1.
ERICDEGUIN
The Shoes à Scopitone
Les études
de publics
Dossier coordonné
par Cyrille Planson.
Avec Marie-Agnès
Joubert et Tiphaine
Le Roy.
Quelles sont les méthodes mises en œuvre par les sociétés spécialisées ?
Comment réussir à exploiter une étude auprès des élus ? Comment traduire les conclusions
d'une enquête en actions concrètes ? Quelle est la plus-value des études encadrées
par l'université ?

2.
Bertrand
Davenel,
responsable
des relations
avec les publics
du Merlan,
scène nationale
de Marseille
«Cette étude
a conforté
la vision que
nous avions
de notre
public.»
C
’est un papier que
l’on distribue à la
sortie d’un théâtre
ou d’un festival, un
e-mail que l’on reçoit après avoir
acheté une place sur la billetterie
en ligne d’un établissement.
Si certains spectateurs l’oublient
dans leur poche ou dans les tré-
fonds d’une boîte e-mail débor-
dant de sollicitations, beaucoup
aussi prennent le temps de
répondre à ces études menées
sur les publics. Quantitatives ou
qualitatives, réalisées en interne
ou confiées à un prestataire
extérieur, telles une boussole
elles indiquent aux structures
une inflexion à prendre, un cap
à garder. Le Chabada, scène de
musiques actuelles d’Angers
(SMAC), a réalisé une enquête
sur ses publics l’an dernier avec
le cabinet d’études et de son-
dages GECE. 1 538 personnes y
ont répondu. «C’était une période
qui coïncidait avec les 20 ans
du Chabada, la nouvelle délégation
de service public et la mise en place
d’un agenda 21, ils nous semblait
important de savoir avec plus de pré-
cision de qui l’on parlait lorsque l’on
évoque nos publics, estime Fran-
çois Delaunay, directeur de la
SMAC. Globalement, il n’y a pas de
déphasage entre les résultats que j’en
attendais et les résultats avérés.
C’est d’abord un outil sociologique
cela permet aussi de justifier auprès
des tutelles le “pourquoi“ des axes
que l’on met en avant.» À Marseille,
la scène nationale Le Merlan
a réalisé la même année une
étude en interne sur quatre spec-
78 I HIVER 2015 I LA SCÈNE
tacles entre avril et juin et auprès
de 316 spectateurs ; soit sur
14,75% des spectateurs concernés
par ces représentations. Pour
l’équipe, il s’agissait d’avoir un
aperçu de la manière dont le pu-
blic s’appropriait le lieu après
Marseille-Provence 2013, une an-
née foisonnante en événements
pendant laquelle les propositions
du Merlan avaient eu lieu prin-
cipalement hors les murs. «Cette
étude a conforté la vision que nous
avions de notre public, considère
Bertrand Davenel, responsable
des relations avec les publics du
Merlan. Nous avons eu confirma-
tion que nous touchions un public
de proximité, des quartiers nord de
Marseille, et relativement jeune.»
Interroger
ses méthodes
Ces enquêtes sont également un
moyen de questionner certaines
pratiques. «Cela nous a permis de
retravailler les tarifs avec la nouvelle
direction [Francesca Poloniato,
NDLR]. Nous avons ainsi fait bais-
ser le tarif plein à 15 €», indique
Christopher Marc, responsable
de la communication du Merlan,
insistant sur les nombreux tarifs
réduits proposés en parallèle. Au
Chabada, l’étude a pu montrer
que les concerts gratuits sur les
découvertes bénéficiaient avant
tout à un public déjà coutumier
de la programmation payante.
«À l’inverse, certaines têtes d’affiche,
comme Nekfeu cette saison, attirent
un public qui ne vient pas habituel-
lement, souligne François Delau-
nay. Notre petite déception à la
Les structures menant des études sur leurs publics peuvent être confortées
dans leurs pratiques. Mais les résultats surprennent parfois et amènent
les équipes à adapter certains axes de travail aux usages des spectateurs.
ANTOINEICARD
Enquêter pour ajuster
des pratiques
Le public des Liaisons dangereuses sur terrain multisports, de la compagnie En rang
d’Oignon, étudié pour l’enquête réalisée par Le Merlan, scène nationale de Marseille.
D.R.

3.
LA SCÈNE I HIVER 2015 I 79
Virginie
de Crozé,
directrice de la
communication
et des relations
avec le public
du Festival
d'Avignon
«Notre com-
munication a
pris un vérita-
ble virage
numérique et
nous voulions
questionner
les usages de
nos supports
papiers
et Web.»
D.R.
lecture de cette étude a été de voir
que nous touchions moins d’étu-
diants que nous le pensions. Ils
constituent environ 20% de notre
public, c’est mieux que la moyenne
nationale mais cela nous a surpris.
