasione non basta. Il
persuadere esclude non solo la minaccia ed il ricatto, ma anche
mosse sleali come l’appello alla pietà o alla cieca fiducia. Se si deve
ricorrere a questi espedienti, significa che la persuasione non basta.
La persuasione non induce ad agire CONTRO la propria volontà ma
tollera: la lusinga, l’adulazione, il mettere in guardia o la suggestione
l’ambiguità, il presupposto non detto, la conseguenza non
dichiarata”…
Si tratta invece di un’atto che comporta sempre una scelta, un esercizio di
libera volontà
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COMUNICAZIONE E PERSUASIONE

Determinano la scelta del percorso di persuasione
a. motivazione: rilevanza del tema per il
ricevente, conseguenze personali del messaggio
b. capacità cognitiva: competenza tecnica,
intelligenza; livello di attenzione, disturbo
ambientale…
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MODELLO DELLA PROBABILITÀ DI ELABORAZIONE
STUDI SULLA PERSUASIONE
Elaboration Likelihood Model – ELM
(Petty & Cacioppo, 1981)

Elaboration Likelihood Model – ELM
(Petty & Cacioppo, 1981)
- percorso CENTRALE: si valutano argomentazioni
positive e negative, le motivazioni del messaggio
(attenzione, comprensione, confronto, valutazione)
- percorso PERIFERICO: si presta attenzione ai
segnali periferici del messaggio (fonte, vividezza,
lunghezza…)
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PERCORSO CENTRALE
Il destinatario elabora il contenuto del messaggio, riflettendo sugli argomenti
Se il messaggio è convincente si avrà un cambiamento dell’atteggiamento
Se il messaggio è debole risulterà ininfluente o addirittura controproducente
PERCORSO PERIFERICO
Il destinatario non elabora il messaggio, ma lo accetta basandosi su criteri
superficiali o “indici periferici” che riguardano:
la fonte (più o meno attraente o attendibile)
Il messaggio (lungo o corto, divertente…)
La sua dimensione sociale (tante altre persone sono d’accordo)
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Ambedue i percorsi possono generare persuasione, ma…
- il percorso centrale genererà un cambiamento profondo,
duraturo, relativamente resistente
- il percorso periferico darà un cambiamento superficiale,  
di breve durata, poco resistente a nuove influenze, con minori
ricadute comportamentali
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Di fronte ad un messaggio che sostiene una posizione
diversa dalla nostra dobbiamo ne giudichiamo la
validità attraverso due processi:
da un lato, l’elaborazione sistematica che corrisponde al
percorso centrale dell’ELM (modello della
probabilità di elaborazione), che richiede dunque uno
sforzo cognitivo;
dall’altro attraverso semplici regole di decisione, che non
riguardano il contenuto del messaggio: le euristiche.
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MODELLO EURISTICO SISTEMATICO
Shelly Chaiken - 1980

Le euristiche sono scorciatoie mentali che permettono
un notevole risparmio cognitivo.
Si tratta di regole che agevolano la presa di decisione,
abbreviando l’attività di elaborazione delle informazioni.
devono essere state apprese durante esperienze
precedenti
devono essere disponibili e accessibili (devono ci poter
essere richiamate al momento opportuno)
devono essere affidabili.
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Le euristiche seguono anche
a. il principio del minimo sforzo
b. il principio di sufficienza
Noi tendiamo cioè ad attuare uno sforzo
cognitivo minimo ma sufficiente a
raggiungere una certa soglia di sicurezza
rispetto allo scopo.
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Le euristiche abbreviano l’attività di elaborazione
Esempi di euristiche sono i luoghi comuni, le opinioni pregresse:
“affermazioni fatte da persone esperte sono valide”
“la posizione sostenuta dalla maggioranza è più valida di quella
sostenuta dalla minoranza”
Le due modalità di elaborazione (sistematica - percorso centrale
ed euristica.) non si escludono a vicenda come nell’ELM
(percorso centrale/periferico)
Quando il bisogno di raggiungere giudizi accurati supera quello di
risparmiare risorse cognitive, la modalità sistematica di norma
prevale (dovrebbe prevalere) su quella euristica o viceversa.
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1 - Fonte: Credibilità - Attrazione - Potere
2 - Messaggio: Ripetuto - Vivido - Organizzato - Ben
canalizzato
3 - Canale della comunicazione: Media utilizzato -
Linguaggio
4 - Ricevente: Studio dei processi di elaborazione delle
informazioni, profilazione degli stili di vita e dell’ambito
sociale di appartenenza (segmentazione-target)
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BASI DELLA PERSUASIONE
QUATTRO ELEMENTI DELLA PERSUASIONE

