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LE MARKETING
MIX
INTERNATION
AL
Année universitaire
:
Sommaire
 Introduction
 Qu’est ce que le Mix Marketing International ?
 La politique de Produit International
 La politique de Prix International
 La politique de Distribution International
 La politique de Communication International
 Conclusion
Introduction
Qu'il s'agisse d'entreprises qui exportent ou de firmes
multinationales, les entreprises qui cherchent à
commercialiser leurs produits à l'étranger doivent définir
leur politique marketing.
La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre
les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les
décisions prises au sein des différentes variables ou
politiques sont interdépendantes et doivent être
cohérentes.
Qu’est ce que le Mix Marketing ?
Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing
prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne
sur son marché.
On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing
mix sont prises dans 4 grands domaines qui sont :
La politique de Produit
internationale
Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute
entreprise, aussi bien sur le marché domestique que sur les
marchés étrangers:
 Il influence les objectifs et stratégies de l’E/se
 Il influence d’autres variables du Mix Marketing
 Il véhicule son image de marque
 Il détermine la clientèle et les concurrents de l’E/se
L’analyse des contraintes
1/ Contraintes Techniques :
 L’analyse du produit sur le plan technique doit être élaborée quel que
soit le secteur d’activité de l’E/se
 Le non respect des normes obligatoires peut causer :
 Interdiction de pénétrer le marché
 Retrait immédiat des matériels …
 Les E/ses doivent mettre en place un système de veille afin de suivre
les évolutions des normes applicables sur leurs principaux marchés
2/Contraintes Commerciales :
 La commercialisation des produits suppose une identification rapide
des produits par le consommateur.
 Le choix d’une marque internationale doit respecter les mêmes
règles du choix de la marque national et peut faire l’objet dune
protection internationale .
 L’ étiquetage qui apporte des renseignement doit également
respecter les règles en vigueur sur le marché international
La recherche de la qualité
 La qualité dans l’E/se permet de réussir et de conforter sa position.
 Les couts de la non qualité coutera trop cher à l’E/se.
 Des livraisons sans défauts d’un produit adapté, une communication qui
le fait savoir dotent l’E/se d’une image de qualité.
 La défectuosité d’un bien engage la responsabilité du fabricant :
 Attaque en justice et paiement d’amendes
 Mauvaise réputation transmise sur le lieu international
La politique de Prix internationale
 La fixation d’un prix de vente export se base sur une démarche
de collecte des informations au sein de l’e/se et sur le marché
afin de définir un prix respectant la relation Win-Win
 Les études de marché élaborées fournissent des renseignement
sur la demande , le prix psychologique la concurrence , la
distribution , l’accessibilité et la réglementation
 L’évaluation du cout de revient export qui repose sur une
connaissance parfaite des incoterms qui sont des éléments du
contrat de vente indiquant le partage de la responsabilité et du
risque entre l’acheteur et le vendeur( transport, dédouanement ,
assurance … )
Les facteurs de détermination de prix de
vente à partir des couts :
 Le cout complet ou le full costing : Méthode consistant à sommer la
totalité des couts précités et ajouter à la marge de profit espérée .
A partir de la on fait une comparaison avec les prix locaux pour voir ou on se
site …
 Le cout marginal ou direct costing : consiste à ne prendre en
compte que les seules charges variables , qu’elles soient directes ou
indirectes, pour le calcul des couts et à gérer à partir de la marche sur
cout variable
 La méthode du point mort : permet d’estimer, pour plusieurs hypothèses
de prix, les quantités minimas à vendre pour ne pas perdre de l’argent
.L’entreprise détermine son seuil de rentabilité minimum, c’est-à-dire le
niveau d’activité minimum permettant de couvrir les charges.
Les facteurs de détermination du prix de
vente export à partir du marché :
 La fixation du prix à partir de la demande.
 La fixation du prix de vente à partir de la concurrence.
