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Critères objectifs :...
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 Âge réel de la marque ;
 Technologie et caractérisation du produit ;
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L’image de marque perçue par le consommateur s’acquiert par un...
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sera risquée et peu pratiquée (pyramide de l’innovation) ;
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Les marques de Whisky :
A l’heure actuelle, le Whisky est surtout consommé par les 35/50 ans.
Pour assurer un rajeunisseme...
Créé en 1996, Lulu Castagnette s’orientait vers les jeunes femmes actives de 25-30 ans dans le
secteur du prêt à porter fé...
Les adolescentes, une nouvelle cible pour Lulu Castagnette
Au 1er Janvier 2007, les moins de 20 ans représentent près de 1...
Prospecter la nuit pour vendre le jour…
Mettre en scène des individus, employés et payés par des entreprises, afin d’entr...
Pourquoi ?
Une cible qui consomme
Pister les noctambules permet de se construire une image décontractée et branchée, sur ...
Comment ?
Définir les objectifs de la mission
Une opération peut être mise en place pour faire d’un article un produit à l...
 Le portail Internet Caramail : Tous les deux mois environ, le portail communautaire met sur pied
des soirées dans des di...
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Définir le profil des intervenants
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Cela permet une communication plus ciblée ainsi qu’une
démarche plus directe. Le c...
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 Définition d’une offre claire et pertinente
90 % des opérations du Street Marketing reposent
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 Le choix du lieu , du mode de diffusion et de l’heure
Élément clé de la réussite d’un projet.
Lieu :
Pour toucher u...
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Les distributeurs de tracts reflètent l’image de v...
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"Sucer, l'alternative saine et fun au tabac”
La marque de confiserie profite de la nouvelle interd...
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L’Oréal :
La division grand public du groupe l’Oréal a procédé en 2003 à la
distribution de 500 000 échantillons dans...
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Le groupe Lever Fabergé :
« Il est nécessaire de passer par la case hors-média quand on veut
toucher les jeunes, car ...
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 Quelques sociétés au service du Street Marketing :
CPM Event et son outil baptisé SMU (Sample Mobile Unit) :
Cet ou...
Extrême
Night marketing
Rajeunir pour une autre cible
École / études
Cours de nutrition sur le
site internet de la marque
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3. Exploitation de l’histoire de la marque3. Exploitation de l’histoire de la marque
« Une marque n’est rien sans son...
Gen’
Présentation
 Le tourisme industriel est en plein essor depuis une dizaine d’années
avec plus de 7 millions de franç...
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Investissements nécessaires
 Nécessite 6 500 € d’investissement annuel moyen (variable selon la taille de l’entrepri...
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3.2 Le musée Guinness à Dublin3.2 Le musée Guinness à Dublin
Quelques chiffres
GUINNESS STOREHOUSE, créée en 2000, est la maison de la Guinness à Dublin, au cœur de la
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L’offre diversifiée
Le musée interactif
Il raconte 250 ans d’histoire de la marque, on y retrouve :
 La présentation inte...
Les points forts
 Un fonctionnement du musée tout au long de l’année par une association du tourisme de loisirs et
du tou...
Les outils marketing mis en place
Une politique événementielle:
Le Fringe Festival de la Saint Patrick
La 1ère
édition en ...
Les produits de l’enfance
L’idée est de rappeler à un consommateur adulte un produit qu’il consommait quand
il était enfan...
Les produits « à l’ancienne »
Le concept « à l'ancienne » est une valeur sûre pour des produits ayant une image très indus...
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Night marketing
Rajeunir pour une autre cible
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site internet de la marque
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5 grands médias : Télévision, presse, radio, affichage et internet.
MAIS, diversifier les vecteurs de communication à la p...
Gen’
Il est recommandé de développer une campagne d’information parmi les employés sur
le pourquoi et le comment de la cur...
 Concerne les produits ou services dont la distribution
est assurée par des partenaires externes.
Cas des vieillissements...
4.1.3 Développer la relation client
Gen’
Une cure de rajeunissement est une démarche stratégique destinée à
relancer la ma...
Gen’
Il est nécessaire de coordonner, tant en interne qu’en externe, les
différentes phases de la marque rajeunie. La coor...
Il arrive que l’image perçue par le consommateur est différente de celle que nous voulons faire
passer.
En privilégiant la...
Gen’
4.2.2 Contrôler la mise en application
Une cure de rajeunissement représente souvent un
investissement conséquent, le...
ConclusionConclusion
- 3 axes de rajeunissement :
 changer de cible
 rester sur la cible initiale
 utiliser l’histoire ...
RessourcesRessources
Bibliographie :
- ANONYME, 5 questions à Jean-Marc Lehu, 2003.
- GOURVENNEC Y., Les pièges du managem...
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rajeunissaement marque

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  1. 1. Bonjour et bienvenue sur notre interface de projet marketing traitant du « Rajeunissement d’une marque ». Afin de rendre la présentation plus agréable, la navigation s’opère à l’aide de divers boutons d’actions dont les fonctions sont expliquées ci-après. Permet d’aller à la diapositive précédente Permet d’aller à la diapositive suivante Permet d’accéder directement à la carte mentale Permet de revenir à la dernière diapositive consultée Permet de revenir au sous-menu de la carte mentale Permet de consulter les références bibliographiques Nous vous souhaitons une bonne navigation. Cliquez ici pour rajeunir votre marque Gen’
  2. 2. Le rajeunissement d’une marqueLe rajeunissement d’une marque Gen’ BOGACKI Dorothée BRASIER Olivier DESBARBIEUX Élise GOUDSMEDT Rémi LECAREUX Emeline IAAL 5 2007-2008
  3. 3. Le rajeunissement d’une marqueLe rajeunissement d’une marque 1. L’image de marque 2. L’appréciation du vieillissement d’une marque 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? 4. Les difficultés rencontrées 5. Comment rajeunir sa marque ? Conclusion Ressources
  4. 4. Le rajeunissement d’une marqueLe rajeunissement d’une marque 1. L’image de marque 2. L’appréciation du vieillissement d’une marque 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? 4. Les difficultés rencontrées 5. Comment rajeunir sa marque ? Conclusion Ressources
  5. 5. ? 1. L’image de marque1. L’image de marque Gen’ • La marque est une variable complexe • La valeur d’une marque repose sur le jugement porté à son égard par le consommateur • Au fil du temps, on assiste à une altération du jugement de valeur impliquant un vieillissement perceptible ou perçu par la marque • En conséquence, les marques se retrouvent peu à peu confrontées au vieillissement
  6. 6. Le rajeunissement d’une marqueLe rajeunissement d’une marque 1. L’image de marque 2. L’appréciation du vieillissement d’une marque 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? 4. Les difficultés rencontrées 5. Comment rajeunir sa marque ? Conclusion Ressources
  7. 7. Gen’ 2. L’appréciation du vieillissement d’une marque2. L’appréciation du vieillissement d’une marque Critères objectifs :Critères objectifs :  Âge réel de la marque ;  Technologie et caractérisation du produit ;  Position concurrentielle ;  Circuit de distribution ;  Cible : le risque de vieillissement d’une marque est présent même si des efforts sont faits pour une rénovation des produits de même qu’une actualisation de la communication. Ce phénomène s’explique par un vieillissement de la cible. Critères subjectifs :Critères subjectifs :  Âge perçu de la marque : une marque peut être considérée comme vieille dès l’instant où celle-ci est sans lien avec les besoins actuels du consommateur. Ce délaissement brutal et progressif se base donc sur la perception d’une non appartenance de la marque au phénomène de mode.  Offre produit en général : si les produits viennent à vieillir par rapport à ce que propose la concurrence, la marque peut en effet vieillir également par répercussion.  Communication : la communication qui est effectuée constitue le reflet d’une marque. Dans la mesure où celle-ci devient dépassée, vieillie voire démodée, la marque est en proie au vieillissement.
