Conceptos básicos de Marketing y Comunicación

1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
@PabloCoraje

2. El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio
de una utilidad o beneficio para la empresa u organización
¿Qué es Marketing?

3. Importancia del Marketing
GLOBALIZACIÓN O
INTERNACIONALIZACIÓN
FRAGMENTACIÓN DE LOS
MERCADOS
INCREMENTO DE LA
COMPETENCIA

4. Aplicación del Marketing

5. ¿El Marketing crea necesidades?

6. El marketing estratégico busca analizar el mercado y el entorno, estudiando las
distintas situaciones favorables y desfavorables. También nos permite analizar a
la empresa de forma interna para ver qué debilidades y fortalezas tiene.
• Análisis externo del entorno
• Cómo es nuestro mercado
• Definir al público al que nos dirigimos
• Situación de la competencia
• Análisis interno de la empresa
• Decisiones estratégicas sujetas a DAFO, posicionamiento, ventajas…
El marketing operativo pone en práctica todo lo que hemos analizado.
• Producto
• Precio
• Comunicación
• Distribución
• Personas
• Procesos
• Evidencia o prueba física
Marketing estratégico y operativo

7. El entorno está formado por el conjunto de fuerzas o factores no controlables
por la organización directamente, pero que sin embargo pueden afectar a su
actividad y a la capacidad para desarrollar intercambios.
Microentorno: está formado por el conjunto de factores que intervienen de
manera directa e inmediata en la relación de intercambio (proveedores,
intermediarios, competidores, clientes, grupos de presión)
Macroentorno: está formado por los factores que no sólo afectan al mercado,
sino a toda la sociedad en general (demografía, economía, sociedad, cultura,
medioambiente, política, tecnología)
El entorno

16. El mercado es el conjunto de personas que comparten una necesidad y que
desean o pueden desear comprar un producto para cubrir esa necesidad
teniendo capacidad para ello. No hay que definirlo en función del producto sino
de la persona o cliente.
Mercado actual: individuos que compran un producto en el momento actual
Mercado potencial: compradores posibles en el futuro
Mercado de consumo: consumidores que adquieren el producto o servicio para
un uso propio
Mercado industrial: empresas, organizaciones, instituciones que adquieren
bienes para incorporarlos en la fabricación de otros bienes o para revenderlos.
Cuota de mercado: es la parte del mercado que consume los productos y
servicios de la empresa
El mercado

18. La finalidad del estudio del comportamiento del consumidor es:
• Permite identificar las necesidad de clientes actuales y futuros, por lo que es
relevante para conocer oportunidades y amenazas dentro del negocio
• Conocer el comportamiento del cliente permite planificar más eficientemente
la acción comercial
• Cumplir los objetivos y fidelizar
Los roles en el proceso de compra pueden ser:
• Iniciador: tiene una necesidad y pone en marcha el proceso de compra
• Informador: busca información sobre alternativas
• Influyente: influye sobre una decisión
• Decisor: adopta alguna decisión
• Comprador: realiza la compra
Comportamiento del consumidor

19. Es el más conocido de todos, lo constituyen famosos en distintos ámbitos:
deportistas, actores, presentadores de televisión, intelectuales. Promocionan
grandes marcas, que los utilizan para branding o para publicitar algún producto.
Tienen miles de seguidores y aunque a veces pueden crear conversación,
normalmente disponen de Community Manager que le gestiona
las conversaciones con sus fans.
El alcance de estos influyentes es enorme por parte del público, pero también es
inalcanzable su contratación para pequeñas empresas.
Influenciadores famosos o celebritys

20. Se trata de un tipo de influenciador que cuenta con una gran comunidad de
seguidores, poseen un blog o web con temática determinada, especialistas en su
sector, que se ha ido posicionado en su segmento como experto: marketing
online, posicionamiento web o SEO, gastronomía, software informático, deportes
Influenciadores comunicadores

21. Son aquellos que sirven de puente para que usuarios que no tienen nada que ver
unos con otros se enteren de una misma información. Con ellos la información
trasciende, sale de un ámbito para entrar en otros y de esta forma muchas más
personas se enteran de lo ocurrido. Un buen ejemplo de este tipo de
Influenciadores son los usuarios periodistas o los medios de comunicación.
Influenciadores reporteros

22. Un consumidor influyente es aquel que promueve y promociona el
nombre de tu compañía a través de su red de amigos y contactos.
Cuanto más se convierta en ‘abogado’ de tu marca, más importancia
y ‘valor social’ adquirirá tu empresa, desembocando en unas
mayores ventas.