1. Les canaux de distribution:
 La distribution à l’international doit être organisé à travers les meilleurs
itinéraires et ce selon le type de produit:
-Les produits à usage professionnel privilégiant le plus souvent des
circuits et à supprimer les points de vente permettant un contact direct
entre le fabricant et le client.
-Les produits destinés aux particuliers exigeant des circuits longs et
plus de points de vente.
-Le type de point de vente choisi ( prendre en considération certains
critères comme ) : la surface de vente, le degré de spécialisation, la
technique de vente utilisée etc …
La politique de Distribution internationa
2. Le choix en matière de distribution
 L’entreprise choisira le circuit de distribution suivant les objectifs
suivants:
- Obtenir un certain volume de vente et de profit
- Parvenir à un certain taux de pénétration du marché
- Disposer d’une assistance et services à la vente
- Atteindre un objectif de rentabilité des investissements
En matière de distribution 3 types de couverture du marché sont
possibles :
1- La distribution intensive ou de masse : Consiste à vendre à
tout commerçant qui souhaite revendre le produit.
Les fabricants de grande consommation adoptent volontiers cette démarche.
Les inconvénients sont ( cout élevé, image détérioré, gestion lourde etc …)
2- La distribution sélective : Consiste à vendre à tout commerçant qui
souhaite revendre le produit.
La sélection des revendeurs se base sur des critères tel que la surface
financière, la taille, leur image, qualité de service etc.
3- La distribution exclusive : Consiste à vendre à tout commerçant qui
souhaite revendre le produit.
La concession et la franchise est un monde d’accès typique de la distribution
exclusive.
Les 3 principaux modes d'accès aux marchés étrangers :
1- L'exportation contrôlée : L'entreprise répond directement aux
demandes des clients étrangers.
2- L'exportation sous traitée : Comprend l'importateur, l'importateur
exclusif, les sociétés d'accompagnement à l'international et les
transferts de technologies.
3- L'exportation concertée : Comprend les groupement d'exportateurs,
le portage ou parrainage, la franchise, les joint-venture.
4-1 Définition d’une stratégie de communication
 La communication est un aspect important du marketing
international. Il ne suffit pas de produire et de rendre
disponible votre produit ou service, il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de l’acheter.
 La communication d’entreprise regroupe tous les
signaux émis par l’entreprise envers ses partenaires (
clients, frs, état, distributions…)
La politique de Communication internatio
 On distingue 4 types de communication:
- La communication d’entreprise: décrire la réalité de l’entreprise
à ses partenaires.
- La Communication institutionnelle: faire connaitre au public et
ou personnel le système de valeurs de l’entreprise.
- La communication de marque: Transmettre une idée et un
positionnement précis sur la marque.
- La communication de produit: Expose les qualités et des
avantages du produit.
Le choix des différents d’action sera fonction de 4
facteurs :
- La nature du produit exposé: bien industriel, service ou
bien de consommation
- Le degré d’internationalisation de l’entreprise: les
ressources et moyens de l’entreprise.
- Le mode d’accès au marché étranger: importateur ,
filiale …
- Les objectifs de communication commerciale:
Prévision de vente et de rentabilité.urs:
 L’entreprise a le choix entre:
-La standardisation: Adopter une communication identique dans
tous les pays (ex: Mr Propre).
-L’adaptation: mise en place d’une politique de communication
spécifique pour chaque pays (ex: Evian).
-L’homogénéisation: c’est-à-dire préserver les mêmes image et
positionnement tout en utilisant des moyens de communication
spécifiques à chaque marché (ex: Zara).
Conclusion
Nous pouvons dire que le mix marketing est un élément majeur en
marketing car il permet à une entreprise d’atteindre ses objectifs .
La détermination du produit est un élément fondamental car il doit
correspondre ce qu’attend un consommateur pour satisfaire ses
besoins et en tirer un maximum d’avantages .
Le prix doit permettre de couvrir les frais et les couts engagés tout en
dégageant un bénéfice.
La communication , à travers la publicité consiste à attirer le client vers
le produit ou la marque .
