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社群商務與社群行銷

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社群商務之於設群導購與行銷操作之關係

Publié dans : Marketing

社群商務與社群行銷

  1. 1. 社群商務與社群行銷 PaganiniPlus 課程講師:織田紀香(陳禾穎) 聯絡方式:norika@norika.tw 官方網站:http://norika.tw Facebook: http://fb.me/norika1207
  2. 2. About Norika 目前任職: 「香港商帕格數碼媒體股份有限公司」 總經理 曾經任職: 關鍵數位行銷 – 總顧問 文大推廣中心 – 行銷講師 久大資訊 – 總經理特助 協同數位 – 行銷經理 2012-2014 – 顧問與授課經驗 2 年 1999-2014 - 職場相關工作經驗 15 年 從事過管理、行銷、銷售、資訊、軟體、設 計等相關工作。 想認識我更多,透過Google搜尋「紀香」可 以找到不少資料。
  3. 3. About Norika 著有「突破男關。做自己」一書 於2014/01/15 潮客風出版 著有「我,選擇不一樣」一書 於2013/09/14 商周出版
  4. 4. 「社群與商務沒有直接關係。」 PaganiniPlus
  5. 5. PaganiniPlus 社群商務 社群商務,是先有社群,再來才是商務,但在社群之前則是 內容為王
  6. 6. PaganiniPlus 社群商務 「社群商務」與「社群導購」的共通性 因為,在社群上的銷售行為會在下述幾個原則之中被引導發 生: 1. 內容 – 有料有影響力的內容,觸發消費動機 2. 主題 – 明確主題可以凝聚明顯的社群參與者 3. 互動 – 持續互動引起更多注意獲得更多關注 4. 時事 – 跟風不會少,但我有你沒有才是夠屌
  7. 7. PaganiniPlus 社群商務 導購的意思是: 「循序漸進」或是「按圖索驥」 絕對不是強硬推廣!
  8. 8. PaganiniPlus 社群商務 引導靠的是社群效果持續醞釀,並在適當時候引爆,但得先 滿足某些條件才可能成立! 1. 性質相近的受眾 2. 聚眾明顯的主題 3. 持續穩定的付出 4. 良善密集的互動 5. 正確適當的語言 6. 銷售頻率的限制
  9. 9. PaganiniPlus 社群商務 社群導購的銷售特徵: 絕不是做無差別無向性的隨意銷售 而是做有主題與導向性的重點銷售 社群導購的銷售輪廓: 短期的微幅增長 長期的持續曝光
  10. 10. PaganiniPlus 社群商務 具體來講,實務上的作法是: 經營明確 聚焦主題 長期撰寫 相關內容 適當曝光 銷售議題 互動詢問 購買意願 短期測試 銷售狀態 帶上售後 反饋體驗 鋪陳後續 銷售機會
  11. 11. PaganiniPlus 社群商務 社群導購快速入門五步驟: 策劃主題 一題多內容 持續發佈 互動測反應 開團! 1 2 3 4 5
  12. 12. PaganiniPlus 社群商務 策劃主題,一定要有架構式的規劃概念: 電玩 攻略 祕技 精華 情報 熱門 獨家 心得 初體驗 感想 週邊 新品 團購
  13. 13. PaganiniPlus 社群商務 內容製作,可以一個題目多種變化: 例如同樣是「攻略」,同為相似主題「打敗巫妖王」,但內容不同 1. 魔獸巫妖王全攻略 2. 不扣血打敗巫妖王 3. 全球最速打倒巫妖王 4. 巫妖王白癡必勝攻略 5. 全隊牧師樂勝巫妖王 議題其實一樣,只是說法、寫法不同,內容也不同,但對接觸到資訊的 人來說卻是新鮮、強烈與深刻。
  14. 14. PaganiniPlus 社群商務 持續發佈,要不就沒有,要做就長長久久: 依照主題發佈內容,其實可以分成: 1. 系列內容-固定日期,固定時段 2. 特殊內容-固定日期,固定時段 3. 專題內容-固定日期,固定時段 4. 搶鮮內容-不固定日期或是時段 5. 時事內容-不固定日期或是時段 固定時日期或時段的好處是可以帶給讀者-期待感 不固定日期與時段的好處是可以帶給讀者-驚喜感 想要創造與讀者之間的好感,內容就得持續發佈
  15. 15. PaganiniPlus 社群商務 投入互動,觀察社群裡各群人們的意圖與動向: 依照其社群可能產生的反應,大致可分為: 1. 僅對主題內容有反應 2. 什麼內容都會有反應 3. 對於銷售內容會反感 4. 有做活動才會有反應 5. 默默潛水都沒有反應 不論是接觸的對象是誰,能妥善的將各類反應的人們歸納起來,才能找 出有效的溝通方式,將重點內容與銷售策略聚焦在那些願意聆聽與給予 支持的人身上。
