Analyse sectorielle Vente outillage en ligne

5 225 vues

Publié le

Analyse sectorielle pour lancement d'un site de vente en ligne d'outillage 2009

Publié dans : Business
0 commentaire
2 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
5 225
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
153
Actions
Partages
0
Téléchargements
0
Commentaires
0
J’aime
2
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Analyse sectorielle Vente outillage en ligne

  1. 1. Julie DepoisierPromotion 2012 TaptooESM 1 Guillaume LachenalAnalyse sectorielleVente d’outillage en ligne
  2. 2. SOMMAIREIntroduction ............................................................................................................................................................ 3Marché .................................................................................................................................................................... 4 Définition............................................................................................................................................................. 4 Environnement .................................................................................................................................................... 5 Partenaires .......................................................................................................................................................... 6 Fabricants ........................................................................................................................................................ 6 Fournisseurs .................................................................................................................................................... 7 Comparateurs.................................................................................................................................................. 7 Google Adwords .............................................................................................................................................. 8 Les blogs, portails et forum ............................................................................................................................. 8 La Presse.......................................................................................................................................................... 9 Les autres entreprises du groupe .................................................................................................................... 9Analyse de la demande ......................................................................................................................................... 10 Quels consommateurs ...................................................................................................................................... 10 Non consommateurs absolus et relatifs ....................................................................................................... 10 Consommateurs de la concurrence .............................................................................................................. 10 Consommateurs de l’entreprise .................................................................................................................... 10 Pour quelle consommation ............................................................................................................................... 11 Segmentation .................................................................................................................................................... 12 Comportement des consommateurs ................................................................................................................ 13 Mécanismes d’achat ......................................................................................................................................... 14 Notoriété et image ............................................................................................................................................ 15Offre ...................................................................................................................................................................... 15 Analyse de l’offre .............................................................................................................................................. 15 Evolution globale........................................................................................................................................... 15 Caractéristique de l’offre .............................................................................................................................. 16 Caractéristiques des concurrents .................................................................................................................. 18 Tactique des entreprises concurrentes ......................................................................................................... 18Ecema Lyon Page 1 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  3. 3. Analyse concurrentielle ..................................................................................................................................... 18 Offre de Taptoo ................................................................................................................................................. 20Conclusion ............................................................................................................................................................. 23Annexes ................................................................................................................................................................... 1 Mailing Miliboo pour Taptoo .............................................................................................................. annexe 1 Acheteurs recidivistes par mois .......................................................................................................... annexe 2 Liste non exhaustive des catégories de produits du marché de l’outillage ........................................ annexe 2 L’Humanité - Société - Article paru le 27 mai 1999 ............................................................................. annexe 3 Poids des groupes de bricolage en Haute-Savoie ............................................................................... annexe 4 Quart de page dans le Paru Vendu du 25 Mai 2010 ........................................................................... annexe 4 Prospectus reçu le 3 Juin 2010 ............................................................................................................ annexe 5 Analyse Concurrentielle Détaillée ....................................................................................................... annexe 6Ecema Lyon Page 2 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  4. 4. INTRODUCTIONTaptoo était, au moment de la décision de faire ce rapport, toujours en cours de lancement, Touteinformation pouvant être recueillie était donc précieuse, aucune étude marketing préliminaire aulancement n’ayant été réalisée. En charge de la communication et du marketing, cette étude devraitm’aider dans mes prises de décision (prix de vente, promotion, mise en avant, campagnes GoogleAdwords…).L’objectif recherché était de confirmer le positionnement de Taptoo sur son marché et d’adapter sonoffre. Parallèlement, je souhaitais constituer une base de données de renseignement sur lesquelsm’appuyer pour lancer la deuxième partie du site dédiée aux particuliers et plus spécifiquement auxfemmes.Le marché de l’outillage est surprenant, très instable. De plus une distribution uniquement surInternet induit une grande rapidité de changement. Les prix fluctuent jusqu’à plus de 50% enfonction des différents pays de l’union européenne et jusqu’à 30% en France. Pourtant les produitssont strictement les mêmes.Aujourd’hui, à l’heure de la rédaction de cette analyse, je sais que Taptoo va vers une cessationd’activité. En effet, malgré des efforts certains, tous les moyens n’ont pu être mis en œuvre pouratteindre les objectifs fixés. Ce rapport saura montrera ce qui d’un point de vue marketing a manquéà Taptoo pour garder sa place sur un marché en constante évolution.Ecema Lyon Page 3 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  5. 