Una fonte credibile produce internalizzazione
attraente identificazione
potente condiscendenza
Credibilità : una fonte è credibile se è ritenuta esperta (expertise) e
affidabile (dice la verità e risponde alle aspettative) - se disattende le
aspettative viene ritenuta “tendenziosa”
Attrazione : secondo la teoria della congruenza una persona forma un
atteggiamento favorevole verso un dato oggetto se provoca lo stesso
atteggiamento nei propri confronti = associamo l’opinione positiva
che abbiamo del personaggio al prodotto che pubblicizza.
Potere : se una fonte è dotata di potere la nuova opinione verrà accettata
anche perché la fonte gestisce il sistema di ricompense e punizioni
(accondiscendenza - sottomissione)
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BASI DELLA PERSUASIONE
1. LA FONTE
→→

ASPETTO FISICO:
La bellezza rappresenta un fattore persuasivo di per sé
Alcune caratteristiche dell’aspetto fisico possono influire
sulla percezione di credibilità della fonte.
Le persone adulte con un viso infantile vengono
percepite come più oneste, gentili ed ingenue di quelle
con un viso maturo.
Le persone con viso maturo riscuotono maggiore accordo
se c’è in discussione il grado di conoscenza (expertise).
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1. LA FONTE

ASPETTO FISICO:
Più una persona è percepita simile a noi, più probabilità
ha di influenzarci (fa parte del nostro “gruppo”
OVVERO la pensa come noi)
La somiglianza o la condivisione sociale può essere
utilizzata segnale euristico, così come può portarci a
considerare il messaggio come più rilevante e quindi
a farci mettere in atto elaborazioni approfondite (il cui
risultato può essere anche a sfavore dell’opinione
della fonte).
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1. LA FONTE

RELAZIONI INTERPERSONALI:
L’importanza del linguaggio del corpo, dei segnali posturali, fisici delle
espressioni del tono della voce
Linguaggio: sottintesi, metafore, insinuazioni, toni, uso dell’astratto e
concreto, uso alterato delle parole
Body Language: 20.000 espressioni diverse del viso, sguardi, gesti,
atteggiamenti, aspetto fisico (abbigliamento), contatto fisico.
3 Aree di intimità (invadere le diverse sfere è percepito come minaccia):
intima
personale
sociale
pubblica
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1. LA FONTE

RELAZIONI INTERPERSONALI: IL LINGUAGGIO NON VERBALE
fornisce indicazioni sullo stato d’animo
provoca cambiamenti di atteggiamento
esprime il grado di intimità
stabilisce la dominanza
presenta se stessi
(linguaggio verbale/non verbale comunicano cose contrastanti =
disagio)
SLEEPER EFFECT: l’influenza della fonte si presenta in modo
molto netto nell’immediato, mentre si attenua notevolmente con
il passare del tempo.
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1. LA FONTE

MULTIPLA È MEGLIO
Raramente un messaggio persuasivo viene trasmesso da
un’unica fonte (finti sondaggi, più testimonial, gruppi più
o meno numerosi, famiglie, folle acclamanti).
Siamo portati a pensare che la posizione sostenuta da un
vasto numero di persone e per più buone ragioni sia più
accettabile, MA
L’attenzione è continua a causa dell’esposizione a più fonti e
ciò porta ad elaborazioni più approfondite (con il rischio
però che facilitando l’elaborazione sistematica attivi
anche la nostra CAPACITÀ CRITICA).
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1. LA FONTE

RIPETITIVO - importanza della esposizione
Un primo livello di influenza è dato dalla percezione ripetuta
da parte del soggetto di un dato oggetto – stimolo.
Alcuni processi cognitivi (come il riconoscimento) possono
avvenire in modo automatico quindi non
consapevole.
Ma attenzione la “Persuasione occulta” è una leggenda
metropolitana
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2. IL MESSAGGIO
“Le anatre depongono le loro uova in silenzio. Le galline invece
schiamazzano come impazzite. Qual è la conseguenza? Tutto il
mondo mangia uova di gallina”. Henry Ford

L’organizzazione del contenuto del messaggio per essere convincente
deve
favorire il processo di apprendimento - veicolare l’esortazione all’acquisto o
alla fruizione del prodotto o servizio in un modo che consenta risparmio
di energia cognitiva.
avere una conclusione esplicita (almeno nella maggioranza dei casi)
essere emotivamente coinvolgente
contenere (anche) elementi informativi (utilitaristici-critici - percorso centrale)
contenere elementi utopici-ludici come immagini, musiche (percorso
periferico)
essere internamente coerente
Nella attuale situazione di densità comunicativa…
…messaggi contenenti immagini vivide (concrete, emotivamente
cariche), sono più facilmente rilevati, analizzati e memorizzati.
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2. IL MESSAGGIO

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2. IL MESSAGGIO
VIVIDEZZA
Viene definita come la capacità di suscitare interesse sul piano emotivo, di
provocare immagini. Un messaggio vivido è facile da decodificare e
memorizzare.
Un messaggio si definisce vivido quando (Nisbett e Ross - 1980)
a) è in grado di suscitare emozioni
b) riporta dettagli concreti che stimolano l’immaginazione,
c) sollecita il ricordo di fatti e situazioni personali.
L’impatto della comunicazione in senso persuasivo è diverso:
1) a seconda dell’istruzione di chi l’ascolta,
2) a seconda che l’argomentazione sia unilaterale o bilaterale.

