L’emailing comme outil marketing en 2014
Maxime Ulens & Pierre-François Danse

Un peu de nous
Maxime Ulens, Communication & Webmarketing
be.linkedin.com/in/maximeulens/
twitter.com/maximeulens
maximeulens@gmail.com
Pierre-François Danse, Junior Digital Marketer
twitter.com/Pierre_Danse
be.linkedin.com/in/pierrefrancoisdanse/
pfdanse@gmail.com

Sommaire
• Contexte
• Concepts
• Fondamentaux
• Bonnes pratiques
• Outils de mailing
• Testing
• Analyser

CONTEXTE

L’email est-il mort ?
• 73% des internautes reçoivent trop d’emails (80% en 2011)
• 400 mails publicitaires par mois / internaute
• 65% lisent 1 mail / 4
• 51% des internautes estiment que les offres ne correspondent pas à leurs attentes
 Utilisateurs surchargés par les mails
Enquête : l’E-mail Marketing & les annonceurs français, http://www.dolist.net/ressources/enquetes-livres-blancs/emailing-pratiques-tendances-2014

http://www.smartinsights.com/email-marketing/mobile-email-marketing/email-importance-mobile/

Spam?
http://www.e-marketing.fr/auteurs/florence-guernalec-285-1.htm
+ de 90% des emails sont des spams

- Gestion de la quantité de mails et place sur les serveurs
- Non distribués à cause des filtres anti-spam
Spams = coût important
http://www.e-marketing.fr/auteurs/florence-guernalec-285-1.htm

http://live.orange.com/une-journee-sans-email-chez-orange/

Les jeunes n’utilisent plus l’email
« Les jeunes n’utilisent plus l’e-mail, ils préfèrent les SMS. Les
gens veulent des choses plus immédiates comme le SMS ou le
tchat pour échanger entre eux. » (Mark Zuckerberg, CEO Facebook)

Réseaux sociaux / Email
- 5% préfèrent les réseaux sociaux pour suivre une marque et ses offres
- 46% des internautes préfèrent l’email pour suivre les offres d’une marque.
http://www.webmarketing-com.com/2013/10/14/23653-les-internautes-francais-face-lemail-marketing-en-2013

Réseaux sociaux ou email?
Emailing et réseaux sociaux sont complémentaires
- Promouvoir votre présence « social media » dans l’email
- Intégrer vos icônes de réseaux sociaux (58% des entreprises le font)
- Collecter de nouveaux abonnés via les réseaux sociaux (jeux concours)
- Transférez & Partager (boutons)
- Contenu généré par l’utilisateur (avis, recommandations, tweets, ... )

L’email, ce canal d’acquisition efficace
Etude FORRESTER, forrester.com/Less+Than+1+Of+Online+Purchases+Come+From+Social+Channels/-/E-PRE4104

ROI
- 40$ récolté pour 1$ dépensé, R.O.I. important
http://cdn2.business2community.com/wp-content/uploads/2013/06/Email-Marketing-ROI.png

« Les consommateurs qui reçoivent des emails marketing font
des commandes 44% plus importantes et dépensent 83% de
plus lors de l’achat comparé aux consommateurs qui ne
reçoivent pas d’email marketing. »
http://comarketing-news.fr/articles/item/553-10-chiffres-a-connaitre-sur-l-email-marketing-en-2014

SARBACANE, http://www.pressmyweb.com/webmarketing-e-marketing-communication/generation-de-trafic/emailing-france-sarbacane/

« 72% des propriétaires de smartphones utilisent le mobile
comme outil de consultation des e-mails »
http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/tendances-e-mailing-btoc.shtml
Mobile

Plateforme
http://www.smartinsights.com/email-marketing/mobile-email-marketing/email-importance-mobile/

Plateforme
http://www.smartinsights.com/email-marketing/mobile-email-marketing/email-importance-mobile/

http://www.smartinsights.com/email-marketing/mobile-email-marketing/email-importance-mobile/
Plateforme

Gmail autorise les images

CONCEPTS

OPT IN
• Opt In actif = consentement préalable du propriétaire pour utilisation de
son adresse email dans un cadre précis.
• Double Opt in = consentement double : généralement par accord
électronique puis par l'envoi d'un message à l'adresse courriel indiquée.
Le consentement peut être obtenu par validation écrite ou électronique.

