Дэвид Боуэн, старший консультант компании Bowen Craggs & Co, рассуждает о повышении эффективности корпоративных веб-сайтов и стратегии IR-коммуникаций в интернете

1. Связи с инвесторами: как построить онлайн-стратегию?
David Bowen, dbowen@bowencraggs.com
+44 7941 108164
Службы по связям с инвесторами активно использовали интернет с момента его
появления. Запуск первых корпоративных вебсайтов в середине 1990-х годов
оказался даром судьбы для IR-менеджеров, которым было необходимо выполнить
требование регулирующих органов одновременно сообщать важную информацию
о компании по всему миру. IR-специалисты быстро осознали огромные
преимущества интернета: любое объявление моментально становится доступным
для всех.
С тех пор раздел для инвесторов стал краеугольным камнем сайта каждой
публичной компании, но должного прогресса в развитии этого канала связи с
инвесторами не наблюдается. Зачастую пользователи IR-разделов "тонут" в массе
несущественной информации, но не всегда находят то, что им нужно. Мы
полагаем, что назрела необходимость ввести новый, "рыночный" подход к
организации IR-раздела корпоративного сайта. Такой подход даст менеджерам
возможность принимать правильные решения и повысит качество обслуживания
инвесторов и аналитиков.
Российские компании пришли в интернет в основном позже, чем их коллеги из
США и Европы. Это может сыграть им на руку, поскольку они получают
возможность мыслить самостоятельно и избегать стереотипов. Компании,
думающие об IPO, но еще не перезапустившие свои сайты, оказываются в
еще более выгодном положении, поскольку могут проявить изобретательность.
Для начала два важных соображения. Первое: раздел по связям с инвесторами – это
не отдельная территория, а часть единого корпоративного веб-ресурса, дизайн и
функциональность которого должны работать на все аудитории сайта. Инвесторы и
аналитики понимают, что сайт – это общий инструмент компании. И если они
видят, что ресурс хорош для них, но плох для других целевых групп (например,
клиентов, журналистов и т.д.), то это сигнал о том, что сайт не выполняет свою
функцию. Поэтому важно обеспечить высокий профессиональный уровень всего
сайта и не делать акцент только на финансовой стороне деятельности компании.
Во-вторых, в понятие "онлайн" сейчас входит не только вебсайт, но и социальные
медиа. Для специалистов по связям с инвесторами важно осознать потенциал,
риски и ограничения этой новой среды коммуникаций. В этой статье мы
рассматриваем вопросы и примеры использования социальных медиа для
организации связей с инвесторами. Еще одна задача – следить за дискуссиями о
компании в блогосфере и социальных сетях. Здесь IR-специалисты должны
работать в связке с пресс-службой и веб-департаментом компании.

2. Предлагаемый нами подход основан на методике, давно используемой
маркетологами. Вот её ключевые моменты:
• Сегментировать аудиторию раздела по связям с инвесторами так же, как это
делают маркетологи.
• Определить, какой контент и какие сервисы нужны (или не нужны) каждой
целевой группе. Ключевое слово здесь – целесообразность.
• Не добавлять контент и функции без особой надобности, просто чтобы было
или чтобы заработать очки в рэнкингах. Это актуально именно сейчас, когда
рынок соблазняет дешевыми и даже бесплатными приложениями.
• Не жалеть времени на маркетинговые исследования и планирование. Это
окупится. Построить сайт несложно, главное – определить, что нужно
компании.
Как сегментировать аудиторию раздела "Для инвесторов"? Каждый случай
уникален, но вот приблизительный перечень целевых групп:
• Аналитики/институциональные инвесторы, хорошо знающие компанию
• Аналитики/институциональные инвесторы, изучающие компанию
• Индивидуальные инвесторы
• Владельцы депозитарных расписок (DR)
Можно выделить и другие группы. Например, инвесторы в инструменты с
фиксированной доходностью. Мы приводим базовый перечень целевых аудиторий
среди инвесторов и аналитиков.
Можно заполнить две таблицы. В одной будут обозначены потребности компании,
в другой – целевых групп. В этих таблицах – два разных подхода, которые
необходимо совместить.
Таблицы не претендуют на полноту и предлагаются лишь в качестве отправной
точки. Таблица "Потребности компании" помогает понять, что вам нужно от сайта,
определить его важнейшие задачи. Таблица "Потребности инвесторов"
описывает нужды целевых групп, помогая которым, компания решает и свои
задачи. Важно, что "конкретных целей" и "конкретных потребностей" может быть
сколько угодно.

