SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  1
Télécharger pour lire hors ligne
 Problématique business de la marque
1. Contexte
Chaque année en France, ce sont plus de 800 000 naissances qui viennent
modifier les habitudes de consommation de jeunes parents, soit plus de 2 200
bébés naissant chaque jour, dont 45 % étant un premier enfant. NESTLÉ, mar-
que experte en nutrition infantile, propose un large choix de produits de qualité
et innove en permanence. La marque souhaite créer et entretenir un lien unique
avec cette cible sursollicitée et perpétuellement en mouvement, en véhiculant
les valeurs de sa marque : la proximité, l’empathie et l’expertise nutritionnelle.
L’une des règles fondamentales du marketing adressé auprès de cette cible de
jeunes parents étant que le discours « commercial » n’est légitime à leurs yeux que
s’il est accompagné d’un contenu pédagogique. Pour fidéliser les mamans et les
papas, il faut donc avant tout leur parler de leur bébé, dont les besoins évoluent
chaque jour : en clair, il est impossible de communiquer de la même façon avec
une maman ou un papa d’un bébé de 6 mois, de 9 mois ou de 18 mois !
2. Cible
Claire, 29 ans, attend son premier enfant et comme 96 % des femmes enceintes
(et 94 % des mamans avec un jeune bébé) surfe beaucoup sur Internet à la
recherche de conseils : en clair, une « digital mum ».
De manière plus générale, tous les jeunes parents de bébé de moins de 3 ans,
avides de conseils sur l’évolution de leur enfant.
L’idée : NESTLÉ, au service des bébés, peut vous aider à répondre aux ques-
tions sur l’alimentation de votre bébé.
Les objectifs :
Quantitatifs :
• Recruter les membres au programme CRM, dès la grossesse
• Améliorer les items d’images de NESTLÉ
Qualitatifs : 	
• Accompagner et tisser une relation forte avec les parents au cours de l’évolu-
tion physiologique de leur bébé
• Multiplier les contacts en personnalisant toujours davantage le contenu proposé
• Aider à réussir l’apprentissage et l’équilibre alimentaire entre 4 et 36 mois
 Solution de l’agence
L’arrivée d’un bébé représente toujours beaucoup de questions, pendant la
grossesse, et encore plus après la naissance. Quel parent n’a pas rêvé d’être
rassuré et accompagné jour après jour, avec des conseils concrets, des bonnes
pratiques, et du contenu adapté à son enfant.
Pour toutes ces raisons, NESTLÉ a imaginé une plateforme relationnelle inédite :
le Club NESTLÉ Bébé. Ce programme est composé de contenus entièrement
personnalisés en fonction de l’âge du bébé, de la grossesse à 3 ans, afin
d’adresser aux parents le bon message au bon moment, l’évolution progressive
des besoins de bébé constituant autant d’occasions de contact.
Ce concept se matérialise sur le site Internet www.bebe.nestle.fr par une Time-
Line personnalisable (via une barre de navigation en drag and drop), permettant
72
Secteur d’activité :
Agroalimentaire
Annonceur : NESTLÉ Bébé
www.bebe.nestle.fr
	Nbre personnes impliquées annonceur : 5
	Jour/homme total annonceur : 1 175
Ludovic AUJOGUE
Directeur Marketing
Pascale MARTIN
Responsable CRM
Paul CORDINA
Chef de Produit CRM
@pcordina
Agence : OgilvyOne
	Nbre personnes impliquées agence : 6
	Jour/homme total agence : 1 410
Violaine DEGAS
Directrice Générale
Isabelle FASTREZ
Directrice Conseil
NESTLE Bébé
Ogilvy
Club bébé
02. Stratégie01. Campagnes03. Diffusion04. Conversation05. Multi-écran06. E-commerce07. RH08. Perspective09. Annuaire
73
d’adapter et de personnaliser l’ensemble du contenu riche et pointu disponible.
