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ROI et performance web intégrer la culture de l'optimisation à la stratégie Internet  09 octobre 2009 Paris Web, édition 2...
Optimisation ?
optimisation démarche d’amélioration continue système qualité
Préparation de la voiture Expérience et rigueur  du pilote Stratégie de course Expérience et rigueur  du staff
Optimisation ?
Les 5 dimensions de l’optimisation web Engagement utilisateur Environnement digital E-marketing analytics Management  de l...
Initier une démarche d’optimisation continue 5 étapes clés
Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés 1) identifier les besoins clés de votre organisation 2) défin...
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Engagement utilisateur  : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Quels aspects de  la performance d’affichage sont...
Engagement utilisateur  : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Analyse préalable à optimisation : étude de cas B...
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Engagement utilisateur  : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs <ul><li>Impact sur le ROI </li></ul><ul><li>+1 se...
Engagement utilisateur  : interactivité <ul><li>Technologies d’interfaces </li></ul><ul><li>leviers pour augmenter l’expér...
Engagement utilisateur  : interactivité HTML+JS, Flash, Silverlight  promettent un nouveau niveau d’expérience utilisateur...
Engagement utilisateur  : interactivité Le web n’est plus que sur l’ordinateur « augmented reality » : volumes des requête...
Engagement utilisateur  : interactivité Une règle d’or : tester pour optimiser <ul><li>En amont de la mise en production <...
Engagement utilisateur  : interactivité Une règle d’or : tester pour optimiser <ul><li>Sur le site opérationnel : tests su...
Engagement utilisateur  : comment le mesurer? Etude de cas :  Business Week Un index pour le mesurer  : « E.I. » pour « en...
Engagement utilisateur  : comment le mesurer? Etude de cas :  Business Week Comment tirer partie de l’EI? Un point de réfé...
Engagement utilisateur  : comment le mesurer? <ul><li>Etude de cas :  Business Week </li></ul><ul><li>Niveaux d’engagement...
« Nous accordons autant de place à nos lecteurs qu’à nos rédacteurs » Comment  Business Week  optimise l’engagement utilis...
Comment  Business Week  optimise l’engagement utilisateur?  Résultat  : sur 1 an, BW mesure une progression de l’engagemen...
Etablir un dispositif d’aide à la décision pour maximiser la performance e-marketing E-marketing analytics
Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing :  définir les axes stratégiques  E-marketi...
<ul><li>Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing :  déployer la stratégie marketing ...
<ul><li>Webanalytics : au cœur du dispositif d’optimisation </li></ul><ul><li>Les webanalytics au cœur du dispositif d’opt...
Webanalytics : garantir la qualité des données recueillies Tag  : spécifier, implémenter, recetter, le marquage doit être ...
ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de rétention (1/2) Taux de conversion  : nombre de vi...
ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de rétention (2/2) Segmenter pour mieux cibler.  Sexe...
Piloter la qualité pour maîtriser la performance et la satisfaction clients  Management de la qualité
Définir une charte qualité Qu’est ce que la qualité sur le web? Management de la qualité C’est mettre en place une démarch...
Définir une charte qualité Management de la qualité <ul><li>Analyse systémique et définition du référentiel qualité </li><...
Les composants fondamentaux d’une charte qualité web Management de la qualité <ul><li>l'interface : charte graphique et er...
L’exigence de performance implique une analyse périodique de l’environnement digital  Environnement digital
Analyser l’environnement digital Une démarche orientée veille & intelligence économique Environnement digital <ul><li>«On ...
<ul><li>Cartographier l’opinion et la e-réputation </li></ul><ul><li>Ecoute « passive » : </li></ul><ul><li>Connaître les ...
Le SEO ne suffit plus à garantir la visibilité :  les nouveaux axes de développement Visibilité multi-canaux
<ul><li>Les leviers de développement de la visibilité sur Internet </li></ul><ul><li>Les 3 strates cibles du web : </li></...
Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20’000 visites par mois avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux Illustrati...
Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception réda...
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Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception réd...
Merci ! Et à bientôt sur http://blog.performance-agile.fr/
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Conférence Paris-Web 2009 : R.O.I. & performance web, intégrer la culture de l’optimisation à la stratégie Internet

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Objectif de cette conférence, fournir un référentiel de la démarche d'optimisation étayé par une méthodologie de déploiement et illustré par des études de cas.

