[2015 Oracle Cloud Summit] 12. Service Cloud -고객 중심의 옴니채널 서비스 혁신

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조성진 상무
Oracle Applications, Customer Experience
Apr, 2015

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목차

Forrester Research, Top 4 C/S Trends at 2015
3~4개 이상의 채널을 이용한 서비스
응대를 원하는 고객의 비율
(전화, 이메일, 비디오, 문자, 채팅, 소셜
미디어 등)
70%
Forrester에서 인터뷰한 70%의 임원들은
C/S 개인화가 비즈니스에 전략적
중요성을 가진다고 응답
2015년에 Virtual Agent 사용을 확대할
계획이 있는 C/S 센터 비율
Live 상담원과 얘기하는 것보다,
Self‐service를 더 선호한다고 답변한
고객 비율
52%
#1 Increased Multichannel Communications: #2 Personalization of Integrations:
67%70%
#3 Rise in Virtual Agents: #4 Implementation of Self‐Service:

서비스 비즈니스 마켓 트랜드
고객 응대 채널 다변화의 필요성
전화 이외의 방법을 우선
선택하는 고객 비율2
간편한 서비스 상담 경험을
바탕으로 다시 해당 기업과
거래하는 고객의 비율3
전화 이외의 채널로 시작해서 전화
상담으로 종결되는 상담 비율1
46%60% 94%
1 Sales and Service Excellence, Effortless Experience, Nick Toman, 1 Oct 2013.
2 CFI Group, Contact Center Satisfaction Index 2013.
3 CEB, Delighting Customers Doesn't Pay, Making Their Lives Easier Does, 10 Oct 2013.

고객의 상담 선호 채널 비율
전화 상담
38%
웹 셀프 서비스
28%
채팅 9%
이메일 8%
7%
7%
2% 1%
전화 상담
웹 셀프 서비스
상담원과의 채팅
이메일 상담
자동화된 IVR
모바일 셀프 서비스
소셜 미디어
모바일 메시지
50% 이상의 고객은
전화 이외의 방법을 선호
ICMI, 6 Best Practices for Optimizing Multichannel Support, 2013.

채널별 서비스 운영 비용
서비스 채널 상담 건별 평균 소요 비용
콜센터內 전문 기술인력 $12 and higher
일반 상담원 $6 and higher
웹 채팅 또는 콜백 방식 $5 and higher
이메일 응대 $2.50 to $5 and higher
웹 셀프 서비스 $0.10 or less
상담원에 의한 소셜 미디어 활용 $2 to $5
고객간 소셜 커뮤너티 $0
최신 미디어 채널을 통한 서비스는 고객
만족과 비용 절감을 동시에 달성
Forrester Blog, Forrester's Top 15 Trends For Customer Service In 2013, Kate Leggett, 14 Jan 2013.
Renaissance Executive Forums

상담 채널 변화 추이
전화 상담
73%
73%
웹 셀프 서비스 또는 FAQ 활용
57%
67%
이메일 상담
56%
58%
온라인 채팅
30%
43%
클릭 투 콜 (Click to Call) 33%
온라인 포럼 또는 커뮤너티에서 고객간 질문과 대답
23%
32%
Co‐browsing 30%
가상 상담원 28%
모바일 메시지 서비스 24%
트위터
11%
22%
2012
2009*
Base: US online adults who have used any customer
service method in the past 12 months
* US online adults who have used any customer service
method in the past 12 months (multiple responses
accepted)
Source: North American Technographics Customer Experience Online Survey, Q4 2012 (US)

