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EDITO
RAPHAËL
DE ANDREIS
CEO HAVAS MEDIA GROUP FRANCE
L’ANNÉE 2014 A-T-ELLE
TENU SES PROMESSES ?
Nous avons fait un exercice, celui
de reprendre les prévisions à 10 ans
écrites en 2004(1)
et les comparer avec
la situation actuelle. L’année media
2014 est globalement en phase avec
ce que prédisaient les experts il y a
10 ans : le poids grandissant du digital
dans la vie du consommateur (au
point de changer le purchase funnel)
et dans nos métiers (notamment
le rôle de la data), une nouvelle
hiérarchie des media, la digitalisation
des media et son corolaire
la prise de contrôle grandissante
des consommateurs, le besoin
de segmenter les populations cibles,
la mutation digitale de la presse
et les raisons de rester optimiste,
l’émergence de la mesure d’efficacité
comme juge de paix aux dépens
de la mesure d’audience, l’hybridation
comme vertu,…
POURTANT, CERTAINS
PHÉNOMÈNES MAJEURS
N’AVAIENT PAS ÉTÉ
APPRÉCIÉS À LEUR
JUSTE VALEUR.
• Les réseaux sociaux : même si
en 2004, le mot «word of mouth»
était sur toutes les lèvres, personne
n’avait envisagé un phénomène
comme Facebook (créé en 2004)
qui rassemble aujourd’hui 1,35 milliard
d’utilisateurs chaque mois dans
le monde.
Qui aurait-pu imaginer le rôle joué
par les réseaux sociaux à l’échelle
marketing, sans parler de leur rôle
social ou politique ?
• L’engouement pour le mobile :
quasi extension de nous-mêmes,
il est devenu l’instrument
indispensable de notre quotidien,
allant jusqu’à supplanter l’ordinateur.
En octobre 2014, 30,4 millions
de Français étaient mobinautes(2)
et un foyer sur trois est équipé d’au
moins une tablette (9,1 millions
de foyers). L’ordinateur portable,
quant à lui, voit ses ventes diminuer
depuis 2012, pour s’établir
à 3 986 millions d’unités vendues
(vs 5 121 millions de vente
en 2010, - 22%).
• Le rôle joué par les millennials :
génération de rupture par qui
est arrivée la révolution digitale mais
aussi la génération qui porte
un nouveau référentiel de valeurs
et des modes de vie en mutation.
ET POUR …2025 ?
Etablir des prévisions chiffrées pour
2025 est un exercice difficile. Mais
à partir des comportements observés
chez les millennials, on peut imaginer
quelques grands axes pour le futur.
Tout d’abord, nous pouvons nous
mettre dans les pas d’un Jeremy
Rifkin et imaginer pour l’univers
des media le glissement
d’un système hiérarchique vers
un système avec plus de latéralité.
En effet, les majors, les media,
et en particulier les chaînes leaders,
tout écosystème media dominant
va être concurrencé, complété
par des écosystèmes plus agiles,
sachant mieux répondre aux
attentes des consommateurs.
Les grands media de demain
seront vraisemblablement ceux
qui proposeront des points
de vue forts et qui joueront le rôle
de curateurs dans un univers quasi
infini de contenus.
D’autre part, les contenus vont
continuer à s’ouvrir à de nouveaux
acteurs. En particulier,
le consommateur dont le rôle dans
la production de contenus va grandir :
contribution, co-création,
«ego-narration(3)
»… autant de
moyens de renouveler les écritures
de contenu et de partager avec
nos pairs, mais surtout
l’opportunité pour les marques
de créer de l’empathie.
L’émergence d’une nouvelle offre
de contenus, combinée à la maturité
des usages digitaux, va conduire
à un scenario de personnalisation
des comportements media à grande
échelle et, par conséquent, à une
fragmentation accrue des audiences.
Les nouveaux modes de production
et la dispersion de la diffusion vont
également contribuer à une baisse
du coût des contenus. Ainsi, les
marques pourraient en bénéficier
pour mettre en place des stratégies
pérennes de story telling plutôt
que d’envisager la production
de contenus uniquement dans le cadre
d’opérations spéciales, favorisant ainsi
un engagement à plus long terme
des consommateurs envers la marque.
Voici quelques voies sur lesquelles
s’engager dès maintenant.
En attendant 2025, faisons tous
ensemble de l’année 2015 l’année
de la refondation.
(1) Revue Admap – Octobre 2004 Page 1
(2) Source : Médiamétrie T3 2014 / base 11ans et +
(3) Le terme ego-narration est employé par
l’anthropologue nord-américain Bob Deutsch
FAITS
MARQUANTS
01 TENDANCES
02 PROSPECTIVE
03
10	LEMARCHÉPUBLICITAIREEN2014
prémices à une sortie de crise ?
14	TÉLÉVISION
délinéarisation et convergence
16	UNPAYASAGETÉLÉVISUEL
qui se redessine
20	LEMOBILE
incontournable
22	LESNOUVEAUXMODÈLES
du marketing programmatique
26	LAPRESSEÉCRITE
est-elle vouée à disparaître ?
30	LARADIO
un media toujours d’actualité
32	OOHETAFFICHAGE
un vent d’optimisme
34	LECINÉMAFRANÇAIS
doit faire sa révolution
36	CINÉMA
place aux jeunes !
40	POURQUOICOMMUNIQUER
en période de récession ?
44	LESMILLENNIALS
vrai sujet ou sujet
de communication passager ?
48	ENFANTSETDIGITAL
la relève est assurée
52	LESFRANÇAISETLADATA
du permission marketing
au trade off marketing
56	COMMERCEPHYSIQUEETNUMÉRIQUE
mariage de raison
62	 FANPASSIONSBRANDS
	 comprendre les fans de sport
66	LAVISUALISATIONDESDONNÉES
de l’information à la connaissance
72	LENOUVEAUCONSOMMATEUR
et l’économie collaborative
76	LESMCN
trublions de l’audiovisuel
80	MARQUESETCONTENUS
de nouveaux horizons
84	DESMEDIAQUIDOIVENTADAPTER
leur business model
4
SOMMAIRE
FAITS MARQUANTS | LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2014 - PRÉMICES À UNE SORTIE DE CRISE ?
Le marché affiche un résultat de –1,1%
en 2014 vs 2013. Internet, toujours
drivé par la vidéo, mais aussi par le
progrès du RTB et du mobile, présente
encore la seule progression avec
+4,3%. Le media arrive à maturité et de
nombreux freins sont levés, avec une
meilleure qualification des audiences,
le développement de mesures et
d’outils basés sur les nouveaux usages,
les complémentarités et synergies,
avec la TV, notamment, qui viennent
compléter et enrichir les approches
media planning du media.
La télévision, qui détient la plus grosse
part de marché, est toujours en retrait
(-1,3%) mais la chute semble ralentie
(vs le -4,8% de 2013). Les volumes de
la TV sont relativement stables, mais
les régies peinent à revaloriser l’espace
après les baisses brutales de ces
dernières années.
Les nouveaux usages contribuent
également à reporter une partie
de l’investissement sur le digital.
Cependant, les régies ont profité de
cette année pour mettre en place
de nouvelles offres (second screen
notamment), établir des partenariats
avec des acteurs digitaux (comme
Facebook, par exemple), autant de
facteurs qui devraient conduire à
une évolution favorable du modèle
économique et des résultats.
ALORS QUE
LES ANNÉES 2012
ET 2013 AVAIENT
REPLONGÉ
LE MARCHÉ DANS
LA RÉCESSION,
2014, TOUT EN
AFFICHANT UN
RÉSULTAT ENCORE
NÉGATIF SEMBLE
PRÉFIGURER UNE
ANNÉE 2015 MIEUX
ORIENTÉE
“LESRÉGIESONTPROFITÉDE
CETTEANNÉEPOURMETTRE
ENPLACEDENOUVELLES
OFFRES(SECONDSCREEN),
DESPARTENARIATSAVECDES
ACTEURSDIGITAUX(COMME
FACEBOOKPAREXEMPLE)
”
10
LE MARCHÉ
PUBLICITAIRE
EN 2014
PRÉMICES À UNE SORTIE DE CRISE ?
12 PROSPECTIVE|LENOUVEAUCONSOMMATEURETL’ECONOMIECOLLABORATIVE
ÉVOLUTION DUMARCHÉPUBLICITAIRE2014VS2013
Base : estimation de l’évolution des investissements nets marché
Sources : Havas Media / Base Fast, Irep, France Pub, Kantar Media, rapports annuels et trimestriels des sociétés
MARCHÉ
-1,1%
TÉLÉVISION
-1,3%
INTERNET
+4,3%
PRESSE
-7,9%
PUBLICITÉ
EXTÉRIEURE
-0,6%
RADIO
-0,3%
Radio et OOH sont quasiment à
l’équilibre cette année (respectivement
-0,3% et – 0,6%). Une performance qui
est supérieure à la moyenne marché
et qui s’améliore pour le OOH vs 2013.
Media réputés pour générer des effets
à court terme, ils tirent leur épingle
du jeu.
Les efforts de rationalisation et
de montée en qualité des réseaux
d’affichage, la digitalisation croissante
du media, qui permet aujourd’hui la
vidéo et l’événementialisation des
campagnes, ont très certainement
contribué à cette performance
honorable.
Quant à la radio, elle bénéficie toujours
de la rapidité de sa mise en œuvre,
mais aussi de sa capacité à générer du
trafic au point de vente à très court
terme. On a vu d’ailleurs certains
secteurs y revenir ces dernières
années, tels l’alimentation.
La presse est toujours en retrait à
-7,9%. Un résultat qui s’inscrit dans la
lignée des années précédentes (-5,6%
en 2012 et - 7,8% en 2013). Pourtant,
l’année 2014 marque une charnière
pour ce media.
En effet, les offres digitales des titres
sont partie intégrante de l’offre et elles
permettent d’accéder à de nouveaux
formats publicitaires. D’autre part,
l’étude One Global permet de voir que
les lecteurs sont au rendez-vous de
l’offre digitale. On constate cependant
que toutes les familles de presse ne
réussissent pas de la même façon.
Certaines régies ont mis en place des
offres data pour mieux qualifier leurs
audiences. Il reste peut-être à la presse
un dernier chantier à mener, celui de
l’efficacité, pour retrouver quelques
couleurs.
Les offres mises en place en 2013 et
2014, ainsi qu’un contexte économique
légèrement plus favorable, laissent
augurer un marché publicitaire mieux
orienté en 2015. Nous estimons en
effet que le marché sera stable en
2015, avec +0,1%.
“ILRESTEPEUT-ÊTRE
ÀLAPRESSEUN
AUTRECHANTIER
ÀMENER,CELUI
DEL’EFFICACITÉ,
POURRETROUVER
QUELQUESCOULEURS
” Source : Estimation 2014 et Prévisions 2015 réalisées
en novembre 2014 par Havas Media.
FAITS MARQUANTS | TÉLÉVISION - DÉLINÉARISATION ET CONVERGENCE
CROISSANCE
DE LA RÉCEPTION TV
PAR ADSL ET OFFRE
DE CATCH-UP DE PLUS
EN PLUS LARGE
La délinéarisation des programmes
via les plateformes de Replay (MyTF1,
FranceTV Pluzz, 6Play…) participe
de plus en plus à la fragmentation
des audiences. La consommation
des programmes TV en dehors de
la diffusion live est aujourd’hui une
pratique déjà bien installée : 33,7% des
Individus 15 ans et + ont déclaré avoir
regardé des programmes en Replay au
cours du dernier mois, soit 17,3 millions
d’individus(2)
. Cantonnée au départ à
Internet, son développement passe
aujourd’hui par les autres écrans.
Avec le développement de la réception
TV via les box ADSL (50% des équipés
TV en octobre 2014 vs 47% en 2013
et 42% en 2012), de plus en plus de
téléspectateurs pratiquent la Catch-Up
directement sur leur téléviseur : 22%
des Individus 15 ans ont déjà regardé
un programme en Replay sur le poste
de télévision (14,5% sur un ordinateur,
4,3% sur tablette et 2,8% sur mobile)(3).
La baisse actuelle de la DEI est
une conséquence directe de cette
délinéarisation et de la consommation
croissante des programmes en
différé. Pour remédier à cela et afin
de rassurer le marché, les chaînes
ont poussé Médiamétrie à adapter sa
mesure d’audience.
ENFIN UNE MESURE DE LA
CATCH-UP TV ?
Jusqu’à fin septembre 2014, la
Catch-Up n’était pas mesurée par
Médiamétrie. Depuis 2011, seule
l’audience via un enregistrement
privé était prise en compte dans les
résultats consolidés (audience live
+ audience différée J à J+7). A titre
indicatif, la DEI via un enregistrement
privé reste très stable : en moyenne
4 minutes par jour chez les Individus
4 ans et + et les Individus 15-34 ans,
6 minutes chez les Ménagères avec
enfants et les 25-49 ans (résultats
2013 et 2014).
Médiamétrie prévoyait d’attendre
2016 avant d’intégrer la Catch-Up
consommée sur l’écran de télévision
à l’audience de référence. Toutefois,
devant les attentes du marché, il a été
voté, lors du Comité Audimétrie du
12 juin 2014, d’inclure cette audience au
Médiamat dès le mois d’octobre 2014.
Désormais, l’audience de référence des
chaînes de télévision est composée de
l’audience Live, de l’audience différée
J à J+7 et de l’audience de la Catch-Up
TV. Pour proposer des données plus
complètes encore, Médiamétrie prévoit
de développer un panel multi-écrans
d’ici 2016. Les audiences incluront
alors le Replay consommé sur
ordinateur, tablette, smartphone,
et téléviseur connecté.
Médiamétrie devra par ailleurs
mener un autre chantier. En effet,
seule l’audience des programmes
en Catch-Up est prise en compte.
Médiamétrie et les chaînes
réfléchissent à industrialiser le
marquage par watermarking de la
publicité afin de mesurer l’audience
des écrans en pré-roll et en mid-roll
de la Catch-Up sur téléviseur.
(1) Médiamétrie Mediamat – Audience consolidée
(janvier-octobre 2014)
(2) et (3) Médiamétrie Global TV (avril-juin 2014)
14
2014 : RECUL
IMPORTANT DE LA
DURÉE D’ECOUTE
PAR INDIVIDU
L’année 2014 est marquée par une
baisse importante de la Durée
d’Ecoute par Individu (DEI). En
moyenne, les Individus 4 ans et + ont
regardé la télévision 3h31 par jour, soit
une baisse de 6 minutes par rapport
à l’an dernier. Même observation chez
les Ménagères avec enfants
(3h27 et -14 minutes vs 2013),
les Individus 25-49 ans
(3h23 et -8 minutes) et les Individus
15-34 ans (2h22 et -8 minutes)(1)
.
TÉLÉVISION
DÉLINÉARISATION
ET CONVERGENCE
LES ÉDITEURS
RÉORGANISENT
LEUR OFFRE
Depuis le 12 décembre 2012, l’offre
gratuite de télévision s’est élargie
avec six nouvelles chaînes TNT HD.
Par ailleurs, les téléspectateurs se
tournent de plus en plus vers les
services de catch-up pour regarder les
programmes TV. Dans ce contexte, les
éditeurs et opérateurs sont amenés à
revoir leur offre et certaines chaînes
vont disparaître. Ces fermetures
laissent présager une profonde
mutation du paysage audiovisuel
français.
Pour des raisons financières, TF1
fermera Stylia, chaîne sur l’art de vivre,
le luxe et les nouvelles tendances.
TF6, coéditée par TF1 et M6, cessera
également d’être diffusée, en raison
de l’importante chute d’audience
enregistrée depuis 2009.
Le groupe Canal+ va aussi stopper
trois de ses chaînes : Maison+ et
Cuisine+, deux chaînes spécialisées
dans l’art de vivre, ont dû faire face à
de nombreux programmes diffusés sur
la télévision gratuite. Jimmy, chaîne de
séries, a subi la concurrence directe de
Canal+ Séries et des services de vidéo
à la demande.
LCI, la chaîne d’information en continu
du Groupe TF1, est également en
difficulté. Elle avait demandé son
passage de la TNT payante à la
TNT gratuite, mais le CSA s’y est
refusé. Le format de la chaîne devrait
fortement évoluer au cours de
l’année. LCI deviendrait une plate-
forme d’information à la demande.
Elle produirait quelques heures
quotidiennes de flashs info et de
contenus à valeur ajoutée, visibles
sur tous les écrans : les bouquets de
chaînes payantes (en linéaire ou vidéo
à la demande), ordinateurs, tablettes
ou mobiles.
Paris Première, autre chaîne majeure
sur l’univers du câble / satellite / ADSL,
a également demandé de pouvoir
passer sur la TNT gratuite. Pour Nicolas
de Tavernost, Paris Première est sur un
modèle économique instable : la TNT
payante risque à terme de disparaître.
Le 29 juillet 2014, le CSA a rejeté sa
candidature pour son passage en
gratuit. La chaîne attend la fin des
négociations avec les distributeurs
pour savoir si elle poursuit sa diffusion
ou non. Par ailleurs, l’arrêt d’Eurosport
sur la TNT payante est annoncé en
Janvier 2015.
FAITS MARQUANTS | UN PAYSAGE TÉLÉVISUEL QUI SE REDESSINE16
UN PAYSAGE
TÉLÉVISUEL
QUI SE REDESSINE
BERTRANDMEHEUT
PRÉSIDENTDUGROUPECANAL+
“TOUSLESTÉLÉSPECTATEURSONTDÉSORMAIS
ACCÈSÀ25CHAÎNESGRATUITES.ELLESSEPARTAGENTUN
MARCHÉPUBLICITAIREQUI,
ILN’YAPASSILONGTEMPS,ÉTAITDIVISÉ
PARSEULEMENTTROISOUQUATRE.CESDIFFUSEURS
SONTOBLIGÉSDEFAIRE
DESÉCONOMIESDANSLESCOÛTSDEPROGRAMMES.
SEULESLESCHAÎNESPAYANTESVONTPOUVOIRINVESTIR
SURDESCONTENUSDEVALEURCOMMELESPORT
”18
LE DÉPLOIEMENT DE LA
VIDÉO PAR ABONNEMENT
Les usages VOD (video on demand)
et SVOD (video on demand par
abonnement) sont encore assez
peu développés, car les offres sont
contraintes par le cadre réglementaire :
la chronologie des media stipule que
les contenus VOD payants à l’acte ne
peuvent être diffusés avant un délai
de 4 mois suivant la sortie des films
en salle. Pour la SVOD, ce délai est
de 36 mois !
Selon l’étude VOD 360 de Médiamétrie
(novembre 2013), près d’un Français
sur trois déclare avoir utilisé la VOD. La
pénétration de la SVOD est encore très
modeste : 2,8% des internautes ont
déjà souscrit à un service de SVOD,
principalement sur Canalplay (environ
520 000 abonnés à l’automne 2014).
Les règles afférentes à la chronologie
des media sont en effet peu favorables
à leur développement. De plus, les
tarifs ont été jugés élevés jusqu’ici.
Pour accompagner le lancement
de Netflix en France, Médiamétrie a
lancé un baromètre pour mesurer la
notoriété, la connaissance et l’intérêt
du public pour ce service. Il ressort
de cette étude, réalisée en juillet-
août 2014, une bonne notoriété de
Netflix : 24% des internautes 15 ans
et + connaissent déjà ce service (42%
chez les 15-24 ans et 32% chez les
CSP+). Mais la connaissance de cette
nouvelle plateforme vidéo est encore
imparfaite : parmi ceux qui identifient
Netflix comme un service de VOD, 72%
pensent y trouver des films récents
sortis au cinéma il y a moins de 3 ans…
Netflix est arrivé sur le marché français
le 15 septembre dernier (200 000
abonnés revendiqués en novembre)
et ambitionne de toucher environ
un tiers des foyers d’ici 5 à 10 ans.
Parallèlement, l’offre CanalPlay prend
son essor : plus de 520 000 abonnés à
date. Orange a par ailleurs proposé sa
force de distribution pour promouvoir
le service. Il faudra aussi compter sur
les initiatives des autres acteurs qui,
à l’instar de HBO et CBS, pourraient
lancer des offres concurrentes (HBO
et CBS viennent de lancer des offres
concurrentes à Netflix aux Étas-Unis).
Ce déploiement des offres de SVOD
va sans aucun doute changer la
donne à court terme. Surtout si les
règles de la chronologie des media
sont assouplies, comme le laissent
augurer les divers rapports et prises
de positions des acteurs ces derniers
mois. Cette mesure permettrait une
plus grande lisibilité de l’offre et
un enrichissement des catalogues
absolument nécessaire à l’attractivité.
UN MODÈLE PAYANT QUI
N’EST PAS REMIS EN CAUSE
Ces événements sont-ils annonciateurs
de la fin du modèle de la TV payante ?
Pour Bertrand Meheut, le président
du groupe Canal +, le modèle payant
n’est pas du tout remis en cause.
