Estudio sobre promoción innovadora de destinos turísticos
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Queremos compartir las principales conclusiones y buenas prácticas del estudio que hemos realizado en el 2010 comparando los principales destinos turísticos (67: Multidestinos, paises, regiones, ciudades) en su promoción institucional (Oficinas de Turismo) en España y las prácticas innovadoras que los mismos están utilizando (hemos contrastado más de 32 variables). La utilidad y sentido de hacerlo de presentarlo en FiCOD es clara teniendo en cuenta que el Turismo es uno de los sectores claves en nuestra actividad económica y que demanda una profunda revisión y renovación al hilo de las nuevas tecnologías
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- 1. REDES SOCIALES Turismo PARTICIPACIÓN MULTIMEDIA GEOLOCALIZACIÓN INNOVACIÓN CONTEXTUALIZACIÓN RESERVAS MOVILIDAD PUBLISHING Promoción Innovadora de destinos turísticos: El turista 2.0 y más
- 2. Turismo 67 DESTINOS TURÍSTICOS 2 MULTIDESTINOS 54 NACIONES 6 CIUDADES 33 VARIABLES 5 REGIONES 4 AFRICA 3 CENTROAMERICA (5) 28 EUROPA (36) 2 NORTEAMERICA (4) 4 LEJANO ORIENTE (5) 3 OCEANIA 5 SUDAMERICA RANKING UNWTO INDICE TTCI (WEF) Metodología WEBS OFICIALES FACEBOOK TWITTER ESPAÑOL 34 VARIABLES JULIO-SEPTIEMBRE 2010 5 ORIENTE MEDIO
- 4. HUNGRIA INGLATERRA IRLANDA ITALIA LETONIA LITUANIA LONDRES MALTA NORUEGA POLONIA PORTUGAL REPUBLICA CHECA RUMANIA RUSIA SUECIA SUIZA BERLIN EUROPA Relación de destinos analizados ANDORRA ALEMANIA AUSTRIA BELGICA (Bruselas‐Valonia) BELGICA (Flandes y Bruselas) BULGARIA CROACIA DINAMARCA ESCOCIA ESLOVENIA ESPAÑA ESTONIA FINLANDIA FRANCIA GALES GRAN BRETAÑA GRECIA HOLANDA LAS VEGAS NUEVA YORK MÉXICO CANADÁ AUSTRALIA NUEVA ZELANDA TAHITI EGIPTO EMIRATOS ARABES ISRAEL JORDANIA TURQUIA CHINA INDIA JAPON TAILANDIA TOKIO BRASIL CHILE COLOMBIA ECUADOR PERU MARRUECOS TANZANIA TUNEZ KENYA En diferente color: Top des:nos
- 5. Turismo Baremo Índice de Promoción Innovadora INTEGRACION CONTENIDOS COMERCIALIZACION GEOLOCALIZACIÓN PARTICIPACION CONTEXTUALIZACIÓN PUBLISHING MOVILIDAD PRESENCIA EN REDES Σ=100 RAUL REVUELTA (IE BUSINESS SCHOOL) JOZSEPH NEMETH (OT HUNGRIA) EUGENIA FIERROS (OT NORUEGA) ISABEL LOPEZ (CLUSTER TURISMO MADRID) MARIE JOSE ROMERO- DOMINIQUE MAULIN (OT FRANCIA) JOSE LUIS CORDOBA (ANDALUCIA LABS) JUAN GUERRERO(SEGITTUR) CARLOS SANCHEZ (M2M) Módulos Evaluados Comité Asesor
- 6. MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAMERI CA LEJANO ORIENTE NORTEAMERIC A OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERICA TOP DESTINOS FACEBOOK 43% 58% 50% 0% 20% 50% 33% 0% 40% 33% FLICKR 15% 17% 25% 0% 0% 0% 33% 0% 40% 0% YOU TUBE 28% 33% 25% 0% 40% 0% 33% 0% 60% 8% TWITTER 34% 39% 50% 0% 0% 50% 33% 0% 80% 17% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Integración de redes Sociales en Web Corpora9va FACEBOOK FLICKR YOU TUBE TWITTER REDES SOCIALES Integración en la Web Corporativa (Módulo1) La integración de las redes sociales en las webs corpora:vas no llega ni al 50%. Facebook es la red social más integrada, seguida por Twi7er y a más distancia You Tube. Pocos des:nos integran las cuatro plataformas (9) o tres plataformas (5) Otros: Trip Advisor, Google Friend Connect . Alemania y Malta integran podcast…. Existen errores en las integraciones: enlace a otra lengua, no funcionan ,… ✓ ✓ ✓ ✓
- 7. Turismo MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAM ERICA LEJANO ORIENTE NORTEAME RICA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERIC A TOP DESTINOS BOTON ME GUSTA 10,4% 16,7% 0% 0% 0% 0% 33% 0% 0% 8,33% 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% BOTON ME GUSTA REDES SOCIALES Integración en la Web Corporativa (Módulo1) No se saca par:do de funcionalidades que Facebook ofrece para conseguir audiencia, incluso podría llegarse más allá con Facebook connect 58% 42% Modalidad Botón Mosaico