24. Es el conjunto de personas, equipos o recursos que están diseñados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información para la toma de
decisiones de marketing.
La investigación de mercados estudia la información que va del cliente a la
empresa para su posterior análisis.
Parte de dos tipos de fuentes: secundarias (las que ya existen en la empresa) y
primarias (las que se han de generar)
Ejemplos de tipos de SIM:
• Reuniones de grupos
• Entrevistas en profundidad
• Encuestas
• Paneles de consumidores
Investigación de mercados

25. Es un proceso de división de mercado en subgrupos homogéneos con el fin de
llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que
permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos
comerciales. Al público al que finalmente me dirijo lo llamo público objetivo.
Segmentación es diversidad de demanda y diferenciación de la oferta
Criterios para segmentar:
• Geográficos
• Demográficos
• Socioeconómicos
• Personalidad
• Estilo de vida
• Hábitos de compra
Segmentación de mercados

28. Es el conjunto de aspectos tangibles (características técnicas) e intangibles
(servicios del producto, imagen, personal), objetivos y subjetivos que ofrece un
vendedor y que el cliente adquiere por el valor que le proporcionan.
• Atributos asociados al beneficio que reportan: permiten que el producto
desarrolle la función básica
• Atributos formales: sirven para identificar finalmente al producto, por
ejemplo, la marca, el logotipo, la etiqueta, envase, diseño…
La suma de estos atributos se conoce como bien tangible.
Si le añadimos otros servicios intangibles (entrega, asesoramiento,
mantenimiento) y la imagen de marca asociada tenemos el producto ampliado.
El producto

29. Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que trata de
identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia.
Las razones de que una empresa invierta tanto en las marcas son variadas:
• Permite identificar el producto (se puede registrar)
• Permite diferenciar el producto
• Transmite una imagen
• Permite segmentar el mercado con varias marcas en función del segmento
Se compone de:
• Nombre o denominación de la marca (parte que se pronuncia)
• Logotipo o logo (colores, diseños, gráficos)
La marca

30. La diferenciación es un término propio del marketing que hace referencia a una
característica de un producto que lo diferencia y distingue de los demás
productos de la competencia, haciendo que sea percibido como distinto.
La idea de contar con una diferenciación es la de ofrecer un producto único,
original y novedoso que nos permita distinguirnos de la competencia, y sea el
motivo por el cual los consumidores nos prefieran a nosotros antes que a ella.
Ejemplos:
• Atributos del producto
• Diseño, durabilidad, rapidez
• Modelo o envase llamativo
• Atención al cliente
• Personal más eficaz y eficiente
• Servicios extra (entrega, instalación, reparación, financiación)
Estrategia de diferenciación

35. Imagen del producto que perciben los consumidores con relación a otros
productos de competidores. Se puede posicionar mediante publicidad, precio o
distribución.
Este concepto es bastante sencillo de entender pero no tan sencillo de conseguir,
ya que el posicionamiento se construye tanto desde la empresa, mediante
estrategias de marketing y comunicación, como, sobre todo, mediante la
percepción que los consumidores crean en su mente al respecto.
¿En qué nos centramos?
• Características del producto (pantalla plana)
• Calidad y confianza (cero errores)
• Beneficios o problema que soluciona (Coche Mini o zapato GEOX)
• Situaciones de uso (cereal en barra para merienda)
• Clase de segmento (Prenatal, Chico)
• Por disociación, producto único (yogur crujiente)
• Posicionamiento competitivo (comparación directa con otras marcas,
aseguradoras, buscadores)
• Por celebridades (para marcas de lujo o ropa)
Posicionamiento del producto o servicio