LOI DU 11 MARS 2003, Article 14 :
« L’utilisation du courrier électronique à des fins de publicité est
interdite, sans consentement préalable, libre, spécifique et
informé du destinataire des messages. »
http://economie.fgov.be/fr/binaries/spamming_brochure_fr_tcm326-31741.pdf
OPT IN

LIBRE = pas de case pré-cochée, possibilité de dire « non »
SPECIFIQUE = valable pour le prestataire concerné uniquement et pour la
ou les catégories de produit spécifié.
INFORME = l’internaute doit recevoir suffisamment d’informations pour
comprendre que son adresse est récoltée à des fins publicitaires.
http://economie.fgov.be/fr/binaries/spamming_brochure_fr_tcm326-31741.pdf
OPT IN

.
http://economie.fgov.be/fr/binaries/spamming_brochure_fr_tcm326-31741.pdf
OPT IN

- Email non-sollicité
- Rédigé spécialement pour contourner les filtres anti-spams.
Principe du spam publicitaire :
Site web (1) rémunère le spammeur (2), qui grâce à un
spamware (3), contamine des machines infectées (4),
lesquelles envoient des spams (5) aux serveurs de
messagerie (6), qui les distribuent aux utilisateurs (7).
SPAM

• Publicité pour médicaments, crédit financier, casino en ligne, …
• Proposition pour s’enrichir facilement
• Lettres en chaînes (HOAX)
• Phishing : récupération de données bancaires ou mots de passe
• …
SPAM

• Filtrage de l’enveloppe :
> expéditeur, destinataire, serveur source, subject line, …
• Filtrage de contenu :
> texte, images, code HTML, structure, …
Filtres anti-spam

Server-side filters
• Barracuda
• MessageLabs
• Postini
• Spam Assassin
Internet Service Provider Filters
• AOL Mail
• Gmail
• GMX
• Mail.com
• Outlook
• Yahoo! Mail
SPAM

SPAM = système de points
Si la structure ou le contenu du mailing est suspect ils vous mettront un mauvais point. En
faisant le total des points que votre mail a obtenu, le webmail détermine si vous êtes du
spam ou non.
Chaque webmail a son propre barème ce qui explique que vous pouvez être considéré
comme un courrier indésirable chez Outlook mais pas chez Gmail.
Il existe une multitude de paramètres

Comment éviter d’être considéré comme un SPAM ?
• Objet de l’email : texte en majuscules, FREE, !!!, …
• Proportion entre images et textes
• Structure simple
• Choisir un logiciel d’emailing dont les serveurs ont bonne réputation

Comment éviter d’être considéré comme un SPAM ?
• Avoir recueilli les adresses emails avec OPT-IN , sans quoi les gens qui
recevront vos emails risquent de vous dénoncer comme SPAM (favoriser le
double OPT-IN)
• Garder une bonne base de données d’emails, mise à jour régulièrement
• Les webmails analysent le nombre d’emails envoyés et le taux de mails non-
distribués (si trop grand, considéré comme SPAM)

TYPES D’EMAILS
• Newsletter > information périodique pour tout le monde
• Email transactionnel (triggered) > envoyé en fonction d’un contexte propre à l’utilisateur
• Email de confirmation
• Confirmation d’achat
• Panier abandonné
• Rappel d’existence du site
• Facebook vous prévient des commentaires
• Email informationnel (événement, sortie d’un produit, annonce jeu concours, offre promotionnelle, …)

Email transactionnel

Mandrill

FONDAMENTAUX

« DE » & Objet de l’email
• OBJET DE L’EMAIL
• 62% estiment que l’objet influence l’ouverture d’un email.
• CHAMP FROM
• 67% estiment que le nom de l’expéditeur est un facteur favorisant l’ouverture du mail
http://www.webmarketing-com.com/2013/10/14/23653-les-internautes-francais-face-lemail-marketing-en-2013#sthash.HYzNnXUL.dpuf

Objet du mail
http://www.htmlbasictutor.ca/email-subject.htm

Subject line
http://www.htmlbasictutor.ca/email-subject.htm

Mais encore….
• 2-3 premières lignes (= Pré-header)
• Opt-out > Bouton de désinscription
• Visualisez en ligne
• Ne pas tout envoyer en même temps (crash serveur)

Bonnes pratiques

Segmentation
Exemples de segmentation :
• Démographique : sexe, âge, ...
• Géographique : pays, région, ville, ...
• Consommation : dernier achat, panier abandonné, première visite, dernière visite, préférences & habitudes d’achat
« Balancer le même email à 100 000 personnes, ça ne sert plus à rien ». Jean-Paul Lieux, CEO dolist

Segmentation
80.000 emails
Lancement de produit
Email fans de baseball
• 42% taux d’ouverture
• 123% d’augmentation du
taux de conversion
• 141% d’augmentation de
revenus par campagne
https://econsultancy.com/blog/64551-10-case-studies-that-show-the-power-of-email-segmentation

Segmentation
Segmentation sur le type
d’animal :
• Augmentation du taux d’ouverture :
10.2%.
• Taux de clics 410% plus élevé
• Augmentation de 13% des recettes
journalières
https://econsultancy.com/blog/64551-10-case-studies-that-show-the-power-of-email-segmentation

http://www.emailstrategie.com/jeux-concours-emailing.asp

AB TESTING
« Technique de test marketing qui consiste à envoyer 2 versions de sa communication à 2 audiences
« test » (10% de sa base de données au total) afin d’analyser quelle version fonctionne le mieux. »
On peut faire de l’AB Testing sur ces différents éléments :
• Subject lines
• Emails
• Content areas
• From names
• Send dates/times
• Preheaders

AB TESTING
Attendez 24h avant de déclarer un vainqueur !
Ne jouez pas sur trop de critères en même temps !

