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ANALISIS MERCADO Y SEGMENTOS DE GALLETAS
PROPUESTA DE NUEVO PRODUCTO
1 DATOS DE MERCADO Y SEGMENTOS
Hemos realizado un análisis del mercado actual y de la situación de los distintos segmentos...
euros, un 3,5% menos que en el mismo periodo del año anterior, que fue de 726,3 millones. En
términos de volumen, el compo...
Obtenemos de estos datos la siguiente tabla resumen por segmentos:
1.4 MATRIZ BCG DE SEGMENTOS DE MERCADO
LEYENDA DEL GRÁF...
2 ANÁLISIS DE MERCADO Y SEGMENTACIONES DE TIPOS DE GALLETAS
Con los datos que acabamos de ver, y especialmente con la matr...
2.4 INTEGRALES
La denominación de integrales para este segmento se ha quedado algo obsoleta, aunque esto
veremos más adela...
2.7 DIETÉTICAS
Similar al anterior pero además es muy vertical y en decrecimiento, seguramente porque se está
diluyendo en...
4 ANALISIS DE SEGMENTO GALLETAS SALUDABLES
Además de conocer el estado del segmento, en cuanto a tamaño y crecimiento, nec...
para mi y otra para mi pareja es más rollo si los dos comemos la misma nos quitamos
inconvenientes y esto entendemos que s...
4.4 DEFINICIÓN Y ANALISIS SUBSEGMENTOS
Para este análisis y propuesta de producto vamos a diferenciar con subsegmentos den...
-Placer o especialidades: cualquier producto de especialidades que pueda sustituir a otro similar
sin el posicionamiento d...
5 DAFO
Vamos a proponer este DAFO, para ir viendo con perspectiva el segmento, que argumentamos en
las páginas anteriores,...
6 PROPUESTA DE LANZAMIENTO DE NUEVO PRODUCTO
El objetivo es rellenar el hueco que tenemos en nuestra gama de productos y q...
La tipografía utilizada intenta contagiar al consumidor de la fuerza necesaria para nuestro día a día,
acompañando visualm...
SU MERCADO: todos los consumidores de especialidades de galletas, de galletas saludables, de
galletas dietéticas y de gall...
6.3 ENVASE
Como la mayoría de nuestros productos, mantenemos la caja de cartón tradicional. Siempre nos
referimos a este t...
6.5 PLAN DE LANZAMIENTO
Nuestro plan de lanzamiento lo enfocaremos teniendo en cuenta las diferentes fases establecidas a
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obstante reconoce que en igualdad de condiciones si se llevaría primero unas galletas saludables a
unas normales.
-Mámen G...
6.6.6. RELANZAMIENTOS
Comentar que una vez que estemos dentro del mercado será muy fácil hacer relanzamientos de
variedade...
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ANALISIS MERCADO Y SEGMENTOS DE GALLETAS CUETARA

Análisis del mercado de 2012 y de la situación de los distintos segmentos de galletas con el fin de obtener una vista con perspectiva y poder analizar así nuestra gama de productos, localizando Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Este trabajo fue puntuado con un 10 en el Master de Marketing Executive del Campus de Madrid de EAE y muchos de sus conceptos fueron posteriormente "implementados / homenajeados" en la estrategia real de Cuetara:

http://www.avenacol.es/galletas-con-avenacol

Autores: Noé Soriano y Javier Perea

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ANALISIS MERCADO Y SEGMENTOS DE GALLETAS CUETARA

  1. 1. ANALISIS MERCADO Y SEGMENTOS DE GALLETAS PROPUESTA DE NUEVO PRODUCTO
  2. 2. 1 DATOS DE MERCADO Y SEGMENTOS Hemos realizado un análisis del mercado actual y de la situación de los distintos segmentos de galletas con el fin de obtener una vista con perspectiva y poder analizar así nuestra gama de productos actual, localizando Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Para ello hemos utilizados diversos métodos y herramientas de análisis que veremos a continuación. 1.1 FUENTES DE DATOS Los datos que hemos utilizados en este estudio corresponden al año 2010 y has sido obtenidos de los siguientes organismos y consultorías contrastando así varias fuentes distintas para corroborar las cifras y obtener la máxima fiabilidad: No se han producido descuadres significativos entre las distintas fuentes, pero hemos realizado una media siempre que hemos usados cifras globales de las que teníamos varias cifras, con el fin de atenuar al máximo los posibles errores por margen de fiabilidad que pudiera haber. 1.2 TAMAÑO TOTAL DEL MERCADO DE GALLETAS EN ESPAÑA Lógicamente el primer dato relevante si queremos comparar cuotas de mercados, crecimientos y porcentajes tanto de los distintos segmentos que veremos más adelante como de productos individuales en cada caso. Hemos realizado una media de los tres organismos de los que hemos obtenido datos: Los datos del Panel de Consumo del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM) correspondientes a 2010 señalan que las ventas de galletas alcanzaron las 231.486 TN, un 2,9% por encima de las 226.632 TN del año anterior. En términos de valor, el mercado ascendió a 737,7 millones de euros, el 0,3% más que en 2009 (735,5 millones de euros). Nielsen, que mide las operaciones en los canales de alimentación e impulso, apunta a que el mercado se ha mantenido estable, aunque ligeramente a la baja, con un valor de 701 millones de
