Nomenscope 2013

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Les marques du bonheur : les tendances naming et publicitaires 2013

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Nomenscope 2013

  1. 1. Nomenscope 2013 Les marques du bonheur www.nomen.com CONFIDENTIEL
  2. 2. Pourquoi cette étude ? 2013 « A bas la crise » … une année encore chahutée par une conjoncture économique contrariée, mais une année porteuse d’une nouvelle ambition et qui semble inaugurer une nouvelle ère. Ce regain d’optimisme des consommateurs représente naturellement un terreau fertile pour les marques qui ont une excuse en or pour reprendre la parole. A se demander si ce ne sont pas elles qui ont initié cette attitude positive ? C’est la relation entre les marques et le b o n h e u r q u e n o u s a l l o n s i n t e r r o g e r.
  3. 3. Quelle(s) définition(s) du bonheur ? De son caractère protéiforme, évolutif et difficile à définir L’ e x p r e s s i o n d u s e n t i m e n t d e b o n h e u r t r o u v e d e multiples formes à travers l’histoire. Béatitude, joie, ataraxie, félicité… la liste d’expressions est longue, au Moyen Age St Augustin avait déjà l i s t é 2 9 8 d é f i n i t i o n s d u b o n h e u r. Le XXème siècle et son lot d’événements historiques et sociaux parfois traumatiques incitent aujourd’hui à remettre en question la cohérence d’un monde bouleversé, et avec elle le concept d e b o n h e u r. C e d e r n i e r a é t é i n t e r r o g é p a r b i e n d e s philosophes, sociologues, psychologues, mais r e s t e d i f f i c i l e à a b o r d e r, à l a m e s u r e d e c e l u i q u i l’édifie, l’homme. Questionnons ce qui définit le bonheur de ce siècle à travers l’une de ses caractéristiques, la consommation.
  4. 4. Qu’en disent les consommateurs en 2013 ? Quelle(s) relation(s) les consommateurs entretiennent-ils avec le bonheur aujourd’hui et quel est le rôle des marques dans cette quête ? Réalisation d’une étude à vocation exploratoire, conduite auprès de 90 français de plus de 18 ans* * Etude online réalisée en Septembre 2013
  5. 5. Quels sont les prérequis au bonheur? L es rel at i o n s so ci al es ( a mo u r, a mi t i é , f a mi l l e , b o n h e u r d e s autres), la philosophie de vie (optimisme, simplicité, humour) et les basiques (santé) apparaissent comme les dimensions i n c o n t o u rn ab l e s p o u r a c c é d e r a u b o n h e u r. * La taille du mot est conditionnée par son taux de citation
  6. 6. Si le bonheur était… … Une couleur … Un sens 7% 5% 38% 16% 9% 29% L’ Ê T R E AI M É … Une personne 11% 37% 9% 2% 14% 7% U N / S O N E N FAN T 2%
  7. 7. Si le bonheur était… … Un MOMENT, un instant U N M AT I N / LE RÉVEIL UN MOMENT D’AMOUR / D’AMITIÉ UN MOMENT DE RIRE / DE DÉTENTE … Un lieu LA MER / L’EAU LA TERRE / L E V É G É TAL LA MAISON / CHEZ SOI
  8. 8. Les marques jouent-elles un rôle dans l’accès au bonheur ? NON 73% OUI 27% Pas d’influence / influence secondaire 62% Relation sociale 57% Création d’un besoin / Manipulation 28% Accomplissement de soi 55% Des perceptions négatives et un rôle limité des m a r q u e s d a n s l ’ a c c è s a u b o n h e u r. Sept personnes sur dix pensent qu’il n’y a aucun lien entre la consommation de marques et l’accès au bonheur ou que ce lien est illusoire. A l’inverse, trois personnes sur dix pensent que les marques jouent un rôle dans les relations sociales et dans l’accomplissement de soi.
