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LE PRI
UNE STRATÉGIE DE PRIX EFFICACE :
AVANT TOUT, UNE QUESTION DE BRANDING
CONFÉRENCE PRIX – LSA – 27 AVRIL 2017
PIXELIS – CLÉMENCE SANLIS ET ANNE PHILIPPON
UN SUJET CENTRAL
POUR NOUS,
AGENCE DE BRANDING
AUJOURD’HUI
1Le prix
Particulièrement intéressant
à questionner, à challenger
MOUVE-
MENT
UN SUJET
EN
UN SUJET
disputé
LIBERTÉ DONNÉE
AU CONSOMMATEURLe prix le plus bas est toujours plus accessible
… on peut toujours trouver moins cher sans faire d'effort
≠
AU CONSOMMATEUR DE CHOISIR
CE QU'IL VEUT BIEN PAYER
(INVESTIR)
LA VRAIE VALEUR EST
AU COEUR DES MOTIVATIONSPas de superflu / pas de gaspillage
L'EXPLOITATION
EST SURVEILLÉEQuel prix de vente pour quel prix d'achat ?
… MÊME DANS LE LUXEFini le bling-bling > À l’ère du durable
UN SUJET
questionné
?
WW
UN SUJET
réinventé
DANS LE CONCEPT
Ce n’est pas parce que c’est chic
que c’est cher
>>> NOUVEAUX ENJEUX / NOUVEAUX CRITÈRES / NOUVELLES SOLUTIONS
DANS LA MÉCANIQUE
Du prix à la transaction
Prix de l’usage Prix du service Prix de l’engagement
Prix de l’occasionPrix du no-limit Prix du groupe Prix libre>>> concept réinventé
PAY
AS YOU
WANT
80%des consom-mateursdans le monde sontprêts à payer +pour un produitresponsable
ÉTUDE
Source : 2015 Cone
Communications Ebiquity
Global CRS Study
Situation
créative
PARADOXALEMENT,
ON N'A JAMAIS PU PAYER
AUSSI PEU CHER…
…ET EN MÊME TEMPS,
ON N’A JAMAIS ÉTÉ AUTANT
PRÊT À PAYER PLUS CHER
>>> DU PRIX À LA VALEUR
LE PRIX N'EST PLUS UN SUJET
DE COMBAT BRUT AVEC SES CONCURRENTS,
C'EST UN SUJET DE
AVEC SES CLIENTS.
DIALOGUE
SENSIBLE
Autour duquel nous
travaillons quotidiennement
UN SUJET
FAMILIER
CHEZ PIXELIS
Partage
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CRÉATION DE CONCEPTS
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COMMUNAUTAIRES
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>>> LES INFOS SE CROISENT / LES ENJEUX SE RÉPÈTENT
UN SUJET
QUI EST
DEVENU
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SUJET
Stratégie de prix =
Pur sujet de branding
Le comportement
et la perception des
consommateurs sont
subjectifs…
PAS DE LIEN ENTRE LA
PERFORMANCE COURT
TERME D’UNE OPÉRATION
PRIX ET L’IMAGE LONG TERME
« Parfois,  chez Auchan, il y a des affaires à faire mais
Leclerc, c’est toujours moins cher»
LE RÈGNE
DES MYTHES
« Franprix, c’est moins cher que Monoprix»
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« La FoireFouille, c’est de la merdouille,
Hema c’est pas cher»
COMPORTEMENT
PRÉ-CONSTRUIT
« Chez Brico Dépôt, je le sais que c’est moins cher,
donc je le vois quand j’y vais»
PAS DE MÉMORISATION
AVOUÉE DES PRIX
« Il peut y avoir des produits plus ou moins
chers d’un magasin à l’autre mais on sait en
général où est-ce que c’est cher et où est-ce
que c’est pas cher»
…et pourtant,
leurs comportements
et perceptions sont
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MÊME IMAGE RESTITUÉE
QUELS QUE SOIENT LES
CIBLES, LES MAGASINS
DE PROXIMITÉ
IMAGE PRIX DES ENSEIGNES
STABLE : DIFFICILE DE FAIRE
BOUGER LES BAROMÈTRES
	 « Si Aldi, c’est pas cher, c’est parce
qu’ils ne dépensent rien dans les magasins»
	 « Mon Leclerc vient d’être refait,
il est magnifique mais ça reste pas cher…
c’est Leclerc »…
2Le prix
UN SUJET DE BRANDING :
LA PREUVE EN IMAGES
3 situations cohabitent
LA STRATÉGIE DE PRIX
EST GÉNÉRIQUE
LA STRATÉGIE DE PRIX
DÉCLINE LES CODES
DE MARQUE
S’intègre sans gripper
le point de vue enseigne
Première étape : l’enseigne se distingue
par la forme
Approche compétitive
court terme
Ce que fait l’enseigne ressemble
à ce que font les autres
LA STRATÉGIE DE PRIX
EST IMBRIQUÉE DANS
LA STRATÉGIE DE
MARQUE
Alimente son point
de vue et réciproquement l’incarne
Le prix et la marque ne font qu’un.
