Produktmanagement & Psychologie - "exotischer" Vortrag beim Product Tank HH (https://www.xing.com/de/communities/groups/product-tank-hamburg-cc6d-1006005)

1. PRODUKTMANAGEMENT
& PSYCHOLOGIE
“Perception revised -
Why product peolpe
should listen to
Psychologists”
Mai, 2014 Petra Wille

2. BrauchtdasJemand? StiftetesWert?
WilldasJemandbenutzen?
Istesüberhaupt benutzbar?
Software,Webseiten,CMS,
Funktionen,Klassen,Datenbanken,
Prozesse
WAS? WARUM?

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4. 4|

5. 5|
Auf der Suche nach
Antworten…
Wahrnehmung
Warum sieht der Nutzer
diesen Button nicht? Er
muss das doch nur
anklicken und dann
geht´s! Wie kann man
dann so doof sein?!?!
Verhalten
Warum verhält sich dieser
Kollege so? Was ist den
meinem Chef heute
wieder über die Leber
gelaufen? Wie kann ich
das Team motivieren?!?!
Entscheidung
Hä? Verstehe ich nicht,
warum kaufen unsere
Kunden dieses Produkt
viel lieber als das andere?
Der Preis scheint ja dann
nicht das
ausschlaggebende
Kriterium zu sein...

6. Psychologie
Psychologie ist eine empirische Wissenschaft. Sie beschreibt und
erklärt das Erleben und Verhalten des Menschen, seine Entwicklung
im Laufe des Lebens und alle dafür maßgeblichen inneren und
äußeren Ursachen und Bedingungen. Da Empirie nicht alle
psychologischen Phänomene erfasst, ist auch auf die Bedeutung der
geisteswissenschaftlichen Psychologie zu verweisen. (Wikipedia)

7. NeuropsychologieBehaviourismus
Gelebtes
Verhalten
Gehirn-
funktion

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Barry Schwartz - Quelle: Die Kunst des klaren Denkens: 52 Denkfehler, die Sie besser anderen überlassen

9. DecoyeffektMusssicheinKundenzwischenzwei
Produktenentscheiden,fälltdieWahlbeiDarbietung
einerdrittenOptionleichter

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Irving Janis Quelle: Die Kunst des klaren Denkens: 52 Denkfehler, die Sie besser anderen überlassen

11. Fokusgruppe

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DIE Frage:Wie kommen wir
zu einem Produkt, das die
Menschen benutzen wollen?
Undwennmansichdamit
beschäftigtlandetmanauch
beimThema…

13. Persönlichkeit
Der Begriff Persönlichkeit hat die Individualität des Menschen zum
Gegenstand, hinsichtlich welcher einzigartigen psychischen
Eigenschaften sich Menschen von anderen unterscheiden.
„Temperament“ und „Charakter“ sind ältere Fachbezeichnungen. Es
werden zahlreiche Persönlichkeitseigenschaften unterschieden…
(Wikipedia)

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15. 15|
C.G. JungFreud, Schweiz, 40er und 50iger Jahre,
Persönlichkeitstypen Modell

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D. Kahneman
Neuropsychologe, USA/Israel, Urteilsheuristiken
Nobelpreis für Wirtschaft

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Buch: Schnelles Denken, langsames Denken

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System 1
Schnell
• Automatisch
• Intuitiv
• Instinktiv
• Erster
• Schnell
• „Blind“
• WYSIATI
System 2
Langsam
• Bewusst
• Aufwändig
• Fokusiert
• Zweiter
• Langsam
• Faul

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Persönlichkeit= stabile,
individuelleUnterschiedebei der
„Nutzung“ vonSystem 1 und2

21. gemeinsam…

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25. Was tun mit der
Erkenntnis?

