PGDS Strategie Et Commercialisation en Italie

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Strategie des Ventes, Marketing et Communication en Italie. Commercialisation des produits et services

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  • PGDS Strategie Et Commercialisation en Italie

    1. 1. PME: Stratégie et Commercialisation<br />M. PierGiorgioDalSanto<br />Consultant en Gestion Marketing et Licenses Internationale<br />24 Juillet 2009<br />
    2. 2. Agenda<br />Introduction<br />Marchés divers<br />Stratégies<br />Ventes<br />Marketing<br />Communication<br />Etudes de marchés<br />Modèle de Business<br />Conclusions<br />2<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    3. 3. PierGiorgio DAL SANTO<br />20 ans d’expérience en Ventes et Marketing en Mode,<br /> Chaussures, Accessoires et Articles Sportifs.<br />Responsable Marketing et Licences pour Shimano, Gas Jeans et <br />Gas Honda Merchandising.<br />Responsable pour la création, promotion et commercialisation<br />de ShimanoFashionWear, chaussures et lunettes en Europe. <br />Consultant chez Mercer Management Consulting (Milan).<br />Professeur de Marketing auprès de CUOA, Université de Padoue<br /> et Université Internationale de Monaco<br />Diplômé en Économie et Commerce, B.B.A. en Marketing de<br /> l’Université Texas Tech (États-unis)<br />3<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    4. 4. Agenda<br />Introduction<br />Marchés divers<br />Stratégies<br />Ventes<br />Marketing<br />Communication<br />Etudes de marchés<br />Modèle de Business<br />Conclusions<br />4<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    5. 5. Marchés<br />Italie – économie prudente<br />Secteur Textile/Mode : a subi une perte de 52 000 postes de travail lors des derniers 12 mois<br />Ventes en Gros : moins 20 - 30% en 2008<br />Ventes au Détail : moins 5 -10% en 2008 <br /> (1ère moitié 2009 le pire)<br /> Luxe<br />Prêt-à-Porter<br />Casual<br /> Denim<br /> Sportswear<br />5<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    6. 6. Marchés<br />Italie – Objectifs:<br />Construire pour le futur, rapport de business à long terme<br />Mots clefs:<br />Chaîne de valeurs, Héritage, Authenticité<br />Éthique, Environnement<br />Cohérence, Présence discrète<br />Durabilité, Qualité, Créativité<br />Focus sur le core business (cœur de métier) <br />Les consommateurs se désassocie des marques « produits à jetez »<br />6<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    7. 7. Marchés<br />UE - c’est une situation mixte<br />Reprise de la consommation US vers fin 2010 <br /> Reprise EU 8 -10 mois plus tard (2ème moitié 2011)<br /> 10% en moins sur le chiffre d’affaires en 2009<br />(Bernard Arnault-LVMH)<br />7<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    8. 8. Marchés<br />UE - c’est une situation mixte<br />Mots clefs:<br /> Investissements en Retail, Internet<br /> Plus de contacts avec le Consommateur <br /> (Front-End)<br /> Réductions des frais en Production, Logistique, RH…<br /> (Back-End)<br />8<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    9. 9. Marchés<br />UE-situation mixte<br />9<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    10. 10. Marchés<br />Objectifs UE:<br />Mots clefs:<br /> Présence globale<br /> Contrôle du ventes parallèles (même niveau de qualité)<br /> Expansion dans les marchés émergents<br /> Produits qui touchent tous les points prix <br /> Protéger la marque<br /> Génération technologique<br />10<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    11. 11. Marchés<br />11<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />FRANCE - Journal du Textile (7-13 JUILLET 2009)<br />2009, l’année qui fait trembler le luxe<br />L’ÉVÈNEMENT DISTRIBUTION<br /><ul><li>« Après des décenniesd’insolenteexpansion, l’univers du Luxesubit d’inquiétantscraquementsdepuis le début de l’année 2009 ».
    12. 12. « Les ventes d'articles d'habillement ont reculé entre 3% et 5% par rapport à la même période un an plus tôt, a annoncé jeudi l'Institut français de la mode (IFM) ».