La posture et les actions prix
construisent la marque et, récipro-
quement , le prix prend sa valeur
sous le prisme de la marque
EFFICACITÉ - EFFICACITÉ +/ - EFFICACITÉ ++
1 2 3
L’enseigne ressemble
à toutes les autres
EFFICACITÉ
PRIX -
Routine
commerciale
CODES / MÉCANIQUES :
LE PRIX PREND LE DESSUS
AU MIEUX :
EFFICACITÉ COURT TERME
> Relation opportuniste
AU PIRE :
CONFLIT AVEC LA MARQUE
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contredit, voire dégradé
Parasitage
formel
COMMENT ASSOIR UNE IDENTITÉ RETAIL
PARTICULIÈRE QUAND LES MÊMES PROMOS LISSENT
LES DIFFÉRENCES EN MAGASIN ?
>>> OÙ SUIS-JE ???
En commu-
nication
>>> RAPPROCHEMENT DES MODÈLES
Le même
tryptique
partout
HAUT DE
GAMME
MOYEN DE
GAMME
BAS DE
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EFFICACITÉ
PRIX +/-
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EXEMPLE
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DES CODES PRIX QUI
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AVOIR UN BON PRIX CHEZ MONOPRIX, CE N’EST PAS ÊTRE PAS CHER,
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RAMENER LE PAS QUOTIDIEN
AU PRIX DU QUOTIDIEN
> Et si chez Monoprix le Beaufort
était au prix du gruyère et le Chablis
au prix du Muscadet ?
REMPLACER LE 1ER PRIX PAR
LE VRAC DIRECT PRODUCTEUR
> Approche AMAP intégrée
OPTION 1 OPTION 2 OPTION 3
ET SI…
LE PRIX QUOTIDIEN PAS QUOTIDIEN
La stratégie de prix
est imbriquée dans
LA STRATÉGIE DE MARQUE
EFFICACITÉ
PRIX +
Au-delà des
marques dont le prix
est le leitmotiv
LE COMBATTANT DISTRIBUTEUR
DONT LE PRIX EST LE 1ER COMBAT
LES HARD DISCOUNTERS DONT
LE PRIX EST LA RAISON D’ÊTRE
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dépassent la
promesse prix
brut…
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le prix dans
une histoire de
marque plus
RICHE &
ORIGINALE
EXEMPLE 1
Décathlon,
le champion
de l’access
DÉCATHLON N'EST PAS CONSI-
DÉRÉ COMME UN DISCOUNTER
et pourtant, les consomma-
teurs ne peuvent pas parler
de Décathlon sans parler de
prix
DECATHLON =
LE SPORT DÉMOCRATIQUE
Le premier pas vers le sport
de tous les sportifs amateurs
qui aiment la facilité
(bien décidés à ne pas faire d'effort)
UN POSITIONNEMENT DANS LEQUEL LE PRIX EST À LA FOIS :
LE SÉSAME qui enlève toute excuse de ne pas s'y mettre
LA PREUVEque rien n'est impossible
(même le bon équipement de sport peut être pas cher)
Le prix sportif
Le prix est
dans la nature
de Décathlon
Et pourtant, le prix
n'est jamais basique
chez décathlon
> LES CAMPAGNES DÉCATHLON
DÉCLINENT LES CODES DE LA
PROMOTION
> MESSAGE FOCUS
PRODUIT
> IMPACT PRIX
> HUMOUR
> SIMPLICITÉ
CHROMATIQUE ET
CRÉATIVE
… DROIT AU BUT
LE TON DE DÉCATHLON EST LE TON DU PRIX
> PRIX TECHNIQUES PLUTÔT QUE 1ER PRIX
> PRODUITS MALINS PLUTÔT
QUE PRODUITS BASIQUES
> JAMAIS DE MESSAGE STANDARD
QUAND IL S'AGIT DU PRIX
LEPRIX
=
ÉTATD'ESPRIT LEPRIX
=
CRÉATIVITÉ
LEPRIX
=
INNOVATION
DE LA MARQUE QUI PERMET
D’ACCÉDER À LA MARQUE QUI
PERMET DE PROGRESSER ?
