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昨今のデジタルマーケティング市場とその展望：2018夏
teiichi ota | Adobe Inc.
2018.06.22

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1. デジタルマーケティング市場における共通課題と技術トレンド

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UX
顧客体験
ユーザー体験
カスタマー
エクスペリエンス
User
Experi
ence

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激変するユーザー環境
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出典：「若者を考察するための”視点” - ハヤカワ五味」
https://note.mu/hayakawagomi/n/nfcf509bdd5f4

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その対応（市場適合性）に領域横断のデザイン思考＋αで取り組む企業たち
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出典：「Design in Tech Report 2018」ジョン・マエダ
https://ja.takram.com/projects/design-in-tech-report-2018-translation/

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デザイン思考の先にあるもの（置き換えではない）
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クラシカル
デザイン
（Design FOR Them）
デザイン
思考
（Design WITH Them）
コンピュテーショナル
デザイン
（Design BY Them）
データとAI
による自動
的かつ連続
的適応
ヒアリング
とプロトタ
イプによる
仮説実証
デザイナー
による父権
的リーダー
シップ

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激変するユーザー環境への対応が求められるデジタルマーケティング
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デザイン 思考＆UX至上主義時代の到来↗
→ プロトタイピング/UXエコシステム
乱立 するインターネットデバイス↗
→ マルチデバイス横断のユーザー行動分析
従来型 マスコミュニケーションと「性別＋年齢層」デモグラの終焉↗
→ ハイパーパーソナライゼーション＆レコメン/マイクロセグメンテーション
スーパー 浮気性なミレニアルの台頭と質・量ともに激化するコンテンツ競争↗
→ クリエイティブワークフロー/コンテンツベロシティ
オンライン・オフラインともに 多様化する一方のユーザー接点（オムニチャネル）↗
→ 統合プロファイル/統合データモデル
プラットフォーム （GOOG/FB/AMAZ）によるデータ寡占↗
→ データオーナーシップ/データCO-OP
プライバシーコントロールは 生活者の手に（GDPR）↗
→ ストーカー型デジタルマーケティングからの離脱

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デジタルマーケティングテクノロジーのトレンドは？
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ユーザー環境の
変化（ざっくり）
• 個別最適化が意味をなさない
ほどの多様化＆カオス化
• わがまま化するユーザーと
爆発増大するコンテンツ
消費スピード
テクノロジー
ベンダー側の対応
• 「デジマクラウド」的な
統合ソリューション
• AI活用によるパーソナ
ライゼーションの
省力化＆高度化
Only with
AI＆データ
＆クリエイティブ
連携
ユーザーを満足させるUX（ユーザーエクスペリエンス）が大大大前提

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テクノロジーベンダー側のアプローチ
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 Salesforce
CRM起点の統合デジタルマーケティングプラットフォームを提供
 Oracle
エンタープライズデータマネジメント起点の統合デジタルマーケティングプラットフォームを提供
 IBM
Eコマース起点の統合デジタルマーケティングプラットフォームを提供
 Google（1日にデバイス横断で500億の「デジタルモーメント」を処理）
Gの広告エコシステムにおける収益性向上を核においた統合デジタルマーケティングスイートを提供
 Adobe（1日にデバイス横断で63億8千万のトランザクションを処理）
クリエイティブと連携するウェブネイティブの統合デジタルマーケティング（「顧客体験最適化」）プラット
フォームを提供

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「顧客体験最適化」ソリューションの仕組み
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出典：「The Forrester Wave™: Experience Optimization Platforms, Q2 2018」
https://offers.adobe.com/jp/ja/marketing/landings/_003068_report_forrester_wave_xop_2018.html
顧客行動とコンテキスト
デジタルタッチポイント
最適化
分析
データ
データ
ウェアハウス
タグ
マネジメント
アプリ
利用分析
機械学習/
予測分析
クロスチャネル
アトリビューション
ソーシャル
分析
地域空間
分析
デジタル
パフォーマンス
管理
インタラクション
分析
顧客の声
（VOC）
ウェブ
分析
IoT
分析
レコメン
デーション
A/Bテスト
行動
ターゲティング