  16. 16. PaganiniPlus 社群商務 開團集購,好東西應該跟好朋友分享: 基本上,社群靠的是分享,而不是推廣: 1. 開團的商品最好跟自己的主題有關連 2. 販賣的商品在正式開團前要做足溝通 3. 用平常撰寫分享文的方式來包裝商品 4. 千萬避免過多廣告術語或是專業名詞 5. 真心想推薦好東西而不是被迫去推銷 社群導購或是商務,靠的是社交上傳遞的各種內容,也就是人們常講的 口碑。與實體口碑不同的地方在於產品還沒正式上線銷售前,就可以跟 潛在客戶溝通,建立其對於產品的正向認知與品牌印象。
  17. 17. 「社群,可為企業帶來明顯助益。」 PaganiniPlus
  18. 18. PaganiniPlus 企業之於社群行銷的關係 聲量 Volumes 口碑 WOM 評價 Evaluate 導購 Lure 做曝光 做品牌 抬聲望 帶銷售
  19. 19. PaganiniPlus 企業之於社群行銷的關係 發展哪個項目,因應企業與社群之間的經營關係而定: • 完全沒有做過的企業 → 聲量 • 聽人說才去做的企業 → 聲量、口碑 • 偶爾做一點點的企業 → 聲量、口碑、評價 • 每週定期都做的企業 → 口碑、評價、導購 • 常常穩定有做的企業 → 聲量、口碑、評價、導購
  20. 20. PaganiniPlus 換個角度來講,企業之於社群可以做什麼? 1. ORM-Online Reputation Maintain 2. OPR-Online Public Relations 3. CRM-Customer Relationship Maintain 4. SERPO-Search Engine Result Page Optimization 5. WOMM-Word Of Mouth Marketing 6. BI-Customer Insight 社群行銷經營技巧
  21. 21. PaganiniPlus 社群行銷 議題的 操作 內容的 製作 口碑的 傳遞 互動的 掌握 訊息的 收集 聲量的 監視 社群行銷主要在做的就是透 過多元、多樣的內容與社交 媒體內的不同對象溝通,強 調各種想要表達的觀點、散 播的資訊,於對象心中種下 種子。 Social Media Marketing 社群行銷經營技巧
  22. 22. 「社群,經營從文字發生而來的影響力。」 PaganiniPlus
  23. 23. PaganiniPlus 社群行銷經營技巧 社 群 影 響 力 發 生 前 , 先 明 確 其 目 的 與 意 義 Everything has meaning, Like Social Media Marketing
  24. 24. 議題,是社群航海裡的指南針 當社群行銷人員少了指南針就難以辨識方向繼續前進 PaganiniPlus
  25. 25. PaganiniPlus Reach Impact Feedback Interactive Search Channel Share Agenda 溝通方式以及溝通管道 接觸方式以及收錄搜尋 造成影響以及進行分享 獲得反饋以及持續互動 Communication Path Behavior
  26. 26. PaganiniPlus 病毒就是議題,能引起人們共鳴, 並且影響更多人一起參與其中。 社群行銷經營技巧
  27. 27. PaganiniPlus 傳染 帶原者 感染 散播 群體感染 擴散 大規模爆發 感染者 變種 變種加強 社群行銷經營技巧
  28. 28. PaganiniPlus Social Node Social Link Social Influence Opinion Leaders
  29. 29. 網友又怎麼在社群裡隨著議題不斷散播內容或資訊? PaganiniPlus
  30. 30. PaganiniPlus 新聞 論壇 部落格 BBS 閱讀軟體 新聞 論壇 資 訊 匯 聚 以 及 交 錯 發 佈
  31. 31. PaganiniPlus Social Links Social Node Social Influence
  32. 32. PaganiniPlus Goal How What Why 1. 為什麼要社交媒體? 2. 為什麼他們會需要? 3. 為了什麼樣的目的? 4. 為了滿足哪些期待? 1. 要做些什麼事? 2. 要做哪些媒體? 3. 要做什麼議題? 4. 要做多長時間? 1. 如何開始進行? 2. 如何分配資源? 3. 如何進行監控? 4. 如何避免失控? 1. 預期主要效益 2. 主動贏得效益 3. 正向口碑效益 4. 持續擴張效益
  33. 33. PaganiniPlus 社群行銷經營技巧 最重要的是: 必須創造出能夠被明確感受到的價值 1. 強調大部分人還沒有感受到的效益或好處 2. 富含故事性、戲劇性,引人入勝感受更多 3. 命名很重要,要可以給人產生強烈注意力 4. 承襲品牌,建立起長期的特性、個性風格
  34. 34. PaganiniPlus 影響力關鍵何在?10大關鍵 1. 區隔多元與多樣的議題 2. 明確精準與精確的族群 3. 精心製作與設計的內容 4. 常態收集與歸納的資料 5. 內化吸收與消化的知識 6. 專注投入與付出的經營 7. 掌握議題與操作的敏感 8. 互動回覆與回應的用心 9. 穩定持續與不斷的發文 10. 組織團隊與用人的投資 凝聚社交來的力 量 擴散社交去的訊 息