  3. 3. euros, un 3,5% menos que en el mismo periodo del año anterior, que fue de 726,3 millones. En términos de volumen, el comportamiento fue similar, con una variación a la baja del 2,5% (de 224.072 TN a 218.610 TN). Por su parte, Kantar Worldpanel, que audita ventas en grandes superficies comerciales, fija en 223.806 TN y 718,7 millones de euros el mercado español de galletas en el ejercicio 2010, lo que representa un pequeño descenso, respectivamente, del 1,5% y del 3,3% sobre las cifras de 2009 (227.105 TN y 735,3 millones de euros). 1.3 TAMAÑO Y DATOS RELEVANTES POR SEGMENTOS Es fundamental para nuestro análisis conocer no sólo el tamaño total del mercado sino los datos por segmentos concretos de galletas y nuestra posición en cada uno de ellos. En concreto nos interesa nuestra cuota de mercado en cada segmento, el crecimiento de este respecto al año anterior y nuestro crecimiento respecto a este:
  4. 4. Obtenemos de estos datos la siguiente tabla resumen por segmentos: 1.4 MATRIZ BCG DE SEGMENTOS DE MERCADO LEYENDA DEL GRÁFICO:  Datos de control: Eje X Cuota de Mercado: 10 %. Eje Y Crecimiento: -3,25 (media del mercado).  Esferas: el diametro corresponde a la cuota de mercado como referencia para un total de 100.  Números: el número de las esferas es la cantidad de productos de Cuétara en ese segmento.  Líneas control mercado: indican el crecimiento de Cuétara en ese segmento comparado con la media del segmento marcada en el eje Y en el mismo color.
  5. 5. 2 ANÁLISIS DE MERCADO Y SEGMENTACIONES DE TIPOS DE GALLETAS Con los datos que acabamos de ver, y especialmente con la matriz y tabla de la página anterior podemos ya hacer una análisis y DAFO del sector y sus segmentaciones. 2.1 ANÁLISIS DE SEGMENTACIONES Indicar que aunque Cuetatara, tiene una segmentación interna adicional de Galletas con cereales con los productos chocoflakes y flakes dentro (seguramente porque así obtienen datos de crecimiento del mismo muy grandes que se diluyen al englobarlas en especialidades) este no es analizado por las consultorías y organismos de control, por lo que para este análisis nosotros las hemos incluido en la segmentación de especialidades. Sin que esto afecte significativamente a los resultados dado que el volumen de ambos productos no es relevante. 2.2 DESAYUNO La segunda segmentación más grande del sector tras especialidades, pero, a diferencia de esta con productos homogéneos. Crecemos por encima de la media del sector y por encima de la media del segmento siendo líderes en desayuno diferenciado con tostarica. Es un mercado saturado en estado maduro>declive que ha crecido un 1 % respecto al año anterior pero básicamente entendemos que por motivos demográficos, no porque haya una oportunidad real. Ya tenemos 11 productos en esta gama y seguramente nos estamos canibalizando en muchos de ellos. Como veremos más adelante el declive del segmento puede deberse precisamente a la sustitución de las galletas tradicionales consumidas en el desayuno por variedades de otro segmento emergente. 2.3 ESPECIALIDADES Aunque el segmento crece más que nosotros es demasiado heterogeneo en productos como para poder tener un posicionamiento claro con un nuevo producto. Además tenemos lanzamientos de productos como flakes que, como ya hemos comentado, cubren este hueco aunque Cuétara prefiera diferenciarlo en un nuevo segmento. Básicamente podríamos hacerlo con casi cualquier producto de las especialidades. Por ejemplo ¿por qué no un segmento de galletas rellenas de crema? Si que podremos sin embargo competir y aprovechar el crecimiento de este segmento de forma tangencial con la propuesta de nuevo que haremos más adelante, intentando competir y quitar cuota de mercado a los productos que sabemos que funcionan en este segmento: príncipe, chips ahoy, etc. Lo veremos más adelante de forma muy clara identificando esta oportunidad.
