Nell'ambito della discussione circa i Big Data e l'analisi delle conversazioni CrossMediali correlate agli eventi televisivi, appare di estremo interesse l'approfondimento dell'opportunità' di utilizzo, dei pericoli, e dei ritorni del cosiddetto "canale di ritorno" abilitato dai social media in internet. A seguito della mancata affermazione del flusso informativo proveniente dai decoder (apparati che hanno caratterizzato la transizione al Digitale Terrestre), le moderne media company italiane sono attualmente impegnate a valutare i potenziali ritorni derivanti dall'accesso, trattamento ed analisi delle informazioni pubblicate, in primis, sulle piattaforme di social networking. Il presidio del nuovo "canale di ritorno" così definito promette di abilitare analisi di marketing innovative e valutazioni delle performance di prodotto di elevata puntualità ed affidabilità; in una parola vantaggio competitivo. L'intervento proposto illustrerà, dal punto di vista del Dipartimento ICT di RAI, le esperienze di recente conduzione (sperimentazione di strumenti di "extended audience" in occasione ad esempio del Festival di San Remo) ed approfondirà i principali elementi da considerare per una pertinente gestione dei rischi potenziali.
Massimo Rosso - Social Media e Prodotti TV: esperienze di "Extended Audience" - Digital for Business
1. Utilizzo dei social media in azienda
Esperienze di “extended audience”
Riflessioni su opportunità e rischiRiflessioni su opportunità e rischi
Maggio 2013
2. Agenda
Uno scenario in continua evoluzione
I Big Data
Il valore dei Big Data per una Media Company
Prime esperienzePrime esperienze
I rischi e gli elementi di attenzione
Conclusioni e sfide future
3. La RAI in breve
11.400 dipendenti Valore della produzione
3.041.000.000 Euro
Dati 2011
> 79.000 ore trasmissione TV > 66.000 ore trasmissione RF
Share Giorno medio 40,2 % Share Prime time 41,3 %
La RAI Radiotelevisione Italiana e' concessionaria del servizio pubblico radiotelevisivo.
La RAI ha completato la transizione al DTT.
In tale contesto, ha moltiplicato e diversificato la propria offerta, attivando
14 canali TV DTT 5 canali RF www.rai.it e ww.rai.tv
In tale contesto, ha moltiplicato e diversificato la propria offerta, attivando
nuovi canali TV.
4. Uno scenario in continua evoluzione 1/3
Catena del valore analogica (consolidato /
obsoleto)
Il prodotto e’ analogico.
Il trattamento delle informazioni relative al
prodotto è oneroso.
L’interazione con il pubblico è asincrona e sfrutta
modalità tradizionali (es. posta, telefono)
Il flusso di informazioni è unidirezionale
(broadcasting).
Catena del valore digitale (in itinere)
Il prodotto e’ digitale.
Il trattamento delle informazioni relative al
prodotto beneficia delle potenzialità digitali.
I processi produttivi e gestionali rivisti in ottica
digitale, generano nuove informazioni.
L’interazione con il pubblico si arricchisce del
canale internet, diventa più veloce, si producono
nuove informazioni (accessi alle pagine, …).
5. Uno scenario in continua evoluzione 2/3
Digital Value Network (immediatamente
prossimo, per certi aspetti attuale)
Il prodotto diventa crossmediale.
Il trattamento delle informazioni relative al prodotto
esce dai confini aziendali.
La Rete rielabora il prodotto digitale dando origine
ad una moltitudine di derivati.
Intorno al prodotto si crea un “alone” di
informazioni:
- “like” e “follow”,
- commenti testuali,- commenti testuali,
- cross-reference con altri prodotti.
Si instaurano flussi bidirezionali di prodotti (es.
programmi televisivi che utilizzano UGC o filmati
YouTube).
L’interazione con il pubblico trova nei social
network nuove dimensioni e potenzialità
(ampiezza della platea e velocità di scambio).
6. Uno scenario in continua evoluzione 3/3
Complessità nella gestione dell’informazione
Valore
Dove si trovano i dati
che servono al business
aziendale?
(Volumi, Varietà, Velocità)
Catena del valore digitale
Digital Value Network
Dominio nella gestione dell’informazione
Controllo completo dei
processi di creazione e
trattamento
Contesto aziendale
Controllo parziale dei
processi di creazione
e trattamento
aziendale?
È possibile trattarli a
condizioni sostenibili?