Si è molto discussi se convenga presentare MESSAGGIO che
contengano solo l’argomentazione che si vuol far accettare
(unilaterale) o introdurre anche considerazioni (selezionate)
sulle tesi contrapposte (bilaterale).
unilaterali vs. bilaterali
25
Rafforzano opinioni
già formate
Provocano
cambiamenti di
opinione
Creano opinioni meno
influenzabili
2. IL MESSAGGIO

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2. IL MESSAGGIO
ORDINE DI PRESENTAZIONE
la persuasione dipende dal fatto che una persona ricordi IL
MESSAGGIO quindi l’ordine di presentazione delle
argomentazioni non è da sottovalutare.
Gli studi rilevano una maggior facilità a ricordare le prime ragioni
di una lista (primacy) e le ultime (regency).
L’effetto primacy è spiegato con il fatto che le prime informazioni
fanno da filtro per quelle successive. L’effetto regency è
spiegato con la possibilità di utilizzare da parte del sogg le
informazioni che sono nella memoria operativa (a breve
termine).

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2. IL MESSAGGIO
AMBIGUITÀ
Stimola la curiosità, aggiunge mistero, ma occorrono
molte ripetizioni per oltrepassare la soglia di
attenzione e di comprensibilità.
La conclusione esplicita può essere meno efficace con
soggetti ad alto grado di intelligenza. D’altra parte
se l’argomentazione è complessa la conclusione
esplicita può aiutare maggiormente. Inoltre è
importante tener presente la motivazione che può
influire sul grado di elaborazione.

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2. IL MESSAGGIO
FAMILIARITÀ
I messaggi che assomigliano a storie individuali
(sono dimagrita usando XY) sono più concreti ed
evocano processi di IDENTIFICAZIONE più diretti
rispetto a informazioni aggregate (il 90% di quelli
che hanno usato XY sono dimagriti)
Tuttavia la forza dei numeri, delle statistiche e delle
percentuali (spessi usati a sproposito contando
sulla nostra ignoranza matematica) posso essere
efficaci come rinforzo.

PUBBLICITÀ PROGRESSO= si tratta di messaggi
“dissuasivi” (non fare!) e non “persuasivi” (compra!).
La DISSUASIONE implica una rinuncia ed è perciò più costosa
a livello psicologico della accettazione.
Per questo questi messaggi fanno appello alla paura: inducono
tensione e preoccupazione e quindi provocano uno stato
emotivo spiacevole (TENSIONE)
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Abbiamo 3 diverse risposte per ridurre la tensione:
Seguire i suggerimenti
Non prestare attenzione al messaggio
Minimizzazione della gravità delle conseguenze
2. IL MESSAGGIO

Aumentando la tensione aumenta anche il cambiamento
provocato fino ad un punto ottimale oltre il quale però
avviene l’opposto.
30
paura
effetto persuasivo
2. IL MESSAGGIO

31
2. IL MESSAGGIO
La paura non causa l’effetto persuasivo, ma è associata ad esso
in modo parallelo. Nell’ascoltare il messaggio si avviano cioè
due processi paralleli:
Il Controllo del pericolo : Problem solving = il sogg analizza le
risposte possibili per far fronte al pericolo, soppesando costi e
benefici. Processo guidato dalle informazioni.
Il Controllo della paura : Processo guidato da informazioni di
natura emotiva e/o fisiologica
I due processi sono indipendenti, in quanto il pericolo è una
caratteristica intrinseca dell’oggetto e non della paura, il che
significa che non è necessaria la paura perché il soggetto
risponda al pericolo.

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2. IL MESSAGGIO
Siamo motivati ad attuare comportamenti di protezione se:
A) percepiamo il problema come effettivamente grave
B) ci sentiamo vulnerabili ad esso
C) percepiamo le risposte raccomandate come efficaci
D) ci sentiamo in grado di attuarle 
In effetti l’auto – efficacia, e cioè la sensazione di potercela
fare, è probabilmente uno dei fattori più importanti che ci
spingono ad adottare le risposte raccomandate per
fronteggiare il pericolo.

