Edelman Trust Barometer 2016 - Argentina
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Los niveles relativos de confianza en las instituciones individuales han subido y han caído. Ya desde el 2005, identificamos el crecimiento de la influencia de los pares, con “una persona como yo” estableciéndose como un vocero en el 2006, antes de que Facebook fuera muy conocido. El año pasado observamos el papel esencial de la confianza en la innovación. Este año observamos algo nuevo: la creciente desigualdad de la confianza.
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- 3. 62 43 45 23 70 53 53 26 71 46 40 21 75 55 56 27 La Confianza En Alza Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a nine-point scale, where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.” (Top 4 Box, Trust) Informed Public and General Population, Argentina. 3 Porcentaje de nivel de confianza en ONGs, empresas, medios y gobierno en 2015 vs. 2016 Público Informado Público General ONGs Empresas Medios Gobierno +4 +9 +16 +6 2015 2016 +8 +10 +8 +3
- 4. 60 55 31 24 49 8 La Confianza Importa Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q371-589. Thinking back over the past 12 months, have you taken any of the following actions in relation to companies that you trust? Please answer yes or no to each action. General Population, Argentina, question asked of half the sample. Q377-380. Still thinking about the past 12 months, have you taken any of the following actions in relation to companies that you do not trust? Please answer yes or no to each action. General Population, Argentina, question asked of half the sample. 4 Porcentaje de consumidores que afectaron su comportamiento basado en la confianza en las empresas 82 74 47 43 42 10 Comportamientos Cuando No Se Confía Comportamientos Cuando Se Confía Se negaron a comprar productos/servicios Criticaron a las compañías Compartieron comentarios negativos Pagaron de más Estuvieron en desacuerdo con otros Vendieron acciones Eligieron comprar sus productos o servicios Las recomendaron a amigos y colegas Compartieron comentarios positivos Pagaron más por prods/servicios Defendieron a la compañía Compraron Acciones Creadores de contenido más confiables#1 Familia y Amigos Fuente de información más confiable:#1 Buscadores Online Público General
- 5. 53 58 56 56 60 44 47 46 46 48 2012 2013 2014 2015 2016 Una Brecha Significativa Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a nine-point scale, where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.” (Top 4 Box, Trust) Informed Public and Mass Population, 25-country global total. GDP 5 = U.S., China, Japan, Germany, U.K. 5 Porcentaje de nivel de confianza en gobierno, empresas, medios y ONGs, 2012 a 2016, Global Público Informado Público General Brecha de 9 puntos En la brecha de Confianza Aumento de 3 puntos Brecha de 12 puntos
- 6. Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a nine-point scale, where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.” (Top 4 Box, Trust) Informed Public and Mass Population, Latin America. 6 56 56 56 54 61 49 51 49 47 53 2012 2013 2014 2015 2016 Público Informado Público General Brecha de 7 puntos Brecha de 8 puntos Una Brecha Que Crece Porcentaje de nivel de confianza en gobierno, empresas, medios y ONGs, 2012 a 2016, América Latina
- 7. 54 45 53 45 53 48 48 48 44 50 2012 2013 2014 2015 2016 Una Brecha que se achica Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a nine-point scale, where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.” (Top 4 Box, Trust) Informed Public and Mass Population, Argentina. 7 Porcentaje de nivel de confianza en gobierno, empresas, medios y ONGs, 2012 a 2016, Argentina Público Informado Público General Brecha de 6 puntos Brecha de 3 puntos
- 8. 2 Desigualdad en la Confianza
- 9. 50% 55 46 19 21 28 48 41 45 42 47 44 57 46 50 46 63 52 49 58 55 55 51 69 62 64 73 73 79 81 87 47 37 15 20 24 31 31 33 33 34 34 36 36 37 39 45 46 47 49 49 49 57 64 64 65 69 70 74 81 83 Global GDP5 Japan France Germany U.K. Australia Italy S.Korea Netherlands Sweden Poland HongKong Canada Russia U.S. Singapore Turkey Ireland S.Africa Spain Malaysia Mexico Argentina Brazil China UAE Indonesia Colombia India En 19 de 28 países, menos de la mitad del Público en General piensa que estará mejor en 5 años. Público General Menos Optimista Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q445. Thinking about the economic prospects for yourself and your family, how do you think you and your family will be doing in five years' time? (Top 2 Box, ‘Much better off than today,’ and ‘Somewhat better off than today.’) Informed Public and Mass Population, 28-country global total. GDP 5 = U.S., China, Japan, Germany, U.K. 9 Porcentajes de Público Informado versus Público General que creen que su vida y la de sus familias será mejor en 5 años Público Informado Público General 17 10 12 13 10 21 10 13 18