  8. 8. Gen’ Critères objectifs :Critères objectifs :  Âge réel de la marque ;  Technologie et caractérisation du produit ;  Position concurrentielle ;  Circuit de distribution ;  Cible. Critères subjectifs :Critères subjectifs :  Âge perçu de la marque ;  Offre produit en général ;  Communication. 1°) La cessation de marque 2°) L’exploitation commerciale de la marque 3°) Mort volontaire 4°) Cure de rajeunissement de la marque Ainsi, la constatation du vieillissement d’une marque peut conduire à :
  9. 9. Le rajeunissement d’une marqueLe rajeunissement d’une marque 1. L’image de marque 2. L’appréciation du vieillissement d’une marque 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? 4. Les difficultés rencontrées 5. Comment rajeunir sa marque ? Conclusion Ressources
  10. 10. 3. Pourquoi rajeunir sa marque ?3. Pourquoi rajeunir sa marque ? Gen’ Le rajeunissement d’une marque peut être entrepris pour plusieurs raisons :  Le rajeunissement d’une marque représente un moindre investissement. La marque étant l’actif le plus important en entreprise, il serait beaucoup plus onéreux de vouloir en créer une nouvelle ;  L’hyper-concurrence de la majorité des marchés rend onéreux et risqué le lancement d’une nouvelle marque. Par conséquent, rajeunir une marque témoigne d’une volonté de l’entreprise de se maintenir sur le marché ;  Il peut permettre une augmentation des parts de marché détenues lorsque l’image de marque devient moins pertinente aux yeux des consommateurs ;  Le rajeunissement d’une marque peut permettre de retrouver son unique point de différenciation. Cela passe par une revitalisation de la marque grâce à une image nouvelle ;  Bien que le marché cible de la marque vieillisse, l’acte de rajeunissement d’une marque rend possible le renouvellement de son positionnement dans l’esprit des générations suivantes ;  La marque est ainsi en mesure de satisfaire car elle répondra à nouveau aux besoins du consommateur ;  Un des éléments tendant à privilégier le rajeunissement d’une marque est le comportement des consommateurs qui aspirent à vouloir revivre les moments du passé au travers de marques et de produits connus ;  C’est un moyen de moderniser l’identité de la marque et de la rendre plus accessible.
  11. 11. Le rajeunissement d’une marqueLe rajeunissement d’une marque 1. L’image de marque 2. L’appréciation du vieillissement d’une marque 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? 4. Les difficultés rencontrées 5. Comment rajeunir sa marque ? Conclusion Ressources
  12. 12. Les difficultés rencontréesLes difficultés rencontrées  Les réticences internes  Les résistances du consommateur  Le risque de défidélisation  Choix et positionnement du marché cible  La gestion de l’innovation
  13. 13. 4. Les difficultés rencontrées4. Les difficultés rencontrées Gen’ Les réticences internesLes réticences internes  Des réticences financières quant à un investissement plus ou moins important.  Des conflits sont possibles entre les créateurs des innovations précédentes et actuelles.  Rajeunir une vieille marque peut être un projet peu attirant pour les jeunes managers. Les résistances du consommateurLes résistances du consommateur  L’âge de la cible est un facteur très segmentant, que ce soit au niveau des habitudes de consommation, de l’envie de se démarquer de la génération précédente.  Les forces de vente doivent être motivées et formées pour s’aventurer chez un marché plus jeune souvent froid, voire hostile aux vieilles marques.
  14. 14. Gen’ Le risque de défidèlisationLe risque de défidèlisation L’image de marque perçue par le consommateur s’acquiert par une constance dans le temps de repère d’une ou plusieurs qualités. Rajeunir une marque pour relancer les ventes auprès de ses consommateurs, ou acquérir de nouvelles parts de marché, peut perturber le système de valeur et la visibilité de la marque. 1°) Connaître l’image de marque perçue par le consommateur  Quels sont les repères du consommateur ? (logo, slogan, packaging, produit, circuit de distribution, publicité…)  Quels sont les valeurs de la marque perçues par le consommateur ? (qualité, innovation, robustesse…)  Quels sont les points positifs, négatifs, vieillissant de l’image de marque ? 2°) Déterminer le risque de défidélisation  Quel est le taux de fidélité à la marque ?  Quel tonnage cela représente t-il ?  Quelle est la capacité de l’ancienne clientèle à s’adapter aux changement de la marque ? 3°) Adapter en conséquence la stratégie de rajeunissement de la marque  Quel sera l’audace ou la retenue des manœuvres ?  Quels seront les repères et valeurs modifiés ou maintenus ?  Quels seront les rappels et précisions nécessaires pour rassurer le consommateur ?
  15. 15. Gen’ Positionnement de maintien Positionnement de pénétration directe du marché Positionnement de développement direct du marché Positionnement radical rajeunissement identique différentMarché cible (BABU V. , Issues in Brand Rejuvenation Strategies, [En ligne], adresse URL : www.brandchannel.com/images/papers/297_Brand_Rejuvenation.pdf, page visitée le 15/12/2007) Positionnement sur le marché identique différent Choix et positionnement du marché cibleChoix et positionnement du marché cible
  16. 16. Plus une innovation est ambitieuse, est plus elle sera risquée et peu pratiquée (pyramide de l’innovation) ; Les contrôles trop rapprochés étouffent l'innovation (budgets, planification, revue de business des produits existants) ; Les relations inter-personnelles doivent être soutenues pour faire adhérer l’ensemble des compétences au projet ; L’innovation a besoin de leaders influents avec une motivation à toute épreuve. Gen’ Marché nouveau Des opportunités nouvelles sont développées pour créer de nouveaux de nouveaux marchés et clients Nouveaux produits Des lignes de produits complètement nouvelles sont crées pour répondre aux besoins des consommateurs insatisfaits. Innovations commercialisables Des fonctionnalités uniques et innovantes sont conçues pour mettre à jour les produits existants et mettre sur le marché de nouveaux produits Produits de remplacement Les lignes de produits existants sont remplacées par des innovations mise à jour basées sur des informations clés Pyramide de Maslow Pour se rajeunir, la marque peut être amenée à innover. Le produit n’est pas le seul à être concerné et les postes comme le marketing, le packaging, la finance, ou la distribution peuvent être des pistes intéressantes. Mais, attention, les pièges sont nombreux : La gestion de l’innovationLa gestion de l’innovation
  17. 17. Le rajeunissement d’une marqueLe rajeunissement d’une marque 1. L’image de marque 2. L’appréciation du vieillissement d’une marque 3. Pourquoi rajeunir sa marque ? 4. Les difficultés rencontrées 5. Comment rajeunir sa marque ? Conclusion Ressources
  18. 18. Extrême Night marketingNight marketingRajeunir pour une autre cibleRajeunir pour une autre cible École / études Cours de nutrition sur le site internet de la marque Utiliser l’éducation sport Utiliser les caractéristiques des jeunes Entrer dans les mœurs des jeunes enfants Loisirs de nuits Loisirs de jour / vacances Utiliser un produit familier Orienter vers un produit typique de l’enfance (action à long terme (Mercurochrome)) Resegmenter petite enfance Resegmenter plus jeune Rajeunir sa marqueRajeunir sa marque Sponsoriser les événements éducatifs Modes d’expression (langage-messages) Utiliser / Créer l’évènementiel Utiliser les moments clefs de consommation Cinéma Beach marketing Concerts Image du consommateur type Image de la star Revoir la stratégie des spots publicitaires Créer l’événementCréer l’événement FlyersFlyers Street marketingStreet marketing Mode de communication plus proche de la cible Se rapprocher de la cible Rendre la marque plus contemporaine Rajeunir pourRajeunir pour une cibleune cible existanteexistante Extension de gamme Changer le produit Revoir le packaging Fonction des Habitudes de consommations Offre multi produits Relancer unRelancer un produitproduit « nostalgique »« nostalgique » Produits à l’ancienne Produits come-back Produits de l’enfance Supports /Supports / coordinationcoordination Éduquer le consommateur TourismeTourisme industrielindustriel Site Internet Exploitation de l’histoire de laExploitation de l’histoire de la marque (coté vieux et nostalgique)marque (coté vieux et nostalgique) comme quelque chose de INcomme quelque chose de IN Développer la culture autour de la marque Littérature sur la marque MuséesMusées Gen’ 5. Comment rajeunir sa marque ?5. Comment rajeunir sa marque ? Piste Sous-piste Action Axe d’action nouvelle recette Allégée
