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Beauté Naturelle
                                                                       et Cosmétique ‘Bio’
                                                                                Perspectives et marques
                                                                                 France - Chine - Brésil

                                                                                     - Projet d’étude en souscription -
                                                                                             Septembre 2010




90, rue Anatole France - 92300 Levallois. Tél : 01 47 48 11 01/ fax : 01 47 48 04 44. Site internet : www. allegoria-consultants.com
                                                                  1
                           Allegoria SARL au capital de 65 000 Euros – RCS Nanterre B 381141050 0
C ontexte & Objectifs
     + 40% par an pour les marques naturelles et «!bio!» en France !
     Aujourd’hui incontournables dans les pays dits développés, les produits biologiques envahissent les rayons des
     magasins. Malgré la crise et un prix plus élevé, les consommateurs plébiscitent ces produits synonymes de bien-être et
     de respect de l'environnement.
     Il y a encore quinze ans, consommer « bio » (composants issus de l’agriculture biologique, produits sans pesticides ni
     engrais chimiques) était l'apanage d’écolos et de « babas cools » rétrogrades. Les produits étaient rares et mal
     distribués. Les packagings, tristes et peu attractifs, dédaignaient toute stratégie marketing. Consommer bio était avant
     tout un acte militant.
     La beauté « bio », quant à elle, a émergé bien plus tard. Notre première étude sur le sujet, datant de 2007, faisait
     apparaître un marché en pleine éclosion avec des spécificités et des niveaux de maturité différents selon les pays.
     Cette étude montrait déjà qu’en Europe et aux USA, plusieurs stratégies se dessinaient, inspirant le lancement de
     nouvelles marques. Par exemple, les univers des cosmétiques bio et du luxe, jusqu’alors incompatibles, commençaient
     à se rejoindre.
     Trois ans plus tard, les marchés ont encore sensiblement évolué : l’attrait pour le naturel a évolué en phobie du
     « chimique », de nouveaux acteurs importants ont fait leur apparition parmi les enseignes de parfumerie, les
     marques de luxe et la grande distribution. Ces évolutions enrichissent mais complexifient le marché, avec des
     stratégies prix radicalement opposées.
     Quoi qu’il en soit, le marché de la cosmétique naturelle et biologique a le vent en poupe et représente 3 à 4 % du
     marché total des cosmétiques avec une croissance de 40 % par an en France.


* Source : Eurostaf, juillet 2008.                                2
C ontexte & Objectifs
   Mais qu’en est-il de ce marché dans les pays dits «!émergents!»?
   Le rapport à la nature, les usages et les représentations du bio sont sensiblement différents suivant les pays. Il
   nous a semblé pertinent d’identifier les leviers d’attractivité des marques naturelles et bio dans deux pays très
   différents, tous deux en fort développement : le Brésil et la Chine, en gardant la France comme référent européen.

   En Chine et au Brésil, les préoccupations en matière d’écologie et de responsabilité sociale divergent
   considérablement des nôtres. En outre, la perception de la naturalité, ainsi que les motivations et les freins qui sont
   liés à la consommation de produits cosmétiques dits « naturels » sont également différents.

   A titre d’exemple, pour les Brésiliens, vivre en accord total avec la nature fait partie d’un héritage lié à l’Amazonie.
   Les femmes brésiliennes sont donc « naturellement » préoccupées par le dérèglement de la relation homme/
   nature. En Chine, la médecine douce ou Médecine Traditionnelle Chinoise (MTC), est un complément de la
   médecine occidentale, perçue comme intrusive et radicale. La médecine traditionnelle fait désormais partie du
   patrimoine culturel cosmétique. Les MTC, ses ingrédients et ses rituels, sont de plus en plus présents dans les
   produits alimentaires et cosmétiques, et sont une source d’inspiration nouvelle pour les produits et services de
   grande consommation.

   Il nous paraît donc essentiel de bien saisir et comprendre les contextes d’émergence et de développement
   des marques dans les différents pays. En effet, les mécanismes qui sous tendent leur inscription dans le
   marché cosmétique local expliqueront en grande partie leur positionnement et leur évolution parfois
   internationale.



                                                               3
C ontexte & Objectifs

    De nouvelles exigences éthiques
    En outre, au delà de la naturalité et du bio, d’autres exigences éthiques apparaissent
    parmi les consommatrices et ceux qui les influencent. La vision écologique englobe la
    prise en compte de l’environnement naturel… et humain.

