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Uber Sociologie du Consommateur

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Comment Uber parvient à mêler modèle économique et stratégie digitale innovante pour proposer aux consommateurs une expérience unique ? Enrichissement du parcours cross canal: co-creation par le consommateur Enrichissement du parcours cross canal: composante de la valeur

Uber Sociologie du Consommateur

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Uber Sociologie du Consommateur
UBER 
Sociologie du Consommateur 
Maryse N’Silou - Oksana Troshchiev - Cedric Jeanblanc - Lucas Ballesteros - Nissa Louahchi 
MBA-ESG E-BUSINESS - Novembre 2014
Comment Uber parvient à mêler modèle 
économique et stratégie digitale 
innovante pour proposer aux 
consommateurs une expérience unique ? 
Novembre 
2014 
3
1. Présentation de l’entreprise 
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Uber Sociologie du Consommateur

  • 2. UBER Sociologie du Consommateur Maryse N’Silou - Oksana Troshchiev - Cedric Jeanblanc - Lucas Ballesteros - Nissa Louahchi MBA-ESG E-BUSINESS - Novembre 2014
  • 3. Comment Uber parvient à mêler modèle économique et stratégie digitale innovante pour proposer aux consommateurs une expérience unique ? Novembre 2014 3
  • 4. 1. Présentation de l’entreprise 2. Analyse de la valeur expérientielle 3. Relation client 4. Stratégie globale d’intégration des canaux 5. Implication managériale 6. Stratégie duplicable : La concurrence Novembre 2014 4
  • 6. Novembre 2014 6 Monopole des taxis en France Numerus Clausus instaure un nombre limité de Taxis à Paris, 18.000, et quelque 50.000 taxis en France, quelque soit la demande. En France depuis 2011 on compte +9000 VTC = Véhicule de tourisme avec chauffeur Uber est le précurseur suivi en suite des français SnapCar, Chauffeur privé ou encore Le Cab 50000 chauffeurs recrutés chaque mois Double son chiffre d’affaires tous les 6 mois Taux d’anciens taxis devenus VTC en 2013 sur les 4093 inscrits au registre des exploitants des VTC, on dénombrait 42,7% d'anciens taxi
  • 7. Novembre 2014 7 Cible Les VTC s'adressent à un public, sensible à la qualité du service (le temps d’attente, bouteille d'eau, le paiement par carte bleue ou virement mensuel, l'amabilité de leurs chauffeurs…) Offre Société de VTC sur smartphone mettant en relation les usagers et des conducteurs de voitures Le service permet de localiser, via son application mobile, les véhicules les plus proches L’application permet également aux utilisateurs de suivre le cheminement de la voiture qu'ils ont réservé par GPS Chiffres clés Uber est le leader mondial du marché des VTC, présent dans 45 pays 200 millions de personnes auraient téléchargé l’application depuis son lancement en 2010 En été 2014, 1,2 milliard de dollars qui ont été levés. valorisé pour près de 17 milliards de dollars, soit 56 fois son revenu net annuel Concurrents Snapcar Lyft Allocab Chauffeur-Privé LeCab
  • 8. Novembre 2014 8 2009 création par Garrett Camp, Travis Kalanick et Oscar Salazar à San Francisco 2010 lancement de l’application sur iOS et Android 2011 couverture de 25 villes supplémentaires en dehors des USA 2013 levée de fonds de 350 millions dollars auprès de Google Ventures et TPG Investment 2014 lancement du Uber Pop service de covoiturage payant
  • 9. Modèle Economique La particularité d’Uber est celle de l’augmentation des prix des courses lors de fortes demandes Ce modèle est basé sur la théorie du «surplus consommateur» La société mêle stratégie d’extension, courses gratuites, expérience unique et bouche-à-oreille. Novembre 2014 9
  • 12. Environnement Novembre 2014 12 Juridique Concurrence déloyale Un service en particulier est mis directement en cause qui est celui d’UberPOP. À Bruxelles condamnation agrémentée d’une astreinte de 10000 euros. En France, le 9 juillet 2014, le parquet a requis une amende de 100000 euros à l’encontre de la filiale française d’Uber Remise en cause d’un droit 2.0 afin de faire face à l’innovation que propose la société Uber. La loi Thévenoud: Cette loi interdit notamment aux VTC d’être repérées par des smartphones Attente non facturée imposée entre chaque cours le volume d’activité d’un chauffeur pourrait subir une baisse de plus de 20%, soit 2 heures de perdues par jour. Optimisation fiscale