  19. 19. Extrême Night marketingNight marketing Rajeunir pour une autre cibleRajeunir pour une autre cible École / études Cours de nutrition sur le site internet de la marque Utiliser l’éducation sport Utiliser les caractéristiques des jeunes Entrer dans les mœurs des jeunes enfants Loisirs de nuits Loisirs de jour / vacances Utiliser un produit familier Orienter vers un produit typique de l’enfance (action à long terme (Mercurochrome)) Resegmenter petite enfance Resegmenter plus jeune Rajeunir sa marqueRajeunir sa marque Sponsoriser les événements éducatifs Modes d’expression (langage-messages) Utiliser / Créer l’évènementiel Utiliser les moments clefs de consommation Cinéma Beach marketing Concerts Image du consommateur type Image de la star Revoir la stratégie des spots publicitaires Créer l’événement Flyers Street marketing Mode de communication plus proche de la cible Se rapprocher de la cible Rendre la marque plus contemporaine Rajeunir pour une cible existante Extension de gamme Changer le produit Revoir le packaging Fonction des Habitudes de consommations Offre multi produits Relancer un produit « nostalgique » Produits à l’ancienne Produits come-back Produits de l’enfance Supports / coordination Éduquer le consommateur Tourisme industriel Site Internet Exploitation de l’histoire de la marque (coté vieux et nostalgique) comme quelque chose de IN Développer la culture autour de la marque Littérature sur la marque Musées Gen’ Piste Sous-piste Action Axe d’action nouvelle recette Allégée
  20. 20. Les marques de Whisky : A l’heure actuelle, le Whisky est surtout consommé par les 35/50 ans. Pour assurer un rajeunissement des marques de Whisky, il s’agit donc :  D’assurer un drainage des ventes : Les personnes appartenant à la tranche d’âge 24/30 ans s’installent dans la vie active et sont sujets aux stress de formes multiples (travail, vie en couple, premier enfant…). De plus, leurs revenus sont supérieurs à la moyenne et les lieux fréquentés restent à la mode. Leur sensibilité aux marques, aux innovations et aux modes est donc particulière.  De s’intéresser à une population représentant un poids plus important : Les jeunes, dont la tranche d’âge se situe entre 16/30 ans, attribuent au Whisky des fonctions servant à la fois une consommation différente et un rajeunissement de marque. L’alcool est perçu comme un instrument de convivialité et de fusion de groupe. La cible jeune permet ainsi d’effectuer des ventes de masse et par voie de conséquence de compenser la baisse des ventes en GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) par l’intermédiaire de nouveaux circuits de distribution. Gen’ 1. Rajeunir pour une autre cible1. Rajeunir pour une autre cible
  21. 21. Créé en 1996, Lulu Castagnette s’orientait vers les jeunes femmes actives de 25-30 ans dans le secteur du prêt à porter féminin. Comportement d’achat de la cible : - Fin des études : 25 ans = 1er emploi - Pouvoir d’achat : € 575/ an Rajeunissement vers une nouvelle cible ? La marque connaît un baisse des Parts De Marché (PDM) auprès de la cible visée : - Baisse des PDM de 22 % en 2004 - Baisse des PDM de 10,36 % en 2005 ...mais, caractéristique de la cible : peu de temps libre. Valeurs Préoccupations Comportement d’achat • Liberté d’action • Besoin de se sentir femme • Génération qui n’a pas le temps (stress, travail…) • Le travail • La famille • Leur quotidien (ménage, course…) • Sensible à la notion de prix • Peu sensible à la marque • Recherche des vêtements classiques (= car 1er emploi) Gen’ L’exemple du textile :
  22. 22. Les adolescentes, une nouvelle cible pour Lulu Castagnette Au 1er Janvier 2007, les moins de 20 ans représentent près de 13% de la population française, dont 7 400 000 filles. Leur pouvoir d’achat est estimé en moyenne à 830 €/ an (contre 575 €/ an tout âge confondu) 11 – 14 ans 27 % des adolescentes 15-18 ans 29 % des adolescentes 18-24 ans 44 % des adolescentes Comportement d’achat Sensible aux marques. Considéré comme un facteur d’intégration au sein d’un groupe. L’identité s’affirme à travers le look. Très réceptif à la notion de marque, mais utilisé pour affirmer la différence Personnalité affirmée, prennent du recul par rapport aux marques = achat plus sélectif et réfléchi. Mot d’ordre : Indépendance et contestations Classe Collège Lycée Université, premier emploi Caractéristiques Prescripteur, argent de poche ( 10 € / mois), cadeau des grands parents… 1er job, argent de poche et cadeau. Job d’été, job étudiants, cadeau choisi Pouvoir d’achat dans le PAP 120 € / an 750 €/ an 800 € / an Dépenses estimées par mois 85 € / mois 585 € / mois 585 € / mois Gen’
  23. 23. Prospecter la nuit pour vendre le jour… Mettre en scène des individus, employés et payés par des entreprises, afin d’entrer en contact avec une population cible. L’objectif étant de promouvoir un produit sans que les prospects sachent que leur interlocuteur est rémunéré pour vanter les produits d’une entreprise ; Ce sont essentiellement des offres promotionnelles et publicitaires effectuées en boîtes de nuit ; C’est une technique naturellement utilisée par les marques d’alcool ou des marques ciblant plus particulièrement « les jeunes branchés ». Le Night MarketingLe Night Marketing
  24. 24. Pourquoi ? Une cible qui consomme Pister les noctambules permet de se construire une image décontractée et branchée, sur fond de communication décalée, auprès d’une clientèle qui consomme beaucoup. Pour une marque, la nuit est assurément un moment particulier. Il suffit, pour s’en convaincre, de lire les résultats des études annuelles de L’Observatoire de la nuit : 38 % des noctambules affirment que la nuit les incite à faire des achats déraisonnables en prix (pour 78 % d’entre eux) et en quantité (pour les autres). Un client qui passe un bon moment dans une ambiance sympathique aura envie de retrouver le même produit plus tard, chez lui et en journée. De ce fait, la nuit permet d’ancrer un mode de consommation diurne et, ainsi, d’augmenter les ventes. Autrement dit, aller à la rencontre d’une cible la nuit, représente un véritable investissement marketing.
  25. 25. Comment ? Définir les objectifs de la mission Une opération peut être mise en place pour faire d’un article un produit à la mode, transmettre une information précise, développer les ventes, augmenter la notoriété d’un produit, dénigrer un concurrent ou proposer un essai. Cibler les prescripteurs Non seulement les noctambules consomment beaucoup, mais ils font également consommer. C’est pourquoi les entreprises qui ont une démarche de marketing nocturne visent essentiellement ceux que l’on appelle les leaders d’opinion. Cette cible, restreinte, a la particularité d’être branchée, “tendance” et, parfois, médiatisée, ce qui fait d’elle un excellent relais pour une marque.
  26. 26.  Le portail Internet Caramail : Tous les deux mois environ, le portail communautaire met sur pied des soirées dans des discothèques essentiellement parisiennes. Les thèmes sont aussi divers que les cinq millions d’abonnés aux services Caramail. L’objectif est que nos invités viennent accompagnés d’une personne qui ne connaît pas encore Caramail. Les membres actuels sont nos meilleurs prescripteurs pour recruter de nouveaux abonnés.  Beamish, l’irlandaise ;  Foster’s, l’australienne : Organisation d’événements dans des lieux parisiens branchés comme le Man Ray, ou bien chez les Guetta, au Pink où les vedettes sont très présentes ce qui assure des retombées médiatiques importantes. Kronenbourg qui organise régulièrement des soirées à thèmes dans des pubs ou bars branchés pour deux de ses marques de bières :
  27. 27.  Chupa Chups : De 1995 à 2000, Chupa Chups s’est introduit dans les soirées festives et branchées. À l'époque, la marque de sucettes, prisée des 5-10 ans, souhaitait accroître ses ventes en touchant une nouvelle tranche d'âge : les jeunes adultes. Chupa Chups a opté pour du placement de produit événementiel dans les lieux branchés. Public visé : les stars, les leaders d'opinion et les jeunes. Cette stratégie a porté ses fruits. Aujourd'hui, Chupa Chups est devenu tendance. Et la sucette est consommée, à parts égales, par les petits comme les grands.