- 11. 71 69 67 45 32 28 Search TV Social Newspa pers Magazin es Blogs Democratización de las Fuentes de Información Source: 2016 Edelman Trust Barometer - How often do you read, view, click on or engage with the following types of content, media or information sources? Online search engines, such as Google… (Q285), Television news and information (Q287), Social networking sites, such as Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter, etc.(Net of Q278 Social Networking, Q279 Blogs, Q289 Online message boards, forums or newsgroups), articles in printed newspapers (Q284), articles in printed magazines(Q283), Blogs (Q279) (Several times a week+) General Population, 28-country global total, question asked of half the sample. 11 Porcentaje de fuentes de información utilizadas varias veces a la semana o más 2 de cada 3 fuentes de información más populares son aquellas impulsadas por “Alguien Como Yo” Público General 80 80 74 46 36 34 Search Social TV Newspa pers Magazin es Blogs 79 74 71 40 25 21 Search TV Social Newspap ers Magazin es Blogs Motores de Búsqueda TV Redes Sociales Diarios Revistas Blogs Motores de Búsqueda Redes Sociales TV Diarios Revistas Blogs Motores de Búsqueda TV Redes Sociales Diarios Revistas Blogs
- 12. 78 76 74 64 69 60 50 52 23 84 81 80 73 70 64 59 57 29 Expertos y Pares más Confiables que un Líder Source: 2016 Edelman. Trust Barometer Q130-587. Below is a list of people. In general, when forming an opinion of a company, if you heard information about a company from each person, how credible would the information be—extremely credible, very credible, somewhat credible, or not credible at all? (Top 2 Box, Very/Extremely Credible) General Population, Argentina, question asked of half the sample. 12 Porcentaje que puntúa a cada uno como extremadamente/muy confiable 2015 2016 +9+9 Experto Técnico Académico Alguien como yo Analista Financiero Empleado CEORepresentante de ONG Directorio Funcionario de Gobierno La confianza en el CEO y los Empleados es la que más aumentó Público en General
- 14. 75 55 56 27 65 64 60 29 70 53 53 26 62 61 63 33 ONGs Empresas Medios Gobierno Las ONGs, las más confiables para actualizarse Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a nine-point scale, where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.” (Top 4 Box, Trust), Q441-444 Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to keep up with the changing times using a 9-point scale where one means that you “do not trust them at all to keep up with change” and nine means that you “trust them a great deal to keep up with change”. (Top 4 Box, Trust) Informed Public and General Population, Argentina. 14 Porcentaje de confianza y porcentaje en que puedan adaptarse al cambio Público Informado Público General Confianza Confiables para actualzarse ONGs lideran
- 15. 50% Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a nine-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.“ (Top 4 Box, Trust) General Population, 27-country global total. GDP 5 = U.S., China, Japan, Germany, U.K. 48 47 64 70 58 68 65 59 56 57 48 51 43 46 51 36 44 30 46 36 40 32 42 38 36 37 30 60 57 53 50 76 71 70 69 67 64 60 60 57 56 53 52 51 48 46 46 46 43 43 42 42 39 38 38 33 70 58 56 Global27 GDP5 Mexico Indonesia China India UAE Brazil S.Africa Singapore Italy Canada Argentina Australia U.S. Spain U.K. France Sweden Ireland Japan Turkey Germany HongKong Poland Russia S.Korea Columbia Malaysia Netherlands Aumento Global de la Confianza en Empresas 15 Porcentaje de confianza en empresas, 2015 vs. 2016 Aumento o mantenimiento de la Confianza en las Empresas en 25 países +12 +12 +10 +12 +16 +10 Público General 2015 2016 n/a