오라클 서비스 클라우드 혁신 전략
디지털 응대 프로세스 통합 및 통합 지식 기반의 서비스 센터 구축을 통한 고객 만족도 및 운영 효율성 향상
디지털 서비스 허브 플랫폼 셀프 서비스 최적화 통합 서비스 지식 기반 구축
추진 전략
기대 효과
 소셜, 이메일, SMS, Live Chat 등,
옴니 채널 통합 응대 체계 확보
 향후 추가되는 디지털 채널을 대비,
개방형 미디어 허브 프레임워크 확보
 채널 확장성을 통한 시장 대응력 향상과 응대
효율화를 통한 생산성 향상
 고객 만족도 (NPS, Net Promoter Score) 및
브랜드 평판 및 고객 만족도 향상
 웹/모바일 에서 고객 스스로 문제를
해결하는 셀프 서비스 활성화
 고객 선택 행동 패턴 분석을 통한 양질의
셀프 서비스 지식 기반 확보
 셀프 서비스를 선호하는 고객 특성을 통한
고객 만족도 향상
 Inbound 요청 건수 감소를 통한 운영 비용
효율화
 전문 서비스 지식 기반 구축과 상담원
데스크탑에서의 활용 활성화로 상담원의
1차 응대 해결률 향상
 셀프 서비스에서의 유연한 지식 기반
활용으로 Inbound 콜의 감소와 고객
만족도 향상
 상담 생산성 향상을 통한 운영 효율화
 셀프 서비스 증가와 고객 만족도 향상
다양한 고객 환경 지원 및 운영 효율화 셀프서비스 비율 향상과 Inbound 요청의 감소 서비스 대응 수준의 상향 평준화

혁신전략 1. 디지털 서비스 허브
Voice 콜 포함, ‘멀티 채널 통합 응대 체계’ 확보를 통한 상담 생산성 및 고객 만족도 향상
 멀티 채널 대응력 부족으로, 고객 불만 가중 및 경쟁력 저하
 채널별 전문 상담원 배치로 센터 운영 효율성 하락
 상담원 교육/훈련에 증가에 따른 운영 비용 상승
 채널 추가에 따른 시스템 유지비용 확대
 표준/개방형 통합 미디어 허브 프레임워크
 모든 채널에서의 일관되고 표준화된 상담 환경 및 프로세스
적용
 통합 서비스 지식 기반의 멀티채널 활용으로 채널별 응대
품질의 상향 평준화
 디지털 채널 특성 활용성 극대화를 통한 상담 생산성 및
응대 품질 고도화
이슈 오라클 서비스 클라우드 제공 가치

혁신전략 2. 고객 셀프 서비스
고객 스스로 문제를 해결하는 자동화된 응대로 고객 만족도 향상 및 Inbound 콜 감소를 통한 센터 운영 효율화 달성
고객 만족도1)
 상담원과의 전화 해결 희망: 38%
 셀프서비스를 통한 해결 희망: 28%
 이메일을 통해 문제 해결 희망: 8%
서비스 센터 운영 효율성2)
 전화 또는 채팅 응대 비용: $5 ~ $12
 이메일 응대 비용: $2.5 ~ $5 이상
 셀프 서비스 비용: $0.1$ 이하
 통합 서비스 지식의
일관되고 지능적인 활용
 셀프서비스 템플릿을 통한
빠른 적용과 유연한 브랜딩
 소셜 및 커뮤너티 Space 제공
 자동화된 문제 해결 도우미 및
상담원 연계 절차
 셀프 서비스를 도입한 기업의 39%는
Inbound 이메일 요청이 감소
 GE, 이메일 응답시간 50% 감소
 Air New Zealand, 이메일 요청 55% 감소
 고객 만족도 향상
 eHarmony, Retention rate 300% 증가
 J&P Cycles, NPS 98% 증가
 서비스 센터 운영 효율화
 Kohl’s, 연간 1.3M$ 비용 절감 효과
 Big Fish Games, 1,404% ROI 달성
왜 셀프 서비스가 중요한가? 오라클 서비스 클라우드 제공 가치 기대 효과
1) ICMI, 6 Best Practices for Optimizing Multichannel Support, 2013.
2) Forrester Blog, Forrester's Top 15 Trends For Customer Service In 2013, Kate Leggett, 14 Jan 2013. Renaissance Executive Forums

