Allegoria ecovolution

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Allegoria ecovolution

  1. 1. écovolutionComment répondre aux nouvelles attentes desconsommateurs?! Eco-citoyens et alter-consommateur! Produits verts et services éthiques! Nouvelles tendances de consommation Etude en souscription Edition 2008 90, rue Anatole France - 92300 Levallois-Perret - 00 33 (0)1.47.48.11.01 1 8, rue du Phalsbourg - 75017 PARIS - 33.(0)8.71.55.23.36 adeline@allegoria-consultants.com - www.allegoria-consultants.com info@ecoandco.com - www.ecoandco.com
  2. 2. Le contexteOn constate actuellement l’émergence denouveaux modes de vie de consommationplus écologiques et citoyens.Selon le journal Le Monde, les« alterconsommateurs », autrement dit ceux quicherchent à concilier consommation, respect del’environnement et équité sociale,représenteraient aujourd’hui en France 15 à 25% de la population française.Il faut remarquer que les marchés du « bio »,« du vert » et « du commerce équitable »,augmentent actuellement en France et dans lespays industrialisés à un rythme rapide. Il estprobable que ces chiffres augmenteront dans lesannées à venir tenu de la montée de la prise deconscience environnementale et sociale auniveau européen. 2
  3. 3. Ce qu’écovolution apporte de nouveauAprès :!“De l’antipub à l’alter-consommation” 2004!“De l’alter-consommation à l’écocitoyenneté” 2005!Et d’autres études ad hoc comme “ la cosmétique naturelle bio” et “bio en Europe et aux USA” ou “l’éco-automobile” 2006écovolution, une étude unique car exhaustive sur les nouvelles tendancesde consommation, production, distribution « responsables » : " Pour décrypter les attentes des « citoyens-consommateurs » (cibles commerciales et de consommation) " Pour identifier les produits qui y répondent (biens et services) " Pour développer les produits et services adaptés (nouvelles tendances). 3
  4. 4. Ce qu’écovolution apporte de nouveau Écovolution, l’accompagnent : ! au développement stratégique (stratégie de développement interne et externe, acquisitions, politique développement durable…) ! au développement opérationnel (nouveaux produits et services…) ! à la stratégie de communication (Corporate, marque, produits et services) écovolution, une étude approfondie mais accessible à tous. 4
  5. 5. Méthode! Veille, analyse et synthèse du contexte médiatique et publicitaire dans les médiastraditionnels et sur Internet.! Analyse sélective des discours et représentations dans les médias grand public (quotidiens,news, magazines…) sur l’année 2005-2006. Analyse des valeurs et représentationscorrespondantes sur Internet (sites d’associations, sites et médias alternatifs, forums…)! Entretiens/observations: 13 interviews d’hommes et de femmes représentatifs desdifférentes sensibilités « éco-alter ».! Lecture sémiotique des supports: détection et analyse des tendances de consommation,illustration à travers des produits, services emblématiques et leurs codes, styles, matériaux.! + Suivi statistique et réalisation de fiches thématiques dans divers secteurs d’activité. 5
  6. 6. Première partie Actuali sation 2 Les éco-citoyens 007 Introduction Faits marquants et chiffres clés 1968-2006: les étapes de la prise de conscience C. Portraits d’éco-citoyens 2006: les chiffres clés de l’environnement (sur la base d’entretiens d’1h30, photos et enregistrement) Prospective Thèmes abordés: Derniers sondages Economie et social Ecovolution majeures 2006-2007 Presse-média Nature, science, santé/hygiène Vie privée, amitié, couple, famille, enfance, A. La sensibilité éco-citoyenne éducation Consommation, argent Origines Urbanisme, transports, automobile Ecologie - Consumérisme - Christianisme social Libertés Influences récentes A la maison Dans leur quartier Economie sociale et solidaire - Alter-mondialisme Le travail, l’argent Ecologie pratique - Développement durable (et En voyage décroissance soutenable) Références Eco-personnalités - Eco-films - Eco-livres D. Première typologie Eco-lieux Les Eco-istes Les Eco-inquiets Les Eco-révoltésB. Facteurs démergence 2004-2006 Les Eco-actifs Négatifs (atteintes à l’environnement, problèmes sociaux) Positifs (bonnes nouvelles et initiatives encourageantes) NB : chaque entrée importante de l’étude (mots en gras) renvoie aux références sur Internet. 6