5. MARCHEDEFINITION Concurrents DirectsNous proposons des outils électriques et manuels destinés aux professionnels et aux particuliers vianotre site internet www.Taptoo.fr. Nous avons pour concurrents directs tous les sites français devente d’outillage en ligne tels que www.Debonix.fr, www.guedo-outillage.fr, www.louisexpress.com. Concurrents indirectsTous les revendeurs ou loueurs d’outils constituent nos concurrents indirects, cela comprend lesquincailleries, les grandes surfaces de bricolage, les hypermarchés et les loueurs (Weldom, Leroymerlin, Castorama, Kiloutou, …)A une plus grande échelle, on peut également considérer les services à la personne qui réalisent lestravaux légers chez les particuliers come une concurrence indirecte puisqu’ils répondent au besoindu client sans qu’il ait à passer par nos services. Evolution dans le tempsLa majorité des revendeurs sont passés de la boutique en dur au site e-commerce. Leurs sitesmanquent souvent d’ergonomie et sont difficiles à utiliser, peu esthétiques car internet n’est pas leurcorps de métier.Dans un premier temps, cette vente se faisait en magasins spécialisés (Decoux, …) puis s’est étendueaux grandes surfaces, spécialisées ou non, pour ensuite arriver sur la toile.Bien que la vente sur Internet se démocratise, nombre de personnes ont besoin de voir et toucherconcrètement les outils, de les prendre en main pour choisir. C’est pourquoi, les vendeurs en lignesse sont parfois équipés d’un petit espace de show room. Cela permet à la fois de prouver que laboutique n’est pas fictive mais aussi de recevoir les clients qui ont besoin de ce contact.Ecema Lyon Page 4 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  6. 6. ENVIRONNEMENT TechniqueLA dernière révolution dans les rayons des outils électroportatifs a été l’apparition de la technologieLi-ion (Lithium-ion). Ce sont de nouvelles batteries, puissantes (en général « 3,0 Ah x 18V) qui ne sedéchargent plus ou peu lorsqu’elles ne sont pas utilisées. Avec le lithium il n’y a plus de perte depuissance vers la fin de charge de la batterie. De plus, il est possible d’entamer leur rechargementsans qu’elles soient complètement vides sans pour autant altérer la capacité de charge de la batterie.C’est un produit très demandé bien qu’encore relativement cher, comptez 100€ pour une batterielithium contre25€ en moyenne pour une batterie Nickel.Il est important de suivre les évolutions techniques car elles sont génératrices des changements degamme des marques que nous distribuons. Et il est très difficile de vendre un outil qui n’apparait plussur le catalogue de la marque car il sera très rapidement considéré comme obsolète ou non efficace. SocioculturelCulture du bricolage en FranceIl semble y avoir une grande culture du bricolage en France. A la question quand avez-vouscommencé à bricoler, 44,9% répondent enfant, en aidant leur père.1 Et 50,8 % des français seconsidèrent comme bricoleur confirmé (ne font appel aux professionnels que pour les gros travaux etréalisent eux-mêmes tous les petits chantiers) et 15,8% de chevronnés réalisent tous leurs travauxeux-mêmes.Les femmes et le bricolageSouhaitant ouvrir un deuxième site internet dédié aux femmes, il m’a semblé intéressant deconnaitre leur attitude face au bricolage. Souvent oubliées, elles représentent pourtant aujourd’hui50% de la clientèle des magasins de bricolage. Parmi elles, on compte naturellement le pourcentagede femmes qui vivent seules et doivent elles-mêmes réaliser leurs travaux mais aussi des femmes encouples car il est devenu tendance de bricoler à deux.2 (Cf. article de l’humanité en annexe 3) Cette tendance n’a pas échappé aux grandes surfaces de bricolage. Castorama par exemple avec sa campagne « où sont les femmes » lancée le 8 mars 2007 à l’occasion de la journée de la femme montre le repositionnement opéré par l’enseigne. L’enseigne a par ailleurs regroupé le bricolage et le jardin en axant toute sa campagne autour de la facilité d’utilisation et le bas prix.1 Sondage démarré le 16/04/2009 sur le site L’internaute.com, résultats au 03/11/2009. 1073 votes2 Sondage IFOP repris dans l’humanité du 27/05/1999Ecema Lyon Page 5 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  7. 7. PARTENAIRESFABRICANTSTous les produits que nous proposons sont des produits de marque. Les fabricants de ces ditesmarques sont des partenaires particulièrement importants. Les deux marques les plus venduessont Makita (34% en terme de volume) et Dewalt (22%).Répartition de nos ventes par marque depuis le lancement de Taptoo : Stanley Estwing Taptoo AEG BuildWorker Dremel Wagner Ryobi Elemgarden Milwaukee Dolmar PRCI Hitachi Constructor Makita Bosch Elemtechnic Wolfcraft DewaltLa communication de ces marques, leurs valeurs sont intrinsèques à l’objet que nous revendons. Ilest donc nécessaire de suivre leurs publications, leurs évolutions afin de toujours être en cohérenceavec leur discours et suivre la tendance, proposer les nouveaux outils, l’évolution de leurs gammes. Ilfaut également se référer à leurs tarifs conseillés qui changent tous les trimestres. A partir de leurédition, nous n’avons que quelques semaines pour les mettre à jour sur notre site. Il est cependantimportant de les faire figurer.En effet, notre politique étant celle du plus bas prix, le prix barré que nous affichons est celui du prixpublic conseillé. Il permet de mettre en avant l’économie relative que réalise le consommateur enachetant sur notre site.Ecema Lyon Page 6 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  8. 8. FOURNISSEURSCependant, l’intégralité de nos produits n’est pas issue de nos relations commerciales avec lesreprésentants des dites marques. Sur l’intégralité de notre catalogue (19 marques), nous achetons enFrance les produits que de six d’entre elles soit 31%.Nous achetons le reste de nos produits auRoyaume-Uni où les prix du marché sont étonnement plus bas. Nos fournisseurs sont des grossistesqui peuvent nous faire bénéficier de leur réseau et de leurs offres particulièrement intéressantes.Garder une bonne entente avec les fabricants n’est pas toujours facile dû à notre systèmed’approvisionnement. En effet, il est vu d’un assez mauvais œil qu’un revendeur en France aille seservir dans un pays étranger plutôt qu’en France car la marque à une succursale dans chaque pays. Ils’agit d’un manque à gagner évident pour la marque de l’outil.COMPARATEURSNotre positionnement est celui du plus bas prix. Pour accélérer notre lancement et nous faireconnaître rapidement sur Internet, nous avons jugé pertinent d’inscrire notre site sur un certainnombre de comparateurs : Idealo, Shopzilla, Shopping et le Guide. Tous fonctionnent au Coût ParClic. PopularitéIdéalo.fr est celui qui bien que peut connu du grand public est le mieux référencé en termed’outillage et donc le premier sur lequel j’ai inscrit le site. Bien que peu esthétique, c’est uncomparateur qui semble fiable et en lequel les clients ont confiance.En terme de référencement sur Google, il est tout de suite suivi par LeGuide.com. Rentabilité La rentabilité a pu être améliorée au cours des120 mois notamment en changeant les flux RSS100 (données comprenant tout notre catalogue – 80 produits, prix, promotion, caractéristiques 60 techniques, …). Nous avons effectivement Idealo enlevé du flux tous les produits sur lesquels 40 Shopzilla nos délais de livraison excédaient deux 20 Le Guide semaines. Car pour les internautes qui font 0 leurs achats sur les comparateurs, ce délai doit être très court. J’ai également, pour les comparateurs qui le permettent, ajusté les CPC en fonction de la marge dégagée par chaque produit.Ecema Lyon Page 7 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  9. 