1. Leviers utilisés par la distribution
pour réussir en 2013
Éléments de perspective sur le secteur de la
distribution spécialisée et sélective

2. Agenda
Confidentiel Groupe Concomitance 2
Contexte, objectifs et méthodologie de l’étude
La vision des distributeurs sur leur marché en 2013
Les challenges à venir
Conclusion
2013

3. Contexte et objectifs de l’étude
► Les conjonctures abondent et sont toutes en phase : 2013 n’est pas une année facile.
► Nous avons cherché à cerner les priorités marketing et commerciales des acteurs
du secteur de la distribution sélective et spécialisée pour 2013. Plus précisément,
un éclairage est apporté sur:
la perception que les entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant une
activité de distribution directe de type marque enseigne ont du marché actuel,
les priorités que les professionnels du secteur se sont fixées pour l’année à venir,
l’importance qui va être donnée aux différents canaux et moyens marketing pour développer les
ventes sur le marché Français.
► Ce document permet donc de partager la perception des professionnels sur leurs
perspectives pour 2013 et leurs priorités d’actions. L’éclairage, que cette étude porte sur
un secteur en prise directe avec la consommation et l’évolution du pouvoir d’achat,
permet de compléter les prévisions des instituts en donnant une vision plus dynamique
qu’anxiogène.
Confidentiel Groupe Concomitance 3 2013

4. Méthodologie
► Une enquête constituée d’une étude quantitative et d’entretiens qualitatifs.
► Cette enquête a été menée entre décembre 2012 et mars 2013 avec un questionnaire
qui a été diffusé à près de 3000 entreprises de distribution répondant à aux critères de
sélection. En complément, des entretiens ont été menés en mars pour approfondir
certains thèmes avec des acteurs représentant les différents segments interrogés.
► Dans le cadre de cette étude, ont été interrogées des entreprises de distribution
spécialisée ou sélective, des marques ayant une activité de distribution directe de type
marque enseigne, des distributeurs sélectifs ainsi que des enseignes de grand magasins
et de grande distribution non-alimentaires.
► Les professionnels de type « Pure Players » qui opèrent uniquement sur le web et dont
les pratiques de ventes et les stratégies marketing et commerciales sont différentes des
entreprises de distribution spécialisée ou sélective n’ont pas été interrogés par choix.
Confidentiel Groupe Concomitance 4 2013

5. Agenda
Confidentiel Groupe Concomitance 5 2013
Contexte, objectifs et méthodologie de l’étude
La vision des distributeurs sur leur marché en 2013
Les challenges à venir
Conclusion

6. Trois univers fortement représentés : l’équipement de la
personne, l’équipement de la maison et les produits culturels
► La majorité des entreprises de distribution spécialisée ou sélective et ayant répondu à
notre enquête commercialisent pour près des 2/3 des biens d’équipement de la personne
et plus particulièrement sur le marché mode et beauté.
► Les catégories les plus représentées au sein de l’équipement de la personne sont le
Prêt-à-Porter (52% des participants), les Parfums & Cosmétiques (40%), ainsi que les
Chaussures et Accessoires (dont la maroquinerie) avec plus de 30% des répondants.
Confidentiel Groupe Concomitance 6 2013
66%
22%
12%
Répartition des participants par secteur
d'activité
Equipement de la personne Equipement de la maison
Produits et loisirs culturels

7. Des clients exigeants et infidèles qui poussent à une évolution
de la distribution
► La montée en puissance d’Internet a eu comme premier effet de transformer en
profondeur les habitudes des clients en termes de recherche d’information mais
également d’achat. Le consommateur d’aujourd’hui a la main sur la relation
transactionnelle : il a la possibilité d’effectuer des comparaisons entre les différents
produits et de consulter les autres utilisateurs pour avoir leur avis et partager leur
expérience d’achat
Le principal impact des nouveaux canaux n’est pas, aujourd’hui, à mesurer en termes de ventes
directes mais en termes d’influence et de contribution à la chaîne globale de distribution,
notamment pour les médias sociaux.
► De cette constatation est née pour les enseignes la nécessité de recentrer leur stratégie
autour des besoins du consommateur et de passer d’un traitement de masse à un
traitement plus personnalisé.
► De nombreux acteurs au service de la distribution en ont fait leur principal cheval de
bataille avec des programmes de fidélisation à points ou encore des programmes
d’animation commerciale et promotionnelle.
Les nouvelles technologies et la puissance d’exploitation actuelle des bases de données
permettent l’avènement de programmes de reconnaissance client directement en point de vente.
► Notre étude donne des pistes très claires sur comment les entreprises de distribution
spécialisée ou sélective ont décidé d’agir en 2013 dans ce contexte.
Confidentiel Groupe Concomitance 7 2013