C’è sempre discontinuità tra  
CONOSCENZA/COSCIENZA DEL RISCHIO/
COMPORTAMENTO anche se si riescono a creare
atteggiamenti positivi rispetto al messaggio non è dei che si
traducano in comportamenti.
Intervengono infatti fattori di disturbo:
fattori sociali: aspettative degli altri nei nostri confronti
influenze sociali: comportamenti rischiosi ma accettati
socialmente o addirittura ammirati (piacere del rischio, senso
di onnipotenza, fatalismo)
messaggi contraddittori: pubblicità molto potenti(merendine,
sigarette, auto veloci, alcool)
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2. IL MESSAGGIO

Risulta più forte un messaggio che sottolinei gli
svantaggi che derivano dal non attuare un
comportamento piuttosto di un messaggio che
metta in evidenza solo i vantaggi del
comportamento stesso.
La prospettiva di una perdita crea maggior disappunto
di quanto procuri piacere un possibile guadagno.
es. “se non pratichi una corretta igiene orale…”
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2. IL MESSAGGIO

La predisposizione ad essere influenzati è un tratto di personalità,
legato a:
* autostima
* livello di istruzione
* intelligenza
* genere (?)
* umore (stato d’animo)
le persone più intelligenti sono meno disposte ad accettare le
conclusioni acriticamente.
Ugualmente per l’autostima: ad alti valori corrisponde una maggiore
attenzione al messaggio e una minore influenzabilità per via della
forte sicurezza rispetto alle proprie opinioni preesistenti.
35
3. IL RICEVENTE

William McGuire (1960)
Tra intelligenza e ricezione c’è
una relazione positiva (più
si è intelligenti e più si è in
grado di prestare
attenzione e comprendere
un certo messaggio)
Tra intelligenza e accettazione
c’è una relazione negativa
(più si è intelligenti e più
aumenta lo spirito critico e,
di conseguenza, diminuisce
la probabilità di
accettazione).
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3. IL RICEVENTE
Persuasività
Alta persuasività
comprensione-Accettazione critica
Bassa efficacia
persuasiva
bassa comprensione
Alta efficacia
persuasiva
alto spirito critico
Intelligenza e autostima

IL RUOLO DELL’UMORE O STATO D’ANIMO - MOOD MANAGEMENT
Le persone in condizione di umore positivo (“buon umore”) sono generalmente
più facili da persuadere. Tuttavia l’umore svolge funzioni diverse:
- in condizioni di scarsa elaborazione (= persone prive di competenze
sull’argomento, scarsamente coinvolte) l’umore agisce come un segnale
periferico che induce il soggetto a utilizzare euristiche cognitive (“mi sento
triste, quindi ho un atteggiamento negativo”, oppure “se sono allegro è
perché ho un atteggiamento favorevole”);
- in condizioni di elaborazione approfondita (= persone motivate, competenti,
senza distrazioni):
l’umore negativo fa ritenere comunque desiderabili le conseguenze, ma
meno probabili da verificarsi,
l’umore positivo interpreta in modo positivo e tende a non elaborare molto
soprattutto se questo rischia di inficiare il suo stato di benessere,
l’umore neutro porta ad un maggior impegno di elaborazione critica
37
3. IL RICEVENTE

PENSO DUNQUE AGISCO? 
relazione fra atteggiamenti e comportamenti
Lo scopo della persuasione è in definitiva quello di modificare il
comportamento, e fino a adesso abbiamo parlato del cambiamento di
atteggiamento come pre-requisito fondamentale affinché avvenga anche
la modifica del comportamento. In realtà non sempre c’è una correlazione
positiva fra atteggiamento e comportamento.
A volte facciamo cose diverse da quelle in cui crediamo: andiamo a messa la
domenica ma non crediamo nella religione. fumiamo sigarette ma
sappiamo che nuocciono alla salute, leggiamo gli oroscopi ma non
crediamo all’astrologia….
Altre volte agiamo in modo abituale, routinario, compulsivo, collegato a regole
dettate da altri, cooperando con altre persone e non sulla base di nostre
opinioni.
LA COERENZA TRA DIRE E FARE NON È ASSICURATA
38
3. IL RICEVENTE

LA DISSONANZA COGNITIVA E COME USARLA
le persone sono motivate al mantenimento e alla
ricerca della coerenza tra le proprie conoscenze,
opinioni, credenze, e i propri comportamenti
L’eventuale dissonanza o incoerenza fra ciò che si
pensa e ciò che si fa crea uno stato di disagio
(dissonanza cognitiva), che deve essere in
qualche modo eliminato, per ripristinare la
condizione di equilibrio.
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3. IL RICEVENTE
LA FIABA DELLA VOLPE E DELL’UVA
Per cercare di far cambiare opinione agli individui
BASTA indurre in loro della dissonanza = aggredire
un certo tipo di coerenza presente nella mente,
generare uno stato di incoerenza, ed esattamente
come è successo alla volpe, alla favola dell’uva,
sfruttare l’incoerenza per ristrutturare in una
direzione diversa, gli atteggiamenti del soggetto