  6. 6. 2.4 INTEGRALES La denominación de integrales para este segmento se ha quedado algo obsoleta, aunque esto veremos más adelante en profundidad. Es el segmento que más está crecimiento tanto en porcentaje como en toneladas reales. Es decir es el que más nuevo mercado potencial tiene. Nosotros tenemos 4 productos con el mayor crecimiento de todos los segmentos que trabajamos, un 5,60% pero muy lejos del 25% de crecimiento del sector. Pero más importante es el tamaño del segmento. El tercero si hablamos de millones de euros y si se mantiene su cuota de crecimiento, en 2011 será el segundo superando al segmento de desayuno y en 2012 será el primero: Dado que además nuestra cuota de mercado es bastante baja, nuestra conclusión es que es en este segmento donde actuar inmediatamente y lanzar nuevos productos, y en esta dirección realizaremos nuestra propuesta. 2.5 SURTIDO Somos líderes indiscutibles pero ojo que el sector y el segmento han crecido más que nosotros por lo que estamos perdiendo cuota de mercado. Sería interesante valorar aquí nuevos productos con distintos posicionamientos ya que sólo tenemos uno. En este sentido nuestra propuesta de nuevo producto puede también tener una aplicación en esta segmentación de surtidos, aunque sería a medio plazo y dependiendo de las circunstancias del mercado. Hay un cuadro explicativo de esta oportunidad más adelante. 2.6 SALADAS Un segmento despreciable por tamaño y por haber demasiados fabricantes. El líder tiene sólo un 6% de cuota. Nuestra situación no es mala ya que crecemos más que el sector y el segmento pero no hay mercado potencial para valorarlo como una oportunidad para un nuevo lanzamiento, además de estar en una situación de madurez>declive.
  7. 7. 2.7 DIETÉTICAS Similar al anterior pero además es muy vertical y en decrecimiento, seguramente porque se está diluyendo en la segmentación emergente de integrales y quizá quedando como mercado de nicho en comercios y lineales especializados. 3 CONCLUSIONES ANALISIS Y REFLEXIÓN DEL SECTOR Está surgiendo una clara oportunidad en el sector de las galletas que podríamos denominar sanas, a medio camino entra lo que serían la tradicionales y las dietéticas de nicho. De hecho a partir de ahora, en esta propuesta, vamos a hablar de una nueva segmentación: Galletas Saludables. Esto lo demuestra el análisis del mercado y segmentos de los puntos anteriores donde vemos que el segmento que más ha crecido es el de integrales donde entendemos que estas se engloban en los distintos estudios de las consultoras y del MARM. Tenemos muy pocos productos en este segmento y estamos quedando rezagados respecto a otros fabricantes y podríamos perder la oportunidad. Además hay otros datos que nos urgen a actuar que veremos más adelante, como la situación de la competencia, nuestra gama de productos, espacio en el lineal, etc, pero mejor los vemos ya directamente en análisis de segmento y propuesta de actuación. 3.2 OBJETIVOS Y ESTRATEGIA El primer objetivo, tras el análisis del mercado, es lanzar un nuevo producto dentro del segmento donde ya hemos localizado la oportunidad y nuestra debilidad por gama de productos, obteniendo la mayor cuota de mercado posible el primer año. Otro objetivo será el equilibrar nuestra gama de productos con un nuevo en introducción y crecimiento que iguale un poco el lastre que tenemos ya que más de la mitad de nuestra gama está en madurez o declive. La estrategia se llevará a cabo con un producto que cubra justo el vacío que tenemos dentro del segmento. Lo haremos con una nueva línea de productos relacionada con las líneas existentes, Fplus y Delizia. Será en un primer momento una estrategia Segundo pero mejor pero con una parte proactiva importante basada en I+D y marketing.