    13. 13. « Sur la première semaine des soldes d'été, du 24 au 30 juin 2009, les ventes en ligne ont progressé de 6,7 % par rapport à la première semaine des soldes d'été 2008, d'après l'enquête réalisée par la Fevad ».</li></li></ul><li>Marchés<br />Allemagne : stable<br />Grèce/Turquie/Chypre<br />Pays Méditerranée (Latin)<br />Pays Bas/Langue allemand (A,CH)<br />Angleterre/Irlande<br />Russie<br />Europe de l’Est<br />12<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    14. 14. Marchés<br />UE-Extra-UE <br />Objectifs court terme:<br /> Culture<br /> Langue<br /> Consommateurs<br />Tendances<br /> Concurrence<br />Informations<br />13<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    15. 15. Italie - LES CIBLES<br /> PME<br />Proprietaires : La Famille<br />Presence internationale<br /> Innovantes<br /> Exigeants …<br />14<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    16. 16. Italie – OPPORTUNITĖS<br /> Rapport Qualité/Prix  Positionnement<br /> Innovation technologique<br /> Solutions d’industrialisation<br /> Meilleur service<br />15<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    17. 17. Italie – ACTIONS DE DEVELOPPEMENT <br />Salons internationaux<br /> Actions directes<br /> Distributeurs<br /> Représentants<br /> Réseau de partenaires<br /> Networking<br /> Présence locale<br />16<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    18. 18. Italie – GERER LE CONTACT<br />Communication claire<br /> Attitude Positivité<br /> Professionnalisme<br /> A l’heure / ponctualité<br /> Contrats bien définis<br /> Continuité<br />17<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    19. 19. Italie – BENCHMARKING CONCURRENTS<br />Roumanie<br /> Albanie<br /> Turquie<br /> Inde<br /> Chine<br />18<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    20. 20. Agenda<br />Introduction<br />Marchés divers<br />Stratégies<br />Ventes<br />Marketing<br />Communication<br />Etudes de marchés<br />Modèle de Business<br />Conclusions<br />19<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    21. 21. Stratégies<br />VISION DE LA MARQUE<br />Mission<br />Objectifs<br />Ressources Financières<br />Capacité Industrielle<br />TTM (Time-To-Market)<br />Ressources Humaines<br />20<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    22. 22. Stratégies<br />Définition<br />« ...l’art de créer des avantages concurrentiels » <br /> <br />« ...l’art de diriger et de coordonner des actions pour atteindre un objectif »<br />21<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    23. 23. Stratégies<br />Se doter d’une vue claire de son marché et de l’entreprise<br />Études qualitativesvis-a-vis du clients, des prospects ou des partenaires <br />Analyse du marché, étude de l’environnement concurrentiel, diagnostic stratégique<br />Diagnostic de la culture, de la dynamique humaine et des modes de pilotage de l’entreprise<br />22<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    24. 24. Stratégies<br />Choisir le positionnement et les axes de développement <br />Formalisation du projet d&apos;entreprise : mission, finalités, objectifs et valeurs de l’entreprise <br />Identification et qualification des axes de développement, études d’opportunité<br />Segmentation, ciblage et stratégie de développement<br />23<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    25. 25. Stratégies<br />Décliner les choix stratégiques en tactiques <br /> efficaces<br />Conception de l’offre et plan de marketing <br />Stratégie commerciale et de communication<br />24<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    26. 26. Stratégies<br />Orienter et mobiliser autour de la stratégie retenue<br />Animation de séminaires stratégiques <br />Événementiels d’entreprise, communication interne<br />Accompagnement du changement  <br />25<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    27. 27. Stratégies<br />ORGANISATION DES VENTES…<br />Professionnaliser le développement commercial<br />Stratégiecommerciale (cibles, circuits, offres…) , plan de développement <br />Organisation commerciale : rôles et missions des équipes commerciales (prospection, avant-vente, relation client),  objectifs & rémunération, recrutement, management  des forces de vente <br />26<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    28. 