- 16. 35% 45% 55% 65% 75% 85% Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q45-429. Please indicate how much you trust businesses in each of the following industries to do what is right. Again, please use the same 9-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal”. (Top 4 Box, Trust) General Population, Argentina. *From 2012-2014, Pharma included as subsector(Q61f-65f). **From 2012-2015, Pharma included as an industry sector (Q43-60). 2012-2014 data recalibrated as a sector. Confianza en los sectores industriales, 2012 - 2016 2012 2013 2014 2015 2016 Industria 2012 2013 2014 2015 2016 Trend Tecnología 84% 81% 82% 74% 79% 5 Automotriz 73% 75% 80% 69% 69% 4 Alimentos y Bebidas 70% 73% 72% 66% 67% 3 Farmacéuticas 57% 61% 61% 57% 62% 5 Productos de Consumo 60% 60% 59% 54% 58% 2 Energía 52% 57% 55% 47% 51% 1 Telecomunicaciones 55% 59% 53% 49% 49% 6 Servicios Financieros 39% 42% 44% 41% 43% 4 Público General 16 Tendencias por Sector: Rebote en Servicios Financieros
- 17. La confianza en Empresas subió en 21 países 53 50 76 71 70 69 64 60 58 57 56 56 53 52 51 48 46 46 46 43 43 42 38 42 70 67 60 39 38 33 42 46 32 58 32 65 21 16 39 30 53 49 26 45 39 26 45 36 24 39 32 39 19 42 79 80 74 45 53 35 Global GDP5 Mexico Indonesia Colombia India Brazil S.Africa Malaysia Italy Canada Netherlands Argentina Australia U.S. Spain Sweden U.K. France Japan Ireland Germany Poland Turkey China UAE Singapore HongKong Russia S.Korea 50% Empresas vs. Gobierno Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q11-14. Below is a list of institutions. For each one, please indicate how much you trust that institution to do what is right using a nine-point scale where one means that you “do not trust them at all” and nine means that you “trust them a great deal.“ (Top 4 Box, Trust) General Population, 28-country global total. GDP 5 = U.S., China, Japan, Germany, U.K. 17 Porcentaje de confianza de Empresas vs. Gobiernos, ordenadas por confianza en Empresas Empresas Gobierno Público General
- 18. Las Empresas Deben Liderar la Resolución de Problemas Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q249. Please indicate how much you agree or disagree with the following statement? (Top 4 Box, Agree). General Population, 27-country global total, question asked of half the sample. . 80% de acuerdo “Una compañía puede tomar determinadas decisiones que aumenten las ganancias y beneficien las condiciones sociales y económicas de la comunidad donde opera” 74% en 2015 Público General 18 91% de acuerdo 82% en 2015 89% de acuerdo 79% en 2015
- 20. Atacando la desigualdad de la Confianza 20 Acciones Valores Apoyo de los Empleados Compromiso Confianza
- 21. Acciones Liderazgo en un Mundo Dividido
- 22. El Propósito Afecta la Confianza Porcentaje que cita cada afirmación como una razón de por qué su confianza en las empresas ha crecido o disminuido Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q328-329. For which of the following reasons, if any, has your trust in each institution listed below increased over the past year? Q330-331. For which of the following reasons, if any, has your trust in each institution listed below decreased over the past year? General Population, Argentina. Razones por las que la Confianza ha crecido Razones por las que la Confianza ha disminuido Promueve el crecimiento económico Contribuye a un bien mayor Me permite ser un miembro productivo de mi comunidad No contribuye a un bien mayor Provee poco/ningún servicio al público No me ayudan a mí ni a mi familia a tener una vida mejor 55% 41% 33% 49% 42% 39% Público General 22
- 23. Valores Liderazgo en un Mundo Dividido
- 24. Atributos Deseados en Líderes Características que hacen a un CEO confiable, porcentaje de los top 5 por región 24 no puede nombrar un CEO* 60% de encuestados globales Norteamérica Honestidad 59% Ética 48% Competencia 26% Transparencia 26% Sinceridad 24% Latinoamérica Etíca 47% Honestidad 44% Competencia 36% Visión 34% Innovación 33% Europa Honestidad 53% Competencia 43% Experiencia 28% Ética 27% Transparencia 27% APAC Honestidad 39% Visión 35% Determinación 31% Ética 31% Competencia 26% Público General Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q515. Which of the following personal characteristics make a CEO trustworthy? Please select the five most important characteristics that make a CEO trustworthy. General Population, 28-country global total, question asked of half the sample. * Source: 2016 Edelman Trust Barometer CEO Supplement Q1. Thinking about company CEOs in general, how many CEOs could you name in full? General Population, 10-country global total.