3. Потребности компании
Целевая группа Общая цель Взаимодействие с Конкретная цель N1
ЦА
(ЦА)
Профессионалы, Обеспечить Сайт должен Дать информацию,
хорошо знающие качественный, дополнять личные недоступную в Reuters
компанию удобный сервис и контакты или Bloomberg
достаточный объем
информации
Профессионалы, Дать максимум Стимулировать Продемонстрировать
начинающие базовой информации личные контакты инвестиционную
изучать компанию привлекательность
компании
Улучшать качество Онлайн-сервисы Сделать онлайн-сервисы
сервиса, одновременно должны заменять удобной альтернативой
Индивидуальные снижая затраты на личные контакты телефонным звонкам и
инвесторы обслуживание этой печатным материалам
группы
Создать условия для Дать необходимый Больше рассказывать о
самообслуживания объем контактной компании
Владельцы DR информации
Потребности инвесторов
Целевая группа потребность 1 потребность 2 потребность 3 потребность 4
Профессионалы, Финансовые Финансовый Интернет- Инструментарий
хорошо знающие результаты календарь трансляции для инвесторов
компанию плюс архив
Профессионалы, Факторы риска Стратегия Информация по Контактная
начинающие M&A информация
изучать компанию

4. Индивидуальные Управление Информация по Блок FAQ Электронные
инвесторы акциями собраниям специально для средства доставки
акционеров этой группы
Владельцы DR Архив данных Линк на сайт FAQ Возможность
по дивидендам трансфер-агента специально для прямой покупки
этой группы бумаг
Все группы Информация по
акциям
Используйте вторую таблицу как базовую. Определите, какой контент и сервисы
нужно предоставить каждой группе, а что должно быть общим для всех. Это даст
понимание общей структуры раздела для инвесторов, а ваше веб-агентство или ИТ-
специалисты смогут создать соответствующую архитектуру. Важно, чтобы
названия пунктов меню четко указывали посетителям, на какую именно целевую
группу рассчитан тот или иной раздел (подраздел) сайта.
Такой способ сегментирования не всегда дает возможность провести четкие
границы между аудиториями, поскольку есть контент, общий для всех групп.
Необходимо понять, нужно ли создавать отдельные страницы для индивидуальных
акционеров и владельцев DR. Возможно, да, так как их потребности достаточно
специфичны. На сайтах французских компаний, например, Sanofi-Aventis, можно
встретить специальные страницы для индивидуальных инвесторов. Как правило, их
создают внутри раздела "Для инвесторов". У ВР есть страницы, адресованные
владельцам обыкновенных акций и DR. С помощью системы управления
контентом CMS легко распределять материал по разделам сайта, в том числе
дублировать одинаковый контент. Например, материал из секции "Часто
задаваемые вопросы" может присутствовать в нескольких разделах.
Как отличить обязательные материалы и сервисы от факультативных? Правильно,
на наш взгляд, проанализировать весь контент и понять, что точно нужно, а без
чего можно обойтись. В своих рекомендациях мы, например, используем термины
"рекомендуем" и "опционально". Всегда полезно анализировать вопрос с точки
зрения той или иной целевой аудитории.
Аналитики и инвесторы, хорошо знающие компанию
Им сайт нужен только если он является для них наиболее надежным и доступным
источником информации, иначе они будут использовать Reuters и
Bloomberg или звонить в IR-отдел. Большое значение имеет географический
фактор. Если вы находитесь далеко от финансовых центров, как например,
российские компании, и возможность встречаться ограничена, сайт тем более
важен для вас. Взгляните на сайт корпорации Potash Corp (www.potashcorp.com),