Achat leasing ? : avec Décathlon,
le remplacement de mon matériel
pour le niveau supérieur est intégré
au départ
DE LA COMMUNAUTÉ DES
SPORTIFS AMATEURS À LA
COMMUNAUTÉ DES AMATEURS
DE SPORTWEAR ?
Achat groupé ? et si grâce à Déca-
thlon, dans la continuité de Tro-
cathlon, on avait les moyens de se
regrouper pour acheter par lots les
baskets dont nos enfants rêvent ?
OPTION 1 OPTION 2
ENJEU… comment monter en valeur
et être légitime sur les marques + spécialistes ?
ET SI…
Mauboussin,
le prix de
l’achat libéré
EXEMPLE 2
Vulgarisation du bijou :
moyen d’émancipation
des femmes
UN POSITIONNEMENT
QUI BOULEVERSE
LA HAUTE JOAILLERIE
BIEN AU-DELÀ DU PRIX
COMMUNICATION POPULAIRE
DANS LE MÉTRO
MISE EN SCÈNE
DE FEMME «SAUVAGE»
STYLE DES BIJOUX TRAVAILLÉS
POUR QU’ILS SOIENT PORTABLES
… ET PRIX AFFICHÉS
UN OBJECTIF
> Ouvrir la place Vendôme
aux femmes
> Faire du bijou un objet de
convoitise féminine que les
femmes veulent / peuvent
s'offrir
UN SUCCÈS
> De 10 à 75 millions
d’euros en 10 ans
> Inversion de la clientèle :
de 70 % d’hommes à 70
% de femmes
Les communications
Mauboussin :
…MAUBOUSSIN EST ACCESSIBLE MAIS RESTE DE LA HAUTE JOAILLERIE
UN COCKTAIL PRÉPARÉ POUR
LES FEMMES DONT LE PRIX FAIT PARTIE
> Mise en scène de la femme : projection
> Femme sauvage, insoumise,
«qui n’attend pas qu’on lui offre»
> Bijou objet de convoitise
> Prix suggéré
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accessibles et hors de prix
Lidl, «le vrai prix des
bonnes choses»
POSTURE EXCLUSIVE / HOLD UP SUR LA QUALITÉ
EXEMPLE 3
Le vrai prix
des bonnes
choses
D'UNE POSTURE DE DISCOUNTER
CLASSIQUE…
… À UNE POSTURE DE MARQUE
ALTERNATIVE
Vrai prix =
prix légitime
Aux autres de
justifier leur prix
hauts
Vrai prix =
qualité
Pas de compromis
à faire
Vrai prix =
toujours attractif,
attractif pour tous
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tous les marchés,
pour toutes les
cibles
PRIX BAS
=
QUALITÉ –
=
Achat opportuniste
/ par défaut
=
Cible limitée
> Enfermé dans le prix
… sa raison d'être
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Le vrai prix
des bonnes
choses
UN DISPOSITIF QUI, LÀ ENCORE, INSCRIT
LE PRIX DANS UN CONCEPT PLUS GLOBAL
À la pointe
de la qualité
Entrepreneur
Branché
Toujours
combattant
Aux côtés
des producteurs
français
LE
DISTRIBUTEUR
ALTERNATIF
UN HARD
DISCOUNTER
CLASSIQUE
LIDL AVANT LIDL MAINTENANT
3Le
branding
du prix
ENJEUX ET SOLUTIONS
TRADUIRE
LE CONCEPT
MARQUE EN
CONCEPT PRIX
#1
RÈGLE
PENSER POUR SOI,
PLUTÔT QUE PAR RAPPORT
AUX CONCURRENTS
l’enseigne qui donne accès au sport
Le prix Décathlon = le prix du débutant
