1. 10 VOL.10 CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA
E l L ib ro Bl a n c o d e IA B
EL PANORAMA INTERACTIVO
DE LOS GRUPOS DE PRENSA Y
R E V I S TA S E N E S PA Ñ A
revista de la comunicación
y el marketing digital

3. índice
I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO........................................................................ 5
II. INTRODUCCIÓN............................................................................................ 7
III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA......................................... 11
IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS...................... 23
V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN............................. 29
VI. ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE
COMUNICACIÓN ONLINE?................................................................................ 33
VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS................... 35
VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE..........................39
IX. RETOS DE FUTURO....................................................................................... 51
3

4. I. OB
L
BJETIVOS DEL
IBRO LANCO

5. I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO
IAB Spain, Asociación que repre- anunciantes de asociar su marca a
senta a más del 95% del sector los contenidos de prestigiosas ca-
publicitario interactivo español, beceras líderes en su sector, pa-
lanza al mercado el X Volumen de sando por las distintas tipologías
sus Cuadernos de Comunicación temáticas existentes y por los datos
Interactiva: El panorama interac- de audiencia de estos soportes.
tivo de los grupos de prensa y re-
vistas en España. Desde IAB Spain damos nuestro
más sincero agradecimiento a
Este proyecto se enmarca dentro todas las empresas que forman
de los objetivos del IAB de fomen- parte de la Comisión de Medios de
tar e impulsar el desarrollo del Comunicación y que, con su ines-
marketing y la publicidad interac- timable trabajo, han hecho posible
tiva en España, ofreciendo mate- la edición de este documento: Box
riales de consulta que analicen Publicidad, Google, GPS, Hachette
diversos factores del panorama de Filipacchi, Hola.com y Vocento.
medios digitales.
Los tiempos están cambiando para
los medios de comunicación. Cons-
cientes de ello, los componentes
de la Comisión de Medios de Co-
municación del IAB Spain decidie-
ron elaborar un documento en el
que explicar el valor de la prensa y
las revistas en Internet desde el
punto de vista publicitario abor-
dando diferentes aspectos: desde
la actitud del usuario a la hora de
consumir información en estos me-
dios hasta las posibilidades de los
5

6. II. I
NTRODUCCIÓN

7. II. INTRODUCCIÓN
En estos momentos los medios de Los medios de comunicación im-
comunicación, al igual que ocurre presos poseen una capacidad de
con otros sectores, se hayan in- prescripción de la que todavía ca-
mersos en un profundo cambio que recen muchos de los nuevos edito-
afectará a su actual concepción y res de Internet, basada en una
les llevará a evolucionar tal y como relación de años de confianza tanto
ya han hecho en otros momentos con lectores como con anuncian-
de la historia. tes. El reto consiste ahora en tras-
ladar esa confianza al medio
Conforme ha ido aumentando la online.
penetración de Internet en la so-
ciedad se ha producido un cam- Durante años, los medios impresos
bio en los hábitos de consumo de han sido parte fundamental del eje
información, lo que ha supuesto de la comunicación, pero para se-
un importante trasvase de la au- guir siéndolo en el nuevo panorama
diencia de otros soportes a Inter- que ahora se dibuja será necesario
net. que se adapten organizaciones, es-
tructuras y costes a la nueva reali-
Si bien la presencia de los medios dad y que se sepan trasladar al
impresos en Internet se remonta, mundo online los valores que les
en el caso español, a mediados de han caracterizado en el papel.
la década de los 90, se puede con-
siderar 2008 como el año en que Como parte de la adecuación de
Internet comienza a cobrar rele- estructuras a la nueva realidad se
vancia dentro del negocio, ya que, está tendiendo a la unificación de
frente a la bajada de ingresos pu- los departamentos editoriales y co-
blicitarios en las ediciones impre- merciales, con las dificultades e
sas, Internet se presenta como un incertidumbres que cualquier mo-
canal con un constante creci- mento de cambio conlleva. Cada
miento de la inversión y con capa- medio deberá afrontar este proceso
cidad de contrarrestar la perdida de acuerdo a sus peculiaridades y,
de ingresos de aquellas. probablemente, deberá ir acompa-
ñado de una adaptación en el resto
En este panorama que ahora se di- del sector publicitario: agencias,
buja, aparecen nuevos actores centrales de compras y anuncian-
como protagonistas de este modelo tes.
de consumo de información como
pueden ser los portales, los blogs, Aunque en todos ellos se está lle-
las redes sociales o los llamados vando a cabo este proceso de
medios ciudadanos. Son, sin em- adaptación al nuevo entorno, que-
bargo, los medios impresos quie- dan sin embargo por solventar al-
nes deberán ser capaces de gunas de las carencias de las que
generar la confianza necesaria a todavía adolece Internet, especial-
los anunciantes para dirigir sus in- mente en el ámbito de la medición
versiones hacia el nuevo soporte y de audiencias, y que deberá ser
dar a los lectores la seguridad de una de las prioridades en las que
recibir informaciones contrastadas trabajar con especial énfasis. Tam-
y de calidad. bién en este punto, la experiencia
7

8. II. INTRODUCCIÓN
de los medios impresos en la me- las posibilidades y servicios que
dición de audiencias deberá tener ofrece Internet, donde la participa-
un peso específico en los nuevos ción del usuario aparece como un
modelos que se desarrollen y que elemento clave en la propia formu-
contemplen, por ejemplo y entre lación del medio y donde no hay
otras particularidades propias de que limitarse a ser una versión del
los medios impresos, la agregación producto en papel, sino que es pre-
de audiencias entre soportes. ciso aprovechar realmente las po-
sibilidades del soporte. No se trata,
Marcas reconocidas, contenidos de pues, de situar el papel frente a In-
calidad y audiencias cruzadas con ternet, o lo nuevo frente a lo viejo,
posibilidad de acciones multiso- sino de sumar las ventajas de cada
porte son características que los soporte y ofrecer a los anunciantes
medios impresos pueden ofrecer a la mejor solución al cumplimiento
los anunciantes. Aprovechar la de sus objetivos.
interacción con el usuario que
ofrece Internet sin perder las señas
de identidad propias será parte del
camino que los medios deberán re-
correr para no quedar descolgados
de esta nueva realidad.
Internet se está convirtiendo cada
vez más en un elemento impres-
cindible en cualquier estrategia de
medios, y esto no puede ser ob-
viado por los medios impresos, que
deben aprovechar las ventajas in-
herentes a sí mismos e incorporar
8

9. BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año:
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10. III. A UDIENCIAS DE
DIARIOS Y REVISTAS ONLINE
EN ESPAÑA

11. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA
Los diarios digitales han experi- han ido incrementando los usua-
mentado un fuerte crecimiento en rios de Internet y, sobre todo, a me-
los últimos años, triplicando su au- dida que han ido creciendo los
diencia en el último lustro. usuarios que primero entraron en
Internet (ind. 16-24 años) y se han
La audiencia de diarios digitales ha ido incorporando los usuarios de
crecido un 29% en el último año, más edad.
muy por encima del crecimiento de
los usuarios de Internet, que fue de De este modo, ocho de cada diez
un 20%, mientras que los diarios internautas europeos afirman utili-
impresos registraron un leve des- zar Internet para la lectura de noti-
censo del 2%, según datos de la 2ª cias, según el estudio Marketers &
Ola EGM 2009. Consumers, Digital & Connected
de IAB Europe lanzado en noviem-
El crecimiento se ha ido produ- bre de 2009.
ciendo al mismo ritmo al que se
Evolución Audiencia Lectores de Prensa
14.573
14.072 14.258
13.796
13.493 14.293
10.846
13.004
9.475
7.871
6.959
5.752
2.839
2.175
3.652
1.613
1.453
1.169
2004 2005 2006 2007 2008 2009
CRECIMIENTO ÚLTIMOS 6 AÑOS CRECIMIENTO ÚLTIMO AÑO
AUDIENCIA DIARIOS IMPRESOS IG: +6% -19,%
TOTAL INTERNAUTAS: +126% +19,8%
AUDIENCIA DIARIOS INTERNET: +212% +28,6%
Fuente: EGM (2º año móvil en todos los casos) (EGM PRENSA para 2008 y 2007
en el caso de audiencia prensa papel)
11

12. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA
Titular
Emailing 93%
Searching información 89%
Reading the news 79%
Finding info on products, 74%
services, brans, etc.
Online banking 52%
Using route planners 45%
Chatting or instant messaging 43%
Online gaming or gambling 21%
Listening to podcast 20%
VoIP 20%
Watching vodcasts 17%
Buying and selling shares 9%
At least weekly
Estudio MC-DC IAB Europe. 2009.
Las claves de este crecimiento y 3.1.1.- Los grupos editoriales,
este posicionamiento destacado de entre los gigantes de Internet
los diarios digitales se basan en el
valor de sus “marcas” y en el poder Los diarios digitales no solo están
de prescripción que sus cabeceras liderando los sitios de noticias e in-
representan. Los diarios no solo in- formación, sino que además los
forman sobre las noticias, sino que grupos editoriales a los que perte-
las valoran y emiten opiniones. Los necen están ocupando el Top 10
diarios se convierten así en pres- de las primeras compañías de In-
criptores con una influencia social, ternet en España, alineándose con
política y económica en su área de los grandes portales (Terra, France
influencia. Telecom y Yahoo!).
Los grupos de prensa crecen más
en audiencia que los grandes por-
tales.
12

13. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA
ELEVADOS CRECIMIENTOS EN LOS GRUPOS DE PRENSA
Crecimiento +12% Crecimiento 23%
2008 2009
(000)
22,731%
21,587%
18,587%
19,276%
11,637%
11,202%
10,334%
8,189%
9,623%
9,699%
9,060%
9,975%
7,609%
7,360%
8,803%
9,296%
Google Microsoft Yahoo! Telefonica France Vocento Unidad Prisacom
Terra Telecom Editorial
Fuente: Nielsen Online Septiembre 2009 vs 2008 nivel Parent
DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES DE DIARIOS
16.231.000 LECTORES DIARIOS (PAPEL Y ONLINE)
EL 10,5% SON LECTORES COMPARTIDOS POR PRENSA IMPRESA Y ONLINE
EL 46% DE LOS LECTORES DE PRENSA DIGITAL COMBINA LA LECTURA DE AMBOS MEDIOS
UNIVERSO DIARIOS IMPRESOS UNIVERSO DIARIOS INTERNET
INF. (2º año móvil 09) (2º año móvil 09)
14.293.000 lectores 3.652.000 internautas
INTERNAUTAS QUE SOLO LEN
DIARIOS IMPRESOS
3.842.000
UNIVERSO (*) INTERNAUTAS
LECTORES COMPARTIDOS PRENSA (2º año móvil 09)
IMPRESOS Y PRENSA ONLINE 13.004.000 internautas
1.714.000
Fuente: EGM 2º año móvil 2009 (*) Último acceso a Internet ayer
3.1.2.- Convergencia diarios im- cual la audiencia de prensa crece a
presos y diarios digitales nivel global.
La tendencia indica que el con-
La audiencia de diarios en su con- sumo de ambos soportes tenderá a
junto está creciendo, ya que no simultanearse, con lo cual los más
sólo hay lectores que simultanean de 14 millones de lectores de dia-
la lectura de diarios impresos y dia- rios impresos se irán incorporando
rios digitales, sino que además los a la lectura de diarios digitales en
diarios digitales están atrayendo a los próximos años.
lectores nuevos de prensa, con lo
13

14. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA
PERFIL DEL LECTOR: PRENSA IMPRESA/PRENSA DIGITAL
LOS LECTORES DE PRENSA EN INTERNAT
PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE
LOS LECTORES DE PRENSA IMPRESA
71% vs 53% entre 14 y 44 años
+15,1 puntos vs. prensa impresa
28,7
24,6
20,1 21,6
19,1
15,7
13,4 14,6
7,9 9,9 8,0
6,6
4,7 5,3
14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más
LECTORES DIARIOS IMPRESOS LECTORES DIARIOS INTERNET (ayer)
Fuente: EGM 2do año móvil 2009 (*) Último acceso a internet ayer
Perfil de la audiencia • Los internautas tienen una mayor
El perfil de los lectores de prensa frecuencia de lectura de los diarios
digital es más joven que el perfil de digitales que de los impresos.
los lectores de diarios impresos,
aunque ligeramente mayor que el • Los lectores de prensa regional o
perfil medio de internet. local presentan una mayor fre-
El resto de variables sociodemo- cuencia de lectura diaria combi-
gráficas son muy similares, ya que nada en ambos tipos de edición.
el perfil de prensa ya presenta un Un 60% accede diariamente a las
perfil elevado en cuanto a clase so- cabeceras digitales y un 50% a las
cial, hábitat, etc. de papel.
• En cuanto a la prensa nacional,
3.1.3.- Principales conclusiones
esa frecuencia de lectura diaria
del Estudio Sobre lectura de
combinada disminuye a un 50%
Prensa de los Internautas.
en diarios digitales y a un 30% en

15. El 66% de los lectores de pren-
diarios impresos.
sa digital combina la lectura de Hábitos de lectura:
diarios impresos y diarios digitales • Aunque la mayor parte de la lec-
tura de diarios digitales se produce
Frecuencia de lectura combinada en el periodo de la mañana (50%),
impresa y digital: el estudio destaca que las franjas
14

16. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA
horarias de tarde y de noche con- Lugar de consumo:
centran un 39% con un 19% y • Un 74% de los internautas que
20%, respectivamente. consume prensa digital se conecta
desde el hogar y un 25% accede
• El 60% de los internautas ac- desde el trabajo.
cede indistintamente en días labo-
rables y fines de semana a la • En el caso de la prensa impresa
lectura de prensa digital frente a un 57% lo hace desde el hogar,
un 53% en la prensa impresa. Hay aunque emergen otros sitios de
que destacar que un 17% de lec- lectura como los bares con un
tores de prensa impresa única- 19%, el trabajo con un 15% y el
mente la leen en fin de semana. transporte con un 5%.
• Respecto al tiempo dedicado a la Tendencias de consumo a futuro:
lectura de la prensa digital, seis de • Un 54% de los lectores digitales
cada diez lectores consumen entre cree que su consumo de prensa di-
10 y 30 minutos frente a siete de gital aumentará en el futuro y un
cada diez lectores de diarios im- 46% estima que mantendrá la lec-
presos que dedican entre 15 y 45 tura combinada de las ediciones
minutos. Por lo tanto, se destina impresas y digital.
más tiempo a la lectura de prensa
impresa. • Un 56% de los lectores de
prensa impresa afirma que no cam-
Razones de preferencia: biará sus hábitos de consumo de
• En cuanto a las razones por las diarios papel frente a 32% que
que los internautas acuden a la considera que a futuro leerá más
prensa digital, un 70% acude por medios online.
la actualidad, un 69% para ver ti-
tulares informativos y ampliar in-
formación, un 49% por la El estudio se ha realizado con 2.335
gratuidad del medio, un 37% para internautas en toda España (inclu-
acceder a ediciones de días ante- yendo Baleares y Canarias) en un uni-
riores, un 28% para dejar su opi- verso de internautas de 14 y más años
nión sobre un tema de actualidad y de edad, para lectores de diarios de in-
un 27% para ver los videos de no- formación general. Entrevistas CAWI
ticias. Un 11% acude a la prensa con una duración media de 13 minu-
digital regional ya que reside fuera tos. La muestra aleatoria se ha reclu-
de su lugar de origen. tado del panel de metrixLAB para la
competencia de Vocento y en las pro-
• Las razones destacadas para la pias webs de Vocento.
lectura de prensa impresa son para
un 58% la costumbre, un 41% por
la facilidad de encontrar el perió- 3.2.- Audiencia de las revistas on-
dico ya sea en un bar o en el tra- line
bajo, por los editoriales en papel
se decanta un 19%, y por las noti- El desarrollo de los contenidos on-
cias regionales un 19%. Un 12% line de las revistas ha sido más
lee la prensa escrita por los domi- lento que el de la prensa diaria di-
nicales. gital, y tan solo en los últimos dos
15

17. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA
años las editoriales de revistas han dio EGM. Sin embargo, es muy re-
dirigido sus esfuerzos a ofrecer levante el incremento que el con-
unos contenidos adaptados a In- junto de los grupos editoriales ha
ternet. experimentado en el último año,
según los datos de Nielsen MI.
Las revistas han ido cambiando su
oferta en la Red convirtiéndose, la
mayoría de ellas, en portales temá- 3.2.1.- El universo de las revistas
ticos especializados, y ofreciendo a On - Off line
los usuarios información y servicios
complementarios a los del papel Según los últimos datos de EGM
pero bajo la prescripción de sus podemos destacar que el universo
propias marcas. Hoy las revistas de lectores de revistas on + off as-
online se nutren de información re- ciende a 21,2 millones de indivi-
levante y muy valorada por los in- duos.
ternautas por ser avalada por
profesionales expertos en sus res- El 15% de los internautas accedió
pectivas materias. a contenidos de revistas online en
el último mes, alcanzando 1,9 mi-
El esfuerzo realizado por las edito- llones de individuos. De ellos, el
riales se ha visto recompensado 66% accedió además a contenidos
con un rápido incremento de los en papel, lo que confirma las si-
usuarios que consumen revistas en nergias que se producen entre
Internet, un volumen muy amplio ambos medios.
de páginas vistas y un alto nivel de
fidelidad. A medida que el inter- Cabe destacar, asimismo, el poten-
nauta ha podido comprobar la pro- cial de las revistas online que con-
fundidad de los contenidos y su firman los siguientes datos:
actualización diaria, ha ido au-
mentando el promedio de visitas • El 91% de los lectores de revis-
que se realizan cada día a los por- tas sólo las lee en papel. Sin em-
tales y webs de revistas. bargo, el 56% de ellos ha accedido
a contenidos en Internet en el úl-
Así que los portales de revistas li- timo mes.
deran las clasificaciones en sus
respectivas categorías superando, • Si comparamos los perfiles de
generalmente, a los canales de los sendas audiencias destaca la simi-
portales generalistas y otras webs litud en todas las variables socio-
no especializadas que tratan la demográficas, quedando reducido
misma temática. a pocos puntos el diferencial en
edad y clase social, así que pode-
Al ser un fenómeno relativamente mos afirmar que el lector de revis-
reciente, la penetración de las re- tas supone el perfil más parecido
vistas online es todavía pequeña y al del internauta.
no se ve bien reflejada en el estu-
16

18. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA
DISTRIBUCIÓN TOTAL LECTORES REVISTAS
21.190.000 LECTORES REVISTAS (PAPEL Y ONLINE)
EL 15% DE LOS INTERNAUTAS LEE REVISTAS ONLINE
EL 66% DE LOS LECTORES ONLINE LEE REVISTAS PAPEL
LECTORES COMPARTIDOS REVISTAS ON - OFF LINE
1.285.000
UNIVERSO REVISTAS ON LINE
1.959.000
UNIVERSO REVISTAS OFF LINE
20.515.000 lectores SÓLO REVISTAS ON LINE
674.000 lectores
SÓLO REVISTAS OFF LINE UNIVERSO INTERNAUTAS
19.231.000 lectores 13.004.000 internautas
EL 91% SÓLO LEE REVISTAS EN PAPEL
EL 56% DE LOS LECTORES DE REVISTAS SON INTERNAUTAS
Fuente: EGM 2º AM 2009
PERFIL LECTORES
LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET
PRESENTAN UN PERFIL MÁS JOVEN QUE EL DE
LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS
60% vs 74% entre 14 y 44 años
+14 puntos vs. revistas impresa
30,2
22,2 21,7 21,6
16,4
14,9
10,7 11,9 11,1 12,1
8,2 8,3
6,6
4,1
14 a 19 20 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 55 a 64 65 y más
REVISTAS IMPRESAS REVISTAS DIGITAL
Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes
17

19. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA
PERFIL LECTORES
LOS LECTORES DE REVISTAS EN INTERNET PRESENTAN UN PERFIL
MÁS JOVEN QUE EL DE LOS LECTORES DE REVISTAS IMPRESAS
29,5% vs 37,6% entre clase A y MA
+8,1 puntos vs. revistas impresas
45,0 43,5
21,3 21,9
16,3 18,3 16,3
11,2
3,6 2,6
Alta Media alta Media media Media baja Baja
REVISTAS IMPRESAS REVISTAS DIGITAL
Fuente: EGM 2º AM 2009 / Audiencia revistas Internet último mes
3.2.2.- Los grupos editoriales en timo año y, sobre todo, al aumento
Internet de los internautas que acceden a
sus contenidos.
El crecimiento de los grupos edito-
riales en Internet queda reflejado Hachette Filipacchi es, en la ac-
en la evolución de los datos de tualidad, el grupo que concentra el
Nielsen MI. En ellos podemos mayor número de usuarios únicos,
comprobar que, prácticamente, liderando el ranking de las edito-
todos los grupos editoriales han ex- riales con más de 3 millones de
perimentado importantes creci- usuarios únicos, seguido por el
mientos debido a lanzamientos de Grupo Hola con cerca de 2,5 mi-
webs y portales a lo largo del úl- llones.
PERFIL LECTORES
3.500.000
CondeNet
3.000.000 G+J España
2.500.000 Hachette
2.000.000 Hola
IDG
1.500.000 Counicacion
Motorpress
1.000.000
Sfera Editores
500.000 España
0
Oc 8
8
9
Ab 9
09
09
09
8
Se 9
8
09
9
9
0
v0
e0
0
t0
o0
c0
r0
l0
p
az
ay
b
p
n
No
En
Se
Fe
Ag
Di
Ju
Ju
M
M
Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 – Sept 09 /
Usuarios Únicos Nivel Parent
18

20. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA
EVOLUCIÓN AUDIENCIAS GRUPOS COMUNICACIÓN DE REVISTAS
+ 106%
+ 41%
+ 278%
+ 86%
+ 47%
+ 22%
+ 8%
t ña ss
Ne tte la
cio
n
re
s
de pa he Ho rp
re to ña
on Es c ica to di spa
C J Ha un o EE
G+ Co M er
a
G Sf
ID
2008 2009
Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 08 - Sept 09 //
Usuarios Únicos Nivel Parent
3.2.3.- Los segmentos editoriales que más usuarios acumulan con
en Internet casi 6 millones de usuarios únicos
mensuales, seguido por masculi-
Si se analiza el resultado por seg- nos con cerca de los 3 millones.
mentos (en esta ocasión se trata de Motor es el segmento que más
datos brutos), podemos comprobar crecimiento experimenta junto a
que los portales femeninos son los las revistas online masculinas.
EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS
7.000.000
6.000.000
5.000.000
Masculinas
4.000.000 Femeninas
3.000.000 Familia
2.000.000 Motor
1.000.000
0
Oc 8
8
9
Ab 9
09
09
09
8
Se 9
8
09
9
9
0
v0
e0
0
t0
o0
c0
r0
l0
p
az
ay
b
p
n
No
En
Se
Fe
Ag
Di
Ju
Ju
M
M
Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Men’s Health, Menstyle,
QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Mía, Marie Claire,
Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, Crecer
Felíz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor
Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09 – Sept 08
19

21. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA
EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS
+ 69%
5.916.860
+ 166%
2.987.769 + 109%
+ 64%
2.242.328
1.954.417
Masculinas Femeninas Familia Motor
2008 2009
Masculinas: Inteviu.es, Enprendedores, Fotogramas, Muy Interesante, Men’s Health, Menstyle,
QUO y GEO Femeninas: Vogue.es, Elle, revistaglamour.com, Cosmopolitan, Mía, Marie Claire,
Telva, Hola.com, Diezminutos, Quemedices Familia: Guiainfantil.com, Ser Padres Hoy, Crecer
Felíz, Mi bebe y yo, Motor: Autopista.es, Caranddriver.es y Marca Motor
Fuente: Market Intelligence Evolución Sept 09- Sept 08
20

22. III. AUDIENCIAS DE DIARIOS Y REVISTAS ONLINE EN ESPAÑA
3.2.4.- Ranking de audiencia re- randdriver.es. Hay que destacar los
vistas online cambios frecuentes que se produ-
cen en el Top 10 tratándose de un
En cuanto al ranking de audiencia mercado joven y de fuerte desarro-
revistas, Hola.com es el portal de llo.
mayor audiencia con más de 2,4
millones de usuarios únicos, se- Market: Spain Tráfico Nacional e
guida por Muyinteresante.es con Internacional. Por Brand (Website
data)
1,2 millones y Vogue.es con cerca Periodo: mensual,
de 1 millón, muy seguido de Ca- 01/09/09 – 30/09/09
21

23. IV. M ARCAS:
CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD
DE PRESCRIPCIÓN DE
LOS MEDIOS

24. IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS
4.1.- Internet y la gestión del valor los consumidores optan por una
de las marcas marca y no por otra?
Una marca representa el vínculo La respuesta está en la comunica-
más poderoso entre la oferta y el ción de esos valores, y la publici-
consumidor. dad es el lenguaje principal para
gestionar los valores de una marca
Actualmente, la globalización de y lograr determinar el comporta-
los mercados y los constantes miento del consumidor.
avances tecnológicos han marcado
como prioritaria la necesidad en el La acción de la publicidad es un
mundo de las empresas de manejar trabajo constante por intentar
de manera eficiente el complejo bi- transmitir esos valores pero, como
nomio formado por la información en toda acción de comunicación,
y las tecnologías para mantener las la respuesta del receptor es la
ventajas competitivas. clave para el siguiente paso. La
percepción de los mensajes en la
Gestionar el valor de las marcas en mente de los consumidores se re-
un contexto en el que la compe- vela como la clave del éxito en este
tencia no se relaciona ya directa- tipo de comunicación.
mente con el producto y en el que
los comportamientos de los consu- La publicidad en medios digitales,
midores no son dictados por la ne- por razón de la interactividad,
cesidad sino por el deseo, pone aporta cambios fundamentales en la
más que nunca el foco de atención relación entre la marca y el consu-
sobre el valor de las marcas. midor. Internet es la prueba de
fuego en una campaña de comuni-
La marca es un concepto con dife- cación, en tanto en cuanto el con-
rentes representaciones (término, sumidor/internauta abandona la
símbolo, diseño o una combinación pasividad del resto de los medios y
integrada de ellos) dirigido a iden- permite la respuesta inmediata: la
tificar y distinguir al producto o marca deja de ser un bien intangi-
servicio de los de la competencia. ble y pasa a ser un valor medible en
Representan toda la percepción parámetros.
que el cliente tiene de una em-
presa; es la imagen, la emoción o La publicidad en Internet permite,
el mensaje que la gente recibe por tanto, dar respuesta a algunas
cuando piensa en esa empresa o cuestiones fundamentales para los
sus productos. objetivos de la empresa en la carrera
por conseguir una mayor fidelidad
La marca, por tanto, es un valor en sus clientes, diferenciarse de la
añadido al producto o servicio, y competencia, fortalecer y mantener
esta transferencia de significado su presencia en el mercado.
que los consumidores realizan
(atribuyéndole calidad, garantía, 4.2.- La credibilidad de los conte-
confianza etc.) permite finalmente nidos de marca
que sea el seleccionado, pero
¿cómo se realiza esa transferencia Las marcas anunciantes deben ele-
de valores? ¿Por qué, finalmente, gir con qué soportes asociarse para
23

25. IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS
transmitir sus valores, y en este as- Los medios impresos cuentan con
pecto es donde cobran protago- un reconocimiento de los lectores
nismo otras marcas: las de los offline. Por otro lado, cabeceras
medios en los cuales hacer comu- con 15 años de existencia en In-
nicación. ternet no son desconocidas para
las nuevas generaciones, que están
En este sentido, cabe reconocer acostumbradas a informarse bajo
que la credibilidad de las marcas sus cabeceras online. Marcas como
editoriales como estrategia en sí ABC, El Mundo, El País, Hola o
misma no es suficiente si no va Elle son cabeceras conocidas y re-
acompañada por unos contenidos conocidas tanto en su versión on-
de calidad, que es, precisamente, line como en la offline.
lo que deben garantizar y avalar las
marcas. Todo lo anterior implica la necesi-
dad de adaptar la información en
Las cabeceras con historia se aso- función de la forma en que ésta va
cian a contenido fiable, ya que a ser consumida, aprovechando y
acumulan años de experiencia en añadiendo a la forma tradicional de
la generación de contenidos. Esta enfocar la información las ventajas
experiencia permite a los medios de Internet, como la inmediatez de
impresos la capacidad de producir la noticia para una posterior actua-
grandes volúmenes de informa- lización, la posibilidad de añadir
ción, a lo que ahora se une la posi- galerías de imágenes sin la limita-
bilidad de distribuirla a través de ción propia del papel o el enrique-
múltiples soportes, con lo que la cimiento de la información
adscripción de una marca a un de- mediante gráficos animados o ví-
terminado soporte resulta cada vez deos, además de las posibilidades
más difusa. de participación por parte de los
lectores.
Esta capacidad de distribución del
contenido a través de diversas pla-
taformas está produciendo que los El valor de la marca en los medios
medios estén pasando de centrarse
en el papel a centrarse en la au- Los medios de comunicación de-
diencia con independencia de la muestran día a día el poder que
plataforma a través de la cual se tienen sus marcas dentro de la au-
llegue a ella. Además, esta capaci- diencia. Los usuarios de Internet
dad para presentar la información pueden encontrar información de
bajo diferentes soportes no hace todo lo que pasa a su alrededor en
sino reforzar la imagen de marca, infinidad de sitios, pero son los
ya que el público cada vez de medios de comunicación y, en con-
forma más habitual se informa a creto, los diarios los que encabe-
través de diferentes soportes y zan la clasificación en la categoría
cada uno de ellos se encuentra con de noticias e información.
sus cabeceras de referencia.
24

26. IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS
EVOLUCIÓN AUDIENCIAS POR SEGMENTOS
6.770
5.385
3.188
3.117
2.916
2.115 1.999
1.585 1.318 1.285
Elmundo.es
Elpais.com
Abc.es
20 Minutos.es
Terra Actualidad
La Vanguardia.es
Google News
Yahoo! News
Que.es
Europa Press
Fuente: Nielsen Netview-mayo ‘09
Los diarios son la fuente de infor- Los diarios no son sólo noticias.
mación preferida por los usuarios Los diarios aportan el valor añadido
españoles y se sitúan, en términos de analizar la actualidad, y los
de audiencia, por encima de los usuarios acuden a cada uno de
canales de noticias de los grandes ellos para obtener esa opinión
portales. En todos estos canales los sobre la actualidad y los hechos
usuarios pueden encontrar infor- que están siendo noticia.
mación y noticias sobre la actuali-
dad, y los portales a los que “Los diarios analizan la noticia y
pertenecen son los que más au- dan una pauta, una línea de
diencia concentran en Internet. Sin opinión. Los diarios tienen que
embargo, los diarios son los que entender qué es lo que pasa a su
más audiencia aglutinan y los que alrededor y ver cómo añadir valor
mayor crecimiento están experi- a los usuario”. Leon Levitt
mentando.
(Vice President Digital Media.
La razón de este continuo creci- Cox Newspaper. EE.UU.).
miento hay que buscarla en el
poder que tienen las marcas de Los diarios prescriben a nivel social
diarios y revistas, lo que se traduce y político dentro de su área de in-
en que los usuarios acuden a estas fluencia.
cabeceras de manera prioritaria
como referente informativo.
25

27. IV. MARCAS: CREDIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PRESCRIPCIÓN DE LOS MEDIOS
“Los diarios tienen una fuerte dacciones de papel e Internet y
relación con la audiencia: móvil, adaptando la comunicación
prescriben sobre su área de a las características de cada uno
influencia. Recogen la actividad de los medios.
de la clase política y social.
Manifiestan las preocupaciones A nivel publicitario, el creci-
de los ciudadanos, y se recoge miento de la audiencia de los me-
todo el ocio y entretenimiento de dios de comunicación online tiene
la ciudad: deporte, cultura, un gran impacto en los anuncian-
conciertos, cartelera, tes, ya que los usuarios que leen
restaurantes…” un diario o revista en Internet tie-
nen una gran afinidad con la
Marcelo Rech (Director Editorial marca y una actitud positiva hacia
Zero Hora/RBS. Brasil). la misma, lo que indica que, a
priori, están en buena predisposi-
ción hacia la publicidad que se
Los diarios y revistas son conscien- integra en ese soporte.
tes del valor de sus marcas, de lo
que transmiten, y por ello no se re- La asociación de una marca anun-
aliza una diferenciación editorial y ciante a una cabecera de informa-
de opinión entre los distintos so- ción online supone para el usuario
portes (papel, internet, móvil…). una garantía de seriedad y de cali-
Esto está siendo fruto de una cada dad.
vez mayor integración de las re-
26

28. BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a ESTRATEGIAS por sólo 99 euros al año:
NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......
os
8 / 9 eur
de 200
ero
EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......
-En
Nº 169
ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........
nt
geme
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RME
INFO ncia del
coachin
DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........
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EVISTA
La imp
ENTR (Unica)
Lee
Yuchun
C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......
TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….
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FORMA DE PAGO
www.e
- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.
- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _
- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253
C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

29. V. C ONTENIDOS,
EL GRAN VALOR DE LOS
GRUPOS DE COMUNICACIÓN

30. V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN
“Los anunciantes buscan que sus valor adecuado, ya que gran parte
mensajes aparezcan en medios de este contenido o conversación
de prestigio, veraces, respetuosos entre usuarios se crea de forma ha-
con la audiencia, de modo que bitual en torno a las noticias e in-
el contexto de consumo favorezca formación generadas por los
la credibilidad del anuncio y propios medios de comunicación.
acreciente las posibilidades de Por tanto, uno de los grandes retos
persuadir al público”. a afrontar radica en la integración
del contenido generado por el
(Alfonso Sánchez Tabernero; usuario dentro de los soportes
Decano y Profesor de Empresa Web.
Informativa de la Facultad de
Comunicación de la Universidad Es un hecho que la generación de
de Navarra). información ha dejado de ser uni-
direccional, de emisor a receptor, y
Anteriormente, hablábamos de la ha pasado a convertirse en bidirec-
importancia de las marcas a la cional, donde el usuario no sólo
hora de relacionarse con los con- está dispuesto a participar, sino
sumidores, y son precisamente los que exige poder tener esa partici-
contenidos la clave para vincular a pación y opinar sobre las diferen-
las marcas con determinados valo- tes informaciones.
res.
Sin embargo, algunos de los esca-
El contenido sigue siendo el gran sos estudios empíricos existentes
activo de los medios de comunica- sobre las funciones de los blogs*
ción, y la generación de contenidos señalan que estos se nutren, prin-
de calidad debe de ser el elemento cipalmente, de las noticias de la
diferencial de los medios impresos prensa, y los que no van por esa
en su transición a Internet. Los línea desaparecen porque constitu-
medios tienen la experiencia y yen en muchas ocasiones una mera
cuentan con los recursos técnicos y expresión de proyecciones y pro-
humanos necesarios para crear blemas personales. Los blogs que
estos contenidos. permanecen suelen ser de tres cla-
ses:
Es cierto que Internet ha dado
lugar a la aparición de nuevos es- • Branded bloggers: se sustentan
pacios informativos y de participa- en la marca de medios convencio-
ción en los que el usuario ha nales
adquirido una relevancia que ante- • Well connected bloggers: de pe-
riormente no tenía, como pueden riodistas consagrados
ser blogs y redes sociales. • Brilliant blogers: gente famosa
Si bien nadie pone en duda el valor Redes sociales y consumo de me-
que ha alcanzado en Internet en dios online:
los últimos tiempos el contenido
generado por el usuario, hay que Abundando en lo anterior, y en un
poner a éste en contexto y darle su entorno donde la participación de
*Fundación Telefónica. Periodismo en la era Internet.
29

31. V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN
Buscadores 82,9% 13,5%
Redes Sociales 80,6% 23,3% 10,7% 5,4%
Periódicos Digitales 41,4% 17,7% 11,5% 19,3% 10,1%
Foros 23,5% 24,1% 16,7% 22,3% 13,5%
Blogs 19,7% 18,7% 15,9% 25,2% 20,5%
Portales de Consumidores 10,1% 13,5% 18,5% 34,4% 23,5%
Páginas Oficiales de Marcas 9,3% 16,9% 22,1% 37,2% 14,5%
Varias veces Al menos una Con menor
Cada día Nunca Base 503
por semana vez a la semana frecuancia
Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.
los usuarios ha cobrado una impor- Credibilidad:
tancia primordial, es destacable el
hecho de que los servicios de In- Desde el punto de vista cualitativo,
ternet más utilizados por los usua- es remarcable que los usuarios de
rios de redes sociales son los medios sociales destacan a los pe-
buscadores y los periódicos digita- riódicos digitales como el medio
les. De acuerdo con un estudio ela- más creíble.
borado por IAB Spain y Elogia y
presentado en noviembre de 2009, Actualidad:
más del 41% de los usuarios de
redes sociales en España declaró Las redes sociales y los periódicos
leer periódicos digitales a diario. digitales son percibidos por los
30

