Programas de Comunicaciones de Marketing Integradas

1. LA UNIVERSIDAD DEL ZULIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
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DIVISIÓN DE ESTUDIOS PARA GRADUADOS
SECCIÓN TÉCNICA DE CONTROL DE ESTUDIOS CCEG
ART. 73
PROGRAMA: EDUCACIÓN CONTINUA
1.- IDENTIFICACIÓN DEL SEMINARIO
DESCRIPCIÓN GENERAL:
El seminario tiene como objetivo presentar a los estudiantes de los postgrado en gerencia de organizaciones –
principalmente del área de mercadeo–, los conceptos y componentes de un plan de comunicaciones desde la
perspectiva de las comunicaciones integradas de mercadotecnia, en comparación con el método tradicional de
planificación estratégica de la variable promoción. El curso permite al estudiante entender las etapas y componentes
del proceso de planeación de la estrategia de comunicación desde la perspectiva de cada una de las herramientas
de promoción en particular y desde una perspectiva holista unificadora del esfuerzo comunicacional. Al final del
curso se espera que el estudiante haya desarrollado las competencias requeridas para orientar, planificar, ejecutar y
evaluar un plan estratégico de comunicaciones, capaz de integrar las herramientas de promoción con las demás
actividades de mercadotecnia y con el resto de las funciones de la empresa. En última instancia, el estudiante
comprenderá a la comunicación como la fuerza integradora de la organización; tanto en lo interno, como con el
entorno donde se inserta con sus actividades y encuentra el origen y destino de sus productos .
JUSTIFICACIÓN:
La literatura especializada y los expertos en mercadeo reconocen que el plan de comunicaciones hace parte del
plan estratégico de mercadeo. La comprensión del plan de mercadeo es el punto de partida del plan de
comunicaciones. Pero, a su vez, el plan de mercadeo se orienta a la satisfacción de las necesidades y deseos de
clientes y consumidores de los productos, por lo que desde la perspectiva de la comunicaciones integradas de
mercadeo, debe partir de un objetivo comunicacional referido al posicionamiento de marca decidido
estratégicamente a partir del conocimiento de tales necesidades y deseos.
El plan de comunicaciones se concibe como un documento que establece y recomienda todo lo que se debe hacer
para mejorar posición competitiva de la empresa y sus marcas. El objetivo del plan es comunicar de forma clara,
completa y rentable la imagen de la empresa y/o marca a proyectar y los beneficios ofrecidos para responder
satisfactoriamente a las necesidades de las diferentes audiencias objetivo, incluida en esta categoría, la conformada
por el público interno, el cual se le considera como cliente de la organización y principal punto de contacto entre la
marca y sus clientes.
NOMBRE: PLANEACIÓN DE PROGRAMAS DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE
MERCADOTECNIA EN ORGANIZACIONES.
CÓDIGO: S/C UNIDADES CRÉDITO: U/C 3
2.- OBJETIVOS:
Al finalizar el seminario el estudiante estará en condiciones de:
• Comprender el papel que juegan las comunicaciones en el plan de mercadeo desde el modelo
tradicional de la variable promoción –en el contexto de las cuatro Pes– y desde las
comunicaciones integradas de mercadeo en sus dos perspectivas: amplia y limitada.
• Diferenciar las herramientas de comunicación mercadotécnica publicidad, promoción de ventas,

