Методика эффективного завоевания доли рынка.

1. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ
ПРОДАЖ
Автор: Олег Афанасьев
Киев - 2014
©Олег Афанасьев, 2014 1

2. Этапы разработки Стратегии
2
1.
Каналы сбыта
2.
Категории клиентов
3.
Тесты оценки
5.
Матрица анализа
4.
Сбор информации
6.
Стратегия освоения
7.
Ассортимент и условия
8.
План действий

3. 1. Каналы сбыта компании
©Олег Афанасьев, 2014 3

4. 2. Категории клиентов
• Торговые предприятия
• Предприятия – потребители
©Олег Афанасьев, 2014 4

5. 3. Тест оценки ТТ в Канале сбыта
©Олег Афанасьев, 2014 5
1.
Факторы
2.
Ранжирование факторов
(от большего к
меньшему)
3.
Параметры внутри
факторов (1,2,3,4)
4.
Вес каждого параметра
(Ранг фактора Х 1,2,3,4)
5.
Категории по сумме
баллов в параметрах
(VIP, A,B,C)

6. Ключевые факторы оценки
потенциала ТТ
Цель:
Кол-во
штук/t
©Олег Афанасьев, 2014 6

7. Анализ потенциальной эффективности ТТ
©Олег Афанасьев, 2014 7

8. Алгоритм расчёта
шкалы категоризации клиентов в канале сбыта
8
• Сумма внешних значений (С1)
• Сумма внутренних значений
(С2)
• Разница (С1 – С2=Р)
• Шаг ( Р/4=Ш)
• Категория С (С2+Ш=КС)
• Категория В (КС+Ш=КВ)
• Категория А (КВ+Ш=КА)
• Категория VIP (КА+Ш=К VIP)

9. Тест «Категоризация ТТ»
©Олег Афанасьев, 2014

10. 4. Сбор информации
©Олег Афанасьев, 2014 10
Аудит территории продаж
Маршрут № Клиент Адрес ЛПР Канал сбыта Категория
(VIP, A, B, C)

11. 5. Матрица анализа
Категории
клиентов
Каналы сбыта на территории продаж
1 2 3 4 5
VIP
A
B
C
©Олег Афанасьев, 2014 11

12. 6. Стратегия освоения доли рынка
©Олег Афанасьев, 2014 12
Территория продаж и дистрибуции
VIP
A
B
C
VIP
VIP
VIPA
A
AA
A
A
B
B
B
B
B
C
C
C
C
C
C C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C C
C
C
C

13. «Бульдозер»
VIP
A
B
C
©Олег Афанасьев, 2014 13

14. «Наполеон»
VIP
A
B
C
©Олег Афанасьев, 2014 14

15. «Челнок»
VIP
A
B
C
©Олег Афанасьев, 2014 15

16. «Огород»
Примеры типов
торговых предприятий
Типы торговых
предприятий
в конкретном регионе
продаж
Категории торговых точек
VIP A B C
1. Сеть супермаркетов Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т.
Ср. объем Ср. объем Ср. объем Ср. объем
Всего Всего Всего Всего
2. Сеть магазинов Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т.
Ср. объем Ср. объем Ср. объем Ср. объем
Всего Всего Всего Всего
3. Сеть киосков Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т.
Ср. объем Ср. объем Ср. объем Ср. объем
Всего Всего Всего Всего
4. Небольшие магазины Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т.
Ср. объем Ср. объем Ср. объем Ср. объем
Всего Всего Всего Всего
Всего Кол-во
т.т.
Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т.
Ср.
объем
Ср. объем Ср. объем Ср. объем Ср. объем
Приоритеты
Емкост
ь
рынка
Всего Всего Всего Всего
©Олег Афанасьев, 2014 16

17. Огород (пример)
©Олег Афанасьев, 2014 17
Примеры типов
торговых предприятий
Типы торговых
предприятий
в конкретном регионе
продаж
Категории торговых точек
VIP A B C
1. Сети, магазины «А» Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т.
Ср. объем Ср. объем Ср. объем Ср. объем
Всего Всего Всего Всего
2. Дрогери (Хозяюшки) Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т.
Ср. объем Ср. объем Ср. объем Ср. объем
Всего Всего Всего Всего
3. РТТ (B,C) Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т.
Ср. объем Ср. объем Ср. объем Ср. объем
Всего Всего Всего Всего
4. Парфюмированные
маазины
Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т.
Ср. объем Ср. объем Ср. объем Ср. объем
Всего Всего Всего Всего
5. Рыночные ТТ Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т.
Ср. объем Ср. объем Ср. объем Ср. объем
Всего Всего Всего Всего
Всего Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т. Кол-во т.т.
Приоритеты Ср. объем Ср. объем Ср. объем Ср. объем Ср. объем
Емкость
рынка
Всего Всего Всего Всего

18. Поле стратегий
©Олег Афанасьев, 2014 18
Территория продаж и дистрибуции
VIP
A
B
C
VIP
VIP
VIPA
A
AA
A
A
B
B
B
B
B
C
C
C
C
C
C C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C
C C
C
C
C
Анализ территории
Всего т.т. –
• Кол-во VIP – / %
• Кол-во A – / %
• Кол-во B – / %
• Кол-во C – / %
Варианты стратегий
• «Бульдозер»
• «Наполеон»
• «Челнок»
• «Огород»

19. «Пуля со смещенным центром тяжести»
как способ вытеснения конкурента из Канала
сбыта
©Олег Афанасьев, 2014 19
1. Продажа того, чего нет у конкурента
2. Доверительный Контакт
3. Анализ работы Конкурента
4. «Слабые места» Конкурента
5. Альтернатива Конкуренту
6. Превышение ожиданий Клиента
7. Вытеснение Конкурента
ассортимент
объемпродажSCU

20. План развития торговых точек
Регион Район Супервайзер
Маршрут ТП Период
№ Торговая
точка
Категория Фактор Критерий
(как есть)
Критерий
(следующий
результат)
Срок Начало Окончание О
К
©Олег Афанасьев, 2014 20

21. 7. Ассортимент
©Олег Афанасьев, 2014 21

22. Ассортиментное позиционирование
©Олег Афанасьев, 2014 22

23. 7. Условия
©Олег Афанасьев, 2014 23

24. 8. План действий
Категория
торговых точек
Цель-SMART Стратегия
VIP
№ Шаги Результаты Срок Начало Окончание
©Олег Афанасьев, 2014 24

25. План действий
Категория
торговых точек
Цель-SMART Стратегия
A
№ Шаги Результаты Срок Начало Окончание
©Олег Афанасьев, 2014 25

26. План действий
Категория
торговых точек
Цель-SMART Стратегия
B
№ Шаги Результаты Срок Начало Окончание
©Олег Афанасьев, 2014 26

27. План действий
Категория
торговых точек
Цель-SMART Стратегия
C
№ Шаги Результаты Срок Начало Окончание
©Олег Афанасьев, 2014 27