  7. 7. Actuali sation 2Deuxième partie 007Les éco-produits et servicesA. Eco-conception et bio-design D. Les secteurs d’application Principes et valeurs de l’éco-conception Eco-habitat Eco-mobilité Le bio-design Cosm’éthique Eco-entretienB. Mythes et produits Mod’éthique Les mythes principaux Tourisme durable Le paradis perdu - Le cycle de vie - La solidarité - Eco-santé L’authenticité Art’ivistes Exemples de produits-mythes Alter-loisirs Finance éthiqueC. Neuf valeurs essentielles Dans la sphère environnementale E. Les éco-tendances 2006-2007 Sobriété - Prévention - Dématérialisation Eco-basique Dans la sphère sociale Eco-luxe Simplicité - Solidarité - Joie de vivre Eco-authentique Dans la sphère économique Eco-techno Gratuité - Partage - Relocalisation Exemples de produits-tendances 7
  8. 8. Première partieLes éco-citoyens A. La sensibilité éco-citoyenne 8
  9. 9. Les influences récentes 4 courants de société récents ont contribué à faire de l’éco-citoyenneté un mouvement de masse. L’économie sociale et solidaire Le développement durable Le commerce équitable, l’insertion par l’économie, les fêtes de quartier, les banques du temps (Italie) et les La conférence de Rio et de Johannesbourg, le Protocole banques des pauvres (Inde), les mutuelles (MAIF), de Kyoto, Les Agendas 21, la Charte de associations loi 1901, Coopératives (SCOP, SCIC). L’environnement, le tri des déchets, les éco-gestes… Max Havelaar, Ben & Jerry’s, Body shop. Alternatives Le PNUE, le Ministère de l’écologie (et du DD), la ville économiques, Le Monde initiative… d’Angers, de Ste Anne. Ciments Lafarge, CDC, Monoprix… Ecocitoyenneté L’écologie pratique Le bio, le vert, la biodiversité, les légumes et fruits L’alter-mondialismeoubliés, la nutrithérapie, les massages, le Fen shui, lespetits producteurs, l’artisanat local, le Salon Marjolaine, Seattle et Gènes. La désobéissance civique, Saint la confédération paysanne. Nature et decouverte, Précario, ATTAC. Les tuniques blanches, Manu Chao, BIOCOOP, Naturalia, L’Ecologiste, Silence, J.M.Pelt, les intermittents, Les inrockuptibles, Le vrai journal de José Bové (producteur de Roquefort)… Karl Zéro, Noami Klein (No logo), Susan Georges (relocalisation de l’économie)… 9
  10. 10. Du développement durableà la décroissance soutenable ?2005 : clivage idéologique entre adeptes du «développementdurable» et adeptes de la «décroissance soutenable». Développement durable = poursuivre le développementPour ces derniers la poursuite du développement serait aujourd’hui Décroissance soutenable = « moins c’est mieux »une hérésie. L’Institut détudes économiques et sociales pour la décroissance soutenable Héritier du Club de Rome (croissance zéro) Nicholas Georgescu- La marche de François Schneider (2005) Roegen, Albert « contre le développement de toutes les tumeurs » Jacquard, José Bové, (www.decroissance.org/francois/) Serge Latouche, Teddy Goldschmidt… La décroissance, le journal de la joie de vivre, inspiré graphiquement et dans le ton du Charlie hebdo des http://www.decroissance.org années 70 (http://www.casseursdepub.org/journal/index.html) 10
  11. 11. Première partieLes éco-citoyens B. Les facteurs d’émergence 11
  12. 12. Facteurs d’émergence Favorisant la sensibilité « écoalter » Vu et entendu à la télévision en 2004-2006 (les données que les citoyens n’ignorent plus)ENVIRONNEMENT SOCIAL 30 000 espèces animales et végétales disparaissent chaque année (1) Pollutions Délocalisations Le dernier ours des Pyrénées tué par un chasseur (2) 75 % des eaux sévèrement polluées en France (3) Réchauffement Licenciements boursiers 25 000 Km2 de forêt amazonienne détruite (4) global 18 milliards de sacs de caisse distribués par an en France (5) Crise sanitaire Sweatshops 450 milliards d’emballages commercialisés en Europe chaque années (6) Effet de serre Patrons voyous 100 000 victimes de l’amiante à venir en France (7) Dumping social Plus de de poissons dans 40 ans (8) Perte de la 6 500 à 9 500 morts par an en France avec la pollution atmosphérique urbaine (9) biodiversité Insécurité 250 millions d’enfants forcés au travail dans le monde (10) Dégradation de économique 2 milliards d’être humains vivant avec moins de 2 euros par jour (11) l’environnement 12