L’enseigne du quotidien pas quotidien
Le prix Monoprix= le prix qui rend le
quotidien pas quotidien
Libération de la joaillerie
Le prix Mauboussin = le prix du produit
qui a un prix
Le vrai prix des bonnes choses
Le prix Lidl = le prix le plus bas qu’on
puisse payer sans faire de compromis
sur la qualité
#1
RÈGLE
DU CONCEPT
MARQUE AU
CONCEPT PRIX
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
BRANDING DE FORME
#2
RÈGLE
#2
RÈGLE
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
NAMING/GRAPHISME
TESCO
Un nom / Une charte
#2
RÈGLE
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
NAMING/GRAPHISME
MONOPRIX
Les mini prix
GALERIES LAFAYETTE
Prolongations
#2
RÈGLE
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
RIGUEUR VS
SAISONNALITÉ THÉMATIQUE
HEMA LA FOIRE FOUILLE
≠
#2
RÈGLE
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
RIGUEUR VS
SAISONNALITÉ THÉMATIQUE
IKEA CASTORAMA
≠
#2
RÈGLE
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
AUCHANLIDL
≠
RIGUEUR VS
SAISONNALITÉ THÉMATIQUE
#2
RÈGLE
DESIGNER
LE CONCEPT
PRIX
L’HISTOIRE AVANT
LA MÉCANIQUE
POURQUOI
PAS PLUTÔT…
CRISTALLISER
SA STRATÉGIE
DE PRIX DANS
DES MÉCANIQUES
PROPRIÉTAIRES
#3
RÈGLE
#3
RÈGLE
CRISTALLISER
SA STRATÉGIE
DE PRIX DANS
DES MÉCANIQUES
PROPRIÉTAIRES
SE LIBÉRER DES RÉFLEXES
Le tryptique
n’est PAS imposé !
Pour avoir une bonne image de 1er
prix, il ne faut pas avoir de 1er prix
La MDD est un concept
à se réapproprier
L’équivalent des marques
nationales
Le fruit d’une
collaboration exclusive
Les créations de l’enseigneAbonnement Achat groupé
Prix technique Vrac
#3
RÈGLE
CRISTALLISER
SA STRATÉGIE
DE PRIX DANS
DES MÉCANIQUES
PROPRIÉTAIRES
LE CALENDRIER PROMOTIONNEL
EST PERSONNALISABLE
Des tondeuses, mais aussi des conseils de coupe
d’arbres, des accessoires de jardins, des accessoires
de coupes de légumes…
Du blanc mais aussi des conseils pour bien dormir, des
huiles essentielles, des pyjamas…
LE MOIS DU BLANC…
peut devenir le mois
DU SOMMEIL
LE MOIS DES TONDEUSES…
peut devenir le mois de
la taille créative
#3
RÈGLE
CRISTALLISER
SA STRATÉGIE
DE PRIX DANS
DES MÉCANIQUES
PROPRIÉTAIRES
CRÉER ET MATÉRIALISER SES
PROPRES CONCEPTS DRIVERS
LES MINIS SEPHORA
LES PETITES RÉCOLTES NICOLAS
PRODUIT D’APPEL IKEA
STRATÉGIE DE PRIX =
UNE QUESTION
DE BRANDING
LE CONCEPT
DE MARQUE
TRANSPOSÉ
AU NIVEAUX
DU PRIX…
… ACTIVÉ DANS
UNE MÉCANIQUE
TRANSACTION-
NELLE PROPRIÉ-
TAIRE...
… INCARNÉ
DANS UN DESIGN
ORIGINAL ET
EXCLUSIF.
LE BON PRIX C’EST
LE PRIX DE
LA MARQUE
À VOTRE
AVIS…
À VOTRE
AVIS…
QUEL EST LE PRIX
DE CETTE PRÉSENTATION ?
LE PRI
MERCI !