1. Aspects innovants et différenciation
2. Les KPIs
• Nombre de mamans membres du programme
• Taux de couverture des naissances
• Trafic mensuel sur le site Internet
• Nombre de téléchargements des applications iPhone Devenir Maman et
NESTLÉ Bébé
 Mise en place operationnelle
1. La durée
La plateforme relationnelle est le fruit de 9 mois de recherche. L’ensemble du contenu
a été conçu grâce à la réalisation d’interviews d’experts, d’études de comportements
des mamans, l’analyse d’insights…, afin de fidéliser les jeunes parents.
2. Explications autour des choix créatifs
L’enjeu est de rassurer et de bien communiquer sur les besoins spécifiques du
bébé, en parlant avant tout de lui.
3. Description du choix stratégique des supports retenus
Le choix s’est tourné sur un dispositif à la fois :
• On line (site Internet NESTLÉ Bébé) permettant une flexibilité dans la produc-
tion de contenus et donc de réactivité dans les messages,
• Off line (programme de marketing direct composé de 5 mailings papier envoyés
aux 4, 6, 8, 12, et 15 mois du bébé, moments clés de la diversification),
• mobile (au travers de 2 applications iPhone, téléchargeables gratuitement
depuis l’App Store, et offrant des services inédits toujours à portée de main -
Devenir Maman et NESTLÉ Bébé - comprenant des contenus pédagogiques
pour accompagner le développement de bébé, des menus adaptés à chaque
âge…). Ce choix de stratégie multicanal permet de rendre le programme dispo-
nible partout, tout le temps.
Les contenus sont tous adaptés à l’âge du bébé :
• Plus d’une centaine d’articles rédigés par des experts, axés sur la nutrition et
l’évolution de bébé,
• 15 outils pratiques (calendrier de grossesse, guide des prénoms, suivi d’allai-
tement et de biberons, apports quotidiens recommandés, liste de courses,
courbes de croissances…),
• 4 semaines de menus,
• des recettes adaptées.
• Chaque semaine, les abonnés à la newsletter reçoivent dans leur boîte e-mail
des conseils personnalisés adaptés aux besoins de leur bébé : 160 e-newslet-
ters ont ainsi été développées.
L’ensemble du contenu lié au programme a été rédigé par des experts en nutri-
tion de chez NESTLÉ, et se veut le reflet de l’expertise et du savoir-faire de la
marque. Il a été travaillé dans le fond et la forme pour trouver un ton proche et
sympathique, et chaque support est adapté (site Internet/e-newsletters pour
l’information ciblée et la relation ; papier pour des cadeaux liés à l’âge du bébé ;
applications iPhone pour la proximité et l’usage pratique d’outils).
Les autres avantages :
Pour faire découvrir la large palette de produits aux consommateurs, des échan-
tillons et des bons de réduction accompagnent les envois papier, et des coupons
à télécharger sont disponibles en ligne. Le premier anniversaire de bébé est
salué par un petit cadeau personnalisé et des offres de fidélisation, sous forme
de collecteurs ; les autres mailings papier proposent également des cadeaux
ludiques et inédits.
 Résultats
• Déjà 1 212 000 parents membres du programme.
• Le Club NESTLÉ Bébé est fortement recruteur dès la naissance : 59 % des
naissances sur une année.
• Des consommatrices qui ont une meilleure image de NESTLÉ quand elles sont
dans le programme et sur tous les items.
• 350 000 visiteurs uniques mensuels en moyenne se rendent sur le site Internet
NESTLÉ Bébé (Nielsen NetRatings)
1 212 000
parents membres
du programme
350 000
visiteurs uniques mensuels
en moyenne
Appli devenir maman
Appli Nestlé bébé
Légende de l’image
 CRM
 mobile
 brand content