  8. 8. 4 ANALISIS DE SEGMENTO GALLETAS SALUDABLES Además de conocer el estado del segmento, en cuanto a tamaño y crecimiento, necesitamos entender como se ha llegado a esta situación, la idiosincrasia de los clientes potenciales, sus peculiaridades, hacia donde se puede dirigir, situación de la competencia, opiniones de los consumidores, etc, para poder hacer propuestas de actuación. 4.1 DEFINICIÓN Un pequeño párrafo a modo de ubicación para saber exactamente que entendemos por galletas saludables. En realidad las galletas saludables, van un paso más allá de las integrales -por eso comentábamos que este término está desfasado- y no se quedan en la simple inclusión de trigo sin refinar o fibras alimentarias, sino que se está creando toda una gama de productos con cientos de galletas que aluden a distintos aspectos que los consumidores pueden identificar con de alimentación y forma de vida sana: Alto oleico, Baja en grasa, Alto contenido en fibra, Vitaminas, etc. 4.2 ESTADO Y EVOLUCIÓN Para lo que está ocurriendo con el segmento de Galletas Saludables lo mejor será empezar explicando y analizando porque es el segmento que más está creciendo, tanto en porcentaje como en toneladas. Este crecimiento responde a que han dejado de ser un producto de nicho vertical, sólo comprabas estas galletas si tenías la necesidad específica (diabetes, estreñimiento, obesidad, etc), para, cada vez más, convertirse en galleta de consumo habitual por el cambio social hacia el culto al cuerpo y hábitos de vida saludables, concepto de alimentación ligera e ideal de belleza. Además se suma el desarrollo e innovación que han experimentado los productos, logrando gradualmente una enorme mejora en sabores, texturas y formatos, pasando de la galleta integral sin azúcar del siglo pasado (coloquialmente todos hemos oído definir su sabor como comer cartón), a una situación actual en los que las fibras alimentarias solubles, edulcorantes avanzados de nueva generación, correctores y aditivos de capricho (chocolate, pasas, etc) logran que no tengan mucho que envidiar a galletas tradicionales incluso del segmento de las especialidades donde prima el placer. En este punto es fácil imaginar que muchos consumidores (podemos excluir quizá a los de rentas y poder adquisitivo muy bajos) están reemplazando las galletas habituales que consumían por marcas y variedades saludables. Sobre todo en los segmentos de desayuno y especialidades, desayunamos galletas saludables y picamos por placer galletas saludables, porque nos dan los mismo que las normales y además tenemos la idea de que nos benefician y además es más cómodo incluso a nivel logístico familiar: las galletas ocupan mucho en las bolsas y si compro una
  9. 9. para mi y otra para mi pareja es más rollo si los dos comemos la misma nos quitamos inconvenientes y esto entendemos que se está produciendo con muchos productos y variedades, están muy ricos y son muy sanos por lo que nos vales para los dos. 4.2 METROS EN LINEAL DE GALLETAS SALUDABLES Hemos querido comprobar que la teoría se corresponde con la práctica y hemos ido a donde está la acción, al lineal. Para comprobar que el lineal esta sufriendo una transformación en la que las galletas de concepto de alimentación sana hemos obtenido estos datos de metros de lineal en cuatro superficies comerciales de distintos tamaños: pequeño comercio, tiendas de conveniencia, supermercado e hipermercado. Las cifras corroboran el análisis expuesto. 4.3 SITUACIÓN DE CUÉTARA EN EL SEGMENTO DE GALLETAS SANAS El problema que vemos es que Cuétara no ha entrado en este segmento con fuerza y estamos muy rezagados frente a la competencia que ya tienen amplia experiencia en el segmento -gullón, virginias, flora, lu y fontaneda, importadas, fabricantes de nicho dietético, etc-, o se están introduciendo en él con una gama de variedades enorme. Lo que es preocupante es que en esta lista están fabricantes y marcas que no tienen ni la experiencia ni el nombre de Cuétara en el mercado de las galletas, como por ejemplo Flora, lo que indica que estamos desaprovechando nuestra fuerza y nombre de marca que debería permitirnos competir con fuerza con ellos. Todavía es mas preocupante es que, aprovechando el crecimiento del segmento y su mayor espacio en el lineal, marcas que antes principalmente se posicionaban en salud y dietética, están lanzado productos dentro del resto de segmentos del mercado y podrían ser un problema quitándonos cuota de mercado en los segmentos tradicionales. Afortunadamente, dado el crecimiento del segmento estamos a tiempo de actuar, ampliando nuestra gama de productos con un nuevo lanzamiento que nos coloque en el centro de este segmento con fuerza y sobre todo corrigiendo los errores que han hecho que esta gama de productos actual no esté creciendo al mismo ritmo que el mercado.