- 25. Participación De los Empleados Liderazgo en un Mundo Dividido
- 26. 35 39 29 33 37 41 35 36 33 33 42 38 29 25 45 23 21 25 12 13 13 15 19 8 19 21 15 20 16 19 8 9 7 15 10 10 CEOs y Altos Ejecutivos son Voceros Clave Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q610 Who do you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company's financial earnings and operational performance, and top leadership’s accomplishments? Q611 Who do you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company’s business practices, both positive and negative, and its handling of a crisis? Q612 Who do you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company’s employee programs, benefits and working conditions, and how a company serves its customers and prioritizes customer needs ahead of company profits? Q613 Who do you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company’s partnerships with NGOs and effort to address societal issues, including those to positively impact the local community? Q614 Who do you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company’s innovation efforts and new product development? Q615 Who do you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company’s stand on issues related to the industry in which it operates? General Population, Latin America, question asked of half the sample. 26 El vocero más confiable para informar sobre cada temática Esfuerzos para la innovación Resultados financieros y operacionales Prácticas de negocios/Manejo de crisis Tratamiento de empleados/ consumidores Asociaciones/ Programas para atacar causas sociales Visión en asuntos de la industria Público General CEO Alto Ejecutivo Empleado Consumidor Activista Académico Vocero de un medio
- 27. 26 26 23 27 28 38 24 32 26 30 41 33 36 27 44 21 22 27 12 12 12 17 15 6 25 27 23 23 25 27 9 11 6 14 9 8 Empleados son Voceros Clave Source: 2016 Edelman Trust Q610 Who do you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company's financial earnings and operational performance, and top leadership’s accomplishments? Q611 A company’s business practices and handling of a crisis: Who do you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company’s business practices, both positive and negative, and its handling of a crisis? Q612 Who do you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company’s employee programs, benefits and working conditions, and how a company serves its customers and prioritizes customer needs ahead of company profits? Q613 Who do you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company’s partnerships with NGOs and effort to address societal issues, including those to positively impact the local community? Q614 Who do you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company’s innovation efforts and new product development? Q615 Who do you trust MOST to provide you with credible and honest information about a company’s stand on issues related to the industry in which it operates? General Population, Argentina, question asked of half the sample. 27 Público General El vocero más confiable para informar sobre cada temática CEO Alto Ejecutivo Empleado Consumidor Activista Académico Vocero de un medio Esfuerzos para la innovación Resultados financieros y operacionales Prácticas de negocios/Manejo de crisis Tratamiento de empleados/ consumidores Asociaciones/ Programas para atacar causas sociales Visión en asuntos de la industria
- 28. Compañía NO involucrada con asuntos sociales Compañía involucrada con asuntos sociales El Apoyo de los Empleados crece con el Compromiso en Causas Sociales Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q527-529. Does your company and your company’s CEO get involved in addressing broader societal issues beyond the core business, through programs or relationships with other companies? Thinking about your current company, please indicate how much you agree with each of the following statements using a 9-point scale where one means that you “strongly disagree” and nine means that you “strongly agree”. (Top 4 Box, Agree) General Population, Argentina, question asked of half the sample. 28 Porcentaje de acuerdo con cada afirmación, comparando aquellos que trabajan en compañías/para CEOs involucrados en causas sociales vs. aquellos que no lo hacen 80 70 69 82 72 82 89 Stay working for the company Recommend company as an employer Motivated to perform Confidence in the future of the company Recommend products and services to others Committed to achieving our strategy Do the best possible job for the customer Impacto en Apoyo 3 8 16 6 16 15 4 92 90 88 88 85 85 84 Público General Hace el mejor trabajo posible por el consumidor Comprometido con cumplir la estrategia Recomienda productos o servicios a otros Confía en el futuro de la compañía Motivado a rendir Recomienda la compañía como empleado Sigue trabajando para la compañía
- 29. Compromiso Liderazgo en un Mundo Dividido
- 30. 58 53 44 63 46 2012 2013 2014 2015 2016 La Transformación de los Medios Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q178-182. When looking for general news and information, how much would you trust each type of source for general news and information? Please use a nine-point scale where one means that you “do not trust it at all” and nine means that you “trust it a great deal.” (Top 4 Box, Trust) General Population and Millennials, 25-country global total. *From 2012-2015, “Online Search Engines” were included as a media type. In 2016, this was changed to “Search Engines.” **From 2012-2015, “Hybrid Media” was included as a media type. In 2016, this was changed to “Online-Only media.” Porcentaje de confianza en cada fuente para información general y noticias Millennials Aún más confianza en medios digitales que el público en general 2016 Motores de búsqueda* 63 Medios tradicionales 58 Medios online** 53 Medios propios 46 Redes Sociales 44 Público General 30 Millennials Brecha 66 3 58 0 58 5 51 5 51 7