Contenu connexe

Similaire à Cas EBG NESTLÉ bébé

96% des parents toujours prêts à recommander la crèche de leur enfant
96% des parents toujours prêts à recommander la crèche de leur enfant96% des parents toujours prêts à recommander la crèche de leur enfant
96% des parents toujours prêts à recommander la crèche de leur enfantIpsos France
 
Devenez partenaires de Vision du Monde
Devenez partenaires de Vision du MondeDevenez partenaires de Vision du Monde
Devenez partenaires de Vision du MondeVisionduMonde
 
Partenariats entreprise
Partenariats entreprisePartenariats entreprise
Partenariats entrepriseVisionduMonde
 
Parentalité et handicap mental version 2 sans vidéo
Parentalité et handicap mental version 2 sans vidéoParentalité et handicap mental version 2 sans vidéo
Parentalité et handicap mental version 2 sans vidéosithi9
 
Catalogue IPERIA - DÉFI Formations Innovantes
Catalogue IPERIA - DÉFI Formations InnovantesCatalogue IPERIA - DÉFI Formations Innovantes
Catalogue IPERIA - DÉFI Formations InnovantesCommunicationCleste
 
Parentalité et handicap mental version 2
Parentalité et handicap mental version 2Parentalité et handicap mental version 2
Parentalité et handicap mental version 2sithi9
 
Parentalité et handicap mental version 2
Parentalité et handicap mental version 2Parentalité et handicap mental version 2
Parentalité et handicap mental version 2sithi9
 
Parentalité et handicap mental version 2
Parentalité et handicap mental version 2Parentalité et handicap mental version 2
Parentalité et handicap mental version 2sithi9
 
Bulletin me m juin 2014
Bulletin me m juin 2014Bulletin me m juin 2014
Bulletin me m juin 2014Denis Delbois
 
Ag du 7 avril 2017
Ag du 7 avril 2017Ag du 7 avril 2017
Ag du 7 avril 2017bambins
 
Devenez partenaire de Vision du Monde
Devenez partenaire de Vision du MondeDevenez partenaire de Vision du Monde
Devenez partenaire de Vision du MondeVisionduMonde
 
Baby care merchandising2
Baby care merchandising2Baby care merchandising2
Baby care merchandising2Caroline MEDINA
 
Présentation médias Les Grands Rendez-vous de la Petite Enfance
Présentation médias Les Grands Rendez-vous de la Petite EnfancePrésentation médias Les Grands Rendez-vous de la Petite Enfance
Présentation médias Les Grands Rendez-vous de la Petite EnfanceMathilde Texier
 
Bilan 2016 Grande Semaine de la Petite Enfance
Bilan 2016 Grande Semaine de la Petite EnfanceBilan 2016 Grande Semaine de la Petite Enfance
Bilan 2016 Grande Semaine de la Petite EnfanceMathilde Texier
 

Similaire à Cas EBG NESTLÉ bébé (20)

96% des parents toujours prêts à recommander la crèche de leur enfant
96% des parents toujours prêts à recommander la crèche de leur enfant96% des parents toujours prêts à recommander la crèche de leur enfant
96% des parents toujours prêts à recommander la crèche de leur enfant
 
Devenez partenaires de Vision du Monde
Devenez partenaires de Vision du MondeDevenez partenaires de Vision du Monde
Devenez partenaires de Vision du Monde
 
Parentalité et handicap mental
Parentalité et handicap mentalParentalité et handicap mental
Parentalité et handicap mental
 
Partenariats entreprise
Partenariats entreprisePartenariats entreprise
Partenariats entreprise
 
Parentalité et handicap mental version 2 sans vidéo
Parentalité et handicap mental version 2 sans vidéoParentalité et handicap mental version 2 sans vidéo
Parentalité et handicap mental version 2 sans vidéo
 
Catalogue IPERIA - DÉFI Formations Innovantes
Catalogue IPERIA - DÉFI Formations InnovantesCatalogue IPERIA - DÉFI Formations Innovantes
Catalogue IPERIA - DÉFI Formations Innovantes
 
Parentalité et handicap mental version 2
Parentalité et handicap mental version 2Parentalité et handicap mental version 2
Parentalité et handicap mental version 2
 
Parentalité et handicap mental version 2
Parentalité et handicap mental version 2Parentalité et handicap mental version 2
Parentalité et handicap mental version 2
 
Parentalité et handicap mental version 2
Parentalité et handicap mental version 2Parentalité et handicap mental version 2
Parentalité et handicap mental version 2
 
Bulletin me m juin 2014
Bulletin me m juin 2014Bulletin me m juin 2014
Bulletin me m juin 2014
 
La publicité et l'enfance
La publicité et l'enfanceLa publicité et l'enfance
La publicité et l'enfance
 