9. GOOGLE ADWORDSGoogle est le site générateur de trafic n°1. A notre lancement, il nous a paru pertinent de nous créerun compte Adwords et de lancer nos campagnes.Nous souhaitions au départ faire figurer l’intégralité de notre catalogue sur Adwords en« granularisant » au maximum (c’est à dire jusqu’à la référence précise de l’outil). Ce qui représenteune masse de travail énorme, notre catalogue comportant plus de 3000 références. Nous avons donccommencé avec nos produits phares. Cela nous générait un grand trafic sur Google Adwords le site et était à la source de nombreuses ventes. Mais, si Adwords est un excellent allié pour la notoriété, 30000 il l’est un peu mois pour le budget. En effet, la rentabilité d’Adwords n’a 20000 pour Taptoo jamais été positive, dépassant nos marges sur les produits 10000 Cout vendus pas ce biais. Nous avons tout Cout CA Généré d’abord baissé les budgets, puis 0 effectué des pauses dans les campagnes pour finalement décider d’arrêter totalement les annonces sur Google Adwords au début du mois d’avril.LES BLOGS, PORTAILS ET FORUMPour se créer une bonne réputation et augmenter son référencement naturel, il est important d’êtreprésent le plus possible sur Internet. Un moyen de développer cette présence est d’être cité dans desforums. A ce jour, nous n’avons encore recherché aucun échange de lien. Cependant, J’ai répertoriéun certain nombre d’adresses qui pourraient être pertinentes telles que : www.ideesmaison.com,www.systèmeD.fr, www.bricolagedecoration.com, www.bricoler.com, www.aideaubricolage.com, …Pour cela on peut proposer un échange de lien voire, des vidéos de réalisations réalisées par nossoins (grâce à un partenariat avec AGL production) mettant en scène la réalisation de projet simplesavec les outils que nous vendons ou même des vidéos d’utilisation basique des produitscomme « comment changer un forêt ? ».Il serait également intéressant d’avoir notre propre blog. Un coté un peu moins officiel, moinscommercial. Sur lequel on pourrait publier non seulement l’actualité de l’entreprise, présenterl’équipe mais aussi faire figurer des réalisations clients, donner des idées de décoration, afficher lesréductions du moment…Il faut noter que par ce biais nous toucherons plus facilement des particuliers.Ecema Lyon Page 8 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  10. 10. LA PRESSEPour atteindre les professionnels, on peut recourir à des publicités dans la presse spécialisée. Jepense notamment à « l’usine nouvelle » ou « Artisans mag ». Pourquoi ne pas envisager des jeuxconcours en partenariat avec ces magasines qui aurait pour prix un pack d’outils Taptoo ?LES AUTRES ENTREPRISES DU GROUPETaptoo appartient au groupe AGL Import, qui contient également l’entreprise Miliboo, vendeurs enligne de mobilier design.Il s’agit pour nous d’un allié important, depuis longtemps établi sur la toile et qui bénéficie d’unebase de données client sur laquelle nous pouvons communiquer .C’est un atout majeur pourpénétrer un marché.Nous avons lancé le 8 décembre 2009 notre premier mailing sur la base clientèle de Miliboo. (Cf.annexe 1). Ca été un bon moyen de générer un certain trafic sur le site encore neuf. Selon lesstatistiques de notre intranet, il ne nous a cependant rapporté aucune vente directe.Nous pourrions à terme créer un projet commun de plus grande envergure en construisant parexemple une sorte de « maison témoin dans laquelle les travaux seraient réalisés et sponsorisés parTaptoo et l’aménagement et la décoration issue du catalogue de Miliboo.De plus AGL Import, spécialiste de l’import-export est une ressource importante pour nous de par sescontacts et réseaux qui facilitent nos achats outre-Manche. Nous profitons également de saplateforme d’expédition qui nous permet d’envoyer en 48h (via le service Chronopost) les produits ànos clients.Ecema Lyon Page 9 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  11. 11. ANALYSE DE LA DEMANDEQUELS CONSOMMATEURSNON CONSOMMATEURS ABSOLUS ET RELATIFSLes non consommateurs absolus sont les personnes dont les capacités physiques ou morales ne leurspermettent pas d’utiliser des outils.Je considère comme non consommateurs relatifs les enfants qui s’ils sont en contact avec le milieude l’outillage par le biais de leur parents deviendront des clients potentiels.CONSOMMATEURS DE LA CONCURRENCEIl existe encore aujourd’hui de nombreuses personnes qui ne souhaitent pas acheter sur Internet. Unmoyen qui leur semble trop virtuel pour être honnête. Une boutique en ligne n’est pas pour eux unevéritable entreprise. La peur de l’arnaque, les pousse donc à se diriger vers des magasins en durs,bien réels pour effectuer leurs achats.Les marques distributrice en France sont conscientes de la concurrence que nous représentons. Nepouvant rivaliser sur les prix, elles ont développé un mode de distribution qui leur est propre. Leurforce commerciale est constituée d’une multitude de représentant qui vont à la rencontre desartisans, entretiennent une relation avec leur client. Ces prospects désormais habitués à leur modede distribution et ayant une relation amicale avec le représentant sont réticents à acheter sur un sitecomme le notre.CONSOMMATEURS DE L’ENTREPRISELes consommateurs de notre entreprise sont des clients qui recherchent avant tout un prix défianttoute concurrence. Ils apprécient également que leurs marchandises puissent être livrées à l’endroitde leur choix dans les 48h. Répartition de la clientèle de Taptoo au A ce jour, et sans surprise, la grande majorité de 31/05.2010 : notre clientèle est masculine. Au 31 mai elle représentait 82% de la totalité de nos clients. Monsieur Il est cependant à noter que bien que le site ne leur Madame soit pas dédié, 6% de notre clientèle sont des Mademoiselle femmes. Ce qui conforte l’idée qu’il y a un véritable Non renseigné marché, une demande latente qui « exploserait » avec la création d’un site adapté et plus orienté vers les travaux légers et de décoration.Ecema Lyon Page 10 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  12. 12. Notre site est paramétré pour les entreprises, lesprix sont affichés hors taxe, les produits distribués Sociétésont des outils professionnels et pourtant seul 16% Particulierde notre clientèle sont des sociétés.Notre site donne peut-être une image de professionnalisme aux particuliers mais les sociétés nesemblent pas attirées. Probablement car leur mécanisme d’achat est différent.Si Taptoo ne leur est pas présenté, elles n’achèteront jamais sur notre site. En effet, rares sont lesentreprises qui remettent systématiquement en cause leur processus d’achat. Il est plus rapide pourelles et plus confortable de garder le même fournisseur duquel elles sont sûres.POUR QUELLE CONSOMMATION ValeurLes commandes passées sur notre site vont de 10,80€3 à 5216,02€4. Elles sont pour la plupart (89%)supérieure à 50€, montant à partir duquel nous offrons les frais de port. QuantitéLe nombre de produit par commande est compris entre 1 et 60. Les clients achètent en moyenne1,47 produit par commande. AnnulationNous avons un taux d’annulation de commande assez haut (15%). Le principal motif de cesannulations sont des délais qui sont trop longs pour le consommateur. En effet, il était au départpossible d’acheter un produit même s’il n’était pas en stock. Or, il nous faut environ deux semainespour recevoir les produits d’Angleterre. Nous avons donc enlevé la possibilité de commander unproduit en rupture, remplaçant le bouton « ajouter au panier » par le message : « contacter nous aunuméro vert 0 805 76 00 00 pour connaitre les délais de livraisons de ce produit ».3 Commande n°84694 Commande n°7434Ecema Lyon Page 11 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  13. 