Ceci dit, quand nous avons ouvert
la salle il y a 20 ans, notre public
avait déjà 20 à 25 ans, il est normal
que notre fréquentation suive cette
évolution. Nos publics des débuts,
ce sont des gens qui écoutent tou-
jours de la musique !» Pour les éta-
blissements, une étude permet
donc parfois de réajuster un axe.
Elle peut être suivie d’une vo-
lonté de questionner plus en dé-
tail certains points. «Cette étude
était assez lourde et étudiait aussi
les habitudes culturelles en général
de nos spectateurs. Je pense qu’il est
possible aussi de faire des études plus
légères tous les cinq à dix ans, pour
étudier l’évolution du comportement
des publics», estime le directeur
du Chabada. Au Merlan, une
étude va être engagée avec
l’École des hautes études en
sciences sociales de Marseille au-
près d’un panel resserré de spec-
tateurs. «Nous avons mis en place
un carte appelée “carte d’embarque-
ment” qui permet d'avoir accès à un
tarif très bas pour des places non no-
minatives. Notre idée est de baser
notre enquête sur le public qui achète
cette carte, afin de mieux connaître
ces spectateurs fidèles», précise
Christopher Marc.
Apprendre de ses
propres pratiques
Le Festival d’Avignon en est
à cette phase d’approfondisse-
ment de la connaissance de son
public. Après une étude globale
menée en 2014, l’équipe a recen-
tré l’enquête sur sa communica-
tion à l’occasion de l’édition 2015.
«Notre communication a pris un vé-
ritable virage numérique et nous
voulions questionner les usages de
nos supports papiers et Web», re-
lève Virginie de Crozé, directrice
de la communication et des rela-
tions avec le public du Festival
d’Avignon. Il en ressort que le
«print» est loin d’être obsolète.
«Le programme papier demeure
un pivot de notre communication,
c’est un outil pratique qui offre aussi
un contenu qualitatif. Mais c’était
une surprise de constater l’attache-
ment et, surtout, la nécessité pour
le public de l’avant-programme que
nous diffusons fin mars, au moment
de la conférence de presse du Festi-
val. Nous en retenons que le public
se sent pleinement festivalier à partir
du moment où il prépare sa venue
et projette sa participation au Festi-
val.»
Les outils numériques n’en
sont pas pour autant délaissés
des spectateurs, au contraire,
mais ils interviennent plutôt en
complémentarité du «papier».
C’est dans cette optique de mieux
connaître ces usages encore assez
peu étudiés que le Festival d’Avi-
gnon s’est lancé, cette année éga-
lement, dans un programme
scientifique avec le Festival
de Cannes, Les Trans Musicales
à Rennes, le Festival Lumière
à Lyon et les Vieilles Charrues
à Carhaix, le Centre Norbert
Elias de l’Université d’Avignon
et l’Agence nationale de la
Recherche. Ce projet intitulé
GaFes - Galerie de festivals a pour
ambition d’étudier l’activité nu-
mérique des festivaliers et d’ana-
lyser les comportements bien
spécifiques à chacune de ces ma-
nifestations. Son originalité est
d’associer sociologues et informa-
ticiens à cette recherche basée sur
«l’aspiration» de données sur
Internet, notamment à partir de
mots clés descripteurs. «Nous
voyons que les outils numériques sont
un relais d’information au moment
de l’attente avant d’entrer dans une
salle et qu’ils permettent également
de prolonger l’expérience de specta-
teur une fois une édition achevée, la
comparaison avec d’autres disciplines
et d’autres saisonnalités est une ri-
chesse. L’objectif est de construire une
plateforme numérique d’observatoire
de festivals», avance Virginie de
Crozé. La coopération sur une
étude apportant ainsi tout à la fois
la possibilité d’apprendre de ses
propres pratiques, de les trans-
mettre aux autres et de s’enrichir
Le Chabada, à Angers, a réalisé une étude sur ses publics avec GECE. Elle porte sur l’attachement du public à la salle de musiques
actuelles et sur leurs pratiques culturelles de manière plus générale.

4.
Le contexte
«Cette étude n’est pas la première
pour le festival qui interroge ses
publics tous les deux ou trois ans.
Il s’agissait pour Marsatac de
dresser la typologie des publics
accueillis et de la façon dont ils
connaissent et vivent le festival.
L’étude était la cinquième réali-
sée, avec la volonté de quantifier
le niveau de satisfaction des fes-
tivaliers. L’enquête conduite en
interne – nous nous y sommes
déjà frottés. Elle a ses limites.
Nous n’avions, par exemple, au-
cune certitude sur la justesse
scientifique de l’échantillon réuni
et interrogé. La collecte, comme
son traitement, n’était pas réalisée
sur une base scientifique. Il était
logique de faire appel à un pres-
tataire extérieur – en l’occurrence
le GECE – pour qualifier notre
recherche.»
