Oferta y demanda del mercado de la Moda Retro. La re-comercialización, re-producción y re-diseño de prendas al estilo antiguo; y su relación frente a la obsolescencia planificada en el marketing. Pontificia Universidad Católica del Perú Facultad de Comunicaciones Lima, Noviembre 2014 Tesis de Grado Alumna: Verónica Chinguel Asesor: Nicolás Ortiz Esaine

1. “Consumo
de
MODA
RETRO:
Estudio
de
caso
en
jóvenes
universitarios
de
facultades
de
Arte
y
Comunicaciones
de
la
Pon?ficia
Universidad
Católica
del
Perú”
VERONICA
LEY
CHINGUEL
DEGREGORI

2. Definiendo
variables
operacionales
• Re
comercialización
• Re
Reproducción
• Re
Diseño

3. Moda
Retro
(como
rediseño
de
prendas
de
Es?lo
An?guo)…
¿Representa
una
negación
de
la
modernidad,
consumismo
y
la
obsolescencia
planificada
en
el
markeFng
de
la
moda?

4. RECURSOS
METODOLÓGICOS

5. TIPO:
Exploratorio
METODO:
CualitaFvo
DISEÑO:
Fenomenológico
“La
base
de
la
fenomenología
es
que
existen
diversas
formas
de
interpretar
la
misma
experiencia,
y
que
el
significado
de
la
experiencia
para
cada
par8cipante
es
lo
que
cons8tuye
la
realidad”
(Hernández,
2006:
712)
“Los
diseños
de
inves8gación
exploratoria,
como
aquellos
que
se
usan
en
inves8gación
cualita8va,
son
adecuados
para
descubrir
sen9mientos
y
mo9vaciones”
(Naresh,2008:
363)

6. HERRAMIENTAS
DE
INVESTIGACION
Entrevistas
a
profundidad
a
expertos
“Descubre
un
panorama
profundo
y
aplicado
a
la
comprensión
detallada
de
un
comportamiento
complicado”
(Naresh,
2008:
174-­‐
177)
Diseñadores
d
e
Moda
Frank
Principe:
FLIKA
Antonio
Suarez:
FREEDOM
Fá?ma
Arrieta:
VOLTA
Dependientes
Michelle
Paullete:
KIDS
MADE
HERE
Milagros
Lopez:
LEONAS
Profesionales
d
e
Imagen
Lizbeth
Zambrano
(MB)
Alfieri
Rossi
(Guess)
Mar?n
Cas?llo
(Mac)
Miguel
Vinces
(Levis)

7. HERRAMIENTAS
DE
INVESTIGACION
Grupos
focales
“Se
realiza
por
un
moderador
de
forma
no
estructurada
y
natural
con
un
pequeño
grupo
de
encuestados”
(Naresh,
2008:
139)
Arte
• Justo
• Luz
• Ibrahim
• Daniella
Estudiantes
Hombres
y
Mujeres
universitarios
de
18
a
25
años
de
NSE
A,
B
y
C
.
Seguidores
de
la
Moda
Retro
Comunicaciones
• Josue
• Verónica
• Nicole
• Claudia
• Fernanda
• Kenny
• Carla
• Marcelo
• Ana
• Brenda
• Barbara
• Suny

8. HERRAMIENTAS
DE
INVESTIGACION
Observación
de
campo
“El
observador
se
introduce
en
el
suceso,
ac8va
o
pasivamente
durante
la
compilación
de
datos”
(Heinemann,
2003:
144)
Lugares
• Cafeterias
PUCP
• Pasillos
de
Alto
Transito
• Facultades
Inves?gadas
• Tinkuy
Meses
Febrero
-­‐
Agosto

9. Determinar
la
relación
entre
Moda
Retro
y
el
mercado
de
la
moda
Describir
al
consumidor
de
Moda
Retro:
caso
estudiantes
PUCP
Analizar
los
procesos
aplicables
al
Marke?ng
de
productos
de
Moda
Retro
OBJETIVOS

10. HIPOTESIS
El
Consumo
de
la
Moda
Retro
ha
impactado
en
el
desarrollo
de
la
Industria
TexFl
y
el
MarkeFng

11. Moda
Retro
VS
la
Obsolescencia
Planificada
¿Un
reto
para
el
consumismo?
El
consumismo,
se
refuerza
con
el
principio
de
la
Obsolescencia
Planificada.
El
Marke?ng
de
la
Modernidad,
se
basa
en
desarrollar
constantemente
productos
nuevos.