  9. 9. Quelles marques symbolisent le bonheur ? Aucune marque 47% 11% Marques de l’enfance Cosmétiques 9% Evasion/Voyage Pour la moitié des participants, aucune marque ne peut symboliser le b o n h e u r. Technologie 8% 7% Néanmoins, lorsque des marques sont citées, ce sont essentiellement des marques « nostalgie » et des marques « plaisir ».
  10. 10. Quelles réponses des marques ? Quelles interactions Marques dans les traductions Consommateurs du bonheur ? Une petite typologie du bonheur selon les marques en 6 tendances*… * Corpus : créations de noms de marques, signatures, campagnes publicitaires 2012-2013
  11. 11. #1 LE BONHEUR C’EST LE COLLECTIF Famille, amis, cadre de vie (travail, loisirs…), la société, autant d’ensembles où le bonheur, m êm e s’il serait aujourd’hui une notion résolument individualiste, se définirait surtout par la collectivité. L’homme, animal politique : une tendance marketing ancienne et durable qui trouve en 2013 une résonnance particulière. Et si la solution à l’impossible bonheur seul, c’était d’être heureux ensemble ?
  12. 12. #1 “ LE BONHEUR C’EST LE COLLECTIF Influences en naming en 2013 Le mot « ensemble » fait partie des 30 mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires de 2012… Ensemble, donnons vie à vos idées (Cuisine Plus) Ensemble, informons le réseau Transilien (Transignal, SNCF) „ Mieux vivre, bien manger, un plaisir à partager (Auchan) IdBUS Smart Travel, together (SNCF) Le grand voyage entre amis (SNCF) Me-We World (The Coca Cola Company) Famille comprise (La Banque Postale) 1 VIVRE ENSEMBLE COMMUNAUTÉ FUTUR COMMUN 2 FAMILLE AMITIÉ COLLECTIF PARTAGE Va l e u r s p r i n c i p a l e s 3 ÉMOTION ATARAXIE SÉRENITÉ ESSENTIEL 4 DOUCEUR ÉQUILIBRE JOIE
  13. 13. #1 LE BONHEUR C’EST LE COLLECTIF Influences en publicité Campagne Print Lu 2013 Signature Vahiné 2013 Campagne TV Nespresso 2013 « Offrir un café à un ami Facebook » Campagne TV Amora 2013 « Les mariages heureux » Campagne TV Macif 2013 « La solidarité est une force » Campagne La Poste 2013 « a tout compris à la famille »
  14. 14. #1 LE BONHEUR C’EST LE COLLECTIF Campagne « Nutella, c’est du bonheur à tartiner » Nutella 2013 Lancement en 2010 de l’Observatoire du Bonheur (projet de réflexion sur “Le Bonheur comme enjeu de culture et de société”). Prolongement avec la mise en place de nombreuses campagnes autour de la notion de bonheur (personnalisation des canettes, sharing cans, …)
  15. 15. #2 LE BONHEUR C’EST LA S P O N TA N É I T É Cueillez dès aujourd’hui les roses de la vie, conseillait Ronsard et bien avant lui Horace à travers la célèbre formule « carpe diem ». Cet impératif trouve sa traduction marketing à travers un adage simple : le bonheur est là, prenons-le. Au-delà de l’efficacité commerciale indéniable, la tentante formule semble trouver un écho social inédit et participer de la redéfinition du bonheur en 2013.