- 31. Millennials Brecha 76 3 68 2 67 2 63 1 61 0 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q178-182. When looking for general news and information, how much would you trust each type of source for general news and information? Please use a nine-point scale where one means that you “do not trust it at all” and nine means that you “trust it a great deal.” (Top 4 Box, Trust) General Population and Millennials, Latin America, question asked of half the sample. *From 2012-2015, we included Online Search Engines as a media type. In 2016, we changed to Search Engines. **From 2012-2015, we included Hybrid as a media type. In 2016, we changed this over to Online-Only. Millennials Menos confiados de los medios digitales que el público en general Público General 69 70 61 79 64 2012 2013 2014 2015 2016 2016 Motores de búsqueda* 79 Medios online** 70 Medios Tradicionales 69 Medios Propios 64 Redes Sociales 61 La Transformación de los Medios Porcentaje de confianza en cada fuente para información general y noticias
- 32. 68 64 71 68 71 66 64 67 62 64 45 44 48 43 60 48 47 49 52 54 49 48 52 52 54 2012 2013 2014 2015 2016 Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q178-182. When looking for general news and information, how much would you trust each type of source for general news and information? Please use a nine-point scale where one means that you “do not trust it at all” and nine means that you “trust it a great deal.” (Top 4 Box, Trust) General Population and Millennials, Argentina, question asked of half the sample. *From 2012-2015, we included Online Search Engines as a media type. In 2016, we changed to Search Engines. **From 2012-2015, we included Hybrid as a media type. In 2016, we changed this over to Online-Only. Millennials Aún más confianza en medios digitales que el público en general Medio Millenials Brecha Motores de búsqueda* 76% 5 Medios tradicionales 66% 2 Medios Online** 63% 3 Medios Propios 56% 2 Redes Sociales 57% 3 Público GeneralLa Transformación de los Medios Porcentaje de confianza en cada fuente para información general y noticias
- 33. 50% 66 69 55 47 51 42 46 35 25 23 82 74 62 57 49 48 46 33 25 24 My friends and family An academic expert Companies I use Employees of a company A journalist A company ceo A well-known online personality Celebrities Companies [brands] I don’t use Elected officials Cada Voz Importa Source: 2016 Edelman Trust Barometer Q598-609. Thinking about the information you consume, how much do you trust the information from each of the following authors or content creators? (Top 4 Box, Trust) General Population, Argentina, question asked of half the sample. 33 Porcentajes que confían en información creada por cada autor en redes sociales y medios digitales, 2015 vs. 2016 2015 2016 +16 Público General Mi familia y amigos Experto Académico Compañías que utilizo Empleados de una empresa Periodista CEO Influenciador online Celebridades Empresas (marcas) que no uso Funcionarios públicos
- 34. Pares Influencian la Decisión de Compra Source: The Edelman Earned Brand study 2015, Q41: Thinking about the conversations you have online and offline with friends and other people like you about brands, products and services you purchase, what impact do they have on you? El impacto de las conversaciones con amigos y desconocidos online y offline sobre marcas Source: 2015 Earned Brand Study of Global Consumers Al momento de decidir una compra 75% Construyen Inspiración % Me hacen sentir parte de una comunidad 16 Me entienden 17 Me Provocan % Me empujan a probar cosas nuevas 25 Sugieren productos y servicios 27 Me hacen confiar más en una marca 29 El Momento de la Verdad % Ayudan a aclarar dudas 37 Ayudan a tomar decisiones 44 Me advierten sobre los riesgos 45 Influencia de “alguien como yo” 34
- 35. Acciones Valores Apoyo de los Empleados Compromiso Incorporar el Poder de Influencia para Encarar la Desigualdad de Confianza ‣ Crear impacto social además de ganancias, a través de un accionar con propósito. ‣ Expresar los valores con una interacción honesta, ética a través de la cual puedan contar su historia. ‣ Encender la llama en nuestros embajadores más poderosos: los empleados. ‣ Actúa a través de distintos canales para conocer a los actores interesados, dónde están, cuáles son sus intereses y preocupaciones. Influencia TRUST 35 Liderazgo CONFIANZA
Editor's Notes
- Esta es la 16° mirada a la confianza en las instituciones y ha habido algunas tendencias interesantes en estos años. Los niveles relativos de confianza en las instituciones individuales han subido y han caído. Ya desde el 2005, identificamos el crecimiento de la influencia de los pares, con “una persona como yo” estableciéndose como un vocero en el 2006, antes de que Facebook fuera muy conocido. El año pasado observamos el papel esencial de la confianza en la innovación. Este año observamos algo nuevo: la creciente desigualdad de la confianza. Ampliaremos esto en un momento. Nuevo este año: por primera vez analizamos las diferencias entre el Público Informado, que conforma un 15 % de la muestra total, y el 85 % restante de la población general, a la que llamamos Población de Masas en el informe.
