1. MENTAL
SOUND
Young Marketers 10 | Final round submission
by Xuan Nguyen - Jan, 2022

2. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Summary:
Để trầm cảm được
nghe và nói
Đường dây nóng Ngày mai, dịch vụ miễn phí hỗ trợ
người trẻ trầm cảm và người thân của họ tại Việt Nam,
chính thức đi vào hoạt động từ tháng 5/2021.
Thế nhưng, việc lan toả sự hỗ trợ từ đường dây nóng
đến cộng đồng còn hạn chế do mức độ nhận thức thấp
và sự thiếu quan tâm của cộng đồng Việt Nam về trầm
cảm cũng như sức khoẻ tinh thần.
Những phân tích cho thấy rằng, việc động viên,
khuyến khích người trẻ suy nghĩ tích cực sẽ không giúp
người trẻ giải quyết các vấn đề của trầm cảm một cách
thực tế, hiệu quả. Do đó, chiến dịch cần tiếp cận trầm
cảm dưới góc nhìn thực tế, gần gũi nhằm tạo cơ hội để
người trẻ dũng cảm đối diện và tiếp cận những giải
pháp phù hợp cho vấn đề của chính mình.
Khi người trẻ còn ngần ngại thừa nhận và chia sẻ,
phải làm sao để trầm cảm được lắng nghe nhiều
hơn, và chính người trầm cảm cũng có thêm cơ hội
để nói về câu chuyện của mình?
Lấy cảm hứng từ nhịp tim bất thường của người bệnh
trầm cảm, đường dây nóng Ngày mai đã thực hiện một
bản nhạc đặc biệt mang tên “Mental sound” nhằm
giúp người trẻ tự do sáng tạo, chia sẻ những câu
chuyện, góc nhìn về trầm cảm của chính mình.
Chiến dịch gồm 2 sản phẩm chính:
01 MV chính thức được sáng tạo trên nềm nhạc
01 beat giúp người trẻ tự do sáng tạo với thông
điệp của chiến dịch
Cùng với sự hỗ trợ của các cộng đồng sinh viên, người
trẻ khắp hai miền Nam – Bắc, trong vòng 10 ngày
triển khai, chiến dịch đã lan toả thông điệp đến
+830,000 GenZ trên khắp Việt Nam, phần lớn tập
trung tại Hà Nội và TP.HCM.

3. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Chuyện sẽ kể
Chương 1: Hôm nay – nhận thức về trầm cảm ở hiện tại
Chương 2: Cuối ngày – điều “Mental sound” đã làm
Chương 3: Ngày mai – những ấp ủ tiếp theo

4. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
HÔM NAY
HÔM NAY
HÔM NAY
HÔM NAY
HÔM
HÔM NAY
HÔM NAY
HÔM NAY
HÔM NAY
HÔM NAY
Tại Việt Nam, có đến 30% người trẻ gặp các bệnh về sức khoẻ tâm thần
(theo UNICEF)
Sau đại dịch, khoảng 40% người Việt Nam có nhu cầu can thiệp, tư vấn tâm lý
(theo Bệnh viện Sức khoẻ tâm thần TW)
Trong đó, chỉ có 20% người được tiếp cận các phương pháp hỗ trợ cần thiết
(theo UNICEF)
Trong khi đó, phương pháp đơn giản,
hiệu quả nhất giúp người trầm cảm
điều trị và hồi phục chính là chia sẻ với
những người họ tin tưởng.
(theo WHO)
* “For someone living with depression, talking to a person they trust is often the first step
towards treatment and recovery” - WHO
NAY
Young Marketers 10 | Xuan Nguyen

5. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Thế nhưng, hiểu biết mơ hồ về trầm cảm khiến việc
chấp nhận và chia sẻ trở nên khó khăn...
Thiếu nhận thức về
sức khỏe
tâm thần
Nhận thấy bản thân
có những vấn đề về
tinh thần
Không chủ động tìm
đến các giải pháp
phù hợp
Hồi phục
Rơi vào trầm cảm,
lo âu,...
Mong muốn được
giúp đỡ, chia sẻ và
cảm thông
Chủ động chia sẻ
và lắng nghe về
trầm cảm
Lãnh đạm, thiếu cảm thông
Tình trạng xấu đi
May mắn
Sợ bị đánh giá,
thấy bản thân yếu
đuối, vô dụng
Hơn 2 triệu kết quả tìm kiếm về “Chầm kẻm”
Trầm cảm được coi như lỗi của người bệnh
Người bệnh không biết bản thân có gặp trầm
cảm hay không
...
Tự tử

6. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
6
CÓ THỂ...
Lắng nghe không phán xét
nhằm hỗ trợ người bệnh và
người thân trong quá trình điều
trị và hồi phục
Tham vấn tâm lý trực tiếp
qua điện thoại về trầm cảm
và các vấn đề tâm lý
Cung cấp thông tin cơ bản về
sức khỏe tâm thần, giúp phòng
ngừa và phát hiện sớm các rối
loạn sức khỏe tâm thần
SYMPATHY - CẢM THÔNG
Nhận thức, quan tâm đến sức
khỏe tâm thần của bản thân và
mọi người
EMPATHY - THẤU CẢM
Thấu hiểu và sẻ chia với
những nỗi đau của người
bệnh
COMPASSION - TRẮC ẨN
Hỗ trợ, xoa dịu nỗi đau của
người bệnh trong quá trình
điều trị và hồi phục
PITY - THƯƠNG TIẾC
“Nghe nói” về sức khỏe
tâm thần nhưng dễ quên
đi vấn đề
CÁC MỨC ĐỘ
CẢM XÚC VÀ
HÀNH ĐỘNG
Nâng cao nhận thức là chìa khoá để
đường dây nóng không còn lạnh

7. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
NGUÒI TRE ÔM
Gen Z – học sinh THPT và sinh viên ĐH tại Hà Nội và TP.HCM
• Người trẻ nhiều hoài bão, trăn trở với những dự định, ước mơ và mục tiêu của
chính mình;
• Gặp các vấn đề về sức khoẻ tinh thần, ở trong trạng thái lo âu, căng thẳng, buồn
chán kéo dài;
• Giai đoạn giãn cách xã hội là “giọt nước tràn ly” khiến các vấn đề về sức khỏe
tinh thần của họ càng trở nên đáng lo ngại bởi sự cô đơn và thiếu kết nối.
Insight:
Tôi không hiểu rõ tình trạng của chính mình. Tôi sống
trong những suy nghĩ rối bời mà chẳng thể gọi tên những
cảm xúc này. Điều đó khiến tôi không biết làm cách nào
để giải thoát, và tôi cũng không biết phải làm sao để mọi
người có thể hiểu cho mình.
HOÀI BÃO
, ,
,

8. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
HÔM NAY
HÔM NAY
HÔM NAY
HÔM NAY
HÔM
HÔM NAY
HÔM NAY
HÔM NAY
HÔM NAY
HÔM NAY
NAY
Liệu có thể giúp người trẻ
trầm cảm chia sẻ những
cảm xúc của chính mình,
ngay cả khi họ không thể
gọi tên chúng?
Young Marketers 10 | Xuan Nguyen

9. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
CƠ SỞ KHOA HỌC
Sức khỏe tâm thần ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe thể chất với
các bệnh lý thường gặp như tim mạch, xương khớp, ung thư, hen
suyễn, tiểu đường,... Có đến 40% người bệnh trầm cảm, rối loạn
tâm thần mắc các bệnh liên quan đến tim mạch từ đó tạo nên nguy
cơ tử vong do suy tim và đột quỵ. Các nghiên cứu và thử nghiệm
chỉ ra người bệnh trầm cảm có nhịp tim bất thường so với người
khoẻ mạnh, được thể hiện ở hai xu hướng cao hơn và thấp hơn rõ rệt
so với người khoẻ mạnh.
Ghi lại nhịp tim biến động của
người trầm cảm và tạo nên
những bản nhạc đặc biệt.
Để nhịp tim thay người trầm
cảm lên tiếng...

10. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
CUÔI NGÀY
`
Young Marketers 10 | Xuan Nguyen

11. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
01 MV chính thức được sáng tạo trên nềm nhạc
01 beat giúp người trẻ tự do sáng tạo với thông điệp của chiến dịch
Mục tiêu:
Nâng cao nhận thức về trầm cảm đối với Gen Z tại Việt Nam. Khiến những người trẻ
ôm hoài bão từ phủ nhận, không dám dũng cảm đối mặt với cảm xúc của mình có
cơ hội nhìn lại những vấn đề, nỗi đau; từ đó chia sẻ về câu chuyện của mình với
người thân, và xa hơn là cộng đồng.
MENTAL SOUND
Young Marketers 10 | Xuan Nguyen

12. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Định hướng
tiếp cận
Được triển khai chỉ trong vòng 10 ngày, cùng với nguồn ngân sách
$2,000, Mental sound cần lựa chọn những kênh tiếp cận phù hợp
nhằm đạt được mục tiêu và tạo hiệu ứng lan toả hiệu quả cho
chiến dịch.
Đối tượng tiếp cận tiềm năng :
Quan tâm đến sức
khoẻ tinh thần
Yêu thích lĩnh
vực âm nhạc,
nghệ thuật
Người trẻ đón nhận và yêu thích thông điệp, hình thức
truyền tải của chiến dịch
Nhằm giúp chiến dịch tiếp cận đối tượng một cách tự nhiên, hiệu
quả, bên cạnh nền tảng chinh là fanpage “Đường dây nóng Ngày
mai”, Mental sound cần đến sự hỗ trợ các tổ chức, đơn vị, cá nhân
– nơi thu hút tập đối tượng tiềm năng. Những hình thức hợp tác đã
được chú trọng phát triển da dạng, sáng tạo nhằm tạo nên những
định dạng nội dung phong phú, chất lượng, có giá trị bền vững
ngay cả sau khi chiến dịch kết thúc.
HỆ THỐNG ĐỐI TÁC CHÍNH HỖ TRỢ PHÂN PHỐI,
SÁNG TẠO NỘI DUNG
The Glam – Đội nhạc ĐH Ngoại thương
TP.HCM
+11,000 followers
Đội ngũ thành viên với năng khiếu âm nhạc và
sức ảnh hưởng trong cộng đồng sinh viên
Music club – CLB Âm nhạc ĐH Ngoại thương
Hà Nội
+25,000 likes
Đội ngũ thành viên với năng khiếu âm nhạc và
sức ảnh hưởng trong cộng đồng sinh viên
TeamX Hanoi -
+25,500 likes
Cộng đồng Người trẻ Kết nối & Lan toả Những
Ý tưởng cải tiến, đơn vị tổ chức TEDx với
những nội dung sang tạo, phong phú xoay
quanh đời sống và mối quan tâm của người trẻ
Urbanist Vietnam
+77,600 likes
Hệ thống trang tin chia sẻ thông tin về nghệ
thuật, kiến trúc, văn hoá,…
(bao gồm: Urbanist Hanoi, Saigoneer)

13. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Những tác phẩm
sáng tạo
Dựa trên nền nhạc chủ đạo của Mental sound, các bạn trẻ từ Music club và The Glam đã cùng nhau
sáng tạo hàng loạt tác phẩm mới mẻ. Nội dung của các tác phẩm xoay quanh chủ đề của chiến
dịch, các bạn trẻ có thể tự do thể hiện quan điểm của mình về trầm cảm cũng như chia sẻ những nỗi
niềm của chính mình. Với các hình thức thể hiện sáng tạo: hát, rap, đàn ghita,... – những tác phẩm này
đã được cộng đồng sinh viên đón nhận và lan toả tích cực.
Các tác phẩm đồng thời được chia sẻ trên những nền tảng đa dạng như: fanpage chính thức, facebook
cá nhân, TikTok cá nhân,... của các bạn sinh viên tham gia hỗ trợ.
15
Tác phẩm
âm nhạc

14. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Những tác phẩm
sáng tạo
Bên cạnh với nền tảng chính là âm nhạc, Mental sound đã phối hợp cùng TeamX Hà
Nội sáng tạo bộ ảnh đặc biệt với chủ đề “Cái bóng” - câu chuyện “ngại” cất lời, không
dám chia sẻ của những người trẻ nhiều đam mê, hoài bão.
Cùng với đó, Mental sound đã xuất hiện trên chuyên mục “Đồng sáng tạo” tại hệ
thống trang tin Urbanist Vietnam với những chia sẻ của đội ngũ sáng tạo về thông
điệp, câu chuyện của chiến dịch. Trang tin là nơi đưa Mental sound tiếp cận hàng ngàn
đối tượng độc giả tiềm năng – những bạn trẻ yêu nghệ thuật, âm nhạc.

15. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Chiến dịch được triển khai chính thức từ ngày 30/12/2021 –
09/01/2022 với các nội dung chính được chia sẻ và cập nhật tại
fanpage “Đường dây nông Ngày mai”.
Chiến dịch đã tiếp cận phần lớn đối tượng mục tiêu trong độ tuổi
từ 18-24, sinh sống tại TP.HCM và Hà Nội với mức phân bổ giới
tính tương đối đồng đều.
+300 organic view mỗi ngày tại Music video
+13,200 lượt xem Music video
+200 lượt chia sẻ
+830,000 lượt tiếp cận
10 ngày
và những con số

16. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Sự đón nhận
Mental sound nhận được sự hưởng ứng, hỗ trợ tích cực từ cộng đồng người trẻ với cách
truyền tải thông điệp sáng tạo, hấp dẫn. Nhờ có hình thức truyền tải độc đáo, chiến dịch
đã nhận được sự hỗ trợ của các nghệ sĩ indie, micro-influencers,…
Những nội dung của chiến dịch cũng là nơi các bạn trẻ để lại những tâm tư, suy nghĩ về
câu chuyện của chinh mình.

17. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
NGÀY MAI
NGÀY MAI
NGÀY MAI
NGÀY MAI
NGÀY MAI
NGÀY MAI
NGÀY MAI
NGÀY MAI
Young Marketers 10 | Xuan Nguyen

18. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Relevant
Thể hiện rõ vai trò của “Ngày mai” - lắng nghe và chia sẻ, phù hợp với
các hoạt động và định hướng hiện tại của tổ chức.
Affordable
Các nền tảng truyền thông được sử dụng tối ưu Owned media, có thể
phối hợp với các đơn vị chung định hướng để tối ưu chi phí.
Feasible
Ý tưởng đơn giản, dễ thực hiện, có thể sử dụng các thủ pháp phóng
đại để thu hút sự chú ý của công chúng.
Achievable
AWARENESS - ĐỘ NHẬN BIẾT
Nhờ sự hỗ trợ của KOL đại sứ cùng yếu tố gây tò mò của ý tưởng, chiến dịch có thể dễ dàng
được chia sẻ trên social, tạo nên Earned media cho chiến dịch.
Ý tưởng có thể linh hoạt chuyển hoá thành nhiều định dạng, hướng tiếp cận đa dạng, phù
hợp với cả 2 tập đối tượng mục tiêu.
Ý tưởng phù hợp với
như thế nào?

19. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Những bài học
Âm nhạc và nghệ thuật là nền tảng thú vị, phù hợp để thu hút sự chú ý
trong ngắn hạn và có giá trị lưu giữ trong dài hạn. Đây là một nền tảng
tiềm năng để thu hút người trẻ, đồng thời có thể linh hoạt biến đổi nhằm tạo
nên những sản phẩm bổ trợ sáng tạo, chất lượng.
Khi đưa vào triển khai thực tế, việc sử dụng nhịp tim thật từ người bệnh trầm
cảm và kết hợp với các nghệ sĩ nổi tiếng, ý tưởng hoàn toàn có khả năng lan
toả và nâng cao chất lượng.
Tuy nhiên, để thông điệp được truyền tải trọn vẹn, cần xác định rõ đối tượng
mục tiêu để đưa ra các hình thức biểu hiện phù hợp dựa trên xu hướng âm
nhạc, cách tiếp cận ngôn từ, hình ảnh,...

20. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Những bài học
Việc tiếp cận gián tiếp, theo hình thức tự nhiên qua các đối tác giúp chiến
dịch lan toả và tiếp cận đối tượng hiệu quả hơn so với các nội dung trực tiếp
được truyền tải tại fanpage “ Đường dây nóng Ngày mai”.
Đối với mỗi nền tảng: Youtube, Facebookk, TikTok,.. người đùng đều có
những hành vi, xu hướng khác nhau. Do đó, những nội dung trên các nền
tảng khác nhau cần có sự thay đổi phù hợp về thời lượng, nội dung, hình
thức,... nhằm tối ưu hiệu quả.
• Youtube: người dùng có thể tương tác như một blog, thoải mái chia sẻ
cảm nghĩ, câu chuyện riêng tư của chính mình;
• Facebook: phù hợp với các định dạng video ngắn (<1 phút), thông điệp
truyền tải cần được thể hiện rõ ràng trên hình ảnh nhằm phù hợp với thói
quen xem video của người dùng,...;
• TikTok: nền tảng video ngắn, phù hợp để chia sẻ về trào lưu, thử thách
hơn để truyền tải các thông điệp sâu sắc,...

21. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Nhiệm vụ của
HIỆN TRẠNG
Những nội dung và định hướng của Ngày mai được
phát triển một cách toàn diện, phù hợp với nhiều
đối tượng tiếp cận khác nhau.
THÁCH THỨC
Người trầm cảm có nhiều mức độ khác nhau. Đồng
thời, các tập đối tượng khác nhau (về độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập,…) đều có những vấn đề khác
nhau và có những rào cản riêng khi tiếp cận các giải
pháp hỗ trợ từ “Đường dây nóng Ngày mai”.
Việc phát triển các nội dung, định hướng một cách
tổng quan không thể giải quyết các rào cản này,
đồng thời hạn chế tiềm năng tiếp cận và lan toả
sự hỗ trợ của Ngày mai đến cộng đồng.
ĐỊNH HƯỚNG
Dựa trên dữ liệu từ 3 chiến dịch của Young
Marketers, các dữ liệu hiện có,… Ngày mai cần
phân tích và xác định tập đối tượng tiềm năng
nhằm tối ưu các hoạt động truyền thông và tiếp cận.
Với tập đối tượng đã xác định, Ngày mai cần có định
hướng xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp
với đối tượng này. Việc xác định rõ tập đối tượng
mục tiêu giúp Ngày mai tối ưu hiệu quả hoạt động,
đặc biệt trong giai đoạn mới ra mắt.
ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

22. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Định hướng
phát triển chiến dịch
NHIỆM VỤ NGẮN HẠN
1 Xác định định hướng hoạt động và đối tượng
mục tiêu của Ngày mai trong ngắn hạn;
2
Điều chỉnh, thay đổi định hướng triển khai của ý
tưởng dựa trên xu hướng, hành vi của tập đối
tượng đã xác định;
3
Phát triển, đào tạo đội ngũ nhân sự, quan hệ hợp
tác nhằm tối ưu chất lượng và hiệu quả của chiến
dịch trong quá trình triển khai;
4 Triển khai chiến dịch.
NHIỆM VỤ DÀI HẠN
1
Xác định tầm nhìn, mục tiêu và sứ mệnh của “Đường
dây nóng Ngày mai”;
2
Xây dựng định hướng hoạt động, phát triển dựa trên
tầm nhìn, mục tiêu đã đề ra:
• Định hướng tiếp cận các tập đối tượng
• Đa dạng hoá các giải pháp
• Kế hoạch hợp tác, nâng cao chất lượng hoạt động ;
3
Xác định kế hoạch triển khai, thực hiện các mục tiêu
theo từng giai đoạn. Tập trung phát triển tại giai đoạn
ngắn hạn.

23. Young Marketers 10 | Xuan Nguyen
Thank you.
Creative: Spr
Perform: Dung, Pún cá, Tung Ngo, Trang Nguyen
Music: Avocat, MAP
Produce: Twins Prod
Photography: Bao Nam, Pham Anh Tu (“Kẻ câu bầu trời” photoshoot)
Model & Make-up: Hai Ly
Art direction: Tom
Animation: Van Nguyen
(*) This campaign is one of the experimental projects from the Finalists of Young Marketers season 10 competition, with the
professional consultation of “Đường dây nóng Ngày mai” (Ngày mai Hotline) and Dentsu Redder.
(**) Materials are used for non-profitable purposes. Special thanks to all partners who have supported us in this project.

24. 24
ĐỘNG LỰC
THÚC ĐẨY
LỜI NÓI VÀ
HÀNH ĐỘNG
TÁC ĐỘNG TỚI
NGƯỜI BỆNH
TRẦM CẢM
PITY
Biết đến vấn đề của người
bệnh nhưng chưa hiểu rõ,
cảm thấy đó là lỗi/ vấn đề
của riêng họ
Đánh giá thấp cảm xúc,
thái độ của người bệnh
trầm cảm
Cảm thấy bản thân yếu
đuối, vô dụng, không dám
chấp nhận, không có cơ hội
để chia sẻ về vấn đề của
chính mình
SYMPATHY
Có thông tin và cơ hội để nhìn
nhận vấn đề của bản thân. Từ
đó thấy rằng mình đã từng có
những trải nghiệm tương tự với
người bệnh
Quan tâm, tìm hiểu về sức
khỏe tinh thần của chính
mình và mọi người
Cảm thấy bản thân được
chấp nhận, không còn
thấy tội lỗi và yếu đuối
trước mọi người
EMPATHY
Có nhận thức cơ bản về trầm
cảm và cảm xúc con người. Từ
đó có thể đặt mình vào cảm
xúc của người khác, thấu hiểu
được những gì họ đang trải qua
Chủ động tìm hiểu về vấn đề
của người bệnh, động viên
và chia sẻ cùng họ
Có thể chia sẻ về vấn đề
của bản thân và chủ động
tìm kiếm sự hỗ trợ, các giải
pháp phù hợp
COMPASSION
Có nhận thức đầy đủ về
trầm cảm, thấy rằng bản
thân có thể và cần giúp đỡ
người bệnh
Đồng hành và hỗ trợ người
bệnh trong quá trình điều trị
và hồi phục
Được xoa dịu nỗi đau và hỗ
trợ bởi cộng đồng
CẢM XÚC
Nút thắt hiện tại
trong cộng đồng
MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH Sứ mệnh
dài hạn
* The field guide to emotions by Dan Newby
Phụ lục
Young Marketers 10 | Xuan Nguyen