«Il a de plus en plus d’avenir. Tous
les téléspectateurs ont désormais
accès à 25 chaînes gratuites. Elles
se partagent un marché publicitaire
qui, il n’y a pas si longtemps, était
divisé par seulement trois ou quatre.
Ces diffuseurs sont obligés de faire
des économies dans les coûts de
programmes. Seules les chaînes
payantes vont pouvoir investir sur des
contenus de valeur comme le sport.»
FAITS MARQUANTS | LE MOBILE - INCONTOURNABLE !
mobiles vendus étaient des
smartphones !(4)
Du côté des tablettes, on estime que
leur commercialisation, toujours en
hausse, devrait atteindre 7 millions
d’unités sur 2014 (soit une hausse de
15% versus 2013)(2)
. 46% des Français
auraient d’ailleurs déjà accès à ces
devices, contre 15% en 2012 !(3)
En termes d’usages, les performances
ne sont pas en reste et témoignent du
véritable engouement des Français
pour la mobilité : en septembre
2014, plus d’un Français sur 2 étaient
mobinaute (53% de la population
française) portant le nombre de
mobinautes à 32,7 millions d’individus
(+5% depuis le début d’année)(5)
.
Le marché des smartphones se
démocratise et voit le prix des
modèles proposés globalement
baisser. Côté technologie,
la course aux grands écrans fait rage :
en moyenne, les écrans sont passés
de 4 à 4,2 pouces et la tendance
se poursuit(2)
. Le phénomène
«phablettes» – ces écrans qui
dépassent les 5,5 pouces – gagne
même des parts de marché au
niveau mondial. Fort de son succès,
le smartphone ambitionne de rester
un écran phare du foyer, misant sur
l’alchimie grande taille et 4G. Encore
non exploitée à son maximum, il
est vrai que la 4G a jusque-là peiné
à se faire une place sur le marché.
Cependant, le parc de terminaux
devrait progresser rapidement grâce
à la mise à disposition de nombreux
modèles à des prix plus abordables.
Ces écrans deviendraient aussi les
meilleurs amis de notre shopping :
presque 40% des utilisateurs de
téléphones connectés l’utilisent en
magasin afin de comparer les prix ou
de consulter les avis sur un produit(6)
.
Et puisque c’est d’actualité, précisons
qu’on estime que pour Noël 2014,
6% de personnes achètent depuis leur
mobile, tandis que la tablette gagne en
faveur : 22% des tablonautes devraient
commander sur cet écran, soit +3 pts
en 1 an(7)
.
On l’aura compris, les Français ne
quittent plus leur téléphone, pour
de nouveaux usages. Signe que le
mobile est aujourd’hui parfaitement
ancré dans les réflexes, les Français
seraient 60% à utiliser leur smartphone
dans l’heure qui suit leur réveil !
Et même 54% à l’utiliser au minimum
10 fois par jour !(3)
Mais la mobilité ne s’arrête pas aux
seuls smartphones et tablettes, elle
se décline maintenant sur nombre
grandissant de formats et d’usages.
Elle a même donné le jour à tout un
écosystème d’objets connectés, dit
smarts, capables de collecter des
données et de les analyser. Montres
intelligentes, trackeur fitness, lunettes
intelligentes et autres objets – souvent
eux-mêmes connectés à un ordinateur,
un smartphone ou une tablette –
ont ainsi pris le virage de la
connectivité et donnent une nouvelle
dynamique à un marché des biens
technologiques qui s’était de nouveau
contracté en 2013 (-2%)(2)
.
(1) Médiamétrie. Observatoire des usages Internet.
11 ans et +. 1er
trimestre de chaque année.
(2) GFK oct 2014.
(3) Deloitte Étude sur les usages mobiles 2014.
(4) Baromètre du Marketing Mobile, sept 2014.
(5) Médiamétrie, Mesure de l’Internet mobile.
Août 2014.
(6) Médiamétrie, février 2014. Étude sur les habitudes
numériques.
(7) FEVAD / Médiamétrie. Enquête sur les intentions
d’achat des internautes. Oct 2014.
20
LES FRANÇAIS SONT
MULTI-ÉQUIPÉS ET NE
SE DÉCONNECTENT
PLUS !
Avec une moyenne de 6,4 écrans par
foyer en 2014 (versus 4,1 en 2005),
l’appétence des Français pour les
biens technologiques ne cesse de
s’affirmer ! Dans l’Hexagone, on
compte ainsi 30% de foyers déjà
équipés du quatuor télévision +
ordinateur + mobile + tablette(1)
!
Aux premières loges des écrans
plébiscités, les appareils mobiles :
smartphones et tablettes en tête.
Les ventes sont au rendez-vous :
on estime 17,6 millions de smartphones
vendus à fin 2014, soit une hausse de
11% en 1 an(2)
alors que l’on compte
déjà 61% de Français utilisateurs de
ces appareils(3)
.
À noter qu’un record a même été
atteint au 2ème
trimestre 2014,
où le trois-quarts des téléphones
LE MOBILE
INCONTOURNABLE!
FAITS MARQUANTS | LES NOUVEAUX MODÈLES DU MARKETING PROGRAMMATIQUE
Dans ce contexte favorable, le
programmatique, pratique comprenant
un large éventail de technologies qui
automatisent l’achat, le placement et
l’optimisation de la publicité, a aussi
maintenu une forte croissance et est
même en passe de devenir un mode
d’achat d’espace publicitaire courant.
Après une phase d’adoption massive
en 2013, le programmatique a continué
de se développer pour se stabiliser à
84,7 millions au 1er
semestre 2014, soit
22% des achats display(1)
.
Ainsi peut-on voir émerger termes
et concepts nouveaux tels que «yield
management*», «look a like», «peta
octets» et témoigner de la place de
plus en plus importante qu’occupe
aujourd’hui le programmatique.
L’écosystème des adexchanges
et du RTB s’inscrivent dans cette
pratique. Derrière cet acronyme du
Real Time Bidding, c’est en réalité un
changement radical qui s’est opéré
dans l’achat et la vente d’espace
publicitaire. Rappelons que le RTB ou
enchères en temps réel en français,
consiste à acheter des impressions, via
un système d’enchères en temps réel…
ou presque.
Il suffit en effet de 120 millisecondes
(soit moins de temps qu’il n’en faut
pour un battement de cils) pour
qu’une transaction se fasse. Si nous
pouvions ralentir le temps, nous
observerions ce que l’œil humain
ne pourrait apercevoir à vitesse
normale : l’affichage d’une page
appelée par un internaute appelle à
son tour la technologie «RTB», qui
grâce aux dizaines d’informations
qu’offre cette impression publicitaire,
contacte les acheteurs qui posent des
enchères, l’un d’entre eux est ensuite
sélectionné, son prix et la transaction
sont enregistrés, pour enfin afficher
la bannière publicitaire. Il est alors
aisé d’imaginer la puissance de calcul
énorme et le besoin en technologies
que cela implique !
Le programmatique, indispensable à
ce stade, entre de plain-pied dans la
big data !
Notons tout de même que le
programmatique ne se résume
plus au RTB. Ce qu’on appelle le
programmatique direct ou deal ID
consiste à effectuer son achat à
partir d’un inventaire garanti, vendu
en moyenne à des CPM nettement
supérieurs à ceux pratiqués en RTB, en
amont et non plus via des enchères.
Autrement dit, un mode d’achat qui
permet de contrôler qui achète, à quel
prix, avec des garanties de volumes !
Ces transactions directes seraient
amenées à fortement progresser.
E-Marketer prévoit même que le
programmatique direct aux États-Unis
pourrait passer de 8% des achats
display en 2014 à 42% en 2016 !
“LEPROGRAMMATIQUE,
ENTREDEPLAIN-PIED
DANSLABIGDATA!
”
22
LE MARCHÉ DE LA
PUBLICITÉ DIGITALE
A CONNU AU
1ER
SEMESTRE 2014
UNE CROISSANCE DE
3% PAR RAPPORT AU
1ER
SEMESTRE 2013
ATTEIGNANT 1,4 MD€
D’INVESTISSEMENT(1)
(1) Source SRI-12e
Observatoire de l’e.pub réalisé par PWC, en partenariat avec l’Udecam.
LES NOUVEAUX
MODÈLES
DU MARKETING
PROGRAMMATIQUE
FAITSMARQUANTS|LESNOUVEAUXMODÈLESDUMARKETINGPROGRAMMATIQUE
“ILESTCLAIRQUETÔTOUTARD,
LATÉLÉVISIONVERRASESINVENTAIRESVENDUS
ENPARTIEDEFAÇONPROGRAMMATIQUE
”
24
Avec le programmatique, l’achat
d’espace fait donc peau neuve… Alors
qu’avant le mediaplanning consistait à
acheter des emplacements en amont
et sans possibilité réelle de modifier le
plan, nous sommes passés à l’audience
planning avec des algorithmes qui
prennent des décisions en fonction
du profil de l’internaute et de son
interaction avec un univers, une
marque… et émettent des enchères
correspondantes.
Le programmatique se révèle même
évolutif : le système apprend et
s’améliore en cours de campagne,
la valeur des emplacements
varie constamment, les modèles
enregistrent les impressions qui ne
fonctionnent pas et cessent d’y poser
des enchères.
Ce mode d’achat se montre d’autant
plus séduisant qu’il touche à tous
les formats : du plus basique au
plus évolué (rich media, habillages,
formats vidéos, native ads...). Car,
si le programmatique, à ses débuts,
se résumait essentiellement à la
commercialisation des inventaires
d’espaces invendus dans des logiques
de performance, le marché s’est
rapidement structuré autour d’offres
Premium (La Place Media, The Place to
Bid et Audience Square…) permettant
au passage de rassurer les annonceurs
et de répondre à leurs attentes.
Les annonceurs n’hésitent donc
plus aujourd’hui à basculer sur des
problématiques de branding.
Autre facteur de succès : le
programmatique se déploie tant
sur l’Internet fixe que sur le mobile
(encore marginal pour ce dernier,
mais très prometteur). Mieux même,
le périmètre ne se limitera pas au
monde du digital… La télévision est
en passe d’entrer dans l’arène. Des
partenariats et des phases de tests
ont déjà lieu et si la technologie n’est
pas complètement au point, il est clair
que tôt ou tard, la télévision verra ses
inventaires vendus en partie de façon
programmatique.
Cette approche, en temps réel, permet
de faire des investissements plus
efficaces, en ciblant les internautes
pertinents (avec notamment ses
dérivés : retargetting, créations
dynamiques…), elle évite la
déperdition publicitaire. Le système
vise l’amélioration de l’efficacité des
campagnes, le tout au bénéfice
des annonceurs qui optimisent leurs
investissements, des éditeurs qui
voient leurs revenus augmenter et des
internautes sollicités à bon escient !
Un point important à l’heure où ces
derniers jugent que leur expérience
de surf est dégradée par trop de
publicité.
Sur ce marché, la France est un
pays mature ! L’offre se structure,
les éditeurs ont su rapidement
adopter le programmatique pour
proposer leur inventaire. Les analystes
prédisent d’ailleurs qu’il représentera
jusqu’à 60% de toutes les publicités
numériques d’ici 2017(2)
.
(1) Source SRI Capgemini. Observatoire de l’e-pub,
1er
semestre 2014.
(2) Étude AppNexus menée en juin 2014
en collaboration avec HiMedia, Warc et IAB Europe
sur l’achat programmatique en France
et au Bénélux.
* Yield holistique : organiser la diffusion des
campagnes, de sortes que les revenus éditeurs
soient maximisés.
FAITS MARQUANTS | LA PRESSE ÉCRITE EST-ELLE VOUÉE À DISPARAÎTRE ?
Telle était la prévision de Ross Dawson
(blogueur, conseiller en stratégie et
prospectiviste) en 2010, quand il a
établi une carte de l’extinction de la
presse quotidienne pour chaque pays.
La presse est certes en train de vivre
la plus profonde mutation, depuis sa
création il y a plus de 500 ans, mais
l’analyse du secteur nous rend bien
plus optimistes que Ross Dawson. La
presse française dispose d’atouts sur
lesquels baser un nouvel écosystème.
LE RAYONNEMENT
HORS DES FRONTIÈRES
Tout d’abord, la presse pourra compter
sur de nouveaux lecteurs potentiels
parmi les nombreux francophones.
L’augmentation du nombre de
francophones, couplée à l’émergence
des classes moyennes notamment
en Afrique, peut jouer en faveur de la
presse française.
En effet, l’Afrique, une région jeune,
très équipée en mobiles, va par ailleurs
regrouper le plus de francophones
dans les années à venir (120 millions
de francophones aujourd’hui(1)
) et
de nombreux pays africains parmi
les pays émergents, vont porter le
développement économique.
DIGITAL ET MOBILE FIRST
La dynamique de la presse passe
majoritairement par le digital. La
presse a été l’un des premiers media à
prendre le virage numérique. En 2013,
8 sites media sur 10 étaient des sites
de presse selon OJD.
Aujourd’hui, l’information est non
seulement instantanée, mais aussi
davantage mobile, avec l’explosion des
ventes de smartphones et tablettes(2)
.
En 2014, plus de 1 foyer français sur
3 est équipé en tablette, tandis que
plus de 50% de la population sont
mobinautes(3)
.
L’essor du mobile et de ses contenus
spécifiques (applications), l’utilisation
croissante des plateformes sociales
permettent à la presse de s’affranchir
de la distribution en kiosque, d’innover,
de fidéliser ses lecteurs et de se libérer
lentement de l’emprise des moteurs
de recherche puissants (indexation
Google). En France, côté distribution(4)
,
la diffusion papier fléchit de 3,4% en
1 an (3,7 milliards d’exemplaires). En
revanche, les versions numériques
(PDF) poursuivent leur évolution avec
56 millions d’exemplaires (+65,5%
en 1 an). La lecture(5)
papier reste
majoritaire (61% en moyenne), mais
seules les consultations digitales
progressent avec 39% des lecteurs
d’au moins une marque presse
(+2 pts vs 2013), 22% des exclusifs
digitaux (+2 pts) et 5% des exclusifs
mobiles (+1 pt). Les visites de sites
de presse progressent de 23%,
portées notamment par la mobilité
(applications mobiles et tablettes),
en hausse de 59,9%. Cette tendance
positive commence à se ressentir sur
les résultats de certains titres, comme
en témoigne l’exemple du New York
Times : en 2014, le nombre de ses
abonnés en ligne a dépassé celui des
abonnés au journal papier (831 000
en juillet).
(1) Sources : Organisation Internationale
de la Francophonie.
(2) Source : Médiamétrie / Home devices
avril/juin 2014
(3) Source : Médiamétrie / Internet mobile
Septembre 2014
(4) Source OJD
(5) Source : Audipresse / One global
juillet 2013/Juin 2014
26
2029 ! C’EST LA
DATE PRÉVUE POUR
L’EXTINCTION DE LA
PRESSE EN FRANCE
LA PRESSE
ÉCRITE
EST-ELLE VOUÉE
À DISPARAÎTRE ?
FAITS MARQUANTS | LA PRESSE ÉCRITE EST-ELLE VOUÉE À DISPARAÎTRE ?
par Le Monde et Le Figaro…
Par ailleurs, le monde des nouvelles
technologies s’intéresse à la presse.
Aux États-Unis, Jeff Bezos, le fondateur
d’Amazon, a racheté le Washington
Post. En France, Reworld Média
poursuit ses rachats de marques
presse fortes (Marie Claire ou 8 titres
de Lagardère) pour les exploiter sur
leurs supports historiques tout en les
déclinant sur le digital ainsi qu’en hors
media (e-commerce, événement…).
LA DATA
AU CŒUR DU SYSTÈME
L’exploitation des données s’avère être
un véritable levier du business, dans
plusieurs domaines.
• De nouvelles formes journalistiques,
basées sur les données, apparaissent :
le data-journalisme (The Guardian
dès 2009) et la data-visualisation
(Le Monde, Courrier International,
l’Échos Datas,…). Ainsi, on voit de
plus en plus de représentations
en datavisualisation, pour aider le
lecteur à comprendre un monde
complexe.
• La meilleure connaissance des
audiences : le numérique permet aux
éditeurs de gagner de l’audience,
mais surtout de mieux la connaître
(via cookies ou abonnements) et ainsi
de mieux répondre à ses attentes.
• Les revenus : la qualification des
audiences, leur segmentation ou
«clusterisation» vont aussi permettre
aux titres de s’inscrire dans des
process de stratégies
data driven. Fortement recherchées
par les tiers, les données sont
convoitées par les annonceurs pour
améliorer la segmentation et le
ciblage, profiter de nouvelles offres
publicitaires innovantes (solutions
programmatiques sur-mesure, RTB…)
et optimiser les campagnes (reach
planning, CRM, géolocalisation,
e-mailing, WOM…). Ainsi, de
nombreuses régies intègrent
aujourd’hui ces nouvelles expertises
à l’image du Figaro (Figaro Data), du
Monde (Sync) ou encore de Prisma
Media Solutions (ex : Prisma Pub).
VERS UN NOUVEAU MODÈLE
ÉCONOMIQUE
Ces deux dernières années ont vu
la presse enrichir son périmètre de
nouveaux modes de diffusion, de
nouveaux contenus et services. Le
concept de marque media que l’on
avait vu se profiler il y a quelques
années prend forme : autour d’un
concept et d’une ligne éditoriale forte,
les titres créent une architecture
cohérente de contenus et de services
qui tous nourrissent la marque. Ce
nouveau modèle est en phase avec
les comportements et les attentes des
nouvelles générations.
En parallèle, se dessine un nouveau
modèle économique hybride :
alors que les recettes de la presse
se partageaient entre recettes
publicitaires et recettes des ventes
au numéro et abonnements, se
juxtaposent aujourd’hui les recettes
de l’offre freemium, du paiement à
l’acte, voire de la facturation à l’usage,
les recettes des micro transactions,
les revenus liés à l’exploitation des
réseaux sociaux, de la data, …
Rien n’est acquis mais progressivement
les choses se mettent en place. Tous
les titres ne seront pas en mesure de
s’adapter, certains disparaîtront, mais
la dynamique semble lancée.
Soyons optimistes !
28
DE NOUVEAUX CONTENUS
ET NOUVELLES ÉCRITURES
Menacés par une information
omniprésente et souvent gratuite,
certains éditeurs essaient de se
différencier, via une politique éditoriale
forte et singulière. On observe ainsi
l’émergence d’une presse qui mise
tout sur son contenu, avec un parti
pris de profondeur dans le traitement
de l’information et une orientation
très esthétique, des magazines
«objets» tels Vanity Fair, The Good
Life ou le mook Usbek  Rica. Avec
le numérique, la presse s’offre de
nouveaux modes d’expression :
une création hybride on/off, des
enquêtes enrichies (à l’image des
dossiers produits par La Voix du Nord
lors des élections municipales : un
parti pris de reportage approfondi,
des articles longs, soutenus par une
riche infographie), de nouveaux
services (guides TV, plateformes
d’e-commerce…), le recours de plus
en plus fréquent à la vidéo (comme
à l’Express qui produit et met en
ligne 500 vidéos mensuelles), une
renaissance du maquettage.
UN ÉCOSYSTÈME
QUI S’ENRICHIT GRÂCE
AUX RÉSEAUX SOCIAUX
Le journaliste étend sa sphère
d’influence et devient un media :
il n’est plus une simple signature
du journal papier, mais devient une
véritable marque multimédia, à l’image
d’Edwy Plenel ou Christophe Barbier.
Féru de nouvelles technologies, il
publie, via le site du journal, des blogs
ou des réseaux sociaux (Twitter,
Facebook) et peut désormais entrer
directement en interaction avec ses
lecteurs. Le rôle de ces derniers évolue
également : davantage impliqués,
ils deviennent actifs en réagissant
aux contenus publiés ou même
contributeurs. Ainsi, le magazine
Forbes rémunère ses 400 blogueurs.
La communauté devient ainsi une
composante de la marque presse.
L’OUVERTURE
AUX AUTRES MEDIA
La presse devient plurimedia. Ainsi, de
toutes nouvelles acquisitions deviennent
possibles. Par exemple, LCI est convoitée
“LESLECTURESDIGITALES
APPORTENTPRÈSDE40%
ENMOYENNED’AUDIENCE
SUPPLÉMENTAIREPOURUNE
MARQUEDEPRESSE
”
FAITS MARQUANTS | LA RADIO - UN MEDIA TOUJOURS D’ACTUALITÉ
La saison radio 2013-2014 a confirmé
l’attachement des Français à ce media.
Plus de 43 millions d’auditeurs 13 ans
et + écoutent chaque jour la radio
avec des records le matin entre 8h et
9h (près de 14 millions d’auditeurs)
ou en fin d’après-midi entre 17h et 18h
(8,2 millions d’auditeurs). En moyenne,
ils écoutent la radio 2h56 chaque jour
(+4 minutes en 10 ans). Media de la
mobilité, 51% du volume d’écoute de la
radio se fait hors domicile.