  28. 28. Définir le profil des intervenants L’agent de la marque doit posséder systématiquement un physique en rapport avec l’environnement et un solide sens de la communication. Beaucoup d’agents utilisés par les marques sont des individus qui connaissent le métier d’acteur, où qui ont déjà suivi des cours de théâtre. Ainsi, un opérateur de téléphonie mobile devra bannir tout aspect commercial et recentrer sa communication sur les valeurs que la marque souhaite véhiculer et sur son univers. La nuit, le client ne veut pas être confronté à des réalités financières. Communiquer différemment On ne s’adresse pas à un client la nuit de la même façon que le jour, parce que les univers sont radicalement différents. La nuit, il faut des campagnes marketing clin d’œil, décalées et basées sur l’humour. Nous sommes dans un univers où l’on cherche à :  Mettre en évidence la personnalité des marques ;  Montrer qu’il y a une proximité avec le consommateur. Prenons les glaces Magnum qui, une fois l’été terminé, retrouvent la chaleur des boîtes de nuit et des clubs où des hôtesses habillées en diablesses mettent en avant la gamme des « Sept péchés capitaux ».
  29. 29.  Le constructeur automobile de la Mini, la petite voiture au look si reconnaissable que BMW a rachetée pour en faire un véhicule urbain haut de gamme. • Sponsor de soirées événementielles qui se déroulent dans les lieux “hype” de la Capitale ou d’événements dont on sait qu’ils auront des retombées dans la presse ;  Mise à disposition de véhicules avec chauffeur pour aller chercher des invités triés sur le volet à leur domicile. • Partenaire de la célèbre discothèque « Les Bains Douches », à l’occasion de la semaine des défilés de mode. L’objectif n’étant pas de vendre des voitures à ceux qui étaient présents, mais de véhiculer une image de marque grâce à des VIP. La nuit, le constructeur automobile ne communique jamais sur les caractéristiques techniques de ses voitures. Il veut faire passer l’esprit « Mini » (différenciation, plutôt parisien, branché, un peu “bobo” (bourgeois-bohème)).
  30. 30. Si la nuit permet de communiquer différemment et avec une plus grande proximité, c’est aussi parce que la marque va à la rencontre de sa cible en s’insinuant dans son mode de vie. ou qu’ils en consommeront, en journée, dans les cafés.C’est cette particularité qui fait des noctambules une cible des plus intéressantes pour les marques de loisirs. La nuit, les clients adoptent un comportement plus ouvert, basé sur la décontraction et le plaisir. Une marque présente dans cet univers a plus de chances de s’attirer la sympathie. Pour les Eurockéennes de Belfort, Lipton Ice Tea a mis en place un “espace lounge” aux couleurs de la marque afin que les festivaliers puissent se reposer. Des massages étaient même offerts et des jeux, proposés – comme la surf machine ou du beach volley. L’espace lounge véhicule des valeurs telles que la vitalité, l’optimisme, la convivialité et l’écologie, qu’il est plus difficile de faire passer le jour ou via une publicité classique. Et cette opération est un succès, Lipton Ice Tea la réédite en étant partenaire d’une tournée MTV (la chaîne musicale) à laquelle sont conviés de prestigieux DJ’s. Lipton Ice Tea Partenaire des Eurockéennes de Belfort, Lipton Ice Tea est disponible dans tous les bars du festival. En trois jours, la marque écoule 30 000 bouteilles. En moyenne, un festivalier sur trois a consommé cette boisson. Dans cette proportion, un certain nombre d’entre eux se rendront en supermarché pour en acheter
  31. 31. Quels sont les apports ?  Relatif à l’image : Le night marketing est un vecteur d’image essentiel ;  Relatif à la communication : Ces méthodes séduisent surtout les jeunes qui sont de plus en plus insensibles aux autres modes de communication. Cette technique permet aux entreprises de communiquer autrement, l’efficacité du marketing classique ne répond pas toujours aux ambitions des annonceurs ;  Une grande visibilité : à la différence du jour, cet espace-temps n'est pas envahi par les médias. C'est un terrain de communication relativement vierge. Certains annonceurs profitent du terrain ainsi libéré pour sortir du lot.  Financier : C’est une technique très peu exigeante en terme de budget, elle offre d’excellents retours sur investissement. La nuit peut se révéler stratégique pour une entreprise dont la moyenne d’âge de la cible se situe entre 15 et 45 ans. Après H & M, qui a lancé, en 2000, la nuit de l'emploi pour recruter trois cents vendeurs et responsables de rayon, l'idée de Kiabi - ouvrir à minuit le premier jour des soldes - n'est pas passée inaperçue.
  32. 32. Extrême Night marketing Rajeunir pour une autre cible École / études Cours de nutrition sur le site internet de la marque Utiliser l’éducation sport Utiliser les caractéristiques des jeunes Entrer dans les mœurs des jeunes enfants Loisirs de nuits Loisirs de jour / vacances Utiliser un produit familier Orienter vers un produit typique de l’enfance (action à long terme (Mercurochrome)) Resegmenter petite enfance Resegmenter plus jeune Rajeunir sa marqueRajeunir sa marque Sponsoriser les événements éducatifs Modes d’expression (langage-messages) Utiliser / Créer l’évènementiel Utiliser les moments clefs de consommation Cinéma Beach marketing Concerts Image du consommateur type Image de la star Revoir la stratégie des spots publicitaires Créer l’événementCréer l’événement FlyersFlyers Street marketingStreet marketing Mode de communication plus proche de la cible Se rapprocher de la cible Rendre la marque plus contemporaine Rajeunir pourRajeunir pour une cibleune cible existanteexistante Extension de gamme Changer le produit Revoir le packaging Fonction des Habitudes de consommations Offre multi produits Relancer un produit « nostalgique » Produits à l’ancienne Produits come-back Produits de l’enfance Supports / coordination Éduquer le consommateur Tourisme industriel Site Internet Exploitation de l’histoire de la marque (coté vieux et nostalgique) comme quelque chose de IN Développer la culture autour de la marque Littérature sur la marque Musées Gen’ Piste Sous-piste Action Axe d’action nouvelle recette Allégée
  33. 33. Le plus souvent, le vieillissement trouve sa source dans le vieillissement de l’offre. L’entreprise se doit de faire évoluer les produits de la marque même si ces derniers obtiennent de bons résultats. Gen’ Qu’il s’agisse d’un nouveau packaging, d’un nouveau conditionnement ou d’un nouvel attribut, le rajeunissement d’une marque doit d’abord passer par le rajeunissement de l’offre soumis à l’évaluation de sa cible. Dans quels cas ne pas repenser l’offre ?  Risques de cannibalisme trop importants ;  Décision stratégique visant à ne plus soutenir la marque ou ses produits ;  Valeur ajoutée n’étant plus justifiée ou plus perçue par les consommateurs. 2°) Rajeunir pour une cible existante2°) Rajeunir pour une cible existante
  34. 34. 2.1 Se différencier par les extensions de gamme2.1 Se différencier par les extensions de gamme Gen’  GILLETTE toujours présent…même sur les extensions de gamme. La part des produits de rasage représente en 1997, 29% des ventes (9,7 milliards de dollars) : Savon Gillette pour la barbe, le premier rasoir féminin « Milady Decollete »… 40% du CA provient de produits créés dans les 5 dernières années. Mais Gillette s’est également diversifié sur le marché des cosmétiques : Rouge à lèvres, mousse à raser, spray pour les cheveux, lotion après-rasage, shampoing, déodorant… En 1955, l’achat de Paper Mate fait entrer le groupe dans le secteur des stylos. S’y ajoutent Waterman, Liquid paper et Parker. Gillette est aujourd’hui le n°1 mondial des instruments à écrire