Personnalisation
- Faire comprendre au lecteur que cet email lui est personnellement destiné

CALL TO ACTION
Clairement visible & identifiable

CALL TO ACTION
http://emailmarketing.comm100.com/email-marketing-ebook/email-call-to-action.aspx

Landing Page
http://stylecampaign.com/blog/blogimages/touch/em/touch6.jpg

Landing Page
http://stylecampaign.com/blog/blogimages/touch/em/touch6.jpg

ENVOI AU BON MOMENT…

ENVOI AU BON MOMENT…
http://www.brusacoram.com/heure-e-mailing/

A LA BONNE FREQUENCE…
http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-communications-strategy/best-frequency-for-email-marketing/

Intégration online
- Intégrer vos icônes de réseaux sociaux (58% des entreprises le font)
- Promouvoir votre présence social media dans l’email
- Transférez & Partager (boutons)
- Contenu généré par l’utilisateur (avis, recommandations, tweets)

Intégration offline
Complémentarité entre l’email et vos commerciaux
http://j5rbizzone.j5rbusinessservi.netdna-cdn.com/wp-content/uploads/2013/09/internet-partner-940x450.jpg

RETARGETING = reciblage publicitaire
Afficher des messages publicitaires sous forme de bannières
sur des sites internet après qu’un internaute ait fait preuve d’un
intérêt particulier pour un produit sur un autre site.
Envoyer un email publicitaire à un visiteur qui a fait preuve
d’un intérêt particulier pour un produit de mon site (ex:
visualisation d’une fiche produit ou ajout au panier) pour lui
rappeler cet intérêt, lui proposer une offre publicitaire, …
Email Retargeting

http://www.rafflesmedia.fr/case-study-ikea-newsletters/

Email Retargeting
BLUEHORNET REPORT: 2013 CONSUMER VIEWS OF EMAIL MARKETING

EMAIL-TO-STORE
- Envoyez vos visiteurs en boutique physique
- Ouverture exceptionnelle
- Portes ouvertes
- Cadeaux à retirer en magasin
- Disponibilité des produits en magasin
- E-coupon de réductions
http://lemarketeurfrancais.com/blog/campagne-email/

http://lemarketeurfrancais.com/blog/campagne-email/

3 solutions :
1. On permet de lire la vidéo directement dans l’email (embbed) en HTML5.
2. On demande à l’internaute de cliquer sur un lien qui renvoie vers la video
(souvent une image avec un faux bouton PLAY)
3. On opte pour la solution GIF.
Vidéos

- Option spécifique dans les outils
- Ajout manuel dans le code
Embbed

La fonctionnalité AUTOPLAY sur des vidéos n’est pas supportée par tous
les clients emails.
Donc le client doit déjà faire un CLIC pour regarder la vidéo.
Le problème est de faire cliquer une 2ème fois !
Call-To-Action à la fin de la vidéo ? 75% des gens ne regardent pas la vidéo
jusqu’à la fin > ne verront pas le call-to-action
Embbed

- Le mieux est donc encore une image statique avec faux bouton PLAY
- Qui mène vers une LANDING PAGE où la vidéo se lance automatiquement.
- Et qui contient des arguments nécessaires pour amener vers le CALL-TO-ACTION
Image
http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-creative-and-copywriting/use-video-in-email-marketing/

GIF
Lancement du Dell XPS 12 Convertible Ultrabook (PC > Tablette)
"No one knows what a convertible is yet“
Image statique > utilisation d’un GIF pour leur campagne email
http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/gif-centric-email-campaign
GIF

GIF
> augmentation de 6% du taux d’ouverture
> augmentation de 42% du taux de clics
> augmentation de 103% du taux de conversion
> augmentation de 109% des recettes
http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/gif-centric-email-campaign

GIF
http://www.emailing.biz/contenus/en-2014-japprends-tirer-profit-tendance-gif-mes-emailings/

Le marketing automation =plateformes (software)
• facilite le marketing entre plusieurs canaux (on et offline)
• automatise des tâches répétitives
Création de WORKFLOW (scénarios) qui amènent le software à prendre
une ou plusieurs actions automatiquement
sur base du comportement de l’utilisateur (BEHAVIORAL MARKETING).
Marketing Automation