12. Modernidad
y
Posmodernidad
del
siglo
XXI
en
el
rubro
de
la
Moda
Retro:
En
el
contexto
de
la
sociedad
del
consumo.
La
MODERNIDAD,
le
otorgaba
control
al
mercado.
En
la
POSMODERNIDAD
surgiría
la
la
re-­‐
valoración
de
es?los
an?guos,
jus?ficado.

13. CAPÍTULOI:
MARCO
CONCEPTUAL
–
IMPACTO
DE
LA
MODA
RETRO
EN
EL
MERCADO
DE
LA
MODA

14. Mercado
de
la
moda
en
el
Perú
• RIESGO
PAIS
• Importación
y
Exportación
• Reformas
del
gobierno
hacia
el
desarrollo
holista.
PERU
MODA
• Exportaciones
tex?les
enero
–
mayo
US$
252
millones
lo
que
significó
un
crecimiento
de
33,8%
• Importaciones
vestuario
enero
–
marzo
llegó
a
US$
239,8
millones,
significando
un
incremento
del
23,5%
Moody´s:
Perú
Baa2
Perú
sobre
otros
paises
sudamericanos

15. Consumo
de
moda
en
los
jóvenes:
La
Moda
un
medio
de
expresión
6.24%
mas
UNIVERSITARIOS
SOLTEROS,
73%
estudia
y
labora,
de
36
a
58%
gasto
en
ROPA.
• ARTE
y
COMUNICA
capacidad
de
plasmar
una
realidad.
• Una
prenda
encierra
formas
de
pensamiento
• Un
re-­‐diseño
una
herramienta.
• Los
diseñadores
de
Moda
Retro
desean
encontrar
significado
en
las
prendas,
en
relación
a
referentes
de
época.

16. Acciones
desde
donde
se
populariza
la
MODA
BLOGs
de
Moda
sobre
tendencias,
Fps,
propuestas
Blog
day
de
IAB
PROGRAMAS
en
TV
pensados
para
promover
ESTILO
Contenido
MODA
Tiendas
recrean
espacios
del
PASADO
-­‐
RETRO
Capturando
la
atencion
del
consumidor

17. RESULTADOS

18. CAPÍTULOII:
PERFIL
DEL
CONSUMIDOR
DE
MODA
RETRO
–
Análisis

19. IdenFdad
del
consumidor
de
moda
retro:
independientes,
versá?les,
honestos,
desilusionados
y
originales.
El
atuendo
es
versá?l
y
de
uso
prolongado.
Perciben
la
vida
con
sensibilidad,
distanciarse
del
materialismo
y
consumismo.
Los
Jóvenes
RETRO
sienten
la
capacidad
de
mejorar
aspectos
de
la
industria
tex?l.
Se
espera
un
nuevo
sistema
de
moda,
donde
la
oferta
sea
generada
por
la
demanda
Autopercepción
Moda
y
Ru?nas
Perspec?vas
de
vida

20. Categoría
simbólica:
Percepción
de
la
publicidad
de
moda
“Esté?ca
Aspiracional“
Encasillar
a
la
publicidad
en
la
men?ra
Pensar
antes
de
decidir
su
Bloqueo
compra.
Perceptual
Modelos
Reales
Moda
en
Redes
Sociales

21. Consumo
de
moda:
Expresión
del
consumidor
La
industria
trabaja
con
estereo?pos
y
cánones
de
belleza
irreales.
Se
desdibuja
la
imagen
de
individuos
Necesidad
de
responder
individualmente
Moda
Retro
funciona
como
elemento
diferencial
del
colec?vo
El
consumidor
es
cada
vez
más
autocrí?co