  35. 35. 「社群,不過就是用心做好內容。」 PaganiniPlus
  36. 36. PaganiniPlus 社群行銷經營技巧 資訊主要 提供者 資訊再包裝 設計者 資訊主動 反饋回饋者 Brand Content Paid Content Earned Content
  37. 37. PaganiniPlus 人 資訊架構 Information Structure 互動交流 Communication 內容構成 Content Structure 回饋反應 Reaction 人的慾望滿足 Core Strategy 社群行銷經營技巧
  38. 38. PaganiniPlus 1.分析有多少資源 2.決定做什麼議題 3.打算運用何媒體 4.投入時間有多少 5.監控掌握的工具 社群行銷經營技巧
  39. 39. PaganiniPlus Step 1. 分析有多少資源 多少人力 工作 責任 範圍 時間 人力 物力 財力
  40. 40. PaganiniPlus 預期目標 選定議題 溝通訴求 相對內容 效果監控 反饋分析 改善調整 Step 2. 決定做什麼議題
  41. 41. PaganiniPlus Agenda (1st Season) Subject (1st Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (2nd Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (3rd Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Agenda (2nd Season) Subject (4th Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (5th Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Subject (6th Month) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Issue (Week) Purpose (a half year) Purpose (a half year)
  42. 42. PaganiniPlus 拋出議題 試探動向 參與互動 引導言論收集資訊 研究分析 改善對策 議題操作 設計循環 社群行銷經營技巧
  43. 43. PaganiniPlus 明確其品 牌議題性 設計相關 內容素材 製做各種 運用文體 擴散內容 至各社群 參與互動 引起討論 正反兩造 言論誘導 追加社群 內容組合 社群溝通與認知關聯建立順序 標題、標語、圖 片、圖像、影片 官方文、心得文、 體驗文、開箱文、 試用文、公關文 多角色分工、參 與、扮演與互動 將網友的言論、建議與看法 放入內容之中增加其同理心
  44. 44. PaganiniPlus 製作元 素 感人的 敘事的 情境的 主題的 可渲染的真實的 可記憶的 加料的 自己所愛 故事性 內容製作元素
  45. 45. PaganiniPlus 內容製作 6大重點 設定明確 議題與題目 規劃內容 轉換策略 內容增加 提升計畫 建立可持續 分享內容 掌控內容 互動溝通 量化管理 轉換指標 傳遞溝通訴求的 第一步 從各種文體轉而 成為銷售文 一種內容可以是 多種形態 避免純粹消息的 發布 確保言論不會過 激與偏執 建立出一套可依 循之Pattern
  46. 46. PaganiniPlus Engaged Impression HighLow Low High Earned Content Paid Content Brand Content 心得文 新品開 箱文 新聞 公關稿 產品 資訊 業配文 體驗文新品 介紹官方廣 告貼文 粉絲頁 貼文 討論區 貼文 社交互 動資訊 即時訊 息發送 AD Banner EDM 產品 型錄 高轉換區 低轉換區 促銷 活動
  47. 47. PaganiniPlus 議題 生活 心得 反串 煽動 置入 教育 專業 公關 一般性議題 炒作性議題 品牌性議題 溝通性議題
  48. 48. PaganiniPlus 社群內容:標題殺人法 社群行銷經營技巧 創造強烈的對比感 Ex.當我在用Google街景地圖…天啊!怎麼會有這種畫面! Ex.建商小心了,這個男人在自家後院用3D列印做出一座真的城堡! 數列化的鋪陳 Ex.這6個愛情故事都有一個共通點,那就是它們最後都變成鬼故事! Ex.這10個你一直認為正確的健康常識原來是錯的! Ex. 34個超深刻的公益廣告,會讓你對世界有不同看法。 情感置移運用 Ex. 我不敢相信自己的眼睛,看完這10張照片後,瞬間驚呆了! Ex. 我最好的朋友竟然會用這種方式背叛,而我還要跟他說謝謝!