CLÉMENCE SANLIS
CSANLIS@PIXELIS.FR
ANNE PHILIPPON
APHILIPPON@PIXELIS.FR
FANNY DESBOIS
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  • 1. LE PRI UNE STRATÉGIE DE PRIX EFFICACE : AVANT TOUT, UNE QUESTION DE BRANDING CONFÉRENCE PRIX – LSA – 27 AVRIL 2017 PIXELIS – CLÉMENCE SANLIS ET ANNE PHILIPPON
  • 2. UN SUJET CENTRAL POUR NOUS, AGENCE DE BRANDING AUJOURD’HUI 1Le prix
  • 3. Particulièrement intéressant à questionner, à challenger MOUVE- MENT UN SUJET EN
  • 4. UN SUJET disputé LIBERTÉ DONNÉE AU CONSOMMATEURLe prix le plus bas est toujours plus accessible … on peut toujours trouver moins cher sans faire d'effort ≠ AU CONSOMMATEUR DE CHOISIR CE QU'IL VEUT BIEN PAYER (INVESTIR)
  • 5. LA VRAIE VALEUR EST AU COEUR DES MOTIVATIONSPas de superflu / pas de gaspillage L'EXPLOITATION EST SURVEILLÉEQuel prix de vente pour quel prix d'achat ? … MÊME DANS LE LUXEFini le bling-bling > À l’ère du durable UN SUJET questionné ?
  • 6. WW UN SUJET réinventé DANS LE CONCEPT Ce n’est pas parce que c’est chic que c’est cher >>> NOUVEAUX ENJEUX / NOUVEAUX CRITÈRES / NOUVELLES SOLUTIONS DANS LA MÉCANIQUE Du prix à la transaction Prix de l’usage Prix du service Prix de l’engagement Prix de l’occasionPrix du no-limit Prix du groupe Prix libre>>> concept réinventé PAY AS YOU WANT
  • 7. 80%des consom-mateursdans le monde sontprêts à payer +pour un produitresponsable ÉTUDE Source : 2015 Cone Communications Ebiquity Global CRS Study Situation créative PARADOXALEMENT, ON N'A JAMAIS PU PAYER AUSSI PEU CHER… …ET EN MÊME TEMPS, ON N’A JAMAIS ÉTÉ AUTANT PRÊT À PAYER PLUS CHER >>> DU PRIX À LA VALEUR
  • 8. LE PRIX N'EST PLUS UN SUJET DE COMBAT BRUT AVEC SES CONCURRENTS, C'EST UN SUJET DE AVEC SES CLIENTS. DIALOGUE SENSIBLE
  • 9. Autour duquel nous travaillons quotidiennement UN SUJET FAMILIER CHEZ PIXELIS
  • 10. Partage d’expérience ÉTUDE CONSOMMATEUR PROSPECTIVE MARKETING BENCHMARK CRÉATION DE CONCEPTS TRANSACTIONNELS ET COMMUNAUTAIRES SUR DES MARCHÉS DIFFÉRENTS, POUR >>> LES INFOS SE CROISENT / LES ENJEUX SE RÉPÈTENT
  • 11. UN SUJET QUI EST DEVENU NOTRE SUJET Stratégie de prix = Pur sujet de branding
  • 12. Le comportement et la perception des consommateurs sont subjectifs… PAS DE LIEN ENTRE LA PERFORMANCE COURT TERME D’UNE OPÉRATION PRIX ET L’IMAGE LONG TERME « Parfois, chez Auchan, il y a des affaires à faire mais Leclerc, c’est toujours moins cher» LE RÈGNE DES MYTHES « Franprix, c’est moins cher que Monoprix» — « La FoireFouille, c’est de la merdouille, Hema c’est pas cher» COMPORTEMENT PRÉ-CONSTRUIT « Chez Brico Dépôt, je le sais que c’est moins cher, donc je le vois quand j’y vais» PAS DE MÉMORISATION AVOUÉE DES PRIX « Il peut y avoir des produits plus ou moins chers d’un magasin à l’autre mais on sait en général où est-ce que c’est cher et où est-ce que c’est pas cher»