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「顧客体験最適化」スコアカード
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出典：「The Forrester Wave™: Experience Optimization Platforms, Q2 2018」
https://offers.adobe.com/jp/ja/marketing/landings/_003068_report_forrester_wave_xop_2018.html

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2. 個別課題とソリューション（例）

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内外クリエイターのコラボレーションを促
す「UXデザインのエコシステム」
 UXはすべての根幹なので「丸投げ」はビジネスにとって致命的
 UXの構築は、内外のデザイナー/開発者/マーケター/経営層を巻
き込んだ「デザイン思考」を念頭に置く横断型コラボレーショ
ンがあってはじめて実現可能
 だがコラボレーションは効率の悪い伝言ゲームになりがち
 リリース前のプロトタイプ作成/検証だけでなく、リリース後の
（データによる）継続的検証/改善も欠かせない
UXデザイン問題：上手くいっていない、人が足りない、時間がかかる
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ANSWER：
Adobe XD
（ツール＋コミュニティ）

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出典：https://namikuguri.hatenablog.com/entry/2017/11/29/010933
Adobe XD
ユーザーコ
ミュニティ
の声

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高度なデータ分析プラットフォームを人材
を含めビジネス基盤として共有する
データカルチャー徹底できない問題：組織によって取り組みがバラバラ
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ANSWER：
 競争激化するデジタルサービスにおいては高度なデータ分析に
よる健康チェックと早期の危機回避/ピボット/エグジットが不
可欠
 PV/訪問者数/流入数だけの大まかなサイト状況把握（≒無償の
Google Analytics）では、高度な分析には不十分
 高度な分析を要する、ユーザー行動やセグメントとシナリオの
組み合わせは今後さらに等比級数的に複雑/増大化していく
 高度なデータ分析は高度なテクノロジー（≒Adobe Analytics）
だけで実現するわけではなく、人材の教育/育成も不可欠
 上記を組織ごとにサイロ状態で構築していてはノウハウの転用
が効かずコスト効率が悪く、スケールしない
高度な
データ分析基盤
＋
高度な分析官
||
共有資産
＋
（人材＋テクノロジー＝$$$）

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「統合プロファイル」による顧客ファース
トなサービス提供
ブランドの分裂人格問題：ユーザー接点（マルチチャネル）でのサービス分断
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組織横断でユーザーを1つのキーIDにぶら下がる属性
の集合体（統合プロファイル）として扱い、シーム
レスなサービス提供の軸とする。
ANSWER：
 例）オンラインショップで色やサイズやオプションをいろいろ
選んでカートに入れた。けどやっぱり店頭で販売員に確認しな
がら買おうと思いストアに出かけたが、組み合わせをぜんぶ説
明し直すはめに
 例）カスタマーサポートに相談して解決した問題について追加
の質問があるのでウェブのチャットで問い合わせたら、状況を
最初から説明するはめに
 例）送られてくるダイレクトメールはMAで最適化されているの
に、ウェブサイトは誰がいつ訪問してもまったく同じ
顧客行動
機械学習
コンテンツワークフロー
コンテンツパイプラインデータパイプライン
モデリングと制御
統合プロファイル コンテンツデータ

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360°のシームレスな顧客体験を支える共
通言語「エクスペリエンスデータモデル」
データが統合できない問題：チャネルごとにサイロ化、連携できていない
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異なるシステムが持つデータを場当たり的に名寄せ
するのではなく「顧客体験」に特化したオープンな
共通データ規格「XDM」に翻訳し連続的に扱う。
ANSWER：
組織横断 のサービスが必要なのはわかっていても、顧客データ
は別形式で別の場所に分かれて維持管理されている
データの 「名寄せ」は人的にも予算的にも多大な負担
そもそも 名寄せの方法論が確立していない
デジマ
CRM
POS
CSウェブ
ADs
XDM＝共通言語

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「ハイパーパーソナライゼーション＆レコ
メン」によるメッセージの「自分ごと」化
「注意持続が5〜6秒」なミレニアル問題：関心を持ち続けてもらえない
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彼らのライフステージや興味関心事に関わるメッ
セージをピンポイントでパーソナライズ、レコメン
を添えてインパクトあるコンテンツで訴求する。
それにはデータ/AIを活用できるツールが必須。
ANSWER：
2013 年すでに人類の注意持続時間は金魚のそれを下回る8秒とさ
れていたが、最近調査会社Comscoreの重役から「ミレニアル世
代の注意持続時間は5～6秒」という談話があった
それ 以前に、彼らはメディアや権威をスルーして、友人や家族
など身近な人々の言葉に耳を傾ける傾向がありブランドボイス
はさらに伝わりにくい状況
出典：https://griffonwebstudios.com/mobile-friendly-website-boost-user-enagement/