    C’est pourquoi, il nous a paru indispensable d’évaluer l’attractivité et la crédibilité des
    nouvelles garanties « équitables, éthiques et responsables ».

    !  Pour bien appréhender les leviers d’adhésion aux discours développés par les
    marques, il est essentiel d’explorer en « toile de fond » les sujets de préoccupations en
    matière d’éthique, d’écologie, de responsabilité sociale en France, en Chine et au
    Brésil.

    !  Nous pourrons évaluer ainsi l’état de « conscience éthique » des populations ciblées
    et leur perception de la « naturalité ».




                                                               4
M éthodologie
   3 ETAPES :

   !  ETAPE 1 - ANALYSE DE CONTEXTE MÉDIATIQUE : pour comprendre les contextes
   culturels locaux et le rôle des médias dans l’élaboration des imaginaires «! naturels &
   bio! », pour évaluer le niveau de conscience en termes d’éco-responsabilité des cibles
   locales

   !  ETAPE 2 - ANALYSE SEMIOLOGIQUE : L’OFFRE DES MARQUES ET LES PRODUITS :
   pour comprendre les valeurs et représentations des marques, leurs promesses et
   découvrir les nouveaux territoires de positionnement

   !  ETAPE 3 - LE RETAIL : LOGIQUES DE DISTRIBUTION ET RÉSEAUX ONLINE PAR PAYS
   pour comprendre les ressorts d’attractivité sur le point de vente et/ou sur les sites de
   vente online par pays




                                               5
M éthodologie
  ETAPE 1 - ANALYSE DE CONTEXTE MEDIATIQUE

  !  A partir d’entretiens d’experts de différents champs médiatiques et créatifs déjà réalisés et de
  l’identification des différentes valeurs et représentations de la cosmétique naturelle et bio
  (observables notamment dans les médias et la publicité). Allegoria Consultants préconise une
  nouvelle analyse du discours média de la presse d’information économique, politique et générale ainsi
  que de la presse magazine féminine, de la presse spécialisée, de blogs et de sites Internet dans les 3
  pays concernés.

  !  Une lecture sémiotique des discours de la beauté naturelle et bio : contenus et type d’informations
  traitées, tonalité, traitement, codes et spécificités locales.

  Nous nous attacherons ici à restituer les représentations cosmétiques (conception de la nature,
  usages et représentations du bio, rapport au corps…) dans leur contexte propre. Ceci nous permettra
  également de distinguer la part proprement locale des tendances de celle qui suit et parfois singe la
  vague verte et les green attitudes occidentales.



                                                     6
M éthodologie                     FRANCE

ETAPE 1 - EXEMPLE DE CORPUS




                              7
M éthodologie                     CHINE

ETAPE 1 - EXEMPLE DE CORPUS




                              8
M éthodologie                     BRESIL

ETAPE 1 - EXEMPLE DE CORPUS




                              9
M éthodologie
 ETAPE 2 - ANALYSE SEMIOLOGIQUE : L’OFFRE MARQUES ET PRODUITS

 !  A partir d’un benchmark concurrentiel sélectif, nous opérerons une analyse du discours, des codes et du
 positionnement développés par les principales marques qui se réclament de la cosmétique naturelle et bio.
 Mises en perspective, ces marques feront l’objet d’une cartographie (mapping) des principaux territoires.

 !  Une lecture sémiotique qui intègrera les éléments suivants :
             > champ sémantique
             > territoire émotionnel construit
             > codes graphiques et packaging.


 Marques analysées - liste non exhaustive des marques identifiées. -
 Auchan bio/ Bio par Marionnaud / Bio village (E.Leclerc)/ Carrefour Agir Bio / Caudalie / Décléor / Douces angevines/ Doux me / Ecoute ta nature
 by Yannick Noah ! / Garnier/ Green Connection / Happy Cosmetics / Kibio / Kiehl’s / Little Big Bio / L’Occitanne / Lush/ Melvita / Monoprix Bio /
 Myeko / Nuxe / Sanoflore / The Body Shop / Une Natural Beauty / Yves Rocher / Weleda - Granado/ Farmaervas / Jequiti/ L’Occitane Brasil/
 Natura Brasil / O Boticario / Phytoervas - Bawang/ Camanea/ Chinfie/ Chinese Medicine trend/ Herborist/ Inoherb/ O Hui/ Senskiner/ Yue Sai.


