CRM strategy for NESCAFE Dolce Gusto

1. CRM-стратегия
NESCAFÉ® Dolce Gusto®
Кофе – не только черный
Лояльность – не только бонусы

2. NESCAFÉ® DOLCE GUSTO®
ИННОВАЦИОННАЯ КАПСУЛЬНАЯ СИСТЕМА
NESCAFÉ® DOLCE GUSTO® – это
инновационная капсульная
система приготовления кофейных
напитков.
Технология производства капсул
уникальна: при давлении до 15
бар она позволяет приготовить в
домашних или офисных условиях
напиток, вкус которого раньше
можно было получить только в
специализированных кофейнях.

3. • Качественные и вкуссные напитки
• Всегда безупречное качество каждой чашки
кофе
• Свежемолотый кофе, который тщательно
сохранен в капсулах
• Разнообразие вкусов
• Компактный размер кофемашины с
профессиональным давлениев 15 бар
• Минимум усилий и времени на приготовление
кофе
• Простота в уходе за кофемашиной
NESCAFÉ® DOLCE GUSTO®
СУЧАСНЕ МИСТЕЦТВО КАВИ

4. В УКРАИНЕ БРЕНД
ПРЕДСТАВЛЕН С 2010 ГОДА
Продажи осуществляются
через розничные
оффлайн-сети
и собственный
интернет-магазин
www.dolce-gusto.ua

5. NESCAFÉ® DOLCE GUSTO®
СУЧАСНЕ МИСТЕЦТВО КАВИ
Система продаж построена таким образом,
чтобы побуждать покупателей оставлять бренду
свои личные данные, которые аккумулируются
в CRM-системе

6. Покупка кофе-машины
в оффлайн-рознице
Регистрация на сайте,
покупка кофе-машины
CRM
Буклет в коробке:
зарегистрируй код на
сайте и получи подарок
Покупка капсул на сайте
NESCAFÉ® DOLCE GUSTO®
КАК СОБИРАЕМ ДАННЫЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

7. К 2013 году база интернет-
магазина NESCAFE® Dolce Gusto®
насчитывала большое количество
зарегистрированных клиентов.
Однако лишь малая их часть
делала покупки онлайн.
АВГУСТ 2013В ЧЕМ ПРОБЛЕМА?
1. Только 32% новых клиентов
делали заказы в месяц
регистрации
2. Среднее время между первым и
вторым заказом превышало 160
дней
3. Более 90% клиентов уходили
после первого заказа

8. Разработать и реализовать стратегию взаимодействия с клиентами,
которая обеспечила бы рост продаж капсул кофе через фирменный интернет-
магазин и увеличение доходности клиентской базы.
ЗАДАЧА ДЛЯ АГЕНТСТВА
ЦЕЛИ ВНЕДРЕНИЯ CRM-СТРАТЕГИИ
• Повышение продажи капсул через фирменный интернет-магазин
(драйвим частоту покупок, среднего чека, размер корзины)
• Увеличение количества активных клиентов: удерживаем новых,
возвращаем ушедших
• Увеличение уровня конверсии регистраций в первый заказ
• Увеличение и ускорение конверсии во второй заказ

9. ЧТО ДЕЛАЕМ?
• RFM-анализ
• Сегментация
• Разработка и внедрение
плана коммуникаций

10. RFM-анализ
Сегментация клиентов по трем показателям:
Recency (давность): как давно был последний заказ?
Frequency (частота): как часто клиент делал заказ?
Monetary (деньги): сколько денег принес нам клиент?
Дополнительный анализ
Consumption Rate: количество чашек NDG в день на
одного клиента.
ЦЕЛЬ – 0,85 и выше в течение 6 месяцев подряд
КАК АНАЛИЗИРУЕМ?