Cette saison, les stations généralistes
ont touché chaque jour 20 millions
d’auditeurs (soit 37,7% de la
population) avec 41,8% de part
d’audience. Les stations musicales ont
de leur côté rassemblé chaque jour
21,9 millions d’auditeurs (soit 41,2%
d’audience cumulée) avec 32,3% en
PDA : c’est le format radio qui touche
le plus de monde.
Ces résultats confirment que les
Français sont toujours fidèles au
media radio. Et même s’ils s’équipent
de plus en plus en écrans (smart TV,
smartphone, tablette), ils constituent
aujourd’hui autant de nouveaux
supports d’écoute : 12% des 13 ans et
+ écoutent la radio sur un support
numérique chaque jour.
La radio s’est particulièrement bien
adaptée au virage numérique via les
podcasts, l’écoute en streaming et les
webradios. Ces dernières sont ainsi
accessibles depuis le site Internet de
la station, sur la TV connectée, sur les
agrégateurs de flux audio et sur les
applications. Plutôt que d’aller sur la
RNT, les groupes RTL, Radio France,
NextRadioTV, NRJ Group et Lagardère
se sont associés pour lancer Direct
Radio : une plateforme commune
d’écoute numérique de la radio,
interface simplifiée devenant ainsi un
véritable poste de radio numérique.
EMISSIONS FILMÉES :
LA RADIO SE CONVERTIT
AU FORMAT VIDÉO
Pour s’adapter à ces nouveaux
modes de consommation, plusieurs
stations se sont équipées pour
filmer les émissions radio. Il s’agit
ici de répondre aux nouvelles
générations d’auditeurs, mobiles
et particulièrement adeptes de la
consommation de vidéos. Avec le
développement des partages sur les
réseaux sociaux, les stations mettent
de plus en plus de moyens pour
améliorer la qualité de ces vidéos :
images en haute définition, cadrage,
mise en scène. Chaque jour, plusieurs
heures de programmes sont ainsi
mises à disposition des internautes,
dans leur intégralité ou bien
découpées en petites pastilles.
Désormais, les stations ne se limitent
plus seulement à la production
d’émissions sonores. Les nouveaux
équipements numériques sont venus
modifier le paysage radio. Pour
Thomas Karolak, directeur exécutif
de RTL.net : «la production d’images
est complémentaire de l’écoute ;
elle ne cannibalise pas l’audience
traditionnelle. C’est une expérience de
radio amplifiée, où l’on peut écouter,
voir et vivre tout ce qui se passe au
cours d’une émission».
Sources : Médiamétrie 126 000 Radio
(sept 2013-juin 2014 / Lundi-vendredi)
Panel radio 2013-2014 – Global Radio Volet 2
(sept-oct 2013)
30
DES FRANÇAIS
TOUJOURS FIDÈLES
AU POSTE
LA RADIO
UN MEDIA TOUJOURS
D’ACTUALITÉ
FAITS MARQUANTS | OOH ET AFFICHAGE - UN VENT D’OPTIMISME
que l’affichage, a su intégrer les
nouvelles technologies pour apporter
une valeur ajoutée à la communication,
tant au plan informatif qu’au plan
de l’expérience client, permettant
ainsi aux marques de renouveler leur
discours sur le media.
Les quelques exemples innovants qui
suivent illustrent bien cette tendance.
Commençons par Clear Channel qui
a lancé Connect, une plateforme qui
se traduit en France par l’installation
de 8 000 mobiliers urbains équipés
de balises connectées, dans seize
agglomérations majeures. En passant
son smartphone devant la balise, le
consommateur accède instantanément
au contenu de la marque en ligne.
Le numérique, aujourd’hui, se décline
également sur de grands formats, à
l’exemple de l’écran digital de 29 m2
installé à La Défense par Metrobus.
Ou alors, l’installation de mobiliers
tactiles (via la technologie One Touch)
par Media Gares, en partenariat avec
l’agence Arena (Groupe Havas).
Les annonceurs, soucieux de
développer l’expérience client et de
renforcer la relation établie, se lancent
dans l’aventure en innovant.
En Suède par exemple, un produit de
soins capillaires a utilisé des écrans
digitaux sur les quais du métro à
Stockholm pour promouvoir un
produit. L’affiche présente une jolie
femme aux cheveux longs et quand
le métro arrive en station, les cheveux
s’envolent sous le souffle du train.
Tout le monde a en tête l’exemple de
Pepsi à Londres : les personnes qui
attendent leur bus sous un abribus
voient foncer sur eux, un tigre ou
une météorite ou un tentacule géant
qui perce le trottoir. Effet de surprise
garanti. Ces quelques exemples
montrent bien la nouvelle richesse
créative du media et l’enrichissement
de son potentiel par les fonctionnalités
liées au digital.
UN MARCHÉ QUI VOIT
LA VIE EN ROSE
Le marché du OOH se porte plutôt
bien aujourd’hui, boosté à la fois
par l’évolution de la mobilité, les
politiques de la ville adoptées par les
collectivités locales, la digitalisation
croissante des parcs (3 800 panneaux
numériques en France en 2014 et
équipements en services interactifs) et
enfin cette nouvelle capacité du media
à mieux cibler. En 2014, alors que le
marché publicitaire devrait diminuer
d’environ 1%(1)
(vs 2013), l’affichage tire
son épingle du jeu. Selon les diverses
prévisions, il pourrait au pire être
stable et au mieux augmenter de 2%(2)
(vs 2013). Le digital, qui aujourd’hui ne
représente que 10 à 15% des recettes,
pourrait voir sa part évoluer avec
l’accroissement du patrimoine et les
nouvelles opportunités d’utilisation
des fonctionnalités numériques.
“DELAPLUSANCIENNEFORME
DEPUBLICITÉ,LACOMMUNICATION
EXTÉRIEUREESTENTRAIN
DEDEVENIRLAPLUSMODERNE
ETLAPLUSCRÉATIVE
”WILLIAMECCLESHARE,CEODECLEARCHANNELOUTDOOR
(1) Source: Havas Media
(2) Source : IREP/ France Pub
32
UNE NOUVELLE
MOBILITÉ
«La mobilité est aujourd’hui un mode
de vie et de fonctionnement dominant
de notre société» (Georges Amar /
Homo mobilis). Les acteurs du OOH
s’inscrivent aujourd’hui totalement
dans cette optique. À l’heure où la
mobilité n’est plus seulement définie
comme un déplacement physique
d’un point A à un point B, à l’heure où
l’on parle de «reliance», d’expérience
consommateur, les offres déployées
par les acteurs OOH et notamment
les «afficheurs» répondent pleinement
aux nouveaux usages de la mobilité et
aux attentes des consommateurs.
DE NOUVELLES
EXPÉRIENCES
Après une année 2013, où il a été
beaucoup question de technologie, il
semblerait que 2014 s’enrichisse d’une
nouvelle dimension : l’émotion. En
effet, les offres apparues sur le marché
ces derniers mois tendent à montrer
OOH
ET AFFICHAGE
UN VENT D’OPTIMISME
FAITS MARQUANTS | LE CINÉMA FRANÇAIS DOIT FAIRE SA RÉVOLUTION
germanique après Intouchables.
Sachant que le film va encore être
distribué en Corée du Sud, en
Espagne, en Italie, en Europe de
l’Est, en Amérique latine et en Chine
courant 2015, il a encore une belle
carrière devant lui.
Quant à Lucy, après avoir été premier
au box-office américain lors de
son week-end de sortie en juillet,
engrangeant 45 M$, il a atteint des
sommets au box-office chinois, avec
près de 6 millions d’entrées recensées
en 10 jours sur 6 000 écrans. Une
prouesse, car le marché chinois,
deuxième marché le plus important
au monde, est aussi le plus difficile
à conquérir. Les autorités limitent
de façon drastique le nombre de
films étrangers. Lucy totalise plus
de 55 millions d’entrées dans les
salles obscures d’une soixantaine de
territoires, pour près de 300 M€ de
recettes. Le film de Luc Besson est
devenu le plus gros succès du cinéma
français à l’étranger.
Les productions françaises bénéficient
d’une image très positive à l’étranger.
La France peut s’enorgueillir
de posséder une industrie
cinématographique dynamique,
portée par des acteurs reconnus tels
StudioCanal, EuropaCorp, Diaphana,
Wild Bunch et bien d’autres encore.
La vitalité du cinéma français tant
artistique (rappelons les triomphes
récents au festival de Cannes de La vie
d’Adèle et Entre les murs, ou encore
The Artist, couronné par 5 Oscars),
que productive (209 films d’initiative
française produits en 2013, autant
qu’en 2012), ne doit pas occulter
les difficultés de celui-ci à renouveler
son modèle.
Dans un contexte où la demande
de programme explose, où les
modes de consommation de l’image
évoluent profondément, le marché
cinématographique doit mettre en
œuvre une stratégie qui lui permette
de s’adapter à la révolution qui se
profile. Comme le souligne René
Bonnell, dans son rapport paru en
décembre 2013, le système français a
énormément de vertus (en termes de
production, de rayonnement, d’export
ou d’emploi), mais souffre (entre
autres) de l’effritement des ressources
sur lesquelles il est construit et de la
bipolarisation de la production.
Le cinéma ou plus largement
l’audiovisuel hexagonal doit s’ouvrir
à de nouvelles formes d’écriture,
réorganiser la chaîne de production
des œuvres et assouplir la chronologie
des media, limiter la dérive de certains
coûts (notamment les cachets
excessifs des «vedettes», pointés
du doigt par le distributeur Vincent
Maraval en 2013), encourager le
crowd-funding (appel au financement
des particuliers via Internet) ou encore
soutenir les jeunes producteurs.
«Si l’immobilisme perdure, c’est
l’ensemble du système de financement
du cinéma qui se trouve mis en péril»,
dixit Frédérique Bredin, directrice
du CNC (Centre National du Cinéma
et de l’image animée). Les enjeux
culturels, économiques et sociaux
sont considérables. Mais nul doute
que les acteurs en présence sauront
entamer les réformes nécessaires pour
construire le cinéma de demain et
pour que l’audiovisuel français trouve
sa place dans le nouvel environnement
numérique et mondialisé.
Sources : CNC Bilan 2013 / lesechos.fr / unifrance.org /
lesinrocks.com
34
LUCY, DE LUC BESSON,
PLUS DE 55 MILLIONS
D’ENTRÉES
DANS LE MONDE
Supercondriaque, signé Dany Boon
(5,3 millions) et Qu’est-ce qu’on a
fait au bon Dieu ?, de Philippe de
Chauveron (12,3 millions), ont été les
locomotives du cinéma hexagonal
(mais aussi européen et international)
en 2014.
Qu’est-ce qu’on a fait au bon dieu ?
est devenu le sixième film français
à réaliser le plus d’entrées en salles
juste derrière Les Visiteurs (13,8
millions) sorti en 1993. Le film a
brillamment traversé les frontières. Il
devrait finir en tête du box-office en
Allemagne (avec près de 3 millions
d’entrées), devant les blockbusters
américains : Transformers, Les
Gardiens de la Galaxie et Le Loup
de Wall Street de Scorsese. C’est la
deuxième fois qu’un film français
se place au sommet du box-office
LE CINÉMA
FRANÇAIS
DOIT FAIRE SA RÉVOLUTION
FAITS MARQUANTS | CINÉMA - PLACE AUX JEUNES !
Depuis le 1er
janvier 2014, les moins de
14 ans bénéficient d’un tarif unique à
4 € dans tous les cinémas, tous les
jours, pour toutes les séances et pour
tous les films.
Une initiative lumineuse ! Entre
janvier-avril 2013 et janvier-avril 2014,
la population cinématographique
des 6-14 ans a progressé de 384 000
individus. Au cours de cette période,
2,6 millions de spectateurs de 6 à
14 ans se sont rendus dans les salles
de cinéma. Le nombre de jeunes
spectateurs augmente ainsi de 17,6%
en un an quand le nombre total de
spectateurs évolue de 16,5% sur la
même période. Cette hausse est
beaucoup plus marquée pour les
spectateurs de 6 à 10 ans (+32,2%)
que pour ceux de 11 à 14 ans (+2,6%).
L’opération a été aussi l’occasion
d’une augmentation (+1,3 point) de
la part des habitués chez les 6-14 ans
tandis que la part des spectateurs
occasionnels recule (-2,7 points).
L’impact de cette démarche
promotionnelle va bien au-delà du
jeune public. Les moins de 15 ans
se rendant encore fréquemment au
cinéma accompagnés d’un ou deux
adultes, les spectateurs âgés de 25 à
49 ans voient leur nombre progresser
fortement entre janvier-avril 2013 et
janvier-avril 2014 (+31%). Et les entrées
à 9€, qui correspondent à cette
population mature qui paie plein tarif,
affichent une hausse de 20,7% alors
que l’ensemble des entrées augmente
de 10,4%.
Selon une étude PubliXiné, 91% des
spectateurs considèrent ce nouveau
tarif comme attractif dont 36,9% très
attractif. Les plus enthousiastes étant
les spectateurs réguliers (92,7%) et
les 15-24 ans (95,6%). L’opération fait
l’unanimité ! Elle permet de découvrir
des films, incite à se rendre plus
souvent au cinéma et offre aussi une
meilleure lisibilité des tarifs.
87,7% des spectateurs se déclarent
attachés à cette démarche et 90,6%
désirent qu’elle se prolonge.
Les salles de cinéma s’adressent
aux familles et aux jeunes, un public
essentiel qui constitue les cinéphiles
de demain. La finalité de l’opération,
dans un contexte de baisse de la
fréquentation, est de fidéliser les
enfants et leur permettre de venir plus
souvent et plus facilement au cinéma,
le premier lieu pour voir un film.
L’objectif est aussi, comme l’indique
Marc-Olivier Sebbag, le délégué
général de la FNCF, de contribuer à
ce que le cinéma, pratique culturelle
préférée des Français, soit davantage
encore le loisir le plus accessible et le
plus populaire : «C’est un signal fort
que l’on adresse à une population
large, touchée pas des restrictions
budgétaires au quotidien. Notre
profession se doit d’agir comme un
acteur dans l’accès à la culture».
La FNCF souhaite pérenniser cette
campagne bien après 2014. Elle est
d’ores et déjà reconduite une année
supplémentaire.
Source : CNC Septembre 2014 / FNCF
“LESMOINSDE14ANS
BÉNÉFICIENTD’UNTARIF
UNIQUEÀ4EUROS
”36
L’ANNÉE CINÉMA
2014 AURA ÉTÉ
MARQUÉE PAR
L’INITIATIVE
LANCÉE PAR
LA FÉDÉRATION
NATIONALE DES
CINÉMAS FRANÇAIS
(FNCF) EN FAVEUR
DES JEUNES
SPECTATEURS
CINÉMA
PLACE AUX JEUNES !
TENDANCES | POURQUOI COMMUNIQUER EN PÉRIODE DE RÉCESSION ?
Bon nombre de recherches
universitaires ont abordé le sujet
au fil des ans. Elles ont souvent
démontré que les marques qui
maintenaient, voire augmentaient,
leurs investissements ou leur part de
voix, étaient celles qui tiraient leur
épingle du jeu par un renforcement de
leur position sur le marché, face à leurs
concurrents.
En s’appuyant sur les enseignements
de ces travaux, Havas Media a mené
en 2014 une réflexion sur le sujet
et a réalisé une étude à partir des
données marché et investissements
publicitaires de 500 marques des
secteurs grande consommation
appartenant aux plus grands groupes.
Les résultats de cette étude, basée
sur des données de 2010 à 2013,
confirment les enseignements des
travaux universitaires plus anciens.
LES ENSEIGNEMENTS
MAJEURS :
1/ Il apparaît que les marques qui ont
augmenté leurs investissements
publicitaires au cours de la période
ont vu leur part de marché
augmenter. A contrario, les marques
dont les investissements ont baissé,
ont vu leur PDM régresser.
2/ Le gain de part de marché
enregistré a tendance à diminuer au
fil des ans sur la période observée.
3/ Les gains sont variables d’un
secteur à l’autre.
4/ Le ratio investissements/chiffre
d’affaires joue un rôle important.
Ainsi, les marques dont ce ratio
est élevé voient leurs gains
optimisés. Si les marques qui ont
un ratio investissement/chiffre
d’affaires élevé désinvestissent, on
observe une meilleure résistance
de leur chiffre d’affaires par rapport
aux marques dont le ratio est
plus faible.
5/ Les marques qui investissent de
10 à 15% sur Internet affichent de
meilleurs résultats.
Il s’agit là d’une mesure des effets à
court terme de la communication.
Or, n’oublions pas que le maintien
des investissements a également des
effets à moyen et long termes.
“IWASASKEDWHAT
ITHOUGHTABOUTTHE
RECESSION.ITHOUGHT
ABOUTITANDDECIDEDNOT
TOTAKEPART
”SAMWALTON,FOUNDEROFWAL-MART
40
CERTAINES
ENTREPRISES
VOIENT DANS
LA RÉCESSION
UNE OPPORTUNITÉ
POURQUOI
COMMUNIQUER
EN PÉRIODE DE RÉCESSION ?
TENDANCES|POURQUOICOMMUNIQUERENPÉRIODEDERÉCESSION?
2011 / 2010 2012 / 2011 2013 / 2012
+6,9%
+4,5%
+2,8%
INVESTISSEMENTSMEDIAGAINDEPDM
SONTEXTRÊMENENTLIÉS
Des gains de parts de marché
pour les marques qui augmentent leurs
investissements publicitaires
17,9%
4,9% 0,1%
1,5%
5,8%
9,1%
1,6%
5,2%
4,9%
TOUSLESSECTEURSNESONTPASÉGAUX
ÀLACROISSANCEDUEAUXMEDIA
Évolution de la PDM par rayon 
sur la période 2010/2013 des marques qui font
croître leurs investissements
ensemble3%
2%
3%
1%
2%
0,5%
1%
0%
0,5%
0%
-0,4%
3,3%
10,9%
2,4%
0,1%
-2,6%
-7,0%
UNEPRIMEAUXANNONCEURSLESPLUSVOLONTARISTES
-9,7%
-6,5%
-2,5%
-0,4%
+0,8% +2,2%
+5,3%
-2,9%
+0,8%
+4,4% +4,6%
+15,8%
Investissement en baisse par rapport à N-1
Investissement en baisse ou stable par rapport à N-1
0%
0%
0,5%
0,5%
1%
1%
2%
2%
3%
3%
UNEPLUSFORTERÉSISTANCEPOURLESMARQUES
LESPLUSVOLONTARISTES
Et quand malheureusement elles doivent baisser
leurs IP, les marques ayant un ratio media / CA
élevé sont moins pénalisées que les autres
Plus le ratio Media / CA
est fort, plus les gains de
PDM sont élevés !
SourceHavasMedia/Effi500
42
POURQUOI CONTINUER
À INVESTIR ?
À COURT TERME
• Les comportements des
consommateurs évoluent
sensiblement : les effets de
substitution entre catégories de
produits par exemple, redéfinissent
la demande, les segments, la nature
de l’offre. La publicité contribue
dans ce contexte à faciliter le choix
du consommateur au moment où il
redéfinit ses habitudes.
• Alors que le prix est l’un des arguments
majeurs en période de récession,
la publicité permet de réduire la
sensibilité au prix. Elle permet de
protéger la valeur de la marque au
moment où celle-ci peut être pénalisée
par les actions promotionnelles de
l’ensemble des acteurs.
• Pour les marques positionnées sur
des prix bas, investir en publicité
permet de limiter la baisse des prix.
• Enfin, continuer à investir va
permettre de faire pression sur les
concurrents, notamment les plus
menacés.
• L’investissement, et notamment la
part de voix publicitaire, a un effet
sur la pénétration des marques et
la part de marché, surtout si les
concurrents ralentissent leurs efforts.
À MOYEN TERME
• Le maintien des investissements va
favoriser la reprise des ventes au
moment de l’embellie du marché. Le
terrain étant difficile à regagner, les
marques qui auront poursuivi leurs
efforts optimiseront leurs résultats.
• Investir, c’est également envoyer des
signaux positifs au marché financier
et conforter, voire améliorer, la valeur
financière de la marque.
• Enfin, continuer à investir, c’est
améliorer la profitabilité de la
marque à long terme.
QUELLES MARQUES
DOIVENT ÊTRE
PROACTIVES ?
Les marques leaders, fortement
valorisées et peu élastiques au prix,
les nouveaux produits et les marques
porteuses d’innovation, les marques à
prix de référence bas qui bénéficient
de la substitution sur un marché, les
entreprises ayant une assise financière
solide sont les meilleures candidates
à cette poursuite, voire augmentation
de leurs investissements. En revanche,
les marques intermédiaires sont
confrontées à un risque accru.
Il convient alors d’étudier la situation
au cas par cas avant de statuer.
Méthodologie Effi 500 :
Sources : données KWP mensuelles/ Parts de marché marque vs rayon et sommes dépensées et base des
investissements mensuels, Kantar Media de 2010 à 2013.
Travail statistique permettant de mettre à jour les relations entre les 2 indicateurs à court terme.