  10. 10. 4.4 DEFINICIÓN Y ANALISIS SUBSEGMENTOS Para este análisis y propuesta de producto vamos a diferenciar con subsegmentos dentro de las galletas saludables. Esto nos va a permitir afinar más en nuestra propuesta de lanzamiento de producto y saber exactamente cual es nuestras situación a nivel de gama de productos. -Desayuno saludable: cualquier producto de desayuno que pueda sustituir a otro similar sin el posicionamiento de galletas saludable. En Cuétara tenemos el producto fibra integral pero no es aquí donde entendemos que hay que reforzar la gama. Aunque la competencia tiene bastantes productos en este segmento nosotros podríamos canibalizar las variedades que tenemos en el desayuno tradicional, y salvo necesidades de relanzamientos en alguno específico, aquí no recomendamos de momento nuevos lanzamientos -Dietéticas o de valor añadido funcional: galletas especializadas para target que busquen una funcionalidad además de la simple ventaja de ser un producto saludable. Por ejemplo recomendadas para guardar la línea, beneficiosas para cuidar el colesterol, etc. En este subsegmento tenemos nuestro producto estrella dentro de las galletas saludables. Fplus con un crecimiento (por Delizia y fibra due más enfocados a funcionalidad y desayuno), sin embargo está algo limitado frente a la variedades de la competencia en este subsegmento. Recomendamos ampliar la gama de Fplus buscando incidir en el apartado de las funcionalidades específicas como valor añadido. Podemos incluso imaginar 4 o 5 variedades con sus respectivas gamas choco cada una orientada por ejemplo a: -reducir colesterol -refuerzo de calcio -energía y rendimiento -quema grasas -transito intestinal Esta ampliación servirá para ganar cuota de mercado y presencia en lineal donde tenemos actualmente un verdadero problema como veremos más adelante, así como ir ampliando el número de producto dentro del segmento que muy escaso frente a la competencia.
  11. 11. -Placer o especialidades: cualquier producto de especialidades que pueda sustituir a otro similar sin el posicionamiento de galletas saludable. Aquí es donde tenemos un vacío total. No hay productos de Cuétara en este subsegmento mientras que la competencia tiene decenas, incluso en el segmento de dietéticas. Urge por tanto cubrir ese vacío cuanto antes y por eso nuestra propuesta de lanzamiento será de un producto de este subsegmento con distintas variedades, especialmente en cualquier modalidad en la que podamos competir y robar cuota de mercado, con nuestra alternativa saludable, a un producto estrella de la competencia en el segmento de las especialidades. El objetivo es lanzar un producto que favorezca una alimentación saludable pero logrando una apariencia y buen sabor que satisfaga el deseo de los consumidores por placer y nos diferencie de los consumidores de productos saludables frente a otros menos ricos. 4.4 ANALISIS DE COMPETENCIA Tal y como ya hemos visto nos hemos quedado atrás respecto a nuestra competencia dentro del segmento de Galletas Saludables. No tenemos más que echar un vistazo a la gama de productos de nuestros 5 principales competidores. Nada menos que 58 productos. -Virginias: 32 productos en total entres dietéticos y asociados a saludables. -Gullón: 12 productos en total en su línea de sanas y fibra más las integrales de desayuno. -Fontaneda Lu: 7 variedades en total entre las dos marcas. -Flora: 7 productos con orientación saludable y posicionamiento de ayuda a rebajar el colesterol. Esto se refleja trágicamente para nosotros en el lineal y en nuestra visibilidad:
  12. 12. 5 DAFO Vamos a proponer este DAFO, para ir viendo con perspectiva el segmento, que argumentamos en las páginas anteriores, pero sobre todo para ver como corregir y afrontar las debilidades y amenazas y aprovechar nuestras fortalezas y oportunidades con el lanzamiento de nuestro nuevo producto. DEBILIDADES AMENAZAS  Tenemos una gama de productos muy pequeña.  Nos hemos quedado atrás respecto a la competencia.  Los consumidores ya tienen hábito de compra de productos de la competencia y nos obligará a fomentar rotación.  Hay dos o tres marcas de la competencia que tienen un pocionamiento muy acentuado como de productos saludables.  Nuestra visibilidad en el lineal es muy baja.  Vacío en el subsegmento de placer o especialidades.  Perder cuota de mercado frente al resto de fabricantes.  Quedarnos con una gama de productos muy pequeña para un segmento tan grande.  A largo plazo empezar a perder cuota de mercado en otros segmentos con la aparición de productos sustitutivos en este.  Tener una imagen de marca con muy pocos productos saludables.  Canibalizarnos a nosotros mimos en otros segmentos o en productos dentro de este. FORTALEZAS OPORTUNIDADES  Cuetará y Nutrexpa son un referente para los consumidores a nivel de conocimiento de marca.  Cuetará y Nutrexpa aportan confianza e imagen de gran calidad e I+D+i potente  La marca Fplus es fuerte y está en crecimiento.  Amplia experiencia en logística de segmentos de gran consumo (desayuno) con muchos productos distintos.  Amplia presencia y fuerza con el canal.  Tenemos un Dpto de I+D+i especializado que logrará sacar una nueva gama de productos de excelente sabor. De hecho Fplus es uno de los mejores valorados en este sentido actualmente.  Segmento con un crecimiento del 25% y el que más crece en TN vendidas.  Productos con más margen y menor reticencia por parte del consumidor a pagar un poco más dada la sensación de valor añadido.  Posibilidad de quitar cuota de mercado a productos de la competencia en el segmento de especialidades.  Posible lanzamiento de nuevo producto en el segmento de surtido.