  • 13. Environnement Novembre 2014 13 Social Condescendance, agressivité commerciale, flagrant délit de pratiques déloyale, agissements douteux Tentative à soudoyer les concurrents des recruteurs payés par Uber, ont commandé des courses auprès de Lyft. Une fois en voiture, ils proposaient à chauffeur de rejoindre Uber. Sinon, ils s’arrangeaient pour annuler la course au dernier moment, en espérant que le manque à gagner pousse les chauffeurs à quitter le service concurrent Prix pratiqués sont jugés excessifs par de nombreux clients. La loi de l’offre et la demande. Bulle spéculative confrontée à de nombreuses critiques de la part des clients
  • 14. Stratégie de Croissance Novembre 2014 14 Expansion du service se fait ville par ville Uber offre des courses gratuites Expérience exceptionnelle Le bouche-à-oreille
  • 15. Stratégie de Communication Evènements locaux et partenariats avec les Novembre 2014 15 industries Presse et relations publiques
  • 16. Analyse de la valeur expérientielle Novembre 2014 16
  • 17. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Créer un compte Uber où l’uPlisateur entrera ses coordonnées bancaires qui seront automaPquement débités en fin de course. Possibilité de commander à tout moment une voiture avec chauffeur privé de son Smartphone Possibilité de choisir son niveau de confort (UberX, standard, et Black Car premium) Novembre 2014 17 Comment u)liser Uber ? il faut d’abord savoir qu’avec Uber tout se fait en ligne. Cela nécessite de suivre un certain déroulement :
  • 18. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE L’uPlisateur reçoit un sms sur son portable avec la fiche du chauffeur accompagnés par ses notes et commentaires Après acceptaPon, l’uPlisateur a la possibilité de suivre le trajet du véhicule qui lui est assigné L’uPlisateur est informé par sms de l’arrivée de son véhicule. Paiement automaPque débité en fin de course Possibilité de noter le chauffeur par la suite. Novembre 2014 18 Comment u)liser Uber ?
  • 19. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Comment Uber choisit ses partenaires/ chauffeurs ? þ Avoir une licence professionnelle þ FormaPon de 3 mois ou 140h au VTC þ Réussir le test et la formaPon Uber þ Avoir une assurance de transport professionnel Uber pensent au bien être de ses partenaires þ Le méPer de chauffeur est bien rémunéré : entre 4443€ et 5088€ þ Des clients respectueux þ Une grande autonomie dans leur travail þ Un paiement très rapide Novembre 2014 19
  • 20. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Pourquoi préférer u)liser Uber à un taxi ? þ La rapidité de la recherche þ La facilité de la recherche þ Le professionnalisme des chauffeurs þ Le débit automaPque qui ne nécessitent pas d’avoir tout le temps de l’argent sur soi. þ Au même Ptre que les taxis, les voitures Uber sont acceptés dans les voies de bus. þ La présence de pePts extras non payant à la disposiPon de l’uPlisateur Novembre 2014 20
  • 21. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Novembre 2014 21 Géolocalisa)on þ Mai 2014 Alliance avec Google Maps þ Fin Aout 2014 Uber sort une nouvelle interface de programmaPon (API) Nouveautés qui engendre plusieurs nouveaux partenariats: Tripadvisor, Starbucks, Time out
  • 22. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Site internet Novembre 2014 22 Types de ressources mobilisées Ressources mises à la disposi4on des consommateurs par Uber Ressources mises à la disposi4on des consommateurs par les autres consommateurs Ressources économiques -­‐ Comparateur de prix grâce à Google Map: comparer la compétitivité du service Uber par rapport aux transports en commun ou au vélo par exemple. -­‐ API amène de nouveaux clients Implica4on dans la Co-­‐créa4on de l’offre: Les consommateurs donnent la possibilité à leurs amis d’avoir 15 euros de remise sur leur première course. Ressources temporelles -­‐ Disponibilité du site 7j/7, 24h/24 -­‐ Economie d’efforts car pas besoin de se déplacer. Disponibilité du site 7j/7, 24h/24 Ressources ludiques Mo4va4on: -­‐ Bons de réducPon, promos -­‐ CollaboraPon avec de Grandes marques Conseils et informaPons sur les promoPons et bons plans. Ressources utopiques Valorisa4on personnelle: -­‐ les client et les chauffeurs ont la possibilité de se noter en fin de course -­‐ Possibilité de choisir le confort de la voiture. Les commentaires et notes sont disponibles et transparents pour tous les consommateurs. Ressources sociales -­‐ AdaptaPon en foncPon des commentaires de ses consommateurs. -­‐ Uber insiste sur le Bien-­‐ être de ses salariés Transparence des commentaires