Ag du 7 avril 2017
Ag du 7 avril 2017Ag du 7 avril 2017
Ag du 7 avril 2017
 
Devenez partenaire de Vision du Monde
Devenez partenaire de Vision du MondeDevenez partenaire de Vision du Monde
Devenez partenaire de Vision du Monde
 
Baby care merchandising2
Baby care merchandising2Baby care merchandising2
Baby care merchandising2
 
Présentation médias Les Grands Rendez-vous de la Petite Enfance
Présentation médias Les Grands Rendez-vous de la Petite EnfancePrésentation médias Les Grands Rendez-vous de la Petite Enfance
Présentation médias Les Grands Rendez-vous de la Petite Enfance
 
Rapport Annuel 2018 -Expanscience
Rapport Annuel 2018 -ExpanscienceRapport Annuel 2018 -Expanscience
Rapport Annuel 2018 -Expanscience
 
Bulletin MeM janvier 2015
Bulletin MeM janvier 2015Bulletin MeM janvier 2015
Bulletin MeM janvier 2015
 
Fiche pratique générale
Fiche pratique généraleFiche pratique générale
Fiche pratique générale
 
Fiche pratique générale
Fiche pratique généraleFiche pratique générale
Fiche pratique générale
 
Bilan 2016 Grande Semaine de la Petite Enfance
Bilan 2016 Grande Semaine de la Petite EnfanceBilan 2016 Grande Semaine de la Petite Enfance
Bilan 2016 Grande Semaine de la Petite Enfance
 

Plus de Paul CORDINA

[Tribune] Comment NESCAFÉ est parti à l'assaut des millennials, E-marketing.f...
[Tribune] Comment NESCAFÉ est parti à l'assaut des millennials, E-marketing.f...[Tribune] Comment NESCAFÉ est parti à l'assaut des millennials, E-marketing.f...
[Tribune] Comment NESCAFÉ est parti à l'assaut des millennials, E-marketing.f...Paul CORDINA
 
Étude de cas appli NESCAFÉ Émoticônes
Étude de cas appli NESCAFÉ ÉmoticônesÉtude de cas appli NESCAFÉ Émoticônes
Étude de cas appli NESCAFÉ ÉmoticônesPaul CORDINA
 
Médias sociaux et ROI, Marketing magazine 2016
Médias sociaux et ROI, Marketing magazine 2016Médias sociaux et ROI, Marketing magazine 2016
Médias sociaux et ROI, Marketing magazine 2016Paul CORDINA
 
La donnée doit servir la créativité, Marketing Magazine 2016
La donnée doit servir la créativité, Marketing Magazine 2016La donnée doit servir la créativité, Marketing Magazine 2016
La donnée doit servir la créativité, Marketing Magazine 2016Paul CORDINA
 
Définir ses KPI sur les médias sociaux - Action commerciale Septembre 2013
Définir ses KPI sur les médias sociaux - Action commerciale Septembre 2013Définir ses KPI sur les médias sociaux - Action commerciale Septembre 2013
Définir ses KPI sur les médias sociaux - Action commerciale Septembre 2013Paul CORDINA
 
Place au Picture Marketing - Stratégies Juin 2013
Place au Picture Marketing - Stratégies Juin 2013Place au Picture Marketing - Stratégies Juin 2013
Place au Picture Marketing - Stratégies Juin 2013Paul CORDINA
 

Plus de Paul CORDINA (6)

[Tribune] Comment NESCAFÉ est parti à l'assaut des millennials, E-marketing.f...
[Tribune] Comment NESCAFÉ est parti à l'assaut des millennials, E-marketing.f...[Tribune] Comment NESCAFÉ est parti à l'assaut des millennials, E-marketing.f...
[Tribune] Comment NESCAFÉ est parti à l'assaut des millennials, E-marketing.f...
 