혁신전략 3. 통합 서비스 지식 기반
서비스 센터 및 레거시 활용을 위한 통합 서비스 지식 기반의 확보 및 1st call resolution (FCR) 향상
 비전문 상담원 활용성 저하로 인한,
 단순 Escalation 프로세스 증가
 Incident 처리 단계 증가와 고객 불만 가중
 전문 상담원 비용 및 Effort 증가
 매뉴얼 작업에 의한 FAQ 정리로 현행화 및 활용도 미흡
 지식 관리 비용의 지속적 증가와 Garbage化
 신규 상품 및 서비스에 대한 신속한 대응 역량 미흡
 상담원 실무를 통한 자연스러운 지식 축적과 활용
 고객 Survey 및 Feedback을 반영한 셀프 러닝 및 지식 품질
자동 고도화
 지식 축적 및 활용에 대한 상세 분석 및 리포트로 고품질
지식 기반을 지속적이고 효율적으로 관리
 표준/개방형 지식 기반 활용 체계로 레거시 시스템에서의
다양한 활용
이슈 오라클 서비스 클라우드 제공 가치

오라클 서비스 클라우드 가치 제언
Modern
Customer
Service
Engage Customers
보다 쉽게 귀사와 소통합니다
1 2
Empower Employees
보다 쉽게 고객을 응대합니다
3
Adapt Quickly
보다 빨리 새로운 변화에
대응합니다

2014 Forrester Wave, 서비스 솔루션 리더
Customer Service Solutions For Small & Midsize Teams
Source: Forrester Research, The Forrester Wave, Q2 2014

오라클 서비스 클라우드 컴포넌트 스택

Demo

Demo Scenario
Engage Customers Empower Employees Adapt Quickly
Customer Portal Co‐browsingVoice Call Channel
Virtual Assistant
Web Form / Email
Channel
1 2
5
6
Chat Channel
Survey
43

Spaces라는 가상의 쇼핑몰에서 고객 스스로 문제를 해결하는 과정을 소개합니다.
①Customer Portal
서비스 지식 기반,
고객 스스로 문제를 해결하는 셀프 서비스 포탈
A. 셀프 서비스 메뉴
① e‐커머스 또는 .com 사이트의 “고객 지원” 메뉴
B. 셀프 서비스 포탈
① 셀프 서비스 페이지
(오라클 서비스 클라우드 템플릿 + 브랜드
커스터마이징)
② 서비스 지식 검색
(카테고리 또는 키워드 검색)
C. 모바일 셀프 서비스 포탈
A1
B1
C1

email을 통해 상담원에게 질문합니다.
②Web Form Channel
셀프 서비스 포탈에서의 자연스러운 상담원 연결
웹폼 / 이메일 / 라이브채팅 / 가상 상담원 /
Co‐browsing 등
A. 셀프 서비스 상담 폼 작성 또는 상담 이메일 전송
① 셀프 서비스 포탈에서 “Ask a Question” 링크
② 폼 작성 후, “Continue...” 클릭A1
A2Kelly@email address

Smart Assistant 기능을 활용하여 고객이 놓칠 수 있는 지식 정보를 재확인합니다.
②Web Form Channel
상담원 연결 직전, Inbound 콜을 획기적으로
줄여주는 셀프 체크 프로세스
B. Smart Assistant
Email Form에 작성한 내용을 토대로 시스템은 가장
유사한 답변 지식을 고객에게 추천함으로써 고객이
스스로 해결할 수 있는 확률을 높임과 동시에
Inbound call을 줄여주게 됩니다.

email 질의 제출 확인
②Web Form Channel
모든 상호작용에서의 양방향 소통
C. Incident 생성 및 email 제출 확인
① Incident # 생성되어 고객센터에 접수되었음을
자동 이메일으로 통해 확인합니다.