  • 23. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Extrinsèque Intrinsèque Novembre 2014 23 Orienté vers soi Valeur instrumentale U4litaire: « Uber simplifie les taches, fait gagner du temps, et est disponible n’importe où. De plus c’est un service de qualité. » « Si l’on cherche à réserver pour le lendemain matin un Uber cela n’est pas possible ». Connaissance:« je peux consulter les avis des autres consommateurs et me faire mon avis» Valeur hédonique De plaisir: « Le débit automaPque qui ne nécessitent pas d’avoir tout le temps de l’argent sur soi » « La présence de pePts extras non payant » Orienté vers les autres Lien social Communica4on: « Je suis en mesure de faire partager mon expérience aux autres uPlisateurs en laissant un commentaire sur un chauffeur » = GesPon des impressions par une expression de soi. Valeur spirituelle Ethique:« Bien que son arrivée sur le marché ai fait polémique, Uber semble un concept « juste » pour beaucoup qui se plaignaient des taxis parisiens » « Uber semble être un entreprise où il fait bon d’y travailler » Site internet
  • 24. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Mobile Novembre 2014 24 Types de ressources mobilisées Ressources mises à la disposi4on des consommateurs par Uber Ressources mises à la disposi4on des consommateurs par les autres consommateurs Ressources économiques -­‐ Promo4ons -­‐ Comparateur de prix grâce à l’ApplicaPon Google Map: comparer la compétitivité du service Uber par rapport aux transports en commun ou au vélo par exemple. -­‐ API amène de nouveaux clients Implica4on dans la Co-­‐créa4on de l’offre: Les consommateurs donnent la possibilité à leurs amis d’avoir 15 euros de remise sur leur première course. Ressources temporelles Disponibilité des chauffeurs 7j/7, 24h/24 = économie d’efforts car pas besoin de se déplacer. Géolocalisa4on: rapidité, facilité Disponibilité des chauffeurs 7j/7, 24h/24 Ressources ludiques Mo4va4on: -­‐ Bons de réducPon, promos -­‐ CollaboraPon avec de Grandes marques Conseils et informaPons sur les promoPons et bons plans. Ressources utopiques Valorisa4on personnelle:-­‐ FacilitaPon du parcours d’achat -­‐ les client et les chauffeurs ont la possibilité de se noter en fin de course. -­‐ Possibilité de choisir le confort de la voiture. Les commentaires et notes sont disponibles et transparents pour tous les consommateurs. Ressources sociales -­‐ Viralité de la consommaPon plus aisée AdaptaPon en foncPon des commentaires de ses consommateurs. -­‐ Uber insiste sur le Bien-­‐ être de ses salariés Transparence des commentaires
  • 25. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Extrinsèque Intrinsèque Novembre 2014 25 Orienté vers soi Valeur instrumentale U4litaire: « la géolocalisaPon est un vrai plus » « Uber simplifie les taches, fait gagner du temps, et est disponible n’importe où. De plus c’est un service de qualité. » « si l’on cherche à réserver pour le lendemain matin un Uber cela n’est pas possible ». Connaissance: « je peux consulter les avis des autres consommateurs et me faire mon avis» Valeur hédonique De plaisir: « Le débit automaPque qui ne nécessitent pas d’avoir tout le temps de l’argent sur soi » « La présence de pePts extras non payant » Orienté vers les autres Lien social Communica4on: « Je suis en mesure de faire partager mon expérience aux autres uPlisateurs en laissant un commentaire sur un chauffeur » = GesPon des impressions par une expression de soi. Valeur spirituelle Ethique:« Bien que son arrivée sur le marché ai fait polémique, Uber semble un concept « juste » pour beaucoup qui se plaignaient des taxis parisiens » « Uber semble être un entreprise où il fait bon d’y travailler » Mobile
  • 26. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Réseaux Sociaux Uber utilisent les réseaux sociaux pour : Novembre 2014 26
  • 27. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Réseaux Sociaux Uber utilisent les réseaux sociaux pour : Novembre 2014 27 Les Promotions « Pendant 10 jours Uber est moins cher qu'un café ! - 50% sur vos courses en van » « course offerte avec le code WELCOMEBORDEAUX ou WELCOMETOULOUSE » « -20% sur les courses Uberpop toute la journée » «partager le prix de la course via l’app »