Étude de cas appli NESCAFÉ Émoticônes
Étude de cas appli NESCAFÉ ÉmoticônesÉtude de cas appli NESCAFÉ Émoticônes
Étude de cas appli NESCAFÉ Émoticônes
 
Médias sociaux et ROI, Marketing magazine 2016
Médias sociaux et ROI, Marketing magazine 2016Médias sociaux et ROI, Marketing magazine 2016
Médias sociaux et ROI, Marketing magazine 2016
 
La donnée doit servir la créativité, Marketing Magazine 2016
La donnée doit servir la créativité, Marketing Magazine 2016La donnée doit servir la créativité, Marketing Magazine 2016
La donnée doit servir la créativité, Marketing Magazine 2016
 
Définir ses KPI sur les médias sociaux - Action commerciale Septembre 2013
Définir ses KPI sur les médias sociaux - Action commerciale Septembre 2013Définir ses KPI sur les médias sociaux - Action commerciale Septembre 2013
Définir ses KPI sur les médias sociaux - Action commerciale Septembre 2013
 
Place au Picture Marketing - Stratégies Juin 2013
Place au Picture Marketing - Stratégies Juin 2013Place au Picture Marketing - Stratégies Juin 2013
Place au Picture Marketing - Stratégies Juin 2013
 

