Présentation ABE 26 Mars

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Présentation ABE 26 Mars

  1. 1. La satisfaction client comme remède à la crise ? Pierre-Nicolas Schwab - 26 Mars 2009 Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  2. 2. Qui suis-je ? Pierre-Nicolas Schwab pn@IntoTheMinds.com +32 (0)486 42 79 42 Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  3. 3. Qui suis-je ? Un client … … que vous détesteriez avoir Mais un client différent … Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  4. 4. Pourquoi cette présentation ? PME’s = 99,8% des entreprises européennes et 51% PIB MAIS taux de survie à 4 ans < 50% Les PME’s ont besoin d’un support adapté pour survivre, se développer et contribuer à la réussite du pays Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  5. 5. Pourquoi cette présentation ? Postulat Ne pas réserver l’expertise aux seules grandes entreprises Mettre à la portée des PME’s des méthodes d’analyses efficaces et modernes Se concentrer sur les potentiels d’amélioration les plus importants Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  6. 6. Situation actuelle 2009-2010 : effets crise financière, pouvoir d’achat en baisse, record faillites Baisse consommation concurrence accrue pression sur les prix Nécessité de renforcer sa compétitivité et cultiver ses différences Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  7. 7. Solution Investir dans les clients existants Mauvais exemples : • Ryanair : toilettes payantes • Air France : supplément pour couloir Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  8. 8. Solution Investir dans les clients existants Bons exemples : • Amazon.com : aide aux partenaires • Nordstrom : remboursement national Source : Business week http://images.businessweek.com/ss/09/02/0219_customer_service/ Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  9. 9. Solution Investir dans les clients existants Bons exemples : Charles Schwab Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  10. 10. Postulat « Les profits ne sont pas le but d’une société. La satisfaction doit être le but unique de toute société. Les profits ne sont qu’une conséquence indirecte de la satisfaction » Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  11. 11. Les effets de la satisfaction Le bouche-à-oreille Exemples : Restaurants Film Plombier La satisfaction est génératrice de profits Et l’insatisfaction génératrice de pertes Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  12. 12. But de la présentation pistes de réflexion ≠ solutions toutes faites Idée : Vos clients peuvent être votre meilleure force de vente s’ils sont satisfaits … et vos pires ennemis s’ils ne le sont pas Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  13. 13. Facts Pour un client qui se plaint, 26 silencieux 1 client satisfait informe 5-8 personnes 1 client insatisfait informe 10-16 personnes Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  14. 14. Exercice Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  15. 15. Agenda A.Les 6 commandements de l’évangélisme B.Améliorer l’expérience client C.Business Case : ProDégustation Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  16. 16. Agenda A.Les 6 commandements de l’évangélisme B.Améliorer l’expérience client C.Business Case : ProDégustation Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  17. 17. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°1 = demander du feedback o Croire aux idées des clients o Fréquence : à chaque fois que cela est possible o Feedback négatif o Ne dépensez pas d’argent o Feedback en temps réel o Partager (avec vos employés) o Donner du feedback aux clients Marketing participatif Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  18. 18. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°1 = demander du feedback satisfaction Le taux de satisfaction diminue constamment après la consommation du produit avant d’atteindre une asymptote temps Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  19. 19. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°2 = la Napsterization Idée répandue : « knowledge = power » Vrai jusqu’à un certain point car : information privée information publique Information publique ≠ avantage compétitif Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  20. 20. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°2 = la Napsterization Napsterization = Collecter, organiser, rendre disponible l’information publique ajouter savoir-faire de l’entreprise Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  21. 21. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°2 = la Napsterization Avantages : vous augmentez votre crédibilité vous attirez de nouveaux prospects vous générez du bouche-à-oreille positif vous créez une communauté Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  22. 22. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°2 = la Napsterization Exemple : MIT Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  23. 23. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°2 = la Napsterization Exemple : Galla Coffee Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  24. 24. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°2 = la Napsterization Exemple : Whole Latte Love Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  25. 25. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°3 = Buzz Légende : le Buzz est un phénomène incontrôlable Réalité : le Buzz peut être créé, entretenu et résulte d’une stratégie consciente Clé : identification des vecteurs d’information Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  26. 26. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°3 = Buzz Théorie Malcom Gladwell (2002) : Connectors (les connecteurs) Mavens (les puits de connaissance) Salesmen (les vendeurs) Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  27. 27. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°3 = Buzz les connecteurs Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  28. 28. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°3 = Buzz Les puits de connaissance : Tobias Steinberger Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  29. 29. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°3 = Buzz « il vendrait de la glace à des eskimos » ≠ • Capacité à persuader • Principe de l’autorité les vendeurs et le don de persuasion Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  30. 30. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°3 = Buzz Identifier les vecteurs d’informations : • Forums (échange des connaissances) • Hotline ou service clientèle dédié aux « Mavens » • Réseaux réels • Outils de Networking (questions/réponses Linkedin) Que disent vos clients sur vos produits ? Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  31. 31. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°4 = la communauté Idée : Créer une communauté de clients + non-clients Pourquoi : o Humaniser la société o Humaniser le marketing o Aspects de persuasion Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  32. 32. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°4 = la communauté Exemple : Tupperware Des communautés virtuelles … et des communautés réelles Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  33. 33. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°4 = la communauté Principes fédérateurs : Nous aimons les gens qui nous ressemblent Nous utilisons les autres pour déterminer notre propre comportement Les efforts conjoints vers un but unique renforcent les liens Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  34. 34. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°4 = la communauté Exemple : sites d’avis consommateurs Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  35. 35. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°4 = la communauté Exemple : iPhone Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  36. 36. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°5 = l’échantillon Idée : Acheter = risque DONC ↓ niveau de risque Comment : « échantillon » Attention ! Stratégie de l’échantillon trop souvent uniquement pour produits. Possible pour services également. Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  37. 37. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°5 = l’échantillon Avantages : o réduit le risque du premier achat o apporte de la valeur sans contrepartie o est à moyen et long-terme o structurer une offre produits « progressive » o permet de réduire le cycle de développement o réciprocité (démos supermarchés) Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  38. 38. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°5 = l’échantillon Exemple : SAP Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  39. 39. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°5 = l’échantillon Exemple : extrait album Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  40. 40. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°6 = adopter une cause Chocolat équitable Fair trade Cause humanitaire et environnementale Exemple : Chocolat Jacques Grand Cru Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  41. 41. 6 commandements de l’évangélisme Règle n°6 = adopter une cause Exemple : Chevron Texaco Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  42. 42. 6 commandements de l’évangélisme Règle 1 : Feedback Règle 2 : Napsterization Règle 3 : Buzz Règle 4 : Communauté Règle 5 : Echantillon Règle 6 : Cause Conclusion Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  43. 43. Agenda A.Les 6 commandements de l’évangélisme B.Améliorer l’expérience client C.Business Case : ProDégustation Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  44. 44. Améliorer l’expérience client 1. Définitions 2. Etudier de manière systématique l’expérience client 3. Améliorer les éléments de l’expérience client Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  45. 45. Améliorer l’expérience client 1. Définitions 2. Etudier de manière systématique l’expérience client 3. Améliorer les éléments de l’expérience client Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  46. 46. Améliorer l’expérience client Définition : Expérience client = Experience client ∑ toutes les expériences du client avec votre Service produit (Avant – Pendant - Après) client Expérience client ≠ service client ! Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  47. 47. Améliorer l’expérience client 1. Définitions 2. Etudier de manière systématique l’expérience client 3. Améliorer les éléments de l’expérience client Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  48. 48. Améliorer l’expérience client Source : LEGO Etudier de manière systématique l’expérience client Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  49. 49. Améliorer l’expérience client Votre produit Sujet de l’analyse Exercice Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  50. 50. Améliorer l’expérience client 1. Définitions 2. Etudier de manière systématique l’expérience client 3. Améliorer les éléments de l’expérience client Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  51. 51. Améliorer l’expérience client Comment évaluer les différentes étapes de l’expérience ? ECOUTER LES CLIENTS ! o Donnez la possibilité à vos clients de vous contacter facilement o Différentiez-vous suggestions, réclamations, demandes d’infos ? o Vous engagez-vous sur un délai de réponse ? Le controllez-vous ? Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  52. 52. Améliorer l’expérience client Ecouter les clients : les mauvais élèves (1/3) Leonidas Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  53. 53. Améliorer l’expérience client Ecouter les clients : les mauvais élèves (2/3) Marcolini Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  54. 54. Améliorer l’expérience client Ecouter les clients : les mauvais élèves (3/3) Belgacom Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  55. 