상담원의 Customer Portal 폼 전송 확인 및 응대
②Web Form Channel
상담 효율을 극대화하는,
옴니채널 및 상담 관련 기능의 통합 데스크탑 환경
D. 상담원 응대
① Kelly가 전송한 폼이 자동 확인되어 Incident가
생성되어 있습니다.
② CTI 전화 응대와 동일한 작업환경과 프로세스로
Smart Assistant / Search Knowledgebase /
Standard Text 등을 활용, 셀프 서비스 폼이나
이메일 상담에 응대하고 그 기록을 저장합니다.
③ 고객이 전송한 질문 내용을 바탕으로 시스템은
답변을 미리 예측함으로써 Auto Response 또는
답변 링크 (Answer Link)를 통해 최적 답변을
상담원에게 제시합니다. 상담원은 Answer Link를
통해 빠르게 응대할 수 있습니다.
Answer Link를 Drag & Drop으로 메시지 본문에
끌어다 놓으면 해당 URL이 입력됩니다.
D1
D2
D3

CTI 전화 연결 장비를 이용한 전화 상담 사례
③Voice Call Channel
CTI 등 Telephony 장비들과의 통합성 제공1 및
다양한 채널의 통합 제어를 위한 미디어 바
A. CTI Connect
① 상담원은 착석하여 상담이 가능하다는 가용성
여부를 체크합니다.
A1
A1
1 미디어 연결을 위한 표준/개방형 프레임워크 제공
구축 시, 파트너 Asset을 통한 글로벌 주요 Telephony
장비들과의 연동 모듈 제공

상담원은 전화 호출에 응답합니다.
전화 / 소셜 / 웹폼 / 이메일 / 라이브 채팅 등 다양한
채널에 대해 통합된 단일 표준 프로세스로 대응
C. 상담원 전화 응대 시작
① Inbound 전화 콜 신호가 포착되고, 전화 큐
대기 팝업이 나타납니다. “Accept” 버튼을
클릭하면 상담원은 고객과 전화 연결됩니다.
C1

Telephony 정보 등을 통해 고객 확인과 함께 해당 고객의 기존 Incident 이력 등을 살펴보며 응대합니다.
Customer 360 View 및 레거시 시스템과의 유연한
통합성 (e‐커머스 / 주문 / 자재 / 재고 / 프로모션 등)
D. 상담원의 전화 응대
① 전화를 건 고객 정보와 함께 해당 고객의 최근
상담 내용이 표시됩니다. 페이스북이나
트위터, 전화 메시지 등 상담 건별 채널 소스도
함께 표시하고 있습니다.
② 고객 상세 정보 탭을 통해 상세 정보를
살펴봅니다.
③ 레거시 시스템 또는 주문 정보 조회
시스템과의 통합성을 제공하는 탭을 클릭하여
관련 내용을 종합적으로 조회하고 판단합니다.
D1

Incident 등록
Incident / Ticket 관리 및
서비스 센터 상세 모니터링 및 분석 수행
E. Incident 등록
① 전화 응대를 통해 생성된 새로운 Incident에서
작업을 수행합니다.
* 미디어 바에는 해당 Incident를 타 상담원에게
전달하거나 여러 내부 직원과 협업할 수 있는
기능이 자동 표시됩니다.
② 상담에 대한 답변을 찾기 위해 서비스 지식
검색 버튼을 클릭합니다.
E1
E2

서비스 지식 검색
통합 서비스 지식 기반,
상담의 “일관성 / 전문성 / 표준 대응 체계” 확보
 다양한 권한 설정에 의한 내부 직원전용 지식
관리 및 지식 배포 승인 등 워크플로우 가능
 지식의 활용과 적중률 상세 모니터링 및
분석으로 효율적인 지식 품질 관리 수행
 자연어 해석을 통한 정확한 지식 검색 결과 제공
E. 서비스 지식 검색
③ 다양한 조건을 통해 지식을 검색하고,
시스템은 자연어 검색을 통해 적중률 높은
답변을 제시합니다.
④ 특정 답변을 더블클릭하면 해당 지식의 상세
정보 팝업 창이 나타납니다. 해당 답변을
텍스트로써 이메일 내에 답변 또는 링크를
걸어 바로 답변할 수 있습니다.
E3
E4