  • 13. …et pourtant, leurs comportements et perceptions sont identiques MÊME IMAGE RESTITUÉE QUELS QUE SOIENT LES CIBLES, LES MAGASINS DE PROXIMITÉ IMAGE PRIX DES ENSEIGNES STABLE : DIFFICILE DE FAIRE BOUGER LES BAROMÈTRES « Si Aldi, c’est pas cher, c’est parce qu’ils ne dépensent rien dans les magasins» « Mon Leclerc vient d’être refait, il est magnifique mais ça reste pas cher… c’est Leclerc »…
  • 14. 2Le prix UN SUJET DE BRANDING : LA PREUVE EN IMAGES
  • 15. 3 situations cohabitent LA STRATÉGIE DE PRIX EST GÉNÉRIQUE LA STRATÉGIE DE PRIX DÉCLINE LES CODES DE MARQUE S’intègre sans gripper le point de vue enseigne Première étape : l’enseigne se distingue par la forme Approche compétitive court terme Ce que fait l’enseigne ressemble à ce que font les autres LA STRATÉGIE DE PRIX EST IMBRIQUÉE DANS LA STRATÉGIE DE MARQUE Alimente son point de vue et réciproquement l’incarne Le prix et la marque ne font qu’un. La posture et les actions prix construisent la marque et, récipro- quement , le prix prend sa valeur sous le prisme de la marque EFFICACITÉ - EFFICACITÉ +/ - EFFICACITÉ ++ 1 2 3
  • 16. L’enseigne ressemble à toutes les autres EFFICACITÉ PRIX -
  • 17. Routine commerciale CODES / MÉCANIQUES : LE PRIX PREND LE DESSUS AU MIEUX : EFFICACITÉ COURT TERME > Relation opportuniste AU PIRE : CONFLIT AVEC LA MARQUE > Univers de marque parasité, contredit, voire dégradé
  • 18. Parasitage formel COMMENT ASSOIR UNE IDENTITÉ RETAIL PARTICULIÈRE QUAND LES MÊMES PROMOS LISSENT LES DIFFÉRENCES EN MAGASIN ? >>> OÙ SUIS-JE ???
  • 20. Le même tryptique partout HAUT DE GAMME MOYEN DE GAMME BAS DE GAMME >>> UN MÊME SYSTÈME QUI DIT EN LUI-MÊME L’ÉQUIVALENCE
  • 21. Première étape : Branding de forme / les codes du prix respectent les codes de marque EFFICACITÉ PRIX +/-
  • 22. Sans parvenir à créer la préférence autour du prix > Classique dans ses mécaniques et opérations La marque développe un LANGAGE PRIX propriétaire > Le Concept prix est amorcé
  • 24. DES CODES PRIX QUI RESPECTENT LA CHARTE DE MARQUE Le prix chez Monoprix MAIS UN FONCTIONNEMENT CLASSIQUE DISTRIBUTEUR Conséquence sur l’image de l’enseigne Conformisme quotidien +Différenciation concentrée sur le gourmet = MONOPRIX EST UN SUPERMARCHÉ MOINS QUOTIDIEN — MONOPRIX EST UN SUPERMARCHÉ CHER
  • 25. AVOIR UN BON PRIX CHEZ MONOPRIX, CE N’EST PAS ÊTRE PAS CHER, C’EST AVOIR UN PRIX ACCESSIBLE QUI DONNE ACCÈS AU « + » PAS QUOTIDIEN Quelle pourrait-être l’histoire de prix de Monoprix pour incarner le positionnement ? METTRE EN PLACE DES OPÉRATIONS DUO QUOTIDIEN PAS QUOTIDIEN > Et si chez Monoprix les promo- tions sur les produits du quotidien donnaient accès à des cadeaux pas quotidiens ? > Pour 3 paquets de gruyère, Monoprix vous offre un Beaufort ? > Pour 2 paquets de pâtes, Monoprix vous offre la sauce Gourmet Napolitain ? RAMENER LE PAS QUOTIDIEN AU PRIX DU QUOTIDIEN > Et si chez Monoprix le Beaufort était au prix du gruyère et le Chablis au prix du Muscadet ? REMPLACER LE 1ER PRIX PAR LE VRAC DIRECT PRODUCTEUR > Approche AMAP intégrée OPTION 1 OPTION 2 OPTION 3 ET SI… LE PRIX QUOTIDIEN PAS QUOTIDIEN
  • 26. La stratégie de prix est imbriquée dans LA STRATÉGIE DE MARQUE EFFICACITÉ PRIX +