Autres sources : analyse de travaux universitaires réalisée par Christophe Bénavent pour Havas Media.
TENDANCES |LES MILLENNIALS : VRAI SUJET OU SUJET DE COMMUNICATION PASSAGER ?
Ces jeunes nés entre le milieu des
années 80 et le début des années
2000 sont souvent évoqués et
admirés pour leur capacité à
introduire et adopter les nouveaux
comportements digitaux. Parfois
critiqués, les Millennials ne se réduisent
pas à une population digitale, loin de
là. C’est une population de rupture par
rapport aux générations précédentes
dans de nombreux domaines. Par
conséquent, c’est une population à
regarder de près pour savoir de quoi
demain sera fait.
POURQUOI LES MILLENNIALS
SUSCITENT-ILS AUTANT
D’INTÉRÊT ?
ILS VIVENT DANS UN
ENVIRONNEMENT EN MUTATION
Les Millennials ont une espérance
de vie encore supérieure à celle de
leurs aînés, ils ont grandi dans un
univers familial moins conventionnel
pour beaucoup d’entre eux. Ils vivent
une autre histoire avec l’arrivée du
digital qui modifie leur appréciation
du monde. Le digital, c’est un
peu leur marque de fabrique : ils
sont nés avec les PC, ont connu la
naissance d’Internet, ont créé les
réseaux sociaux. Dans leur univers,
les appartenances s’évanouissent,
le connectif s’impose, virtuel et
réel s’entremêlent. Il leur faut tout
réinventer.
CE SONT LES CITOYENS ET LES
CONSOMMATEURS DE DEMAIN
Leur poids dans la population est de
plus en plus important, et leur rôle
dans la société s’accroît car ils arrivent
dans le monde du travail. Addicts à
la technologie, ils la considèrent à la
fois comme le levier de leur réussite
personnelle et un facteur de solution
pour résoudre les problèmes du
monde. L’innovation est aussi un pilier
de leur dynamique : ils attendent
de celle-ci qu’elle irrigue tous les
domaines de leur quotidien, tant
au niveau social qu’économique. Ils
se caractérisent également par une
attitude différente à l’égard du travail :
ils ne se sentent pas concernés par
la hiérarchie et les titres, ils sont plus
favorables à un travail de groupe, à
la collaboration plutôt qu’au travail
individuel, divisé et à l’esprit de
compétition. Pour eux, le travail se
conçoit comme un moyen et non une
finalité : «travailler pour vivre» plutôt
que «vivre pour travailler», tout en
considérant avoir une éthique dans
ce domaine. Enfin, ils disposent d’un
pouvoir d’achat encore modeste pour
certains, mais qui va augmenter.
Source : Brack (2012)/ comparaison basée sur les travaux de Gartner et Lynch (2008)
BOOMERS MILLENNIALS
Command an control management Active, involved leadership
Individually focused work Collaborarive teamwork
Managed flow of information Unstructured flow of information
Job security Employabilty
Work = Income Work = income and personal enrichment
Struture No stucture ; flexibility highly valued
Inward looking Outward looking
Influence through organization, position Influence through networks, communities
44
LES MILLENNIALS :
VOICI UN TERME
LARGEMENT
REPRIS CES
DERNIERS MOIS.
UNE POPULATION
PASSÉE AU CRIBLE
DE L’ESOMAR
LORS DE SON
DERNIER CONGRÈS,
IDENTIFIÉE
COMME TENDANCE
MAJEURE PAR LE
CABINET DELOITTE
LES MILLENNIALS
VRAI SUJET OU SUJET
DE COMMUNICATION
PASSAGER ?
UNE ÉTUDE MENÉE PAR INSITES CONSULTING ET VIMN NORTHERN EUROPE
ENBREF,UNNOUVEAUMODÈLEDECOMMUNICATIONMARKETINGETCE,DANSTOUSLESSECTEURS
LESMILLENNIALS,SOUHAITENTDESMARQUES
PLUS
HUMAINES
QUI
COMMUNIQUENT
QUANDETOÙC’EST
NÉCESSAIRE
QUIPARTAGENT
DESHISTOIRESPLUTÔT
QU’ELLESENVOIENT
DESMESSAGES
QUICOMBINENT
UNOBJECTIF,
UNEINTENTIONETLE
PROFIT
QUIAPPORTENT
PLUSDEPERTINENCE
PLUTÔTQUEDESEULS
PRODUITS
QUI
CÉLÈBRENT
LAPOSITIVITÉ
DES ATTENTES FORTES
VIS-À-VIS DES MARQUES
Mieux informés que leurs aînés, ils en
savent plus sur les produits et services.
Mais la mutation la plus importante
réside dans leurs attentes à l’égard
des marques. Ils ont des attentes qui
vont bien au-delà du produit et de la
satisfaction qu’ils en tirent. Pour eux, la
marque est un concept holistique, un
écosystème avec lequel on joue et on
vit. C’est un mix de produit physique,
de service, d’expérience au quotidien,
d’expérience d’achat, d’espaces
virtuels… Pour eux, des marques
comme Facebook, Starbucks, Zara ou
encore Apple sont dans cette logique.
Il est donc impératif pour la marque
d’être à la hauteur de cette attente,
de la promesse et de soigner ses
différentes dimensions.
D’autre part, ils sont plus résistants
que les générations précédentes
aux techniques traditionnelles du
marketing. Pour les marques, il s’agit
donc de bâtir une nouvelle relation
aux consommateurs, plus équilibrée
parce qu’elle fait place à l’échange et
au dialogue.
46
LE RÔLE DE LA TÉLÉVISION ÉVOLUE
Bien plus qu’une évolution, il s’agit
d’un changement de paradigme. La
TV devient le media de la découverte
et de l’engagement, alors qu’Internet
devient le media de couverture et de
répétition et pourquoi pas le media de
la fidélisation : les rôles s’inversent !
À l’image de la campagne Dos Equis
(marque de bière de Heineken)
menée par Havas aux États-Unis, il
est aujourd‘hui primordial de créer
des événements ou des contenus
événementialisés en TV (tels le Super
Bowl aux USA) et de les faire vivre
via Internet et notamment les
réseaux sociaux.
Dans cette nouvelle logique,
les marques vont devoir créer
de nombreux contenus vidéo
partageables et exploitables…
par les Millennials. C’est une
spécificité de cette population qui
a été bien intégrée par les MCN
(Multi Channels Networks) qui font
l’objet d’un autre article.
Vis-à-vis des marques, cela se
traduit par une nouvelle exigence.
Ceci implique que tous les supports
d’information des marques doivent
être conçus pour satisfaire ce besoin
de connaissance, d’information, rien
ne doit être laissé au hasard et le
«simple» message publicitaire ne
suffit pas.
D’autre part, cette population se
distingue également par le fait
qu’elle accorde plus de valeur à la
recommandation de ses pairs et leur
fait confiance, beaucoup plus que les
générations précédentes.
C’EST LA GÉNÉRATION
DE L’INFORMATION
Ils recherchent de l’information
quel que soit le sujet : avant de
commander une pizza, avant d’acheter
un smartphone, avant d’aller à un
entretien professionnel. Très impliqués,
ils approfondissent les recherches.
Cette quête passe majoritairement
par le mobile, centre névralgique de
leur vie. Dans une étude menée en
2014 aux États-Unis, Lella et Lipsam
rapportent que le smartphone ou
la tablette est le choix exclusif d’un
Millennials sur cinq pour surfer sur
Internet, envoyer des emails, faire des
recherches, utiliser les réseaux sociaux
(soit 5 fois plus que pour les Baby
Boomers).
Ce type de comportement a un impact
sur leur consommation media, plus
on line, plus mobile, plus fragmentée,
plus à la demande, avec une forte
appétence pour des contenus de
découverte et partageables.
Une étude menée aux USA par
Comscore a montré que les Millennials
passaient chaque semaine l’équivalent
d’une journée sur Internet.
Source: Warc / Deloitte : Consumers in 2015 :
Millennials take centre-stage
“THEFUTURECONSUMERIS
ENGAGEDTHROUGHTV,WHILE
DIGITALPROVIDESREACH.THISIS
AMASSIVEPARADIGMSHIFT
”JAKEKATZ,REVOLT
TENDANCES |ENFANTS ET DIGITAL - LA RELÈVE EST ASSURÉE
LA CONNECTIVITÉ
EST LA NORME
À l’instar des Millennials, les enfants
nés depuis 2000 évoluent dans un
monde digitalisé, où mobilité et
connexion permanente sont devenues
la norme : disparition des frontières,
qu’elles soient spatiales, temporelles,
sociales, culturelles, dématérialisation
des contenus, délinéarisation de leur
consommation media, généralisation
progressive des objets connectés, de
la réalité et de l’homme augmentés. Le
monde auxquel ils sont confrontés a
complétement changés.
UNE GÉNÉRATION
CONNECTÉE DES
LE + JEUNE AGE
Évoluant au sein de familles de plus
en plus équipées (6,3 écrans par foyer
en moyenne en France), les enfants
ont accès dès leur plus jeune âge à
l’ensemble des devices digitaux et au
Web (14% des 1-6 ans, 39% des 7-12
ans et 87% des 13-19 ans se connectent
quotidiennement à Internet). Parce
qu’ils bénéficient d’une prise en
main facile, d’écrans tactiles, et sont
consultables partout, les enfants
privilégient les devices mobiles,
smartphones et tablettes, pour se
divertir et se connecter. L’entrée au
collège marque aussi une rupture en
termes d’équipement : 31%
des 11-14 ans en sont déjà
personnellement équipés.
Les enfants privilégient les contenus
et l’interactivité, leur consommation
digitale se focalisant essentiellement
sur les images, les vidéos, la musique
et les jeux. Si leur univers digital
s’articule autour de trois dimensions
(ludique, pédagogique et sociale), des
nuances sont à souligner, dès 7 ans,
entre garçons et filles.
Là où les garçons se concentrent
fortement sur les jeux et les vidéos,
les filles diversifient plus nettement
leurs pratiques : elles s’inscrivent
davantage dans la dimension sociale
du Web (messagerie instantanée,
partage de photos et de musique,
réseaux sociaux) et développent
plus leur consommation de contenus
pédagogiques, en lien avec l’école.
48
ENFANTS
ET DIGITAL
LA RELÈVE EST ASSURÉE
TENDANCES|ENFANTSETDIGITAL-LARELÈVEESTASSURÉE
“LESENFANTSPRIVILÉGIENTLESCONTENUS
ETL’INTERACTIVITÉ,LEURCONSOMMATIONDIGITALE
SEFOCALISANTESSENTIELLEMENTSURLESIMAGES,
LESVIDÉOS,LAMUSIQUEETLESJEUX
”
50
UNE GÉNÉRATION
D’INFLUENCE
Passionnés, connectés et experts es
digital, les enfants disposent d’un
pouvoir d’influence grandissant, au
sein de leur foyer, comme auprès de
leur pairs.
Leur maîtrise du digital et leur accès
à une source d’informations illimitée
leur confèrent, d’une part, un pouvoir
d’influence, de prescription ou de
décision grandissant vis-à-vis de leurs
parents. Conscients de la diversité des
choix et des opportunités qui s’offrent
à eux, ils sont capables d’orienter
leurs parents, de participer aux choix
de consommation, voire d’être seuls
décisionnaires pour les plus âgés.
Connectés entre eux, ils s’inspirent
mutuellement, communiquent leurs
goûts, leurs envies et leurs savoir-faire.
On voit ainsi apparaître de véritables
stars du Web, capables de générer
des centaines de millions de vues sur
les sites de partage (Evan Tube et
Potemi926, par exemple).
DES OPPORTUNITÉS
MARKETING ?
Au final, les pratiques digitales de
cette génération constituent tout
autant un enjeu qu’une véritable carte
à jouer pour - et par - les marques, qui
se doivent de :
• Préempter l’ensemble des canaux
(Web, applications mobiles, réseaux
sociaux et autres networks…) et des
devices disponibles (ordinateurs,
smartphones, tablettes, TV
connectées, console de jeux…)
• Offrir des contenus gratuits
de qualité.
• Privilégier les images et
l’interactivité dans leurs actions
de communication.
• Adapter les contenus aux filles et aux
garçons.
• S’associer à d’autres marques
«stars», véritables points de contact
à part entière.
L’objectif devient alors de fidéliser
la cible en accompagnant son désir
de découverte, d’autonomie et
d’émancipation, en intégrant son envie
de participation, de contribution, afin
de créer du lien entre la marque et ces
jeunes consommateurs.
Car une grande majorité des marques
plébiscitées pendant l’enfance le
resteront à l’âge adulte.
TENDANCES | LES FRANÇAIS ET LA DATA - DU PERMISSION MARKETING AU TRADE OFF MARKETING
Cet obscur sujet technique a fait
irruption dans le quotidien des
Français avec plusieurs affaires
largement médiatisées : piratage
des consoles Sony en 2011, affaire
Edward Snowden en 2013 (révélation
sur les programmes de surveillance
électronique par des agences
gouvernementales US), piratage des
photos d’actrices en 2014, pour ne
citer que les plus connus.
L’accumulation de ces délits et leur
reprise dans les media ont contribué à
créer un climat d’inquiétude : l’opinion
publique et les autorités se sont
emparées du sujet. Ainsi, sur Google, on
dénombre 1,9 milliard de requêtes sur le
mot «data» au 24 octobre 2014. La data
se vit aussi au quotidien, avec toutes les
expériences plus ou moins réussies de
targeting ou retargeting sur Internet.
Pourtant certains, loin d’être inquiets,
surfent sur cette avalanche de data.
On voit ainsi émerger une nouvelle
tendance le «self quantified», illustrée
par Nicholas Felton sur son site feltron.
com. Loin de cacher sa vie privée, cet
ancien de Facebook, web designer
reconnu, affiche et quantifie sur son
site ses moindres faits et gestes.
QUELLE PERCEPTION
LES FRANÇAIS ONT-ILS
DE LA DATA ?
Nous avons mené une étude pour le
découvrir.
Il apparaît que 93% des personnes
interrogées sont parfaitement
conscientes du fait que leurs données
sont captées et 83,6% s’en inquiètent
mais toutes n’adoptent pas la même
stratégie pour se protéger. Surprise,
46,6% pensent que cette captation de
leurs données peut leur être bénéfique
et près de 70% sont prêts à monnayer
leurs données.
Entre sérénité et inquiétude, expertise
et méconnaissance, échange de
données avec contreparties financières
et non financières, cinq types
d’internautes se dessinent.
LES DATA DÉTENDUS
Les moins inquiets, plutôt 25-49 ans,
hommes, ruraux, CSP-, sans enfants,
les moins équipés en écrans
connectés, moins d’achats en ligne,
peu de cartes de fidélité. Ils pensent
que la captation des données présente
“83,6%
DESFRANÇAIS
15/59ANS
SONTINQUIETS
DELACAPTATIONDE
LEURSDONNÉES
”
52
AU COURS DES DEUX
DERNIÈRES ANNÉES,
LA DATA EST ARRIVÉE
SUR LE DEVANT DE
LA SCÈNE MÉDIATIQUE
LES FRANÇAIS
ET LA DATA
DU PERMISSION MARKETING
AU TRADE OFF MARKETING
DATA DÉTENDUS
4%
9%
24%
27%
36%
ACTIFS
PASSIFS
INQUIETSSEREINS
DATA
NATIVES
DATA FATALISTES
DATA STRATÈGES
DATA PARANOS
Étude les Français et la data – Septembre 2014 Havas
Media / Toluna – 1000 interviews on line 15/64 ans du
5 au 20 août 2014.
Typologie Havas Media.
54
des avantages et ne déjouent pas
cette pratique. Ce sont les moins
favorables à un cadre réglementaire,
ils sont prêts à communiquer leurs
données (sauf leur correspondance)
et demandent des contreparties,
notamment financières et élevées.
LES DATA FATALISTES
Jeunes et plutôt féminins, gros
internautes, ils passent du temps sur
Facebook, ils sont plutôt inquiets
(intimité et surveillance), ne perçoivent
pas d’avantages à la captation de
leurs données, ils ne sont pas toujours
informés des moyens de contrer la
captation (limitent leurs infos sur
Internet, choisissent des sites qui leur
Inspirent confiance). En contrepartie,
ils plébiscitent plutôt la transparence,
l’absence de publicité, voire des bons
de réduction.
LES DATA STRATÈGES
Gros utilisateurs et experts de
l’Internet, ce sont surtout des hommes,
25/49 ans, urbains et CSP+. Très au fait
des pratiques, ils savent comment les
déjouer et mettent en place tous les
moyens possibles pour se prémunir.
Cependant, conscients de la valeur de
leurs données, ils sont prêts
à les monnayer.
LES DATA PARANOS
Plus âgés, ils sont plutôt provinciaux,
peu utilisateurs de Facebook. Ils sont
très inquiets (fraude, informations
santé, sécurité…) et ne voient aucun
bénéfice à partager leurs données. Ils
sont néophytes dans les mesures à
prendre pour se protéger et comptent
fortement sur une réglementation.
Ils sont peu enclins à partager leurs
données et sont nombreux à refuser
tout compromis : à savoir une
rémunération contre les données.
LES DATA NATIVES
Jeunes, gros internautes, fortement
équipés smartphones, utilisant les
réseaux sociaux, ils n’ont pas une
ligne de conduite bien claire. Ils
sont moyennement inquiets et ne
mettent pas en place des stratégies de
protection très construites. Ils sont les
moins nombreux proportionnellement
à plébisciter une réglementation et
ne voient pas trop quels bénéfices
tirer de la captation de leurs données.
Néanmoins, ils sont parmi ceux
qui accepteraient les contreparties
financières les plus élevées.
DU PERMISSION
MARKETING AU TRADE OFF
MARKETING
Tout l’enjeu pour les marques consiste
donc à rééquilibrer cette relation avec
les consommateurs, avec un élément
fondamental : la sincérité.
Les moyens pour y parvenir seront
variables selon les populations : pour
quasiment tous, une réglementation
adaptée, de la pédagogie, savoir
rassurer, pour certains, une véritable
relation commerciale et pour d’autres
avec des garanties de maîtrise de leurs
données personnelles.
TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON
(ET QUE LE GROUPE
LDLC PRÉVOIT
40 MAGASINS À
L’HORIZON 2017),
L’OMNICANAL EST
AUJOURD’HUI,
SANS CONTESTE,
LE FUTUR DE LA
DISTRIBUTION
Dans un contexte business difficile
(crise, concurrence exacerbée,
réorganisations), la distribution
traditionnelle, à l’image de nombreux
autres secteurs, a été fortement
impactée par l’arrivée des pure
players et autres GAFA* et cherche de
nouveaux modèles économiques.
Pourtant, comme le montre l’exemple
de ces pure players qui ouvrent
des points de vente physiques
ou développent des solutions
Web to store, le magasin au sens
«traditionnel» dispose d’un très grand
nombre d’atouts : il reste ainsi le lieu
préféré des Français pour réaliser leurs
achats, en particulier pour le textile
et l’alimentaire(1)
et il est et restera le
canal de ventes dominant :
le e-commerce ne devant pas
dépasser 20% des achats à terme,
selon les professionnels.
Mais il doit s’adapter, intégrer et
développer les leviers digitaux en
complémentarité de ses atouts
physiques. Pour certains, le process
est bien amorcé : Wall Mart détient le
record du nombre de fans Facebook
aux États-Unis (32 M) devant
Amazon (23,5M), dans le top 15 des
e-commerçants en France, 6 sont
issus du commerce traditionnel (Fnac,
Carrefour, La Redoute, Leroy Merlin,
Darty, Leclerc). Sephora a équipé ses
vendeuses de tablettes depuis 4 ans
déjà, avec les historiques d’achat
des clientes.
L’innovation, là encore, s’impose
comme réponse à cette mutation
digitale.
L’OBJECTIF : FLUIDIFIER
LE PARCOURS CLIENT
Les 3 étapes «avant, pendant, après»
l’achat ont été bouleversées par le
digital : ROPO, showrooming…, le
shopper a redéfini ses parcours. Au
distributeur de l’accompagner dans
ses démarches et faire en sorte que la
transformation se fasse à son bénéfice.
EN AMONT, étape essentielle puisque
désormais 70% des gens déclarent
“LEMAGASINAUSENS
«TRADITIONNEL»DISPOSE
D’UNTRÈSGRANDNOMBRE
D’ATOUTS
”
*GAFA : Google, Amazon, Facebook, Apple
56
ALORS QUE
LES RUMEURS
CONTINUENT
DE COURIR SUR
L’OUVERTURE D’UN
POINT DE VENTE
PHYSIQUE POUR
AMAZON
COMMERCE
PHYSIQUE ET
NUMÉRIQUE
MARIAGE DE RAISON
TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON
technologie Dassault Système, et d’y
naviguer via des lunettes Occulus Rift
ou Google Glass !