  49. 49. PaganiniPlus 社群行銷經營技巧 引戰文,增加注目度 透過正反兩造的辯論,引起人們的關注並找出支持者 精華文,提升網友心中認知之地位 用心寫好文,不僅可以贏得掌聲還能獲得尊重 開箱文,炫耀同時行銷 善用開箱文,可以增加人們對於產品的深度認知 反串文,虛實難以捉摸 專業反串不僅能用對手來自抬身價,還可引起注意 月經文,三不五時來一下 狼來了效應,在社群上反而容易引起人們注意
  50. 50. PaganiniPlus 運用BFD公式 1. Beliefs:信念,目標對象相信什麼、態度又是什麼? 2. Feelings:感受,他們的感覺、感受最強的是什麼? 3. Desires:渴望,他們最想要什麼,想要看見什麼? 社群行銷經營技巧
  51. 51. PaganiniPlus 創造影響力的內容製作重點 平易近人的 品牌故事 具有同理心 的互動內容 真實貼近生 活的資訊 多元互動 增添趣味 1 2 3 4 打動人心感 染情緒內容 5 以能夠大量擴散、散佈的內容為重,必須要能夠貼近網友,並具有互動延續性 社群行銷經營技巧
  52. 52. PaganiniPlus 了解 媒體 特性 議題 管理 能力 選擇媒體 Step 3. 打算運用何媒體
  53. 53. PaganiniPlus 討論區行銷 社團行銷 粉絲頁行銷 部落格行銷 內容提供 內容散播 分級經營 分眾經營 Step 3. 打算運用何媒體
  54. 54. PaganiniPlus Blog 完整內容 搜尋收錄導向 討論區 重點內容 搜尋收錄導向 BBS 議題內容 搜尋收錄導向 社交平台 摘要內容 分享擴散導向 品牌媒體 完整內容 內容產出導向 提供 補充 社群 生產操作 擴散 回流 Step 3. 打算運用何媒體
  55. 55. PaganiniPlus Step 3. 打算運用何媒體 內部資訊的統一、 匯聚以及深度客戶 經營 外部資訊的擴散、 收集以及接觸潛在 客戶 綜合社團與粉絲專頁, 擴散與匯聚品牌重要資 訊,並作主動關心
  56. 56. PaganiniPlus 社群行銷不是想到就做,而是要持續長期的做。 1. 花多少時間收集議題相關資訊,整理並消化成為可操作之議題 2. 一年365天隨時都有進行各種議題的溝通與交流 3. 每天必須分配足夠的時間發文、互動、回應與分析 4. 每個議題操作的長短由觀察來的整個傳遞、散播狀況而定 5. 無時無刻都有熱門話題在社群蔓延著,是不是能隨時整握 Step 4. 投入時間有多少
  57. 57. PaganiniPlus DOS DONTS 持續觀察、監控與收集社群口碑 品牌溝通盡量避免用過度煽動議題 多元化故事行銷包裝議題與內容 粉絲頁經營不要用他人的內容操作 使用符合企業品牌之內容做溝通 社群人員工作安排盡量清楚不要雜 於官網、EC平台做社交媒體優化 各社群媒體操作要持續不要炒短線 訂出明確溝通議題並設計其內容 不要顧此失彼依照有限資源做判斷 需要持續口碑與議題的發布溝通 切忌不要過度回應或是情緒性發言 豐富內容多元化設計圖像與影片 避免過於刻板無聊單調的官方內容 結交與維繫相關社群媒體之關係 不要純粹用利益的角度做社群行銷 考慮社群導購進行內容鋪梗包裝 純粹廣告的內容盡量不要直接使用 經營社群,你該做與不該做的 Step 4. 投入時間有多少
  58. 58. PaganiniPlus 網路口碑監控追蹤工具 http://www.i-buzz.com.tw/index.asp http://www.iwant- in.net/tw/layer3_mc_dcrp.php FB各相關資料分析工具 資料來源:dcplus http://www.dcplus.com.tw/ Step 5. 掌控監控的工具 http://www.opview.com.tw/socialDB.html http://www.fanpagekarma.com/http://www.socialbakers.com/ http://likealyzer.com/
  59. 59. PaganiniPlus 內容製作的建議流程 依照議題表規 劃主題 進行內容規劃 編輯 製作文字內容 製作圖稿內容 校稿確認 內容上架 編輯 企劃 文字編輯 美術設計 編輯 企劃 社群行銷經營技巧
  60. 60. PaganiniPlus 經營社群,內容才是王道 只有做出符合網友需求、需要的內容,才能吸引網友持續 黏住、關注,並進一步獲得網友們的支持與回饋 社群行銷經營技巧
  61. 61. Q&A PaganiniPlus
  62. 62. Thanks! PaganiniPlus

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