36. • Apple vende diseño, sencillez, usabilidad e innovación frente al estilo de su
gran competidor, Microsoft.
• Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y su
limpieza. Este es el eje y la clave para comprender todas sus acciones de
Marketing y todas sus formas de comunicación: su página web destaca por un
diseño claro y limpio; el formato de los iconos de aplicaciones propias evocan
claramente a su función y son fácilmente identificables y recordables.
• La comunicación directa, cara a cara, con los clientes mediante las Apple
Stores, es otra de las estrategias que Apple cuida con esmero: espacios
amplios, en los que el consumidor puede moverse a su gusto, limpios, con un
diseño actual y minimalista, sin complicaciones, donde el consumidor puede
utilizar y probar los diferentes productos: ordenadores, iPhone, iPod, etc..
• Apple ha conseguido también lo más difícil para una marca: entre sus
seguidores, los fanboys de Apple, reina el sentimiento de pertenecer a una
comunidad, son férreos defensores de la marca y así lo difunden. De esta
manera, según los premios Brandjunkie, Apple es la marca que más inspira y
con la que más se identifica el público. Según esta encuesta, muchos de los
encuestados indicaron que se identifican con ella ya que “piensa de manera
diferente”, “es un poco friki, pero muy elegante”.
El caso Apple

45. Es un instrumento de marketing que hace que el producto esté disponible para el
cliente en la cantidad y servicios requeridos, en el momento y en el lugar
deseado.
Normalmente se suelen utilizar intermediarios, ya que pueden desempeñar la
función de forma más eficiente a pesar de que se pierda control y acceso directo
a clientes.
En función de la longitud del canal (número de intermediarios) tenemos:
• Canal directo: sin intermediarios. El fabricante vende al consumidor (tiendas
propias o mediante Internet)
• Canal Indirecto corto: sólo un intermediario. Típico de mercado industrial
• Canal Indirecto largo: existe más de un intermediario (mayorista y detallista)
Típico de mercados de consumo frecuente.
En función de la intensidad (número de puntos de venta) tenemos:
• D. exclusiva: número reducido. Es importante la fuerza de ventas, la calidad,
demostraciones, imagen de calidad y prestigio
• D. selectiva: reducidos sin exclusividad territorial (nuevos productos)
• D. intensiva: el mayor posible (mercado de consumo de compra frecuente)
Distribución

47. La comunicación es un proceso de transferencia de información entre personas
con determinado fin y a través de diferentes medios. Consta de 8 elementos:
• Emisor
• Codificación
• Mensaje
• Medios
• Interpretación
• Audiencia
• Respuesta
• Ruido
El proceso de comunicación

48. Transmite el mensaje y decide su forma y contenido. Para que la comunicación
sea eficaz es necesario que tenga credibilidad. . La credibilidad depende de:
• Elementos racionales/cognitivos: depende de la experiencia y de la confianza
• Elementos afectivos: están vinculados con los sentimientos. Ejemplos: belleza,
prestigio, identificación con el público objetivo, empleando humor o sexo o
apoyando causas sociales.
Emisor

49. Traducción de ideas en símbolos, códigos verbales o visuales, imágenes o
lenguaje conocidos por el receptor. Como consecuencia del proceso de
codificación obtenemos un mensaje.
Codificación

50. Conjunto de símbolos, imágenes, colores, sonidos que tratan de representar las
ideas que el emisor desea transmitir. La eficacia del mensaje está condicionada
por la posición que ocupa (no es lo mismo poner un anuncio en un sitio u otro)
• Directo: se pone de manifiesto, sin rodeos, de manera clara y explícita, el
contenido de la comunicación
• Indirecto: no se dice nada acerca del producto por escrito, pero sí se asocia un
mensaje al mismo que llega de forma indirecta
• Racionales: explica los componentes de un producto
• Emocionales: apelan a los sentimientos
• Unilateral: da argumentos en un solo sentido
• Bilateral: da argumentos y contra argumentos
Mensaje