  • 27. Au-delà des marques dont le prix est le leitmotiv LE COMBATTANT DISTRIBUTEUR DONT LE PRIX EST LE 1ER COMBAT LES HARD DISCOUNTERS DONT LE PRIX EST LA RAISON D’ÊTRE
  • 28. Certaines marques dépassent la promesse prix brut… Pour intégrer le prix dans une histoire de marque plus RICHE & ORIGINALE
  • 30. DÉCATHLON N'EST PAS CONSI- DÉRÉ COMME UN DISCOUNTER et pourtant, les consomma- teurs ne peuvent pas parler de Décathlon sans parler de prix DECATHLON = LE SPORT DÉMOCRATIQUE Le premier pas vers le sport de tous les sportifs amateurs qui aiment la facilité (bien décidés à ne pas faire d'effort) UN POSITIONNEMENT DANS LEQUEL LE PRIX EST À LA FOIS : LE SÉSAME qui enlève toute excuse de ne pas s'y mettre LA PREUVEque rien n'est impossible (même le bon équipement de sport peut être pas cher) Le prix sportif
  • 31. Le prix est dans la nature de Décathlon Et pourtant, le prix n'est jamais basique chez décathlon > LES CAMPAGNES DÉCATHLON DÉCLINENT LES CODES DE LA PROMOTION > MESSAGE FOCUS PRODUIT > IMPACT PRIX > HUMOUR > SIMPLICITÉ CHROMATIQUE ET CRÉATIVE … DROIT AU BUT LE TON DE DÉCATHLON EST LE TON DU PRIX > PRIX TECHNIQUES PLUTÔT QUE 1ER PRIX > PRODUITS MALINS PLUTÔT QUE PRODUITS BASIQUES > JAMAIS DE MESSAGE STANDARD QUAND IL S'AGIT DU PRIX LEPRIX = ÉTATD'ESPRIT LEPRIX = CRÉATIVITÉ LEPRIX = INNOVATION
  • 32. DE LA MARQUE QUI PERMET D’ACCÉDER À LA MARQUE QUI PERMET DE PROGRESSER ? Achat leasing ? : avec Décathlon, le remplacement de mon matériel pour le niveau supérieur est intégré au départ DE LA COMMUNAUTÉ DES SPORTIFS AMATEURS À LA COMMUNAUTÉ DES AMATEURS DE SPORTWEAR ? Achat groupé ? et si grâce à Déca- thlon, dans la continuité de Tro- cathlon, on avait les moyens de se regrouper pour acheter par lots les baskets dont nos enfants rêvent ? OPTION 1 OPTION 2 ENJEU… comment monter en valeur et être légitime sur les marques + spécialistes ? ET SI…
  • 33. Mauboussin, le prix de l’achat libéré EXEMPLE 2
  • 34. Vulgarisation du bijou : moyen d’émancipation des femmes UN POSITIONNEMENT QUI BOULEVERSE LA HAUTE JOAILLERIE BIEN AU-DELÀ DU PRIX COMMUNICATION POPULAIRE DANS LE MÉTRO MISE EN SCÈNE DE FEMME «SAUVAGE» STYLE DES BIJOUX TRAVAILLÉS POUR QU’ILS SOIENT PORTABLES … ET PRIX AFFICHÉS UN OBJECTIF > Ouvrir la place Vendôme aux femmes > Faire du bijou un objet de convoitise féminine que les femmes veulent / peuvent s'offrir UN SUCCÈS > De 10 à 75 millions d’euros en 10 ans > Inversion de la clientèle : de 70 % d’hommes à 70 % de femmes
  • 35. Les communications Mauboussin : …MAUBOUSSIN EST ACCESSIBLE MAIS RESTE DE LA HAUTE JOAILLERIE UN COCKTAIL PRÉPARÉ POUR LES FEMMES DONT LE PRIX FAIT PARTIE > Mise en scène de la femme : projection > Femme sauvage, insoumise, «qui n’attend pas qu’on lui offre» > Bijou objet de convoitise > Prix suggéré > Présentation équivalente de produits accessibles et hors de prix
  • 36. Lidl, «le vrai prix des bonnes choses» POSTURE EXCLUSIVE / HOLD UP SUR LA QUALITÉ EXEMPLE 3