  13. 13. Facteurs d’émergence Favorisant la sensibilité « écoalter »ENVIRONNEMENT SOCIAL Vu et entendu Commerce dans les médias en 2004-2006 Développement équitable (quelques raisons de ne pas être pessimiste) durable Eco-conception Relocalisation de Des centaines de milliers de visiteurs sur le site de N.Hulot (1) l’économie 88% des Français trient les déchets Immeubles HQE et 83% sont contre les sacs plastiques (2) Associations, Principe pollueur- mutuelles, Réussites altercapitalistes au Brésil : Natura… (3) payeur coopératives Réappropriations d’entreprises (Brukman…) en Argentine (4) 40 milliards de $ d’annulation des dettes des pays les plus pauvres (5) Charte de Patrons Territoires « durables » à Angers, Lille, La Rochelle, Chelles…(6) l’environnement visionnaires Projets d’alter-entreprises à succès aux USA, UK, France (7) Placements Succès boursier mondial des entreprises « durables » (8) Eco-citoyenneté éthiques Gestion différenciée des espaces verts à Bourges, Perpignan… (9) Energie renouvelable Equitable, bio (et placements éthiques) en plein boum (10) Sécurité sociale économique 13
  14. 14. Première partieLes éco-citoyens C. Portrait d’éco-citoyens 14
  15. 15. ECO-CITOYENS : typologie Eco-actifs N’ont pas l’intention de rester les bras croisés. Qualité de vie Essaient d’agir de manière constructive par des éco-gestes, Carole, assistante de CONSOM’ACTEURS des initiatives de quartier, production, « éco- parfois du bénévolat.Eco-istes centrique » IC ALTER S AL CH Xavier, pro-activiste, « éco-acteur »C’est leur bien-être, RADICleur santé, leur plaisir BOBO Jean-G., vigneron,sensuel et leur « éco-bio » Audrey, éducatrice,apparence (naturelle,décontractée…) qui « éco-engagée »prime. Géraldine, future Audrey, en avocate, « éco- reconversion, convertie » « éco-bobo » Phil, communiquant, « éco-hype »Expression Actionindividuelle sociale S AIRE S PREC NONO dans John, serveur, NIMBY (« pas Eric, artisan, « éco- Julien, graphiste, « éco-social » mon jardin ») concerné » « éco-nono » Dorian, étudiant, « éco-adulescent » Eco-inquiets ACTIVIS TES Eco-révoltés Se sentent menacés Pour eux, il faut (eux et leurs enfants) Alexis, commencer par dire par la pollution, les chômeur, « Non » : critiquer, Stéphanie, agent SNCF, détourner, caricaturer… produits chimiques « éco-inquiète » « éco-révolté » cancérigènes les délocalisations… Opposition 15
  16. 16. Deuxième partie :Eco-produits et services 16
  17. 17. Ecoconception + bio-design Fauteuil Mirra de Hermann Miller! Aluminium et acier recyclés à 42% (11%d’origine industrielle, 31% d’originedomestique)! Minimum de pièces! Pièces codées ASTM pour le recyclage! 15 minutes pour le démontage avec desoutils courants! Facile à réparer! Garanti 12 ans, pas de PVC, usine certifiéeLEED*/énergie 100% renouvelable! Résultats en termes d’image : importantesretombées presse! Résultats des ventes : 70% supérieurs auxprévisions * Norme américaine darchitecture durable LEED (Leadership in Energy and Environmental Design - Green Building Rating System), lancée par lUSGBC (conseil national pour larchitecture durable US). 17
