Artículo sobre marketing experiencial publicado en la revista Manager.

2. Marketing
Fórmulas de Éxito

3. Del dreamarketing
a la economía de la experiencia:
un nuevo enfoque del marketing
Por José Cantero. Consultor en Marketing Experiencial. Coordinador de Diploma en Marketing
Cultural. Instituto Superior de Arte
“Si usted no es capaz de hacer soñar a crisis algunas marcas se han alejado de ésta forma nos volvemos más receptivos
sus clientes, a su empresa le espera un su posicionamiento emocional y sólo a ser influidos por ella, ganando valor y
duro despertar”. Esta frase está compiten vía precio en el mercado, otras prestigio.
atribuida a Gian Luigi Buitnoni ex sin embargo siguen apostando y han
presidente de Ferrari Norteamérica y logrado posicionarse y cambiar las reglas Desde que hace años una marca de
creador del concepto “dreamarketing”. El del juego generando valor a través de la automóviles nos reitera en su
arte de hacer soñar a los clientes es la innovación y la creación de experiencias. comunicación con una pregunta: ¿te
base de la propuesta de valor del gusta conducir? apelando al carácter
“dreamarketing”. Hay marcas que han Al vivir una experiencia única se emocional de la experiencia al volante.
conseguido traspasar el umbral racional transmiten emociones, sensaciones o No diseñes productos, diseña
en la decisión de compra y se instalan en estados de ánimo. Los anunciantes y las experiencias. Otro ejemplo a destacar es
el ámbito emocional. Hoy en día muchas marcas lo saben y por eso en los últimos el nuevo parque de ocio educativo
de las decisiones de compra están años, en los que los medios de infantil Micropolix inaugurado en Madrid
sustentadas y afectadas por alguna publicidad tradicionales ya no están hace un año y que basa su propuesta de
decisión subconsciente e imperan las obteniendo tan buenos resultados para valor en trasladar los valores
razones emocionales frente a las posicionarse, se está recurriendo a corporativos de las marcas a través del
racionales. nuevas vías para optimizar sus objetivos. ocio infantil y el marketing de
Premiar o regalar objetos materiales ya experiencias. Este parque está haciendo
En el dreamarketing las marcas enfatizan ha dejado de incentivar y motivar. El soñar a miles de niños a jugar a ser
para crear una experiencia única, marketing de experiencias es un valor mayores.
memorable y auténtica en la que el añadido porque hace posible vivir
consumidor ponga en valor la momentos que, normalmente, en Desarrollar y posicionar la marca
experiencia en sí misma. Igualmente hoy nuestro quehacer diario, no son algo “España experiencial”, es una de las
en día se habla de la economía de la habitual. Por eso son únicos, y por eso se claves del Plan Turismo Horizonte 2020 y
experiencia como toda estrategia de graban y permanecen en nuestro una de las recomendaciones de los
marketing que tiene como objetivo recuerdo. La relación con la marca se expertos para que España siga siendo
vender una experiencia y un estilo de establece en un momento de ocio, de líder en el turismo mundial. La España
vida con un marco de referencia relajación, en el que se está disfrutando “experiencial” basa su estrategia en la
emocional. En el actual contexto de de una actividad original y especial, y de experiencia para concebir y diseñar
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La economía de nuevos productos turísticos basados en
la autenticidad, identidad y singularidad
interpretar esta metáfora en el ámbito
turístico creo que es importante destacar
la experiencia de los destinos. Parece que los expertos
en marketing turístico se alinean con
que todos los agentes relacionados
tienen un rol que asumir y que son ellos,
es el arte de una de las tendencias más actuales del
marketing: la economía de la
personas de carne y hueso, los
verdaderos protagonistas y proveedores
conectar con experiencia. No puedo estar más de de experiencias, más allá del destino o
acuerdo. El turismo experiencial ha producto turístico. Ellos son los que
las emociones y entrado de lleno en la economía de la están en contacto con el viajero o turista
experiencia y el dremarketing. Hay y será quien juzgará por nuestra
sensaciones de muchas compañías de diversos sectores representación en el escenario de la
nuestros que han realizado un giro estratégico
hacia la denominada economía de la
empresa. Esta metáfora nos deber servir
para reflexionar en el ámbito del turismo
clientes experiencia con notable éxito. para dramatizar la importancia de lo que
puede aportar la economía de la
El turismo no podía permanecer ajeno a experiencia.