55. Améliorer l’expérience client Ecouter les clients : les bons élèves (1/2) Southwest Airlines Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  56. 56. Améliorer l’expérience client Ecouter les clients : les bons élèves (2/2) Southwest Airlines Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  57. 57. Améliorer l’expérience client Ecouter les clients : pourquoi ? Pour vous améliorer Pour garder vos clients Pour vous développer Pour découvrir des besoins non satisfaits Pour contribuer à l’épanouissement de vos clients La base du marketing participatif Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  58. 58. Améliorer l’expérience client Framework Bernd Schmitt Columbia Business School Concept développé de 1985 à 2002 Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  59. 59. Améliorer l’expérience client Framework Postulat « l’expérience client a pour but d’enrichir la vie des personnes qui entrent en contact avec la société » 5 axes dont Sens Emotions Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  60. 60. Améliorer l’expérience client 1. Sens La partie du marketing qui mobilise les sens des clients. Une dimension importante pour les entreprises de l’agro-alimentaire ! Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  61. 61. Améliorer l’expérience client 1. Sens Exemple 1 : packaging iPhone Toucher le petit bouton sur le packaging Visuel la couleur noire qui évoque le luxe (cf. Marcolini) Résultat : le packaging participe à l’expérience du client et la plupart des clients garde la boîte et la mette en valeur chez eux Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  62. 62. Améliorer l’expérience client 1. Sens Exemple 2 : iPhone Toucher l’écran, coque métallique Auditif le clic de la prise jack (specifications écrites par Steve Jobs) Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  63. 63. Améliorer l’expérience client 1. Sens Exemple 3 : Mamma Roma (pizzéria, Bruxelles) Olfactif : l’odeur de la pizza Auditif : Musique italienne (cliché) Visuel : vidéos de films italiens projetées sur les murs Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  64. 64. Améliorer l’expérience client 1. Sens Exemple 4 : Guapa (Bar à Smoothie, Ixelles) ☺ Visuel : charte graphique “verte” Visuel : pas de mise en valeur des produits Auditif : le bruit des machines Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  65. 65. Améliorer l’expérience client 2. Emotions Etat d’esprit Affect Influencés par les évènements Sentiments, Emotions extérieurs Impact de l’entreprise Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  66. 66. Améliorer l’expérience client 2. Emotions Exemples : o Qu’éprouvez-vous ? o Et maintenant ? Le contexte (image, son) influence vos sensations o Autre source d’influence principale = interaction “face-to-face” avec les clients (M. X, Mme Y) Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  67. 67. Améliorer l’expérience client 2. Emotions Intérieur Terrorisme Loyauté Chaleur Frustration Sentimental Irritation Amour Colère Positif Négatif Embarras Plaisir Honte Excitation Humiliation Enthousiasme Evangélisme Défection Extérieur Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  68. 68. Agenda A.Les 6 commandements de l’évangélisme B.Améliorer l’expérience client C.Business Case : ProDégustation Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  69. 69. Business Case ProDégustation (2006 – 2009) Leader du marché français de la formation œnologique MAIS en 2006 Rentabilité et fidélisation basses 100k€ de publicité / an coûts d’acquisition ! Danger stratégique (pression concurrentielle, nouveaux entrants) Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  70. 70. Business Case ProDégustation (2006 – 2009) Les remèdes : Feedback : o Exploitation des questionnaires satisfaction o Réponses à toutes les remarques o Suivi des suggestions avec les clients Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  71. 71. Business Case ProDégustation (2006 – 2009) Les remèdes (1/4) : Napsterization : o Espace club ouvert à tous o Know-How supplémentaire mis à disposition o Préparation d’un guide distribué à tous les clients Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  72. 72. Business Case ProDégustation (2006 – 2009) Les remèdes (2/4) : Communauté : o Évènements gratuits réservés aux clients o Clients participent au développement des produits Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  73. 73. Business Case ProDégustation (2006 – 2009) Les remèdes (3/4) : Echantillon : o Dégustation « no frills » o Salon des vins d’auteurs Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  74. 74. Business Case ProDégustation (2006 – 2009) Les remèdes (4/4) : L’expérience client o Identification des points de contact cahiers des charges o Nouveau site besoin identifié dès la page d’entrée o Besoins non satisfaits : entretiens clients o Nouveau coffret cadeau o Nouveaux supports de cours (étude en profondeur du papier et de la couverture) o Investissement dans les formateurs (avantage compétitif) Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  75. 75. Business Case ProDégustation (2006 – 2009) Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  76. 76. Business Case ProDégustation (2006 – 2009) Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  77. 77. Business Case ProDégustation (2006 – 2009) Résultats : Fidélisation : x5 Rentabilité : x3 Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  78. 78. Conclusion o Fidélisation o Avantage compétitif o Bouche-à-oreille o Lifetime value ↑ Avantages externes d’une stratégie globale de satisfaction Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?
  79. 79. Conclusion o Loyauté des employés o Efficacité o Avantage compétitif Avantages internes d’une stratégie globale de satisfaction Parfois vos clients veulent un canard et vous leur vendez un lapin. Et vous, que voyez-vous ?

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