2. RR.PP., a partir de su valor táctico para el logro de diferentes categorías de objetivos
mercadotécnicos.
• Conocer los principios básicos de cada una de las herramientas de comunicación mercadotécnica:
Publicidad, RR.PP. y Promoción de Ventas, entre otras.
• Entender los fundamentos de las comunicaciones integradas de mercadeo desde su acepción
limitada a la comunicación mercadotécnica, como en la acepción que la reconoce como un
proceso gerencial amplio incluyente de todas las áreas funcionales de la organización.
• Desarrollar las habilidades y criterios requeridos para el diseño, implementación y evaluación de
un plan estratégico de comunicaciones de mercadeo, tanto por el procedimiento tradicional como
por el modelo de comunicaciones integradas de mercadeo.
• Emplear los diferentes métodos de investigación de mercado en la recopilación de la información
requerida como insumo para la planeación de programas de comunicaciones integradas de
mercadeo.
• Evaluar las diferentes ofertas de servicios de comunicación disponibles en el mercado para el
mejor desarrollo de planes y programas de comunicaciones integradas de mercadeo.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE ASOCIADOS AL PROGRAMA
• Los estudiantes integrarán teorías, modelos y herramientas cuali-cuantitativas, con el propósito de
evaluar alternativas de decisión estratégica en el campo de las comunicaciones de mercadeo,
basados en cifras y hechos referidos a diferentes situaciones de negocios tomados del mundo real.
• Los estudiantes incluirán dentro de los programas de comunicación de mercadeo integradas a los
diferentes stakeholders de la organización.
• Los estudiantes desarrollarán durante el curso una perspectiva crítica a partir de sus propias
experiencias, integrando los enunciados teóricos sobre comunicación de mercado a su propia
practica laboral.
• Los estudiantes presentarán un plan programa de comunicaciones integradas de mercadeo a partir
del análisis de los datos disponibles sobre la situación actual de una organización real.
3.- FACILITADOR (Anexar Currículo Vitae y Copia del Titulo Doctoral):
M Sc. Óscar A. Urribarrí U.
4.- CONTENIDO PROGRAMATICO:
Unidad 1
1. Promoción.
a) Estrategia de promoción dentro del contexto del plan de mercadeo.
b) Selección de mezcla de promoción (comunicación de mercadeo).
c) Factores para establecer la mezcla de promoción.
d) Herramientas de promoción.
e) Principios básicos de la publicidad.
f) Principios básicos de la promoción de ventas.
g) Principios básicos de las RR.PP.
h) Otras herramientas de promoción (Marketing directo, BLT, POP...)
(la fuerza de venta se excluye por ser un capítulo que requiere tratamiento aparte).

3. i) Implicaciones éticas inherentes al uso de las herramientas de comunicación.
2. Plan de comunicaciones (Modelo tradicional)
i Público meta.
ii Objetivos de mercadeo.
iii Objetivos de comunicación.
iv Estrategia creativa (la gran idea)
iv Diseño de comunicaciones (mensajes).
v Selección de canales.
vi Determinación de presupuesto.
vii Definición de mezcla de medios.
viii Medición de resultados.
Módulo 2
Comunicaciones integradas de mercado.
a) Evolución del concepto.
b) Dos concepciones del concepto de comunicaciones integradas de mercadeo:
i Comunicaciones integradas de mercadeo como unificación del esfuerzo de promoción.
ii Comunicaciones integradas de mercadeo como proceso de gerencia incluyente de todas las áreas
funcionales de la empresa.
c) Etapas para el desarrollo de la comunicaciones integradas de mercadeo como proceso de gerencia:
i Coordinación de tácticas de comunicación mercadotécnica.
ii Redefinición del campo de acción de las comunicaciones mercadotécnicas.
iii Aplicación de las TIC a las relaciones con clientes.
iv Integración financiera y estratégica.
d) Conceptos asociados a las comunicaciones integradas de mercadeo.
i Redes de categoría y marcas.
ii Creación de valor para el cliente (5 Rs de Schultz).
iii Brand equity (capital de marca).
iv Contacto de marca.
v Bases de datos.
vi Proceso de retroalimentación continua (comunicación doble vía).
vii TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación)
f) Principios básicos de la comunicaciones integradas de mercadeo:
i) Organización orientada al cliente.
ii) Enfoque de planeación de fuera hacía adentro.
iii) Enfoque en la experiencia total del cliente (branding 360º) .
iv) Alineación de objetivos de clientes y consumidores con los objetivos de la organización.
v) Fijación de objetivos referidos al comportamiento deseado de clientes.
vi) Tratamiento de clientes como el activos intangibles de la organización.
vii) Ampliar el rango de acción del departamento de mercadeo.
vii) Centralizar procesos de mercadeo y comunicaciones (externas e internas)
g) Dimensión comunicacional de las estrategias de producto, distribución y precios.
h) Integración del plan de mercadeo y del plan de comunicaciones.
Unidad 3
Proceso de formación de bases de datos de comunicaciones de mercadeo integradas.
1 Análisis de la situación:

4. i Análisis externo:
• Consumidor (características demográficas, psicográficas y conductuales).
• Entorno (jurídico-político; social-cultural; tecnológico; económico.
• Competencia (fortalezas y debilidades).
ii Análisis interno:
• Satisfacción cliente interno.
• Organización de mercadeo.
• Estrategias previas de promoción.
iii Análisis FODA y decisiones estratégicas
2 Investigación aplicada a la comunicación de mercadeo.
a) Métodos de investigación de mercado.
b) Brieffing.
c) Investigación pre-test.
d) Investigación post-test.
e) Sistema de inteligencia de mercado (SIM).
f) Métodos de medición asociados a la comunicaciones de mercadeo integradas.
g) Implicaciones éticas de la investigación con fines promocionales.
Unidad 4
Planeación de comunicaciones de mercadeo integradas (modelo Medill Northwestern University).
Paso 1: Identificación de clientes y prospectos.
i Segmentación por comportamiento.
ii Construcción de base de datos.
iv Comprensión del punto de vista del cliente (costumer insights).
Paso 2: Estimación del valor financiero de clientes y prospectos.
i Estimación de potencial retorno financiero por clientes y prospectos.
ii Estimación del valor de las relaciones recíprocas con clientes y prospectos.
Paso 3: Planificación de mensajes e incentivos.
i Auditoria y análisis de contactos de marca.
ii Evaluación de la relevancia y oportunidad de contactos de marca.
iii Valoración de oportunidades de generación feed back en contactos de marca..
iv Determinación y valoración de los contactos de marca en las relaciones de clientes con el
público interno.
v Descripción y análisis de red (mental) de marcas de clientes y prospectos.
vi Desarrollo y comprobación del punto de vista interno del cliente (costumer
insights).
vii Alineación de las capacidades de la organización con las necesidades del cliente (costumer
insights).
viii Desarrollo de la estrategia de comunicación en términos de diseño de mensajes e incentivos.
ix Desarrollo de tácticas de comunicación (mensajes e incentivos).
Paso 4: Estimación del retorno de la inversión en el cliente.
i Medición de valores añadidos a la imagen de organización y/o marcas.
ii Valoración de lealtad de clientes (lifetime costumer value).
iii Flujo de caja y rendimiento de la inversión para los accionistas.
iv Valoración del capital de marca (equity brand).
v Medición del retorno financiero de la inversión en comunicación (ROCI)

5. Paso 5: Análisis de resultados del programa y planeación futura.
i Evaluación de los flujos de información doble vía (closes the loop).
ii Medición de resultados a corto plazo.
ii Análisis tres C (valor de marca a largo plazo):
• Contribución del cliente a los ingresos financieros (costumer contribution).
• Compromiso del cliente (costumer commitment).
• Clientes campeones (costumer champions).
Unidad 5
Organizaciones y tendencias de la oferta de servicios de comunicación mercadotécnica.
a) Agencias de publicidad.
b) Boutiques creativas.
c) Estudios de diseño gráfico.
d) Medios de difusión masiva.
e) Servicios de impresión.
f) Otros servicios conexos.
g) Función del MARCOM (Director de Marketing y Comunicaciones)
6.- Matricula:
7.- LUGAR DONDE SE DICTARÁ EL CURSO:
División de Estudios para Graduados de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales.
FECHA Y HORA: DURACIÓN:
48 Horas Académicas
8.- EVALUACIÓN:
CLASES PONDERACIÓN
Quices sobre fundamentos teóricos 20%
Talleres y/o análisis de casos 20%
Presentación de plan programa de
comunicaciones de mercadeo integradas (trabajo
final individual o grupal de un máximo de tres (3)
participantes por grupo).
40%
Participación activa durante el seminario 20 %
TOTAL 100%
Quices (20%):
Objetivo: Evaluar individualmente la comprensión de los principales conceptos, variables, teorías y
metodologías de cada unidad.
Talleres y/o análisis de casos (20%):
Objetivo: Evaluar el desarrollo de habilidades para relacionar los conceptos, variables, teorías y

