Лекция Школы вебмастеров Яндекса (https://academy.yandex.ru/events/webmasters_school/yawebm2015/). Рассказываю о контенте интернет-магазинов, разбираю примеры.

2. Текстовый контент
для интернет-магазинов
Катерина Ерошина
коммерческий писатель
Школа вебмастеров, 15.09.15

3. Зачем мы вообще это всё делаем?
Интерес
Выбор
Покупка
Повторная покупка
Постоянные обращения
Рекомендации
Адвокат бренда
4
СЧАСТЛИВЫЙ
ПОКУПАТЕЛЬ

4. Воронка и юбка допродаж
5
http://taskandsolution.livejournal.com/569502.html

5. Виды контента
для интернет-магазинов
6

6. Основное отличие ИМ от прочих сайтов
7
Задача №1: не дать ему уйти.
Задача №2: наладить плотный контакт.
Задача №3: осчастливить по полной.
К вам пришел человек с кошельком наперевес

7. Контент интернет-магазина
▐ Основные (сервисные) страницы.
▐ Каталог товаров.
▐ Страницы товаров.
▐ Письма покупателям.
▐ Статьи и публикации.
8

8. Основные страницы: это контакт
9
▐ Доказывают, что не зря зашел.
▐ Снимают страх, что не получится купить.
▐ Показывают, что купить легко.
▐ Дают гарантии удачной покупки.

9. Каталог товаров: мерчандайзинг
10
▐ Одни идут по структуре, другие ищут сами — это ВАЖНО.
▐ Одним нужны картинки и видео, другим таблицы и графики.
▐ Иногда тексты не нужны. «Покупают глазами».
▐ Маржинальные и популярные товары.

10. Страница (карточка) товара: не спугнуть
11
▐ Ты правильно выбрал. Не уверен? Вот детали.
▐ Другие тоже купили это.
▐ Следующий шаг – очень легкий.
▐ Не подходит? Вот другие, с перламутровыми пуговицами.

11. Письма: закрепить контакт
12
▐ Триггерные письма и автоответчики.
▐ Изучение и сегментация базы.
▐ Предельная персонализация.
▐ Полезность и ненавязчивость.

12. Статьи: лояльность и привлечение
13
▐ Трафик по средне- и низкочастотникам.
▐ Интерес тех, кто еще не купил.
▐ Польза тем, кто уже купил.
▐ Виральный контент.

13. Основные сервисные
страницы: что нужно знать
покупателю
14

14. Основные страницы
▐ Город, сестра, город!
▐ Доставка.
▐ Оплата.
▐ Гарантии.
▐ Контакты.
▐ Особенности.
15

15. Варианты доставки
16
место действия
варианты
дополнительная ценность

16. Варианты оплаты
17

17. Гарантии
Всё правильно,
но неправильно.
Много слов,
нет структуры,
сухой безличный
язык.
18

18. Контакты: когда надоедает объяснять
19

19. Кто за кадром?
20

20. Резюмируем:
21
▐ Могу ли купить.
▐ Как оплатить.
▐ Как вы привезете.
▐ Какие ваши гарантии.
▐ Что будет, если все плохо.
МЕГА цель: эмоциональный контакт

21. Страница товара: какой нужен
текст, чтобы товар нашли
22

22. Иногда — НИКАКОЙ
23Цены белорусские 

23. Сниппеты товарных позиций
Первый рубеж выбора в ИМ: сказать самое важное.
24

24. Сниппеты товарных позиций
25
Есть ключевые характеристики? Сюда их!

25. © Wikimart: минимум воды в описаниях
Ручка-толкатель - функция регулировки высоты и измененный угол
наклона позволяет ногам родителей не задевать багажную сумку
Бампер безопасности расположен на уровне груди ребенка для его большей защиты
Колёса закрытые подшипники обеспечивают легкое и плавное катание, а новый
материал из полиуретана гарантирует устойчивость к стиранию
Подножка увеличена платформа и изменен угол наклона для максимального удобства
ребенка
Багажная сумка выдерживает еще больше груза (до 2, 5 кг), благодаря обновленной
системе крепежа к сидению
Традиции ТМ - велосипед сохранил и улучшил основные преимущества прошлой
моделей: функция «свободное колесо», возможность прокручивания педалей без
движения велосипеда, регулируемая по высоте ручка.
26Взят случайный текст © Wikimart