Publié dans : Business
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Conférence Paris-Web 2009 : R.O.I. & performance web, intégrer la culture de l’optimisation à la stratégie Internet

  1. 1. ROI et performance web intégrer la culture de l'optimisation à la stratégie Internet 09 octobre 2009 Paris Web, édition 2009 Auteur : Arnaud BRIN
  2. 2. Optimisation ?
  3. 3. optimisation démarche d’amélioration continue système qualité
  4. 4. Préparation de la voiture Expérience et rigueur du pilote Stratégie de course Expérience et rigueur du staff
  5. 5. Optimisation ?
  6. 6. Les 5 dimensions de l’optimisation web Engagement utilisateur Environnement digital E-marketing analytics Management de la qualité Visibilité multicanaux
  7. 7. Initier une démarche d’optimisation continue 5 étapes clés
  8. 8. Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés 1) identifier les besoins clés de votre organisation 2) définir la(les) action(s) stratégique(s) à mettre en place 3) comprendre et intégrer les domaines sensibles 4) comprendre et intégrer l’impact d’un « manque » d’optimisation 5) définir vos objectifs immédiats et à terme
  9. 9. Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés Optimiser la rentabilité grâce aux applications web Améliorer la réactivité vis-à-vis des clients Améliorer la productivité des employés Rationaliser les processus internes Optimiser les coûts d’infrastructure Enrichir l’expérience utilisateur 1) identifier les besoins clés de votre organisation
  10. 10. Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés Définir un plan de pilotage de la performance web Evaluer l’impact de la performance web sur la productivité interne Améliorer la communication entre les acteurs impliqués dans la performance web Faciliter l’exploitation des données liées à la performance web Mesurer le ROI lié au déploiement d’applications web Comparer la performance web à celle des concurrents 2) définir la(les) action(s) stratégique(s) à mettre en place
  11. 11. Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés Capacité à anticiper les problèmes de performances avant impact sur l’utilisateur final Capacité à intégrer la complexité d’une application web Capacité à anticiper la progression pour adapter la dimension de l’application Capacité à appréhender la performance en amont du cycle de vie de l’application web 3) comprendre et intégrer les domaines sensibles
  12. 12. Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés Capacité à justifier les investissements en applications web à réaliser Réactivité moindre envers les clients Diminution de la satisfaction des employés Diminution de la productivité Diminution de l’efficacité des équipes IT Impact sur l’image de l’organisation ou de la marque associée Diminution de la satisfaction client 4) comprendre et intégrer l’impact d’un « manque » d’optimisation
  13. 13. Initier une démarche d’optimisation continue : 5 étapes clés identifier les problèmes de performances web Garantir un niveau de performance satisfaisant selon la localisation et l’équipement de l’utilisateur/client Solutionner rapidement les problèmes de performance web Capacité à intégrer la montée en charge de l’application web Garantir la performance des pages stratégiques de l’application web 5) définir vos objectifs immédiats et à terme (6 mois, 12 mois, 24 mois)
  14. 14. Engagement utilisateur Maximiser la satisfaction de tous les utilisateurs
  15. 15. Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Quels aspects de la performance d’affichage sont primordiaux? Etude : test de performance utilisateur Objectif : définir les aspects de la performance les plus importants &
  16. 16. Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Analyse préalable à optimisation : étude de cas Bing et Google Soumission de page ralenties de plusieurs façons à un échantillon d’utilisateurs Mesure de l’impact de ces modifications sur des KPI clés : clic, délai avant clic, requêtes par visite, revenu…
  17. 17. Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs analyse d’impact du délai d’affichage sur 6 indicateurs clés