5. штаб-квартира которой находится на западе Канады. Руководство компании
обнаружило, что чем больше совершенствуется раздел для инвесторов, тем чаще
им пользуются аналитики. В результате, IR-раздел сайта Potash Corp действительно
хорош.
Рекомендации, основанные на интервью с аналитиками:
• Хорошо организованный архив финансовых результатов глубиной не менее
трех лет, желательно больше. Наиболее удобной формой организации
материала является таблица, показывающая, что доступно и в каком формате.
Пример: Citigroup
• Какую информацию предоставить? Вариантов много. Аналитикам нужны
презентации, объявления, отчеты. Формат PDF необходим, но HTML-версии
документов также желательны, так как они индексируются
поисковиками (Яндекс, Google и т.д.).
• Растет роль веб-трансляций, которые особенно важны для компаний,
расположенных далеко от финансовых центров. По итогам встреч с
аналитиками, предоставьте видео и слайды (некоторым аналитикам видео
нужно, другим нет). Можно ограничиться аудиотрансляцией телеконференций
с аналитиками. Полезно иметь MP3-подкаст: аналитики смогут наверстать
упущенное, например, в самолете или тренажерном зале. Эту услугу, как
правило, заказывают у специализированных компаний-провайдеров.
Опционально:
• Предоставлять информацию в формате Excel: часть аналитиков считают
этот формат полезным, другие нет. Пример: ING
• Видеозаписи интервью руководства по поводу финансовых результатов
компании. Услугу можно заказывать у специализированных компаний или
использовать передачи основных телеканалов. Пример: Aviva
• Использовать социальные медиа для распространения видео: Shell
размещает интервью в YouTube
• Онлайн-оповещение: с помощью приложений можно рассылать
уведомления о предстоящих мероприятиях по e-mail или sms. Пример: Bayer
• RSS и/или Twitter. Обычно компании рассылают объявления по e-mail,
однако некоторые эксперты предпочитают пользоваться RSS. Удобен для
распространения корпоративной финансовой информации Twitter. На
корпоративном сайте можно поместить ссылку на аккаунт компании, и
тогда все заинтересованные аналитики и журналисты смогут следить за
вашими сообщениями. Пример: Shell, Rio Tinto
• Возможность единовременной загрузки документов в формате PDF. Это
позволяет аналитикам выбрать на сайте компании нужные документы и

6. разом скачать их. Пример: Qualcomm
• Мобильный IR-сайт. Этот канал быстро набирает популярность, поскольку
дает доступ к контенту вне зависимости от местонахождения. Сейчас
преобладает формат минисайта, но ряд компаний уже запустили
приложения для iPhone и других моделей сотовых телефонов. Примеры:
Siemens, Nestlé, Aviva
• Использовать Slideshare. Этот сайт специально создан для размещения
презентаций и удобен для распространения слайд-шоу с информацией
финансового характера. Пример: Pfizer
Профессионалы, начинающие изучать компанию
Тем, кто начинает изучать компанию, нужна подробная информация, на основе
которой они смогут делать выводы и писать отчеты. Им также нужна контактная
информация менеджеров, с которыми они будут общаться.
Рекомендации
• Предоставить весь объем справочной информации, в которой детально
описывается в том числе корпоративная стратегия и риски. Как правило, эти
сведения содержатся в годовом отчете, однако стоит хотя бы часть из них
выложить на сайт. Не стоит дробить контент, например, публикуя часть
материала на сайте, а часть в годовом отчете. В этом случае аналитики
могут пропустить нужную информацию.
• Предоставлять исчерпывающую контактную информацию. И фото
сотрудников не помешают — почему бы не сделать контакты более
личными? Пример: Statoil
Опционально:
• Создать раздел, посвященный стратегии компании. Некоторые организации
создают страницы с описанием конкретных проектов. Пример: ENI
• Дать структуру акционерного капитала в наглядной форме. Пример: General
Electric.
• Предоставить контент для социально ответственных инвесторов.
Большинство корпоративных сайтов включают раздел по социальной
ответственности, но лишь немногие размещают информацию по CSR на
страницах для инвесторов. Пример: Areva
• Размещать свежие расчеты и прогнозы аналитиков по вашей компании.
Пример: BMW
• Прямое предложение инвестировать в вашу компанию. Чаще всего это
делают представители отраслей, находящихся на периферии внимания