- 8. Turismo PARTICIPACION MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAME RICA LEJANO ORIENTE NORTEAMERI CA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERICA TOP DESTINOS ENVIAR‐COMPARTIR 42% 50% 25% 20% 20% 50% 33% 20% 60% 42% VALORACION 7% 8% 0% 0% 0% 25% 0% 0% 20% 8% BLOGS Y COMENTARIOS 22% 28% 0% 0% 20% 25% 0% 0% 60% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Par9cipación Usuarios ENVIAR‐COMPARTIR VALORACION BLOGS Y COMENTARIOS ✓ ✓ ✓ Sólo el 42% se ha orientado a ser 2.0 de una manera básica: compar:r y enviar en lugar de conversar. Aspectos como la valoración de contenidos casi no se u:lizan (sólo cinco des:nos, muchos con me gusta) Establecer una conversación con los visitantes no llega ni al al 25% (las grandes corporaciones están en el 33% ) Los comentarios directos son inexistentes (Ecuador) Recomendación, Valoración.. (Módulo 2) Colombia y Holanda
- 9. DESTINO Generador de Contenidos (Modulo 3) Turismo MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAME RICA LEJANO ORIENTE NORTEAMER ICA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERIC A TOP DESTINOS NEWSLETTER 51% 58% 50% 20% 40% 75% 67% 40% 20% 67% CHARTS:+ visitados, valorados, 1% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% MULTIMEDIA ≠ YOU TUBE 84% 86% 50% 100% 80% 50% 67% 100% 100% 83% RSS‐Sindicación de Contenidos 10% 14% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 40% 17% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% El des9no como generador de contenidos NEWSLETTER CHARTS:+ visitados, valorados, MULTIMEDIA ≠ YOU TUBE RSS‐Sindicación de Contenidos La adopción de la newsle7er no es aún masiva y la disponibilidad de contenidos mul:media es prác:camente universal. Muy pocas webs ofrecen sindicación de contenidos (10% vs 15% webs ciudades españolas, fuente BPMO) Tan sólo dos :enen charts con lo más valorado o visitado… Algunos permiten descargar al iPod (Perú), enviar al móvil (Colombia) o a un apartado: “mi viaje”, planificar mi viaje, etc
- 10. RESERVAS Comercialización (Modulo 4) Turismo MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAME RICA LEJANO ORIENTE NORTEAMERI CA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERICA TOP DESTINOS No 15% 11% 50% 0% 0% 0% 0% 20% 60% 0% Enlaza con terceros 64% 56% 50% 60% 100% 100% 100% 80% 40% 50% 100% integrado 21% 33% 0% 40% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Conversión en Resultados No Enlaza con terceros 100% integrado ✓ ✓ ✓ En este caso el top des:nos permite reservar de forma integrada en el 50% de los casos doblando a la media mundial (21%). Sólo Europa y Centroamérica :enen des:nos con el proceso de reserva integrado 100%. Alguno de los enlaces te informan de la disponibilidad pero no te permiten reservar y :enes que enviar mail o llamar por teléfono
- 12. GEOLOCALIZACIÓN Rutas, Google maps, PdI (Modulo 5)
- 13. GEOLOCALIZACIÓN Rutas, Google maps, PdI (Modulo 5) Turismo 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAMERICA LEJANO ORIENTE NORTEAMERICA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERICA TOP DESTINOS GEOLOCALIZACIÓN Grado MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAME RICA LEJANO ORIENTE NORTEAME RICA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERIC A TOP DESTINOS SI NO BASADA EN GOOGLE 50% 43% 0% 25% 0% 33% 0% 100% 50% 43% SI BASADA EN GOOGLE 50% 57% 100% 75% 100% 67% 100% 0% 50% 57% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% % de Google como soporte de Geolocalización SI NO BASADA EN GOOGLE SI BASADA EN GOOGLE ✓ ✓