51. Canales para hacer llegar el mensaje. Se puede clasificar en 2 criterios.
Medios
Elementos Personales Impersonales
Emisor Conocimiento directo del interlocutor Conocimiento del perfil medio de la audiencia
Mensaje Adaptable en argumento, forma y contenido Uniforme para todos los receptores
Medio contacto Presencial (humano y personalizado) Impersonal (TV, radio, cine)
Receptor Pocos problemas de descodificación Mayores problemas
Efectos
Facilita atención y respuesta inmediata posible
 mas eficacia
Menor atención y respuesta inmediata no
posible  menos eficaz
Costes Coste absoluto menor y relativo mayor Coste absoluto mayor y relativo menor
Personal Impersonal
Controlable Fuerza de ventas Medios: TV, radio… (anuncios)
No controlable Prescriptores, amigos, familia
Noticias en TV, radio sobre empresas como
accidentes

52. Es la decodificación del SMS, que depende del código de emisor y receptor y su
comprensión, que depende de los valores del individuo y de su formación.
Interpretación

53. Cantidad de público al que se llega o se pretende llegar con un anuncio
publicitario. Puede ser buscada o no buscada.
Audiencia

54. Es imprescindible para q haya retroalimentación pero hay un efecto retraso
cuanto más masiva e impersonal es la comunicación.
Respuesta

55. Elementos no controlables que alteran el proceso de comunicación
Ruido

56. La Comunicación Comercial es un proceso en que el anunciante (emisor) desea
transmitir determinada información sobre sí misma (emisión de acciones) o su
oferta (mensaje) a sus principales públicos (cualquier público relevante presente
o futuro: receptor). Los instrumentos que utiliza son:
• Fuerza de ventas: forma de comunicación personal y directa que posibilita la
interacción y respuesta instantánea.
• Publicidad: forma de comunicación impersonal con medios masivos
• Promoción de ventas: integra incentivos para fomentar la compra.
• RRPP: tratan de lograr una imagen pública de aceptación y valoración
• MK directo: emplea medios de comunicación directa para hacer
proposiciones de venta a segmentos específicos elegidos a través de sistemas
de bases de datos de clientes potenciales (emailing, buzoneo)
Elementos de la comunicación comercial

57. Primero llamamos la atención para entrar en la mente del consumidor,
despertamos su interés y el deseo de compra provocando la acción. Tiene un
contenido poco exhaustivo
Estrategia AIDA

58. Asume q partimos del desconocimiento. Se usa para productos poco conocidos.
Prima el contenido informativo para el conocimiento y comprensión del
producto, generando convicción y acción. Si no es suficiente con dicha
información, facilitan dirección, nº de teléfono de información o prueba en
directo.
Estrategia DAGMAR

59. • Hedonistas: predisposición a lograr placer en la vida
• Oblativas: deseo de hacer el bien ofreciendo algo a nuestros seres queridos
• Autoexpresión: deseo de cada individuo de expresarse como persona y
reafirmar su presencia, su fuerza. Sirve como elemento de autoexpresión del
estilo de cada persona en las relaciones sociales.
Estrategias basadas en motivaciones

60. • USP o propuesta exclusiva de venta: parte de la hipótesis de que el
consumidor tiende a recordar una única cosa de los anuncios, un solo
argumento de venta. Esto es así porque la percepción es selectiva y la
memoria limitada. Lo que hay que hacer es buscar una característica
importante para el consumidor q sea real, exclusiva y difícil de imitar.
• Valor añadido: consiste en añadir propiedades al producto por encima de lo
que son sus cualidades físicas en lo q es una licencia creativa.
• Imagen de marca: crea un universo en torno a la marca apoyado
fundamentalmente en imágenes y técnicas no verbales de comunicaciones.
Estrategias basadas en actitudes

61. Sintetiza el concepto que se desea transmitir. Ha de ser:
• Fácil de recordar: nº de palabras menor que cinco. Si es fácil, permite revivir
la campaña en la mente del consumidor a muy bajo coste
• Fácil de comprender: Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser
comprensible, independientemente del medio en el que se emita o se
reproduzca y debe responder al entorno cultural y social al que se dirige.
• Asociación con el producto y marca: ha de estar asociado al pdto o marca. A
veces se asocia con la marca y no con el producto (“del caserío me fío”), otras
con el producto genérico (“alivio rápido del dolor”) y otras veces no tiene
asociación (“para llegar mas lejos”)
El eslogan