- Primero, es importante recordar por qué tiene importancia la confianza.
- Cuando observamos los números globales en conjunto, entre el Público Informado y la Población General, vemos que la confianza está creciendo en las cuatro instituciones. Las ONG son las que más confianza obtienen en todo el mundo, aunque en menor medida en los mercados en desarrollo. La confianza en las empresas continúa creciendo. En el sector de medios, la confianza estaba disminuyendo, pero ha aumentado en los últimos dos años. El gobierno continúa siendo la institución menos confiable en el mundo. Ha aumento un poco, pero sigue siendo la que menor confianza tiene por parte del público. Con estos incrementos, estamos ahora en un nivel elevado de confianza pos-recesión. .
- Es relevante para la venta de producto, para la selección. Y, en estos tiempos en que los pares son tan influyentes y todo el mundo se conecta a Internet para investigar los productos y servicios, importa para su reputación. Cada ve más en Argentina, alineándose con los mercados más avanzados, el comportamiento de los consumidores es influido por le reputación y acciones de una empresa. Observemos aquí la diferencia entre un consumidor que confía en una compañía que consume versus la falta de confianza.
- Se puede observar la brecha en el 2012 mismo, donde había una brecha de 9 puntos entre los informados y la población de masas. Hoy, la brecha ha aumentado a 12 puntos. Y es aún más grave en las grandes economías: si se observan las 5 economías más importantes, el PBI 5 (GBP5), la brecha ha aumentado 5 puntos. Y esta disparidad está creciendo en la mayoría de los países. Este abismo está directamente relacionado con la desigualdad de ingresos.
- Veamos en Latinoamérica.
- Argentina
- Estas tendencias de disparidad están teniendo un impacto real en la confianza, creando una desigualdad real entre los asalariados superiores e inferiores. También hay menos expectativas en el futuro entre la población de masas. En más de dos tercios de las naciones encuestadas, la población de masas cree que no estarán mejor en los próximos cinco años, mientras que más de la mitad del público informado es optimista acerca de los pronósticos económicos.
- Atrás quedaron los días en que la autoridad y la influencia estaban concentrados en las manos de una pequeña cantidad de formadores de opiniones. Este modelo se afirmaba como la creencia de que los públicos informados tenían acceso a información superior, sus intereses estaban conectados con aquellos del público más amplio y ser parte de “la elite” era una opción para todos aquellos que se esforzaban.
- Pero hoy en día, debido principalmente a la democratización de la información, hemos visto que los roles se invirtieron. La influencia ahora descansa entre la población más amplia, que hablan entre sí en los medios sociales o realizan búsquedas para acceder a la información y ya no necesitan depender más de la población “informada” para obtener ideas. Este cambio en la influencia se crea en gran parte debido a los cambios dramáticos en donde la gente elige las noticias y la información. Si se observan las fuentes de medios de referencia más frecuentes, se puede ver que 2 de los 3 superiores son medios promovidos por los pares: sociales y de búsqueda, donde el comportamiento de los usuarios de cada motor de búsqueda afectará las calificaciones de los resultados que uno ve.
- Como resultado, es mucho más probable que la gente confíe en las opiniones de sus colegas o amigos. Seis de cada diez dicen que recomiendan de forma activa las compañías en las que ellos confían a sus pares. Y el 75 %, de acuerdo con nuestro estudio Earned Brand, dice que aquellas recomendaciones de sus pares los ayudaron a decidir si comprar o no algún producto de alguna marca. Y cuando se trata de formar opiniones sobre las compañías, ¿a quién escucha la gente? Aún siguen escuchando a los expertos, tanto técnicos como académicos. Pero en el 2016, una persona como nosotros ha crecido al mismo nivel como expertos. Este año, también vemos un incremento de 9 puntos en la credibilidad de los CEO en Argentina. Esta es una gran oportunidad para los líderes.
- Este incremento en la credibilidad de los CEO está relacionado a una oportunidad más amplia que vemos en los datos de las empresas de este año. Las empresas hoy tienen la oportunidad (si tienen el coraje) de liderar la vinculación de la división de la confianza.
- De todas las instituciones, las empresas tienen la mejor oportunidad de conectar esa división de confianza, y proviene de una posición de fuerza real este año. Mundialmente, para la población general, las empresas también tuvieron el mayor repunte en confianza entre las cuatro institucionesy en Argentina, cuando preguntamos a los encuestados cuál de las cuatro instituciones es la que inspira más confianza para mantener el ritmo con los tiempos de cambio, se puede ver a las ONG a la cabeza, delante de las empresas, vistas como las más confiables en evolucionar, innovar y mantener el ritmo.