11. LOYAL:
Удержание без скидок. Развитие в
«адвокатов»
Уходящие:
Выявление и устранение причин,
не допустить ухода
Ушедшие LOYAL
вернуть любыми средствами
NEW-Active
Удержание, стимулирование 2-й покупки
(Welcome Program)
Active:
Развивать (драйвить частоту, средний чек,
состав корзины)
Зона риска:
Не допустить ухода
Ушедшие Active
Выявление и устранение причин, вернуть
Ушедшие однозаказники
Оставаться на связи, возвращать с
минимальными затратами
RFM. ДВА В ОДНОМ: АНАЛИТИКА И ПЛАН ДЕЙСТВИЙ

12. РАБОТА С СЕГМЕНТАМИ

13. СЕГМЕНТАЦИЯ ПО УРОВНЮ ПОТРЕБЛЕНИЯ
И ПЛАН ДЕЙСТВИЙ ПО СЕГМЕНТАМ

15. СЕГМЕНТ NEW
Сценарий «Welcome Program»
Приветствие
Разнообразие
вкусов
Напоминание о
подарке за
регистрацию
ТОП продаж вкусов
и аксессуаров
Приглашение в
соцсети на
страницы NESCAFE
Dolce Gusto
Добавь стиля!
Фирменные
аксессуары
Правила ухода за
Вашей кофе-
машиной
После первого заказа – «Welcome Call»
После второго заказа – запуск сценария «Active». Если нет заказа – запуск
сценария «Inactive»
1 день 7 день 14 день 21 день 28 день

16. ПРИМЕРЫ ПИСЕМ WELCOME PROGRAM

20. СЕГМЕНТ INACTIVE
Не пользуетесь кофе-
машиной?
Выявляем причины, делаем
предложения
Были вопросы к сервису?
Мы все исправили, проверь
нас сейчас!
И САМЫЕ ВЫГОДНЫЕ
ПРЕДЛОЖЕНИЯ

21. СЕГМЕНТ LOYAL
МАТЕРИАЛЬНОЕ
СТИМУЛИРОВАНИЕ –
В КРАЙНЕМ СЛУЧАЕ!
• Подчеркиваем статус
• Напоминаем сделать заказ
• Используем знания о
клиентах: какой модели
машинка? Какие вкусы чаще
всего покупает?

22. И НЕ ЗАБЫВАЕМ БЛАГОДАРИТЬ!
ПРИМЕР ПИСЬМА С БЛАГОДАРНОСТЬЮ

23. РЕЗУЛЬТАТЫ

24. КОГОРТНЫЙ АНАЛИЗ
Продажи групп клиентов (по дате первого заказа)
ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ:
• В каждой когорте есть клиенты, которые продолжают
покупать до настоящего времени. И таких клиентов все
больше!
• В каждой когорте есть клиенты, которых удалось вернуть. И
они продолжают возвращаться!

25. УВЕЛИЧИЛИ уровень конверсии в первый заказ
+70%

26. УСКОРИЛИ конверсию во второй заказ
В ЧЕТЫРЕ РАЗА
-310%

27. Письмо - объявление об
акции
Получаем заказы после ЛЮБОЙ рассылки
Письмо – приглашение в
соцсети
30.
13.5
103.5
111.
69.
120.
69.
39.
51.
34.5 33.
42.
48.
25.5
34.5
51.
160.5
61.5 58.5
108.
79.5
64.5 64.5 66.
28.5 25.5 22.5
3.
0
45
90
135
180
WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE WED THU FRI SAT SUN MON TUE
Письмо – напоминание об
акции
5 дней 8 дней

28. НАРАЩИВАЕМ ПРОДАЖИ
2013
2014

29. +84%РОСТ ПРОДАЖ
+143%РОСТ ПОВТОРНЫХ ПРОДАЖ
+310%СКОРОСТЬ КОНВЕРСИИ
ВО ВТОРОЙ ЗАКАЗ
+70%
РОСТ КОЛИЧЕСТВА ЗАКАЗОВ
В ПЕРВЫЙ МЕСЯЦ ПОСЛЕ
РЕГИСТРАЦИИ
РЕЗУЛЬТАТЫ

30. КОМАНДА ПРОЕКТА, NESTLÉ УКРАИНА
Alexey
Khodyachikh
Communication & Marketing
Excellence Director Nestlé
Ukraine & Moldova
Elena
Gololobova
Senior Brand Manager NESCAFE
Dolce Gusto
Iryna
Semchishyn
Digital & CCSD manager
NESCAFE Dolce Gusto

31. СПАСИБО!