- 14. GEOLOCALIZACIÓN Rutas, Google maps, PdI (Modulo 5) PUERTO RICO: Versión para móviles con realidad aumentada sobre LAYAR h7p://www.youtube.com/ watch?v=JEiydOHpWSc
- 15. GEOLOCALIZACIÓN Rutas, Google maps, PdI (Modulo 5) Se abre un nuevo campo ya que este concepto pasará a ser sobre todo móvil asociado al “momento del viaje” frente al concepto anterior asociado a su planificación. Ambos momentos pueden conectarse: envío de rutas al móvil y GPS, etc ¡Todo está por hacer y es un nuevo modulo que incorporaremos ya que actualmente casi ningún des:no está ofreciendo es su promoción en España aplicaciones basadas en Foursquare, Gowalla, Facebook Places (Ver Love Uk), etc! h7p://www.facebook.com/LoveUK
- 16. PUBLISHING Libro Digital (Módulo 6) Turismo MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAMER ICA LEJANO ORIENTE NORTEAMERI CA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERICA TOP DESTINOS NO 39% 36% 75% 40% 40% 50% 67% 20% 20% 42% SI EN PDF 45% 39% 25% 60% 40% 50% 33% 80% 60% 33% SI ePublishing 16% 25% 0% 0% 20% 0% 0% 0% 20% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% NO SI EN PDF SI ePublishing El uso del epublishing es muy reducido: 16%, destacar la integración que hace Perú de los folletos digitales en Facebook. Europa y el los des:nos top lideran el uso de estas herramientas: Hungría, Noruega, Austria, Escocia, Alemania, Malta, Suiza, Dinamarca Ningún des:no anuncia ya compa:bilidad de los ebook con los iPAD. Un enlace a un epublisher podría ser la quinta plataforma a integrar: slideshare, yudu, issuu, etc ✓ ✓
- 18. CONTEXTUALIZACIÓN Sugerencia contenidos relacionados (Modulo 7) Turismo MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAME RICA LEJANO ORIENTE NORTEAMER ICA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERIC A TOP DESTINOS CONTENIDOS RELACIONADOS 28% 33% 0% 0% 20% 25% 33% 20% 60% 42% ANUNCIOS CONTEXTUALIZADOS 52% 58% 0% 60% 60% 25% 100% 40% 40% 67% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Contextualización CONTENIDOS RELACIONADOS ANUNCIOS CONTEXTUALIZADOS ✓ Se trata de mejorar la experiencia de usuario y la navegación y queda mucho por hacer ya que sólo el 28% ofrece la contextualización de contenidos Muchos des:nos incorporan los planificadores de viaje (Alemania, Finlandia,…) que permiten en función de la fecha y segmentación del usuario acceder a sugerencias, situar en el mapa, compar:r, etc ✓
- 19. MOVILIDAD Aplicaciones móviles, RA,… (Modulo 8) Turismo Como se aprecia el grado de uso y disponibilidad de Aplicaciones móviles y de Realidad Aumentada es escaso ( apenas 10 des:nos) y no llega al 15% . Predominan las guías turís:cas para iphone y Holanda dispone de una aplicación de realidad aumentada basada en Layar 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAMERICA LEJANO ORIENTE NORTEAMERICA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERICA TOP DESTINOS Movilidad Grado (%) ✓
- 20. Turismo
- 21. REDES SOCIALES Presencia (Modulo 9) Turismo El uso de facebook es superior al de las compañías Fortune Global 100 (54% mundial y 71‐72% Europa‐USA) sin embargo estas u:lizan más Twi7er (65%) que los des:nos. Datos Fortune Global 100: Burson‐Masteller MUNDIAL TOP DESTINOS EUROPA AFRICA CENTROAMER ICA LEJANO ORIENTE NORTEAMERI CA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERICA FACEBOOK 55,2% 75% 78% 50% 0% 20% 75% 67% 20% 40% TWITTER 53,7% 67% 67% 50% 0% 20% 75% 67% 0% 80% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% Penetración de Facebook y TwiOer en des9nos turís9cos FACEBOOK TWITTER