APRÈS L’ACHAT, le magasin a encore
une carte à jouer en poussant le retrait
en magasin après l’achat en ligne. Ce
système se développe car il permet
aussi de «pousser» d’autres articles
sur le point de vente et donc de
développer le panier moyen avec de
l’achat d’impulsion.
Enfin, le social shopping est une vraie
tendance du e-commerce : il ne faut
pas négliger ce canal et établir les
connexions entre le magasin et ces
nouvelles vitrines pour les populations
les plus jeunes notamment.
Le chemin parcouru est plus ou moins
grand selon les enseignes : les plus
challengées par le e-commerce sont
parmi les plus avancées (Fnac, Darty…)
alors que la grande distribution
peine un peu plus, même si de
nombreuses initiatives de magasins
pilotes émergent comme Carrefour à
Villeneuve-la-Garenne (92) ou Auchan
à Faches-Thumesnil (59) et si l’essor
du drive est une belle réussite
de cross canal.
Freins technologiques, freins
d’organisation et de structures en silos,
le véritable enjeu est de développer
une cohérence de l’ensemble
du système.
Pour les consommateurs, il faudra
jouer entre désirs de connexion et
réticences à l’intrusion : l’usage du
mobile, très inscrit dans la sphère de
l’intime, devra se faire avec vigilance et
être très encadré sur le plan juridique.
Enfin, des évolutions sociétales sont
encore sûrement nécessaires quand
on voit les récentes crispations sur
l’ouverture des magasins le dimanche,
jour où les sites de e-commerce
enregistrent des pics de ventes.
(1) Étude Headoo auprès d’un échantillon représentatif
de 1000 personnes sur la période du 21 mars au 28
mars 2014
journée ou la période de l’année, les
prix de la concurrence et bien entendu
les données personnelles
des internautes).
Développer, renforcer l’expérience
est donc le gros point fort du
magasin physique et sur ce plan on
assiste aujourd’hui à une multitude
d’initiatives allant des QR codes,
aux vitrines interactives, des cabines
d’essayage virtuelles aux visualisations
3D en Google Glass. À tel point, qu’on
parle aujourd’hui de responsive retail
avec un point de vente qui s’adapte
aux attentes du consommateur.
Dans les exemples phares actuels,
que certains appellent le 1er
magasin
phygital, il faut citer le pure player
de vente de meubles, Miliboo, qui
vient d’ouvrir à Paris un magasin
totalement connecté : appli Milibootik
(parcours dédié selon les goûts), carte
de fidélité reconnue par les kiosques
tactiles en NFC permettant cumul
de points ou offre promotionnelles,
tablettes toujours en NFC proposant
le catalogue on line avec vérification
de stocks, possibilité d’arriver avec
les plans de son appartement, d’y
inclure le mobilier choisi en 3D, via une
58
consulter le Web avant d’acheter en
magasin. Les enseignes proposent de
plus en plus des solutions permettant
de préparer et faciliter la visite, comme
l’application des Galeries Lafayette
où l’on peut sélectionner ses marques
préférées afin de gagner du temps sur
son parcours, et ce en 14 langues, ou
encore, le système de pré-réservation
et de coupe file pendant la période de
fêtes chez Montblanc.
Le smartphone est évidemment un
support privilégié pour communiquer
avec sa clientèle et ce quelle que soit
l’étape dans le parcours, ce device
s’imposant comme un véritable
shopper assistant. En amont, il
permettra notamment la localisation
du bon magasin (le plus proche
et disposant du produit en stock)
comme le propose depuis peu Google
avec son Local Inventory Ads (LIA)
permettant de consulter disponibilité
et prix d’un produit en magasin.
LE POINT DE VENTE est une étape
clé du parcours pour le magasin
physique, car c’est là qu’il peut
jouer la carte de ses fondamentaux :
le conseil et l’expérience, tout en
répondant aux nouvelles attentes du
consommateur connecté, la recherche
du meilleur prix et le gain de temps.
En termes de conseil, la tablette
semble de plus en plus s’imposer
comme une solution satisfaisante,
tant côté vendeurs (Sephora, But,
Darty) que côté client. Sephora a
d’ailleurs enrichi ses fonctions avec un
paiement déporté en cas d’affluence.
Faciliter le règlement de ses achats
en multipliant les points de paiement,
c’est également ce que permettent
les Beacons. Basé sur le bluetooth,
Apple a été le 1er
à généraliser cette
technologie sur ses 254 Apple Store
américain : ces balises permettent
de détecter et interagir avec un
client, via son mobile, et analyser
son comportement : elles peuvent
ainsi vous envoyer des notifications
personnalisées des produits en vente
autour de vous, ou des produits que
vous pourriez chercher. Tout est bon
pour retenir le client qui entre dans
son magasin sur l’argument prix, avec
sa tarification dynamique Amazon
change ses prix 1 736 fois/minute
(fluctuations de prix en fonction
d’algorithmes complexes basés sur
de multiples facteurs, tels que les
conditions climatiques, l’heure de la
“AMAZON
CHANGESESPRIX
1736FOIS/MINUTE!
”
TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON
“POURLESCONSOMMATEURS,ILFAUDRAJOUERENTREDÉSIRSDECONNEXION
ETRÉTICENCESÀL’INTRUSION:L’USAGEDUMOBILE,
TRÈSINSCRITDANSLASPHÈREDEL’INTIME,DEVRASEFAIREAVECVIGILANCE
ETÊTRETRÈSENCADRÉSURLEPLANJURIDIQUE
”
TRADITIONAL
RETAIL
ONLINE
RETAIL
SERVICE RETAIL
Researching and comparing
zlternatives by
using:
On-line search
Word of mouth
Social networks
Ads
Apps
Getting more detailed
informarion while
in-store:
In-store communication/
Signage
Staff
In store search with help
of mobile
devices
Sharing experiences
and conquests
Word
of mouth
Social
networks
PRE-TAIL RETAIL POST-TAIL
Good and bad experiences are beeing used by other
consumers to facilitate their own decision process
MORM, Retailomania “the future of retail 2011-2021”
TENDANCES |FANS.PASSIONS.BRANDS - COMPRENDRE LES FANS DE SPORT
Derrière cette multiplication des
points de connexion se trouvent de
véritables opportunités d’engagement
pour les marques.
Néanmoins, la passion d’un fan ne
se résume pas à un clic... Il n’y a pas
un fan, mais des fans. Pour qu’une
marque puisse créer une relation
durable avec un fan, de football ou
d’une autre discipline, il est essentiel
de le comprendre : pourquoi est-il
fan ? Quelle influence a-t-il sur son
entourage ? Qu’est-ce qu’une marque
peut lui apporter pour mieux vivre
sa passion ?
En 2014 Havas Sports  Entertainment
(Havas SE) a effectué une étude
inédite, en partenariat avec Annenberg
Innovation Lab, un «think  do tank»
de l’University of Southern California
pour décrypter ce phénomène en
profondeur. Cette étude analyse la
manière dont les fans vivent leurs
passions, à travers un sondage de
21 000 personnes dans 16 pays, des
dizaines d’entretiens qualitatifs, et
l’analyse avec IBM de 4 millions de
tweets autour de la Coupe du monde
de la FIFA (tweets d’influenceurs, avec
un focus sur les sponsors). Au final,
elle a permis de créer un nouveau
modèle de compréhension des fans.
L’étude «FANS.PASSIONS.BRANDS»
explore les mécanismes d’engagement
des fans du monde entier avec un
regard particulier sur les fans de
football.
L’analyse appréhende ainsi leurs
attitudes et leurs comportements
sous toutes leurs dimensions, au
prisme d’une nouvelle approche de
décryptage : la logique d’engagement.
À la différence d’études plus
classiques, qui classifient les fans
en fonction de leur degré d’intérêt,
celle-ci va plus loin et permet
de comprendre les ressorts de la
passion des fans, ce qui les anime,
et ce qui peut les toucher le plus
efficacement possible.
DIFFÉRENTES LOGIQUES
DANS CHAQUE PAYS
Les fans de sport de différents pays
suivent différentes logiques pour
exprimer leur passion. La logique de
Plaisir est celle qui définit le mieux
les Français et les Britanniques.
Cet enseignement est issu de la
“POURQU’UNEMARQUE
PUISSECRÉERUNE
RELATIONDURABLEAVEC
UNFAN,DEFOOTOU
D’UNEAUTREDISCIPLINE,
ILESTESSENTIELDELE
COMPRENDRE:
POURQUOIEST-ILFAN?
”
62
L’ENTHOUSIASME
DES FANS POUR
LE SPORT ET
L’ENTERTAINMENT
NE CESSE DE
PROGRESSER,
SUR LES RÉSEAUX
SOCIAUX
FANS
PASSIONS
BRANDS
COMPRENDRE
LES FANS DE SPORT
TENDANCES |FANS.PASSIONS.BRANDS - COMPRENDRE LES FANS DE SPORT
conjugaison de deux facteurs : un
taux élevé d’individus intéressés par
le football et une faible part de très
passionnés (respectivement 12% et
10% de «très passionnés» en France
et au Royaume-Uni, à comparer à une
moyenne globale de 17% et aux pays
les plus passionnés comme l’Argentine
avec 27%, la Chine avec 30% et
l’Espagne avec 26%).
La Chine est atypique et pas
seulement parce qu’il s’agit du pays
le plus passionné de sport. Elle
représente le seul pays où les fans
expriment leur émotion davantage à
travers la logique d’Expertise, avec
plus de la moitié des fans engagés
dans cette logique.
Dans d’autres pays, d’autres logiques
sortent du lot, comme l’Identification
en Italie, où 95% des «tifosi»
supportent en premier leur équipe
nationale ou les clubs de leur région.
Le Portugal et le Brésil partagent, eux,
une préférence pour l’Immersion alors
que la Colombie, le Mexique, l’Afrique
du Sud, l’Argentine ou encore les
États-Unis penchent davantage pour
une logique de Fierté.
UNE NOUVELLE APPROCHE
POUR LES MARQUES
Au lieu de cloisonner les fans dans
des catégories basées uniquement
sur l’intensité de leur niveau d’intérêt,
Havas SE et USC se sont concentrés
sur la création d’un modèle d’analyse
reposant sur la compréhension des
comportements et des attitudes des
fans, afin d’obtenir une approche
plus nuancée et plus transposable
aux mécanismes du marketing et
de la communication. Par exemple,
on observe que les fans qui sont
impliqués dans au moins deux
logiques d’engagement sur les huit
sont au final 2,1 fois plus influents sur
leur entourage direct que ceux qui ne
répondent à aucune logique.
“LALOGIQUEDEPLAISIR
ESTCELLEQUIDÉFINIT
LEMIEUX
LESFRANÇAIS
ETLES
BRITANNIQUES
”
64
HUITLOGIQUESD’ENGAGEMENTONTÉTÉIDENTIFIÉES
LALOGIQUE
DE
PLAISIR
ENTERTAINMENT
lorsqu’on apprécie
l’expérience et l’atmosphère
dans son ensemble
LALOGIQUE
D’IDENTIFICATION
IDENTIFICATION
à une équipe, à un joueur
LALOGIQUE
D’IMMERSION
IMMERSION
quand on se laisse aller à
l’émotion de l’instant
LOGIQUE
DE
FIERTÉ
PRIDE
lorsque les actions du fan ou
les résultats de son équipe
se reflètent directement dans
son attitude et son apparence
extérieure
LALOGIQUE
DE
LIENSOCIAL
SOCIAL CONNECTION
ou le désir de créer ou
d’approfondir la relation avec
d’autres fans
LALOGIQUE
D’EXPERTISE
MASTERY
apprentissage et
compréhension des détails, de
l’histoire et des subtilités du jeu
LALOGIQUE
DE
PARTICIPATION
PLAY
physique ou virtuelle
LALOGIQUE
DE
REVENDICATION
ADVOCACY
total de son engagement
Source: FANS.PASSIONS.BRANDS/HSE et USC
TENDANCES |LA VISUALISATION DES DONNÉES - DE L’INFORMATION À LA CONNAISSANCE
SOCIALES.
ILS NE POURRONT
PAS ARRIVER À
MATURITÉ SANS
DES INTERFACES
DE VISUALISATION
DE DONNÉES
APPROPRIÉES.
Pourtant, elles restent bien souvent
une zone d’ombre dans notre
environnement quotidien et nous
utilisons encore très peu leur potentiel.
Anticiper un problème de santé grâce
à la compréhension de mon historique
médical ; faire des économies
d’énergie grâce à une vision fine
de ce que chacun de mes appareils
électrique consomme ; faciliter mes
déplacements grâce à une vision plus
riche des territoires ; être capable
de négocier avec une marque
sur l’utilisation de mes données
personnelles ; ne plus jamais me poser
la question de savoir si un contenu
va me plaire avant de l’acheter, etc.
Voilà quelques exemples, parmi bien
d’autres, de ce que nous réserve l’ère
des données riches et des objets
connectés. Tous ces nouveaux usages
supposent, bien sûr, une exploitation
intelligente de grandes masses de
données. Mais améliorer la capacité
de nos sociétés à traiter et à exploiter
les données ne suffira pas. Pour que
la richesse des données se traduise en
richesse des usages quotidiens, il faut
aussi que, pour le plus grand nombre
d’entre nous, elles deviennent faciles à
lire, à comprendre, et à apprivoiser.
POURQUOI
S’Y INTÉRESSER ?
Les données envahissent des pans de
plus en plus vastes de notre univers
informationnel : elles s’échappent
de nos téléphones mobiles, elles
s’accumulent dans nos historiques
d’achats et de navigation, elles
régulent nos maisons, nos voitures,
et la plupart de nos services
d’infrastructures. Leur libération
devient un enjeu citoyen et leur
maîtrise un enjeu économique.
QU’EST-CE QUE
LA VISUALISATION
DE DONNÉES ?
La visualisation de données trouve
ici sa place : à l’interface entre les
humains et les systèmes techniques
qui génèrent, calculent et stockent les
données. La visualisation de données,
ou data-visualization, consiste à
traduire les données dans un langage
qui nous est plus familier : un langage
visuel et interactif fait de formes,
de couleurs, d’objets organisés et
animés. Elle permet de comprendre
l’information contenue dans de vastes
jeux de données sans se confronter
“ILFAUTQUELESDONNÉES
DEVIENNENTFACILESÀLIRE
”
66
TRAVAILLER,
S’INFORMER,
COMMUNIQUER
AVEC LES DONNÉES,
C’EST DÉJÀ NOTRE
QUOTIDIEN.
DEMAIN, CES
USAGES SERONT
AU CŒUR DES
DYNAMIQUES
ÉCONOMIQUES ET
LA
VISUALISATION
DES DONNÉES
DE L’INFORMATION
À LA CONNAISSANCE
TENDANCES|LAVISUALISATIONDESDONNÉES-DEL’INFORMATIONÀLACONNAISSANCE
Source : Dataveyes
“DÉSORMAISILFAUTINVENTER,POURCHAQUEPROJET,
DESSTRATÉGIESMARKETINGENEMPATHIEAVECLESCONSOMMATEURSCIBLÉS,
CAPABLESD’INSUFFLERUNSURPLUSDEPERSONNALISATION
ETDESENSDANSLESINTERACTIONSENTREUNEMARQUEETSONPUBLIC
”
68
à la complexité des valeurs chiffrées.
Elle s’appuie pour cela sur la capacité
de notre cerveau à interpréter
visuellement des phénomènes
complexes et sur sa propension à
maîtriser des scénarios compliqués,
pour peu qu’ils lui soient racontés de
façon «storytellée».
Elle s’exprime sur différents formats
numériques, directement branchés sur
des bases de données : applications
Web, applications sur tablette ou
smartphone, objets connectés,
logiciels, installations innovantes, etc.
En rendant de grands volumes de
données compréhensibles par les non-
experts, les interfaces de visualisation
de données constituent le maillon le
plus important d’une nouvelle chaîne
de valeurs qui transforme les données
en information, puis en connaissance
et en usages.
QUE PEUT-ELLE
APPORTER ?
Lorsque, dans nos économies
numériques, les données deviennent
la façon la plus commune d’encapsuler
de l’information, cela transforme
nécessairement notre façon de
raconter le monde, et d’inventer de
nouvelles histoires.
Il se trouve là de riches opportunités
pour apporter davantage de sens et
d’utilité dans les relations entre les
marques et les consommateurs.
Les consommateurs ont changé : ils
désirent être reconnus comme des
personnes à part entière. Ainsi, ils
s’attendent à ce que les contenus
proposés leur soient adaptés, ils ne
répondent plus aux grands rendez-
vous médiatiques traditionnels et leur
capacité d’attention s’émiette entre de
nombreux supports.
En conséquence, il n’existe plus
de réponses toutes faites aux
problématiques des annonceurs.
Désormais, il faut inventer, pour
chaque projet, des stratégies
marketing en empathie avec
les consommateurs ciblés,
capables d’insuffler un surplus de
personnalisation et de sens dans les
interactions entre une marque et son
public.
Pour cela, il faut penser de façon plus
granulaire : distinguer des individus
là où auparavant il n’y avait que
de vastes agrégats ; identifier des
tendances au milieu de données
éparses provenant de milliers de
points de contact ; reconnaître des
opportunités derrière la succession
des signaux faibles.
Cela ne peut se faire sans des
interfaces de visualisation adaptées,
capables de rendre les données
parlantes et explorables à tous les niveaux
de granularité, même les plus fins.
“ILN’EXISTEPLUSDE
RÉPONSESTOUTESFAITES
AUXPROBLÉMATIQUES
DESANNONCEURS
”
PROSPECTIVE | LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ECONOMIE COLLABORATIVE
Souvent élogieux, plus rarement
critiques, ces articles ont en commun
de pointer la massification du
phénomène et la rapidité à laquelle
cette nouvelle forme d’économie
gagne l’ensemble de la société.
Havas Worldwide a voulu interroger
les consommateurs pour comprendre
les ressorts de l’engouement pour
l’économie collaborative ; analyser en
quoi elle représente une proposition
économique alternative, plébiscitée
par les consommateurs, dont les
entreprises et les marques vont devoir
tenir compte. Au risque de disparaître.
POUR EN FINIR AVEC
LA CULPABILITÉ, LES
CONSOMMATEURS VOIENT
DANS L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE UNE
FAÇON DE CHANGER ET
DE RÉINVENTER, VOIRE
RÉ-ENCHANTER LA
CONSOMMATION
Si la notion de changement est
positivement perçue à 86% à l’échelle
mondiale et à 52% en France, les
acteurs du changement ne sont plus
les mêmes : on assiste à un transfert
de pouvoir des figures d’autorité
traditionnelles, dont la légitimité est
questionnée (72% des consommateurs
les plus avancés mondialement
s’inquiètent de la disparition de
leaders de confiance), aux gens
rendus plus forts par leur utilisation
du digital. 66% des consommateurs
estiment ainsi que les media sociaux
donnent aux gens ordinaires un
pouvoir extraordinaire d’influence
et de changement. Un pouvoir déjà
mis à l’œuvre dans les champs du
savoir (Wikipédia, les MOOC…), de la
politique (les révolutions du Printemps
Arabe…) ou encore de l’écologie.
L’économie – affaire d’experts et de
spécialistes par excellence – semblait
y échapper jusqu’ici. C’était sans
compter sur une remise en cause
massive de l’économie dans sa
forme actuelle.
Pour respectivement 56% des
consommateurs en moyenne mondiale
et 79% des consommateurs français,
le modèle économique de leur pays
ne fonctionne plus. La faute à une
consommation vide de sens et
synonyme d’excès, mettant la planète
en danger (77% des consommateurs
les plus avancés dans le monde
– les consommateurs identifiés
comme adoptant les nouveautés le
plus rapidement – s’inquiètent des
risques environnementaux de la
consommation.
Pourtant, arrêter de consommer
n’est pas une solution : pour 52% de
la population mondiale, consommer
moins c’est détruire des emplois et
64% des consommateurs les plus
avancés (78% des Français) déclarent
qu’acheter national est un acte
patriotique de soutien à l’économie
de leur pays.
“ONASSISTEÀUN
TRANSFERTDEPOUVOIR
DESFIGURESD’AUTORITÉ
TRADITIONNELLES
”
72
PAS UN JOUR SANS
QU’UN ARTICLE
OU UN REPORTAGE
NE SORTE SUR
L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE
LE NOUVEAU
CONSOMMATEUR
ET L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE
PROSPECTIVE | LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ECONOMIE COLLABORATIVE
3/ POSSÉDER MOINS ET PARTAGER
PLUS : LA NÉCESSITÉ DE METTRE
EN CIRCULATION LES OBJETS
Qui dit partager, dit mettre en
mouvement et en circulation.
77% des gens déclarent ainsi qu’ils
souhaitent, au moins une fois par an,
se débarrasser de leurs possessions
inutiles. Trocs, revente, partage, les
objets ont aujourd’hui plusieurs vies
et autant de propriétaires différents.