32. V. CONTENIDOS, EL GRAN VALOR DE LOS GRUPOS DE COMUNICACIÓN
¿Cuál de los siguientes medios consideras el más creible?
Blogs 5%
Redes Sociales 8%
Foros 10%
Periódicos digitales 37%
Radio 13%
TV 11%
Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.
usuarios de redes como los medios dios es su poder de prescripción
más actuales, por delante de blogs, sobre las decisiones de compra de
foros, radio y televisión. los internautas. De este modo, los
usuarios de redes sociales afirman
Influencia en la compra: que los foros (34%) y las revistas
impresas (14%) son los medios
Otro dato muy destacado de este que mejor les orientan en sus com-
Informe sobre el papel de los me- pras.
¿Con cuál de los siguientes medios identificas en mayor grado los
siguientes aspectos?: Credibilidad
Blogs 10%
Redes Sociales 31%
Foros 7%
Periódicos digitales 30%
Radio 5%
TV 9%
Estudio “Redes Sociales en España”. IAB Spain y Elogia. Noviembre 2009.
31

33. VI. ¿Q UÉ ESTÁ
PASANDO CON LA INVERSIÓN
PUBLICITARIA EN MEDIOS DE
COMUNICACIÓN ONLINE?

34. VI. ¿QUÉ ESTÁ PASANDO CON LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ONLINE?
Inversión en medios en España en el primer semetre de 2009
% sobre total S1 2009 S1 2008 % inc.
TELEVISIÓN 42,9 1192,6 1706,6 -30,1
DIARIOS 19,4 539,4 805,8 -33,1
INTERACTIVOS 11,3 313,9 315,0 -0,3
RADIO 9,9 275,1 343,5 -19,9
REVISTAS 7,9 219,7 352,7 -37,7
EXTERIOR 6,4 178,5 231,1 -22,8
DOMINICALES 1,1 30,6 53,1 -42,4
TV. TEMÁTICOS de pago 0,8 23,4 30,8 -23,9
CINE 0,2 5,8 11,1 -47,6
Total 100,0 2779,0 3849,7 -27,8
Fuente: IAB Spain con datos propios y de Infoadex
Analicemos el mercado publicitario los medios de comunicación? La re-
por soporte: alidad es que los medios fueron los
primeros en apostar por Internet
En los últimos años las tendencias como canal para llegar a la audien-
han sido claras, y sólo Internet ha cia. Por un lado, a sus mismos lec-
crecido de forma constante. La Te- tores que adquirían nuevos hábitos
levisión se mantiene, aunque en y, por otro, a potenciales usuarios
2009 sufre una bajada de cuota pro- que estaban a golpe de clic.
ducida, además de por la crisis, por
la fragmentación de la audiencia El medio ofrece una capacidad
con la incorporación de la TDT. El mayor a la hora de relacionarse con
papel (Diarios, Revistas y Dominica- el usuario-lector, quien ahora es
les) sigue sufriendo un importante capaz de votar, opinar, compartir,
decrecimiento de inversión, ya que criticar… Pasa de sujeto pasivo a su-
las audiencias se mueven cada vez jeto activo. Y es aquí donde los me-
más rápido hacia entornos digitales. dios tienen una oportunidad de
ofrecer nuevas posibilidades publi-
En el primer semestre de 2009 se citarias a los anunciantes.
alcanzó un hito al situarse Internet
como el tercer soporte por volumen En 2008 la inversión online fue de
de inversión. Además de la sensa- 610MM€, representando un 8.6%.
ción positiva que provoca este dato En 2009 está previsto que este por-
para los profesionales del medio, centaje se acerque al 13% del total
hay que sumar la tendencia negativa de la tarta publicitaria.
del resto de soportes. Podemos esti-
mar que los medios interactivos se- Con los datos al cierre del primer se-
guirán escalando posiciones en los mestre vemos que Internet llegó a
próximos años. Como referencia, en 313,9 millones de euros, lo que su-
el Reino Unido Internet ya es el pri- pone que el medio representa ya
mer medio por volumen de inversión más del 11% del total de la inver-
con cerca de un 25% de la tarta pu- sión publicitaria en España, apor-
blicitaria. tando Buscadores el 55% y Gráfica
Y, ¿cómo se adaptan a esta realidad el 45%.
33

35. VII. E L IMPACTO
DE LA PUBLICIDAD
EN LOS SITES DE
CONTENIDOS DE MARCAS

36. VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS
¿El público en Internet es sensible mejora sustancialmente los resul-
a los contenidos de marca? tados de las campañas online.
Todo apunta a que sí. De hecho, En efecto, según este estudio no
han experimentado elevados creci- todos los sitios web trabajan de la
mientos en el último año. El inter- misma forma; los denominados
nauta aprecia los sitios de marca, Media Sites son determinantes en
los visita cada vez más y con mayor la decisión de compra porque ayu-
frecuencia, les dedica mucho más dan a construir una relación de cre-
tiempo e interactúa con sus cabe- dibilidad con las marcas.
ceras de referencia ofreciendo su
opinión y participando en todo tipo El estudio compara los resultados
de acciones que se les propone. de Impacto de la publicidad en los
Media Sites (representados por la
Y esto influye de manera positiva OPA) con los de otras tres catego-
en el impacto que ejerce la publi- rías, concluyendo que obtienen
cidad online en estos sitios res- unos resultados claramente mejo-
pecto a otras webs. res que otros sitios web en los si-
guientes aspectos:
La asociación de editores online de
Estados Unidos (OPA; OnLine Pu- • Notoriedad de marca
blishers Association) ha publicado • Notoriedad publicitaria
en 2009 la segunda ola del estu- • Predisposición positiva hacia la
dio “Improving Ad Performance publicidad
Online: The impact of Advertising • Intención de compra
on Branded Content Site”, con
unos resultados rotundos: La pu- Para mayor información: www.on-
blicidad en reconocidos medios de line-publishers.org.
comunicación en su versión online
La publicidad en Sites de marca
La Publicidad en Sites de marca obtiene mejores resultados en todas
las variables analizadas
Incrementos de la Efícacia publicitaria por categorías
Notoriedad Notoriedad Asociación Predisposición Intención
de marca publicitaria del a la de
online mensaje marca compra
Sites de
contenido 4.4 6.0 3.9 2.8 1.7
de Marca
Portales 2.9 5.5 2.7 1.5 1.4
Redes publicitarias 2.1 4.4 2.0 0.5 0.4
Fuente: Online publishers association proving Performance OnLine
35