  35. 35. VITTEL : Une marque partagée.… Vittel, c’est également des produits cosmétiques dont la commercialisation est confiée à Lascad (L’Oréal) depuis 1990. Nestlé lance :  l’atomiseur Vittel (1978)  la ligne de soins Vittel (1984)  la crème de nuit et le démaquillant pour les yeux (1986)  le gel gommant pour le visage et le lait démaquillant (1988) Deux ans plus tard, Lascad (L’Oréal) et Vittel signent un accord de licence mondiale pour l’exploitation et la commercialisation de la ligne de cosmétiques Vittel. La marque Clair Moment, lancée par Lascad en 1981 sur le segment de la toilette, devient, en 1991, la première ligne de soins hydratants aux sels minéraux naturels. Fort du nouveau concept,"Vittel, oligo-éléments et minéraux naturels", lancé en 1996, Vittel propose un soin Éclat rajeunissant, alliant les oligo-éléments et minéraux naturels de Vittel aux acides de fruits et à la vitamine E. Vittel Aqua Pureté signe, depuis 2000, une gamme de produits de toilette adaptés à tous les types de peaux et à base d’eau de Vittel. Gen’
  36. 36. FERRERO….toujours plus frais En 1999, trois ans après avoir lancé Pingui Kinder Frais, Ferrero donne un nouveau coup d'accélérateur au marché encore naissant des barres fraîches. Trois nouveaux produits, complémentaires en termes de positionnement et de cibles, vont lui permettre d'animer un rayon où après le retrait de Danone, Ferrero est bien seul. Ferrero enrichit donc sa gamme avec :  Kinder Pingui Noix de Coco;  Kinder Tranche au lait;  Kinder Maxi King pour les enfants de 11 à 14 ans avec un rayonnement sur les 15-24 ans. Pour les enfants de 4 à 12 ans Aujourd’hui, la marque génère un CA de plus de 21 millions d’euros. Elle a surtout ouvert une nouvelle catégorie sur le segment des produits nomades. Celui des produits à mordre qui, selon Ferrero, représentent, en 1999, 12 % de la catégorie. Catégorie qui a le vent en poupe puisqu'en 1998, les produits "sans cuillère" progressaient de 38 % sur un marché de l'ultra-frais en croissance de 6 %. Gen’
  37. 37. 2.2 Revoir la stratégie des spots publicitaires2.2 Revoir la stratégie des spots publicitaires Gen’  GILLETTE Ses méthodes utilisées n’ont la plupart du temps pas manquées d’originalité.  Instauration de la vente à l’essai d’une durée de 15 jours où la récupération et le remboursement du rasoir pouvaient se faire en cas d’insatisfaction du consommateur;  Mise en scène d’un bébé avec un rasoir à la main, le regard souriant pour prouver l’aspect sécurité du rasoir. « Commencez tôt à vous raser ! »
  38. 38. Gen’  VITTEL …jamais éliminé depuis 150 ans ! En 1954, Vittel communique pour conquérir une nouvelle cible : la petite enfance. Même si le surpoids n’est pas encore devenu un fléau, Vittel veut devenir précurseur de la lutte contre l’obésité. « Rester fraîche, rester svelte, rester jeune, rester belle. 4 raisons de boire Vittel » L’étiquette de la bouteille met dorénavant la marque Vittel en valeur en adoptant le code rouge. L’accès de la publicité à la télévision conduit la marque à se doter progressivement d’un territoire fondé sur la vitalité. Et c’est en 1955 que le premier partenariat dans le domaine sportif est initié avec la natation.  Création en juillet 1995 du « Club Vittel », premier système de fidélisation dédié aux sportifs qui débute avec un double objectif :  Renforcer la notoriété de la marque dans le sport Accroître la consommation
  39. 39. Gen’  MICHELIN…à fond la gomme depuis 100 ans ! Faire connaître par la compétition son avance technologique. Le 9 septembre 1891, Charles Terront gagne la course Paris-Brest-Paris. Après 1200 km, huit heures le séparent du favori et une journée du troisième ! La cause semble alors entendue, la bicyclette du vainqueur est équipée du pneu « démontable » Michelin créé la même année quand les concurrents roulent encore avec des bandages pleins.  Michelin vient alors de prouver la supériorité de son produit sur le terrain le plus exigeant : celui de la compétition. Pour tester leurs inventions, les frères André et Edouard organisent leur propre course entre Paris et Clermont-Ferrand. De cette manière, ils enchaîneront les innovations et les feront découvrir sur le terrain par la compétition.
  40. 40. Gen’  Développer le marketing direct : Cela permet une communication plus ciblée ainsi qu’une démarche plus directe. Le consommateur peut ainsi se voir proposer des bons de réduction dans le cadre d’un achat d’un produit alcoolisé. Par ailleurs, la marque peut tout aussi bien se présenter aux consommateurs sous un format réduit, avec des visuels parfois différents et dans les endroits les plus « branchés » : cas de tracts / flyers par exemple. Le Street Marketing n’est que très peu utilisé en France comparé au reste de l’Europe. Pourtant, à condition de bien choisir sa cible, cette technique s’avère être d’une grande efficacité commerciale pour : - La proximité des clients qu’il confère ; - Les achats impulsifs qu’il suscite ; - Le ciblage géographique qu’il permet. Peu onéreux, cet outil, encore appelé « marketing de proximité » peu rapporter gros à toute société souhaitant créer l’évènement. 2.3 Le Street Marketing2.3 Le Street Marketing
  41. 41. Gen’  Proposer une offre « originale » La bonne réussite du Street Marketing passe par l’utilisation d’une offre « originale » s’inscrivant dans l’évènementiel. Il s’agit de captiver l’attention du consommateur déjà surexposé à des centaines de messages publicitaires chaque jour et l’inciter à faire lui-même de la publicité pour la marque (effet du « bouche à oreille »).  Jouer sur la 3ème dimension où l’on utilise des objets ou des personnes faisant partie intégrante du concept : Ikéa et Absolut ont conjointement mis en place un billboard dans le quartier de Soho en 2001 pour attirer l’attention des consommateurs. Une campagne pour le moins…impactante.  Utiliser des éléments déjà en place (lampadaires, nature, édifices…) : L’objectif est de créer une nouvelle chose, de la compléter ou simplement de l’utiliser : Amnistie International.  Utiliser la technologie : écran sensoriel exploitant nos 5 sens, panneau d’affichage en 3D…
  42. 42. Gen’  Définition d’une offre claire et pertinente 90 % des opérations du Street Marketing reposent sur la distribution de flyers. Leur durée de lecture est généralement très faible (2 à 3 secondes). Il est donc essentiel de proposer des flyers avec : - Un seul message simple (ex : Restaurant Indien, La perle du Kashmir…) ; - Une proposition simple (ex : « Changez vos idées, dîner comme un sultan ce soir ! »…) ; - Un appel à l’action (ex : L’apéritif Sensuel du Bengale Offert !) ; - Un soin particulier à la lisibilité et à la qualité du support (police, couleur…) ; - Une offre à durée limitée pour toutes les personnes qui ne sont pas intéressées ce jour là mais qui seraient susceptibles de revenir plus tard ; - Le nom de votre société, votre adresse ainsi que les coordonnées de votre imprimeur. Mais…le Street Marketing c’est aussi la distribution d’échantillons ou encore de gadgets à l’effigie des marques
  43. 43. Gen’  Le choix du lieu , du mode de diffusion et de l’heure Élément clé de la réussite d’un projet. Lieu : Pour toucher un maximum de personne, les rues commerçantes et les sorties de métro restent des étapes clés. Modes de diffusion : Cas d’échantillons et/ou gadgets : - La distribution en face à face dans les lieux tels que les bars, restaurants, tabacs, cinémas… Cas de flyers/tracts : - La distribution sur les pares brises des voitures bien que moins efficace (cas de flyers/tracts) ; - La distribution dans les présentoirs des gratuits (ne pas oublier que les prospectus seront jetés au premier passage des réapprovisionneurs) ; - La distribution dans les boîtes aux lettres. L’heure : Privilégiez les heures de pointes et attendez le beau temps.