26. Что ищут родители?
▌ Ручка для родителей –
ребенок еще маленький,
▌ багажная сумка – удобно
с ребенком пройти по
магазинам,
▌ свободное колесо (free
wheel), свободный руль –
малыш «рулит», мама
управляет.
27© Wikimart

27. Только не делайте так:
28

28. Постоянная информация: один раз хорошо
продумать
29

29. Поддержать решимость
30

30. Текст «под сниппет»
31
Бесполезно, но функционально
<meta name="description" content="Купить
Фен Polaris PHD 2079Li по доступной цене в
интернет-магазине М.Видео или в розничной
сети магазинов М.Видео города в Москве.
Polaris PHD 2079Li - аксессуары, отзывы,
описание, фото, инструкция. Заказ товаров
по телефону 8 (800) 200-777-5."/>

31. 100500 позиций
32

32. Печальная правда
Если товаров много, придется автоматизировать
создание контента.
▌ Важно: заложить хорошие шаблоны,
структурировать каталог, заполнять разделы и
выборки, не писать чушь и очевидности.
33

33. Что тут не так?
34
«Также вам понадобится»:
нет ссылки на второй
компонент
«Отвечающий
современным
требованиям»: ВОДА
Невнятная инструкция

34. Резюмируем:
▐ Перечислить важные потребительские свойства.
▐ Рассказать, как пользоваться.
▐ Уход, ремонт, сервис.
▐ Постоянные характеристики, оплата, доставка.
▐ Автогенерация для 100500 товаров.
МЕГА цель: ответить на все вопросы*
35

35. Шесть правил контента для ИМ
Внутренняя оптимизация
необходима в любом случае.
Просто чтобы выжить.
36

36. Шесть правил контента для ИМ
Максимум сервисной
информации. Не должно
оставаться недопонимания или
неоправданных надежд.
37

37. Шесть правил контента для ИМ
Максимум фото и видео —
компенсировать ограниченность
коммуникаций в интернете.
38

38. Шесть правил контента для ИМ
Большой интернет-магазин:
автоматизация всего, до чего
можно дотянуться (но не забывать
о людях).
39

39. Шесть правил контента для ИМ
Маленький интернет-магазин:
персонализация, как можно более
живой контакт с покупателями.
40

40. Шесть правил контента для ИМ
Постоянно наращивать массу
тематического контента
(полезного, разнообразного,
нешаблонного).
41

41. Блог, статьи и внешние
публикации интернет-
магазина
42

42. Направления:
43
▐ Новинки и акции.
▐ «How to» публикации.
▐ Все, что можно, вокруг тематики.
▐ Истории покупателей.
▐ Истории магазина.
$$$ только тут

43. Смотрите на старших товарищей
44

44. Смотрите на старших товарищей
45

45. Тематические порталы
46

46. «How to»
47
Показать, что можно
сделать своими
руками.
Ненавязчиво
продемонстрировать,
что лучше бы
вызвать мастера.

47. Товар лицом
48

48. Истории покупателей
49

49. Живое фото
50

50. Сторителлинг: огромный ресурс!
51

51. Некоторые идеи для сторителлинга
▌ Истории о перевозках: как перемещали камни египетских
пирамид, как мы перевозили бабушкин рояль, почему ширина
колеи в Европе и России разная, как перевезти стекло 3х3 метра и
не разбить, как мы возим товары в провинцию.
▌ Истории про интернет-магазин: как я обзвонил 15 ИМ и 15 раз
услышал «нет на складе», но все-таки купил подарок любимой
(преодоление препятствий). Как владелец ИМ отдал личный
девайс, т.к. не успели доставить партию. Как мы выбираем чай –
частные чайные плантации Таиланда.
52

52. User Generated Content
▐ Публикация только с разрешения.
▐ Модерировать или нет?
▐ Никакого фейкового контента.
▐ Есть области, где UGC невозможен – и не нужно
его выдумывать.
53

53. Информационный контент
▌ Опираться на семантическое ядро.
▌ Разнообразить темы: how-to, обзоры, анонсы,
пользовательские истории, дайджесты.
▌ Переупаковывать контент: из видео в интервью,
статью в инфографику, статью в серию твитов и т.п.
▌ Автоматизировать рассылку и составить
сценарии для типовых случаев.
54