13. SEGMENTATIONNous avons commencé notre activité sans trop restreindre notre cible. Comprenant hommes &femmes, particuliers & entreprises avec tous un point commun : l’envie de réaliser les économies. Laseule restriction que nous avions était géographique : les pays européens francophones. Au-delà,aucune livraison n’était possible.Bien que nous ayant étendu notre zone Provenancede livraison à toute l’Europefrancophone, la demande étrangère restefaible. La plus grande part de ces Belgiqueacheteurs sont belges. Ils sont à ce jour Suisseau nombre de 42, soit 2.7% de notre Luxembourgclientèle totale. FranceAprès quelques mois d’activité, nous nous sommes orientés vers un positionnement plus précis ayantpour cible des hommes, professionnels du bâtiment et donc en âge de travailler recherchant leséconomies et la praticité. Nous avons donc adapté le site en conséquence, affichant Hommes les prix hors taxe et faisant figurer les mentions techniques sur les fiches produits sans plus d’explication ou de conseil. Recherche C’est un pari risqué car nombre des sociétés se servent Accès à déconomie Internet chez leur fournisseur habituel sans recourir à une comparaison systématique des prix sur Internet et les artisans qui travaillent seuls ne sont pas connus pour Europe Francophone Utilité passer des heures au bureau devant un ordinateur, quand ils en ont un.Ecema Lyon Page 12 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  14. 14. COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS MotivationLa motivation de l’achat résulte du besoin de réaliser un projet, des travaux précis ou de remplacerun outil arrivé en fin de vie. FreinLe frein principal est le prix du produit. Eneffet, plusieurs produits remplissent lamême fonction, ils sont tous estampilléd’une marque reconnue dont l’identitérayonne sur l’intégralité de l’outil. L’élément décisif de l’acheteur est donc le prix puis que le reste lui est « assuré » par cette marque. Il faut cependant se méfier du prix psychologique, il y a une limite à ne pas franchir en deçà de laquelle, le consommateur a peur d’être en présence de contrefaçon. *sondage l’internaute démarré le 23/06/2008 données recueillies le 03/11/2009 sur 831 votesOn peut ajouter un frein secondaire relatif à la sécurité pour la clientèle féminine. Se considérantsouvent comme non spécialiste dans le domaine, il est important de mettre en avant la facilitéd’utilisation et la sécurité intrinsèque de l’outil limitant le possible accident. Car c’est de leur intégritéphysique dont il est question, élément fort important pour une femme. FidélitéLes clients professionnels sont fortement susceptibles d’effectuer plusieurs achats même en un courtlaps de temps. Il est également à prendre en compte leurs besoins récurrents en consommables (vis,clou, papier de verre, disques, etc…)Pour ce qui est des particuliers, la consommation est unique pour un même produit mais s’ils ont denombreux travaux à réaliser, ils peuvent par la suite acheter d’autres produits.Le critère du prix étant très important, il est a noté que la fidélité est très fragile.Ecema Lyon Page 13 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  15. 15. Depuis le lancement de Taptoo, 92% des acheteurs sont des acheteurs uniques. 1 seul achat Nous avons commencé notre activité 2 achats en Décembre2009, nous devrions 3 achats avoir désormais des clients 4 achats récurrents or ils sont peu nombreux, en moyenne 6 par mois. Et leur chiffre semble stable sur l’année. Cf. évolution acheteurs récidivistes par mois en annexe 2.MECANISMES D’ACHAT Critères de choixL’achat d’un outil est un investissement. Le premier critère de choix va être fonction du besoin. Il vas’agir de déterminer de quel outil le consommateur aura besoin : perceuse, perceuse-visseuse,perforateur, … Ensuite se posera la question de la puissance nécessaire.Si le consommateur à une relation particulière avec l’une ou l’autre marque, cela entrera égalementdans ses critères. Une fois son choix arrêté sur une référence en particulier, le consommateur varechercher où il peut ce procurer cet outil à moindre prix et le plus rapidement possible. Ce qui pournous correspond à être le plus bas du marché et à offrir une livraison dans les 48h avec Chronopost. Un achat délibéréLe choix du consommateur est réfléchi lorsqu’il achète un outil. Qu’il soit professionnel ouparticulier, les outils sont des produits relativement chers, à forte valeur ajoutée. Le client le voitcomme un investissement à long terme.Il n’y a que pour les consommables (vis, clou, disques, …) que l’achat peut être plus impulsif. Car seulle délai compte il s’agit de combler un manque à venir prochainement. Notons tout de même que lesartisans ont souvent l’habitude de se fournir au même endroit parce qu’ils sont surs de la qualité desconsommables. RôlesL’achat en souvent personnel, fait par la personne de qui émane le besoin. Il n’y a que sur lesproduits « coffrets » ou « boîte multi-outillage » que les achats peuvent être effectués par des tiersdans le but de les offrir.Souvent les prescripteurs restent des hommes (mari, père, ..) car les femmes ne se considèrent pascomme spécialistes et les hommes ont tendance à acheter le matériel qu’ils ont pu voir dans leurenfance en bricolant avec le père.Ecema Lyon Page 14 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  16. 16. NOTORIETE ET IMAGE Des produits et des marquesLa notoriété des marques dont sont estampillés les produits que nous revendons est très importante.Nombre de nos clients choisissent l’un ou l’autre des outils par qu’il est d’une marque en particulier.Les marques Makita et Dewalt notamment sont liés à la solidité et la fiabilité. Alors que les marquesElemtechnic et ElemGarden sont connues pour être moins fiables et plutôt destinées aux particulierspour un usage occasionnel. Cette notoriété des marques rayonnent sur l’intégralité des produitsqu’elles chapotent. Du site Taptoo.frFaire un achat sur Internet signifie pour le consommateur devoir donner les chiffres de sa carte bleuà des commerçants qu’il ne connait pas et dont il n’est pas certain qu’ils existent. C’est pourquoil’image d’un site e-commerce se doit d’être rassurante et d’allure professionnelle. Il est trèsimportant de résoudre rapidement tout problème d’affichage ou les erreurs sur les fiches produits.En effet, si un webmaster n’est pas capable d’afficher une image correctement, comment croire quele paiement en ligne est sécurisé et que derrière le site existe réellement un e-commerçant ?Taptoo vend de l’outillage à prix discount mais ne doit pas pour autant négliger son image afin degarder la confiance des clients potentiels. Nous avons manqué pendant quelques mois d’un graphisteet cela s’est ressenti sur l’aspect général du site. Nous avons à cette période observé un recul desventes.La notoriété du site passe également par les commentaires laissés par les consommateurs sur desforums ou sur les comparateurs de prix par lesquels ils sont passés. Un mauvais commentairepouvant être à la source d’un grand nombre de ventes perdues, il est important de les suivre. J’aipour cela mis en place une alerte Google sur « Taptoo ».OFFREANALYSE DE L’OFFREEVOLUTION GLOBALEL’offre proposée couvre une large gamme de produits de marque filaires, électroportatifs et manuelsdédiés au bricolage et au jardinage dont on peut retrouver une liste non exhaustive en annexe 2.Depuis le mois de novembre, date à laquelle j’ai recueilli les premières informations sur le marché j’aipu constater la fermeture de www.pro-outillage.fr qui était alors le concurrent qui proposait les prixles plus bas d’Internet. De plus, on observe une baisse d’environ 10% à 20% pour le prix le plus basconstaté sur tous les produits que l’on peut importer. Cela laisse penser que nos concurrents seEcema Lyon Page 15 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  17. 