L’intérêt de l’étude
«Pour nous, c’est une aide pour
piloter le projet. Cela nous per-
80 I HIVER 2015 I LA SCÈNE
Comment un festival (Marsatac,
à Marseille et Nîmes) et un lieu
(La Bouche d’Air à Nantes) ont-ils
conduit leur étude des publics ?
Avec quelle méthodologie
et pour quelle exploitation ? Retour
sur deux expériences singulières.
Deux études
passées au crible
Laurence Chansigaud, directrice de la communication et des partenariats du festival Marsatac
«Des réalités que nous méconnaissions»
Marseille / NîmesMarsatac
met de vérifier l’évolution de cer-
taines données et de communi-
quer. Un document de synthèse
est adressé à nos partenaires sur
les types de publics accueillis.»
Les axes étudiés
«Cette année était particulière,
parce que le festival se dévelop-
pait successivement sur deux ter-
ritoires (Nîmes puis Marseille)
pour la première fois. Nous vou-
lions donc voir si le public circu-
lait entre ces deux villes et sur
quels types de soirées... Et puis,
nous avons ajouté à l’étude
classique des profils de specta-
teurs un volet bien spécifique
portant sur laquelle nous avions
fait beaucoup d’efforts: le déve-
loppement durable. Nous souhai-
tions savoir si le public de Mar-
satac était sensible à cette dé-
marche, si nos efforts étaient
visibles et s’il avait bénéficié
de nos propositions dans ce
domaine.»
La méthodologie
«Le cabinet GECE a construit les
questionnaires avec notre colla-
boration, récupéré les données,
puis nous a présenté des statis-
tiques brutes, sans commentaire.
D.R.
La synthèse est publiée pour les
partenaires institutionnels de Marsatac.
D.R.

5.
C’est à ce moment-là que ces chif-
fres sont mis en partage avec
l’équipe et que nous posons
les grands axes de la synthèse
à venir.»
Les conclusions
et les surprises
«L’étude nous conforte dans
notre connaissance des publics et
dans notre choix. Elle nous révèle
aussi certaines réalités que nous
méconnaissions totalement. Nous
pensions par exemple que nous
avions plutôt un public fidèle, qui
nous suivait. Or, la dernière étude
a montré que le renouvellement
est fort. La moyenne d’âge du pu-
blic avait baissé de trois points en
deux ou trois ans. Une évolution
considérable pour un festivalfré-
quenté par un public massive-
ment jeune. C’est très important
pour nous car la communication,
la promotion, l’accueil des pu-
blics varient considérablement
que l’on s’adresse à des gens
de 20 ou de 30 ans.»
La communication
«Une étude complète est pro-
duite, qui nous sert d’instrument
de pilotage. Mais nous ne la met-
LA SCÈNE I HIVER 2015 I 81
tons pas en partage in extenso.
Une brève synthèse est réalisée
et diffusée auprès de nos parte-
naires. Nous ne la communi-
quons pas non plus à la presse.
Nous pensons que c’est un outil
et que la presse comme les
publics n’ont pas nécessairement
besoin d’une communication
spécifique à ce sujet.»
Les projets à venir
«Nous avons envie de poursuivre
cette démarche d’enquête. Nous
aimerions étudier les non-pu-
blics, savoir pourquoi certaines
typologies de publics ne se re-
trouvent pas dans notre festival.
Sur ce sujet, l’université me sem-
ble plus à même d’être un parte-
naire pour porter une réflexion
comme celle-ci. Nous aimerions
aussi réaliser une étude sur l’im-
pact économique du festival
sur le territoire. Pour des raisons
financières, je crois que nous
nous orienterons plutôt vers une
nouvelle étude des publics. Il est
probable que nous changions
de méthode en investissant sur
un questionnaire en ligne auto-
administré.» T CYRILLE PLANSON
Le regard du prestataire
Olivier Allouard
Directeur du cabinet d’étude et de sondage
du cabinet GECE
«Pour moi, la culture est un peu le maillon faible des études
de publics. Si l’on compare avec d’autres champs d’activité,
elles sont plutôt rares. L’idéal est de procéder comme Marsatac qui nous commande
une étude tous les deux ans. Cela permet de suivre les évolutions des profils socio
démographiques et de piloter au mieux son projet. Je conseille surtout une étude dès
que l’on change quelque chose d’important dans son projet. C’est le cas pour Marsatac
qui change souvent de lieu, et donc de jauge, et donc de programmation (plus ou moins
de têtes d’affiche). L’introduction de nouveaux tarifs ou du “cashless” doit aussi justifier
cette démarche d’enquête.»
D.R.
Point par point, Marsatac mesure l’indice
de satisfaction de ses publics.
Majoritairement originaires du Grand Sud-Est, les festivaliers
viennent d'abord pour la programmation et la convivialité.
D.R.