  44. 44. Gen’  Le choix du bon prestataire et de la bonne quantité à distribuer Les distributeurs de tracts reflètent l’image de votre entreprise. Pour une opération réussie, il faut leur montrer ce qu’il faut faire, la bonne attitude à avoir envers les passants, comment choisir les bonnes cibles.  Pour bien choisir son prestataire, on peut faire appel à : - Une agence d’intérim en communication ; - Votre personnel ; - Une entreprise d’intérim ; - Une junior entreprise ; - Des étudiants.  Estimer correctement le nombre de flyers « distribuables ».  Remarque : Penser à faire un bilan en fin d’opération, à jouer sur la répétition des distributions et à ne pas lésiner sur la loi des grands nombres.
  45. 45. Gen’  Les applications "Sucer, l'alternative saine et fun au tabac” La marque de confiserie profite de la nouvelle interdiction de fumer dans les bars, restaurants, tabacs et autres discothèques pour se faire un peu de pub. Depuis le 26 décembre 2007, plus de 50 000 sucettes, présentées dans des cendriers sont distribuées dans une sélection de 130 bars, cafés et restaurants en France. Une campagne de buzz, relayée par une campagne de cartes postales, dans 677 établissements du réseau national afin de promouvoir les Chupa Chups Rel@x, les mini-sucettes présentées dans un étui de cigarettes. Le "Totally Board" est une occasion rêvée pour Nokia de véhiculer une image de marque jeune et « trendy ». Le street marketing a été grandement utilisé (Septembre 2002) avec : -Une distribution de 86 000 leaflets à Marseille et ses environs (Toulon, Montpellier et Avignon) ainsi qu’à proximité des lieux de vie des jeunes, des magasins Fnac, Virgin, Micromania, Darty ou encore les cinémas. -Une distribution de 60 000 leaflets en même temps que le journal Métro à Marseille.
  46. 46. Gen’ L’Oréal : La division grand public du groupe l’Oréal a procédé en 2003 à la distribution de 500 000 échantillons dans les 191 magasins de prêt à porter Jennyfer pour le lancement de la ligne de soins du visage Pure Zone. « C’était le moyen de toucher notre cible dans un contexte de consommation en adéquation avec l’univers de la beauté et dans une enseigne qui est citée comme la marque préférée des jeunes filles » L’opération a été renouvelée lors de la tournée de la chanteuse Jenifer pour le lancement du maquillage Glam Shine. 3M et le lancement des éponges Scotch-Brite : Pour établir une relation différente par un clin d’œil, le produit de grande consommation comme les éponges « Les Parfumées de Scotch- Brite » a été informé aux consommateurs par le marketing olfactif. Parfum d’Image et 3M ont ainsi envoyé plus de 500 000 leaflets parfumés pour rebooster leurs ventes.
  47. 47. Gen’ Le groupe Lever Fabergé : « Il est nécessaire de passer par la case hors-média quand on veut toucher les jeunes, car il faut leur parler de manière spécifique, à des moments et des endroits spécifiques, ce que ne permet pas un dispositif média classique » Le groupe applique à merveille ce principe notamment pour le lancement de ses dentifrices et brosses à dents Xperience de Signal, première gamme spécifique destinée aux 18-25 ans. Articulé autour du thème de l’hygiène de la bouche, le dispositif se compose d’échantillonnage et de la distribution, via différents relais, de plus de 2 millions d’exemplaires d’un magazine axé sur l’hygiène bucco-dentaire. Le groupe Henkel : Ayant récemment décidé de participer à l’aventure du hors-média pour soutenir son dentifrice Teraxyl Junior, le groupe a échantillonné plus de 200 000 dentifrices et leaflets durant deux semaines dans les points de vente « Du Pareil au Même » en Avril 2003.
  48. 48. Gen’  Quelques sociétés au service du Street Marketing : CPM Event et son outil baptisé SMU (Sample Mobile Unit) : Cet outil permet la théâtralisation des opérations d’échantillonnage. Il s’agit de véhicules pick-up, habillés aux couleurs d’une marque. Ces véhicules rejoignent les prospects partout où ils se trouvent : plages, concerts, festivals, matchs, Tour de France, parking d’hypermarchés, stations de ski… Globe et son outil baptisé "Street Media" : Cet outil renforce l’image spécialiste de Globe en introduisant le multimédia dans les opérations de « Street Hors-média » . Pouvant être logé dans un sac à dos, le multimédia permet d’ajouter image, son et interactivité aux actions de marketing terrain, d’échantillonnage ou de distribution de flyers. « C’est un peu l’homme-sandwich du XXIème siècle »
  49. 49. Extrême Night marketing Rajeunir pour une autre cible École / études Cours de nutrition sur le site internet de la marque Utiliser l’éducation sport Utiliser les caractéristiques des jeunes Entrer dans les mœurs des jeunes enfants Loisirs de nuits Loisirs de jour / vacances Utiliser un produit familier Orienter vers un produit typique de l’enfance (action à long terme (Mercurochrome)) Resegmenter petite enfance Resegmenter plus jeune Rajeunir sa marqueRajeunir sa marque Sponsoriser les événements éducatifs Modes d’expression (langage-messages) Utiliser / Créer l’évènementiel Utiliser les moments clefs de consommation Cinéma Beach marketing Concerts Image du consommateur type Image de la star Revoir la stratégie des spots publicitaires Créer l’événement Flyers Street marketing Mode de communication plus proche de la cible Se rapprocher de la cible Rendre la marque plus contemporaine Rajeunir pour une cible existante Extension de gamme Changer le produit Revoir le packaging Fonction des Habitudes de consommations Offre multi produits Relancer unRelancer un produitproduit « nostalgique »« nostalgique » Produits à l’ancienne Produits come-back Produits de l’enfance Supports / coordination Éduquer le consommateur TourismeTourisme industrielindustriel Site Internet Exploitation de l’histoire de laExploitation de l’histoire de la marque (coté vieux et nostalgique)marque (coté vieux et nostalgique) comme quelque chose de INcomme quelque chose de IN Développer la culture autour de la marque Littérature sur la marque MuséesMusées Gen’ Piste Sous-piste Action Axe d’action nouvelle recette Allégée
  50. 50. Gen’ 3. Exploitation de l’histoire de la marque3. Exploitation de l’histoire de la marque « Une marque n’est rien sans son histoire…Qu’est ce qu’un nom, si ce n’est qu’une suite de lettres ? » Une stratégie de valorisation de l’histoire de la marque peut être intéressante pour remettre en valeur un passé chargé de symboles et éviter les éventuels effets négatifs de l’allusion faite au passé. Pour cela, on peut : Éduquer le consommateur (connaissance de la matière première, maîtrise du process)  Le tourisme industriel Développer la culture autour de la marque (publicité, évènements…)  Les musées de marque Jouer sur l’effet « nostalgie » auprès des cibles adultes  Les produits « nostalgiques »
  51. 51. Gen’ Présentation  Le tourisme industriel est en plein essor depuis une dizaine d’années avec plus de 7 millions de français visitant chaque année des entreprises ;  74 % des entreprises organisant des visites du site ont moins de 50 salariés ;  L’agroalimentaire est le secteur qui ouvre le plus ses portes au public ;  Le public est assez hétérogène (étudiant, cadre, ouvrier, retraité…). Autres 4% Artisans 4% Ouvriers 5% Professions intermédiaires 7% Cadres 18% Etudiants / scolaires 19% Employés 19% Retraités 24% Catégorie socio-professionelle des visiteurs 3.1 Le tourisme industriel3.1 Le tourisme industriel
  52. 52. Gen’ Investissements nécessaires  Nécessite 6 500 € d’investissement annuel moyen (variable selon la taille de l’entreprise) ;  Demande en moyenne 3,4 personnes à temps complet ;  Supports pédagogiques et/ou d’information (film, panneaux, diaporama, audio-guides…) pour accompagner les visiteurs dans leur parcours au sein de l’entreprise ;  Information, formation et sensibilisation du personnel pour accueillir les visiteurs. Accueil  Mettre en place des dispositifs de sécurité et d’hygiène ;  Respecter des normes ERP (Établissement Recevant du Public) : normes de sécurité, normes incendie, accessibilité des personnes à mobilité réduite ;  Être équipé pour recevoir des personnes handicapées. Promotion  Installer des panneaux de signalétique de proximité à l’attention des visiteurs ;  Créer des supports de communication (plaquettes, dépliants, flyers, site Internet) ;  S’intégrer à un circuit touristique (cf. Offices de Tourisme et Syndicats d’Initiative, Comités Départementaux et Régionaux du Tourisme). Notoriété  Bénéfique en termes d’image et de notoriété ;  Valorise les métiers et les savoir-faire de leurs salariés ;  Génère des relations nouvelles avec des professionnels (clients, fournisseurs, entreprises) ;  Ouverture au public (étude de faisabilité, formation…).