표준 텍스트 활용
상담 효율성과 일관성 및 표준 대응 체계의 확보
E. 표준 텍스트
⑤ 전화 답변과 동시에 이메일에 해당 내용을
전달하기 위해 상담원은 답변을 자동화된
도구들을 이용하여 빠르게 작성합니다.
⑥ 툴바에서 “Standard Text”를 클릭하면, 팝업
창이 나타납니다.
⑦ 상황에 따라 미리 준비된 표준 텍스트를
더블클릭합니다.
* 표준 텍스트를 미리 Template화 하고, 고객 이름
등을 변수로 처리함으로써 보다 빠른 응대와
효율적인 시스템 유지보수를 돕습니다.
E5
E6
E7
E8
E9
E11

답변 이메일 전송 및 전화 종료
모든 상호작용에서의 양방향 소통과 상담 효율성
E. Incident 등록과 답변 이메일 전송
12 “Send on Save” 체크 박스에 체크합니다.
Incident 저장시 자동으로 답변도 함께
이메일로 전송됩니다.
* 전화 응대하면서 이메일로도 답변을
보내드리겠다고 얘기하고 끊는 상황입니다.
* 만일 “Send on Save”를 체크하지 않으면 단순
voice call에 대한 Incident 이력만 저장됩니다.
E12
E13

채팅을 통한 상담 응대
④ Chat Channel
실제 채팅 가용 상담원을 실시간 체크
표준/개방형 기술을 활용, 채팅을 위한 Active‐x 및
추가 다운로드 모듈 불필요
A. Chat 로그인 ‐ 상담원
① 고객용 셀프 서비스 포탈에서는 상담원의 채팅
서비스 가능 여부에 따라 자동으로 Live Chat 의
가용 여부가 표시됩니다.
② 상담원은 채팅 서비스가 가능할 경우,
데스크탑에서 채팅 가능 여부를 체크합니다.
A1
A2
A3

④ Chat Channel
정책과 규칙에 의한 큐잉 및 라우팅
고객 질문 내용의 감성을 SmartSense® 로 분석,
필요시 격한 감정 (Angry  Happy, 7 단계)에 빠른
우선순위 자동 할당
B. Chat 로그인 ‐ 고객
① 고객은 우선 원하는 정보를 간단히 기입하여
채팅을 신청합니다.
② 큐 분배에 따라 Incident가 상담원에게
할당되며, 상담원 데스크탑에서 채팅 수락
여부를 팝업으로 묻습니다.
③ 상담원이 채팅을 허가하면 고객 화면에 채팅
기능이 활성화됩니다.
B1
B2
B3

④ Chat Channel
글로벌 선진 사례 기반의 최적의 채팅 환경 제공
Customer 360 View / 비정상 종료시 이전 상담원
자동 연결 / 민감 정보를 위한 Off the Record 기능 등
C. Chat – 상담원 화면
① 다른 채널과 동일한 환경 및 프로세스가
제공되며, 상담원은 해당 고객의 상세 정보와
상담 이력을 함께 조회하며 응대합니다.
② 채팅 세션이 비정상 종료하면, 재접속시 이전
상담원으로 자동 연결됩니다.
* 민감한 정보를 위해 Off the Record 기능이
제공됩니다.
“Off the record” 버튼 (자물쇠 아이콘)을 클릭하면
시스템에 저장되지 않는채팅이 가능합니다.
C1
C1