17. fournissent en plus grande quantité et obtiennent donc des prix plus attractifs ou qu’ils ont trouvéun autre système d’approvisionnement, peut-être en important d’un autre pays.CARACTERISTIQUE DE L’OFFRE Degré de concentrationD’un point de vue régional (en rouge le bassin annécien) on voit clairement que la concurrence estfortement présente, le marché est à maturité. La chance de Taptoo réside dans sa possibilité de livrerà travers toute le France et donc de ne pas subir trop lourdement cette forte concurrence régionale.5« Concernant le marché du bricolage proprement dit, les surfaces se répartissent entre "LaBoîte à Outil – SAMSE", groupe régional avec 8,6 %, Bricorama avec 7,6%, Bricomarché avec 4,3 %,Castorama 2,55%, avec un seul magasin, leader dans son secteur et qui aspire à se développer, etc…La part des enseignes locales et régionales est importante dans ce secteur puisquil faut ajouter àcelles déjà citées Ginisty, Vaudaux, Agri Sud-Est et Vive le jardin. »65 URL de la carte http://www.haute-savoie.pref.gouv.fr/06_protection_populations/061_economique_concurrence/0612_cddc/annexe09-1.pdf6 Schéma départemental de développement commercial Première partie du 10/05/2004- résultat destravaux de l’ODEC de la Haute-SavoieEcema Lyon Page 16 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  18. 18. SaisonnalitéA la question à quelle saison bricolez-vous le plus, 45% répondent toute l’année. Ce qui assure unfond minimum toute l’année. Toujours selon les sondages, il semble qu’un pic puisse être attendu auprintemps (29,4% des sondés).7Cependant, c’est une tendance que nous n’avons pas retrouvé dansnos statistiques de vente. Cette baisse du chiffre d’affaire ne vient pas Evolution des ventes d’une baisse de la consommation mais70000 d’une rapide évolution du marché60000 (meilleure ergonomie des sites, baisse des50000 prix, plus grande offre de service) à laquelle40000 Taptoo n’a pu s’adapter à temps. Il faut30000 également prendre en compte que nous20000 CA fonctionnons à effectif réduit depuis la mi-10000 avril. 0 Le pic en Janvier correspondant à la période des soldes. Bien que peu d’offres aient été proposées à cette occasion, les clients semblaient acheter plus volontiers sur Internet, synonyme de bonnes affaires. Investissement publi-promotionnelMoyen incontesté de se faire connaitre, Google Adwords est un service auquel la plupart de nosconcurrents ont recours. Ils ne référencient pas nécessairement tous leurs produits mais plutôt lesmarques sur lesquelles ils ont de bons prix. Comme par exemple la marque « Dewalt » pour Debonix.Nombre d’entre eux sont également adeptes des encarts publicitaires sur Internet soit par le serviceAdwords, soit par échange de lien et partenariat avec d’autres sites et portails.J’ai également eu l’occasion de voir une publicité dans le Paru Vendu pour Debonix (situé dans lemême secteur géographique que Taptoo). Cf. annexe 4Les grandes surfaces de bricolage ont quant à elles l’habitude de distribuer des prospectusdirectement dans les boîtes aux lettres. Cf. annexe 5 DistributionSelon un sondage en ligne, 76,1% des français achètent leur matériel de bricolage dans les grandessurfaces spécialisées, 16,7% dans les moyennes surfaces de bricolage, 2,7% dans les quincailleries dequartier, 2,6% dans les supermarchés, 1% sur Internet et 0,6% sur catalogue par correspondance.8 Deprime abord, ces chiffres sont bas, ce sondage ayant été qui plus est réalisé par des internautes. Lapart de marché internet semble faible. A noter qu’il s’agit uniquement de particuliers et qu’un pourcent de la population française représente tout de même un potentiel certain.7 Sondage démarré le 23/11/2008 sur le site l’Internaute.com, résultats au 03/11/2009. 11018 Sondage démarré le 15/05/2007 sur le site L’internaute.com, résultats au 03/11/2009. 985 votesEcema Lyon Page 17 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  19. 19. Pour ce qui est des professionnels, il faut prendre en compte qu’ils effectuent leurs achats dematériel via un représentant qui régulièrement leurs proposent les nouveaux produits etentretiennent une relation de confiance.CARACTERISTIQUES DES CONCURRENTSNos concurrents directs (vendeur d’outillage en ligne) pratique le même positionnement que Taptoo,celui du plus bas prix. Cependant, une telle tendance ayant pour conséquence une guerre des prix,certains tentent de se diversifier par le service comme nous le verrons dans l’analyse concurrentielle.Ils sont tout comme Taptoo des petites structures.Seules les grandes surfaces de bricolage se différencient franchement par leur poids. Elles disposentd’une publicité nationale et de systèmes d’approvisionnement bien rodés. Cependant, la cible visén’est pas exactement la même.TACTIQUE DES ENTREPRISES CONCURRENTESTous nos concurrents proposent des conseils et un service commercial joignable aux heures debureau et envoient la marchandise dans les plus brefs délais. Ils proposent le même spectre deproduit que Taptoo, chaque produit on l’a vu consistant en la référence particulière d’une marquefabricante.Cependant, là où leur tactique diffère, c’est que leur catalogue évolue au fil du temps. Ils neproposent que les produits qu’ils ont en stock pour une période donnée. Pouvant parfois ne pas lereproposer pendant plusieurs mois. Ils ne commandent que les produits sur lesquelles ils peuventavoir des tarifs intéressants afin de les revendre au plus bas prix observé sur Internet sans pourautant entamer leur marge.ANALYSE CONCURRENTIELLEL’analyse concurrentielle a été réalisée sur vingt-deux concurrents, tous vendeurs d’outillage enligne. Le catalogue peut fortement varier d’un revendeur à l’autre. Souhaitant que la lecture de cerapport ne soit pas indigeste, l’intégralité des données de cette analyse peut être retrouvée enannexe 6 sous forme d’un tableau récapitulatif. Je ne reprendrai ici que les traits principaux dégagés.On retiendra qu’il y a trois types de concurrents, le premier est constitué des sites marchands issusdes grandes surfaces de bricolage (Castorama.fr, Leroy Merlin.fr) qui bénéficient largement de lapublicité & de la popularité de leur enseigne qui dissipe les doutes d’une boutique fictive.On retrouve ensuite des sites Internet connus pour vendre en ligne toute sorte d’objets(Lesroisducommerce.fr, Pixmania.com, Rueducommerce). Ces sites bénéficient de leurréférencement et de leur popularité acquis avec les autres produits cependant, ce faisant, ils perdentleur image de spécialiste. Or, pour un produit aussi technique que de l’outillage, il est plus rassurantde s’adresser à des sites spécialisés.Ecema Lyon Page 18 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  20. 