- Volviendo a las empresas, que repuntaron en niveles de confianza. ¿Qué está impulsando esta tendencia? Una creencia de que, con su fuerza y capacidad de mantener el ritmo, las empresas pueden realmente resolver problemas. En un gran salto desde un ya elevado 74 %, el 80 % de la Población General está de acuerdo de que las empresas pueden generar ganancias y mejorar las condiciones económicas y sociales de la comunidad en la que operan.
- Un repaso por las industrias en Argentina y el nivel de confianza en cada una de ellas.
- Hoy, las empresas son más confiables que el gobierno en 21 de los 28 países, en algunos por márgenes significativos. El gobierno tiene que ser visto como un agente de cambio también, que podría significar convertirse en una ciudad tecnológica o en una ciudad verde por ejemplo, pero es la empresa a quienes los consumidores ven con el poder suficiente para ser verdaderos agentes de cambio. La gente tiene miedo y siente que el gobierno no está respondiendo a los problemas que deberían Los líderes de gobierno no son heroicos y se ve al gobierno como un ente regulador.
- Hoy por hoy, se espera que las empresas cumplan un papel en resolver un amplio rango de problemas sociales, que van desde la educación hasta el cuidado de la salud y el medioambiente, a problemas de infraestructura y derechos humanos. Aquí les mostramos el problema más importante en el cual se espera que las empresas desempeñen un papel importante en cada país; hay variaciones regionales, pero existe una expectativa global y oportunidad para que las empresas tengan un papel principal en abordar una serie de problemas sociales.
- ¿Qué significa ser líder cuando tenemos una división en la confianza, donde la influencia ya no parte directamente de la autoridad? Las antiguas formas de liderazgo ya no son efectivas. Esta es una nueva era de los negocios, con un imperativo moral para liderar. Entonces, ¿cómo se puede ser líder en un mundo dividido?
- Los estudios revelan que mientras que los accionistas suelen evaluar su desempeño en función del balance financiero, un grupo más amplio de interesados y la población en general forman sus opiniones y deciden si confían en usted o no analizando cuatro aspectos: sus acciones, sus valores, cómo trata a sus empleados y qué dicen ellos de usted, y cómo se involucra con la comunidad. Los cuatro aspectos son fundamentales para transmitir confianza, y a continuación los analizaremos en detalle.
- ACCIONES: Las acciones dicen más que las palabras, y la forma en que usted se comporta es mucho más importante que un comunicado de prensa.
- Pero cuando le preguntamos a la gente cómo ven a los líderes empresariales en la actualidad, ellos no perciben necesariamente las acciones que en realidad quieren ver. Creen que los CEO están demasiado enfocados en obtener resultados a corto plazo, y no lo suficientemente preocupados en generar impacto a largo plazo. Pero sus expectativas no son poco realistas. Por supuesto que muchos esperan que los CEO hablen de números, pero muchos más también quieren que hablen sobre los problemas sociales; que asuman una postura en cuestiones como la desigualdad en los ingresos, las políticas públicas, y saber qué opinan sobre los problemas sociales. Y los motivos importan, tienen un impacto directo en la confianza. Al preguntarle al público por las razones más importantes por la que su confianza en las empresas ha incrementado o disminuido, se puede ver que, desde ya, el público quiere que usted haga su trabajo y logre crecimiento económico. Pero, ¿cuál es la segunda razón en el aumento de la confianza? Contribuir al bien mayor.
- VALORES: Igual de importante de saber qué es lo que usted hace es saber POR QUÉ lo hace. ¿Cuáles son sus valores?
- Aquellos que siguen el Trust Barometer conocen los 16 atributos claves para generar confianza, que llevan a las instituciones a ganar o perder confianza. Este año, también preguntamos sobre estos atributos desde el punto de vista del liderazgo, para ver cómo se percibe a los CEO. ¿Cuáles son las características personales que hacen que un CEO sea confiable? En todo el mundo, la respuesta es prácticamente la misma: la gente quiere ver valores auténticos. Esto es lo que importa y lo que ayudará a generar confianza. La honestidad se valora mucho, ocupa el primer lugar en todas las regiones. Si bien hay algunas diferencias regionales interesantes, en el mundo entero el público quiere líderes honestos, éticos y competentes.