Marketing Automation
http://www.marketo.com/marketing-automation/

Ce qu’il faut éviter
• Location ou achat de « gigantesques » bases de données
• Absence de stratégie
• Plans de tests incomplets ou inexistants
• Bases statiques pas mises à jours

Outils de mailing

SOLUTIONS
• Mailchimp & Mandrill
• Silverpop
• Mailjet
• Oempro (intégration des APIS poussées)
• Campaign Monitor
• Exact Target
• Vertical Response
• Smartfocus (Anciennement emailvision)

SOLUTIONS
• De plus en plus de solutions complètes (multi-canal)
• Gestion CRM (ex : ODOO, Cabestan, Smartfocus, … )
• A adapter en fonction du business
• Secteur en pleine mutation

Testing

TESTING
http://www.dolist.net/chiffres-cles-ouverture-e-mails-consultation-webmails-attentes-internautes/

http://www.dolist.net/chiffres-cles-ouverture-e-mails-consultation-webmails-attentes-internautes/
TESTING
• 56% des utilisateurs sur Google Chrome
• 19% des utilisateurs sur Internet Explorer

Concept de « Responsive »
TESTING

TESTING

Testez
- Outils de vérification
- Litmus
- http://www.mail-tester.com/
- http://spamscorechecker.com/
- http://emailspamtest.com/
https://litmus.com/

Outils de test

Analyser

• Taux de livraison = 100 x (Total d’e-mails délivrés / Total mails envoyés)
• Taux d’ouverture = 100 x (Total d’e-mails ouverts / Total mails reçus)
• Taux de clic global = 100 x (Total de clics uniques / Total mails ouverts)
• Taux de clic individuel = 100 x (Total de clics uniques sur le lien / Total mails ouverts)
• Taux de conversion = 100 x (Total de conversions / Total clics uniques)
• Retour sur investissement = 100 x (Revenus générés par l’envoi / Coût de l’envoi)
• Taux de désabonnement = 100 X (Total de désabonnements / Total mails envoyés)
Indicateurs : KPI

Analyse
https://encrypted-tbn2.gstatic.com/

Q4 2010 – Q4 2012
http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-communications-strategy/statistics-sources-for-email-marketing/
Taux d’ouverture stable

Triggered emails
http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-communications-strategy/statistics-sources-for-email-marketing/

Web analytics
- Tracking Campaign > UTM & Google Analytics
- Plus simple d’utilisation : Google URL Shortener
http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-marketing-analytics/email-campaign-tracking-with-google-analytics/

www.google.com/analytics/

http://tomfishburne.com/2013/11/acquisition.html

1. Définir ses objectifs
2. Construire une base de données
3. Segmenter
4. Personnaliser
5. Tester
6. Exécuter
7. Analyser
7 étapes

Exemples de bonnes pratiques

http://www.badsender.com/2012/11/26/bmobile-agence-emailing-mobile/

http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-targeting/email-segmentation-and-targeting-options/

Exemples de segmentation

1. Critères sociodémographique
2. Valeur du client
3. Cycle de vie du client
4. Habitude du consommateur
5. Consommateur multi-canal
6. Consommateur « personnas »
Différents types de segmentation

http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-targeting/email-segmentation-and-targeting-options/

http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-targeting/email-segmentation-and-targeting-options/

http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-targeting/email-segmentation-and-targeting-options/

GIF, http://www.emailing.biz/contenus/en-2014-japprends-tirer-profit-tendance-gif-mes-emailings/

Annexes

http://www.smartinsights.com/mobile-marketing/mobile-marketing-analytics/mobile-marketing-statistics/

http://www.smartinsights.com/mobile-marketing/mobile-marketing-analytics/mobile-marketing-statistics/

http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-communications-strategy/statistics-sources-for-email-marketing/
• Open rate: 22.87% (2013: 21.47%)
• Click-through rate: 3.26% (3.16%)
• Unsubscription rate: 0.53% (0.47%)

Calcul du ROI
http://www.smartinsights.com/email-marketing/email-targeting/email-segmentation-and-targeting-options/

Sources
• CRM Marketing & Email, http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/e-mail-marketing/
• Email & E-CRM, https://econsultancy.com/topics/email-ecrm
• Email marketing industry, https://econsultancy.com/reports/email-census
• Email marketing, https://econsultancy.com/reports/email-marketing-best-practice-guide
• Email marketing day, http://www.badsender.com/2014/05/22/compte-rendu-email-marketing-day-2014/
• Email marketing : réussir ses opérations : http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/e-mail-marketing/
• Email, Qu’est ce que vous pouvez apprendre de votre boulanger, http://www.badsender.com/2014/03/25/emailing-boulanger/
• Email Courriel, http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_par_courriel
• Email marketing, http://www.stratenet.com/presentations/objectif-com-2012-e-mail-marketing/