DISAGIO COGNITIVO
Il disagio dell’incoerenza spinge a cercare di ristabilire la
coerenza modificando l’elemento del sistema
(comportamento o atteggiamento) meno resistente
OPPURE a cercare nuovi elementi cognitivi e nuove
informazioni coerenti con uno degli elementi per
portare la dissonanza ad uno stato tollerabile (fumatore
che ricorda di alcune ricerche che metterebbero in
dubbio gli effetti nocivi del fumo).
Questa si chiama  
«esposizione selettiva alle informazioni».
40
3. IL RICEVENTE

“Tanto era acerba”
i meccanismi dissonanza e ripristino di equilibrio possono essere
più forti persino dell’istinto ad agire tanto più intensamente in
un certa direzione, quanto si è “premiati” verso quella
direzione
Si tratta di un meccanismo così potente che può anche andare
al di là della tradizionale teoria del rinforzo e cioè la teoria
secondo cui i nostri comportamenti vengono indirizzati in un
senso oppure nell’altro dall’intensità dei premi o punizioni.
La dissonanza cognitiva ci consente di elaborare messaggi
che inducano prima disagio e poi offrano la via di fuga verso
una soluzione (indotta) di equilibrio alternativo accettabile.
41
3. IL RICEVENTE

AGISCO DUNQUE PENSO?
La persuasione è tanto più forte quanto più può essere autogenerata dal
comportamento: grazie alla azione o discussione di gruppo e alla
partecipazione attiva
Interpretare un ruolo ATTIVO ci costringe non solo ad un’elaborazione
attiva e sistematica della situazione, ma anche alla ricerca in memoria
delle argomentazioni e delle credenze che sostengono la posizione
che dobbiamo interpretare. Così facendo si avvia il processo di
autopersuasione.
«opinioni» e «comportamenti» tendono alla coerenza = se siamo
indotti a fare qualcosa riteniamo coerente ritenere che lo abbiamo
fatto in piena coscienza ritenendolo giustificato dalle nostre opinioni
42
3. IL RICEVENTE

AUTOGIUSTIFICAZIONE E AUTOPERCEZIONE
L’impegno alla coerenza si sente di più quando il nostro
comportamento è PUBBLICO ovvero osservabile e
osservato dall’esterno. In questo modo ricorriamo di
meno all’autogiustificazione
Non è raro che noi arriviamo a conoscere le nostre
opinioni ed emozioni inferendoli dall’osservazione dei
nostri stessi comportamenti esterni: autopercezione
Quindi spesso ci troviamo nella stessa situazione di
un osservatore esterno che deve rifarsi a segnali
esterni per inferire gli stati interiori.
43
3. IL RICEVENTE

CONOSCERE IL CONSUMATORE: SEGMENTAZIONE
Conoscere il consumatore è un imperativo del marketing che
effettua al segmentazione dei consumatori per variabili socio-
demografiche e stili di vita in modo da individuare il target
migliore cui lanciare il proprio messaggio
Le vecchie categorie sociali tradizionali non hanno più ragione
d’essere i nuovi raggruppamenti vengono fatti sulla base degli
stili di vita/atteggiamenti al consumo/comportamenti sociali/
atteggiamento nei confronti della pubblicità/accesso alla rete
Tutto questo determina: il messaggio/il suo linguaggio/la scelta
dell’ambientazione/il testimonial/il posizionamento del
prodotto
44
3. IL RICEVENTE

Tecniche classiche usate dai venditori professionisti e studiate da Robert Cialdini
(psicologo sociale USA) alla metà degli anni ’80
1. Strategia “del colpo basso”:
Si garantisce un vantaggio, omettendo una informazione critica che lo rende impossibile. Una
volta informato, il compratore difficilmente cambia idea se si è impegnato all’acquisto
2. Strategia del “piede nella porta”:
Il cliente accetta una richiesta molto onerosa, se prima ne ha già accettata un’altra poco
onerosa
es. “posso farle qualche domanda per una ricerca di mercato?”
3. Strategia della “reciprocità”:
Il cliente tende a comprare se gli viene dato qualcosa “in dono”: un assaggio, un buono, un
regalo
es. “vuole assaggiare il nostro caffè, senza impegno…”
45
TECNICHE DI INDUZIONE COMPORTAMENTALE
STRATEGIE DI PERSUASIONE

Le tecniche del «colpo basso» e del «piede nella porta» dimostrano
che è relativamente facile cambiare il comportamento di una
persona senza lavorare sugli atteggiamenti.
D’altra parte risulta anche che è difficile che i comportamenti “costosi”
attuati dalla persona entrino nel suo repertorio comportamentale
come risposte dominanti nelle situazioni successive.
SEI sono secondo Robert Cialdini (Le armi della persuasione) le
categorie all’interno delle quali rientrano le principali tecniche di
persuasione:
46
STRATEGIE di PERSUASIONE
Robert Cialdini psicologo e professore di marketing (Arizona State University

Reciprocità (Reciprocity)
Impegno e Coerenza (Commitment and
Consistency)
Riprova Sociale (Social Proof)
Simpatia (Liking)
Autorità (Authority)
Scarsità (Scarcity)
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Robert Cialdini - The Psychology of Persuasion