Certaines marques telles Ikea, HM
ou Decathlon l’ont bien compris,
en organisant leur propre système
de recyclage et d’échange. Les
consommateurs veulent aller plus loin,
et attendent des marques qu’elles
s’engagent et les aident dans ce
mouvement. 83% des consommateurs
les plus avancés aimeraient ainsi que
les marques étendent leur garantie à
leur produit et non pas uniquement au
premier acheteur du produit.
4/ CHANGER L’ÉCONOMIE POUR
RENCONTRER DE NOUVELLES
PERSONNES
Venu à l’économie collaborative
pour raisons économiques, un
nombre croissant de consommateurs
la plébiscite pour des raisons
humaines. Alors que 55% des gens
s’inquiètent de la perte de relations
interpersonnelles dans la vraie
vie, ils sont également 53% à voir
dans l’économie collaborative une
façon de rencontrer de nouvelles
personnes et de se faire de nouveaux
amis. Ce plébiscite de la rencontre
s’accompagne d’une remontée en
flèche de la valeur de confiance : ainsi
53% des consommateurs les plus
avancés déclarent faire davantage
confiance aux individus qu’aux
différentes chaînes et marques. Ils
préfèrent Airbnb et ses millions
d’utilisateurs à Hilton… Les marques
vont, plus que jamais, devoir trouver
de nouvelles façons d’engager et de
rapprocher les gens entre eux.
5/ L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE :
UNE NOUVELLE ÉTHIQUE ?
D’étude en étude, toujours plus
moraux, les consommateurs voient
enfin dans l’économie collaborative
une façon de réduire leur empreinte
carbone à 60% et à 46% de participer
à un mouvement plus large de
refondation de la consommation.
Ils voient ainsi, par exemple, dans
l’économie collaborative une bonne
façon pour les entreprises de les aider
à moins gâcher, produire de déchets
et donc polluer moins. On peut faire
sans peine le pari qu’une marque qui
aidera les gens à se sentir meilleurs,
sera gagnante.
Source: Étude réalisée par BETC/Havas Worldwide
dans 29 pays auprès d’un échantillon représentatif
de la population de 10 564 personnes âgées de
16 à 64 ans, interrogées en ligne en janvier 2014.
“LESMARQUESVONT,
PLUSQUEJAMAIS,DEVOIR
TROUVERDENOUVELLES
FAÇONSD’ENGAGERETDE
RAPPROCHERLESGENS
ENTREEUX
”74
TOUJOURS COUPABLES,
JAMAIS HEUREUX ?
Si les gens ont conscience qu’il est
impossible de faire sans consommation,
ils en attendent une évolution : 76%
des consommateurs estiment que le
progrès sera de consommer mieux, pas
de consommer plus.
Or, pour les gens, ce «mieux
consommer» est clairement du
côté des fondements de l’économie
collaborative (privilégier le partage sur
la possession, organiser le recyclage
et la circulation des objets plutôt que
l’obsolescence programmée et le
gaspillage). À cet égard, le partage
émerge comme une nouvelle manière
de faire plus avec moins.
POURQUOI L’ÉCONOMIE
COLLABORATIVE
ATTIRE-T-ELLE ?
1/ MONEY, MONEY, MONEY…
UNE QUESTION D’ARGENT
Dans un contexte de tension sur
le pouvoir d’achat, l’économie
collaborative apparaît d’abord pour
73% des gens comme une manière
de faire des économies. Mais pas
d’une manière triste et ennuyeuse…
Liée aux notions de cool, de malin,
de convivialité et portée par les plus
jeunes – toujours en quête de bons
plans –, l’économie collaborative
réinvente un marketing de
l’accessibilité sur un mode moderne,
qui redonne aux économies leurs
lettres de noblesse.
2/ POURQUOI POSSÉDER
QUAND ON PEUT PARTAGER ?
Mais au-delà d’une raison pratique
d’économie, l’économie collaborative
intéresse les gens, car elle annonce un
nouveau monde. Fondé sur le partage
plutôt que sur la possession. Alors
que 47% des gens pensent que leurs
placards sont trop pleins, que 43%
des 16-34 ans pensent qu’ils achètent
trop souvent des articles inutiles et
que 52% de la population mondiale
déclare qu’elle pourrait aisément vivre
mieux en possédant moins, la notion
de partage gagne du terrain.
À cet égard, 46% des gens déclarent
être tout à fait d’accord avec le fait
que partager est mieux que posséder.
“76%
DESCONSOMMATEURS
ESTIMENT
QUELEPROGRÈS
SERADECONSOMMER
MIEUX,
PASDECONSOMMER
PLUS
”
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Havas Media - Bilan et perspectives 2015

  • 1.
  • 2. EDITO RAPHAËL DE ANDREIS CEO HAVAS MEDIA GROUP FRANCE L’ANNÉE 2014 A-T-ELLE TENU SES PROMESSES ? Nous avons fait un exercice, celui de reprendre les prévisions à 10 ans écrites en 2004(1) et les comparer avec la situation actuelle. L’année media 2014 est globalement en phase avec ce que prédisaient les experts il y a 10 ans : le poids grandissant du digital dans la vie du consommateur (au point de changer le purchase funnel) et dans nos métiers (notamment le rôle de la data), une nouvelle hiérarchie des media, la digitalisation des media et son corolaire la prise de contrôle grandissante des consommateurs, le besoin de segmenter les populations cibles, la mutation digitale de la presse et les raisons de rester optimiste, l’émergence de la mesure d’efficacité comme juge de paix aux dépens de la mesure d’audience, l’hybridation comme vertu,… POURTANT, CERTAINS PHÉNOMÈNES MAJEURS N’AVAIENT PAS ÉTÉ APPRÉCIÉS À LEUR JUSTE VALEUR. • Les réseaux sociaux : même si en 2004, le mot «word of mouth» était sur toutes les lèvres, personne n’avait envisagé un phénomène comme Facebook (créé en 2004) qui rassemble aujourd’hui 1,35 milliard d’utilisateurs chaque mois dans le monde. Qui aurait-pu imaginer le rôle joué par les réseaux sociaux à l’échelle marketing, sans parler de leur rôle social ou politique ? • L’engouement pour le mobile : quasi extension de nous-mêmes, il est devenu l’instrument indispensable de notre quotidien, allant jusqu’à supplanter l’ordinateur. En octobre 2014, 30,4 millions de Français étaient mobinautes(2) et un foyer sur trois est équipé d’au moins une tablette (9,1 millions de foyers). L’ordinateur portable, quant à lui, voit ses ventes diminuer depuis 2012, pour s’établir à 3 986 millions d’unités vendues (vs 5 121 millions de vente en 2010, - 22%). • Le rôle joué par les millennials : génération de rupture par qui est arrivée la révolution digitale mais aussi la génération qui porte un nouveau référentiel de valeurs et des modes de vie en mutation. ET POUR …2025 ? Etablir des prévisions chiffrées pour 2025 est un exercice difficile. Mais à partir des comportements observés chez les millennials, on peut imaginer quelques grands axes pour le futur. Tout d’abord, nous pouvons nous mettre dans les pas d’un Jeremy Rifkin et imaginer pour l’univers des media le glissement d’un système hiérarchique vers un système avec plus de latéralité. En effet, les majors, les media, et en particulier les chaînes leaders, tout écosystème media dominant va être concurrencé, complété par des écosystèmes plus agiles, sachant mieux répondre aux attentes des consommateurs. Les grands media de demain seront vraisemblablement ceux qui proposeront des points de vue forts et qui joueront le rôle de curateurs dans un univers quasi infini de contenus. D’autre part, les contenus vont continuer à s’ouvrir à de nouveaux acteurs. En particulier, le consommateur dont le rôle dans la production de contenus va grandir : contribution, co-création, «ego-narration(3) »… autant de moyens de renouveler les écritures de contenu et de partager avec nos pairs, mais surtout l’opportunité pour les marques de créer de l’empathie. L’émergence d’une nouvelle offre de contenus, combinée à la maturité des usages digitaux, va conduire à un scenario de personnalisation des comportements media à grande échelle et, par conséquent, à une fragmentation accrue des audiences. Les nouveaux modes de production et la dispersion de la diffusion vont également contribuer à une baisse du coût des contenus. Ainsi, les marques pourraient en bénéficier pour mettre en place des stratégies pérennes de story telling plutôt que d’envisager la production de contenus uniquement dans le cadre d’opérations spéciales, favorisant ainsi un engagement à plus long terme des consommateurs envers la marque. Voici quelques voies sur lesquelles s’engager dès maintenant. En attendant 2025, faisons tous ensemble de l’année 2015 l’année de la refondation. (1) Revue Admap – Octobre 2004 Page 1 (2) Source : Médiamétrie T3 2014 / base 11ans et + (3) Le terme ego-narration est employé par l’anthropologue nord-américain Bob Deutsch
  • 3. FAITS MARQUANTS 01 TENDANCES 02 PROSPECTIVE 03 10 LEMARCHÉPUBLICITAIREEN2014 prémices à une sortie de crise ? 14 TÉLÉVISION délinéarisation et convergence 16 UNPAYASAGETÉLÉVISUEL qui se redessine 20 LEMOBILE incontournable 22 LESNOUVEAUXMODÈLES du marketing programmatique 26 LAPRESSEÉCRITE est-elle vouée à disparaître ? 30 LARADIO un media toujours d’actualité 32 OOHETAFFICHAGE un vent d’optimisme 34 LECINÉMAFRANÇAIS doit faire sa révolution 36 CINÉMA place aux jeunes ! 40 POURQUOICOMMUNIQUER en période de récession ? 44 LESMILLENNIALS vrai sujet ou sujet de communication passager ? 48 ENFANTSETDIGITAL la relève est assurée 52 LESFRANÇAISETLADATA du permission marketing au trade off marketing 56 COMMERCEPHYSIQUEETNUMÉRIQUE mariage de raison 62 FANPASSIONSBRANDS comprendre les fans de sport 66 LAVISUALISATIONDESDONNÉES de l’information à la connaissance 72 LENOUVEAUCONSOMMATEUR et l’économie collaborative 76 LESMCN trublions de l’audiovisuel 80 MARQUESETCONTENUS de nouveaux horizons 84 DESMEDIAQUIDOIVENTADAPTER leur business model 4 SOMMAIRE
  • 4.
  • 5. FAITS MARQUANTS | LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2014 - PRÉMICES À UNE SORTIE DE CRISE ? Le marché affiche un résultat de –1,1% en 2014 vs 2013. Internet, toujours drivé par la vidéo, mais aussi par le progrès du RTB et du mobile, présente encore la seule progression avec +4,3%. Le media arrive à maturité et de nombreux freins sont levés, avec une meilleure qualification des audiences, le développement de mesures et d’outils basés sur les nouveaux usages, les complémentarités et synergies, avec la TV, notamment, qui viennent compléter et enrichir les approches media planning du media. La télévision, qui détient la plus grosse part de marché, est toujours en retrait (-1,3%) mais la chute semble ralentie (vs le -4,8% de 2013). Les volumes de la TV sont relativement stables, mais les régies peinent à revaloriser l’espace après les baisses brutales de ces dernières années. Les nouveaux usages contribuent également à reporter une partie de l’investissement sur le digital. Cependant, les régies ont profité de cette année pour mettre en place de nouvelles offres (second screen notamment), établir des partenariats avec des acteurs digitaux (comme Facebook, par exemple), autant de facteurs qui devraient conduire à une évolution favorable du modèle économique et des résultats. ALORS QUE LES ANNÉES 2012 ET 2013 AVAIENT REPLONGÉ LE MARCHÉ DANS LA RÉCESSION, 2014, TOUT EN AFFICHANT UN RÉSULTAT ENCORE NÉGATIF SEMBLE PRÉFIGURER UNE ANNÉE 2015 MIEUX ORIENTÉE “LESRÉGIESONTPROFITÉDE CETTEANNÉEPOURMETTRE ENPLACEDENOUVELLES OFFRES(SECONDSCREEN), DESPARTENARIATSAVECDES ACTEURSDIGITAUX(COMME FACEBOOKPAREXEMPLE) ” 10 LE MARCHÉ PUBLICITAIRE EN 2014 PRÉMICES À UNE SORTIE DE CRISE ?
  • 6. 12 PROSPECTIVE|LENOUVEAUCONSOMMATEURETL’ECONOMIECOLLABORATIVE ÉVOLUTION DUMARCHÉPUBLICITAIRE2014VS2013 Base : estimation de l’évolution des investissements nets marché Sources : Havas Media / Base Fast, Irep, France Pub, Kantar Media, rapports annuels et trimestriels des sociétés MARCHÉ -1,1% TÉLÉVISION -1,3% INTERNET +4,3% PRESSE -7,9% PUBLICITÉ EXTÉRIEURE -0,6% RADIO -0,3% Radio et OOH sont quasiment à l’équilibre cette année (respectivement -0,3% et – 0,6%). Une performance qui est supérieure à la moyenne marché et qui s’améliore pour le OOH vs 2013. Media réputés pour générer des effets à court terme, ils tirent leur épingle du jeu. Les efforts de rationalisation et de montée en qualité des réseaux d’affichage, la digitalisation croissante du media, qui permet aujourd’hui la vidéo et l’événementialisation des campagnes, ont très certainement contribué à cette performance honorable. Quant à la radio, elle bénéficie toujours de la rapidité de sa mise en œuvre, mais aussi de sa capacité à générer du trafic au point de vente à très court terme. On a vu d’ailleurs certains secteurs y revenir ces dernières années, tels l’alimentation. La presse est toujours en retrait à -7,9%. Un résultat qui s’inscrit dans la lignée des années précédentes (-5,6% en 2012 et - 7,8% en 2013). Pourtant, l’année 2014 marque une charnière pour ce media. En effet, les offres digitales des titres sont partie intégrante de l’offre et elles permettent d’accéder à de nouveaux formats publicitaires. D’autre part, l’étude One Global permet de voir que les lecteurs sont au rendez-vous de l’offre digitale. On constate cependant que toutes les familles de presse ne réussissent pas de la même façon. Certaines régies ont mis en place des offres data pour mieux qualifier leurs audiences. Il reste peut-être à la presse un dernier chantier à mener, celui de l’efficacité, pour retrouver quelques couleurs. Les offres mises en place en 2013 et 2014, ainsi qu’un contexte économique légèrement plus favorable, laissent augurer un marché publicitaire mieux orienté en 2015. Nous estimons en effet que le marché sera stable en 2015, avec +0,1%. “ILRESTEPEUT-ÊTRE ÀLAPRESSEUN AUTRECHANTIER ÀMENER,CELUI DEL’EFFICACITÉ, POURRETROUVER QUELQUESCOULEURS ” Source : Estimation 2014 et Prévisions 2015 réalisées en novembre 2014 par Havas Media.
  • 7. FAITS MARQUANTS | TÉLÉVISION - DÉLINÉARISATION ET CONVERGENCE CROISSANCE DE LA RÉCEPTION TV PAR ADSL ET OFFRE DE CATCH-UP DE PLUS EN PLUS LARGE La délinéarisation des programmes via les plateformes de Replay (MyTF1, FranceTV Pluzz, 6Play…) participe de plus en plus à la fragmentation des audiences. La consommation des programmes TV en dehors de la diffusion live est aujourd’hui une pratique déjà bien installée : 33,7% des Individus 15 ans et + ont déclaré avoir regardé des programmes en Replay au cours du dernier mois, soit 17,3 millions d’individus(2) . Cantonnée au départ à Internet, son développement passe aujourd’hui par les autres écrans. Avec le développement de la réception TV via les box ADSL (50% des équipés TV en octobre 2014 vs 47% en 2013 et 42% en 2012), de plus en plus de téléspectateurs pratiquent la Catch-Up directement sur leur téléviseur : 22% des Individus 15 ans ont déjà regardé un programme en Replay sur le poste de télévision (14,5% sur un ordinateur, 4,3% sur tablette et 2,8% sur mobile)(3). La baisse actuelle de la DEI est une conséquence directe de cette délinéarisation et de la consommation croissante des programmes en différé. Pour remédier à cela et afin de rassurer le marché, les chaînes ont poussé Médiamétrie à adapter sa mesure d’audience. ENFIN UNE MESURE DE LA CATCH-UP TV ? Jusqu’à fin septembre 2014, la Catch-Up n’était pas mesurée par Médiamétrie. Depuis 2011, seule l’audience via un enregistrement privé était prise en compte dans les résultats consolidés (audience live + audience différée J à J+7). A titre indicatif, la DEI via un enregistrement privé reste très stable : en moyenne 4 minutes par jour chez les Individus 4 ans et + et les Individus 15-34 ans, 6 minutes chez les Ménagères avec enfants et les 25-49 ans (résultats 2013 et 2014). Médiamétrie prévoyait d’attendre 2016 avant d’intégrer la Catch-Up consommée sur l’écran de télévision à l’audience de référence. Toutefois, devant les attentes du marché, il a été voté, lors du Comité Audimétrie du 12 juin 2014, d’inclure cette audience au Médiamat dès le mois d’octobre 2014. Désormais, l’audience de référence des chaînes de télévision est composée de l’audience Live, de l’audience différée J à J+7 et de l’audience de la Catch-Up TV. Pour proposer des données plus complètes encore, Médiamétrie prévoit de développer un panel multi-écrans d’ici 2016. Les audiences incluront alors le Replay consommé sur ordinateur, tablette, smartphone, et téléviseur connecté. Médiamétrie devra par ailleurs mener un autre chantier. En effet, seule l’audience des programmes en Catch-Up est prise en compte. Médiamétrie et les chaînes réfléchissent à industrialiser le marquage par watermarking de la publicité afin de mesurer l’audience des écrans en pré-roll et en mid-roll de la Catch-Up sur téléviseur. (1) Médiamétrie Mediamat – Audience consolidée (janvier-octobre 2014) (2) et (3) Médiamétrie Global TV (avril-juin 2014) 14 2014 : RECUL IMPORTANT DE LA DURÉE D’ECOUTE PAR INDIVIDU L’année 2014 est marquée par une baisse importante de la Durée d’Ecoute par Individu (DEI). En moyenne, les Individus 4 ans et + ont regardé la télévision 3h31 par jour, soit une baisse de 6 minutes par rapport à l’an dernier. Même observation chez les Ménagères avec enfants (3h27 et -14 minutes vs 2013), les Individus 25-49 ans (3h23 et -8 minutes) et les Individus 15-34 ans (2h22 et -8 minutes)(1) . TÉLÉVISION DÉLINÉARISATION ET CONVERGENCE
  • 8. LES ÉDITEURS RÉORGANISENT LEUR OFFRE Depuis le 12 décembre 2012, l’offre gratuite de télévision s’est élargie avec six nouvelles chaînes TNT HD. Par ailleurs, les téléspectateurs se tournent de plus en plus vers les services de catch-up pour regarder les programmes TV. Dans ce contexte, les éditeurs et opérateurs sont amenés à revoir leur offre et certaines chaînes vont disparaître. Ces fermetures laissent présager une profonde mutation du paysage audiovisuel français. Pour des raisons financières, TF1 fermera Stylia, chaîne sur l’art de vivre, le luxe et les nouvelles tendances. TF6, coéditée par TF1 et M6, cessera également d’être diffusée, en raison de l’importante chute d’audience enregistrée depuis 2009. Le groupe Canal+ va aussi stopper trois de ses chaînes : Maison+ et Cuisine+, deux chaînes spécialisées dans l’art de vivre, ont dû faire face à de nombreux programmes diffusés sur la télévision gratuite. Jimmy, chaîne de séries, a subi la concurrence directe de Canal+ Séries et des services de vidéo à la demande. LCI, la chaîne d’information en continu du Groupe TF1, est également en difficulté. Elle avait demandé son passage de la TNT payante à la TNT gratuite, mais le CSA s’y est refusé. Le format de la chaîne devrait fortement évoluer au cours de l’année. LCI deviendrait une plate- forme d’information à la demande. Elle produirait quelques heures quotidiennes de flashs info et de contenus à valeur ajoutée, visibles sur tous les écrans : les bouquets de chaînes payantes (en linéaire ou vidéo à la demande), ordinateurs, tablettes ou mobiles. Paris Première, autre chaîne majeure sur l’univers du câble / satellite / ADSL, a également demandé de pouvoir passer sur la TNT gratuite. Pour Nicolas de Tavernost, Paris Première est sur un modèle économique instable : la TNT payante risque à terme de disparaître. Le 29 juillet 2014, le CSA a rejeté sa candidature pour son passage en gratuit. La chaîne attend la fin des négociations avec les distributeurs pour savoir si elle poursuit sa diffusion ou non. Par ailleurs, l’arrêt d’Eurosport sur la TNT payante est annoncé en Janvier 2015. FAITS MARQUANTS | UN PAYSAGE TÉLÉVISUEL QUI SE REDESSINE16 UN PAYSAGE TÉLÉVISUEL QUI SE REDESSINE
  • 9. BERTRANDMEHEUT PRÉSIDENTDUGROUPECANAL+ “TOUSLESTÉLÉSPECTATEURSONTDÉSORMAIS ACCÈSÀ25CHAÎNESGRATUITES.ELLESSEPARTAGENTUN MARCHÉPUBLICITAIREQUI, ILN’YAPASSILONGTEMPS,ÉTAITDIVISÉ PARSEULEMENTTROISOUQUATRE.CESDIFFUSEURS SONTOBLIGÉSDEFAIRE DESÉCONOMIESDANSLESCOÛTSDEPROGRAMMES. SEULESLESCHAÎNESPAYANTESVONTPOUVOIRINVESTIR SURDESCONTENUSDEVALEURCOMMELESPORT ”18 LE DÉPLOIEMENT DE LA VIDÉO PAR ABONNEMENT Les usages VOD (video on demand) et SVOD (video on demand par abonnement) sont encore assez peu développés, car les offres sont contraintes par le cadre réglementaire : la chronologie des media stipule que les contenus VOD payants à l’acte ne peuvent être diffusés avant un délai de 4 mois suivant la sortie des films en salle. Pour la SVOD, ce délai est de 36 mois ! Selon l’étude VOD 360 de Médiamétrie (novembre 2013), près d’un Français sur trois déclare avoir utilisé la VOD. La pénétration de la SVOD est encore très modeste : 2,8% des internautes ont déjà souscrit à un service de SVOD, principalement sur Canalplay (environ 520 000 abonnés à l’automne 2014). Les règles afférentes à la chronologie des media sont en effet peu favorables à leur développement. De plus, les tarifs ont été jugés élevés jusqu’ici. Pour accompagner le lancement de Netflix en France, Médiamétrie a lancé un baromètre pour mesurer la notoriété, la connaissance et l’intérêt du public pour ce service. Il ressort de cette étude, réalisée en juillet- août 2014, une bonne notoriété de Netflix : 24% des internautes 15 ans et + connaissent déjà ce service (42% chez les 15-24 ans et 32% chez les CSP+). Mais la connaissance de cette nouvelle plateforme vidéo est encore imparfaite : parmi ceux qui identifient Netflix comme un service de VOD, 72% pensent y trouver des films récents sortis au cinéma il y a moins de 3 ans… Netflix est arrivé sur le marché français le 15 septembre dernier (200 000 abonnés revendiqués en novembre) et ambitionne de toucher environ un tiers des foyers d’ici 5 à 10 ans. Parallèlement, l’offre CanalPlay prend son essor : plus de 520 000 abonnés à date. Orange a par ailleurs proposé sa force de distribution pour promouvoir le service. Il faudra aussi compter sur les initiatives des autres acteurs qui, à l’instar de HBO et CBS, pourraient lancer des offres concurrentes (HBO et CBS viennent de lancer des offres concurrentes à Netflix aux Étas-Unis). Ce déploiement des offres de SVOD va sans aucun doute changer la donne à court terme. Surtout si les règles de la chronologie des media sont assouplies, comme le laissent augurer les divers rapports et prises de positions des acteurs ces derniers mois. Cette mesure permettrait une plus grande lisibilité de l’offre et un enrichissement des catalogues absolument nécessaire à l’attractivité. UN MODÈLE PAYANT QUI N’EST PAS REMIS EN CAUSE Ces événements sont-ils annonciateurs de la fin du modèle de la TV payante ? Pour Bertrand Meheut, le président du groupe Canal +, le modèle payant n’est pas du tout remis en cause. «Il a de plus en plus d’avenir. Tous les téléspectateurs ont désormais accès à 25 chaînes gratuites. Elles se partagent un marché publicitaire qui, il n’y a pas si longtemps, était divisé par seulement trois ou quatre. Ces diffuseurs sont obligés de faire des économies dans les coûts de programmes. Seules les chaînes payantes vont pouvoir investir sur des contenus de valeur comme le sport.»