8. Le multi-canal au cœur des préoccupations des
distributeurs
► Afin de s’aligner avec les demandes des clients, les entreprises de distribution
spécialisée ou sélective s’adaptent en permanence et élaborent des stratégies leur
permettant d’être présentes partout où les clients l’exigent.
L’objectif est d’éliminer les points de rupture et de créer une relation dans la continuité avec le
consommateur. Cela passe par renforcer la relation avec lui et sa satisfaction vis-à-vis de la
marque.
► L’avènement des technologies liées aux nouveaux médias (Internet, mobile, médias
sociaux…) et la diffusion large de leur utilisation ont largement transformé les habitudes
d’achat que cela soit sur le marché BtoB ou BtoC.
► Pour la majorité des enseignes interrogées, le point de vente physique reste le lieu
privilégié de vente et de fidélisation des clients. Mais les entreprises interrogées ont
toutes conscience que les canaux de distribution se sont étendus au-delà et doivent être
porteurs de la bonne information, au bon moment, à la bonne personne.
► Les stratégies digitales au sens large (c’est-à-dire liées à Internet, à Internet Mobile, aux
médias sociaux…) découlent donc d’une prise de conscience du multicanal de la part
des entreprises de distribution spécialisée ou sélective et sont au cœur des
préoccupations des dirigeants comme l’indiquent les résultats de l’étude.
Confidentiel Groupe Concomitance 8 2013

9. Des perspectives volontaristes malgré un contexte difficile
► Les résultats de notre enquête indiquent une vraie confiance et une volonté d’avancer
avec des perspectives et des tendances positives pour l’année 2013.
► On note une volonté affichée de se développer pour consolider et développer sa
performance.
Accroître le réseau à l’international, avec de nouvelles unités, au travers de nouveaux canaux
sont privilégiés pour le développement de l’activité
Améliorer l’organisation, accroître l’efficacité de la supply chain…
Confidentiel Groupe Concomitance 9 2013
0%
17%
37%
29%
17%
Quelles sont les perspectives 2013 pour votre/vos
secteur(s) d'activité(s) en France
Prévisions de récession
majeure
Prévisions de recul de
l'activité (récession)
Prévisions de
stagnation de l'activité
Prévisions de
croissance faible
Prévisions de
croissance soutenue

10. Un développement basé en grande partie sur le digital
► Compte tenu de la vision concurrentielle, l’élaboration d’une stratégie multicanale ou son
renforcement avec une forte priorité donnée au développement des technologies
digitales arrive en tête pour les entreprises interrogées.
► Lorsque nous avons demandé aux entreprises de distribution spécialisée ou sélective et
aux marques ayant une activité de distribution directe de type marque enseigne si elles
envisageaient de lancer de nouveaux canaux de distribution en 2013, 76% d’entre elles
ont répondu positivement.
Ce développement se traduit en majeur partie par des lancements de nouveaux canaux d’ordre
digitaux, ceci afin de continuer à travailler sur la continuité de la relation avec les clients et
d’assurer son omniprésence en termes de distribution.
Confidentiel Groupe Concomitance 10 2013
0%
0%
2%
2%
3%
33%
50%
50%
Vente à distance
Vente à domicile
Magasins (succursales)
Magasins (franchisés ou affiliés)
Corners / concessions
Place de marché
Site e-commerce
Site / application m-commerce
Si vous avez l'intention de lancer un nouveau canal de
distribution, pourriez-vous préciser lequel(s) ?

11. «Search online, purchase in store»: la complémentarité des
canaux
► Les stratégies déployées en 2013 par les enseignes vise notamment à renforcer la
pratique de « web to store », c’est-à-dire parvenir à attirer les clients dans les points de
vente physiques, où la qualité de la relation peut se travailler de façon plus efficace, une
fois leur recherches effectuées en ligne, sur des sites internet qui ont un rôle de vitrine.
► On assiste donc de plus en plus à une approche « Search online, Purchase in store” de
la part des consommateurs, ce qui oblige les marques à reconnaître que la
complémentarité des canaux répond aux différents besoins des consommateurs
► L’étape suivante sera pour les enseignes de mettre en place des outils qui permettront
de gérer les tendances actuelles de consultation par les prospects et les clients des
médias digitaux alors qu’ils se trouvent en situation d’achat ou de prise d’information
dans les points de vente.
Confidentiel Groupe Concomitance 11 2013