28. Stratégies<br />ORGANISATION DES VENTES…<br />Professionnaliser le développement commercial<br />Argumentaires  :  clarification du discours commercial,  préparation des supports de ventes <br />Pilotage et reporting, système d’information commercial , CRM (Customer Relationship Management)<br />Animation des ventes  BtoB  (PME, grands comptes ou secteur public)<br />27<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    29. 29. Stratégies<br />… RENFORCER PAR UN marketing<br /> opérationnel ciblé<br />Le marketing se doit d&apos;être au service du développement commercial : faire converger les différents moyens à sa disposition, avec efficacité. <br />Concevoir et gérer des campagnes  BtoB, etc. (marketing direct, événements et toute autre opération « multi-canal ») <br />Dynamisation des contacts et vente en ligne :  communication Web, réseaux sociaux…<br />28<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    30. 30. Stratégies<br />Développer les canaux de distribution directs et indirects<br />Partenariats : stratégie de vente indirecte, animation des partenaires prescripteurs et revendeurs <br />Conception de vos espaces de ventes<br />E-commerce et ventes en marque blanche<br />29<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    31. 31. Une Autre Phrase Clef<br /> “Strategy and implementation are the key areas where international companies need to make some tough decisions before entering global account relationships”<br />“Can Selling Be Globalized? – The Pitfalls of Global Account Management” by David Arnold, Julian Birkinshaw and Omar Toulan – California Management Review Vol.44 No.1 Fall 2001<br />
    32. 32. Agenda<br />Introduction<br />Marchés divers<br />Stratégies<br />Ventes<br />Marketing<br />Communication<br />Etudes de marchés<br />Modèle de Business<br />Conclusions<br />31<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    33. 33. Ventes<br />COMMERCIALE<br />Démarquer le Marché<br />Définition de l’Offre<br />Définition de la Clientèle<br />Créer de la Valeur<br />Transformer les Non-Clients en Clients<br />32<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    34. 34. Ventes<br />Effets de Levier pour développer<br /> les Ventes<br /> Positionnement<br /> « Time-to-market » et Cycle de Vie<br /> « Burn rate » et Modèle Économique<br /> Allocation des Ressources (Financières, Technologiques, Humaines…)<br />33<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    35. 35. Ventes<br />Défauts Commerciaux<br /> Irrégularités dans la Relation Client<br /> Manque de clarté de l’offre et du discours<br /> Impossibilité de transmettre le savoir <br /> commerciale à d’autres personnes<br /> Dispersions des moyens<br />34<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    36. 36. Ventes<br />METTRE EN PLACE UNE FORCE DE VENTE INTERNATIONALE …<br />Responsables de comptes clés<br />Assortiment références<br />Nouveautés<br />Prix<br />35<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    37. 37. Ventes<br />… METTRE EN PLACE UNE FORCE DE VENTE INTERNATIONALE<br />Emplacements<br />Operations promotionelles<br />Vendeurs de Solutions<br />Resoudreexigeances du client<br />Integrant different produits<br />SAV-Service Après Vente<br />36<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    38. 38. Agenda<br />Introduction<br />Marchés<br />Stratégies<br />Ventes<br />Marketing<br />Communication<br />Etudes de marchés<br />Modèle Business<br />Conclusions<br />37<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    39. 39. Marketing<br />Definition:<br />« Concevoir et promouvoir profitablement des solutions adaptées en permanence aux besoins et attentes de chacun et aux contraintes de l’environnement »<br />38<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    40. 40. Marketing<br />Conception et amélioration des services ou<br /> des offres BtoB<br />Études, définition du marketing mix, plan marketing<br />Choix des modèles économiques et politique des prix<br />Arguments de ventes et communication<br />Définition et mise en place des moyens indispensables à une commercialisation agressive<br />39<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    41. 41. Marketing<br />QUALITE et satisfaction du client<br />Études qualitatives, audits des points de contact <br />Optimisation du parcours client, mesures et développement de l&apos;expérience utilisateur<br />Sensibilisation / mobilisation du personnel en contact<br />40<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    42. 42. Marketing<br />OPERATIONNEL et relationnel<br />Support marketing à la commercialisation : marketing opérationnel, marketing direct, aide à la vente, webmarketing... <br />Fidélisation : relation client, conception des dispositifs de fidélisation<br />41<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    43. 