1. Storytelling,
fiction durable
Pablo Altés, Designer numérique

2. Durable ? Tu te fous de nous ?
 Je sais, ça fait tarte à la crème.
Développement durable, énergies renouvelables,
constructions pérennes. Tout le monde en parle,
mais personne n’y croit vraiment.
 Pas ENCORE.
 Tout voudrait être durable, et c’est normal,
dans un monde ultra éphémère comme le notre.
Vouloir CE QU’ON EST PAS pour compenser
ce que l’on est vraiment, c’est à dire, RIEN.

3. Les Marques, une vue de l’esprit
 D’abord, les marques existent-elles ? VRAIMENT ?
 Pourquoi poser la question, puisqu’elles sont partout
dans nos vies ? Surtout, c’est grâce à elles que vous et
moi mangeons. C’est pour elles qu’on travaille.
 Souvent, elles viennent nous demander de nous occuper
d’elles, d’être leur Jiminy Cricket. Et le meilleur
conseil à donner à Pinocchio est « Il ne faut pas
mentir !»
 Mais qui a dit qu’on ne pourrait pas se passer d’elles ?

4. Un scénario catastrophe
 Commençons par une histoire. Imaginez…
 Qu’adviendrait-il si du jour au lendemain, des millions de
consommateurs découvraient qu’ils pouvaient vivre
sans marques ?
 Si la profusion de logos, d’images et de nouveaux produits
dont nous sommes abreuvés quotidiennement suscitait tout à
coup un rejet ? Si pris d’une frénésie de hard-discount, les
consommateurs se mettaient à détester ce qu’ils ont tant
aimé ? Pire encore, si du jour au lendemain, tous ces
malheureux n’en avaient soudainement plus rien à faire, et
que tous les communicants que nous sommes se retrouvaient
à devoir cultiver des patates sur le toit de leur bel immeuble,
en face de la Seine, pour avoir quelque chose à becqueter ?

5. Fiction ? Pas sûr !
 Ce qui certain et qu’il faudra bien prendre en compte à un
moment ou un autre, c’est que les marques sont mortelles,
comme nous, comme les villes, comme les civilisations,
comme toutes les créations humaines.
 Les marques sont nos idoles modernes.
Les idoles, si puissantes soient-elles, ont des pieds d’argile.
(insérer pub GL avec L. Casta qui danse autour d’un € géant,
si tu la trouves pas, mettre juste LC à poil).
 Voilà (à mon avis) la grande leçon d’humilité qui risque de
coûter la vie à certaines et faire fleurir celles qui sauront
l’entendre.

6. Crise du «Temps de cerveau dispo»
 Parce que l’attention du consommateur est une ressource en
voie d’épuisement, au même titre que le pétrole.
Là, on revient à l’idée de Durable.
 L’acceptation béate de tous les messages qui venaient nous
séduire dans leurs fringues pailletées est terminée. Plus de
petit papa noël pour nous apporter tous ces beaux joujous
que l’on voyait en rêve. Plus de croissance infinie du produit
publicitaire brut.
 Aujourd’hui la réalité cogne à notre porte, elle martèle
même, car il n’est pas question que l’on la laisse dehors,
défoncés que nous sommes par toutes nos baselines et nos
jeux de stratégie.

7. Vie, Mort, Renaissance
 Alors OK, une marque, ça peut mourir.
D’où question beaucoup plus importante :
 Les marques ont-elles une âme ?
Si oui, est-elle immortelle ?
 On en sait rien, on réfléchit. Mais les consommateurs veulent
surtout qu’on leur parle de leur âme à eux, de ses états et de
l’envie qu’ils ont de transformer, EUX, notre poubelle ronde en
monde meilleur, à travers ce qu’ils font et ce qu’ils achètent.
Tendance Treehugger.
 D’où arrivée du Bio, retour de l’Humanisme, des marques
respectueuses de l’environnement, surveillées par Greenpeace,
qui ne font pas fabriquer par des petites enfants de la Chine,
etc. etc. etc.

8. Le come-back de la Morale
 Avec un grand « M ». La crise l’a montré, même le Capitalisme
doit se Mo-ra-li-ser !
 C’est comme pour le durable, personne n’y croit vraiment,
pourtant…
 Mythe fondateur : Un jour, Moïse est descendu de la montagne,
avec ses tables de la Loi sous le bras, et a trouvé les hébreux en
pleine party autour du Veau d’Or. Ça l’a foutu en rogne super
grave… Moralité, tu n’oublieras pas la Morale.
 Rappel du huitième commandement : Pas de faux témoignage
(C’est d’ailleurs pour ça qu’on jure sur la Bible dans les séries
américaines)
 Amis Pharisiens, pas de panique, c’est un cycle.

9. L’esprit d’un siècle qui sera ou pas
 Pas la peine de citer encore Malraux, le 21ème siècle,
tout ça. D’ailleurs, il paraît que c’est pas lui qui l’a dit.
En tous cas, on y est. Où ça ?
Dans l’ère de la Spiritualité.
Et c’est pas la crise des valeurs matérielles qui va
arranger ça.
 Donc, arrêter de montrer des voitures qui te font une
plus grosse bite, les gens en ont marre.
 Au contraire, bâtir de l’immatériel, du service, de la
communauté…

10. « Parlons de moi,
y’a que ça qui m’intéresse… »
 Nos consumers veulent des histoires qui parlent d’eux,
comme ils sont vraiment ou comme ils s’imaginent ou se
projettent (Hein, d’ailleurs, moi aussi je pourrais être
une star si je savais chanter…)
 Bien sûr, il s’agit d’un « Moi » élargi à la famille, au
groupe social, à tous ceux qui me font sentir être moi
quand je suis avec eux.
 Intuitivement, l’être humain est capable d’empathie et
de sympathie, c’est à dire qu’il se reconnaîtra et
adhérera à toute histoire humaine qu’il jugera
véridique.

11. Le Sens en commun
 Une histoire, c’est un truc qu’on invente
 Une bonne histoire, c’est quand t’y crois
 Une super histoire, c’est quand tu vibres en l’écoutant
 Une histoire de folie, c’est le dernier truc qui m’est
arrivé
 La meilleure histoire, c’est le jour où je suis devenu
un héros au yeux de tous
 En résumé : Imagination, participation,
intégration, valorisation sociale liée à l’utilité.

12. La Temporalité
 Pourquoi est-ce qu’on se souvient encore de
« Mais qu’est-ce tu bois doudou dis donc ? » ou de cette
mère qui quand elle fait de la purée Mousline, elle est
sûre que tout le monde en reprend ? Parce que c’était
les meilleures pubs du monde ? Je ne crois pas.
 Parce qu’elles sont passées pendant des années.
Pareil pour cette golden shower de chocolat qui tombe
en pleine poire d’une musique jazzy, qui n’a pas changé
pendant 20 ans. C’est de la pub durable.
 Il faut revenir au long tail, à une histoire inscrite dans
le temps, qui est par définition la dimension narrative
propre.

13. Comme on dit après
une jolie histoire,
« Bonne nuit, les petits… »