  18. 18. Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Plus le délai s’allonge, plus on perd l’engagement de l’utilisateur,  la page n’a plus l’attention de l’utilisateur
  19. 19. Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs analyse d’impact du délai d’affichage sur l’engagement utilisateur
  20. 20. Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs Rémanence : l’engagement de l’utilisateur persiste à rester inférieur à la normale après arrêt du test (-0,2% de recherche) Nombre de recherches par utilisateur et par jour
  21. 21. Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs L’affichage progressif a un effet très significatif sur l’engagement utilisateur
  22. 22. Engagement utilisateur : la lenteur d'affichage fait fuir les visiteurs <ul><li>Impact sur le ROI </li></ul><ul><li>+1 seconde </li></ul><ul><li>= </li></ul><ul><li>-2.8% de revenus </li></ul><ul><li>+400ms </li></ul><ul><li>= </li></ul><ul><li>-0.76% </li></ul><ul><li>de recherche par utilisateur </li></ul>
  23. 23. Engagement utilisateur : interactivité <ul><li>Technologies d’interfaces </li></ul><ul><li>leviers pour augmenter l’expérience client </li></ul>
  24. 24. Engagement utilisateur : interactivité HTML+JS, Flash, Silverlight promettent un nouveau niveau d’expérience utilisateur avec de l’audio et de la vidéo interactive, des medias sociaux, des ponts avec le mobile …
  25. 25. Engagement utilisateur : interactivité Le web n’est plus que sur l’ordinateur « augmented reality » : volumes des requêtes sur Google.com (source : Google Insight)
  26. 26. Engagement utilisateur : interactivité Une règle d’or : tester pour optimiser <ul><li>En amont de la mise en production </li></ul><ul><li>focus group, </li></ul><ul><li>tests utilisateurs, </li></ul><ul><li>tris par carte, </li></ul><ul><li>eyetracking </li></ul>
  27. 27. Engagement utilisateur : interactivité Une règle d’or : tester pour optimiser <ul><li>Sur le site opérationnel : tests sur échantillon d’Internautes </li></ul><ul><ul><li>Tests A/B </li></ul></ul><ul><ul><li>Enquêtes sur site </li></ul></ul><ul><ul><li>Analyse statistique (webanalytics) </li></ul></ul><ul><ul><li>Analyse qualitative (focus group, tests utilisateurs…) </li></ul></ul>
  28. 28. Engagement utilisateur : comment le mesurer? Etude de cas : Business Week Un index pour le mesurer : « E.I. » pour « engagement index » Il traduit le volume de participations en réaction à une publication sur une période donnée
  29. 29. Engagement utilisateur : comment le mesurer? Etude de cas : Business Week Comment tirer partie de l’EI? Un point de référence pour initier la concrétisation de nouvelles idées, et accroître l’engagement
  30. 30. Engagement utilisateur : comment le mesurer? <ul><li>Etude de cas : Business Week </li></ul><ul><li>Niveaux d’engagement : la combinaison de plusieurs KPI </li></ul><ul><ul><li>Observer la résonnance de la marque dans les media sociaux </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nombre de « retweet » par publication </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>« Bruit » sur les blogs : Google Blogsearch, Blogpulse </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Digg, Delicious </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Mesurer les actes d’engagement sur le site </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Temps passé sur une page </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Utilisation de la fonction e-mail (envoi à un ami) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Rédaction de commentaire(s) </li></ul></ul></ul>
  31. 31. « Nous accordons autant de place à nos lecteurs qu’à nos rédacteurs » Comment Business Week optimise l’engagement utilisateur? L’engagement utilisateur traduit la capacité à créer et « alimenter » une communauté Engagement utilisateur : comment le mesurer? «  Si nous n' écoutons pas nos lecteurs et interagissons avec eux, nous sommes morts. Cette vérité s’applique à toutes les marques media»
  32. 32. Comment Business Week optimise l’engagement utilisateur? Résultat : sur 1 an, BW mesure une progression de l’engagement des visiteurs de près de 20% EI et ROI : l’engagement, un argument imparable pour les annonceurs Engagement utilisateur : comment le mesurer?