43. Agenda<br />Introduction<br />Marchés divers<br />Stratégies<br />Ventes<br />Marketing<br />Communication<br />Etudes de marchés<br />Modèle de Business<br />Conclusions<br />42<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    44. 44. Communication<br />Definition:<br />« Pour se faire comprendre au quotidien, il faut d&apos;abord savoir ce que l&apos;on souhaite dire, et ensuite l&apos;exprimer clairement. Il en est de même pour la communication commerciale : il est primordial de définir en amont, et en dehors de toute action de communication, les messages clefs propres à votre entreprise puis de savoir les transmettre simplement en privilégiant le fond et en améliorant la forme »<br />43<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    45. 45. Communication<br />Territoire de marque, positionnement d&apos;image<br />Charte graphique, identité visuelle <br />Stratégie de communication<br />44<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    46. 46. Stratégies<br />Structurer le plan de communication<br />Choix des moyens de communication par cible <br />Conception des dispositifs de communication innovants<br />Choix des thématiques à forte valeur ajoutée et préparation des contenus   <br />Réalisation / choix et pilotage des prestataires<br />Mesure des résultats et optimisation du budget<br />45<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    47. 47. Stratégies<br />Bien utiliser les différents leviers de communication<br />Événementiels, salons d’expositions... <br />Relations média, presse <br />Éditorial : plaquettes, fiches produits, newsletters, livres blancs... <br />Web : sites web, blogs, référencement, marketing viral, réseaux sociaux...<br />46<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    48. 48. Stratégies<br />PME: Communication B2B<br />- Ne pas faire un complexe de sa « petite » taille : la crédibiliser et l’assumer<br /> (et si besoin envisager un partenariat d’image avec des acteurs de plus forte notoriété ou/et crédibilité sur le marché visé).<br />- Parler au client de ce qu’il vit : plutôt que décrire ce que l’on sait faire, mieux vaut affirmer concrètement les bénéfices dont va disposer le client.<br />- Mieux vaut montrer que démontrer : il faut chercher en permanence à matérialiser ses points forts et ses différences, non seulement dans son produit mais aussi dans son entreprise : témoignages, démo, expertises, acteurs de l’entreprise, modalités…<br />47<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    49. 49. Stratégies<br />PME: Communication B2B<br />- Aller à l’essentiel : ne pas trop en dire. Il faut répondre à la question : donner moi une seule bonne raison d’acheter votre produit ? et si possible sans jargon et en toute simplicité.<br />- Eviter de transformer votre produit en produit magique : votre offre ne fait pas tout, et exprimer clairement les limites est rassurant.<br />Des partenariats avec des acteurs crédibles peuvent être utilisés, mais il faut chercher l’équilibre des valeurs ajoutées, s’investir dans le partenariat et ne pas sous-estimer le temps nécessaire à sa mise en place et à son suivi.<br />48<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    50. 50. Stratégies<br />PME: Communication B2B<br />Finalement, la réponse réside dans la cohérence des signes et des messages.<br /> Attention : ce n’est pas parce que c’est innovant que cela doit être plus cher. Leclient ne prendra en compte un surcoût que si l’argumentaire prend en compted’autres postes de charges qu’assume le Client et justifie d’un bénéfice global (délai, transports, durabilité, facilité de maintenance, services associés,empreinte écologique, image de marque du client sur son propre marché,etc.…)<br />49<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    51. 51. Agenda<br />Introduction<br />Marchés divers<br />Stratégies<br />Ventes<br />Marketing<br />Communication<br />Etudes de marchés<br />Modèle de Business<br />Conclusions<br />50<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    52. 52. Etudes de marchés<br /> Etude Industrie<br /> Etude Ventes en Gros<br /> Etude Ventes au Détail<br /> Etude Produit-Service<br /> Etude Consommateur<br /> Etude Concurrence<br /> Etude Communication<br /> Etude Recherches Represantants…<br />51<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    53. 53. Aujourd’hui vous avez...<br />Lean<br />manufacturing<br />Produits<br />extraordinaires<br />Services<br />extraordinaires<br />Best in industry<br />processes<br />Technologie<br />Avant-garde<br />Position dominant<br />du marché<br />Finances<br />solides<br />