- 22. REDES SOCIALES Turismo MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAME RICA LEJANO ORIENTE NORTEAMER ICA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERIC A TOP DESTINOS Integra Facebook y Twi7er 18% 21% 0% 0% 0% 33% 0% 0% 0% 11% Integra Facebook con You Tube 36% 36% 0% 0% 0% 67% 0% 0% 100% 22% Integra Facebook con FliCKR 13% 11% 0% 0% 0% 0% 50% 0% 50% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Integración con Facebook Integra Facebook y Twi7er Integra Facebook con You Tube Integra Facebook con FliCKR Predomina más en % la integración de facebook con You Tube que con Twi7er. Especialmente en el con:nente americano. La integración con Flickr en general no es muy común , Presencia (Modulo 9)
- 23. REDES SOCIALES Turismo 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAMERICA LEJANO ORIENTE NORTEAMERICA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERICA TOP DESTINOS MUNDIAL EUROPA AFRICA CENTROAM ERICA LEJANO ORIENTE NORTEAME RICA OCEANIA ORIENTE MEDIO SUDAMERIC A TOP DESTINOS Redes Sociales en lengua Materna (español) 49% 50% 50% 0% 100% 33% 50% 0% 50% 56% Redes Sociales en lengua Materna (español) Redes Sociales en lengua Materna (español) Los des:nos top si están cuidando una presencia en la lengua local (56%) pero aún más de la mitad de los des:nos no se promociona en las redes sociales en la lengua materna. , Presencia (Modulo 9)
- 24. REDES SOCIALES Turismo Presencia (Modulo 9) 0 5000 10000 15000 20000 25000 Des9nos por número de seguidores en Facebook en Español Serie1 Seguidores Promedio (Nov 2010): 4.100 vs 40.844 Compañías del Fortune Global 100
- 25. REDES SOCIALES Turismo Presencia (Modulo 9) Seguidores Promedio (Nov 2010): 406 vs 1.489 Fortune 100 (Burson‐Masteller) Hemos excluido Colombia (11.234) y España Muestra realizada entre el 25‐10‐2010 y el 10‐11‐2010 Dinamarca no u:liza Facebook. Canada corresponde a su página para México 0 200 400 600 800 1000 1200 Des9nos por número de seguidores en TwiOer
- 27. La web (o webs) (+ importancia estratégica) ¡No delegar en FB! • Usabilidad y experiencia del usuario: mapas, segmentacións psicográfica y conductual • Contenidos (experiencias) + Simplicidad (Reservas integradas, contextualización…) • VALORACIÓN: Benchmark de productos y servicios de nuestros partners (Spotify) • Geolocalizar es la forma más natural de integrar a los partners + Herramientas búsqueda • Integrar el momento del viaje y el después del viaje Tenemos trabajo por delante (Baremo 36/100) • Simple para el usuario, sofisticado al respecto de integración y gestión contenidos • Tiene implicaciones al respecto del rol de las OT locales y su relación con HQ. • Foco Cliente, Twitter, Momento del viaje (movilidad+geolocalización), integración en red,.. • No es necesario esperar a lo que no depende de nosotros Conclusiones (borrador para enriquecer en taller y después) Conocer cliente, conocer productos y generar negocio (GLOCAL) • Las OT locales tiene un rol estratégico: pares producto-mercado (segmentación avanzada), brandnetwork (asociaciones, afinidad) , terciarizar los contenidos, ¿quién genera el contenido?, construir la red de forma eficiente e integrar los planes de comunicación, feedback inteligente a la red de partners y a HQ Algunos lo están haciendo muy bien • ¡Sudámerica!: Perú, Colombia, Brasil y ¡Escandinavia!: Noruega, Finlandia y Suecia • El top de destinos no liderá la inovacion pero no está descolgado y algunos de sus miembros están destacando y además coinciden es apareder entre los diez primeros de los dos rankings: UNWTO y el TTC de WEF: España, Alemania, Austria seguidos por Francia y Reino Unido
- 28. Turismo twitter/m2mlab Skype: petrusfinance Web:m2mconsultancy.com SEO: m2m + estrategia e innovación Gracias por asis:r A los miembros del Comité Asesor A Carlos López, Carlos Molina y Esther Fuentes