7. бизнес-сообщества и которым надо многое объяснять и рассказывать о себе.
Пример: Potash Corp
Индивидуальные инвесторы
Этой категории многие IR-специалисты уделяют недостаточно внимания. Тем не
менее, есть веские причины уделять ей внимание. Во-первых, им можно
предложить качественный и недорогой онлайн-сервис. Во-вторых, это поможет
компании снизить расходы на обслуживание этой группы по телефону. В-третьих,
индивидуальные инвесторы способны создавать большой информационный шум –
фактор, которым не следует пренебрегать в эпоху распространения социальных
сетей.
Структура, состав и потребности этой аудитории специфичны. В нее входят много
людей старшего возраста, у них больше свободного времени, и они ценят заботу о
себе.
Рекомендации
• Разместить дружественное обращение к индивидуальным инвесторам на
отдельной странице IR-раздела. Использовать их родной язык. К владельцам
DR (см. ниже) нужно обращаться также на английском языке. Пример:
Aviva.
• Давать полезные рекомендации и информацию. Продумать, что хотели бы
знать эти люди о продаже и покупке акций и выплате дивидендов.
Информировать их о смене адресов и контактов, создать полезный блок
вопросов-ответов, интересный именно этой аудитории. Пример: Total, BP.
• Давать информацию о котировках акций компании. В идеале,
индивидуальный инвестор хочет следить за ценами на акции и сравнивать
котировки с показателями конкурирующих компаний, но этой группе не
нужна слишком детальная информация. Частая ошибка – публиковать
слишком много цифр и мудреных диаграмм. Профессиональные аналитики
пользуются своими, более мощными инструментами, а частным акционерам
такая сложность ни к чему. Пример: простая, но полезная таблица на сайте
ExxonMobil, и гораздо более сложная на сайте TNT.
• Публиковать информацию о ежегодном собрании акционеров. Российские
компании часто размещают большой объем такого рода материалов как до,
так и после собрания. Сюда можно включать записи и видео-трансляции
речей. Пример: Газпром.
Опционально:
• Публиковать на сайте сокращенную версию годового отчета: размещать
полный отчет довольно дорого, да он и не нужен аналитикам целиком.
Некоторые компании создали для индивидуальных инвесторов специальные
разделы, материалы которых рассказывают о развитии компании без

8. лишних финансовых и иных деталей. Пример: Shell.
• Размещать на сайте информацию о вашей отрасли, используя текст,
картинки и даже видео. Такой контент адресован индивидуальным
инвесторам, но также интересен широкой аудитории. Пример: Intel.
• Просвещать акционеров в вопросах рынка ценных бумаг. Некоторые люди
получают акции в собственность, не принимая самостоятельного решения
их приобрести. Хороший образовательный материал для этой группы
вполне может вдохновить кого-то начать инвестировать в компанию.
Пример: BP.
• Использовать социальные медиа для связей с акционерами. Несколько
компаний экспериментируют в этой области (прежде всего в Facebook),
размещая в сетях новости, ссылки и комментарии, для которых не хватает
места на корпоративном сайте. Мелким акционерам вполне может
понравиться этот дружественный сервис. Возможно, стоит подумать над
использованием популярных локальных площадок (например, Vkontakte.ru)
для взаимодействия с домашними целевыми аудиториями. Хотя в
большинстве стран мира Facebook практически не имеет конкурентов.
Пример: страница компании TVI Pacific в Facebook
Владельцы депозитарных расписок
Держателями DR могут быть как организации, так и частные лица, поэтому эта
категория пересекается с другими. Однако все владельцы DR по определению
иностранцы, и материалы для этой группы должны быть на английском. Очевидно,
что владельцы DR российских эмитентов рассчитывают на такое же качество
обслуживания, как и дома, например, в США.
Рекомендации
• Создать отдельный раздел сайта для владельцев DR. Это даст им
возможность точно знать, где искать информацию, а не рыскать по
незнакомому сайту. Пример: Statoil, Vodafone.
• Создать для этой группы полезный блок вопросов-ответов. Пример: BP.
Опциональные возможности
• Размещать на сайте документы комиссии по ценным бумагам и биржам
(SEC). Ссылки на эти документы или соответствующие страницы сайта
комиссии должны содержаться в разделе сайта, посвященном связям с
инвесторами. Пример: AstraZeneca, Grupo Ultra.
• Связать сайт компании с веб-ресурсом транфер-агента. На сайтах транфер-
агентов в США акционеры могут проверять текущее состояние своих
активов и выполнить ряд обязательных процедур, требуемых
законодательством. Поэтому в разделе для инвесторов можно дать ссылку

9. на сайты своих трансфер-агентов (скорее всего, материалы там будут только
на английском языке). Пример: Shell/BNY Mellon.
Дэвид Боуэн (David Bowen) – старший консультант британского консалтингового
агентства Bowen Craggs & Co, занимающегося оценкой эффективности онлайн-
коммуникаций. Главные объекты исследований Bowen Craggs – корпоративные
сайты и социальные медиа.
www.bowencraggs.com