20. PrixLa plupart des concurrents mettent en avant des promotions et ventes flash. L’objectif recherché estde montrer que l’on peut acheter de bons outils sans se ruiner.En novembre2009, pro-outillage était la boutique en ligne la moins cher sur une grande majorité desproduits. A ce jour, elle a pourtant fermée. On peut légitimement se demander si la guerre des prixfaisant fureur sur le marché de l’outillage n’aurait pas eu raison d’elle. Pour pallier à des finssimilaires, certaines boutiques développent leurs services. RèglementBeaucoup de nos concurrents offrent la possibilité de payer par Receive And Pay. Un concept très envogue sur Internet. Il s’agit d’entrer ses chiffres de carte bleue à la commande du produit sans pourautant être débité. Cela crée un dossier qui est géré par Fianet et met la somme en attente le tempsque le produit soit expédié au client. Dès qu’il reçoit la marchandise, le client valide son paiement sice qu’il a reçu est bien conforme à ce qu’il a commandé et le site marchand est réglé. C’est unsystème très apprécié dans notre domaine car le coût unitaire des produits est relativement élevé.On retrouve également souvent des facilités de paiement en trois ou cinq fois sans frais. LivraisonLes délais de livraison proposés par nos concurrents sont relativement courts. Nombre d’entres euxenvoient les colis sous 48h. Certains n’hésitent pas à faire figurer sur leurs pages d’accueil qu’ilsremboursent les frais de port si le produit n’est pas livré dans les délais affichés. Pour certains sites,le client a même le choix entre plusieurs service de livraison, lui permettant ainsi de contrôler un tantsoit peu le montant des frais de port.Les frais de port sont majoritairement offerts à partir de 300€ euros d’achat. Guedo outillage est lesite qui offre les frais de port à partir du plus bas montant d’achat : 20€.La grande majorité de nos concurrents propose également un suivi de l’avancement de la commandevia le compte client. Service commercial disponibleLes hotlines et chat en ligne ne sont pas rares. Ils permettent de conseiller un client qui aurait besoind’aide pour choisir son produit ou naviguer sur le site mais ce sont également des outils qui prouventla réalité de la boutique. Pour certaines personnes, il est plus rassurant de passer sa commande partéléphone en ayant en ligne une personne bien réelle. Système FidélitéOn a vu que la clientèle de ces sites étaient des gens qui recherchent avant tout un prix. Pour palier àla volatilité de leur clientèle, certaines boutiques ont mis en place de programme de fidélité. Engénéral, le client acquiert des points en fonction du montant de ses achats et reçoit en échange deses points des bons d’achat sur le site marchand en question. Recherche de lien avec la clientèlePour garder le lien avec leur clientèle, la solution la plus communément retenue est celle de lanewsletter. Rares sont les sites qui proposent un lien plus privilégié à leur clientèle comme un blogpar exemple (Proméca) ou une mascotte (Manutan, Outy-store).Ecema Lyon Page 19 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  21. 21. CA des concurrents en Euros 9,000,000 8,000,000 7,000,000 6,000,000 Spit-outillage 5,000,000 Proméca Outillage-online 4,000,000 Le jardin de Catherine 3,000,000 Dimipro 2,000,000 1,000,000 0 Exercice 2006 Excercice 2007 Excercice 2008Le chiffre de Dimipro est largement plus élevé car sa gamme est bien plus grande. Elle s’étendnotamment hifi et électroménager.Le chiffre d’affaire de Manutan n’apparait pas sur le graphique, le rendant illisible. Il est de177 230 712€ pour l’exercice de 2006, 204 250 945€ pour 2007 et 224 778 970 pour 2008.Ceschiffres s’expliquent par la nature de leurs produits. En effet, ils proposent des outils de levage telsque des chariots élévateurs ou du mobilier techniques, des produits dont le coût unitaire estbeaucoup plus élevé que ceux proposés par les autres sites répertoriés dans le tableau.OFFRE DE TAPTOOProduit et servicesGammeLes produits proposés par Taptoo ne sont pas tous en cohérence avec sa cible. En effet, à l’ouverturedu site, la stratégie n’étant pas encore définie, certains produits qui peinent à se vendre ont étéachetés. S’ils sont aujourd’hui toujours en stock c’est parce qu’ils s’adressent plus à une clientèle debricoleur occasionnels qu’à des professionnels (gamme Elemtechnic par exemple). Ces produitsparticuliers mis à part, la gamme de Taptoo est pertinente mais difficile à gérer. C’est pourquoi nousn’affichons maintenant sur les sites que les produits que nous avons physiquement en stock.Ecema Lyon Page 20 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  22. 22. Moyens de paiementIl est possible de régler de différentes manières sur notre site : carte bleue en ligne (sécurisée, biensur), chèque, virement ou Receive&Pay. Si la plupart de nos clients choisissent le plus rapide (cartebleue) certains sont plus rassurés d’envoyer un chèque à une adresse physique. La solutionReceive&Pay récemment mise en place semble également trouver un fort écho au sein de notreclientèle bien qu’aucune promotion n’en soit faite, pas même sur la page d’accueil du site où elletrouverait pourtant tout son sens.ConseilL’interactivité du site est basée sur le conseil proposé pour le choix avec le chat en ligne et la hotlineen numéro vert. Cependant, il faut prendre en compte que la permanence Taptoo ne s’effectue quedu lundi au mercredi. En dehors de ces jours, ce sont mes collègues de Miliboo qui prennent desmessages pour me les transmettre ce qui entraine nécessairement une perte de crédibilité pourTaptoo. De plus le conseil s’arrête aux réponses que nous apportons à nos clients. Nous ne prenonspas les devant en proposant par exemple des vidéos de présentation de l’outil et d’aide à l’entretien.Service après venteNous proposons à nos client un service SAV disponible et proposons des outils garantis un an pièceset main d’œuvre. Or, les produits ne sont pas tous réellement garantis car nous changeons les prises.De plus le service SAV, comme tous les services Taptoo n’est accessible que du lundi au mercredi. PrixLe positionnement de Taptoo est le prix le plus bas. Or, cette optique est difficile à tenir car lemarché évolue particulièrement vite. Aujourd’hui, pour garder cette place, il me faut largementréduire nos marges.La mise en avant des prix par le biais des ventes flash ou des promotions est très pertinente. Toutcomme l’affichage avec prix barré et pourcentage de remise. Le prix barré étant le prix constructeurconseillé, les clients ont cependant parfois l’impression qu’il ne s’agit pas d’une réelle promotion. Deplus, nous ne connaissons pas à ce jour tous les prix conseillés, ce qui implique un manque de fluiditéet de cohérence dans l’affichage de nos prix.Pour ce qui est des ventes flash, elles ne sont pas particulièrement génératrices de ventes. De pluselles ne sont pas suffisamment suivies d’un. Il faudrait qu’un graphiste travaille dessus pour lesrendre plus attractives et qu’elles figurent dans un e-mailing qui les annonce. DistributionLe site Internet de Taptoo est sa vitrine, or il est resté trop longtemps « à l’abandon ». Il n’est pasaussi pratique que celui des concurrents qui eux ont poursuivi l’évolution.Nous avons un partenariat avec Chronopost qui bénéficie dans l’esprit de nos clients d’une assezbonne réputation. Ce service nous permet d’expédier les produits en 48h chez le client. Or, nousavons du faire figurer dans nos conditions générales de ventes une expédition dans les trois joursouvrés. En effet, n’étant pas en entreprise le jeudi et le vendredi, la commande ne peut être traitée.De tels délais affichés sont à l’origine de la perte de certaines ventes.La livraison est gratuite à partie de 50€ d’achat. C’est un seuil qui est dans la moyenne des ceuxproposés par la concurrence. Les clients semblent apprécier le geste. Et cette limite est génératriceEcema Lyon Page 21 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  23. 23. de ventes supplémentaires car elle pousse le consommateur à la dépasser pour se voir offrir les fraisde port qui s’élèvent à 10€ par commande inférieure à 50€. Promotion/communicationNous avons un bon référencement naturel, notamment au niveau de la référence même de chaqueoutil ce qui peut compenser le fait que nous ne sommes plus présents sur Adwords. La majorité denotre communication se fait à travers notre présence sur les comparateurs. Aucun autre projet n’estprévu à ce jour.Ecema Lyon Page 22 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  24. 