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ST SF NF NT
Personen, die sinnlich
wahrnehmen und
analytisch bewerten
sinnlich
wahrnehmen und
gefühlsmäßig
bewerten
intuitiv
wahrnehmen und
gefühlsmäßig
bewerten
intuitiv
wahrnehmen und
analytisch bewerten
legen Wert auf Fakten Fakten Möglichkeiten Möglichkeiten
und behandeln
diese
objektiv analytisch personen-
bezogen
personen-
bezogen
objektiv analytisch
und sind entspre-
chend
praktisch und
realistisch
sympathisch und
freundlich
begeistert und
voller Ideen
logisch und
erfinderisch
und finden eine
Möglichkeit für ihre
Fähigkeiten im
Bereich
Technik und im
Umgang mit Fakten
Dienstleistung und
praktische Hilfe
Kommunikation und
Umgang mit
Menschen
theoretischer und
technischer
Entwicklungen
und bevorzugen
den Führungsstil
“der bürokratische
Organisator”
“der freundliche
Verhandlungs-
partner”
“der kollegiale
Katalysator”
“der unternehme-
rische Architekt”
Personas sinnvoll
ergänzen
Quelle: MBTI® Präferenzprofile

28. Noch
spannender…

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J. Kuhl
Persönlichkeitseigenschaften,
Lage/Handlungsorientierung
David Scheffer
Implizites Persönlichkeitssystem,
„du bist was du siehst.“

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32. “We don’t see things as
they are but as we are”
Anais Ning

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ST SF NF NT
Bevorzugt das eckige,
kantige
Bevorzugt das runde,
detaillierte
Bevorzugt das eckige,
klare
Bevorzugt das runde,
klare
Mag den logischen
Aufbau und sachliche
Inhalte
Mag eine freundliche
Aufmachung, organische
und natürliche Themen
Mag klare Strukturen,
wenig Information
Mag visionäre Ideen,
wenig Fakten,
Zukunftsphantasien
Legt Wert auf modernes
Aussehen und
geradlinige Strukturen
Legt Wert auf ästhetisch
anspruchsvolle,
ausgewogene Gestaltung
Mag Flächen mit
ausdeutbaren Strukturen,
dynamische Verläufe
Sachliche Bildsprache,
Abbildung formaler
Zusammenkünfte
Familiär, kollegiale
Bildsprache, spontane
Gruppenbildung,
Gemeinschaft
Angeschnittene Motive,
gerne abstrakte
Gegenstände und
Themen
Eher Abbildungen von
Menschen, gerne
individualistische
Charaktere, wenn
Objekte, dann natürliche
Kein Freund von
Personalisierungs-
funktionen
Liebt Personalisierungs-
funtionen
Wird gerne zu eigener
Analyse/Berechnung/Eins
chätzung aufgefordert
Will das Besondere…
bloß keinen Mainstream
Gestaltung und
Informations-
architektur anpassen
Quelle: Massine Scheffer

34. ProduktefürNT:
sehr intuitiveOberflächen
klaresDesign
ProduktefürST:
Hoher Detailgrad
„erweiterteEinstellungen“
Microsoft Apple

35. 35|
SF
Quelle: Lifesyte.de

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Quelle: Massine Scheffer

37. Wie sind meine Kunden?
Wer genau wissen möchte, wie seine Kunden und Nutzer ticken
kann seine Kunden von Massine Scheffer verorten lassen.
Kontakt: Johanna Heußner oder Prof. Dr. David Scheffer

38. Psychologie
Psychologie ist eine empirische Wissenschaft. Sie beschreibt und
erklärt das Erleben und Verhalten des Menschen, seine Entwicklung
im Laufe des Lebens und alle dafür maßgeblichen inneren und
äußeren Ursachen und Bedingungen. Da Empirie nicht alle
psychologischen Phänomene erfasst, ist auch auf die Bedeutung der
geisteswissenschaftlichen Psychologie zu verweisen. (Wikipedia)