6. metodologías contenidos en cada unidad con situaciones concretas de la realidad organizacional.
Trabajo final (40%):
Objetivo: Evaluar la capacidad de aplicación integral de las destrezas desarrolladas durante el curso a
situaciones concretas de la realidad organizacional.
Participación activa durante el seminario (20%):
Evaluar cualitativamente el desempeño del estudiante durante las dinámicas desarrolladas en clases.
9.- ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE:
El curso se desarrolará en base a dos enfoques:
1) Enfoque conceptual: Revisión y análisis de los diferentes conceptos, teorías, modelos y
componentes de la estrategia de promoción y de un plan programa de comunicaciones de
mercadeo integradas. Esta parte se desarrollará mediante clases magistrales del profesor
orientadas a la generación de discusiones sobre los conceptos, torías, modelos y demás
componentes, bajo la moderación y aclaratoria del profesor. Así mismo, el profesor recomendará
y orientará la revisión bibliográfica disponible sobre el tema en estudio.
2) Enfoque aplicado: Con base a la experiencia del profesor, de los participantes en el seminario, y
en la consulta a expertos, se construirá un contexto de referencia real cuyo propósito es facilitar la
interpretación de los contenidos teóricos revisados, mediante su contrastación con la realidad de
las organizaciones. Esta parte implica el desarrollo de un plan estratégico de comunicaciones de
mercadeo integradas, basado en el análisis de la situación actual de una organización real; el cual,
deberá ser entregado en formato impreso adaptado a las normas Funlam para trabajos escritos y
presentado en clase argumentando las decisiones estratégicas sobre las que se fundamenta.
10.- RECURSOS INSTRUCCIONALES:
Los recursos instruccionales para el desarrollo del seminario serán los siguientes:
Pizarra.
Marcadores.
Computadora.
Video beam.
Bibliografía
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA:
Schultz, D y Schultz, H. (2003). IMC: The Next Generation. Five steps for delivering value and
measuring returns using marketing communication. McGraw-Hill.
Schultz, D., Tannenbaum, S. y Lauterborn, R. (1993). Comunicaciones de Marketing Integradas: Cómo
lograr una ventaja competitiva. Ediciones Granica.

7. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:
Aaker, D., Kumar, V., Day, G., y Leone, R. (2009). Marketing Research. John Wiley & Sons.
Castillo, A. (2009) Relaciones Públicas: Teoría e historia. Editorial UOC.
Faría, E. (2005). Análisis del Comportamiento del Consumidor ¿Por qué la gente compra? Ediluz.
Gómez, C. y Gómez, A. (2005). Gerencia de Relaciones Públicas y Protocolo. Editorial CEC, S.A.
Malthora, N. (2004). Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. 4ta. ed. Pearson Education.
O´Guinn, Th., Allen, Ch. y Semenik, R. (2011). Advertising and Brand Promotion. Sixth edition. South-
Western Cengage Learning.
Pizzolante, I. (2006). El poder de la Comunicación Estratégica. Editorial CEC, S.A.
Kotler, P. (2001). Dirección de Marketing. La edición del milenio. Pearson Educación.
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. Duodécima edición. Pearson Educación.
Schultz, D., Tannenbaum, S. y Lauterborn, R. (1996). The New Marketing Paradigm: Intgrated
Marketing Communication. NTC Business Books.
Schultz, D., Robinson, W. y Petrison, L. (1998). Sales Promotion Essentials: The 10 Basic Sales
Promotion. Techniques… and how to use them. McGraw-Hill.
Shimp, T. (2007). Advertising, Promotion, & Other Aspects of Integrated Marketing Communication. 8va
ed. South-Western Cengage Learning.
Shimp, T. y Andrews, C. (2012). Integrated Marketing Communication in Advertising and Promotion.
9na ed. South-Western Cengage Learning.
Schiffman, L. y Lazar, L. (2005). Comportamiento del Consumidor. 8va. ed. Pearson Educación.
Treviño, R. (2005). Publicidad: Comunicación Integral de Marketing. 2da. ed. McGraw-Hill.
Wrenn, B., Stevens, R. y Loudon, D. (2007). Marketing Research: Text and Cases. 2da. ed. Best
Business Books.
Journal Integrated Marketing Communications Archives (2001 – 2011). Medill – Depart. of Integrated
Marketing Communications. http://jimc.medill.northwestern.edu/archives.aspx
11.- COSTO:

8. Mgs. Ketty Navarro de Granadillo
COORDINADORA ACADÉMICA DEL PROGRAMA
EDUCACIÓN CONTINUA