esta tendencia. La máxima del marketing
experiencial promulga que no hay que Una definición básica del concepto
diseñar productos ni programar ventas, economía de la experiencia nos llevaría a
más bien, hay que diseñar experiencias, entenderla cómo el arte de conectar con
programar emociones y sensaciones para las emociones y sensaciones de nuestros
tener éxito a la hora de vender un clientes. Concebir experiencias es una de
producto o servicio. Nuevos las clave para crear propuestas de valor
consumidores. Nuevos turistas. Nuevas que nos diferenciación en el mercado. De
experiencias. Nuevas emociones. Pero ahí que nos preguntemos que en el
cómo poner en valor el marketing de contexto del turismo, sobre qué cosas
experiencias en el entorno del turismo. creemos que realmente valora
verdaderamente un turista o por
Creo que la clave está en superar la extensión un viajero, o mejor, por qué
expectativa experiencial cosas estaría dispuesto a pagar más
que cualquier viajero o nuestro “aventurero”. En este sentido
turista espera de un hay que ser contundente y creo que la
destino o producto respuesta es: experiencias. Siguiendo la
turístico. Joseph metáfora está a punto de alzarse el telón
Pine pionero y y nace una nueva era económica en la
reconocido que cada producto o destino turístico
especialista en debe concebir un nuevo escenario más
estrategias de marketing experiencial ante sus clientes.
detalla en su libro “La economía de la
experiencia”1 que “en cualquier compañía Pero las experiencias hay que ponerlas
y en todos sus niveles, los trabajadores en escena con un contenido memorable,
deben comprender que en la economía de único, relevante, auténtico y singular
la experiencia el trabajo es teatro y que para que nuestro viajero, huésped o
cada empresa es un escenario”. Para turista esté dispuesto a pagar el extra de
1. PINE, Joseph: La economía de la experiencia, Editorial Granica. Madrid, 2002
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5. la entrada. En esta nueva economía
donde se crean experiencias la clave está
turístico estamos obligados a concebir y
“enriquecer” nuestros productos y
En esta nueva
en lo capaces que seamos de involucrar
a nuestros clientes de una manera más
destinos e intentar lograr una
experiencia holística para superar la
economía
emocional. Tras esta reflexión y en el
contexto del turismo, qué está
tradicional concepción del producto
turístico y que nos lleva meramente a
donde se crean
ocurriendo. Son conscientes los “cocerlos”. Por ello debemos experiencias la
responsables de productos turísticos o preguntarnos “cueces” o “enriqueces” tu
de los destinos de esta realidad. producto o destino con experiencias. La clave está en lo
RAE define experiencia como el hecho de
Ejemplos hay. Quien sí parece que es haber sentido, conocido o presenciado capaces que
consciente de esta realidad y a tenor de
su éxito y sin ser ningún gurú es Ferrán
alguien algo. Esta es una definición que
debemos superar ya que nos haría seamos de
Adriá. Desde hace años abandera la
enseña de la experiencia en su manera
mostrar el concepto experiencia de una
manera tangencial, ya que la experiencia
involucrar a
de concebir la restauración. Hace unos
meses programaron un documental en
para el huésped, viajero, turista o cliente
tiene que tener un contenido relevante,
nuestros
La 2 de TVE bajo el título “Aromas de El auténtico, único y coherente con su clientes de una
Bulli”, que para mí fue bastante expectativa. Sentir. Conocer. Presenciar.
revelador y que me sirve para introducir Adquirir. Vivir. Oler. Tocar. Degustar. Oír. manera más
e ilustrar el concepto de la economía de
la experiencia en el contexto del turismo. Todo para enriquecer el acto de viajar. emocional
Adriá ha conseguido que su propuesta
Desde hace tiempo me había llamado la sea todo un destino turístico y que
atención tanto el personaje de Ferrán muchos de sus clientes viajen por
Adriá, como sus ideas y conceptos, para turismo única y exclusivamente a su
entender un negocio o mejor dicho un restaurante. En definitiva marketing de
“no ocio” en el mundo de la restauración un destino para atraer turismo
ya que ha traspasado fronteras para gastronómico y por qué no decirlo,
convertirse en un destino turístico. Ha cultural.