                                                                        10
M éthodologie
ETAPE 2 - ANALYSE SEMIOLOGIQUE : L’OFFRE MARQUES ET PRODUITS

                                 !  Mapping de positionnement des marques sur plusieurs axes, à
                                 l’instar de notre Etude France, RU, USA, Allemagne de 2008 :




                                        11
M éthodologie
  ETAPE 3 - LE RETAIL : LES STRATEGIES DES MARQUES




                                                     www.weleda.com.br




         Mundo Verde Brésil

                                                         Boutique Parashop,
                                                             leader de la
                                                       parapharmacie en France




                                      12
B udget
                  Etude prospective sur la cosmétique naturelle et bio
                                            France – Chine - Brésil

  !  Etude complète illustrée (environ 200 pages)
  !  Livraison prévue début octobre 2010

  !  TOTAL HT :                                                                 20 000 " HT

  Option supplémentaire : Organisation de réunion créative innovation développement (Workshop) : 5000 ! HT




   Conditions de règlement : 100% à la commande




                                                    13
R éférences
Ecovolution
Tendances 2007
- étude en souscription -

Une étude qui analyse la sensibilité écocitoyenne dans son étendue et ses variantes, et
qui permet de repérer ses logiques sous-jacentes et sa mythologie (durabilité,
biodiversité, recyclage, paradis perdu, etc.).

Cette étude permet également d'explorer les produits, services (éco-conception,
produits verts et équitables, bio-stylisme) et communications qui répondent à cette
nouvelle demande.




                                                                  14
R éférences
Organic Cosmetics
2008 Trends

Partie 1
Analyse de contexte média sur les marchés US, UK, France et Allemagne
Dans la presse généraliste et féminine
Analyse du discours médiatique et publicitaire.

Partie 2
Benchmarks des principaux positionnements des marques de cosmétique
organiques naturelles (principalement hygiène et soin)




                                                           15
R éférences
Les Nouveaux Territoires de
l’éthique et du naturel - 2010 -

L’enjeu de cette étude était d’explorer et de saisir les grands sujets de
préoccupation émergents en matière d’éthique, d’écologie et de responsabilité
sociétale.

Elle a permis à la fois de définir une marque cosmétique éthique aujourd’hui et
d’évaluer l’attractivité, la compréhension et la crédibilité de nouvelles «
garanties » de type « éco-éthique- responsable ».




                                                                 16

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Allegoria cosmetique-naturelle-bio