  • 28. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Réseaux Sociaux Uber utilisent les réseaux sociaux pour : Les grands événements Novembre 2014 28
  • 29. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Réseaux Sociaux Uber utilisent les réseaux sociaux pour : Les jeux concours Novembre 2014 29
  • 30. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Réseaux Sociaux Uber utilisent les réseaux sociaux pour : Les ambassadeurs Uber Novembre 2014 30
  • 31. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Réseaux Sociaux Adaptation du contenu aux réseaux sociaux FACEBOOK TWITTER INSTAGRAM LINKEDIN Google+ Novembre 2014 31 - promouvoir les événements - UBERscoop, UBERplaylist, Ubernouvel… - codes promos - Retweet - Teaser - UBERlove - informations personnelles - découverte des plus beaux endroits de paris - photos des événements et consommateurs - offre d’emplois - actualité Uber le réseau n’est pas actualisé depuis 2013
  • 32. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Réseaux Sociaux Enrichissement du parcours cross canal: co-creation par le consommateur Novembre 2014 32 Types de ressources mobilisées sur Facebook Ressources mises à disposition des consommateurs par Uber Ressources mises à disposition des consommateurs par les autres consommateurs Ressources économiques - Promotions - offre de cadeaux - ambassadeurs uber diffusent des codes promos Ressources temporelles - Disponibilité des réseaux sociaux 24h /24 et 7j/7 n’importe où => consulter toutes les offres Uber en tout temps - possibilité d’échanger et de partager avec la communauté d’Uber Ressources ludiques - Jeux concours - Promotion - Collaboration - UBERlove / UBERcity - jeux concours avec viralité - partage contenu avec amis Ressources utopiques - Ecoute des remarques des internautes via les commentaires laissés sur les réseaux sociaux - les consommateurs Uber donnent leur avis sur les courses, les chauffeurs, les voitures,... Ressources sociales - adaptation de l’offre en fonction de ces commentaires et des attentes des consommateurs Uber - Reconnaissance d’appartenance à la communauté Uber
  • 33. ANALYSE DE LA VALEUR EXPERIENTIELLE Réseaux Sociaux Enrichissement du parcours cross canal: composante de la valeur Extrinsèque Intrinsèque Novembre 2014 33 Orienté vers soi Valeur instrumentale : Utilitaire : «grâce aux réseaux je sais quelles sont les collaborations misent en place par Uber et de quels avantages je vais pouvoir bénéficier» Connaissance : « Sur Tweeter ou Facebook je consulte les avis des consommateurs Uber» Valeur hédonique : « Je prend plaisir à participer à la communauté Uber, échanger sur mes expériences de transport, naviguer entre les différents réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux aspects d’Uber» Orienté vers les autres Lien social : « Je peux prendre des photos dans ma Uber ou lors d’événement que je partage ensuite avec la communauté Uber» Valeur spirituelle : « Il est intéressant de voir que certaines personnes préfèrent certaines collaboration à d’autres, tout le monde y trouvent son compte »
  • 35. Novembre 2014 35 RELATION CLIENT • Aotude du consommateur envers la marque • Méthode AIDA : apenPon, intérêt, désir, acPon • 3 composantes : cogniPf, affecPf, conaPf
  • 36. Novembre 2014 36 RELATION CLIENT Cogni4f informer sur la marque -­‐> on donne des informaPons sur la marque au consommateur
  • 37. Novembre 2014 37 RELATION CLIENT Cogni4f InformaPons précises sur le site vitrine, pas sur les réseaux sociaux
  • 38. Novembre 2014 38 RELATION CLIENT Affec4f on cherche à émouvoir le consommateur, à le rapprocher de la marque avec les émoPons
  • 39. Novembre 2014 39 RELATION CLIENT Affec4f Dans le cadre de sa communicaPon sur internet, Uber présente ses salariés à sa communauté
  • 40. Novembre 2014 40 RELATION CLIENT Cona4f provoquer une réacPon, pousser le consommateur à passer à l’acte
  • 41. RELATION CLIENT Cona4f Le passage à l’acPon se fait donc aussi sur un critère affecPf Novembre 2014 41
  • 42. Novembre 2014 42 RELATION CLIENT Conclusion • CogniPf : informaPons situées sur un « site vitrine » • AffecPf : entretenir une communauté sur les réseaux sociaux en ne parlant pas que de la marque • ConaPf : se servir de l’affecPf pour pousser le client à l’achat
  • 43. Stratégie globale d’intégration des canaux Novembre 2014 43