  • 10. FAITS MARQUANTS | LE MOBILE - INCONTOURNABLE ! mobiles vendus étaient des smartphones !(4) Du côté des tablettes, on estime que leur commercialisation, toujours en hausse, devrait atteindre 7 millions d’unités sur 2014 (soit une hausse de 15% versus 2013)(2) . 46% des Français auraient d’ailleurs déjà accès à ces devices, contre 15% en 2012 !(3) En termes d’usages, les performances ne sont pas en reste et témoignent du véritable engouement des Français pour la mobilité : en septembre 2014, plus d’un Français sur 2 étaient mobinaute (53% de la population française) portant le nombre de mobinautes à 32,7 millions d’individus (+5% depuis le début d’année)(5) . Le marché des smartphones se démocratise et voit le prix des modèles proposés globalement baisser. Côté technologie, la course aux grands écrans fait rage : en moyenne, les écrans sont passés de 4 à 4,2 pouces et la tendance se poursuit(2) . Le phénomène «phablettes» – ces écrans qui dépassent les 5,5 pouces – gagne même des parts de marché au niveau mondial. Fort de son succès, le smartphone ambitionne de rester un écran phare du foyer, misant sur l’alchimie grande taille et 4G. Encore non exploitée à son maximum, il est vrai que la 4G a jusque-là peiné à se faire une place sur le marché. Cependant, le parc de terminaux devrait progresser rapidement grâce à la mise à disposition de nombreux modèles à des prix plus abordables. Ces écrans deviendraient aussi les meilleurs amis de notre shopping : presque 40% des utilisateurs de téléphones connectés l’utilisent en magasin afin de comparer les prix ou de consulter les avis sur un produit(6) . Et puisque c’est d’actualité, précisons qu’on estime que pour Noël 2014, 6% de personnes achètent depuis leur mobile, tandis que la tablette gagne en faveur : 22% des tablonautes devraient commander sur cet écran, soit +3 pts en 1 an(7) . On l’aura compris, les Français ne quittent plus leur téléphone, pour de nouveaux usages. Signe que le mobile est aujourd’hui parfaitement ancré dans les réflexes, les Français seraient 60% à utiliser leur smartphone dans l’heure qui suit leur réveil ! Et même 54% à l’utiliser au minimum 10 fois par jour !(3) Mais la mobilité ne s’arrête pas aux seuls smartphones et tablettes, elle se décline maintenant sur nombre grandissant de formats et d’usages. Elle a même donné le jour à tout un écosystème d’objets connectés, dit smarts, capables de collecter des données et de les analyser. Montres intelligentes, trackeur fitness, lunettes intelligentes et autres objets – souvent eux-mêmes connectés à un ordinateur, un smartphone ou une tablette – ont ainsi pris le virage de la connectivité et donnent une nouvelle dynamique à un marché des biens technologiques qui s’était de nouveau contracté en 2013 (-2%)(2) . (1) Médiamétrie. Observatoire des usages Internet. 11 ans et +. 1er trimestre de chaque année. (2) GFK oct 2014. (3) Deloitte Étude sur les usages mobiles 2014. (4) Baromètre du Marketing Mobile, sept 2014. (5) Médiamétrie, Mesure de l’Internet mobile. Août 2014. (6) Médiamétrie, février 2014. Étude sur les habitudes numériques. (7) FEVAD / Médiamétrie. Enquête sur les intentions d’achat des internautes. Oct 2014. 20 LES FRANÇAIS SONT MULTI-ÉQUIPÉS ET NE SE DÉCONNECTENT PLUS ! Avec une moyenne de 6,4 écrans par foyer en 2014 (versus 4,1 en 2005), l’appétence des Français pour les biens technologiques ne cesse de s’affirmer ! Dans l’Hexagone, on compte ainsi 30% de foyers déjà équipés du quatuor télévision + ordinateur + mobile + tablette(1) ! Aux premières loges des écrans plébiscités, les appareils mobiles : smartphones et tablettes en tête. Les ventes sont au rendez-vous : on estime 17,6 millions de smartphones vendus à fin 2014, soit une hausse de 11% en 1 an(2) alors que l’on compte déjà 61% de Français utilisateurs de ces appareils(3) . À noter qu’un record a même été atteint au 2ème trimestre 2014, où le trois-quarts des téléphones LE MOBILE INCONTOURNABLE!
  • 11. FAITS MARQUANTS | LES NOUVEAUX MODÈLES DU MARKETING PROGRAMMATIQUE Dans ce contexte favorable, le programmatique, pratique comprenant un large éventail de technologies qui automatisent l’achat, le placement et l’optimisation de la publicité, a aussi maintenu une forte croissance et est même en passe de devenir un mode d’achat d’espace publicitaire courant. Après une phase d’adoption massive en 2013, le programmatique a continué de se développer pour se stabiliser à 84,7 millions au 1er semestre 2014, soit 22% des achats display(1) . Ainsi peut-on voir émerger termes et concepts nouveaux tels que «yield management*», «look a like», «peta octets» et témoigner de la place de plus en plus importante qu’occupe aujourd’hui le programmatique. L’écosystème des adexchanges et du RTB s’inscrivent dans cette pratique. Derrière cet acronyme du Real Time Bidding, c’est en réalité un changement radical qui s’est opéré dans l’achat et la vente d’espace publicitaire. Rappelons que le RTB ou enchères en temps réel en français, consiste à acheter des impressions, via un système d’enchères en temps réel… ou presque. Il suffit en effet de 120 millisecondes (soit moins de temps qu’il n’en faut pour un battement de cils) pour qu’une transaction se fasse. Si nous pouvions ralentir le temps, nous observerions ce que l’œil humain ne pourrait apercevoir à vitesse normale : l’affichage d’une page appelée par un internaute appelle à son tour la technologie «RTB», qui grâce aux dizaines d’informations qu’offre cette impression publicitaire, contacte les acheteurs qui posent des enchères, l’un d’entre eux est ensuite sélectionné, son prix et la transaction sont enregistrés, pour enfin afficher la bannière publicitaire. Il est alors aisé d’imaginer la puissance de calcul énorme et le besoin en technologies que cela implique ! Le programmatique, indispensable à ce stade, entre de plain-pied dans la big data ! Notons tout de même que le programmatique ne se résume plus au RTB. Ce qu’on appelle le programmatique direct ou deal ID consiste à effectuer son achat à partir d’un inventaire garanti, vendu en moyenne à des CPM nettement supérieurs à ceux pratiqués en RTB, en amont et non plus via des enchères. Autrement dit, un mode d’achat qui permet de contrôler qui achète, à quel prix, avec des garanties de volumes ! Ces transactions directes seraient amenées à fortement progresser. E-Marketer prévoit même que le programmatique direct aux États-Unis pourrait passer de 8% des achats display en 2014 à 42% en 2016 ! “LEPROGRAMMATIQUE, ENTREDEPLAIN-PIED DANSLABIGDATA! ” 22 LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ DIGITALE A CONNU AU 1ER SEMESTRE 2014 UNE CROISSANCE DE 3% PAR RAPPORT AU 1ER SEMESTRE 2013 ATTEIGNANT 1,4 MD€ D’INVESTISSEMENT(1) (1) Source SRI-12e Observatoire de l’e.pub réalisé par PWC, en partenariat avec l’Udecam. LES NOUVEAUX MODÈLES DU MARKETING PROGRAMMATIQUE
  • 12. FAITSMARQUANTS|LESNOUVEAUXMODÈLESDUMARKETINGPROGRAMMATIQUE “ILESTCLAIRQUETÔTOUTARD, LATÉLÉVISIONVERRASESINVENTAIRESVENDUS ENPARTIEDEFAÇONPROGRAMMATIQUE ” 24 Avec le programmatique, l’achat d’espace fait donc peau neuve… Alors qu’avant le mediaplanning consistait à acheter des emplacements en amont et sans possibilité réelle de modifier le plan, nous sommes passés à l’audience planning avec des algorithmes qui prennent des décisions en fonction du profil de l’internaute et de son interaction avec un univers, une marque… et émettent des enchères correspondantes. Le programmatique se révèle même évolutif : le système apprend et s’améliore en cours de campagne, la valeur des emplacements varie constamment, les modèles enregistrent les impressions qui ne fonctionnent pas et cessent d’y poser des enchères. Ce mode d’achat se montre d’autant plus séduisant qu’il touche à tous les formats : du plus basique au plus évolué (rich media, habillages, formats vidéos, native ads...). Car, si le programmatique, à ses débuts, se résumait essentiellement à la commercialisation des inventaires d’espaces invendus dans des logiques de performance, le marché s’est rapidement structuré autour d’offres Premium (La Place Media, The Place to Bid et Audience Square…) permettant au passage de rassurer les annonceurs et de répondre à leurs attentes. Les annonceurs n’hésitent donc plus aujourd’hui à basculer sur des problématiques de branding. Autre facteur de succès : le programmatique se déploie tant sur l’Internet fixe que sur le mobile (encore marginal pour ce dernier, mais très prometteur). Mieux même, le périmètre ne se limitera pas au monde du digital… La télévision est en passe d’entrer dans l’arène. Des partenariats et des phases de tests ont déjà lieu et si la technologie n’est pas complètement au point, il est clair que tôt ou tard, la télévision verra ses inventaires vendus en partie de façon programmatique. Cette approche, en temps réel, permet de faire des investissements plus efficaces, en ciblant les internautes pertinents (avec notamment ses dérivés : retargetting, créations dynamiques…), elle évite la déperdition publicitaire. Le système vise l’amélioration de l’efficacité des campagnes, le tout au bénéfice des annonceurs qui optimisent leurs investissements, des éditeurs qui voient leurs revenus augmenter et des internautes sollicités à bon escient ! Un point important à l’heure où ces derniers jugent que leur expérience de surf est dégradée par trop de publicité. Sur ce marché, la France est un pays mature ! L’offre se structure, les éditeurs ont su rapidement adopter le programmatique pour proposer leur inventaire. Les analystes prédisent d’ailleurs qu’il représentera jusqu’à 60% de toutes les publicités numériques d’ici 2017(2) . (1) Source SRI Capgemini. Observatoire de l’e-pub, 1er semestre 2014. (2) Étude AppNexus menée en juin 2014 en collaboration avec HiMedia, Warc et IAB Europe sur l’achat programmatique en France et au Bénélux. * Yield holistique : organiser la diffusion des campagnes, de sortes que les revenus éditeurs soient maximisés.
  • 13. FAITS MARQUANTS | LA PRESSE ÉCRITE EST-ELLE VOUÉE À DISPARAÎTRE ? Telle était la prévision de Ross Dawson (blogueur, conseiller en stratégie et prospectiviste) en 2010, quand il a établi une carte de l’extinction de la presse quotidienne pour chaque pays. La presse est certes en train de vivre la plus profonde mutation, depuis sa création il y a plus de 500 ans, mais l’analyse du secteur nous rend bien plus optimistes que Ross Dawson. La presse française dispose d’atouts sur lesquels baser un nouvel écosystème. LE RAYONNEMENT HORS DES FRONTIÈRES Tout d’abord, la presse pourra compter sur de nouveaux lecteurs potentiels parmi les nombreux francophones. L’augmentation du nombre de francophones, couplée à l’émergence des classes moyennes notamment en Afrique, peut jouer en faveur de la presse française. En effet, l’Afrique, une région jeune, très équipée en mobiles, va par ailleurs regrouper le plus de francophones dans les années à venir (120 millions de francophones aujourd’hui(1) ) et de nombreux pays africains parmi les pays émergents, vont porter le développement économique. DIGITAL ET MOBILE FIRST La dynamique de la presse passe majoritairement par le digital. La presse a été l’un des premiers media à prendre le virage numérique. En 2013, 8 sites media sur 10 étaient des sites de presse selon OJD. Aujourd’hui, l’information est non seulement instantanée, mais aussi davantage mobile, avec l’explosion des ventes de smartphones et tablettes(2) . En 2014, plus de 1 foyer français sur 3 est équipé en tablette, tandis que plus de 50% de la population sont mobinautes(3) . L’essor du mobile et de ses contenus spécifiques (applications), l’utilisation croissante des plateformes sociales permettent à la presse de s’affranchir de la distribution en kiosque, d’innover, de fidéliser ses lecteurs et de se libérer lentement de l’emprise des moteurs de recherche puissants (indexation Google). En France, côté distribution(4) , la diffusion papier fléchit de 3,4% en 1 an (3,7 milliards d’exemplaires). En revanche, les versions numériques (PDF) poursuivent leur évolution avec 56 millions d’exemplaires (+65,5% en 1 an). La lecture(5) papier reste majoritaire (61% en moyenne), mais seules les consultations digitales progressent avec 39% des lecteurs d’au moins une marque presse (+2 pts vs 2013), 22% des exclusifs digitaux (+2 pts) et 5% des exclusifs mobiles (+1 pt). Les visites de sites de presse progressent de 23%, portées notamment par la mobilité (applications mobiles et tablettes), en hausse de 59,9%. Cette tendance positive commence à se ressentir sur les résultats de certains titres, comme en témoigne l’exemple du New York Times : en 2014, le nombre de ses abonnés en ligne a dépassé celui des abonnés au journal papier (831 000 en juillet). (1) Sources : Organisation Internationale de la Francophonie. (2) Source : Médiamétrie / Home devices avril/juin 2014 (3) Source : Médiamétrie / Internet mobile Septembre 2014 (4) Source OJD (5) Source : Audipresse / One global juillet 2013/Juin 2014 26 2029 ! C’EST LA DATE PRÉVUE POUR L’EXTINCTION DE LA PRESSE EN FRANCE LA PRESSE ÉCRITE EST-ELLE VOUÉE À DISPARAÎTRE ?