  53. 53. Gen’ http://www.visiteznosentreprises.com/ Site regroupant les entreprises du pays de la Loire organisant un tourisme industriel . (ALTADIS BAHIER "AU PAYS DES RILLETTES » LA MIE CALINE St-Jean- de-Monts La Mie Caline LE LACTOPOLE) Le label destination entreprise (http://www.decouverte-economique.org) Organisme en partenariat avec la chambre du commerce et de l’industrie et la direction du tourisme. Il recense 123 entreprises, dont 74 agroalimentaires, ayant reçu le label « destination entreprise », délivré par un consultant expert, pour la prestation de leur tourisme industriel. JNPO (Journées Nationales Portes Ouvertes des entreprises) L’évènement se déroule une fois par an (15 au 22 octobre 2007). Il a été initié par l’Assemblé des chambres françaises de commerce et de l’industrie (ACFCCI). 185 entreprises du Nord – Pas de Calais ont participé aux JNPO (tous secteurs d’activité confondus). Les réseaux
  54. 54. 3.2 Le musée Guinness à Dublin3.2 Le musée Guinness à Dublin
  55. 55. Quelques chiffres GUINNESS STOREHOUSE, créée en 2000, est la maison de la Guinness à Dublin, au cœur de la brasserie de Saint James’s Gate. Le complexe est la propriété du groupe Diageo. En matière de tourisme de découverte économique, c’est un exemple emblématique.  1ère attraction pour les touristes étrangers en visite à Dublin.  10 à 15% des touristes qui viennent au Guinness STOREHOUSE goûtent une bière Guinness pour la première fois.  L’activité tourisme d’affaires représente 6,3 millions d’euros et de CA en 2005.  Capacité totale : 1 500 participants sur 7 étages.  Privatisation possible d’étages de différentes tailles et de diverses configurations / ambiance pour des évènements affaires (meeting, conférences) Gen’
  56. 56. L’offre diversifiée Le musée interactif Il raconte 250 ans d’histoire de la marque, on y retrouve :  La présentation interactive des ingrédients et du processus de fabrication de la bière ;  Un historique de la marque fondée par Arthur Guinness en 1759 ;  L’exposition des campagnes de publicité qui retracent l’histoire de Guinness ;  Un « laboratoire d’analyse sensorielle » du produit ;  Plusieurs bars où les visiteurs peuvent se servir eux-mêmes leur Guinness … N.B : Le tourisme d’affaires « réunions et événements » L’activité du tourisme d’affaires est sous-traitée (Seasons, Corporate Hospitality Company) dans les murs du Guinness Storehouse au travers de l’Events Team (réception et traitement des demandes). L’activité bénéficie d’une crédibilité supplémentaire aux yeux des clients du fait de l’enseigne Seasons. Mais aussi :  La boutique de produits dérivés Guinness ;  Le «learning center» qui responsabilise les visiteurs aux dangers de l’alcoolisme ;  Le Gravity Bar au dernier étage offrant une vue panoramique sur Dublin . Gen’
  57. 57. Les points forts  Un fonctionnement du musée tout au long de l’année par une association du tourisme de loisirs et du tourisme d’affaires.  Une relative indépendance par rapport à la maison mère (autofinancement, communication autonome) pour une forte marge de manœuvre. Le tourisme de découverte économique à Guinness Storehouse très apprécié des touristes pour l’interactivité du musée et la découverte de l’univers de la marque.  Des actions de communication classiques mais efficaces car la concentration sur le marché européen lui rapporte près de 55% de la clientèle. Gen’
  58. 58. Les outils marketing mis en place Une politique événementielle: Le Fringe Festival de la Saint Patrick La 1ère édition en 2006 du Fringe Festival lors du week-end de la Saint Patrick a attiré plus de 11 000 visiteurs. Un site Internet : www.guinness-storehouse.com Vente de billets coupe-file en ligne ; Visite virtuelle (vision panoramique de chacun des étages) ; Historique de la famille Guinness. Des moyens plus traditionnels : Des campagnes dans les journaux de presse distribués dans les avions qui vont à Dublin ; Des actions de presse auprès de la presse internationale (visites, conférences de presse…) ; Une distribution systématique de dépliants dans l’ensemble des hôtels dublinois ; Des campagnes électroniques. Des actions relativement classiques mais efficaces car Guinness STOREHOUSE a su segmenter ses actions de communication par marché. Elle se concentre sur le marché européen, ce qui lui rapporte près de 55% de sa clientèle pour allouer au mieux son budget publicité / communication. Gen’
  59. 59. Les produits de l’enfance L’idée est de rappeler à un consommateur adulte un produit qu’il consommait quand il était enfant. L’image et la recette du produit restent inchangées, mais l’argument de vente (Chupa Chups, le plaisir de sucer), ou la taille du produit (Kinder maxi) peuvent s’être adapté au client plus âgé. Produits come back Une marque peut aussi ressortir un modèle qui a connu un succès important à son époque, et le mettre au goût du jour, tout en stimulant la nostalgie qui sommeille chez le client. Les exemples en automobile sont nombreux (Mini, Fiat 500, New Beetle, PT Cruiser…). En agroalimentaire, on peut citer la pastille du mineur. 3.3 Sortir un produit « nostalgie »3.3 Sortir un produit « nostalgie »
  60. 60. Les produits « à l’ancienne » Le concept « à l'ancienne » est une valeur sûre pour des produits ayant une image très industrielle (chips, purée déshydraté, savon…). Ces produits génèrent une image de simplicité et d’authenticité, reprenant le savoir-faire de « grand-mère », pour des saveurs d’une autre époque. Ce concept peut concerner :  la composition du produit (le petit marseillais, Bordeau Chesnel) ;  le process (la faisselle de Rians) ;  le packaging (emballage papier de Lay’s, pots en verre la Laitière). Gen’
  61. 61. Extrême Night marketing Rajeunir pour une autre cible École / études Cours de nutrition sur le site internet de la marque Utiliser l’éducation sport Utiliser les caractéristiques des jeunes Entrer dans les mœurs des jeunes enfants Loisirs de nuits Loisirs de jour / vacances Utiliser un produit familier Orienter vers un produit typique de l’enfance (action à long terme (Mercurochrome)) Resegmenter petite enfance Resegmenter plus jeune Rajeunir sa marqueRajeunir sa marque Sponsoriser les événements éducatifs Modes d’expression (langage-messages) Utiliser / Créer l’évènementiel Utiliser les moments clefs de consommation Cinéma Beach marketing Concerts Image du consommateur type Image de la star Revoir la stratégie des spots publicitaires Créer l’événement Flyers Street marketing Mode de communication plus proche de la cible Se rapprocher de la cible Rendre la marque plus contemporaine Rajeunir pour une cible existante Extension de gamme Changer le produit Revoir le packaging Fonction des Habitudes de consommations Offre multi produits Relancer un produit « nostalgique » Produits à l’ancienne Produits come-back Produits de l’enfance Supports /Supports / coordinationcoordination Éduquer le consommateur Tourisme industriel Site Internet Exploitation de l’histoire de la marque (coté vieux et nostalgique) comme quelque chose de IN Développer la culture autour de la marque Littérature sur la marque Musées Gen’ Piste Sous-piste Action Axe d’action nouvelle recette Allégée
  62. 62. 5 grands médias : Télévision, presse, radio, affichage et internet. MAIS, diversifier les vecteurs de communication à la portée d’une marque permet aujourd’hui d’envisager de sélectionner des supports hors-média complémentaires qui correspondront parfaitement aux besoins de la campagne de retour. En 2000, la marque textile Olly Gan a augmenté son budget de communication de 152 K€ à 760 K€. Succès garanti !! 4. Supports / Coordination4. Supports / Coordination 4.1 Intensifier la communication4.1 Intensifier la communication Gen’ Exception de certaines enseignes qui n’ont pas recours à la communication publicitaire et qui ne vieillissent pas pour autant (le textile ZARA). Tenir un média-planning qui tienne compte :  Des caractéristiques de la marque rajeunie;  Des caractéristiques de la cible à laquelle nous souhaitons rappeler l’existence de la marque. L’entreprise doit pouvoir investir dans un plan de communication pour le relancement de sa marque. La communication est un facteur incontournable.