  33. 33. Etablir un dispositif d’aide à la décision pour maximiser la performance e-marketing E-marketing analytics
  34. 34. Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing : définir les axes stratégiques E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing Internet est-il incontournable pour votre activité? Rester factuel & faire parler les chiffres. Webanalytics : un puissant levier d'aide à la décision Etablir le modèle économique et quantifier le ROI à 6 mois, 12 mois, 24 mois. Quels sont les bénéfices du digital pour votre organisation? Tenir compte des capacités de votre organisation (investissements, expertise) et de l'environnement (concurrents, marché...) Sans oublier la saisonnalité de votre activité
  35. 35. <ul><li>Exploiter les données statistiques pour cartographier la stratégie e-marketing : déployer la stratégie marketing </li></ul><ul><li>Définir les objectifs et les leviers de performance </li></ul><ul><li>Etablir un plan d’action </li></ul><ul><li>Mettre en place un cycle d’amélioration continue </li></ul>E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing l’équipe au cœur du succès : appliquer le pilotage collaboratif
  36. 36. <ul><li>Webanalytics : au cœur du dispositif d’optimisation </li></ul><ul><li>Les webanalytics au cœur du dispositif d’optimisation continue </li></ul><ul><li>Mesurer l’efficacité des canaux d’acquisition </li></ul><ul><li> Mesurer la capacité du site à réaliser ses objectifs </li></ul><ul><li> Définir et tester les hypothèses d’optimisation (ergonomie, design, technique, SEO, SMO…) </li></ul><ul><li> Mettre en place la solution optimisée </li></ul>E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing
  37. 37. Webanalytics : garantir la qualité des données recueillies Tag : spécifier, implémenter, recetter, le marquage doit être considéré comme un projet à part entière. E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing Recueillir les données sur les vrais internautes : exclure du trafic les équipes de production et de maintenance (adresse IP) et les outils de monitoring Collecter les données clés pour les décisions marketing : contenus, objectifs, campagnes, recherche interne. Vérifier la présence de tags spécifiques pour disposer des données indispensables
  38. 38. ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de rétention (1/2) Taux de conversion : nombre de visiteurs qui ont réalisé l’objectif/nombre de visiteurs qui auraient pu le réaliser nombre de visiteurs qui auraient pu le réaliser ≠ nombre total de visiteurs (tenir compte de l’engagement, ex. taux de rebond, pages vues…) Potentiel de conversion Recrutement des visiteurs & degré de qualification : la stratégie SEM E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing
  39. 39. ROI Marketing : identifier et exploiter les leviers de conversion et de rétention (2/2) Segmenter pour mieux cibler. Sexe, Age, provenance géographique, profil sociaux-professionnel; pour les pro : taille de l’entreprise, secteur d’activité… Etablir des modèles de conversion (achat à la 1ere visite, achat à J+n, achat à n e visite) et les stratégies e-marketing associées Prioriser les actions d’optimisation en fonction du potentiel de chaque action (1/ mots clés les plus chers, 2/ les pages de sortie, 3/ les tunnels de conversion…) E-marketing analytics : maximiser la performance e-marketing
  40. 40. Piloter la qualité pour maîtriser la performance et la satisfaction clients Management de la qualité
  41. 41. Définir une charte qualité Qu’est ce que la qualité sur le web? Management de la qualité C’est mettre en place une démarche qui garantit la confiance des utilisateurs cibles, la conformité aux exigences, et renforce la valeur ajoutée pour maximiser la satisfaction et la transformation
  42. 42. Définir une charte qualité Management de la qualité <ul><li>Analyse systémique et définition du référentiel qualité </li></ul><ul><li>Pour l’équipe projet : associer une démarche de conduite de changement à la mise en place du référentiel qualité </li></ul><ul><li>Pour le client final, un impératif : « d oing it right the first time » </li></ul><ul><li>Piloter la qualité : grille d’évaluation, mesure périodique et cycle d’amélioration continue </li></ul>
  43. 43. Les composants fondamentaux d’une charte qualité web Management de la qualité <ul><li>l'interface : charte graphique et ergonomique </li></ul><ul><li>le contenu : charte éditoriale </li></ul><ul><li>la technique : technologie d'interface, normes techniques backoffice </li></ul><ul><li>législation & déontologie </li></ul><ul><li>sécurité </li></ul><ul><li>service client </li></ul><ul><li>qualité de la démarche projet </li></ul><ul><li>création de trafic </li></ul><ul><li>Notoriété et confiance client : labels et certifications </li></ul><ul><li>mesure de la performance </li></ul><ul><li>certification </li></ul>