  • 1. Beauté Naturelle et Cosmétique ‘Bio’ Perspectives et marques France - Chine - Brésil - Projet d’étude en souscription - Septembre 2010 90, rue Anatole France - 92300 Levallois. Tél : 01 47 48 11 01/ fax : 01 47 48 04 44. Site internet : www. allegoria-consultants.com 1 Allegoria SARL au capital de 65 000 Euros – RCS Nanterre B 381141050 0
  • 2. C ontexte & Objectifs + 40% par an pour les marques naturelles et «!bio!» en France ! Aujourd’hui incontournables dans les pays dits développés, les produits biologiques envahissent les rayons des magasins. Malgré la crise et un prix plus élevé, les consommateurs plébiscitent ces produits synonymes de bien-être et de respect de l'environnement. Il y a encore quinze ans, consommer « bio » (composants issus de l’agriculture biologique, produits sans pesticides ni engrais chimiques) était l'apanage d’écolos et de « babas cools » rétrogrades. Les produits étaient rares et mal distribués. Les packagings, tristes et peu attractifs, dédaignaient toute stratégie marketing. Consommer bio était avant tout un acte militant. La beauté « bio », quant à elle, a émergé bien plus tard. Notre première étude sur le sujet, datant de 2007, faisait apparaître un marché en pleine éclosion avec des spécificités et des niveaux de maturité différents selon les pays. Cette étude montrait déjà qu’en Europe et aux USA, plusieurs stratégies se dessinaient, inspirant le lancement de nouvelles marques. Par exemple, les univers des cosmétiques bio et du luxe, jusqu’alors incompatibles, commençaient à se rejoindre. Trois ans plus tard, les marchés ont encore sensiblement évolué : l’attrait pour le naturel a évolué en phobie du « chimique », de nouveaux acteurs importants ont fait leur apparition parmi les enseignes de parfumerie, les marques de luxe et la grande distribution. Ces évolutions enrichissent mais complexifient le marché, avec des stratégies prix radicalement opposées. Quoi qu’il en soit, le marché de la cosmétique naturelle et biologique a le vent en poupe et représente 3 à 4 % du marché total des cosmétiques avec une croissance de 40 % par an en France. * Source : Eurostaf, juillet 2008. 2
  • 3. C ontexte & Objectifs Mais qu’en est-il de ce marché dans les pays dits «!émergents!»? Le rapport à la nature, les usages et les représentations du bio sont sensiblement différents suivant les pays. Il nous a semblé pertinent d’identifier les leviers d’attractivité des marques naturelles et bio dans deux pays très différents, tous deux en fort développement : le Brésil et la Chine, en gardant la France comme référent européen. En Chine et au Brésil, les préoccupations en matière d’écologie et de responsabilité sociale divergent considérablement des nôtres. En outre, la perception de la naturalité, ainsi que les motivations et les freins qui sont liés à la consommation de produits cosmétiques dits « naturels » sont également différents. A titre d’exemple, pour les Brésiliens, vivre en accord total avec la nature fait partie d’un héritage lié à l’Amazonie. Les femmes brésiliennes sont donc « naturellement » préoccupées par le dérèglement de la relation homme/ nature. En Chine, la médecine douce ou Médecine Traditionnelle Chinoise (MTC), est un complément de la médecine occidentale, perçue comme intrusive et radicale. La médecine traditionnelle fait désormais partie du patrimoine culturel cosmétique. Les MTC, ses ingrédients et ses rituels, sont de plus en plus présents dans les produits alimentaires et cosmétiques, et sont une source d’inspiration nouvelle pour les produits et services de grande consommation. Il nous paraît donc essentiel de bien saisir et comprendre les contextes d’émergence et de développement des marques dans les différents pays. En effet, les mécanismes qui sous tendent leur inscription dans le marché cosmétique local expliqueront en grande partie leur positionnement et leur évolution parfois internationale. 3
  • 4. C ontexte & Objectifs De nouvelles exigences éthiques En outre, au delà de la naturalité et du bio, d’autres exigences éthiques apparaissent parmi les consommatrices et ceux qui les influencent. La vision écologique englobe la prise en compte de l’environnement naturel… et humain. C’est pourquoi, il nous a paru indispensable d’évaluer l’attractivité et la crédibilité des nouvelles garanties « équitables, éthiques et responsables ». !  Pour bien appréhender les leviers d’adhésion aux discours développés par les marques, il est essentiel d’explorer en « toile de fond » les sujets de préoccupations en matière d’éthique, d’écologie, de responsabilité sociale en France, en Chine et au Brésil. !  Nous pourrons évaluer ainsi l’état de « conscience éthique » des populations ciblées et leur perception de la « naturalité ». 4