    54. 54. … alors comment anticiper?<br />Competition<br />globale<br />Produits plus<br />sages<br />Moinsfrais<br />Procès<br />plus vite<br />Technologie<br />disruptive<br />Nouvellescompet.<br />Nouvelles<br />modèles<br />business<br />
    55. 55. Etudes de marchés<br />Competition<br />Strategy <br />1. Business Intelligence<br />Marketing <br />Market<br />Environment<br />Innovation<br /><ul><li>Market research methods
    56. 56. Problem definition
    57. 57. Extracting value
    58. 58. …</li></ul>B2B <br />2. Market Research<br />Roles<br />Skills<br /><ul><li>Trends
    59. 59. Strategic thinking
    60. 60. Strategic analysis
    61. 61. …</li></ul>3.<br /><ul><li>Consulting
    62. 62. Change agent
    63. 63. Presenting
    64. 64. …</li></li></ul><li>Etudes de marchés<br /> Etude Ventes au Détail (example)<br />55<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    65. 65. Etudes de marchés<br />Questionnaire Industrie (example)<br />56<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    66. 66. Etudes de marchés<br />Analyse du Questionnaire (example)<br />57<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    67. 67. Etudes de marchés<br />Analyse des Catalogues(example)<br />58<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    68. 68. Agenda<br />Introduction<br />Marchés divers<br />Stratégies<br />Ventes<br />Marketing<br />Communication<br />Etudes de marchés<br />Modèle de Business<br />Conclusions<br />59<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    69. 69. How clear is your Strategy?<br />WORK GROUP<br />VOLUNTEER: You’re a senior business leader. Tell the rest of us what your company’s strategy is.<br />REST OF GROUP: Put yourselves in the position of the Global Account Team. <br />How clear is this strategy to you?<br />On a scale of 1-10, how implementable do you think this strategy is?<br />
    70. 70. Modèle Business<br />Modèle Mode<br />Modèle Chaussures<br />Modèle Cosmétiques<br />Modèle Industriel …<br />61<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    71. 71. Agenda<br />Introduction<br />Marchés divers<br />Stratégies<br />Ventes<br />Marketing<br />Communication<br />Etudes de marchés<br />Modèle de Business<br />Conclusions<br />62<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    72. 72. Conclusions<br />En court/moyenne terme<br />Une prise de contact directe avec le marché : <br />Etudes qualitatives auprès d’un ensemble limité de clients, prospects et partenaires. <br />La priorité donnée aux démarches participatives enrichissant les analyses et favorisant l’adhésion des collaborateurs aux décisions prises. <br />Une réflexion tenant compte dès le démarrage des enjeux stratégiques mais aussi de leurs déclinaisons tactiques et opérationnelles<br />63<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    73. 73. Conclusions<br />En court/moyenne terme<br />La prise en compte permanente des besoins et des attentes du marché, ainsi que des fondamentaux de l&apos;entreprise  : se mettre à la place du client, et à la vôtre, pour rester le plus pragmatique possible.<br />Une cohérence optimum entre toutes les composantes de l&apos;offre : produit, pricing, communication, commercialisation, process et mobilisation des hommes...)...Une gestion des projets facilitant la coopération de tous les acteurs de l&apos;entreprise, dans le respect des délais.<br />64<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    74. 74. Notes<br />Marketing Management. Kotler, Keller, Manceau & Dubois, 13th edition, 2009. Pearson Education<br />Comportements du consommateur:<br />Concepts et outils ». Volle, Darpy. Ed. Broché.<br />Baran, Galka and Strunk, Principles of Customer Relationship Management, Thomson South-Western, 2008<br />Association Nationale du Marketing (Adetem.org)<br />Management Centre Europe (mce-ama.com)<br />Strategies.fr (Marketing, Communication, Medias)<br />Les Echos<br />65<br />Stratégie et Commercialisation Document Confidentiel <br />
    75. 75. Merci!<br />PGDS<br />“Progress and Growth by Doing and Sharing”<br />www.pgdalsanto.blogspot.com<br />Dr. PierGiorgioDalSanto<br />Consultant en Gestion Marketing et Licenses Internationale<br />pgdalsanto@gmail.com<br />+39-349-0740174 <br />

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