1. Principio della reciprocità (o “regola del contraccambio”): le persone si
sentono “obbligate” a contraccambiare quello che hanno ricevuto da un’altra
persona (esempio un favore uno sconto, un regalo, un invito). Il potere della
regola della reciprocità sta nel fatto che, facendoci un favore per primi ai
aumentano le possibilità che noi accondiscendiamo a successive richieste.
2. Principio dell’impegno e della coerenza (“commitment and consistency”): le
persone hanno un bisogno, di essere (e apparire) coerenti con ciò che
hanno già fatto. Gli impegni presi spingono le persone a cercare delle
giustificazioni per essi, impegnandosi così ulteriormente, per evitare di
apparire incoerenti.
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3. Principio della riprova sociale (“social proof”): uno dei mezzi che usiamo
per decidere che cos’è giusto è cercare di scoprire che cosa gli altri
considerano giusto. Tendiamo a considerare più adeguata un’azione
quando la fanno anche gli altri. 
4. Principio della simpatia (“likeness”): Preferiamo acconsentire alle richieste
delle persone che conosciamo e che ci piacciono. Gli elementi di una
persona che ci suscitano simpatia sono la bellezza, la somiglianza (ci
piacciono di più le persone che sono simili a noi), la familiarità (contatto e
cooperazione). Inoltre siamo sensibili alle lusinghe e al condizionamento
(proviamo antipatia per chi ci dà un’informazione spiacevole, anche se
non ne è la causa).
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5. Principio dell’autorità (“authority”): abbiamo un senso di deferenza
verso l’autorità. Tendiamo a seguire fino all’estremo l’ordine di
un’autorità o di una persona autorevole (o presunta tale) in un
determinato campo. Simboli dell’autorità sono i titoli, gli abiti e gli
ornamenti.
6. Principio della scarsità (“scarcity”): le opportunità ci appaiono più
desiderabili quando la loro disponibilità è limitata. Se una cosa è
rara o sta per diventarlo, ai nostri occhi diventa più attraente, vale di
più. E non solo desideriamo di più una cosa quando scarseggia, ma
la desideriamo più che mai se dobbiamo competere con altri per
averla.
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51
PERSUASIONE E MASS MEDIA
3. IL CANALE DI COMUNICAZIONE
MASS MEDIA: DUE CONCEZIONI DIVERSE
La prima ormai superata riteneva che i media abbiano un potere
incontrastato di influenza su folle di spettatori passivi. La
comunicazione di massa avrebbe quindi una funzione di controllo
autoritario delle coscienze e di riproduzione/mantenimento dello
status quo. Il background storico di questa teoria è quello dei
primi decenni del secolo in cui vi era l’esigenza da parte dei
sistemi politici di mantenere il consenso di fronte
La seconda ritiene invece che gli individui abbiano la capacità di
contrastare attivamente i tentativi persuasivi, rendendo gli effetti
dei media trascurabili. A quest’ultimi sarebbe al contrario
riconosciuto un ruolo nel processo di modernizzazione e
progresso della democrazia.

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MASS MEDIA: PUBBLICO CON IL TELECOMANDO
Il pubblico viene ora considerato come un insieme di persone attive
che in base alla propria attenzione giudicano e reinterpretano i
messaggi in relazione ad atteggiamenti preesistenti.
Si punta ora l’attenzione su che cosa possono fare le persone grazie
ai media anziché su che cosa possono fare i media alle persone.
Ma se il modello degli effetti diretti comincia ad essere messo in crisi
e emerge l’interesse per gli effetti a lungo termine
dell’esposizione stessa. I media possono infatti influire sulla
costruzione sociale della realtà del pubblico. L’esposizione
abituale modificherebbe i contenuti delle strutture cognitive
utilizzate nella vita quotidiana per interpretare la realtà (fiction).

53
MASS MEDIA: PUBBLICO CON IL TELECOMANDO
Spettatore o lettore utilizza le risorse dei media per i propri scopi, che
possono essere di svago o di conoscenza. Ogni individuo si
differenzia per l’importanza attribuita a ciascuno di questi obiettivi.
È il tipo di relazione che l’individuo instaura con i media a
determinarne la quantità e qualità di esposizione.
MASS MEDIA: IL SISTEMA 
Controlla 3 tipi di risorse informative:
raccolta informazioni
elaborazione informazioni in forma comprensibile
distribuzione delle informazioni

54
INFORMAZIONE - OPINIONE PUBBLICA
Il comportamento dei media nell’affrontare le notizie e l’informazione è
determinante nella formazione dell’OPINIONE PUBBLICA
L’OBIETTIVITÀ DELLA INFORMAZIONE si scontra con la presenza di:
tendenziosità (sottintesi, eufemismi, insinuazioni…spettacolarizzazione)
sostegno della linea governativa
privilegio di aspetti particolari rispetto ad altri
taglio della notizia
scelta della notizia
uso dei titoli
uso delle immagini
uso di accostamenti e metafore
…