62. • Los titulares directos van directamente al meollo de la cuestión, sin intentar
ser creativos: Blusas de seda pura al 30% de descuento, E-book sobre SEO
gratis.
• Un titular gancho hace una propuesta más sutil. Utiliza la curiosidad para
lanzar una pregunta a la mente del lector, que ser responderá en el cuerpo
del texto. A menudo se emplea el doble sentido, que es útil online.
• El titular noticia. La presentación de un producto, una versión
mejorada. Introducción a Flickr 2.0 o Mi entrevista exclusiva con Steve Jobs.
• El titular cómo está en todas partes, dentro y fuera de la red, por una única
razón: funciona de maravilla.
• El titular pregunta debe ser una pregunta con la que el lector se sienta
identificado o de la que se quiera una respuesta.
• El titular orden dice con audacia al posible cliente lo que necesita
hacer ¡Subscríbete a nuestro Blog hoy!
• Otra técnica efectiva es el titular la razón por la que. Doscientas razones por
las que el software Open Source vence a Microsoft, 8 formas de generar más
tráfico en tu blog.
• Finalmente, tenemos los titulares testimonio, “Lo primero que leo cada
mañana es Copyblogger”, confiesa Angelina Jol.
El titular

63. • [ Hacer algo ] como [ persona famosa ]: 10 maneras de [ …….. ]Los 10 mejores
consejos de [ persona famosa ] para [ …….. ]
• La guía [ ……….. ] para [ …….. ] los secretos de [ marca o persona famosa ]
• Lo que [ marca o persona famosa ] puede enseñarnos sobre [ …….. ]
• ¿Cometes estos 7 errores [ …….. ]?
• 9 errores [ …….. ] que hacen que parezcas tonto
• 5 errores [……..] que no sabes que estás cometiendo
• No hagas estas 12 cosas cuando [ …….. ]
• Cómo [ …….. ]; Cómo ser [ cualidad deseable ]
• Cómo [ …….. ] (Incluso si [ obstáculo común ]); Cómo [ …….. ] sin [ acción
censurable ]
• Cómo [ hacer algo ] mientras [ haces otra cosa ]
• Cómo [ hacer algo ] que tu [ público objetivo ] adorará
• Cómo [ …….. ] en [ año ]; Cómo [ …….. ]: la guía definitiva
• 5 maneras de [ hacer algo ]
• 101 [ …….. ] para [ evento/causa/proceso ]
• 50 recursos geniales para [ público/proceso ]
• Los 10 mejores [ …….. ]
Ejemplos de titulares

64. Refuerza las palabras y, como una imagen vale más que mil palabras, su
capacidad de atracción hará q el titular sea más visto y el cuerpo más leído (de
ahí la importancia de la coordinación director de arte y redactor)
La ilustración

65. • Medios publicitarios: canal por el que discurre la comunicación y a través del
q es enviado el mensaje
• Soporte publicitario: vehículos q sirven para transmitir los mensajes
específicos del medio, los subcanales de la comunicación
• Forma publicitaria: forma estandarizada de presentar el mensaje, de llevar a
cabo la comunicación en cada medio.
Medios y soportes

66. • Dar a conocer un nuevo producto
• Inducir la prueba con muestras o regalo
• Intensificar su consumo con más producto por situación de uso
• Dar a conocer ciertas características del producto
• Mantener la preferencia por la marca frente a otras
• Crear o mejorar la imagen
• Localizar nuevos clientes
Objetivos de comunicación empresas

67. Localizar nuevos clientes

68. Inducir prueba de producto

69. Modificar hábitos

70. Dar a conocer nuevos productos

71. Mantener la preferencia por la marca

72. Dar a conocer ciertas características del producto

73. Origen, historia del producto
Problema – solución
Instructo – educativa
La demostración
La comparación
Testimoniales
Trozos de vida
Basada en la belleza y sexualidad
Violencia y transgresión
Humor y parodia
Música
Héroes infantiles
Miedo o riesgo, dolor o fatiga
Referencia inesperada
Suspense diferido
Juego de palabras
Reserva espectacular
Estilos de comunicación