Cas EBG NESTLÉ bébé

  • 1.  Problématique business de la marque 1. Contexte Chaque année en France, ce sont plus de 800 000 naissances qui viennent modifier les habitudes de consommation de jeunes parents, soit plus de 2 200 bébés naissant chaque jour, dont 45 % étant un premier enfant. NESTLÉ, mar- que experte en nutrition infantile, propose un large choix de produits de qualité et innove en permanence. La marque souhaite créer et entretenir un lien unique avec cette cible sursollicitée et perpétuellement en mouvement, en véhiculant les valeurs de sa marque : la proximité, l’empathie et l’expertise nutritionnelle. L’une des règles fondamentales du marketing adressé auprès de cette cible de jeunes parents étant que le discours « commercial » n’est légitime à leurs yeux que s’il est accompagné d’un contenu pédagogique. Pour fidéliser les mamans et les papas, il faut donc avant tout leur parler de leur bébé, dont les besoins évoluent chaque jour : en clair, il est impossible de communiquer de la même façon avec une maman ou un papa d’un bébé de 6 mois, de 9 mois ou de 18 mois ! 2. Cible Claire, 29 ans, attend son premier enfant et comme 96 % des femmes enceintes (et 94 % des mamans avec un jeune bébé) surfe beaucoup sur Internet à la recherche de conseils : en clair, une « digital mum ». De manière plus générale, tous les jeunes parents de bébé de moins de 3 ans, avides de conseils sur l’évolution de leur enfant. L’idée : NESTLÉ, au service des bébés, peut vous aider à répondre aux ques- tions sur l’alimentation de votre bébé. Les objectifs : Quantitatifs : • Recruter les membres au programme CRM, dès la grossesse • Améliorer les items d’images de NESTLÉ Qualitatifs : • Accompagner et tisser une relation forte avec les parents au cours de l’évolu- tion physiologique de leur bébé • Multiplier les contacts en personnalisant toujours davantage le contenu proposé • Aider à réussir l’apprentissage et l’équilibre alimentaire entre 4 et 36 mois  Solution de l’agence L’arrivée d’un bébé représente toujours beaucoup de questions, pendant la grossesse, et encore plus après la naissance. Quel parent n’a pas rêvé d’être rassuré et accompagné jour après jour, avec des conseils concrets, des bonnes pratiques, et du contenu adapté à son enfant. Pour toutes ces raisons, NESTLÉ a imaginé une plateforme relationnelle inédite : le Club NESTLÉ Bébé. Ce programme est composé de contenus entièrement personnalisés en fonction de l’âge du bébé, de la grossesse à 3 ans, afin d’adresser aux parents le bon message au bon moment, l’évolution progressive des besoins de bébé constituant autant d’occasions de contact. Ce concept se matérialise sur le site Internet www.bebe.nestle.fr par une Time- Line personnalisable (via une barre de navigation en drag and drop), permettant 72 Secteur d’activité : Agroalimentaire Annonceur : NESTLÉ Bébé www.bebe.nestle.fr Nbre personnes impliquées annonceur : 5 Jour/homme total annonceur : 1 175 Ludovic AUJOGUE Directeur Marketing Pascale MARTIN Responsable CRM Paul CORDINA Chef de Produit CRM @pcordina Agence : OgilvyOne Nbre personnes impliquées agence : 6 Jour/homme total agence : 1 410 Violaine DEGAS Directrice Générale Isabelle FASTREZ Directrice Conseil NESTLE Bébé Ogilvy Club bébé 02. Stratégie01. Campagnes03. Diffusion04. Conversation05. Multi-écran06. E-commerce07. RH08. Perspective09. Annuaire 73 d’adapter et de personnaliser l’ensemble du contenu riche et pointu disponible. 1. Aspects innovants et différenciation 2. Les KPIs • Nombre de mamans membres du programme • Taux de couverture des naissances • Trafic mensuel sur le site Internet • Nombre de téléchargements des applications iPhone Devenir Maman et NESTLÉ Bébé  Mise en place operationnelle 1. La durée La plateforme relationnelle est le fruit de 9 mois de recherche. L’ensemble du contenu a été conçu grâce à la réalisation d’interviews d’experts, d’études de comportements des mamans, l’analyse d’insights…, afin de fidéliser les jeunes parents. 2. Explications autour des choix créatifs L’enjeu est de rassurer et de bien communiquer sur les besoins spécifiques du bébé, en parlant avant tout de lui. 3. Description du choix stratégique des supports retenus Le choix s’est tourné sur un dispositif à la fois : • On line (site Internet NESTLÉ Bébé) permettant une flexibilité dans la produc- tion de contenus et donc de réactivité dans les messages, • Off line (programme de marketing direct composé de 5 mailings papier envoyés aux 4, 6, 8, 12, et 15 mois du bébé, moments clés de la diversification), • mobile (au travers de 2 applications iPhone, téléchargeables gratuitement depuis l’App Store, et offrant des services inédits toujours à portée de main - Devenir Maman et NESTLÉ Bébé - comprenant des contenus pédagogiques pour accompagner le développement de bébé, des menus adaptés à chaque âge…). Ce choix de stratégie multicanal permet de rendre le programme dispo- nible partout, tout le temps. Les contenus sont tous adaptés à l’âge du bébé : • Plus d’une centaine d’articles rédigés par des experts, axés sur la nutrition et l’évolution de bébé, • 15 outils pratiques (calendrier de grossesse, guide des prénoms, suivi d’allai- tement et de biberons, apports quotidiens recommandés, liste de courses, courbes de croissances…), • 4 semaines de menus, • des recettes adaptées. • Chaque semaine, les abonnés à la newsletter reçoivent dans leur boîte e-mail des conseils personnalisés adaptés aux besoins de leur bébé : 160 e-newslet- ters ont ainsi été développées. L’ensemble du contenu lié au programme a été rédigé par des experts en nutri- tion de chez NESTLÉ, et se veut le reflet de l’expertise et du savoir-faire de la marque. Il a été travaillé dans le fond et la forme pour trouver un ton proche et sympathique, et chaque support est adapté (site Internet/e-newsletters pour l’information ciblée et la relation ; papier pour des cadeaux liés à l’âge du bébé ; applications iPhone pour la proximité et l’usage pratique d’outils). Les autres avantages : Pour faire découvrir la large palette de produits aux consommateurs, des échan- tillons et des bons de réduction accompagnent les envois papier, et des coupons à télécharger sont disponibles en ligne. Le premier anniversaire de bébé est salué par un petit cadeau personnalisé et des offres de fidélisation, sous forme de collecteurs ; les autres mailings papier proposent également des cadeaux ludiques et inédits.  Résultats • Déjà 1 212 000 parents membres du programme. • Le Club NESTLÉ Bébé est fortement recruteur dès la naissance : 59 % des naissances sur une année. • Des consommatrices qui ont une meilleure image de NESTLÉ quand elles sont dans le programme et sur tous les items. • 350 000 visiteurs uniques mensuels en moyenne se rendent sur le site Internet NESTLÉ Bébé (Nielsen NetRatings) 1 212 000 parents membres du programme 350 000 visiteurs uniques mensuels en moyenne Appli devenir maman Appli Nestlé bébé Légende de l’image  CRM  mobile  brand content