  63. 63. Gen’ Il est recommandé de développer une campagne d’information parmi les employés sur le pourquoi et le comment de la cure de rajeunissement. Informer n’est pas motiver !! Les personnels de contact doivent en permanence être considérés comme les ambassadeurs de la marque et par conséquent, être formés, motivés et entraînés en ce sens. La protection de la marque doit être une cause commune.  Développer au sein de l’entreprise une communication horizontale permettant à l’ensemble du personnel de participer à ce projet d’entreprise consistant à revitaliser la marque. 4.1.1 Motiver l’interne
  64. 64.  Concerne les produits ou services dont la distribution est assurée par des partenaires externes. Cas des vieillissements pas trop graves En général, la marque bénéficie d’un référentiel résiduel qui lui permet une petite fenêtre pour le lancement de son offre rajeunie. Cas graves de vieillissement Il faut justifier les efforts réalisés pour rajeunir la marque, auprès des partenaires de la distribution, afin d’obtenir un nouveau référencement.  Après un rachat par les laboratoires Juva Santé en 1996, la marque Mercurochrome fut relancé en 1997 en grande distribution. Rajeunie, elle recouvre désormais toute une gamme de premiers soins.  Revitalisation de la marque ;  Soutien des partenaires distributeurs avec un référencement adéquat ;  Gain d’un tiers du marché en moins de 5 ans. Gen’ 4.1.2 Motiver les partenaires
  65. 65. 4.1.3 Développer la relation client Gen’ Une cure de rajeunissement est une démarche stratégique destinée à relancer la marque sur le moyen-long terme. Une marque vieillit le plus souvent parce que la société n’a pas vu se rompre le lien avec le consommateur. Un aveuglement qui conduit les managers à investir trop peu de temps et de ressources à comprendre leurs consommateurs alors que le marché est très concurrentiel. L’échange issu d’une relation client soignée peut permettre d’identifier rapidement des utilisations du produits jusqu’alors ignorées et ainsi rajeunir la marque.  Le consommateur a le sentiment que la marque évolue avec lui. En 2002, le groupe L’Oréal a déposé 501 brevets d’invention. Plus de 3000 nouvelles formulations ont été développées et lancées sur le marché l’année précédente. Chacune de ces nouveautés n’a pas pu faire l’objet d’une communication. Mais pour le consommateur, c’est la perception consciente ou inconsciente, que les produits de la marque, sont en permanence à l’écoute de ses attentes.
  66. 66. Gen’ Il est nécessaire de coordonner, tant en interne qu’en externe, les différentes phases de la marque rajeunie. La coordination de la communication est essentielle si la marque n’est pas orientée « Produit » mais « Promesse ». Ne pas orienter la marque vers une « Nécessité » ! Remarque : La coordination apparaît comme étant l’un des rares facteurs impliqués dans la cure de rajeunissement d’une marque. Pourtant, en coordonnant les différentes actions, de nombreuses entreprises ont pu accomplir des activités complexes et prendre d’importantes décisions. Au début des années 2000, le rajeunissement de l’enseigne de la grande distribution américaine Kmart impliqua la coordination de la restructuration de son parc de magasins, la redéfinition de son assortiment, une refonte de son système logistique, une mobilisation des personnels conservés… Cas de la revitalisation de Mazda en travaillant sur la coordination. 4.1.4 Coordonner les différentes actions
  67. 67. Il arrive que l’image perçue par le consommateur est différente de celle que nous voulons faire passer. En privilégiant la mise en avant d’une marque institutionnelle, l’entreprise peut non seulement réduire le coût de sa communication, mais également gagner en cohérence quant à son message.  Réduction des opportunités d’altération sous l’effet du temps. Gen’ 4.2 Suivi des indicateurs4.2 Suivi des indicateurs 4.2.1 Contrôler la valeur perçue de la marque 0 5 10 15 20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Temps [Mois] Part[%] Valeur de la marque Valeur perçue par le consommateur Instauration d’un dispositif de contrôle de la valeur
  68. 68. Gen’ 4.2.2 Contrôler la mise en application Une cure de rajeunissement représente souvent un investissement conséquent, le contrôle de sa mise en application apparaît donc comme un facteur découlant de bon sens. But : Le nouveau discours de la marque doit rester cohérent avec l’ancien. Il ne doit pas constituer de rupture. Recommandations :  Suivi des ventes;  Suivi de terrain en s’assurant de la qualité du référencement de la marque;  Contrôler les effets de la communication de la marque afin de pouvoir justifier de l’investissement auprès de la hiérarchie ou du client (cas d’un conseil);  Contrôle de l’évolution de l’environnement hyperconcurrentiel actuel afin de réagir et procéder à des adaptations si nécessaire. -3 -2 -1 0 1 2 3 0 5 10 15 20 25 Temps [j] Niveaux Application mise en oeuvre Borne max Borne mini Intervention nécessaire
  69. 69. ConclusionConclusion - 3 axes de rajeunissement :  changer de cible  rester sur la cible initiale  utiliser l’histoire de la marque - L’innovation, sous-entendue dans chacun des axes présentés,  premier moteur du rajeunissement - Dans le milieu agroalimentaire :  nombre et âge des marques importants  intérêt du rajeunissement  consommateurs très attachés à la marque  risque de défidélisation accru  intérêt d’anticiper le vieillissement  développer la relation clients  suivre l’évolution du marché  …
  70. 70. RessourcesRessources Bibliographie : - ANONYME, 5 questions à Jean-Marc Lehu, 2003. - GOURVENNEC Y., Les pièges du management de l'innovation, 2007. - LE CLOEREC S., L’alcool et les jeunes : comment communiquer pour rajeunir sa marque, Article de recherche, 2003. - LEHU J-M., Identification et examen des facteurs majeurs favorisant la réussite de la cure de rajeunissement d’une marque, Congrès de Venise, 2003. - MASSON D., Comment sortir la nuit ?, Dossier : Stratégies 1295, 25/09/2003, 62. - MAZZOLI R., Ferrero toujours plus frais, les extensions de gamme, Marketing Magazine N°41, 01/06/1999. Webographie : - AFCI (Assemblée des chambres Françaises de Commerce et de l’Industrie), le Tourisme de découverte économique, adresse URL : www.decouverte-economique.org - BABU V., Issues in brand rejuvenation strategies, adresse URL : http://www.brandchannel.com - Ferrero, les marques de Ferrero, adresse URL : www.ferrero.fr - Gillette, adresse URL : www.gillette.fr - Guinness, le musée, adresse URL : www.guinness-storehouse.com - KAPFERER J.N, comment revaloriser une marque, Marketing Grandes Ecoles, Les éditions des Cassines 2007, adresse URL : www.edicas.fr - Lulu Castagnette, les adolescentes, nouvelle cible marketing ?, adresse URL : http://www.marketing-etudiant.fr - Michelin, adresse URL : www.michelin.fr - Prodimarques, la vie des marques, Sagas de marques, adresse URL : http://www.prodimarques.com - THIBAUD F., Marketing de la nuit, Action commerciale N°233, 01/09/2003, adresse URL : http://www.decision-achats.fr/Magazines - Vittel, adresse URL : www.vittel.fr

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