54. Персонализация
интернет-магазина: стать
ближе к покупателю
55

55. Самый, пожалуй, яркий пример
56

56. Если каждый ваш звонок будет таким,
вы разоритесь
57

57. Неожиданно, да?
58

58. Portative.by: директор гарантирует доставку
59http://www.portative.by/pages/oplata-dostavka

59. Portative.by: почти домашнее видео
60

60. Portative.by: история в рассылке
61

61. Mamuas.ru
62

62. Сравните:
63

63. Снимаются опасения
64

64. Если сервис сложноват, но полезен
65

65. «Человеческие» письма
66

66. Копирайтинг для ИМ: на чем
можно и нельзя экономить
67

67. Сервисные страницы
и постоянная информация
▌ Однозначно надо вложить максимум средств
и собственных сил.
▌ Подумайте, что обязательно нужно сообщить
покупателю.
▌ Вспомните все косяки и постарайтесь от них
застраховаться.
68

68. 100500 позиций: основные проблемы
▌ Товаров много.
▌ Позиции быстро уходят со склада.
▌ Регулярно поступают новые.
69

69. Шокирующая арифметика
Заплатить 200 руб. за хорошее описание не жалко.
Умножаем:
200 руб. * 10 000 товаров = 2 000 000 руб.
Яростно торгуемся.
И так тоже жалко, верно?
70 руб. * 10 000 товаров = 700 000 руб.
70

70. Шокирующая арифметика
Один автор сделает в день 15-20 описаний.
Делим:
10 000 товаров / 20 в день = 500 дней.
Похоже, нам надо 50+ авторов.
71

71. А также
▌ Редактор для контроля качества.
▌ Менеджер для координации.
▌ 2-3 постоянных автора для новых товаров и обзоров.
72

72. Решения
▌ Выделить маржинальные / популярные товары и
прописать для них хороший контент.
▌ Делать контент для разделов и подборок – по
свойствам. Их в разы меньше, это дешевле.
▌ Наладить автоматическую генерацию всего.
▌ Завести редакцию (и хорошо считать стоимость).
73

73. Хорошее ТЗ копирайтеру
для наполнения интернет-
магазина
74

74. Что должен знать копирайтер,
чтобы не писать ерунду
▌ На какую страницу он пишет.
▌ Точное ТЗ от SEO-специалиста.
▌ Будет ли на странице техническая информация
(чтобы не дублировать). Прячется ли текст под кат.
▌ Что нельзя писать.
▌ Что обязательно надо написать.
75

75. Что должен знать копирайтер,
чтобы не писать ерунду – продолжение 1
▌ ВАЖНО: Для кого пишем?
▌ Примеры хорошего и плохого текста.
▌ Надежные источники информации.
▌ Тональность текста, особенности (вы и Вы, например).
▌ К чему призвать (или не призывать).
76

76. Что должен знать копирайтер,
чтобы не писать ерунду – продолжение 2
▌ Какие параметры и чем будем проверять уникальность.
▌ Вольности/допуски в употреблении ключевых слов.
▌ Места употребления ключей (заголовки и пр.)
▌ План текста (если вы хотите жестко контролировать).
▌ ДЕДЛАЙН.
77

77. Что должен знать копирайтер,
чтобы не писать ерунду – рекомендации
▌ Хорошо, если вы можете дать бриф или другие
сведения от клиента.
▌ Важно заранее четко оговорить стоимость работ,
штрафы за срыв сроков и низкое качество, бонусы за
подвиги.
▌ Стоит ставить дедлайн на 1-2 дня раньше критичного
срока, чтобы успеть исправить текст.
78

78. Примерное ТЗ
▌ Дедлайн 28.09 к 12.00.
▌ 2300 зн. без пробелов.
▌ Статья в раздел «Как ухаживать за
цветами».
▌ Тематика: кактусы для новичков.
▌ Упомянуть наш раздел «Растения в
горшках».
▌ Не писать о происхождении
кактусов, нужна только практическая
информация.
▌ Ключевые слова:
▌ Кактусы – 2 раза прямое вхождение.
▌ Кактусы купить – 1 раз прямое
вхождение.
▌ Характеристические слова:
суккуленты, в горшках, полив, уход.
▌ Пример статьи: www.kaktusi.primer
▌ Обязательно использовать списки и
подзаголовки.
▌ Целевая аудитория: не очень
опытные покупатели горшечных цветов,
нужна базовая информация.
▌ План статьи свободный, желательно
написать о грунтах, поливе, освещении,
пересадке и цветении.
79

79. Как оценить работу
копирайтера
80

80. Хороший копирайтер
▌ Задает вопросы, требует бриф.
▌ Имеет собственное мнение и дает советы.
▌ Берется не за все темы.
Хороший показатель:
▌ Автор загружен и здраво оценивает сроки.
81