  13. 13. 6 PROPUESTA DE LANZAMIENTO DE NUEVO PRODUCTO El objetivo es rellenar el hueco que tenemos en nuestra gama de productos y que la competencia está aprovechando, tal y como hemos visto en el análisis. Tenemos que proponer un producto que entre dentro del segmento de galletas saludables pero más concreta mente en el subsegmento de placer respondiendo dos claros consumer insigh: Quiero comer galletas muy ricas pero que no me perjudiquen. Quiero alimentarme de forma sana pero las galletas que encuentro saludables no están muy buenas y no son comparables a las tradicionales. Porque Cuetara tiene una nueva gama de productos saludables y deliciosos, gracias a su receta rica por la experiencia de sus maestros reposteros pero sana por su formulación con ingredientes saludables, sin azucares y baja en grasas. Vitalízate, disfruta de las mejores galletas cuidando tu alimentación. Delisanas. La relación placer salud del producto será 50/50 precisamente porque es justo el hueco que tenemos en nuestro catálogo sin ningún producto dentro del segmento de las galletas saludables. 6.1 MARCA Hemos elegido como marca para nuestra línea de productos de galletas saludables una palabra que anima a nuestros clientes a vitalizarse. El concepto de vitalizarse incluye desde el cuidar la línea, a otros aspectos como productos sin azúcares añadidos. Queremos que los clientes que compren nuestros nuevos productos experimenten la sensación de estar comiendo la galleta tradicional, con todo su sabor, y con el instinto y seguridad de cuidar su salud al máximo. La marca creada es “Vitalízate”, representando la letra V un corazón, en clara alusión a mantener un estilo de vida saludable al consumir nuestro producto.
  14. 14. La tipografía utilizada intenta contagiar al consumidor de la fuerza necesaria para nuestro día a día, acompañando visualmente al resto de elementos que componen el logotipo. Utilizamos como base el color rojo, puesto que se asocia fácilmente al concepto de corazón y vida. Es además un color con el que podemos atraer fácilmente la atención del consumidor una vez implantado nuestro producto en el lineal, destacando sobre el resto de productos de nuestra competencia directa que suelen ser verdes y azulados en tonos pastel. La idea es también asociar el envase al sabor y placer de las galletas tradicionales pero ubicadas en el lineal de saludables. Tiene además la intención de diferenciarnos de las líneas y colores de los productos más cercanos a los subsegmentos de dietéticas o desayuno que vimos en el punto 4.4. Reforzamos la motivación de compra de esta gama con la sonrisa y el subtíluto/slogan delisanas, haciendo ver al consumidor que son deliciosas y son sanas. Si compras estas galletas no sólo te vas a cuidar sino que vas a sonreír de oreja a oreja de lo buenas que están. Intentamos de esta manera realizar una carga emocional importante en la marca, que sea un vínculo directo del consumidor con Cuétara. Analizando la esencia de nuestra marca, podemos destacar:  ATRIBUTOS: Son galletas que continen elementos que ayudan a cuidar nuestra línea y nuestra salud, pero sin perder el sabor ni la textura de la galleta tradicional: 0% materia grasa, sin azúcares añadidos, alto contenido en fibra, con aceite de girasol alto oleico, con frutas, etc…  BENEFICIOS: Con los atributos mencionados anteriormente, ayudamos a nuestro organismo para mantener nuestra línea y mejorar nuestra calidad de vida.  VALORES: Consumir nuestras galletas aportan al consumidor el sabor de las galletas tradicionales, con propiedades que nos ayudan a cuidar nuestra salud.  PERSONALIDAD: Nuestra marca es enérgica, llena de vida, que es lo que queremos transmitir a nuestros consumidores.  ESENCIA: La esencia de nuestra marca es un compendio de todos los aspectos anteriores, pero en resumen, no renunciar al sabor de nuestras galletas, cuidando al máximo sus aportes saludables. SU FUNCIÓN: satisfacer el placer de comer galletas y el deseo de tomar alimentos saludables siempre que tengamos la oportunidad.