22. PUCP
PUBLICIDAD
MEDIOS

23. CAPÍTULOIII:
MARKETING
DE
PRODUCTOS
Y
LA
MODA
RETRO
EN
LA
INDUSTRIA
TEXTIL

24. Categoría
Moda
Retro:
Indiferenciada
por
el
consumidor
Moda
RETRO
hace
retrospecFva
como
inspiracion
No
pertenece
a
la
epoca
que
homenajea
Moda
VINTAGE
prendas
con
experiencia
de
vida
Apreciadas
por
su
originalidad

25. MarkeFng
de
moda
Retro:
Casos
de
éxito
Ripley:
“PASION
POR
LA
MODA”
REFERENTE
SIGNIFICADO
PERSONAJE
CODIGO

26. MarkeFng
de
moda
Retro:
Casos
de
éxito
John
Lewis:
“Lo
realmente
importante
en
la
vida
no
cambia”
REFERENTE
SIGNIFICADO
PERSONAJE
CODIGO

27. MarkeFng
de
moda
Retro:
Casos
de
éxito
Unique:
“Déjate
conquistar
por
la
tendencia
Feminity”
REFERENTE
SIGNIFICADO
PERSONAJE
CODIGO

28. Modelo
de
Comunicación
aplicado
al
MarkeFng
de
Moda
Retro
Triangulación
de
Referente,
Significado
y
Significante
que
subraya
Pierce
REFERENTE
(Determinará
el
momento
histórico)
SIGNIFICADO
(Construcción
mental,
que
el
consumidor
interpreta)
SIGNIFICANTE
(Elementos
caracterísFcos
presentes
en
la
oferta
de
producto
)
EMISOR
PERSONAJE
CODIGO
MEDIO
MENSAJE
La
ejecución
del
modelo
que
se
propone,
proyecta
a
la
marca
a
establecer
un
vínculo
con
el
consumidor
y
profundizar
una
relación
posi?va
y
perdurable.

29. CAPÍTULOIV:
CONCLUSIONES
Y
PROPUESTA

30. • El
consumidor
retro
b u s c a
v i n c u l a r
idenFdad,
a
través
del
consumo
de
moda,
r e c u p e r a n d o
e l
concepto
de
una
época
que
se
representa
en
un
diseño.

31. • A s i m i smo,
e l
valor
comercial
de
una
prenda
RETRO
esta
en
f u n c i ó n
d e l
vínculo
con
la
pieza
VINTAGE
original

32. • La
industri a
debe
sostener
esa
relación
para
que
los
productos
RETRO
no
se
banalicen
o
frivolicen,
como
una
colección
mas.

33. • El
valor
de
la
MODA
RETRO
se
s u s t e n t a
e n
responder
a
la
SOSTENIBILIDAD

34. • El
comunicador
busca
lograr
la
idenFficación
entre
el
comprador
y
producto.
• Trabaja
en
reconocer
elementos
dis?n?vos,
posi?vos
y
caracterísFcos
de
un
periodo
de
la
historia.

35. Escenario
exploratorio
posiFvo
la
SOSTENIBILIDAD
de
la
Moda
Retro
se
proyectaría
asi
• Re
comercialización
VINTAGE:
re
u?lizar
• Re
producción
COLECCIÓN
SERIAL:
reciclaje
• Re
diseño
RETRO
Para
sostener
el
valor
del
producto
RETRO,
vinculado
a
su
referente
VINTAGE,
se
debe
proponer
un
circulo
virtuoso
entre
las
tres
VARIABLES
OPERACIONALES

36. RECICLAJE
CONTEMPORANEO
EN
MODA
Se
sostendría
el
valor
sobre
la
COLECCIÓN
RETRO,
generando
incen?vos,
para
quienes
desean
adquirirla.
Para
beneficio
de
sectores
menos
favorecidos
RECICLAJE
de
prendas
REPRODUCIDAS

37. PROPUESTA
DE
EJECUCION
#retrosostenible
RECICLAR
ESTA
DE
MODA
1.
Ven
a
la
?enda
y
por
tu
ropa
SERIAL
recibe
S/.20
en
dscto.
RETRO
2.
3.
4.
Rescata
el
valor
de
la
Historia
y
RECICLA
por
el
FUTURO
La
ropa
recibida
ira
a
un
Tallerista
Colecciones
que
generara
recaudaciones
con
fines
sociales