55
ETICA DELLA COMUNICAZIONE DEONTOLOGIA GIORNALISTICA
La notizia non è mai la realtà ma inevitabilmente un punto di vista su
essa: l’obiettività è una aspirazione non un dato, ognuno di noi
anche in perfetta onestà codifica, decodifica, interpreta, commenta.
Il giornalismo è scelta
I mass media sono aziende che vendono audience, notizie e spazi
pubblicitari
Il giornalista è tenuto a scrivere in buona fede quello che ritiene vero e
verificare quello che scrive Chi comunica ha responsabilità nei
confronti dei suoi lettori e deve separare i fatti dai giudizi, essere
VERITIERO chiaro e comprensibile
“L’obiettività non esiste, esiste però l’onestà”
(Hubert Beuve-Méry fondatore di Le Monde)

56
“Il Media è il Messaggio” (Marshall McLuhan - La galassia Gutenberg)

57
OGNI MEDIA HA IL SUO LINGUAGGIO
Nella comunicazione persuasiva si adatta ai diversi CANALI
La televisione è soprattutto immagine (percorso periferico)
La radio è voce (tono, timbro, contenuto chiaro/divertente,
slogan)
La pagina è insieme immagine/messaggio  
(mix di percorso periferico e centrale)
Il web è condivisione/ commento/ co-creazione/ tempo reale 
(mix di percorso periferico e centrale + confronto diretto
=prosumer)

58
PERSUASIONE E POLITICA
LA PERSUASIONE DI MASSA NASCE COME STRUMENTO DI CONSENSO
POLITICO
(La psicologia delle folle - Gustave Le Bon 1895)
Apparente paradosso: le persone che hanno maggior spirito critico nei confronti
della comunicazione sono anche quelle più interessate alla politica e
contempo meno facilmente influenzabili
Il cambiamento di collocazione politica è difficilmente indotto dai media ma più
influenzato dalle relazioni personali (opinion leader, social network -
passaparola)
L’esposizione alla comunicazione non assicura l’influenza ma può produrre un
“modo di pensare” una “rappresentazione della realtà” un “orientamento
politico generale”
MASS MEDIA E CONSENSO

59
DALLA TRIBUNA ELETTORALE ALLO SPOT
(Hollywood lava più bianco - Jacques Séguéla 1982) - il manifesto
della pubblicità spettacolo
Il pubblicitario francese Jacques Séguéla è l’artefice della campagna
presidenziale che portò il socialista François Mitterrand
all’Eliseo.
Il metodo esposto da Séguéla consiste nel trattare una marca o un
uomo politico come una star, un simbolo condiviso
Esposizione mediatica massima - Argomentazione razionale minima
STRATEGIE DI MARKETING: ripetitività, esposizione (soprattutto in
tv), uso dei sondaggi (fonte multipla), aggressività del messaggio

60
LA POLITICA SPETTACOLO
Videopolitica (discorsi rapidi, personalizzazione, carisma)
Messaggi come slogan o come twitter
Spot al posto dei classici discorsi elettorali
Aumento dell’uso dei segnali periferici (evocazione ed emozione al posto
del contenuto)
Diminuzione del senso di identificazione con il gruppo o partito = alla
identificazione del LEADER
Dal voto di appartenenza ➞ al voto contingente (su proposte o opportunità
personali (scambio) ➞ al voto personale (candidato leader/star)

61
NOAM CHOMSKY
Le 10 regole per capire come i potenti ci ingannano
MASS MEDIA E PERSUASIONE POLITICA
1 -La strategia della distrazione
L’elemento primordiale del controllo sociale è la strategia della distrazione che
consiste nel deviare l’attenzione del pubblico dai problemi importanti e dei
cambiamenti decisi dalle élites politiche ed economiche, attraverso la
tecnica del diluvio o inondazioni di continue distrazioni e di informazioni
insignificanti. Mantenere il pubblico occupato,
2 – Creare problemi e poi offrire le soluzioni.
Questo metodo è anche chiamato “problema- reazione- soluzione”. Si crea un
problema vero o presunto (aumento della criminalità - o aumento delle
notizie sulla criminalità) per causare una certa reazione da parte del
pubblico, con lo scopo che sia questo il mandante delle misure che si
desiderano far accettare.

62
3 – La strategia della gradualità.
Per far accettare una misura inaccettabile, basta applicarla gradualmente, a
contagocce, per anni consecutivi. Stato minimo, privatizzazioni, precarietà,
flessibilità, disoccupazione in massa, salari non dignitosi: tanti cambiamenti
che avrebbero provocato una rivoluzione se fossero state applicate in una
sola volta oggi sono una realtà.
4 – La strategia del differire.
Per far accettare una decisione impopolare basta presentarla come “dolorosa e
necessaria”, ottenendo l’accettazione pubblica per un’applicazione futura. E’
più facile accettare un sacrificio futuro che un sacrificio immediato. La
massa, ha sempre la tendenza a sperare ingenuamente che “tutto andrà
meglio domani” e che il sacrificio richiesto potrebbe essere evitato.