24. CONCLUSIONAujourd’hui Taptoo a plutôt un comportement de suiveur alors qu’il avait la position de précurseur àson lancement en Décembre dernier. Nous avons manqué de moyen, notamment en personnel pourmener à bien nos projets de développement.Un énorme investissement serait nécessaire pour relancer Taptoo et lui redonner sa place de leader.Cet investissement se retrouverait sur plusieurs plans.Tout d’abord au niveau du personnel. Il est certain que seule à travailler sur le projet Taptoo, je nepeux relever la barre. Il serait nécessaire d’avoir un graphiste et un développeur qui prennent letemps de réaliser le cahier des charges9 élaboré par mes soins après l’analyse concurrentielle pouraboutir à la deuxième version de Taptoo. De plus, le commercial étant parti, il faudrait lancer unecampagne de recrutement afin de le remplacer. Sa mission pourrait également être quelque peumodifiée. En effet, la clientèle d’artisans étant nombreuse sur la région, il serait pertinent de penserà aménager un temps de prospection terrain pour le commercial. Nous gagnerions une autreclientèle grâce à un mode de distribution supplémentaire. Un commercial à plein temps permettraitégalement de traiter les commandes plus rapidement. A ce jour, une commande passée le mercrediaprès 18h ne peut être traitée que le lundi suivant à 9h.Pour ce qui est de notre approvisionnement, une rencontre physique avec nos fournisseurs anglaisme semble tout à fait appropriée. En effet, cela nous permettrait de négocier nos contrats envolume et valeur et donc de pouvoir à nouveau proposer des prix cohérent avec le marché tout engardant notre positionnement.Il serait également intéressant de relancer nos relations clientèle en proposant un système defidélité, un blog voire de participer à des salons professionnels pour aller à leur rencontre.Nous pourrions diversifier notre gamme en proposant des produits en rapport avec le domaine dubricolage tels que des enrouleurs (rallonge avec multiprise intégrée) Taptoo que nous pourrions fairefabriquer en Chine grâce aux contacts sur place d’AGL Import ou même des vêtements pour lebricolage.La diversification pourrait également prendre la forme d’un site dédiée aux femmes, un cahier descharges ayant également été réalisé pour cette cible. Ce qui nous permettrait de toucher denouveaux prospects à moindre coût car la base du site sera celle de Taptoo, déjà développée. Mais,ici encore le travail d’un graphiste est obligatoire.Sans cela, Taptoo va progressivement se faire distancer par la concurrence et est voué à cesser sonactivité avant la fin de l’année.9 Ce cahier des charges est disponible sur demande : julie@taptoo.frou sur le serveur d’AGL : Documents Communs/Taptoo/cdc Taptoo v2Ecema Lyon Page 23 / 32 Julie DepoisierAnalyse sectorielle
  25. 25. ANNEXESMAILING MILIBOO POUR TAPTOO Annexe1
  26. 26. ACHETEURS RECIDIVISTES PAR MOIS 300 250 200 Trois achats 150 Deux achats Achat Unique 100 50 0 Décembre Janvier Février Mars Avril MaiLISTE NON EXHAUSTIVE DES CATEGORIES DE PRODUITS DU MARCHE DEL’OUTILLAGEIl faut ensuite décliner cette liste par voltage et par marques. Annexe 2
  27. 27. L’HUMANITE - SOCIETE - ARTICLE PARU LE 27 MAI 1999Tendances Quand les femmes bricolentLe partage des tâches ménagères a des conséquences inattendues. Les femmes sont de plus en plus nombreuses àse mettre au bricolage. Du coup, les professionnels de ce secteur sont conduits à adapter leur offre.Faudra s’y faire ! Elles bricolent et, en plus, elles aiment ça. Naguère, à savoir dans des temps antédiluviens,pour poncer, scier, clouer et peindre, on se la jouait style : " laisse Mimine, c’t’un travail d’homme ". Et quandon se retrouvait pour comparer les mérites d’une scie sauteuse ou d’une ponceuse à bande excentrique, c’étaitforcément entre représentant du sexe dit fort. Tout cela, c’est bel et bien fini, envolé. L’un des derniers bastionsdu mâle triomphant, le bricolage, est proprement en train de s’effriter comme un mur de plâtre. Et le temps oùseuls quelques menus travaux leur étaient dévolus est désormais révolu. Ce qu’elles veulent, c’est du gros ouvre,visser, percer, clouer, construire, pour tout dire. Dans un sondage IFOP réalisé l’an dernier, la quasi totalité desfemmes (93%), avoue s’adonner au bricolage ou au jardinage de temps à autre. Et si 58% d’entre elles exécutentde petits travaux, elles sont tout de même 25% à ne pas rechigner en face d’ouvrages plus importants. Dans cedernier quart, elles sont 32 % à savoir poser du carrelage et 27% à monter un mur en parpaings.Dans les magasins spécialisés, la tendance n’a échappé à personne. " Dans certaines grandes surfaces de larégion parisienne, les femmes représentent jusqu’à 50% de la clientèle ", estime Jean-Pierre, chef de rayon dansun magasin de bricolage. Certes, parmi les bricoleuses, on trouve une proportion non négligeable de femmesvivant seules. Reste que le bricolage est devenu une activité qui se pratique à deux. 82% des femmes estimentmême que ce passe-temps favorise le dialogue. De la bricole comme ciment d’un couple, suffisait d’y penser.Plusieurs raisons à cela. Tout d’abord, force est de reconnaître qu’entre les travaux que l’on effectue soi-même etceux que l’on confie à un artisan, l’échelle des prix peut varier d’un à dix. Mais aussi important soit-il, l’aspectfinancier n’est pas le seul à primer. Bricoler, c’est aussi prendre en main et façonner son intérieur. Et puis, lebricolage est devenu un loisir à part entière. Pour aller à la pêche aux idées, on se rend dans les magasinsd’ameublement en kit, on court les brocantes. À quarante ans, Isabelle, qui vit seule, à fait l’acquisition d’un troispièces qu’elle aménage au fur et à mesure. " Bien sûr, confie-t-elle, j’aimerais parfois que les choses aillent plusvite. Cela dit, je dois reconnaître que je prends du plaisir à réaliser ce que je fais. Et puis quelle satisfactionquand j’ai fini de poser du lambris ou du carrelage ! " Car là encore, la tendance nouvelle est à mettre à l’actifdes femmes : au plaisir de bricoler proprement dit, on préfère largement le résultat fini.Du côté de l’outillage, les femmes privilégient la sécurité et la maniabilité. " D’une manière générale, raconteJean-Pierre, elles sont plus minutieuses que leurs compagnons. Elles n’hésitent pas à poser des questions, etsurtout, elles privilégient la simplicité dans le maniement ". Les industriels ont compris le message et vont danscette direction. Plus fort encore, il n’est pas rare de voir sur le marché des outils mis au point spécialement pourles femmes et vendus comme tels. C’est par exemple le cas de la mallette Quattro de Black et Decker, composéed’un ensemble d’outils électriques sans fil (perceuse, visseuse, ponceuse, scie électrique), que l’on transformed’un simple clic. Gros avantage, le coffret ne dépasse pas les deux kilos.C’est qu’elles veulent tout ! Manier la perceuse, que le résultat ait de la gueule, sans pour autant que les travauxne se transforment en parcours du combattant ou en séjour forcé au service des urgences de l’hôpital le plusproche. C’est vrai, quoi ! Quitte à se faire plaisir autant aller jusqu’au bout. Du coup, dans la plupart desmagasins de bricolage, on ne rechigne devant rien pour séduire cette clientèle d’un nouveau type. Ainsi, il n’estpas rare de voir les enseignes développer des cours d’initiation au maniement de tel ou tel outil, ainsi que lesservices d’assistance téléphonique. Et puis, il y a aussi les bons tuyaux, développés à travers les fiches pratiques.Dans l’aménagement interne des magasins, on a aussi mis le paquet sur le rayon consacré aux produits dedécoration (peinture, carrelage, tissus etc.), auxquels les femmes semblent plus sensibles. Décidément, faudravraiment s’y faire, les bricoleuses ont de beaux jours devant elles.Michel Clerget Annexe 3