  15. 15. SU MERCADO: todos los consumidores de especialidades de galletas, de galletas saludables, de galletas dietéticas y de galletas de valor añadido funcionales. LA TECNOLOGÍA: la composición y receta elaborada por el Dpto de I+D+i de cuetará con ingredientes que favorezcan una alimentación saludable pero logrando una apariencia y buen sabor que satisfaga el deseo de los consumidores por placer y nos diferencie de los consumidores de productos saludables frente a otros menos ricos. 6.2 CONTENIDO La gama de nuestra nueva línea de productos está compuesta por los siguientes artículos: - COOKIES CON CHOCOLATE: Siempre se asocia a este producto el atributo de grasas añadidas, chocolate, etc… es decir, atributos que aportan grasas saturadas a nuestro organismo. Nosotros lanzamos unas cookies que contienen fibra, aceite de girasol con alto oleico y además, 0% materia grasa. Porque no tenemos que renunciar al sabor de una de las galletas más consumidas en el mercado, por no contener atributos saludables. - GALLETAS DE AVENA CON CHOCOLATE: Las galletas de avena son de las más exitosas entre los consumidores de galletas dietéticas. Nosotros, además de mantener todo su sabor, aumentamos el contenido de fibra, añadimos aceite de girasol con alto oleico y además incorporamos chocolate sin azúcares añadidos. - GALLETAS DE AVENA CON MANZANA: Además de nuestras ricas galletas de avena con chocolate, lanzamos nuestras galletas de avena con manzana, con fruta. Para llegar a más público con uno de nuestros productos estrella. - GALLETAS DE YOGOURT Y FRESAS: Una galleta con un alto contenido en calcio y en fibras, con 4 cereales y fruta, y un alto contenido en aceite de girasol alto oleico. - GALLETAS RELLENAS DE CHOCOLATE: Una galleta de fibra rellena de chocolate sin azúcares añadidos, con todo el sabor de la galleta rellena de chocolate de siempre. - GALLETAS DE BARQUILLO: Disfruta de las galletas de barquillo de siempre, de chocolate y nata, sin azúcar añadido. - SURTIDO DE GALLETAS: Nuestro mejor surtido, más sano que nunca, sin azúcares añadidos y con bajo contenido en grasas. Indicar que este producto puede lanzarse a posteriori o no lanzarse. Hay que valorar si canalizaríamos nuestro surtido tradicional, pero es muy interesante comprobar donde ubicarían en el lineal los distribuidores el surtido. Al lado de las demás galletas saludables o en la zona de surtidos y especialidades. De ser esta última la ubicación tendríamos una posición privilegiada con este producto.
  16. 16. 6.3 ENVASE Como la mayoría de nuestros productos, mantenemos la caja de cartón tradicional. Siempre nos referimos a este tipo de producto como “caja de galletas”, y podríamos cambiar el envase como medida de innovación. Sin embargo, el cambiar el tipo de embalaje puede suponer un deterioro más rápido del producto, así como la modificación de su sabor. Lo que sí que modificamos son las dimensiones de la misma, con un formato más vertical que horizontal, con el fin de destacar mejor nuestra marca en el lineal. 6.4 ETIQUETA Con lo explicado anteriormente, incluimos en el packaging de nuestros artículos nuestra nueva marca, así como elementos relacionados con ella e imágenes de nuestros productos. Utilizamos una tipografía con líneas suaves para los literales genéricos y utilizamos la misma tipografía que nuestra marca para destacar los aspectos más saludables. Nuestra marca “Vitalízate” irá grabada en relieve, para darle mayor fuerza. Incluimos los logos de Oleosan que ya se ha utilizado en otros productos de Cuétara, así como el de Mesura como refuerzo de producto de calidad y de paso como branding interno de Nutrexpa.