81. Оценка качества контента
▌ Соответствие ТЗ.
▌ Информативность: ничего нельзя удалить без
потери смысла.
▌ Грамотность.
▌ Структура, порядок изложения.
▌ Объективность (никаких личных мнений)*.
82

82. Чем проверить текст
▐ orfogrammka.ru/ – орфография и пунктуация.
▐ glvrd.ru/ – информационный стиль (не ниже 6).
▐ test-the-text.ru/ – тоже инфо-стиль.
▐ text.ru/seo – семантический анализ, водность и переспам, там же
проверка уникальности.
▐ advego.ru/text/top/ – проверка орфографии, рядом лежат
семантический анализ и проверка уникальности.
▐ 8nog.com/counter/ – Знакосчиталка, чистит и проверяет текст.
83

83. Оценка эффективности контента
▌ Время чтения.
▌ Доскролл (доходят ли до конца текста).
▌ Целевые действия.
▌ Переходы после чтения.
▌ Как выглядит сниппет.
▌ Конверсия.
84

84. Долго ли читают?
85

85. Типично для информационного трафика
86

86. Пути по сайту – туда ли они ведут?
87

87. Проверьте сниппеты
88

88. Зачем мы вообще это всё делаем?
Интерес
Выбор
Покупка
Повторная покупка
Постоянные обращения
Рекомендации
Адвокат бренда
89
СЧАСТЛИВЫЙ
ПОКУПАТЕЛЬ

89. Ваши вопросы

90. Как привлечь покупателя в магазин, если у конкурентов есть тоже интернет-
магазины с таким же набором товаров (или минимальным отличием) и такой
же ценой?
Ищите свое УТП: уровень сервиса, качество
или цена доставки, регион работы,
дополнительные услуги или консультации.
Стоматология?
91

91. http://pro-inst.ru/
92
Нет ссылки на раздел
Нет условий, выводит на звонок
Нет конкретики, нет региона
Есть и другие марки. Как они?
Нет ссылки на раздел
Что сделать, чтобы получить?

92. Тестируем спрос на товар на самом сайте, размещая там фотографии
товара, который планируем закупить. Но это не всегда хорошо
сказывается на репутации магазина, так как пользователь, оформив
заказ на такой товар, получает ответ: "Товара нет в наличии, срок
ожидания заказа 14 дней".
Нужно ли и как лучше тестировать контент для сайта? Как узнать
предпочтения пользователей, не закупая товар и не потеряв клиента?
93
Сделайте раздел «Планируются закупки» и
систему лайков для него.

93. Будет интересно рассмотреть влияние контента на конверсию. Зависит
ли конверсия от продающего текста в интернет-магазине и стоит ли
тратить на это деньги?
94
Тестируйте.
Как минимум страницы акций и рассылки
должны быть продающими.

94. Рано думать о продающих текстах
95
Скидки на более чем 100 товаров :(

95. Владельцы некоторых магазинов снимают с публикации товары,
которых временно нет на складе, чтобы у пользователей не возникало
ощущения пустых прилавков. Я им рекомендую этого не делать, а
просто убирать товар из навигации сайта, сама страница при этом
доступна пользователям и ПС. Верен ли такой подход?
96
Временно нет на складе. Предзаказ.

96. Какого рода будет полезен и
интересен контент кроме
карточки товара и блога
новостей компании
97
Это же волосы! Море контента. Масса фоток и
историй!

97. Собираюсь взять в работу по поддержке и оптимизации магазин
промышленных насосов. У всех товаров различаются только характеристики.
Клиенты обычно ищут уже известную им модель, либо по
характеристикам. Интересует, какой контент оптимально размещать в
описании товаров и отдельными статьями? Как продвигать новые модели
насосов, которые еще не распространены в России и никому не известны?
98
Новые модели продвигать характеристиками.

98. Как лучше включать товары в текст? Как отдельные блоки с возможностью
положить в корзину или как простые ссылки?
Стоит ли вообще их включать?
99
Как ссылки (в новом окне). Дайте же хоть
подумать, прежде чем покупать.
НО: лучше протестировать оба варианта.

99. Скидки за лайк +++
100

100. Как можно при помощи правильно написанного текста на сайте
поспособствовать купить товар, если у человека не было желания покупать его
до этого?
101
НИКАК*

101. Подскажите, чем отличается контент интернет-магазинов от контента магазина
розницы.
102
Целевым действием (и мотивацией к его
совершению).
В ИМ – положить в корзину, в рознице –
позвонить или заполнить форму.