12. Les stratégies commerciales et marketing les plus utilisées
aujourd’hui
► Dans une optique plus pragmatique et plus opérationnelle, l’étude révèle également
quelles sont aujourd’hui les actions commerciales et marketing conduites et celles que
les professionnels envisagent de mettre en place en 2013. La stratégie de
communication notamment est révélatrice des tendances liées au digital et à la relation
client.
Confidentiel Groupe Concomitance 12 2013
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Relations avec influenceurs
Relations presse
Partenariats avec
des personnalités
Marketing relationnel
"online"
Marketing relationnel
"offline"
Communication "online"
TV grand public
Print grand public
Réalisez-vous ces actions de communication aujourd'hui?
De régulièrement à toute
l'année
De jamais à parfois

13. Un traitement de plus en plus personnalisé de la relation
client
► On observe une augmentation de l’utilisation des offres privilèges et des ventes privées,
qui souligne l’importance pour les marques de travailler sur une stratégie de différenciation
en ciblant les clients fidèles. Cette façon de « récompenser » permet d’augmenter
l’attachement à la marque ainsi que sa notoriété et de créer un univers plus exclusif.
Confidentiel Groupe Concomitance 13
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Organisation d'évènements
(lancement de produits…)
Ventes privées
Lots, kits ou coffrets promotionnels
Coupons / bons de remise
Offres promotionnelles avec remise tarifaire
Offres promotionnelles avec cadeau / gratuité
Offres privilèges pour membres du programme de fidélité
Opérations commerciales saisonnières
Lancement de collections exclusives / capsules
Soldes flottants
De jamais à parfois
De régulièrement à
toute l’année
Réalisez-vous ces actions pour promouvoir vos ventes aujourd’hui?
2013

14. Le digital est devenu incontournable
► L’utilisation d’outils marketing digitaux était encore limitée jusqu’à fin 2012. Mais la
progression en 2013 est très nette pour l’utilisation d’actions marketing digitales par les
entreprises de distribution spécialisée ou sélective.
Le développement d’une stratégie de marketing mobile est également présent dans les objectifs
des marques. Plus de 50% des personnes interrogées indiquent que leur stratégie commerciale
et marketing se basera notamment sur le mobile.
Confidentiel Groupe Concomitance 14 2013
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Comptez-vous intensifier ou mettre en place ce mécanisme en 2013?
De oui probablement à
oui c'est une priorité qui
est au budget
De cela ne correspond
pas à notre stratégie à
non ce n'est pas une
priorité
E-couponing
E-fidélité
M-Payment
Marketing mobile
Réseau sociaux:
LinkedIn
Réseau sociaux:
Twitter
Réseau sociaux:
Pinterest
Réseau sociaux:
Facebook

15. Les programmes de fidélité sont toujours présents mais de plus
en plus déclinés par canal de vente
► Les pratiques commerciales et marketing en termes de programmes de fidélité ont été
explorées en raison de leur importance au sein de la stratégie CRM des entreprises de
distribution spécialisée ou sélective.
► La majorité des entreprises interrogées ont structuré leurs programmes de fidélité par
typologie et spécificité client afin d’adresser au mieux les types de besoins et de suivre la
tendance qui indique un besoin poussé de différenciation dans la relation entre la
marque et son client.
► En revanche, les réponses sont davantage équilibrées lorsque l’on pose la question de
l’homogénéité des programmes de fidélité sur les canaux de distribution. 54% des
répondants indiquent que le programme de fidélité varie en fonction du canal sur lequel il
est disponible.
Confidentiel Groupe Concomitance 15 2013
31%
69%
46%
Le(s) même(s) pour
tous vos clients
Différencié(s) par
typologie / catégorie
de client
Valide(s) dans tous
vos canaux de
distribution
Votre / vos programme(s) de fidélité est / sont

16. Agenda
Confidentiel Groupe Concomitance 16 2013
Contexte, objectifs et méthodologie de l’étude
La vision des distributeurs sur leur marché en 2013
Les challenges à venir
Conclusion