  • 44. STRATEGIE GLOBALE D’INTEGRATION DES CANAUX Stratégie d’Utilisation Exemple d’une course Uber Novembre 2014 44
  • 45. STRATEGIE GLOBALE D’INTEGRATION DES CANAUX Novembre 2014 45 Stratégie d’Utilisation
  • 47. IMPLICATION MANAGERIAL Consolider et développer des partenariats privilégiés avec les investisseurs Novembre 2014 47 Optimise la présence sur les réseaux sociaux Contrôler sa relation presse Des scandales médiatiques peu commentés : gérer les buzz négatifs et la e-réputation Ne pas dénigrer la concurrence les laisser se décrédibiliser eux-mêmes SAV téléphonique ou un point physique Continuer à innover Uber au coeur du débat VTC taxi pourtant peut présent médiatiqu ement Refus d’une course à cause d’une orientation sexuelle
  • 48. Stratégie duplicable: La Concurrence Novembre 2014 48
  • 49. STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE Les Concurrents LES TAXIS Expérience Client similaire Les plus innovants Novembre 2014 49
  • 50. STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE Les taxis veulent garder leur avance « TAXIS G7 continue d'innover, développer, rationnaliser et renforcer ses infrastructures : Lancement de deux nouveaux services en adéquation avec les nouveaux besoins sociétaux : taxi partagé WeCab + Club Affaires Renforcement de la communication sur les applications smartphone + une application européenne de commande de taxi fin 2013. » Nouveaux serveurs vocaux avec reconnaissance vocale Novembre 2014 50
  • 51. STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE Les taxis veulent garder leur avance Novembre 2014 51
  • 52. STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE Chauffeur-Privé: Investit dans la communication Novembre 2014 52 Payement à l'avance Service haut de gamme avec des chauffeurs très professionnels Nombreux Partenariats : Ellite model Michel et Augustin Merci Alfred Soirées parisiennes
  • 53. STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE Chauffeur-Privé: Investit dans la communication Yan Hascoet Co-fondateur de Novembre 2014 53 Chauffeur-Privé Incarnation de la marque par son PDG Hyper présence sur les médias traditionnels: Télévision Journaux Radio Dissociation avec UBER Mise en avant d'une conscience sociale
  • 54. STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE Chauffeur-Privé: Une Entreprise qui n'a pas peur de faire de la politique Chiffres d'affaires qui va triplé en 1 an 2012 : 500 000 € 2013 : 5 000 000 € 2014 : 15 000 000 € Novembre 2014 54
  • 55. STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE SNAPCAR : La start-up française qui monte Novembre 2014 55 Achat impulsif : « SNAP N GO» ONE CLICK TO ACTION Beaucoup moins cher que UBER Chat avec service client jusqu'à l'arrivée du chauffeur Confort client irréprochable petit-déj/SnapLive
  • 56. STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE SNAPCAR : La start-up française qui monte Service aussi bien professionnel que Novembre 2014 56 quotidien Importance de la communauté avec des Jeux concours sans sponsors Communication Ciblé
  • 57. STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE SNAPCAR : La start-up française qui monte Novembre 2014 57
  • 58. STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE LES CONCURRENTS INNOVANTS Lyft Novembre 2014 58 Transforme les particuliers en Chauffeurs Service de covoiturage 2 canaux: l site web: explicatif/ descriptif pour convaincre et accompagné le client l application pour: réserver une course Business model: elle prélève 20% sur chaque transaction
  • 59. STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE LES CONCURRENTS INNOVANTS Le chauffeur et consommateur font parti de l’expérience : Client et Chauffeur sont notés Expérience client différente: le client est assis sur le siège passager “Make New Friends” : l’affectif est primordiale “stories” Novembre 2014 59
  • 60. STRATEGIE DUPLICABLE: LA CONCURRENCE LES CONCURRENTS INNOVANTS Novembre 2014 60 Mais aussi… HEETCH Cible principalement les jeunes: à paris actifs de 20h à 6h du matin Partenariats quasi uniquement pour des soirées et des festivals On ne devient plus client on s’inscrit à une communauté Facilement joignable même par texto
  • 61. MERCI DE VOTRE ATTENTION MERCI POUR VOTRE ATENTION Novembre 2014 61 Lucas Ballesteros Cédric Jeanblanc Oksana Troshchiev Nissa Louahchi Maryse N'Silou