  28. 28. POIDS DES GROUPES DE BRICOLAGE EN HAUTE-SAVOIESource :http://www.haute-savoie.pref.gouv.fr/06_protection_populations/061_economique_concurrence/0612_cddc/annexe03.pdfQUART DE PAGE DANS LE PARU VENDU DU 25 MAI 2010 Annexe 4
  29. 29. PROSPECTUS REÇU LE 3 JUIN 2010 Annexe 5
  30. 30. ANALYSE CONCURRENTIELLE DETAILLEEConcurrent Forces FaiblessesCastorama.fr *Bénéficie de la notoriété du magasin *plus grande gamme *vente flash *image d’un magasin pour les bricoleurs du *carte castorama dimanche qui ne propose pas de matériel *Engagement développement durable professionnel *hotline au prix d’un appel local *newsletter *possibilité d’aller magasin si peu confiance en e-commerce *page spéciale conseil avec FAQ et choix outils InteractifCentrale-bricolage.com *Grande variété de produits proposée *Page d’accueil illisible avec les promos (+quincaillerie+Rangement) *Pas d’animations *Différentes possibilités de règlement dont *Rien de spécifique ni de différent par Receive And Pay rapport aux *Livraison : Marchandises envoyées à autres sites réceptiondu règlement, départ dans les 24 à 72h *Contact : Télephone et mail *Animations : produit de la semaineDebonix.fr *Bon référencement *Site illisible à cause des ventes flash en *Différents moyens de paiement proposés page d’accueil *Animations : Vente flash *navigation difficile *référencement sur adwords est fait mais non ciblé, l’annonce reste très généraleDimipro.fr *ReceiceAndPay *gamme beaucoup plus large donc moins *site en 11 langues spécialisé *hotline *logo aucun rapport *produits en stocks reçus dans les 72h *choix 3 transporteurs : UPS, Sernam, La posteEurope-outilllage.com10 *promos/coin bonnes affaires *manque sous catégories *nouveautés *pas de conseil *1euro.com => paiement en plusieurs fois avec Cofidis *hotline commerciale *La poste ou Exapack *Livraison dans toute l’Europe *formulaire de contact *très bon référencementGuedo-outillage.fr *ReceiveAndPay *matériel uniquement dédié aux *Comparateur de plusieurs produits cochés professionnels, différentes caractéristiques (fiches produit n’est pas accessible par tous complète sous forme de tableau) *gamme plus large qui ne recoupe celle de *livraison gratuite à partir de 20€TTC Taptoo que sur l’électroportatif pro *colissimo 48h *Hotline : conseil proJcpweb.fr / Outy-store.fr *boutique Ebay *livraison offerte dès 300€ d’achat *référencé sur shopzilla, leguide, ciao, kelkoo, shopping.com *programme de fidélité (pour tout achat, réduction sur l’achat suivant) *hotline *forum bricolage * saisie semi automatique A refait entièrement son site + ergonomique + mascotteLejardindecatherine.com *lien vers un site dédié à la maison *pas de ReceiveAndPay *transport offert à partir de 300€ *home page fouillis *facilité de paiement (3x sans frais des *site illisible 150€, 5x sans frais des 500€) *apparemment plus dédiée aux femmes10 A fermé à l’heure de la rédaction de l’analyse Annexe 6
  31. 31. *hotlineLeroymerlin.fr *lien avec magasins =publicité + notoriété *publicité et lien vers le magasin => autre * fiches ou mini guide pour aider marché consommateurs dans ses réalisations *aucun matériel professionnel *propose carte de crédit leroy merlin : *carte « ma maison » groupe accor *hotline *newsletter *communication via émission « du coté de chez vous » *lien vers site du coté de chez vous qui donne conseils pour la maison *propose des idées de réalisation en rapport avec produit recherchéLesroisducommerce.fr *hotline numéro indigo *recherche par marque n’existe pas *livraison gratuite en France « perceuse Bosch » = métropolitaine à partir de 360€ « perceuse » * expédition sous 72h *Gamme de produit plus largeLouisexpress.com *Bon référencement *Contrat dépendant du droit allemand *Grande présence sur comparateurs *Plus grande gamme de produits => donne *Hotline idée d’un *Newsletter site moins spécifique *Livré partout dans le mondeManutan.fr *Livraison gratuite dès 200€HT *offre très larges => perte en crédibilité car *système clickappel – pour être rappelé par pas spécifique un Conseiller *remboursement si délai livraison > 30j ouvrés *newsletter *bon de commande rapide *boutique fidélité *possibilité recevoir catalogue papier * «mascotte » image 3D femme en bleu de travail *ancienneté dans le domaine = stabilitéMaxoutil.com *Facilité de paiement 3x sans frais *peu pratique une fois dans le menu *Frais de port offerts dès 50€ d’achat *petite offre (nombre de produit) *repérage rayons par code couleur *moteur de chercher sur le site fonctionne *contact mail et téléphone pour conseil très mal voire pasMetiers-et-passions.com *Newsletter *sous catégories peu pratiques *Tableau Commande rapide (code promo- *pas accessible facilement pour tout public ref-quantité) *organisation événements : jeux & animations *possibilité de recevoir catalogue papier *facilité règlement : 2x pour commande > 180€TTC et 2à 3x sans frais pour commande > 280€ *présence sur salons (ex salon du bois) *chat en ligne – avec message le soir &WE : je ne suis pas disponible, laissez-moi un message-Outillage-online.fr *colissimo suivi *très technique pas accessible à tous *hotline numéro azur *livraison gratuite pour 80€ d’achat *propose crédit avec 1euro.com *propose un guide des différents outils pour aider aux choix *livraison monde (tarif & conditions selon destination) *espace suivi de commande *onglet spécial promotionOutil-pro.com *Livraison gratuite dès 99€ en France *menu de gauche peu pratique métropolitaine *petit choix de marque sur un même *suivi colis en ligne produit Annexe 7
  32. 32. *franco de port à partir de 600€HTPixmania.com *Connu pour autres achats donc *grande diversité dans l’offre => pas image consommateur peut pour de spécialiste cet achat occasionnel commander chez un * conseil pas très développé : description distributeur qu’il des outilset de leurs utilités connaît déjà. *petite gamme par produitPromeca.com *vente flash *plus grande gamme de produits *livraison à l’international *repérage couleur/sous catégories *vidéo présentation de produits *onglets actualités *blog *possibilité de création d’un compte pro pour bénéficier d’avantagesPro-outillage.com11 *hotline numéro indigo *petit choix de marque/produit *suivi colis *impression qu’ils ont un partenariat avec *livraison entre 24 et 48h makita car ce sont systématiquement les produits recommandésRueducommerce.com *hotline *bricolage n’est qu’une toute partie de *offres spéciales l’offre du site *bénéficie de référencement renommée *classement pas assez précis grâce aux autres produits *Livraison en 5 jours *facilité de paiement : payer en 4 fois à taux 0% avec la carte rue du commerce (=déclinaison de la carte Cofinoga) *Carte Cofinoga => « communauté Cofinoga » *propose une carte rue du commerce - carte de crédit donnant droit à des avantagesShopoutillage.com Forces *pas très bonne visibilité des différents *expédition Express Chronopost produits même au *vente flash sein d’un sous catégorie *livraison 2 à 7 jours *site pas agréable à utiliser *garde une trace en bas de pages des produits qui ont été consulté (cookies )Spit-outillage.com *frais de port offerts *règlement par chèque seule possibilité *régler en 3fois sans frais à parti de 500€ pour *livraison du matériel en stock de 24 à 48h particuliers *conseillers commerciaux joignables aux *Conseil du chef de rayon =>seulement un horaires texte très d’ouverture global attribuant à chaque tache un type *Information de l’état d’avancement de la d’outil adapté commande *prix affichés en HT uniquement sur support de leur choix (mail ou autre) *professionnel et particuliers *livraison entre 24 et 48 h garantie (sauf rupture de stock fournisseur)11 Ont fermé à l’heure de la rédaction de l’analyse sectorielle. Annexe 8

×