63
5 – Rivolgersi al pubblico come ai bambini.
La maggior parte della pubblicità diretta al grande pubblico, usa discorsi,
argomenti, personaggi e intonazione infantili. “Se qualcuno si rivolge ad
una persona come se avesse 12 anni o meno, allora, in base alla
suggestionabilità, questa tenderà ad una risposta o reazione consona alla
età suggerita” ( Noam Chomsky - Armi silenziose per guerre tranquille).
6 – Usare l’aspetto emotivo molto più della riflessione.
Sfruttate l’emozione è una tecnica classica per provocare un corto circuito del
senso critico dell’individuo. Inoltre, l’uso del registro emotivo permette
aprire la porta d’accesso all’inconscio per impiantare o iniettare idee,
desideri, paure e timore o indurre ai comportamenti voluti.

64
7 – Mantenere il pubblico nell’ignoranza e nella mediocrità.
Far si che il pubblico sia incapace di comprendere le tecnologie ed i metodi usati per il
suo controllo e la sua schiavitù. “La qualità dell’educazione data alle classi sociali
inferiori deve essere la più povera e mediocre possibile, in modo che la distanza tra
le classi inferiori e le classi superiori sia e rimanga impossibile da colmare dalle
classi inferiori”.
8 – Stimolare il pubblico ad essere compiacente con la mediocrità.
Spingere il pubblico a ritenere che è di moda essere stupidi, volgari e ignoranti …
Idealizzare modelli di comportamento refrattari alla cultura, all’approfondimento e
allo spirito critico, favorire l’idea che per il successo basta il talento o la fortuna, che
credere in modo acritico sia una virtù, che il potere ha accesso a verità assolute e
incontrovertibili.

65
9 – Rafforzare l’auto-colpevolezza.
Far credere all’individuo che è soltanto lui il colpevole della sua disgrazia, per causa della
sua insufficiente intelligenza, delle sue capacità o dei suoi sforzi. Così, invece di
ribellarsi contro il sistema economico, l’individuo si auto svaluta e s’incolpa, cosa
che crea a sua volta uno stato depressivo, uno dei cui effetti è l’inibizione della sua
azione.
10 – Conoscere gli individui meglio di quanto loro stessi si conoscono.
Grazie alla biologia, la neurobiologia, e la psicologia applicata, il “sistema” ha goduto di
una conoscenza avanzata dell’essere umano, sia nella sua forma fisica che
psichica. Il sistema è riuscito a conoscere meglio il consumatore-elettore di quanto
egli stesso si conosca. Questo significa che, nella maggior parte dei casi, il sistema
esercita un controllo maggiore ed un gran potere sugli individui, potenzialmente
maggiore di quello che lo stesso individuo esercita su sé stesso

66
CONCLUSIONI
N.Cavazza - Comunicare e persuadere
1. è molto difficile far cambiare opinione: strutture di opinione radicate resistono ai
tentativi di ristrutturare l’intero castello del nostro modo di pensare - tendiamo a
evitare le incongruenze (dissonanza cognitiva)
2. è facile provocare nuove opinioni: su cose limitate cui prestiamo poca attenzione
attraverso il filtro dell’emozione - percorso periferico ma sono opinioni labili che
devono essere riconfermate con la ripetizione del messaggio (risparmio cognitivo)
3. è facile influenzare la rappresentazione della realtà attraverso i mass media e una
informazione che impone una visione della realtà condizionata o tendenziosa o che
trasmette una rappresentazione stereotipata o edulcorata della realtà (televisione/
fiction/pubblicità)
4. non è facile far passare dall'opzione all’azione. Il nostro comportamento non sempre
è coerente con il nostro atteggiamento o opinione. Il comportamento segue norme
sociali è condizionato dall’ambito sociale in cui viviamo, cerca coerenza con i
comportamenti già attuati, dipende dalla rappresentazione che abbiamo di noi
stessi e che gli altri hanno di noi.

Maria Cristina Caratozzolo
Dipartimento di Scienze della Comunicazione - politecnico di Milano -
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Augusto Polmonari e Nicoletta Cavazza 
Ricerche e protagonisti della Psicologia sociale - PDF
Nicoletta Cavazza - Comunicare e persuadere - Il Mulino
Robert Cialdini - LE ARMI DELLA PERSUASIONE - Giunti
Alessandro Amadori - PSICOLOGIA SOCIALE - Università Cattolica MI
Massimo Piattelli Palmarini - L’ARTE DI PERSUADERE -Il Mulino 2005
67
FONTI

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