  18. 18. Le thème du CYCLE DE VIE « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » (Lavoisier)• Vision dominante de la destinée humaine (prométhéenne) :avec la maîtrise du feu vient la création d’outils, la dominationde la nature, la recherche de nouveaux territoires et défis,le « progrès technologique ».• Cette vision moderniste (et masculine) de la destinée humaineest tout entière tournée vers l’ailleurs, l’avenir (les « nouvellesfrontières »). Elle s’oppose à une vision traditionnelle qui voit lavie comme un cycle (et non comme une projection).• Le thème du « cycle de vie » connaît actuellement un regaind’intérêt avec la prise de conscience de la finitude du monde.Il ne s’agit plus de « consommer » mais « d’épurer », de« traiter », de « recycler », l’énergie doit être « renouvelable »,les plastiques doivent être « bio-dégradables » pour réintégrerla nature,• L’Analyse du Cycle de Vie des produits » (ACV) estactuellement au centre de la plupart des démarchesDéveloppement Durable des entreprises industrielles. 18
  19. 19. DONNER UN SENS À LA CONSOMMATION La re-localisationA contresens du mouvement de délocalisation actuel, quelques entreprises ont prisle parti de « relocaliser » leurs activités, c’est-à-dire de ré-implanter leur productiondans le pays d’origine de l’entreprise ou dans le pays où elles souhaitent vendreleurs produits. Parti pris délibéré ou conséquence de mauvaises expériences*, larelocalisation est une stratégie qui rencontre un écho favorable dans l‘opinion.• Toyota a choisi le principe de « produire là où est la demande » (Fujio Cho,président de Toyota, 28/05/04, Le Journal de l’Automobile). Mais le cas LoganRenault (produite en Roumanie) montre qu’une tel choix peut être considéré commeune délocalisation déguisée lorsque les pays en question disposent d’une maind’œuvre à bas prix.• American Apparel soutient que la production locale de textile est plus efficace, parcomparaison à des délocalisations bon marché mais lourdes en contraintes(« chaîne des fournisseurs allongée, barrières linguistiques et douanières, manquede contrôle sur la qualité, temps de réaction allongé, coûts et délais de livraisonprolongés... » - Libération, 08/09/2005 La marque qui s’étiquette éthique)• Les Taxis Bleus ont rapatrié leurs centres d’appel marocains pour cause dedégradation de la qualité d’accueil.• Armor Lux, en plus de ses productions expatriées, reconstruit une usine enBretagne pour perpétuer un savoir-faire « authentique ».• Enfin, Biche de Bere est revenu à Lyon car ses petites séries de productionn’étaient pas rentables à l’expatriation.* « Selon AT Kearney, 40 % des patrons qui se sont jetés à leau [de la délocalisation] nesont pas entièrement satisfaits » (L’Expansion, 28/04/04) 19
  20. 20. Gratuité Jusqu’à présent les programmes de radio et de télévision étaient diffusés par voie hertzienne et reçus sur des récepteurs prévus à cet effet. L’apparition du podcasting et du vodcasting bouleverse cette économie. Transmis par internet, ces programme peuvent être reçus sur une multitude de supports non spécifiques et sont transmis (parfois produits) gratuitement. Google Video. Il suffit de taper un mot Current TV : chaîne TV créée par lancien vice-président des Etats-Unis Al clé ce moteur de recherche trouve Gore, diffusée sur satellite et disponible pour 20 millions de foyers aux automatiquement toutes les vidéos qui Etats-Unis. La programmation de Current TV a la particularité de voir un se rapportent au mot indiqué. Google quart de son contenu généré par les abonnés eux-mêmes, sous forme de Video propose aussi bien des vidéos clips dont la caractéristique principale repose sur la durée limitée : entre payantes (clips vidéo, films, séries quelques secondes et 15 minutes. Current TV ne sinterdit pas non plus de télévisées américaines ABC,NBC , diffuser des images dactualité tournées par des amateurs, que ce soit CNN, AOL) que des vidéos gratuites dans une manifestation à Gaza, un hôpital en Irak ou des chambres mises en ligne par les utilisateurs, détudiants en Iran. Elle a aussi mis en place des concours de vidéo pour grâce au "Google Video Uploader", encourager la création individuelle, dont les meilleurs exemples sont logiciel téléchargeable après avoir créé ensuite diffusés sur la chaîne. De cette manière, près dun quart des un compte Google (gratuit). On peut programmes de Current TV sont assurés par ses propres téléspectateurs1. citer également les sites Daily Motion et Youtube. 20