  16. 16. #2 “ LE BONHEUR C’EST LA SPONTANÉITÉ Influences en naming en 2013 Bouygues Télécom, vivons sans attendre (Bouygues Télécom) On n’arrête pas le plaisir (Bouygues Télécom) Vous avez le pouvoir (Bouygues Télécom) „ Bâtir une vie meilleure , Better life (Bouygues Immobilier) Choisir, c’est agir (Casino) Shop & Go (Casino) Le quotidien pas quotidien (Monoprix) Le quotidien a du bon chez Monoprix 1 CHOIX DYNAMISME ACTION PRÉSENT 2 GAITÉ PLAISIR LÉGERETÉ HUMOUR Va l e u r s p r i n c i p a l e s 3 ESSENTIEL CONCRET HIC & NUNC 4 VOLATILITÉ IMPATIENCE VIVACITÉ
  17. 17. #2 LE BONHEUR C’EST LA SPONTANÉITÉ Influences en publicité Campagne TV Volkswagen 2013 Campagne Print Monoprix 2013 Campagne Print Ikea 2013 Campagne Print Libération 2013
  18. 18. #2 LE BONHEUR C’EST LA SPONTANÉITÉ Pulco et l’ambition de réinstaurer la détente là où l’attend le moins : en ville. Etre heureux c’est avant tout le choisir là maintenant, tout de suite, n’importe où.  Création d’un dispositif digital complet articulé autour du site communautaire La vie à la Fresh! (jeux, applications iPhone, opérations et animations sur Twitter, Facebook, …)
  19. 19. #3 LE BONHEUR C’EST LE PA S S É Idéal perdu ou perverti par le temps et les contingences, le bonheur se retrouverait à travers des valeurs refuges : l’enfance, le rêve, la naturalité, la musique, … A cette conception doucement nostalgique, tantôt régressive, tantôt associée à un passé idéalisé, les stratégies de réassurance et de clin d’œil à des souvenirs communs de référence, restent des tendances très exploitées par les marques.
  20. 20. #3 LE BONHEUR C’EST LE PASSÉ “ 1 Influences en naming en 2013 La fièvre des marques (Casino) 2 3 Un air d’escapade (Givenchy) Rêve (Van Cleef & Arpels) Le nouveau rêve (Kenzo) Fraîcheur d'enfance (Henkel) Douceurs d'enfance (L’Oréal) Mais ça c’était avant (Krys) 1 NOSTALGIE IDÉALISME INDULGENCE 2 „ 4 Va l e u r s p r i n c i p a l e s ENFANCE RÊVE VRAI RÉGRESSION 3 PLAISIR RETROUVÉ SOIN MERITE APAISEMENT 4 BIEN-ÊTRE SÉRÉNITÉ ESSENTIEL
  21. 21. #3 LE BONHEUR C’EST LE PASSÉ Influences en publicité Campagne TV Havas 2013 Campagne Print Petit Bateau 2013 Campagne Print Lu 2013
  22. 22. #3 Campagne Print Florette 2013 Campagne Print Gerlinéa 2013 Campagne TV Direct Energie 2013 LE BONHEUR C’EST LE PASSÉ
  23. 23. #4 LE BONHEUR C’EST LA PA R O L E Incontestable et incontesté par des tournures généralisantes, le bonheur ne se questionnerait pas mais s’accepterait, voire se revendiquerait. Faisant fi des éventuelles impasses métaphysiques et ontologiques de la notion, cette tendance s’appuie avant tout sur le pouvoir performatif du discours afin d e l a s o u t e n i r. Q u a n d l e b o n h e u r e s t une évidence et un impératif absolu, il se fait manifeste haut et fort…
  24. 24. #4 “ LE BONHEUR C’EST LA PAROLE Influences en naming en 2013 Orange Fab (Orange) Fuzz (Bouygues) Grandioz (Bouygues) „ Incluz (Bouygues) Oky (Bouygues) Ouigo (SNCF) Hello Bank ! (BNP Paribas) Hop (Air France) 1 VIE ÉMOTION OPTIMISME Va l e u r s p r i n c i p a l e s 2 AUTORÉALISATION CROYANCE ENGAGEMENT 3 EXHORTATION IMPERATIF URGENCE 4 VOLONTARISME ÉNERGIE OPINIATRETÉ
  25. 25. #4 LE BONHEUR C’EST LA PAROLE Influences en publicité Campagne Print Lancôme 2012 Campagne Michel & Augustin 2013 Campagne Monoprix Campagne Sofitel 2012 Mucem 2013