Au final , nous pouvons affirmer que le mix marketing fait donc partie
intégrante de la stratégie commercial de l’entreprise
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Le mix marketing international

  • 2. Sommaire  Introduction  Qu’est ce que le Mix Marketing International ?  La politique de Produit International  La politique de Prix International  La politique de Distribution International  La politique de Communication International  Conclusion
  • 3. Introduction Qu'il s'agisse d'entreprises qui exportent ou de firmes multinationales, les entreprises qui cherchent à commercialiser leurs produits à l'étranger doivent définir leur politique marketing. La mise en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes.
  • 4. Qu’est ce que le Mix Marketing ? Le marketing mix regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché. On considère traditionnellement que les décisions et actions du marketing mix sont prises dans 4 grands domaines qui sont :
  • 5. La politique de Produit internationale Le produit est une variable clé de la stratégie marketing de toute entreprise, aussi bien sur le marché domestique que sur les marchés étrangers:  Il influence les objectifs et stratégies de l’E/se  Il influence d’autres variables du Mix Marketing  Il véhicule son image de marque  Il détermine la clientèle et les concurrents de l’E/se
  • 6. L’analyse des contraintes 1/ Contraintes Techniques :  L’analyse du produit sur le plan technique doit être élaborée quel que soit le secteur d’activité de l’E/se  Le non respect des normes obligatoires peut causer :  Interdiction de pénétrer le marché  Retrait immédiat des matériels …  Les E/ses doivent mettre en place un système de veille afin de suivre les évolutions des normes applicables sur leurs principaux marchés
  • 7. 2/Contraintes Commerciales :  La commercialisation des produits suppose une identification rapide des produits par le consommateur.  Le choix d’une marque internationale doit respecter les mêmes règles du choix de la marque national et peut faire l’objet dune protection internationale .  L’ étiquetage qui apporte des renseignement doit également respecter les règles en vigueur sur le marché international
  • 8. La recherche de la qualité  La qualité dans l’E/se permet de réussir et de conforter sa position.  Les couts de la non qualité coutera trop cher à l’E/se.  Des livraisons sans défauts d’un produit adapté, une communication qui le fait savoir dotent l’E/se d’une image de qualité.  La défectuosité d’un bien engage la responsabilité du fabricant :  Attaque en justice et paiement d’amendes  Mauvaise réputation transmise sur le lieu international
  • 9. La politique de Prix internationale  La fixation d’un prix de vente export se base sur une démarche de collecte des informations au sein de l’e/se et sur le marché afin de définir un prix respectant la relation Win-Win  Les études de marché élaborées fournissent des renseignement sur la demande , le prix psychologique la concurrence , la distribution , l’accessibilité et la réglementation  L’évaluation du cout de revient export qui repose sur une connaissance parfaite des incoterms qui sont des éléments du contrat de vente indiquant le partage de la responsabilité et du risque entre l’acheteur et le vendeur( transport, dédouanement , assurance … )
  • 10. Les facteurs de détermination de prix de vente à partir des couts :  Le cout complet ou le full costing : Méthode consistant à sommer la totalité des couts précités et ajouter à la marge de profit espérée . A partir de la on fait une comparaison avec les prix locaux pour voir ou on se site …  Le cout marginal ou direct costing : consiste à ne prendre en compte que les seules charges variables , qu’elles soient directes ou indirectes, pour le calcul des couts et à gérer à partir de la marche sur cout variable  La méthode du point mort : permet d’estimer, pour plusieurs hypothèses de prix, les quantités minimas à vendre pour ne pas perdre de l’argent .L’entreprise détermine son seuil de rentabilité minimum, c’est-à-dire le niveau d’activité minimum permettant de couvrir les charges.
  • 11. Les facteurs de détermination du prix de vente export à partir du marché :  La fixation du prix à partir de la demande.  La fixation du prix de vente à partir de la concurrence.