Catena del valore analogica
Ambiente esterno
7. Definizione di Big Data
Big data is high-volume, velocity and variety information assets that
demand cost-effective, innovative forms of information processing for
enhanced insight and decision making.
8. Il valore dei Big Data e delle reti sociali per una Media Company
• Social Media Monitoring
A seguito della mancata affermazione del flusso informativo proveniente dai decoder
(apparati che hanno caratterizzato la transizione al Digitale Terrestre), un’opportunità
percorribile riguarda la valutazione dei potenziali ritorni derivanti dall’accesso, trattamento ed
analisi delle informazioni pubblicate, in primis, sulle piattaforme di social networking.
Il presidio del nuovo “canale di ritorno” così definito promette di abilitare analisi di marketing
innovative e valutazioni delle performance di prodotto di elevata puntualità ed affidabilità
(extended audience); in una parola vantaggio competitivo.
• Social TV• Social TV
Convergenza di Social Media e Televisione; si intende la creazione di sinergie tra Social
Network – ad esempio pubblicando commenti, opinioni o voti – e prodotti fruibili attraverso la
Televisione (trasmissioni d'intrattenimento, talkshow, film o telefilm).
L'interazione è bidirezionale e può avvenire direttamente attraverso il televisore oppure
attraverso altri device (second screen), in contemporanea con la visione televisiva oppure in
differita.
13. I rischi e gli elementi di attenzione
Trattamento logico dell’informazione
Gartner consiglia di:
"Non implementare grandi silos di dati, ma rendete i dati parte integrante di una strategia
globale di Business Intelligence".
Un analista afferma:
"In qualità di specialista di governance e Master Data Management, mi preoccupo per le
organizzazioni che pensano che i Big Data siano una questione da gestire in separata sede
rispetto al resto dei dati, perché così facendo non sfruttano le competenze maturate in
materia di governance della BI e della qualità dei dati.".
Modello dei dati
14. I rischi e gli elementi di attenzione
Trattamento fisico dell’informazione
Cloud o infrastruttura on-premise ?
Quale modello di servizio e di esercizio ?
Liceità della raccolta e del trattamento
E’ importante stabilire linee guida e riservare le dovute attenzioni per evitare di violare, anche
inavvertitamente, la privacy.
Maturità delle tecnologie
A fronte di una disponibilità crescente di dati legati alle interazioni online, la capacità di analisi non
è, allo stato, in grado di stare al passo. Sono poche le società che hanno investito in ricerca eè, allo stato, in grado di stare al passo. Sono poche le società che hanno investito in ricerca e
sviluppo di applicazioni in grado di eseguire sentiment analysis o link analysis, soprattutto in
correlazione con i differenti linguaggi utilizzati.
15. I rischi e gli elementi di attenzione
Veridicità dell’informazione
Il caso Social King
Qualità dell’informazione
La qualità delle informazioni e’ un presupposto per un’efficace azione di business intelligence e
di supporto alle decisioni. Le aziende hanno chiaro il punto quando trattano dati interni
strutturati (e per certi aspetti non strutturati).
Quali considerazioni / azioni / cautele negli scenari che comprendono i dati provenienti dalle
reti sociali ?
16. I rischi e gli elementi di attenzione
Affidabilità dei modelli di interpretazione
Ogni decisione di marketing è un’opportunità, ma allo stesso tempo un rischio, da cui può
dipendere il successo o il fallimento di un prodotto, di un servizio. A volte dell’azienda stessa.
L’enorme mole di dati in circolazione proveniente da fonti diverse, rappresenta un mondo di
conoscenza e potenzialità nascoste. Per accedere a questo sapere è necessario dare una lettura
accurata ed evolutiva della realtà.
L’era dei Big Data è una rivoluzione che cambia il modo di essere e fare impresa.
L’Integrated Marketing Management (IMM) è l’approccio che, secondo il rapporto Gartner del
2011, può incrementare il ROI del marketing fino al 50%, grazie all’integrazione multicanale, ai
miglioramenti nella misurazione dell’efficacia delle campagne e all’utilizzo ottimale di risorse emiglioramenti nella misurazione dell’efficacia delle campagne e all’utilizzo ottimale di risorse e
asset.
La grande sfida è integrare i dati aziendali con quelli provenienti dai social media.
17. Conclusioni e sfide future
BusinessICT
Modelli di business in grado di
generare revenue
Modelli di servizio confacenti
alle esigenze di business
BusinessICT
Figura del data scientist sempre
più al centro delle ricerche e delle
strategie aziendali
Tecnologie realmente
abilitanti e business
intelligence integrata