102. Михаил Сливинский несколько раз упомянул о том, что для каждого интернет-
магазина, интернет-сайта есть свой путь и нет универсального метода по его
раскрутке. Это утверждение можно отнести к контенту? Чего нельзя
публиковать на сайте своего интернет-магазина ни при каких условиях,
например? (я не имею в виду рецепты наркотических средств и т.п.)
103
Уникально сочетание ЦА, региона, УТП и
наполнения ИМ.
Нельзя публиковать скучный,
неинформативный и навязчивый контент.

103. У нашей компании есть свой интернет-магазин http://www.thelivecoffee.ru/shop.
На данный момент у нас неплохой ассортимент. Но многие покупатели заходят на
него и уходят, не завершив покупку. Мы не совсем можем понять, в чем дело.
Обращались к агентствам, но они нам качественно помочь не смогли.
Очень хотелось бы понять, что мы делаем не так. Возможно нам необходимо вообще
просто качественно поменять дизайн? Может быть нам надо как-то дополнительно
привлекать клиентов кроме акций?
104
Кто что думает?

104. 105
http://www.boatstyle.ru/ ++++

105. Как контентом отделить "спецов" и "профи" от "дачников"? Как отделить опт и
мелкий опт от розницы?
Идея: сегментировать аудиторию и вести разными путями по сайту.
106
Идея верная, но сложноватая в исполнении.
1. Делать страницы для разных групп ЦА.
2. Делать разные блоки на странице для них.
3. Использовать лексику.

106. Розничная сеть салонов-магазинов Minomin, существующая более 10 лет,
наконец открыла свой интернет-магазин www.minomin-shop.ru. Ресурсы на
поддержание ограничены. Вопрос: что и как в состоянии сделать 1 менеджер
для скорой оптимизации интернет-магазина среди конкурентов?
107
Кто что думает?

107. Если я беру текст с сайта производителя (допустим английского) и просто
перевожу его на русский – это получается уникальный текст? Или нет?
Яндекс распознает, что это перевод?
108
Вопрос к Яндексу

108. Проблема в том, что товаров мало, коммерческих запросов по этим позициям
много + у нас есть куча просто интересной информации для посетителей, но
разместив эту информацию - сайт перестаёт вылезать в топе по запросам
связанным с "купить", а вылезает как википедия по информационным
запросам, но без продаж нет развития производства..., а так же мы просто
любим своих клиентов и искренне хотим им дать кучу полезной информации...
Как бы Вы совместили продающий контент и информационный?
109
Разделите коммерческие и информационные
страницы, сделайте перелинковку.

109. На недавно созданном сайте интернет-магазина http://www.artimex.ru/
присутствует практически все, что есть у конкурентов: каталог картин,
сортировка по их жанрам, статьи, мероприятия, которые проводятся в галерее
для покупателей и художников. Тем не менее, несмотря на работу SEO-
мастера, за все лето нет ни одного звонка покупателей. Что может быть
причиной? Может быть, то, что не указаны цены на картины? Или что-то
другое?
110
Не нашла кнопки «КУПИТЬ». Не нашла
раздела «ОПЛАТА и ДОСТАВКА»

110. Что делать, если информационных статьи, увеличивающие внутренний вес
сайта, имеют высокий показатель отказа ~80% и, по сути, портят
поведенческие метрики?
Имеет ли смысл убрать с сайта такие статьи (~200 штук) и потерять часть
внутреннего веса сайта в пользу улучшения поведенческих метрик?
111
Кто что думает?

111. Что общего между написанием сео-текста и японской поэзией хайку?
112
Информационная ёмкость и масса ограничений.

112. 113
1. Опали листья,
призыв осенний,
стоит ли тайтл у каждого товара
отдельно прописывать?
2. Трава пожелтела,
шарфом укутала тонкую шею,
почему интернет-магазин мой в бане у
Яндекса?
3. Ветер злой,
в монитор смотрю,
зря ли ноиндексом я закрыл каталог?
4. Солнце не греет,
собака лает,
стоит ли товары мне на первой
странице размещать?
5. Дети в школу пошли,
пробки на дорогах,
зачем текст мне на первой странице,
коли и так переспам?
6. Трава зелена ещё,
урожай не собрали,
почему нет заголовков у топовых
сайтов?
© Мария Евсеева

113. Катерина Ерошина
facebook.com/pcrp.by
Helpixel
helpixel@yandex.ru
+375 29 3388221