39. Primacy/Recency-Effekt
Informationen am Anfang und Ende einer Darbietung bleiben
länger im Hirn abgespeichert

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Zusammenfassung
Die Psychologie hält einige
spannende Erkenntnisse für
Produktmanager bereit.
Durch sie verstehen wir
besser, in welchem Maße
Nutzer Dinge überhaupt
wahrnehmen können, wie
ihre Entscheidungen
entstehen und was ihr
Verhalten beeinflusst.
Die Persönlichkeitsmodelle
können darüber hinaus ein
gutes Kriterium für Nutzercluster
sein. Denn Persönlichkeit ist
wichtiger als Alter, Geschlecht,
Bildung oder Einkommen:
Unsere Entscheidungen und
unser Verhalten werden
maßgeblich durch unser
individuell einzigartiges
Mischungsverhältnis zwischen
den Systemen bestimmt.
EinePersonbeeinflusstweitaus weniger
Entscheidungenwirklichbewusstals sie
denkt.
Verhalten
Entscheidung
Wahrnehmung

41. Mein Ziel war es
… euch ein paar Berührungspunkte zwischen Psychologie und
Produktmanagement aufzuzeigen und Lust auf den Blick über den
Tellerrand zu machen.

42. Lesestoff - Bücher
• Schnelles Denken, langsames Denken
• Die Kunst des klaren Denkens: 52 Denkfehler, die Sie besser anderen
überlassen
• Typisch Mensch - Einführung in die Typentheorie (Bents, Blank)
• Motivation und Persönlichkeit: Interaktionen psychischer Systeme (Julius
Kuhl)

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44. Lesestoff - Online
• Introduction and brief history of psychology -
http://de.slideshare.net/AthenaCatindig/1introduction-and-brief-history-
of-psychology-presentation
• Daniel Kahneman: How cognitive illusions blind us to reason -
http://mymoney.pro/archives/1649
• The Tribal Mind: Moral Reasoning and Public Discourse -
http://www.american.com/archive/2012/april/the-tribal-mind-moral-
reasoning-and-public-discourse
• How do you make sense of the world around you? -
http://uxfactor.wordpress.com/tag/perception/
• Visual Perception Theory - http://www.simplypsychology.org/perception-
theories.html
• What Designers Should Know About Visual Perception and Memory -
http://www.vanseodesign.com/web-design/visual-perception-memory/

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46. Quellen
• Video: Al Seckel - http://www.ted.com/talks/al_seckel_says_our_brains_are_mis_wired
• Slide-Design angelehnt an Duarte Slidedoc - http://www.duarte.com/slidedocs/
• Illustration Gehirn, Slide 23: Arrow Capital - http://www.arrow-
capital.com/MediaUpdates/ArrowInsightsBlog/tabid/408/ctl/ArticleView/mid/1477/articleId/211/April-18-2013--Thinking-
Fast-Slow.aspx#.U3HrLleKcVc
• Illustration Gehirn, Slide 43: planetsoho, Insights from Daniel Kahneman’s
Recent Book - http://www.planetsoho.com/blog/2013/08/thinking-fast-and-slow-insights-from-daniel-
kahnemans-recent-book/
• Buchzusammenfassung Slide 45 - http://www.lanechangeconsulting.com/category/visual-thinking/
• Intuitive mögen Ausschnitte und Abstraktes: Interview über den ViQ -
http://karriereblog.svenja-hofert.de/2014/03/intuitive-moegen-ausschnitte-und-abstraktes-interview-ueber-den-viq/

47. Weiterführend…
• u.a. Jung, C. G. (2008). Typologie. München: dtv.
• u.a. Briggs Myers, I. & Myers, P. B. (1995). Gifts Differing: Understanding
Personality Type. Boston: Davies-Black Publishing.
• Scheffer, D. & Heckhausen, H. (2011). Eigenschaftstheorien der Motivation.
In J. Heckhausen, H. Heckhausen (Hrsg.), Motivation und Handeln, 4.
Auflage, 45-72. Berlin: Springer.
• Scheffer, D. & Kuhl, J. (2009). Volitionale Prozesse der Zielverfolgung.
Enzyklopädie der Psychologie, Band: Arbeitspsychologie. Göttingen:
Hogrefe.

48. 48|
Petra Wille
Produktmanagement &Menschenverstand
Mail: info@petra-wille.de
Web: petra-wille.de
Twitter: @loomista