  21. 21. Eco-habitat Contrairement à une idée reçue, les habitats regroupés sont moins dommageables à l’environnement que des maisons individuelles isolées. Les exemples de co-housing, d’éco- lotissements et d’éco-villages le montrent. Etude spécifique « éco-habitat » sur demande Les Eco-villages connaissent Bedzed (Beddington Zero Energy un développement en Europe du Development) est devenu la zone d’habitat nord. Il s’agit de communautés à écologique la plus vaste du Royaume-Uni. échelle humaine, rurale ou Choix judicieux de l’orientation solaire, urbaines, dotées d’un mode de excellente isolation, calcul de la masse vie « durable » (maintien d’une thermique du bâtiment, ce lotissement réelle qualité de vie, préservation n’utilise aucune énergie fossile et n’émet les ressources naturelles, prise de aucun gaz à effet de serre. 300 habitants se décision commune, entreprises font livrer la nourriture par des producteurs écologiques…) Leur population se locaux, bénéficient dun système de situe généralement entre vingt et covoiturage et sont chauffés par uneCo-housing : les résidents du co- cinq cents personnes. chaufferie centrale au bois. Résultats : 90housing sont propriétaires de leur % de chauffage en moins, uneunité de logement mais chaque consommation électrique réduite de 60 %,ménage dispose de l’accès à des une baisse de 75 % de la production deaires et des équipements communs déchets, deux fois moins de voitures.(laverie, jardins…). Cette mise encommun ne repose pas sur uneidéologie « collectiviste ». Même sice type d’habitat est inspiré par lesmouvements des années 60 et 70, ils’agit plus de « mutualisation » que Findhorn en Ecosse compte 350de véritables « communautés ». résidents 21
  22. 22. Eco-mobilité Etude « éco-mobilité » sur demande Transports électriques Le Segway Human Transporter VéhiculeTrottinettes Le CityEL électrique àélectriques deux roues parallèles, les 2 moteurs 2,38 X 1,06 m (autonomes) se rechargent sur le secteur. L’I-swing de Toyota, marque Le Segway à succès éco-innovante, se Héritier des Reliant Robin et roule à des tient sur deux roues sur le Mini Comtesse qui étaient à vitesse entre trottoir (comme le Segway) et l’époque propulsés à 8 et 20 km/h s’allonge sur la route. PilotéVélo électrique l’essence, Le CityEL est un et son avec un joystick, ce concept-nouvelle génération véhicule à trois roues autonomie est car mémorise lesCitydoo électrique. Il n’a besoin que denviron 20 comportements de son de 0,6 euros délectricité km. conducteur grâce à une pour faire 100 km. intelligence artificielle L’équilibre est obtenu grâce Le CityEL est commercailisé embarquée. Il s’agit en fait à des gyroscopes intégrés. par la société allemande d’un perfectionnement du On accélère ou ralentit en Citycom AG. Il a déjà été concept du Segway apte à penchant le guidon vers vendu 5500 exemplaires. circuler sur la chaussée l’avant ou l’arrière. 22
  23. 23. BUDGET écovolution Comment répondre aux nouvelles attentes des consommateurs? OPTION 1 OPTION 2 # Rapport illustré 2006-2007 (280 pages), #Rapport illustré 2006-2007 (280 pages), 1300 1300 visuels) visuels) - 1 présentation d’1/2 journée - Séminaire réflexion créative de 2 jours (adaptation à votre problématique) - Livraison : immédiate TOTAL : 15 000 ! HT TOTAL : 8 500 ! HT Présentation supplémentaire: 800 ! Bon de Commande Nom………………………………………………………Prénom………………………………………………… Société…………………………………………………..Fonction………………………………………………… Adresse……………………………………………………………………………………………………………… Code Postal……………………………………….……..Ville………………………………………………… Téléphone………………………………………….…....Fax……………………………………………………Ce bon de commande est à renvoyer par fax au 01 47 48 04 44 à l’attention de Adeline Attia, ou par mail (adeline@allegoria-consultants.com)ainsi que votre règlement de 100% TTC à : ALLEGORIA CONSULTANTS, 90, rue Anatole France, 92300 Levallois-Perret. 23

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