④ Chat Channel
전화 / 소셜 / 웹폼 / 이메일 / 라이브 채팅 등 다양한
채널에 대해 통합된 단일 표준 프로세스로 대응
C. Chat – 상담원 화면
③ 옴니채널에서의 동일 작업 환경
*SmartAssistant®:
질문 내용 기반의 자동 답변 검색
*서비스 지식 검색:
지식검색 및 링크 제공
*표준 텍스트:
표준 상담 스크립트 및 hotkey 제공
(예, F8 키 입력시 이메일 Footer 메시지 자동 입력)
C3
SmartAssitant®
표준 텍스트
통합 지식 검색

채팅을 통한 상담 응대 – 종료 후 설문조사
④ Chat Channel
모든 상호작용에서의 양방향 소통
Incident 및 서비스 지식에 대한 평가와 상세 분석
D. Chat 종료 및 설문 조사
① Chat 종료 후 설문조사 프로세스 자동 연결
② 서비스 만족과 개선사항을 묻는 설문 팝업 자동
실행과 기록
D1
D2

오라클 서비스 클라우드가 제공하는 가상 상담원 (Virtual Assistant, 지능적인 Sematic 검색 기능 활용) 기능의 활용
⑤ Virtual Assistant
고도로 지능화된 시스템 자동 답변 기능을 옴니채널
환경에서 유연하게 적용
: Everyday Langauge, Human‐like Conversation
A. 가상 상담원 Virtual Assistant
① .com 등 웹 사이트 화면 우측 중간의 “Chat with
Donna (가상 상담원 이름 지정)” 클릭
오라클 서비스 클라우드가 제공하는 API 호출
방식으로 기존 웹 페이지에 기능 추가
② “How to cancel my order?”와 같이 실제
상담원에게 질문하는 것과 같이 자연스러운
질문을 입력하고 “Send” 버튼을 클릭 (또는
Enter) 합니다.
* 단, Virtual Assistant 기능은 한국어 미지원
A1
A2
A3

상담원의 고객 화면 공유 및 화면 컨트롤
⑥ Co‐browsing
표준/개방 기술을 활용, Active‐x와 같은 별도 설치
모듈 없이 단순 명료한 절차로 화면을 공유
A. 고객에 의한 화면 공유 승락
① 고객은 셀프 서비스 포탈에서 Co‐browse 버튼을
클릭합니다.
② 고객 화면에는 Access Code가 담긴 팝업이
나타납니다.
* 고객은 전화통화 또는 Chat 도중일 것이며,
상담원에게 해당 Access Code를 알려줍니다.
A1
A2

상담원의 고객 화면 공유 및 화면 컨트롤
⑥ Co‐browsing
화면 공유/제어를 포함, 다양한 권한 설정과 고객
승인 프로세스 제공
B. 상담원의 고객 화면 Co‐browsing
① 상담원은 Incident 처리 도중에 Co‐browse
버튼을 클릭합니다.
② 고객이 알려준 Access Code를 입력합니다.
③ 고객 화면이 공유되고 고객이 허락하는 권한에
따라 마우스 클릭을 포함, 다양한 권한으로
고객 화면을 공유하고 컨트롤 합니다.
B1
B2
B3

Contact Center 솔루션의 SaaS 가치 제언
 통합/표준 거버넌스와 비즈니스 민첩성
 변화가 심한 고객 응대 환경에 대한 빠른 대응 체계 확보
 옴니채널 대응, Contact Center 효율성 및 상담원 가용성 이슈 해결
 통합 서비스 지식의 지능적이며 정확한 검색으로,
 고객 셀프 서비스 확대  Inbound 콜 감소와 고객 만족도 개선
 1차 응대에서의 문제 해결률 확대  고비용의 전문 상담원 비중 감소로 운영 비용 합리화 및 해결 단계 축소를 통한 고객 만족도 개선
 IT 복잡성의 추상화와 비즈니스 ROI 집중

다양한 산업에서의 글로벌 선진 사례 보유
Communications Financial Svcs High Tech
Higher Education Travel & Transport Retail HealthcareMedia/Entertainmt
Communications Consumer Goods Public Sector

핵심 관리 지표와 고객 성과 사례

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