  • 5. M éthodologie 3 ETAPES : !  ETAPE 1 - ANALYSE DE CONTEXTE MÉDIATIQUE : pour comprendre les contextes culturels locaux et le rôle des médias dans l’élaboration des imaginaires «! naturels & bio! », pour évaluer le niveau de conscience en termes d’éco-responsabilité des cibles locales !  ETAPE 2 - ANALYSE SEMIOLOGIQUE : L’OFFRE DES MARQUES ET LES PRODUITS : pour comprendre les valeurs et représentations des marques, leurs promesses et découvrir les nouveaux territoires de positionnement !  ETAPE 3 - LE RETAIL : LOGIQUES DE DISTRIBUTION ET RÉSEAUX ONLINE PAR PAYS pour comprendre les ressorts d’attractivité sur le point de vente et/ou sur les sites de vente online par pays 5
  • 6. M éthodologie ETAPE 1 - ANALYSE DE CONTEXTE MEDIATIQUE !  A partir d’entretiens d’experts de différents champs médiatiques et créatifs déjà réalisés et de l’identification des différentes valeurs et représentations de la cosmétique naturelle et bio (observables notamment dans les médias et la publicité). Allegoria Consultants préconise une nouvelle analyse du discours média de la presse d’information économique, politique et générale ainsi que de la presse magazine féminine, de la presse spécialisée, de blogs et de sites Internet dans les 3 pays concernés. !  Une lecture sémiotique des discours de la beauté naturelle et bio : contenus et type d’informations traitées, tonalité, traitement, codes et spécificités locales. Nous nous attacherons ici à restituer les représentations cosmétiques (conception de la nature, usages et représentations du bio, rapport au corps…) dans leur contexte propre. Ceci nous permettra également de distinguer la part proprement locale des tendances de celle qui suit et parfois singe la vague verte et les green attitudes occidentales. 6
  • 7. M éthodologie FRANCE ETAPE 1 - EXEMPLE DE CORPUS 7
  • 8. M éthodologie CHINE ETAPE 1 - EXEMPLE DE CORPUS 8
  • 9. M éthodologie BRESIL ETAPE 1 - EXEMPLE DE CORPUS 9
  • 10. M éthodologie ETAPE 2 - ANALYSE SEMIOLOGIQUE : L’OFFRE MARQUES ET PRODUITS !  A partir d’un benchmark concurrentiel sélectif, nous opérerons une analyse du discours, des codes et du positionnement développés par les principales marques qui se réclament de la cosmétique naturelle et bio. Mises en perspective, ces marques feront l’objet d’une cartographie (mapping) des principaux territoires. !  Une lecture sémiotique qui intègrera les éléments suivants : > champ sémantique > territoire émotionnel construit > codes graphiques et packaging. Marques analysées - liste non exhaustive des marques identifiées. - Auchan bio/ Bio par Marionnaud / Bio village (E.Leclerc)/ Carrefour Agir Bio / Caudalie / Décléor / Douces angevines/ Doux me / Ecoute ta nature by Yannick Noah ! / Garnier/ Green Connection / Happy Cosmetics / Kibio / Kiehl’s / Little Big Bio / L’Occitanne / Lush/ Melvita / Monoprix Bio / Myeko / Nuxe / Sanoflore / The Body Shop / Une Natural Beauty / Yves Rocher / Weleda - Granado/ Farmaervas / Jequiti/ L’Occitane Brasil/ Natura Brasil / O Boticario / Phytoervas - Bawang/ Camanea/ Chinfie/ Chinese Medicine trend/ Herborist/ Inoherb/ O Hui/ Senskiner/ Yue Sai. 10
  • 11. M éthodologie ETAPE 2 - ANALYSE SEMIOLOGIQUE : L’OFFRE MARQUES ET PRODUITS !  Mapping de positionnement des marques sur plusieurs axes, à l’instar de notre Etude France, RU, USA, Allemagne de 2008 : 11
  • 12. M éthodologie ETAPE 3 - LE RETAIL : LES STRATEGIES DES MARQUES www.weleda.com.br Mundo Verde Brésil Boutique Parashop, leader de la parapharmacie en France 12
  • 13. B udget Etude prospective sur la cosmétique naturelle et bio France – Chine - Brésil !  Etude complète illustrée (environ 200 pages) !  Livraison prévue début octobre 2010 !  TOTAL HT : 20 000 " HT Option supplémentaire : Organisation de réunion créative innovation développement (Workshop) : 5000 ! HT Conditions de règlement : 100% à la commande 13
  • 14. R éférences Ecovolution Tendances 2007 - étude en souscription - Une étude qui analyse la sensibilité écocitoyenne dans son étendue et ses variantes, et qui permet de repérer ses logiques sous-jacentes et sa mythologie (durabilité, biodiversité, recyclage, paradis perdu, etc.). Cette étude permet également d'explorer les produits, services (éco-conception, produits verts et équitables, bio-stylisme) et communications qui répondent à cette nouvelle demande. 14
  • 15. R éférences Organic Cosmetics 2008 Trends Partie 1 Analyse de contexte média sur les marchés US, UK, France et Allemagne Dans la presse généraliste et féminine Analyse du discours médiatique et publicitaire. Partie 2 Benchmarks des principaux positionnements des marques de cosmétique organiques naturelles (principalement hygiène et soin) 15
  • 16. R éférences Les Nouveaux Territoires de l’éthique et du naturel - 2010 - L’enjeu de cette étude était d’explorer et de saisir les grands sujets de préoccupation émergents en matière d’éthique, d’écologie et de responsabilité sociétale. Elle a permis à la fois de définir une marque cosmétique éthique aujourd’hui et d’évaluer l’attractivité, la compréhension et la crédibilité de nouvelles « garanties » de type « éco-éthique- responsable ». 16