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クリエイティブワークフロー＆データ＆
AIで実現する「コンテンツベロシティ」
爆増するコンテンツニーズ問題：作っても作っても追いつかない
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コンテンツの多種大量生産には、ワークフロー＆ア
セット統合管理＆出し分け自動化（AI）で対応。
ANSWER：
 コンテンツ制作にも内外のコラボレーションがつきものだが、
そのために伝言ゲームや差し戻しに費やす時間、さらには事故
（権利許諾に反する利用やブランドガイドライン逸脱など）が
ついてまわる
 コンテンツ制作の内製化を推進する流れもあるが100%内製化は
不可能であり、根本的な問題の解決にもならない
 デバイス（デスクトップ、モバイル、サイネージ、印刷物）と
タッチポイント（ウェブ、アプリ、広告、DM、各種SNS/メッ
センジャー）それぞれに別の規格（画像サイズ、再生尺）が存
在し、ターゲットに最適化された複数クリエイティブが必要。
すべてを組み合わせは何千通りにものぼり、手作業で作り分け
るのはもはや不可能
承認者
クライアント
クリエイティブ
ワークフロー
統合されたデジタルアセット
管理システム（AEM）
クリエイター
制作会社
（社外）
マルチチャネルな
ユーザー接点

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コンテンツエコシステムの成長を支える
「CPへのリアルタイムデータ開示」
プラットフォームのデータ抱え込み問題：CPに信頼されない、共に成長できない
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ANSWER：
ディストリ
ビューター
全ユーザーの
あらゆるコンテンツ利用データ
CPは
自社コンテンツの
パフォーマンスを
直接確認し企画や
プロモに役立てる
US版は
AAの
お客さまです
 コンテンツビジネスはプラットフォーム（＝ディストリビュー
ター）とプロバイダー（CP）が運命共同体として推進するもの
で、個々のCPの成功なくして成長はあり得ない
 コンテンツのオーディエンス（セグメント）とパフォーマンス
（行動履歴）など高度なデータの把握はディストリビューター
だけでなくCPにとっても最大関心事だが、大抵はビュー数など
供給契約に関連した雑駁なデータしか開示されずリアルタイム
でもないため、CPのビジネス成長を阻害している

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ストーカーは消えるが、興味関心ベースの
ターゲティングは残り、テックを活用した
自社ユーザーへのケアはより重要に
GDPR＋Appleショック問題：アドテクは死んだのか？
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ANSWER：
ユーザーにとってプライバシー情報の共有は、引き
換えに得られる利便性とのトレードオフ。関心ある
商品やコンテンツをベースにAIとアルゴリズムでUX
を最適化したりレコメンデーションするのは利便性
に大きく寄与する。
ユーザーの明示的な合意（サービスへのログインな
ど）を得たうえで収集した行動情報や属性情報を、
テクノロジーを使った「体験最適化」に活用する
ニーズは今後さらに増加する。（DMPをリタゲでは
なくサービス向上のために活用するなど）
 GDPRはユーザーがトラッキングされない権利の社会的合意の
確立への先駆け
 Appleはサードパーティクッキーとフィンガープリンティングを
含むユーザートラッキング技術を自社ブラウザとOSから全面的
に排除する方針

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ビジネスを高速化しコラボレーションを推
進する「電子サイン」
契約書にハンコついて郵送問題：ビジネススピードとコラボレーションの足かせ
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ANSWER：
NDAや業務委託契約などは国内法でも認められてい
るライトな電子サインを使えばコラボレーションを
大幅に加速できる。
 外部とのコラボレーションには契約が必ずついてまわる（NDA
など）が、その処理に時間がかかりすぎ（契約相手にも法務に
も）スピードを損なっている
 社内プロセスでさえも、時間と手間がかかりすぎる紙の承認
ワークフローに多くを頼っている