37. VII. EL IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN LOS SITES DE CONTENIDOS DE MARCAS
A la luz de estos resultados nos pa- disponemos: Estudio de Inversión
rece evidente que la publicidad en en Medios Interactivos IAB Spain y
los medios de comunicación online Páginas Vistas de MI de Nielsen.
con contenidos fidedignos y fiables
arroja mejores resultados en las di- El resultado de dicha estimación
ferentes variables. Esta tipología es un CPM global en Internet de al-
de sitios web permite al anun- €
rededor de 3€ (cálculo realizado
ciante alcanzar a un público más para el primer trimestre de 2009),
atento, más segmentado, que per- el cual está muy por debajo de los
manece más tiempo en contacto costes de otros medios de comuni-
con la web y que sin duda tiene cación a pesar que Internet es un
una mayor vinculación con el so- soporte mucho más segmentado.
porte.
Aun siendo este el promedio, el
Por ello el impacto que las accio- coste para anunciarse en los me-
nes publicitarias, en cualquiera de dios de comunicación online es en
sus formatos, consigue en los me- la actualidad sensiblemente mayor
dios de comunicación online es di- y con previsiones de ir creciendo.
fícilmente comparable con el de
otros sitios en Intenet debido a la El internauta sabe diferenciar entre
especial tipología de las audiencias la información y la desinformación
de aquéllos en cuanto a atención y que se produce en la Red, y cada
segmentación. vez más acude a sitios de mayor
garantía, sin contar que la mayoría
Los anunciantes más experimenta- de los sitios web se nutre de la in-
dos en Internet han podido com- formación elaborada por los me-
probar esta diferencia y dedican dios de comunicación para, a su
cada vez más presupuesto a los vez, “informar”, “bloggear”, “opi-
medios de comunicación online, nar” o, simplemente, “desinfor-
aun cuando, en ocasiones, su au- mar”.
diencia absoluta pueda ser menor
que la de otros soportes. Así que podemos concluir que la
calidad de los contenidos atrae a
En este sentido, la concentración un mejor consumidor, y un mejor
de la inversión sería aun mayor si consumidor garantiza un mejor im-
no se produjera una cierta resis- pacto y un retorno sobre la inver-
tencia a la hora de pagar un coste sión mayor.
más elevado para alcanzar a un pú-
blico más cualificado.
Aun siendo casi imposible calcular
el CPM medio que se puede estar
pagando en Internet, nos hemos
atrevido a realizar un cálculo que
podría aportar una orientación a
partir de la información de la que
36

38. BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por sólo 99 euros al año:
NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......
EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......
ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........
DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........
C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......
TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….
FORMA DE PAGO
- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.
- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _
- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253
C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

39. VIII. P
PUBLICITARIAS
OSIBILIDADES
DE LA PRENSA Y
LAS REVISTAS ONLINE

40. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE
Las posibilidades publicitarias de cer a los anunciantes, centrales y
la prensa y revistas online son, agencias, algo que no puede ser
como mínimo, las mismas que ofrecido por soportes puramente
puede ofrecer en cuanto a espa- online: la posibilidad de realizar
cios/formatos publicitarios cual- acciones crossmedia utilizando a
quier otro tipo de soporte online. la vez los soportes de ambos me-
dios de forma conjunta y combi-
Pero, además, los medios con so- nada, potenciando así la eficacia
portes “print” y “online”, tienen la de una campaña de comunicación
gran ventaja añadida de poder ofre- o publicitaria.
Formatos publicitarios online estándar.
(Nota: en negrita, los más utilizados).
1. FORMATOS INTEGRADOS. Formatos que tienen una posición fija y
que ocupan un espacio determinado dentro de del layout o diseño de la
página.
Categorías / Formatos:

41. BANNERS (normalmente en la cabecera del site):
• Banner (468x60)
• Megabanner, Superbanner o Leaderboard (728x90)

42. ROBAPÁGINAS (formatos mas grandes, habitualmente
• Megabanner gigante (980x90)
integrados en el contenido a izquierda/derecha de la página):
• Robapáginas (300x250)
• Doble robapáginas (300x500)
• Otros cuadrados o formatos grandes: (200x200),
(300x300), (300x415), media página (300x600).
• Rectángulos: medio banner (234x60), rectángulo pequeño (180x150),
rectángulo grande (336x280), rectángulo vertical (240x400),

43. RASCACIELOS (formatos verticales, situados normal-
rectángulo 3:1 (300x100), etc.
mente a la derecha):
• Rascacielos o Skyscrapper (120x600)
• Skyscrapper ancho (160x600)

44. BOTONES (rectángulos/cuadrados pequeños):
• Banner vertical (120x240), etc.
• Botones situados en cabecera del site, junto al megabanner, en sites
diseñados a 1024: (240x90) ó (234x90)
• Botones habitualmente integrados en el texto de la página
(tamaños varios): (300x90), (140x100), (125x125),
(120x60), (120x90), (120x120), (150x60), (150x150),
(180x150), etc.
39

45. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE
2. FORMATOS EXPANDIBLES. Formatos que, partiendo de un formato in-
tegrado, tienen capacidad de crecer o expandirse ganando pantalla me-
diante un segundo formato llamado panel, cuyo tamaño, dirección de
expansión y ejecución (rollover y click) vendrá determinado por el so-
porte. Suelen duplicar su tamaño inicial, y todos han de llevar un aspa
de cierre.
Los formatos más habituales son:
• Banner (468x60) -> se expande arriba/abajo (468x120)
• Megabanner (728x90) -> se expande arriba/abajo (728x180)
• Robapáginas (300x250) -> se expande dcha./izda. (600x250)
• Robapáginas (300x350) -> se expande dcha./izda. (600x300)
• Robapáginas (200x200) -> se expande dcha./izda. (400x200)
• Rascacielos (100x600) -> se expande dcha./izda. (200x600)
• Rascacielos (120x600) -> se expande dcha./izda. (240x600)
3. FORMATOS FLOTANTES. Formatos que flotan sobre el contenido de
la página, y que no ocupan un espacio fijo o determinado dentro del la-
yout de ésta.
Pueden lanzarse asociados (o no) a alguno de los formatos integrados.
Todos han de llevar un aspa de cierre.
Los formatos más habituales son:

46. POP UP. Formato que aparece como una nueva ventana flotando
sobre los contenidos de la página web. (Problema: hoy
prácticamente todos los navegadores incluyen por defecto
un bloqueador de PopUps).

47. Tamaños habituales: (300x250), (200x200), (250x250).
POP UNDER. Formato que aparece en una nueva ventana por
debajo de la página web que se está visitando. (Problema: a
menudo el usuario no lo ve hasta cerrar la ventana principal.
Además, se bloquea también por el bloqueador de PopUps.

48. En desuso).
LAYER. Formato que se muestra en una capa flotante por encima
del contenido de la página web cuando éste se ha cargado, y que,
recurriendo a distintas tecnologías, permite la movilidad del
anuncio por la pantalla. Suele tener un “time-out” (además del

49. aspa de cierre obligada).
INTERSTITIAL. Formato que se lanza como una nueva ventana por
encima de la página del site, al entrar en éste o durante la
navegación entre página y página. También conocida como
publicidad de tránsito o cortinilla. Ha de tener una duración breve
40

50. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE
(time-out) para que el usuario llegue al destino que desea en unos
segundos (además de la obligada aspa de cierre).
Tamaños habituales: (300x250), (600x400), (800x600).
Todos ellos con creatividades gif, flash, etc. que pueden permitir incluso
la interactividad del usuario (formatos rich media, en que el usuario
puede actuar sobre la creatividad).
Acciones Especiales: formatos publicitarios a medida del anunciante.
Patrocinios e Integraciones: integración de publicidad o contenidos rea-
lizada a medida para un anunciante. Patrocinio del site o de una sección
concreta, integración de contenidos del anunciante junto a contenidos
editoriales, etc.
1. Patrocinios: patrocinio de todo el site y/o de una sección/secciones
concretas. Puede incluir además la customización o adueñamiento de
todos los espacios publicitarios de la página (habitualmente realizado
durante la primera semana de campaña).
2. Publi-reportajes: Destacado editorial (normalmente en la Home page
o home-sección), que da pie a una “página-publi-reportaje”
(textos+fotos), identificada como tal, y realizada a medida para
el anunciante habitualmente con materiales facilitados por éste.
Puede incluir, además, galerías de fotos, vídeos, desarrollo de
formularios, etc.
3. Desarrollo de acciones promocionales a medida: concursos, vales
descuento, recogida de bb.dd. para envío de muestras a
usuarios/as, etc.
4. Integración en contenidos editoriales: creación de páginas y/o
utilidades realizadas a medida para un anunciante bajo el criterio
editorial de ofrecer conjuntamente información, promociones, etc.
de interés para el usuario de la página web.
41

51. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE
PATROCINIOS y acciones de alta notoriedad de marca (ejemplos).
Patrocinio de cabecera Standard.
Patrocinio de cabecera, laterales y adueñamiento de espacios publicita-
rios.
42

52. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE
Integración de contenidos con rascacielos con vídeo en la sección del
sitio web.
43

53. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE
El publi-reportaje es un diseño y contenido realizado en exclusiva para
cada anunciante. Estos micro espacios ofrecen la posibilidad de difundir
una visión más completa del producto o servicio: información detallada,
noticias relacionadas, historia de la empresa, novedades, etc.
Destacado editorial + página publi-reportaje.
44

54. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE
ACCIONES CROSSMEDIA: Print <-> Web.
ACCIONES CROSSMEDIA: Print + Web + Tv.
DESARROLLO DE PROMOCIONES A MEDIDA,
utilizando ambos soportes.
P.ej.: campaña con oferta de un vale-descuento, utilizando a la vez los so-
portes print y web (Vale-dto. a recortar de la página-revista o a imprimir
desde la página-web).
45

55. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE
INTERACIÓN de la MARCA con el usuario buscando su
PARTICIPACIÓN a través de un concurso y la grabación de un
VÍDEO con el ganador.
Distintos formatos para dirigir a
un Microsite con un concurso
Con una usuaria como modelo se
crea un video que se distribuye
también en redes sociales
46

56. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE
Integración de encuesta de la marca en contenido editorial:
ACCIONES COMBINADAS: crossmedia (print-web),
product placement, customización del site, patrocinio de
sección-web, apoyo editorial mediante newsletter, etc.
Página -publirreportaje (en revista) con foto de actores vestidos con
ropa de la marca del patrocinador:
47

57. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE
Patrocinio-customización completa de la homepage del site, con forma-
tos publicitarios en exclusiva durante la primera semana de campaña
(brand week).
Destacado editorial en la Homepage.
48

58. VIII. POSIBILIDADES PUBLICITARIAS DE LA PRENSA Y LAS REVISTAS ONLINE
Patrocinio de secciones-web (galería fotos, entrevistas,etc.).
49

59. IX. R
FUTURO
ETOS DE

60. IX. RETOS DE FUTURO
Es evidente que los medios de co- 2.- Redacciones
municación tradicionales se en-
frentan a un cambio de paradigma Lo que parece evidenciarse con el
del que la mayoría habrá de salir cambio de modelo actual es la im-
airosa, habida cuenta de que es posibilidad de mantener redaccio-
impensable la existencia de demo- nes duplicadas: una para los
cracias sin el papel de influencia y medios impresos y otra para los
fiscalización que ejercen los me- medios digitales, tanto por los altos
dios. costes económicos como por la di-
ficultad de coordinar la propia ges-
Pero el entorno de Internet tam- tión de la información. Por ello, se
bién plantea diversos retos que los tiende hacia la integración de re-
medios de comunicación deberán dacciones, no ya como medida de
abordar a corto plazo para mante- reducción de costes, sino como
nerse como algunos de los sitios una necesidad a la hora de dar res-
web más visitados y, de acuerdo puesta a la inmediatez informativa
con los estudios mencionados con actual.
anterioridad, también más valora-
dos. Algunos autores creen que esta in-
tegración vendrá de lo que se ha
Algunos de los desafíos más im- dado en denominar polivalencia
portantes que se les plantean a los funcional: un periodista capaz de
medios online hoy en día son los si- desarrollar cualquier tema en cual-
guientes: quier soporte; o polivalencia me-
diática, donde un periodista es
capaz de especializarse en un tema
1.- Valoración del CPM y vehicularlo por diversos medios.
(Ramón Salaverría; Director del De-
La caída de los precios de las in- partamento de Proyectos Periodís-
serciones publicitarias es común al ticos y del Laboratorio de
sector, y uno de los objetivos fun- Comunicación Multimedia de la
damentales de los medios en la ac- Universidad de Navarra).
tualidad consiste en aportar
argumentos del valor de sus usua- Lo que sí queda claro es que la ge-
rios. Un consumidor potencial de neración de contenidos para Inter-
un producto o servicio no es dis- net requiere la adquisición de
tinto cuando usa Internet o cuando nuevas habilidades por parte de los
ve la televisión y, sin embargo, en periodistas tradicionales y la incor-
muchas ocasiones Internet aporta poración de nuevos perfiles, pro-
una mayor efectividad, la cual ha pios del nuevo medio, como por
de ser valorada por quien contrata ejemplo en las áreas de vídeo o in-
la campaña. fografía, lo que implicará un alto
51

61. IX. RETOS DE FUTURO
esfuerzo de formación tanto por en otros medios, por lo que los pe-
parte de los editores a la hora de riódicos y revistas online se ven en
ofrecerla como de los periodistas a la obligación de integrar estos con-
la hora de adquirirla. tenidos en sus sitios web.
En este particular, y atendiendo a
3.- Contenido generado por el las capacidades de medición que
usuario posibilita Internet, cobra especial
importancia el análisis de los con-
Como se ha explicado con anterio- sumos de vídeo por parte de los
ridad, en un entorno en el que el usuarios para ofrecer a los anun-
usuario demanda participar es res- ciantes datos precisos sobre la
ponsabilidad de los medios de co- efectividad de sus campañas.
municación combinar los
contenidos generados por el usua-
rio con los propios contenidos de 5.- Móviles y wifi
los medios. Algunos grandes perió-
dicos ya han comenzado a hacerlo Los medios interactivos son mucho
con bastante éxito, eso sí, identifi- más que Internet, y el teléfono
cando siempre quién produce cada móvil se convierte en un canal
contenido. ideal para la lectura de prensa. Es
por ello por lo que los diarios y re-
vistas online tienen que elaborar
4.- Vídeo una estrategia para el desarrollo de
sus versiones para móviles, má-
Según un estudio desarrollado por xime cuando la cada vez mayor im-
Havas Digital en 2009, práctica- plantación de zonas wifi en las
mente la mitad de los internautas ciudades potenciará el incremento
españoles (46%), consume conte- de conexiones portátiles a Internet
nidos de vídeo online de forma dia- a un coste muy reducido o inexis-
ria. tente. Esta circunstancia abre tam-
bién nuevos modelos publicitarios
El consumidor de noticias en In- de los que también se podrán apro-
ternet es consciente de que puede vechar los medios de comunica-
tener acceso a una información im- ción online, como puede ser la
presa y audiovisual más rica que geolocalización.
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63. Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad, ESTRATEGIAS e INTERACTIVA por sólo 198 euros
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C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

64. Cuadernos de comunicación Interactiva
Una colección editada por:
revista de la comunicación
y el marketing digital
Edita: EDIPO S.A.
Publicidad: Antonio Cano y Marybell Martínez 91 540 08 10
Ferraz 11, 1º D-28008 Madrid
Coordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)