  17. 17. 6.5 PLAN DE LANZAMIENTO Nuestro plan de lanzamiento lo enfocaremos teniendo en cuenta las diferentes fases establecidas a continuación: - Comunicación lanzamiento a distribuidores. - Comunicación lanzamiento a consumidor. - Provocar prueba de producto. - Fidelizar. 6.6.0. FASE PILOTO Y MINI FOCUS GROUP Antes de iniciar el lanzamiento real tendremos una fase de pruebas piloto tanto a nivel de producto con estudios de opinión con catas, focus group y encuestas personalizadas, como de distribución con alguna introducción de prueba en un supermercado real. Esta fase será fundamental para limar defectos y debilidades y ajustar algún posible elemento que pueda hacer peligrar el éxito de la gama. Hemos realizado un pequeño estudio con el siguiente grupo de consumidores potenciales: -Alicia Silgado: mujer de 19 años, preocupada por su línea y consumidora habitual de galletas dietéticas. Sorprendida cuando le dijimos los productos actuales de Cuétara dentro del segmento de galletas saludables., incluso pensó que la engañábamos y que no era posible que tuviera tan poca gama. Para Alicia la motivación de compra son las calorías pero en igualdad de condiciones siempre prefiere un producto con buen sabor. En concreto ahora consume las cookies de flora principalmente. -Ángel y Juana López: Matrimonio de jubilados de 80 años preocupados por su colesterol y diabetes consumidores habituales de galletas y productos sin azúcar y de cuidado del colesterol. Su motivación de compra es que no tengan azúcar las galletas y en menor medida que ayuden a reducir el colesterol. Les da igual la marca siempre que sea marca, no quieren marcas blancas ni productos importados o desconocidos para ellos. Les parece bien la nueva dama de productos y los comprarían, principalmente por ser de Cuétara. Ahora consumen productos similares de Gullón, van cambiando de variedad. -Susana Hernández: mujer de 35 años no preocupada por su línea y consumidora habitual de galletas de especialidades y placer. Prueba y consume todo tipo de galletas y no le importan las calorías ni que sean sanas. No
  18. 18. obstante reconoce que en igualdad de condiciones si se llevaría primero unas galletas saludables a unas normales. -Mámen García: ama de casa casada de 33 años con una hija de 3, preocupada por su línea y alimentación de su hija. También se sorprende de que Cuétara no tenga más variedad en estos productos. Incluso confunde el fabricante de Virginias B-San de las que es consumidora. Su motivación de compra principal es que las galletas gusten a su hija y marido pero prefiere si es posible que además sean sanas y cuiden la línea. Compraría toda la gama de productos Vitalizate pero siempre que gusten en casa. 6.6.1. COMUNICACIÓN LANZAMIENTO A DISTRIBUIDORES Nuestro departamento de ventas realizará una campaña específica para hacer llegar toda la información de nuestros nuevos productos, a los departamentos de compra de los distribuidores. Para incluir nuestro producto en la distribución, realizaremos campaña especial de implantación de producto, contratando elementos de trade marketing y así ocupar un lugar preferente en el lineal, mediante cabeceras, chimeneas, islas y stands de prueba de producto (los stands, una vez comenzada la campaña de comunicación al consumidor). 6.6.2. COMUNICACIÓN LANZAMIENTO A CONSUMIDOR Una vez implantado nuestro producto en un porcentaje importante de la distribución (más del 50%), realizaremos la campaña de comunicación masiva al consumidor a través de los canales habituales (TV, prensa, publirreportajes, etc…) 6.6.3. PROVOCAR PRUEBA DE PRODUCTO Como acción de trade marketing, como hemos comentado anteriormente, instalaremos stands de prueba de producto en las empresas de distribución más importantes. Además, produciremos un envase específico con 6 galletas para repartir con prensa en puntos estratégicos de las ciudades más importantes con el tipo de perfil específico de nuestro consumidor. 6.6.4. FIDELIZAR Establecemos un calendario permanente de acciones de trade para que nuestro producto siga teniendo peso en el lineal. Haremos también campañas de fidelización al consumidor con un club online y sus respectivos perfiles en las redes sociales potenciando la atención a dudas e información nutricional y de hábitos de visa saludable.
  19. 19. 6.6.6. RELANZAMIENTOS Comentar que una vez que estemos dentro del mercado será muy fácil hacer relanzamientos de variedades canibalizadoras tanto de sabores como de formatos, este es precisamente el segmento donde más variaciones se ven de los productos: choco, pepitas, pasas, naranja, yogur y demás filigranas, pack para llevar, barritas, cereales, etc. 6.6.6. NUEVOS CANALES Una vez que el producto llegue a la fase de crecimiento y madurez es fácil concebir nuevos canales de distribución para algunos formatos como los paquetitos individuales para llevar, como el vending, complemento de menús saludables en cadenas de restauración, McDonalds, Telepizza, etc. 7 INVERSIÓN COMUNICACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN No hemos profundizado en estos tres apartados. Básicamente habrá que seguir la metodología de Fplus y Delizia haciendo especial incapie en la promoción y marketing del nuevo producto para que quede claro al consumidor la diferenciación que queremos plasmar y como respondemos a los consumer insigh que vimos en el punto 6. 8 TIMMING

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