  • 12. 1. Les canaux de distribution:  La distribution à l’international doit être organisé à travers les meilleurs itinéraires et ce selon le type de produit: -Les produits à usage professionnel privilégiant le plus souvent des circuits et à supprimer les points de vente permettant un contact direct entre le fabricant et le client. -Les produits destinés aux particuliers exigeant des circuits longs et plus de points de vente. -Le type de point de vente choisi ( prendre en considération certains critères comme ) : la surface de vente, le degré de spécialisation, la technique de vente utilisée etc … La politique de Distribution internationa
  • 13. 2. Le choix en matière de distribution  L’entreprise choisira le circuit de distribution suivant les objectifs suivants: - Obtenir un certain volume de vente et de profit - Parvenir à un certain taux de pénétration du marché - Disposer d’une assistance et services à la vente - Atteindre un objectif de rentabilité des investissements
  • 14. En matière de distribution 3 types de couverture du marché sont possibles : 1- La distribution intensive ou de masse : Consiste à vendre à tout commerçant qui souhaite revendre le produit. Les fabricants de grande consommation adoptent volontiers cette démarche. Les inconvénients sont ( cout élevé, image détérioré, gestion lourde etc …) 2- La distribution sélective : Consiste à vendre à tout commerçant qui souhaite revendre le produit. La sélection des revendeurs se base sur des critères tel que la surface financière, la taille, leur image, qualité de service etc. 3- La distribution exclusive : Consiste à vendre à tout commerçant qui souhaite revendre le produit. La concession et la franchise est un monde d’accès typique de la distribution exclusive.
  • 15. Les 3 principaux modes d'accès aux marchés étrangers : 1- L'exportation contrôlée : L'entreprise répond directement aux demandes des clients étrangers. 2- L'exportation sous traitée : Comprend l'importateur, l'importateur exclusif, les sociétés d'accompagnement à l'international et les transferts de technologies. 3- L'exportation concertée : Comprend les groupement d'exportateurs, le portage ou parrainage, la franchise, les joint-venture.
  • 16. 4-1 Définition d’une stratégie de communication  La communication est un aspect important du marketing international. Il ne suffit pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore informer et convaincre les consommateurs de l’acheter.  La communication d’entreprise regroupe tous les signaux émis par l’entreprise envers ses partenaires ( clients, frs, état, distributions…) La politique de Communication internatio
  • 17.  On distingue 4 types de communication: - La communication d’entreprise: décrire la réalité de l’entreprise à ses partenaires. - La Communication institutionnelle: faire connaitre au public et ou personnel le système de valeurs de l’entreprise. - La communication de marque: Transmettre une idée et un positionnement précis sur la marque. - La communication de produit: Expose les qualités et des avantages du produit.
  • 18. Le choix des différents d’action sera fonction de 4 facteurs : - La nature du produit exposé: bien industriel, service ou bien de consommation - Le degré d’internationalisation de l’entreprise: les ressources et moyens de l’entreprise. - Le mode d’accès au marché étranger: importateur , filiale … - Les objectifs de communication commerciale: Prévision de vente et de rentabilité.urs:
  • 19.  L’entreprise a le choix entre: -La standardisation: Adopter une communication identique dans tous les pays (ex: Mr Propre). -L’adaptation: mise en place d’une politique de communication spécifique pour chaque pays (ex: Evian). -L’homogénéisation: c’est-à-dire préserver les mêmes image et positionnement tout en utilisant des moyens de communication spécifiques à chaque marché (ex: Zara).
  • 20. Conclusion Nous pouvons dire que le mix marketing est un élément majeur en marketing car il permet à une entreprise d’atteindre ses objectifs . La détermination du produit est un élément fondamental car il doit correspondre ce qu’attend un consommateur pour satisfaire ses besoins et en tirer un maximum d’avantages . Le prix doit permettre de couvrir les frais et les couts engagés tout en dégageant un bénéfice. La communication , à travers la publicité consiste à attirer le client vers le produit ou la marque . Au final , nous pouvons affirmer que le mix marketing fait donc partie intégrante de la stratégie commercial de l’entreprise