  • 37. Le vrai prix des bonnes choses D'UNE POSTURE DE DISCOUNTER CLASSIQUE… … À UNE POSTURE DE MARQUE ALTERNATIVE Vrai prix = prix légitime Aux autres de justifier leur prix hauts Vrai prix = qualité Pas de compromis à faire Vrai prix = toujours attractif, attractif pour tous Intéressant sur tous les marchés, pour toutes les cibles PRIX BAS = QUALITÉ – = Achat opportuniste / par défaut = Cible limitée > Enfermé dans le prix … sa raison d'être > Mais limité par le prix
  • 38. Le vrai prix des bonnes choses UN DISPOSITIF QUI, LÀ ENCORE, INSCRIT LE PRIX DANS UN CONCEPT PLUS GLOBAL À la pointe de la qualité Entrepreneur Branché Toujours combattant Aux côtés des producteurs français LE DISTRIBUTEUR ALTERNATIF UN HARD DISCOUNTER CLASSIQUE LIDL AVANT LIDL MAINTENANT
  • 41. PENSER POUR SOI, PLUTÔT QUE PAR RAPPORT AUX CONCURRENTS l’enseigne qui donne accès au sport Le prix Décathlon = le prix du débutant L’enseigne du quotidien pas quotidien Le prix Monoprix= le prix qui rend le quotidien pas quotidien Libération de la joaillerie Le prix Mauboussin = le prix du produit qui a un prix Le vrai prix des bonnes choses Le prix Lidl = le prix le plus bas qu’on puisse payer sans faire de compromis sur la qualité #1 RÈGLE DU CONCEPT MARQUE AU CONCEPT PRIX
  • 45. #2 RÈGLE DESIGNER LE CONCEPT PRIX RIGUEUR VS SAISONNALITÉ THÉMATIQUE HEMA LA FOIRE FOUILLE ≠
  • 48. #2 RÈGLE DESIGNER LE CONCEPT PRIX L’HISTOIRE AVANT LA MÉCANIQUE POURQUOI PAS PLUTÔT…
  • 49. CRISTALLISER SA STRATÉGIE DE PRIX DANS DES MÉCANIQUES PROPRIÉTAIRES #3 RÈGLE
  • 50. #3 RÈGLE CRISTALLISER SA STRATÉGIE DE PRIX DANS DES MÉCANIQUES PROPRIÉTAIRES SE LIBÉRER DES RÉFLEXES Le tryptique n’est PAS imposé ! Pour avoir une bonne image de 1er prix, il ne faut pas avoir de 1er prix La MDD est un concept à se réapproprier L’équivalent des marques nationales Le fruit d’une collaboration exclusive Les créations de l’enseigneAbonnement Achat groupé Prix technique Vrac
  • 51. #3 RÈGLE CRISTALLISER SA STRATÉGIE DE PRIX DANS DES MÉCANIQUES PROPRIÉTAIRES LE CALENDRIER PROMOTIONNEL EST PERSONNALISABLE Des tondeuses, mais aussi des conseils de coupe d’arbres, des accessoires de jardins, des accessoires de coupes de légumes… Du blanc mais aussi des conseils pour bien dormir, des huiles essentielles, des pyjamas… LE MOIS DU BLANC… peut devenir le mois DU SOMMEIL LE MOIS DES TONDEUSES… peut devenir le mois de la taille créative
  • 52. #3 RÈGLE CRISTALLISER SA STRATÉGIE DE PRIX DANS DES MÉCANIQUES PROPRIÉTAIRES CRÉER ET MATÉRIALISER SES PROPRES CONCEPTS DRIVERS LES MINIS SEPHORA LES PETITES RÉCOLTES NICOLAS PRODUIT D’APPEL IKEA
  • 53. STRATÉGIE DE PRIX = UNE QUESTION DE BRANDING LE CONCEPT DE MARQUE TRANSPOSÉ AU NIVEAUX DU PRIX… … ACTIVÉ DANS UNE MÉCANIQUE TRANSACTION- NELLE PROPRIÉ- TAIRE... … INCARNÉ DANS UN DESIGN ORIGINAL ET EXCLUSIF.
  • 54. LE BON PRIX C’EST LE PRIX DE LA MARQUE
  • 56. À VOTRE AVIS… QUEL EST LE PRIX DE CETTE PRÉSENTATION ?
  • 57. LE PRI MERCI ! CLÉMENCE SANLIS CSANLIS@PIXELIS.FR ANNE PHILIPPON APHILIPPON@PIXELIS.FR FANNY DESBOIS FDESBOIS@PIXELIS.FR