sido revelador y gratificante porque
ahora entiendo lo que se “cuece” detrás Seguramente muchas de las ciudades
de conceptos aplicados al mundo de la que quieren erigirse como destino
cocina, como por ejemplo: turístico quieran emular al
“minimalismo”, ”deconstrucción”, sabio de El Bulli. Hay
“molecular”, “texturas” y así un largo etc., ejemplos claros
que me llevan a comprender y concluir de ciudades
que sus ideas están cercanas a
“enriquecer” un servicio de restauración
con un abanico de “marketing de
experiencias holísticas para lograr que el
todo resulte superior a la suma de las
partes.
Y digo bien, porque creo que
efectivamente, al igual que Adriá, hoy en
día los profesionales del marketing
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Fórmulas de Éxito
Lo donde el todo resulta superior a la suma
de las partes. No será necesario citarlas.
Creo que cada ciudad debe apostar por
encontrar su propuesta diferencial y para
verdaderamente Hoy en día en el contexto de marketing
de ciudad o el denominado city
ello hay que poner en valor lo que
denomino city marketing cultural. Cada
crítico es crear marketing hay una apuesta clara y
contundente por la cultura como
ciudad, pueblo, comarca o destino tiene
una oportunidad en la cultura para
experiencias reclamo o motivador para atraer a un atraer a un turismo a la vez que exigente
turista cada vez más exigente y que también de alto valor y poder
relevantes y demanda cualitativamente ver algo más adquisitivo. El city marketing debe
que una Catedral, un Museo o unas conceptualizar, experimentar y aplicar
únicas sin caer ruinas. El camino a recorrer o la hoja de estrategias de un tipo de “marketing”
en crear falsas ruta que parecen haber tomado las
grandes ciudades es volcarse en concebir
más cercano al contexto emocional y de
experiencia cultural y contar con la
expectativas cada vez propuestas más experienciales y
culturales. Pero aquí es donde nos
irrupción de las nuevas tecnologías
como motor de innovación experiencial y
debemos preguntar si son propuestas acercamiento al público. En el marco de
experienciales concebidas desde la esta nueva situación irrumpe el marketing
economía de la experiencia y donde de experiencias cultural, donde el cliente
predomine el carácter memorable y ha tomado las riendas y cambia su
auténtico que involucre al turista a manera de concebir “la experiencia” con
participar de una vivencia viajera más la cultura. Ya no se informa de la misma
enriquecedora. Esta carrera es la respuesta manera, compara varias alternativas, no
al escenario competitivo internacional sólo elige un producto o servicio
que afecta a cualquiera de nuestras basándose en el binomio calidad-precio.
ciudades y que les lleva a tener que No sólo quiere ver, quiere experimentar,
diferenciarse con propuestas de valor integrarse, participar.
para posicionarse en la mente del turista.
El marketing de experiencias alude a la
Ejemplos como La Noche en Blanco de tendencia que permite entender la
Madrid se conciben para atraer turistas y experiencia de consumir desde el punto
donde la cultura se vive de noche y es de vista de las múltiples interacciones de
puramente experiencial y participativa. todos los sentidos.
Por último cabe puntualizar que quizás
hablar de turismo experiencial no sea El propio acto de viajar es un acto de
del todo correcto, porque viajar experiencia y tiene que ser relevante,
en sí mismo es una experiencia único, memorable: antes, durante y
y pueda considerarse un después del consumo. Pensemos que los
pleonasmo, una redundancia. destinos deben concebir su estrategia de
Lo verdaderamente crítico es comunicación aprovechando la fuerte
crear experiencias relevantes y dimensión emocional que proporciona el
únicas sin caer y crear falsas arte y la cultura para programar experiencias
expectativas a un turista únicas para perfilar y diseñar todo tipo
ante la vertiginosa de productos/servicios con base
carrera que parece experiencial. Ya lo apunta el aforismo
que el sector del que nada es como es, sino como se
turismo está recuerda. No diseñes productos, diseña
abocándose. experiencias para recordar experiencias. M
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