  26. 26. #4 LE BONHEUR C’EST LA PAROLE Adecco 2013 Transavia 2013 Jardiland 2013 CNDB 2013 Ricard 2013 Ecofolio 2013
  27. 27. #5 LE BONHEUR C’EST LE VRAI L’authenticité est plus que jamais sollicitée par les consommateurs. Qu’il s’agisse de rapports humains ou d’alimentation, la vérité et la transparence sont aujourd’hui érigées en principe absolu et il n’est plus question ni de transiger ni d’arbitrer. Conséquence des scandales alimentaires à répétition, d’une défiance et d’une suspicion croissantes à l’égard des financiers, des industriels voire des marques, le vrai s’est converti en quête du Graal, en promesse d’accès au bonheur…
  28. 28. #5 “ LE BONHEUR C’EST LE VRAI Influences en naming en 2013 Utilisation des articles possessifs « Mon, Ma, … » Le vrai goût du partage (Justin Bridou) „ Approximite.fr manger local en pays de la Loire L’esprit vrai (Guyader) Soup‘Ideale c'est frais, c'est vrai, c'est prêt (Soup‘Ideale) Alliances Locales (E.Leclerc) Solocal Group ACCESSIBILITÉ 1 PROXIMITÉ LOCAL TERRITOIRE 2 Va l e u r s p r i n c i p a l e s HUMAIN PARTAGE HÉRITAGE TRANSMISSION TRANSPARENCE 3 PURETÉ VÉRITÉ RESPONSABILITÉ 4 SIMPLICITÉ FACILITÉ ÉVIDENCE PRAGMATISME
  29. 29. #5 LE BONHEUR C’EST LE VRAI Influences en publicité « Le bonheur est dans le Vrai » Vrai 2012 Campagne 2013 « Les alliances locales » E.Leclerc Fleury Michon 2013 IDF 2013
  30. 30. #5 LE BONHEUR C’EST LE VRAI Le vrai Campagne Evian 2013 « D’amour et d’eau pure » Campagne 2013 « Mon Navigo, mon IDF » Campagne Ray-Ban 2013 « Never Hide »
  31. 31. #6 LE BONHEUR C’EST LE CHOIX Et si le bonheur était ailleurs ? Partout, là, sous nos yeux ? Et s’il ne fallait pas plutôt cesser de le chercher, attendre qu’il nous trouve m a i s p r o f i t e r, p r e n d r e l e s c h o s e s e n main et exercer son libre arbitre ? La fameuse voie du bonheur nous appartient, elle est entre nos mains, à porter de mains même… si on le décide. Choisir c’est renoncer mais c’est aussi être libre. Vive le bonheur, vive la liberté !
  32. 32. #6 “ LE BONHEUR C’EST LE CHOIX Influences en naming en 2013 Double détente (Crédit Mutuel) Librissime (Crédit Mutuel) La radio plus libre + rock (Oui Fm) „ Louez en libre-service (Hertz on demand) France inter, la voix est libre (France Inter) Esprit libre (Direct Energie) Liberté' absolue (Golden Lady) Globalpro liberté (Natixis) 1 POSSIBILITÉS CHOIX LIBRE ARBITRE 2 Va l e u r s p r i n c i p a l e s PERMISSION DROIT IMPÉRATIF 3 POUVOIR CREATION IMAGINATION 4 EXHORTATION ACTION ÉNERGIE
  33. 33. #6 LE BONHEUR C’EST LE CHOIX liberté Influences en publicité « Libérez votre élément féminin… » Bréal 2013 « A vous de fixer les frontières » Nouvelles Frontières 2013 « Et vous, le bonheur, vous l’imaginez comment? » Club Med 2013 « Voyagez à votre idée » Expedia.fr 2013
  34. 34. #6 LE BONHEUR C’EST LE CHOIX « A tout moment » Harry’s 2013 « La rue est à nous » Tati 2013 « L’esprit libre » Nhoss 2013
  35. 35. #6 LE BONHEUR C’EST LA LIBERTE Quelques mots en conclusion… N’en déplaise aux consommateurs, il y a une adéquation parfaite entre leur(s) conception(s) du bonheur et les messages véhiculés par les marques. S’il serait plus juste de parler de marques du plaisir (fonction qui leur est accordée), en 2013 les consommateurs entretiennent toujours avec les marques une relation « je t’aime moi non plus », entre besoin et défiance. Alors, c’est quand le bonheur?

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