- APOYO DE LOS EMPLEADOS: En un mundo en el que la influencia de los pares es primordial, sus empleados son el puente que lo conecta de forma auténtica con la población y le permite ganar su confianza.
- Cuando preguntamos quién es el vocero en quien más confían para comunicar diferentes temas de negocios, en muchas áreas, el público confía más en los empleados que en los líderes, Lamentablemente, para que los empleados sean voceros y defensores de una organización, primero deben confiar en la empresa en la que trabajan. En muchos países, las calificaciones no son muy buenas.
- Por ejemplo, en Argentina, el 72% de los empleados que trabaja en compañías que no se involucran con los problemas sociales asegura que recomendaría los productos y servicios que ofrece su empresa. Pero en las empresas donde HAY un mayor compromiso con los asuntos sociales, ese número asciende a 88%, un aumento de 16 puntos en el nivel de apoyo que, a su vez, tendrá un impacto notable en el balance final de la compañía. La relación entre motivos, lealtad y apoyo del empleado es evidente, e impulsará una participación mucho más amplia en la población general.
- COMPROMISO: Y el Compromiso es el cuarto elemento para unir la división de confianza.
- Como ya sabemos, el panorama mediático está cambiando dramáticamente. Hoy en día, ya no es suficiente confiar en los medios tradicionales para que su mensaje sea escuchado: se debe estar en todos lados. Esto implica asegurarse de que su contenido sea encontrado a través de la búsqueda, la fuente de información más confiable de los últimos años. Los medios tradicionales aun mantienen altos niveles de confianza con el 58%, pero esta confianza ha disminuido en los últimos 5 años, y los medios totalmente digitales se están acercando rápidamente al tradicional mundo de las revistas, periódicos y televisión. Tenga en cuenta que este año los medios de comunicación propios—los canales propios de una empresa—han superado a los medios sociales en cuanto a la confianza que generan. Y para la Generación Y, estas tendencias son incluso más pronunciadas, ya que su confianza en las plataformas digitales fue mayor.
- Junto con un panorama mediático que cambia constantemente, seguimos viendo la evolución de quien es depositario de confianza para crear contenido. La confianza en contenido creado por “amigos y familiares” escaló 11 puntos con respecto al año pasado, poniendo a los pares muy por delante de los expertos como creadores de contenido digital. También se observó un aumento en la confianza que el consumidor tiene en el contenido creado por “compañías que usa”, que se ubicó en el tercer lugar. Sumado a la creciente confianza generada por los medios propios, esto crea una gran oportunidad para que las compañías se conecten con el interesado de forma directa.
- Y esta influencia de los pares tiene un impacto en el balance final Los resultados de nuestro estudio Earned Brand revelaron el impacto que tienen las conversaciones en línea y personales que las personas tienen con sus amigos y otras personas como ellos acerca de las marcas. Hoy, el mayor impacto que tienen esas conversaciones es en el momento de la verdad: cuando la gente intenta decidir si acepta tomar un riesgo o no, superar una preocupación o tomar una decisión sobre un producto. Siempre supimos que los pares daban recomendaciones; pero, en la actualidad, ellos tienen una verdadera influencia a la hora de convertirlas en una compra Porque, como ya hemos visto, el antiguo mundo ya no funciona. Ahora estamos operando una nueva realidad caracterizada por la influencia de par a par, una realidad donde hay una división entre influencia y autoridad. . Y los líderes exitosos deben entender cómo acceder a esta nueva realidad para aprovechar el poder de este tipo de influencia.
- En el modelo antiguo, los que tenían autoridad tenían mejor acceso a la información. Uno tenía la impresión de que los intereses de la elite estaban alineados con los de las masas, y que la oportunidad de adquirir autoridad e influencia estaba abierta a todos los que se esforzaran. Hoy, sin embargo, esa realidad cambió. La influencia de los pares es más poderosa que la influencia jerárquica, y hay cada vez más desconfianza y una sensación de mayor insatisfacción en la población. Esto nos llevó a una importante división entre autoridad e influencia, una división que se agrava aún más por la desigualdad en la confianza, y en la que las formas tradicionales de marketing ya no son efectivas. El Trust Barometer de este año nos presenta un nuevo modelo de influencia, diseñado para generar confianza y, a través de ella, hacer de puente en la división que existe entre los que tienen influencia y los que tienen autoridad. Con estos cuatro elementos generadores de confianza—cómo nos comportamos, nuestros valores, el nivel de apoyo de sus empleados y su modelo de compromiso—aquellos con autoridad tienen la oportunidad de liderar, y adquirir la influencia de un grupo más grande de interesados.