  44. 44. L’exigence de performance implique une analyse périodique de l’environnement digital Environnement digital
  45. 45. Analyser l’environnement digital Une démarche orientée veille & intelligence économique Environnement digital <ul><li>«On n’a pas besoin de tout savoir. On a besoin que de savoir où trouver ce qu’on cherche quand c’est nécessaire » </li></ul><ul><li>Démarche : </li></ul><ul><li>définir les thématiques : brainstorm & mind mapping </li></ul><ul><li>définir et tester les mots clés de suivi </li></ul><ul><li>définir un niveau de profondeur : sites médias et thématiques, blogs & sites persos, medias sociaux & microblogging </li></ul><ul><li>établir une liste de sources primaires </li></ul><ul><li>recueillir les données </li></ul><ul><li>analyser périodiquement pour action </li></ul><ul><li>optimiser le dispositif de veille </li></ul>
  46. 46. <ul><li>Cartographier l’opinion et la e-réputation </li></ul><ul><li>Ecoute « passive » : </li></ul><ul><li>Connaître les prises de position vis-à-vis de la marque ou de l’organisation </li></ul><ul><li>Identifier le buzz positif/négatif (ex. campagne virale, événement…) </li></ul><ul><li>Identifier les leaders d’opinion et les communautés (ex. blog de marque) </li></ul><ul><li>Ecoute « active » : </li></ul><ul><li>Impliquer l’internaute dans la réflexion de la marque </li></ul><ul><li>Veille sectorielle… </li></ul>Environnement digital
  47. 47. Le SEO ne suffit plus à garantir la visibilité : les nouveaux axes de développement Visibilité multi-canaux
  48. 48. <ul><li>Les leviers de développement de la visibilité sur Internet </li></ul><ul><li>Les 3 strates cibles du web : </li></ul><ul><li>sites médias et thématiques (moteurs de recherches, agrégateurs , presse) </li></ul><ul><li>blogs & sites persos </li></ul><ul><li>medias sociaux, forums & microblogging </li></ul><ul><li>offline : salons, presse spécialisée et carnet d’adresses ! </li></ul><ul><li>Démarche active : développer la présence (commentaires, prises de contacts, partenariats…) </li></ul><ul><li>Démarche passive : qualité et fréquence des contenus (articles, produits…) </li></ul>Visibilité multi-canaux
  49. 49. Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20’000 visites par mois avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux Illustration : le blog cuisine-saine.fr
  50. 50. Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception rédaction promotion <ul><li>Conception orientée référencement : </li></ul><ul><li>Sélection du CMS </li></ul><ul><li>Sélection des fonctionnalités associées </li></ul><ul><li>Sélection de la technologie d’interface </li></ul><ul><li>Normes de codage HTML </li></ul><ul><li>Optimisation technique </li></ul><ul><li>du CMS </li></ul><ul><li>du code HTML/CSS </li></ul><ul><li>Le design joue un rôle également ! </li></ul>« E.I. » 1 2 3 4
  51. 51. Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuel avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception rédaction promotion <ul><li>Définition des objectifs de référencement : </li></ul><ul><li>Thématiques </li></ul><ul><li>Mots clés associés </li></ul><ul><li>Rédaction des articles </li></ul><ul><li>fréquence de publication </li></ul><ul><li>optimisation du contenu pour le référencement </li></ul>« E.I. » 1 2 3 4
  52. 52. Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception rédaction promotion Blog : commentaires sans modération ! Echanges de liens : blogs, sites marchands… Agrégateurs Facebook, twitter, netvibes Communiqués de presse … et le carnet d’adresses ! « E.I. » 1 2 3 4
  53. 53. Etude de cas : 6 mois pour dépasser les 20kvisites mensuels avec 0€. Comment faire? Visibilité multi-canaux conception rédaction promotion « E.I. » : Engagement Index (cf Business Week) Créer et animer une communauté autour du site/blog pour renforcer et pérenniser l’engagement. Et ça marche : des articles sur le blog, des interviews, des partenariats, une communauté active sur Facebook… « E.I. » 1 2 3 4
  54. 54. Merci ! Et à bientôt sur http://blog.performance-agile.fr/
  55. 55. http://www.flickr.com/photos/morven/16682908/ http://www.flickr.com/photos/frootsmoothie/2598262290/ http://www.flickr.com/photos/morven/16682908/ http://www.duluthtrading.com/ http://www.flickr.com/photos/coreysphotos/2698558384/ http://www.flickr.com/photos/emperor82/3803211633/ Sources des études de cas http://radar.oreilly.com/2009/06/bing-and-google-agree-slow-pag.html http://www.ojr.org/ojr/people/eulken/200904/1696/ http://www.cuisine-saine.fr Crédits photos Auteur Arnaud BRIN [email_address] http://blog.performance-agile.fr

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