17. L’omnicanalité: du souhait à la réalité
► L’enjeu pour les entreprises de distribution spécialisée ou sélective et les marques ayant
une activité de distribution directe de type marque enseigne est donc ici de travailler sur
la finalité de chaque canal de distribution mais aussi sur la complémentarité entre eux
pour parvenir à élaborer une stratégie venant combler de façon cohérente chaque point
de rupture présent sur la chaîne de valeur.
► Les acteurs les plus réactifs sont déjà en train d’implémenter une telle approche et il y a
fort à parier que ceux qui ne seront pas prêts à mettre en place le dispositif nécessaire
au sein de leur stratégie seront en retard sur la concurrence en 2014.
► On assiste à une évolution du rôle du point de vente physique en cohérence avec les
évolutions constatées chez les consommateurs dans leur façon de se renseigner et
d’acheter. Le commerce dans un avenir proche jouera très probablement sur la
complémentarité du online et du offline.
Confidentiel Groupe Concomitance 17 2013
E-medias
Magasin
Internet Mobile
Stratégie omnicanale
Borne
magasin
Catalogue
papier

18. La relation client comme moteur de croissance
► Les pratiques d’achat, mais aussi la perception qu’ont les clients d ‘une marque ont
grandement évolué. Le consommateur est passé d’un rôle de spectateur à un rôle
d’acteur sur le marché, il se renseigne, partage, critique et devient au final un
consommateur exigeant et sûr de lui.
► Les enseignes doivent donc adapter leur stratégie pour ne parler non plus à une masse
mais à des acheteurs sûrs d’eux aux besoins spécifiques et en quête de valeur ajoutée.
Cette communication passe elle aussi par le digital et l’adhésion à la marque doit se faire par tous
les canaux de distribution possibles.
Le consommateur veut pouvoir s’identifier et sentir une appartenance à une communauté ayant
des caractéristiques qu’il partage.
Le digital et notamment les réseaux sociaux sont des formidables outils pour atteindre un
consommateur dans son quotidien et en utilisant un langage qu’il comprend.
► Reste à savoir quel canal utiliser, pour quel type de clientèle, quelle type de
communication… Ce travail fait partie des challenges que les marques ont a relevé pour
pouvoir se démarquer de leurs concurrents et parvenir à atteindre et à fidéliser un
maximum de clients.
Confidentiel Groupe Concomitance 18 2013

19. Agenda
Confidentiel Groupe Concomitance 19 2013
Contexte, objectifs et méthodologie de l’étude
La vision des distributeurs sur leur marché en 2013
Les challenges à venir
Conclusion

20. Conclusions de l’étude
► Cette étude montre que, si la distribution rencontre des difficultés, il s’agit surtout d’un
secteur en pleine mutation, qui affiche la volonté de se renouveler afin de répondre aux
attentes des consommateurs
► Les clients sont en passe de gagner le pouvoir transactionnel grâce à la diversité et à la
mutation des canaux. Mais les acteurs de la distribution ne se contentent pas de
regarder le changement de main de ce pouvoir.
► On assiste donc à une volatilité plus forte des clients et à une nécessité de fidéliser au
travers d’un contenu relationnel fort qui va au-delà de donner des points ou une
remise. La stratégie digitale bénéficie d’une attention particulière dans un schéma plus
large de multi et/ou d’omnicanalité.
► Le point de vente physique reste un canal très important où la relation avec chaque client
est privilégiée. Les enseignes sont en train de commencer à apprendre comment
uniformiser la relation client sur tous les canaux utilisés et quel que soit l’appareil utilisé
(PC, mobile, tablette …).
► Les distributeurs sélectifs et spécialisés qui ne sauront pas évoluer et s’adapter aux
modes de consommation et de fonctionnement de leurs clients seront très probablement
en retard sur les meilleurs de leurs concurrents en 2014, quand la reprise annoncée sera
fermement de retour.
Confidentiel Groupe Concomitance 20 2013

21. A propos de Concomitance
Groupe Concomitance
SAS au capital de 60 000€
56 rue de Paris – 92100 Boulogne Billancourt
www.concomitance.com
RCS 389 557 042 – code APE : 741G – N° TVA : FR 06 389 557 042 00030 – agrément formation 931 30495392
Depuis 2002, Concomitance est une société de services
spécialisée dans les études, le conseil et le développement de la
performance dans les domaines marketing, commercial, vente et
relation client.
Concomitance dispose d’équipes spécialisées sur plusieurs
secteurs d’activité tels que les télécoms, le voyage et le
déplacement, la banque, la distribution…
Depuis sa création, Concomitance se distingue par sa capacité à
traduire des enjeux commerciaux et marketing en plan d’actions,
efficaces immédiatement et compris par tous les acteurs. Cette
capacité est directement issue de l’ADN de Concomitance :
l’expérience préalable en entreprise de nos consultants permet de
créer et de partager avec nos clients des recommandations en
phase avec la maturité de leur organisation.
Confidentiel Groupe Concomitance 21 2013