  • 14. FAITS MARQUANTS | LA PRESSE ÉCRITE EST-ELLE VOUÉE À DISPARAÎTRE ? par Le Monde et Le Figaro… Par ailleurs, le monde des nouvelles technologies s’intéresse à la presse. Aux États-Unis, Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon, a racheté le Washington Post. En France, Reworld Média poursuit ses rachats de marques presse fortes (Marie Claire ou 8 titres de Lagardère) pour les exploiter sur leurs supports historiques tout en les déclinant sur le digital ainsi qu’en hors media (e-commerce, événement…). LA DATA AU CŒUR DU SYSTÈME L’exploitation des données s’avère être un véritable levier du business, dans plusieurs domaines. • De nouvelles formes journalistiques, basées sur les données, apparaissent : le data-journalisme (The Guardian dès 2009) et la data-visualisation (Le Monde, Courrier International, l’Échos Datas,…). Ainsi, on voit de plus en plus de représentations en datavisualisation, pour aider le lecteur à comprendre un monde complexe. • La meilleure connaissance des audiences : le numérique permet aux éditeurs de gagner de l’audience, mais surtout de mieux la connaître (via cookies ou abonnements) et ainsi de mieux répondre à ses attentes. • Les revenus : la qualification des audiences, leur segmentation ou «clusterisation» vont aussi permettre aux titres de s’inscrire dans des process de stratégies data driven. Fortement recherchées par les tiers, les données sont convoitées par les annonceurs pour améliorer la segmentation et le ciblage, profiter de nouvelles offres publicitaires innovantes (solutions programmatiques sur-mesure, RTB…) et optimiser les campagnes (reach planning, CRM, géolocalisation, e-mailing, WOM…). Ainsi, de nombreuses régies intègrent aujourd’hui ces nouvelles expertises à l’image du Figaro (Figaro Data), du Monde (Sync) ou encore de Prisma Media Solutions (ex : Prisma Pub). VERS UN NOUVEAU MODÈLE ÉCONOMIQUE Ces deux dernières années ont vu la presse enrichir son périmètre de nouveaux modes de diffusion, de nouveaux contenus et services. Le concept de marque media que l’on avait vu se profiler il y a quelques années prend forme : autour d’un concept et d’une ligne éditoriale forte, les titres créent une architecture cohérente de contenus et de services qui tous nourrissent la marque. Ce nouveau modèle est en phase avec les comportements et les attentes des nouvelles générations. En parallèle, se dessine un nouveau modèle économique hybride : alors que les recettes de la presse se partageaient entre recettes publicitaires et recettes des ventes au numéro et abonnements, se juxtaposent aujourd’hui les recettes de l’offre freemium, du paiement à l’acte, voire de la facturation à l’usage, les recettes des micro transactions, les revenus liés à l’exploitation des réseaux sociaux, de la data, … Rien n’est acquis mais progressivement les choses se mettent en place. Tous les titres ne seront pas en mesure de s’adapter, certains disparaîtront, mais la dynamique semble lancée. Soyons optimistes ! 28 DE NOUVEAUX CONTENUS ET NOUVELLES ÉCRITURES Menacés par une information omniprésente et souvent gratuite, certains éditeurs essaient de se différencier, via une politique éditoriale forte et singulière. On observe ainsi l’émergence d’une presse qui mise tout sur son contenu, avec un parti pris de profondeur dans le traitement de l’information et une orientation très esthétique, des magazines «objets» tels Vanity Fair, The Good Life ou le mook Usbek Rica. Avec le numérique, la presse s’offre de nouveaux modes d’expression : une création hybride on/off, des enquêtes enrichies (à l’image des dossiers produits par La Voix du Nord lors des élections municipales : un parti pris de reportage approfondi, des articles longs, soutenus par une riche infographie), de nouveaux services (guides TV, plateformes d’e-commerce…), le recours de plus en plus fréquent à la vidéo (comme à l’Express qui produit et met en ligne 500 vidéos mensuelles), une renaissance du maquettage. UN ÉCOSYSTÈME QUI S’ENRICHIT GRÂCE AUX RÉSEAUX SOCIAUX Le journaliste étend sa sphère d’influence et devient un media : il n’est plus une simple signature du journal papier, mais devient une véritable marque multimédia, à l’image d’Edwy Plenel ou Christophe Barbier. Féru de nouvelles technologies, il publie, via le site du journal, des blogs ou des réseaux sociaux (Twitter, Facebook) et peut désormais entrer directement en interaction avec ses lecteurs. Le rôle de ces derniers évolue également : davantage impliqués, ils deviennent actifs en réagissant aux contenus publiés ou même contributeurs. Ainsi, le magazine Forbes rémunère ses 400 blogueurs. La communauté devient ainsi une composante de la marque presse. L’OUVERTURE AUX AUTRES MEDIA La presse devient plurimedia. Ainsi, de toutes nouvelles acquisitions deviennent possibles. Par exemple, LCI est convoitée “LESLECTURESDIGITALES APPORTENTPRÈSDE40% ENMOYENNED’AUDIENCE SUPPLÉMENTAIREPOURUNE MARQUEDEPRESSE ”
  • 15. FAITS MARQUANTS | LA RADIO - UN MEDIA TOUJOURS D’ACTUALITÉ La saison radio 2013-2014 a confirmé l’attachement des Français à ce media. Plus de 43 millions d’auditeurs 13 ans et + écoutent chaque jour la radio avec des records le matin entre 8h et 9h (près de 14 millions d’auditeurs) ou en fin d’après-midi entre 17h et 18h (8,2 millions d’auditeurs). En moyenne, ils écoutent la radio 2h56 chaque jour (+4 minutes en 10 ans). Media de la mobilité, 51% du volume d’écoute de la radio se fait hors domicile. Cette saison, les stations généralistes ont touché chaque jour 20 millions d’auditeurs (soit 37,7% de la population) avec 41,8% de part d’audience. Les stations musicales ont de leur côté rassemblé chaque jour 21,9 millions d’auditeurs (soit 41,2% d’audience cumulée) avec 32,3% en PDA : c’est le format radio qui touche le plus de monde. Ces résultats confirment que les Français sont toujours fidèles au media radio. Et même s’ils s’équipent de plus en plus en écrans (smart TV, smartphone, tablette), ils constituent aujourd’hui autant de nouveaux supports d’écoute : 12% des 13 ans et + écoutent la radio sur un support numérique chaque jour. La radio s’est particulièrement bien adaptée au virage numérique via les podcasts, l’écoute en streaming et les webradios. Ces dernières sont ainsi accessibles depuis le site Internet de la station, sur la TV connectée, sur les agrégateurs de flux audio et sur les applications. Plutôt que d’aller sur la RNT, les groupes RTL, Radio France, NextRadioTV, NRJ Group et Lagardère se sont associés pour lancer Direct Radio : une plateforme commune d’écoute numérique de la radio, interface simplifiée devenant ainsi un véritable poste de radio numérique. EMISSIONS FILMÉES : LA RADIO SE CONVERTIT AU FORMAT VIDÉO Pour s’adapter à ces nouveaux modes de consommation, plusieurs stations se sont équipées pour filmer les émissions radio. Il s’agit ici de répondre aux nouvelles générations d’auditeurs, mobiles et particulièrement adeptes de la consommation de vidéos. Avec le développement des partages sur les réseaux sociaux, les stations mettent de plus en plus de moyens pour améliorer la qualité de ces vidéos : images en haute définition, cadrage, mise en scène. Chaque jour, plusieurs heures de programmes sont ainsi mises à disposition des internautes, dans leur intégralité ou bien découpées en petites pastilles. Désormais, les stations ne se limitent plus seulement à la production d’émissions sonores. Les nouveaux équipements numériques sont venus modifier le paysage radio. Pour Thomas Karolak, directeur exécutif de RTL.net : «la production d’images est complémentaire de l’écoute ; elle ne cannibalise pas l’audience traditionnelle. C’est une expérience de radio amplifiée, où l’on peut écouter, voir et vivre tout ce qui se passe au cours d’une émission». Sources : Médiamétrie 126 000 Radio (sept 2013-juin 2014 / Lundi-vendredi) Panel radio 2013-2014 – Global Radio Volet 2 (sept-oct 2013) 30 DES FRANÇAIS TOUJOURS FIDÈLES AU POSTE LA RADIO UN MEDIA TOUJOURS D’ACTUALITÉ
  • 16. FAITS MARQUANTS | OOH ET AFFICHAGE - UN VENT D’OPTIMISME que l’affichage, a su intégrer les nouvelles technologies pour apporter une valeur ajoutée à la communication, tant au plan informatif qu’au plan de l’expérience client, permettant ainsi aux marques de renouveler leur discours sur le media. Les quelques exemples innovants qui suivent illustrent bien cette tendance. Commençons par Clear Channel qui a lancé Connect, une plateforme qui se traduit en France par l’installation de 8 000 mobiliers urbains équipés de balises connectées, dans seize agglomérations majeures. En passant son smartphone devant la balise, le consommateur accède instantanément au contenu de la marque en ligne. Le numérique, aujourd’hui, se décline également sur de grands formats, à l’exemple de l’écran digital de 29 m2 installé à La Défense par Metrobus. Ou alors, l’installation de mobiliers tactiles (via la technologie One Touch) par Media Gares, en partenariat avec l’agence Arena (Groupe Havas). Les annonceurs, soucieux de développer l’expérience client et de renforcer la relation établie, se lancent dans l’aventure en innovant. En Suède par exemple, un produit de soins capillaires a utilisé des écrans digitaux sur les quais du métro à Stockholm pour promouvoir un produit. L’affiche présente une jolie femme aux cheveux longs et quand le métro arrive en station, les cheveux s’envolent sous le souffle du train. Tout le monde a en tête l’exemple de Pepsi à Londres : les personnes qui attendent leur bus sous un abribus voient foncer sur eux, un tigre ou une météorite ou un tentacule géant qui perce le trottoir. Effet de surprise garanti. Ces quelques exemples montrent bien la nouvelle richesse créative du media et l’enrichissement de son potentiel par les fonctionnalités liées au digital. UN MARCHÉ QUI VOIT LA VIE EN ROSE Le marché du OOH se porte plutôt bien aujourd’hui, boosté à la fois par l’évolution de la mobilité, les politiques de la ville adoptées par les collectivités locales, la digitalisation croissante des parcs (3 800 panneaux numériques en France en 2014 et équipements en services interactifs) et enfin cette nouvelle capacité du media à mieux cibler. En 2014, alors que le marché publicitaire devrait diminuer d’environ 1%(1) (vs 2013), l’affichage tire son épingle du jeu. Selon les diverses prévisions, il pourrait au pire être stable et au mieux augmenter de 2%(2) (vs 2013). Le digital, qui aujourd’hui ne représente que 10 à 15% des recettes, pourrait voir sa part évoluer avec l’accroissement du patrimoine et les nouvelles opportunités d’utilisation des fonctionnalités numériques. “DELAPLUSANCIENNEFORME DEPUBLICITÉ,LACOMMUNICATION EXTÉRIEUREESTENTRAIN DEDEVENIRLAPLUSMODERNE ETLAPLUSCRÉATIVE ”WILLIAMECCLESHARE,CEODECLEARCHANNELOUTDOOR (1) Source: Havas Media (2) Source : IREP/ France Pub 32 UNE NOUVELLE MOBILITÉ «La mobilité est aujourd’hui un mode de vie et de fonctionnement dominant de notre société» (Georges Amar / Homo mobilis). Les acteurs du OOH s’inscrivent aujourd’hui totalement dans cette optique. À l’heure où la mobilité n’est plus seulement définie comme un déplacement physique d’un point A à un point B, à l’heure où l’on parle de «reliance», d’expérience consommateur, les offres déployées par les acteurs OOH et notamment les «afficheurs» répondent pleinement aux nouveaux usages de la mobilité et aux attentes des consommateurs. DE NOUVELLES EXPÉRIENCES Après une année 2013, où il a été beaucoup question de technologie, il semblerait que 2014 s’enrichisse d’une nouvelle dimension : l’émotion. En effet, les offres apparues sur le marché ces derniers mois tendent à montrer OOH ET AFFICHAGE UN VENT D’OPTIMISME
  • 17. FAITS MARQUANTS | LE CINÉMA FRANÇAIS DOIT FAIRE SA RÉVOLUTION germanique après Intouchables. Sachant que le film va encore être distribué en Corée du Sud, en Espagne, en Italie, en Europe de l’Est, en Amérique latine et en Chine courant 2015, il a encore une belle carrière devant lui. Quant à Lucy, après avoir été premier au box-office américain lors de son week-end de sortie en juillet, engrangeant 45 M$, il a atteint des sommets au box-office chinois, avec près de 6 millions d’entrées recensées en 10 jours sur 6 000 écrans. Une prouesse, car le marché chinois, deuxième marché le plus important au monde, est aussi le plus difficile à conquérir. Les autorités limitent de façon drastique le nombre de films étrangers. Lucy totalise plus de 55 millions d’entrées dans les salles obscures d’une soixantaine de territoires, pour près de 300 M€ de recettes. Le film de Luc Besson est devenu le plus gros succès du cinéma français à l’étranger. Les productions françaises bénéficient d’une image très positive à l’étranger. La France peut s’enorgueillir de posséder une industrie cinématographique dynamique, portée par des acteurs reconnus tels StudioCanal, EuropaCorp, Diaphana, Wild Bunch et bien d’autres encore. La vitalité du cinéma français tant artistique (rappelons les triomphes récents au festival de Cannes de La vie d’Adèle et Entre les murs, ou encore The Artist, couronné par 5 Oscars), que productive (209 films d’initiative française produits en 2013, autant qu’en 2012), ne doit pas occulter les difficultés de celui-ci à renouveler son modèle. Dans un contexte où la demande de programme explose, où les modes de consommation de l’image évoluent profondément, le marché cinématographique doit mettre en œuvre une stratégie qui lui permette de s’adapter à la révolution qui se profile. Comme le souligne René Bonnell, dans son rapport paru en décembre 2013, le système français a énormément de vertus (en termes de production, de rayonnement, d’export ou d’emploi), mais souffre (entre autres) de l’effritement des ressources sur lesquelles il est construit et de la bipolarisation de la production. Le cinéma ou plus largement l’audiovisuel hexagonal doit s’ouvrir à de nouvelles formes d’écriture, réorganiser la chaîne de production des œuvres et assouplir la chronologie des media, limiter la dérive de certains coûts (notamment les cachets excessifs des «vedettes», pointés du doigt par le distributeur Vincent Maraval en 2013), encourager le crowd-funding (appel au financement des particuliers via Internet) ou encore soutenir les jeunes producteurs. «Si l’immobilisme perdure, c’est l’ensemble du système de financement du cinéma qui se trouve mis en péril», dixit Frédérique Bredin, directrice du CNC (Centre National du Cinéma et de l’image animée). Les enjeux culturels, économiques et sociaux sont considérables. Mais nul doute que les acteurs en présence sauront entamer les réformes nécessaires pour construire le cinéma de demain et pour que l’audiovisuel français trouve sa place dans le nouvel environnement numérique et mondialisé. Sources : CNC Bilan 2013 / lesechos.fr / unifrance.org / lesinrocks.com 34 LUCY, DE LUC BESSON, PLUS DE 55 MILLIONS D’ENTRÉES DANS LE MONDE Supercondriaque, signé Dany Boon (5,3 millions) et Qu’est-ce qu’on a fait au bon Dieu ?, de Philippe de Chauveron (12,3 millions), ont été les locomotives du cinéma hexagonal (mais aussi européen et international) en 2014. Qu’est-ce qu’on a fait au bon dieu ? est devenu le sixième film français à réaliser le plus d’entrées en salles juste derrière Les Visiteurs (13,8 millions) sorti en 1993. Le film a brillamment traversé les frontières. Il devrait finir en tête du box-office en Allemagne (avec près de 3 millions d’entrées), devant les blockbusters américains : Transformers, Les Gardiens de la Galaxie et Le Loup de Wall Street de Scorsese. C’est la deuxième fois qu’un film français se place au sommet du box-office LE CINÉMA FRANÇAIS DOIT FAIRE SA RÉVOLUTION
  • 18. FAITS MARQUANTS | CINÉMA - PLACE AUX JEUNES ! Depuis le 1er janvier 2014, les moins de 14 ans bénéficient d’un tarif unique à 4 € dans tous les cinémas, tous les jours, pour toutes les séances et pour tous les films. Une initiative lumineuse ! Entre janvier-avril 2013 et janvier-avril 2014, la population cinématographique des 6-14 ans a progressé de 384 000 individus. Au cours de cette période, 2,6 millions de spectateurs de 6 à 14 ans se sont rendus dans les salles de cinéma. Le nombre de jeunes spectateurs augmente ainsi de 17,6% en un an quand le nombre total de spectateurs évolue de 16,5% sur la même période. Cette hausse est beaucoup plus marquée pour les spectateurs de 6 à 10 ans (+32,2%) que pour ceux de 11 à 14 ans (+2,6%). L’opération a été aussi l’occasion d’une augmentation (+1,3 point) de la part des habitués chez les 6-14 ans tandis que la part des spectateurs occasionnels recule (-2,7 points). L’impact de cette démarche promotionnelle va bien au-delà du jeune public. Les moins de 15 ans se rendant encore fréquemment au cinéma accompagnés d’un ou deux adultes, les spectateurs âgés de 25 à 49 ans voient leur nombre progresser fortement entre janvier-avril 2013 et janvier-avril 2014 (+31%). Et les entrées à 9€, qui correspondent à cette population mature qui paie plein tarif, affichent une hausse de 20,7% alors que l’ensemble des entrées augmente de 10,4%. Selon une étude PubliXiné, 91% des spectateurs considèrent ce nouveau tarif comme attractif dont 36,9% très attractif. Les plus enthousiastes étant les spectateurs réguliers (92,7%) et les 15-24 ans (95,6%). L’opération fait l’unanimité ! Elle permet de découvrir des films, incite à se rendre plus souvent au cinéma et offre aussi une meilleure lisibilité des tarifs. 87,7% des spectateurs se déclarent attachés à cette démarche et 90,6% désirent qu’elle se prolonge. Les salles de cinéma s’adressent aux familles et aux jeunes, un public essentiel qui constitue les cinéphiles de demain. La finalité de l’opération, dans un contexte de baisse de la fréquentation, est de fidéliser les enfants et leur permettre de venir plus souvent et plus facilement au cinéma, le premier lieu pour voir un film. L’objectif est aussi, comme l’indique Marc-Olivier Sebbag, le délégué général de la FNCF, de contribuer à ce que le cinéma, pratique culturelle préférée des Français, soit davantage encore le loisir le plus accessible et le plus populaire : «C’est un signal fort que l’on adresse à une population large, touchée pas des restrictions budgétaires au quotidien. Notre profession se doit d’agir comme un acteur dans l’accès à la culture». La FNCF souhaite pérenniser cette campagne bien après 2014. Elle est d’ores et déjà reconduite une année supplémentaire. Source : CNC Septembre 2014 / FNCF “LESMOINSDE14ANS BÉNÉFICIENTD’UNTARIF UNIQUEÀ4EUROS ”36 L’ANNÉE CINÉMA 2014 AURA ÉTÉ MARQUÉE PAR L’INITIATIVE LANCÉE PAR LA FÉDÉRATION NATIONALE DES CINÉMAS FRANÇAIS (FNCF) EN FAVEUR DES JEUNES SPECTATEURS CINÉMA PLACE AUX JEUNES !
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  • 20. TENDANCES | POURQUOI COMMUNIQUER EN PÉRIODE DE RÉCESSION ? Bon nombre de recherches universitaires ont abordé le sujet au fil des ans. Elles ont souvent démontré que les marques qui maintenaient, voire augmentaient, leurs investissements ou leur part de voix, étaient celles qui tiraient leur épingle du jeu par un renforcement de leur position sur le marché, face à leurs concurrents. En s’appuyant sur les enseignements de ces travaux, Havas Media a mené en 2014 une réflexion sur le sujet et a réalisé une étude à partir des données marché et investissements publicitaires de 500 marques des secteurs grande consommation appartenant aux plus grands groupes. Les résultats de cette étude, basée sur des données de 2010 à 2013, confirment les enseignements des travaux universitaires plus anciens. LES ENSEIGNEMENTS MAJEURS : 1/ Il apparaît que les marques qui ont augmenté leurs investissements publicitaires au cours de la période ont vu leur part de marché augmenter. A contrario, les marques dont les investissements ont baissé, ont vu leur PDM régresser. 2/ Le gain de part de marché enregistré a tendance à diminuer au fil des ans sur la période observée. 3/ Les gains sont variables d’un secteur à l’autre. 4/ Le ratio investissements/chiffre d’affaires joue un rôle important. Ainsi, les marques dont ce ratio est élevé voient leurs gains optimisés. Si les marques qui ont un ratio investissement/chiffre d’affaires élevé désinvestissent, on observe une meilleure résistance de leur chiffre d’affaires par rapport aux marques dont le ratio est plus faible. 5/ Les marques qui investissent de 10 à 15% sur Internet affichent de meilleurs résultats. Il s’agit là d’une mesure des effets à court terme de la communication. Or, n’oublions pas que le maintien des investissements a également des effets à moyen et long termes. “IWASASKEDWHAT ITHOUGHTABOUTTHE RECESSION.ITHOUGHT ABOUTITANDDECIDEDNOT TOTAKEPART ”SAMWALTON,FOUNDEROFWAL-MART 40 CERTAINES ENTREPRISES VOIENT DANS LA RÉCESSION UNE OPPORTUNITÉ POURQUOI COMMUNIQUER EN PÉRIODE DE RÉCESSION ?
  • 21. TENDANCES|POURQUOICOMMUNIQUERENPÉRIODEDERÉCESSION? 2011 / 2010 2012 / 2011 2013 / 2012 +6,9% +4,5% +2,8% INVESTISSEMENTSMEDIAGAINDEPDM SONTEXTRÊMENENTLIÉS Des gains de parts de marché pour les marques qui augmentent leurs investissements publicitaires 17,9% 4,9% 0,1% 1,5% 5,8% 9,1% 1,6% 5,2% 4,9% TOUSLESSECTEURSNESONTPASÉGAUX ÀLACROISSANCEDUEAUXMEDIA Évolution de la PDM par rayon sur la période 2010/2013 des marques qui font croître leurs investissements ensemble3% 2% 3% 1% 2% 0,5% 1% 0% 0,5% 0% -0,4% 3,3% 10,9% 2,4% 0,1% -2,6% -7,0% UNEPRIMEAUXANNONCEURSLESPLUSVOLONTARISTES -9,7% -6,5% -2,5% -0,4% +0,8% +2,2% +5,3% -2,9% +0,8% +4,4% +4,6% +15,8% Investissement en baisse par rapport à N-1 Investissement en baisse ou stable par rapport à N-1 0% 0% 0,5% 0,5% 1% 1% 2% 2% 3% 3% UNEPLUSFORTERÉSISTANCEPOURLESMARQUES LESPLUSVOLONTARISTES Et quand malheureusement elles doivent baisser leurs IP, les marques ayant un ratio media / CA élevé sont moins pénalisées que les autres Plus le ratio Media / CA est fort, plus les gains de PDM sont élevés ! SourceHavasMedia/Effi500 42 POURQUOI CONTINUER À INVESTIR ? À COURT TERME • Les comportements des consommateurs évoluent sensiblement : les effets de substitution entre catégories de produits par exemple, redéfinissent la demande, les segments, la nature de l’offre. La publicité contribue dans ce contexte à faciliter le choix du consommateur au moment où il redéfinit ses habitudes. • Alors que le prix est l’un des arguments majeurs en période de récession, la publicité permet de réduire la sensibilité au prix. Elle permet de protéger la valeur de la marque au moment où celle-ci peut être pénalisée par les actions promotionnelles de l’ensemble des acteurs. • Pour les marques positionnées sur des prix bas, investir en publicité permet de limiter la baisse des prix. • Enfin, continuer à investir va permettre de faire pression sur les concurrents, notamment les plus menacés. • L’investissement, et notamment la part de voix publicitaire, a un effet sur la pénétration des marques et la part de marché, surtout si les concurrents ralentissent leurs efforts. À MOYEN TERME • Le maintien des investissements va favoriser la reprise des ventes au moment de l’embellie du marché. Le terrain étant difficile à regagner, les marques qui auront poursuivi leurs efforts optimiseront leurs résultats. • Investir, c’est également envoyer des signaux positifs au marché financier et conforter, voire améliorer, la valeur financière de la marque. • Enfin, continuer à investir, c’est améliorer la profitabilité de la marque à long terme. QUELLES MARQUES DOIVENT ÊTRE PROACTIVES ? Les marques leaders, fortement valorisées et peu élastiques au prix, les nouveaux produits et les marques porteuses d’innovation, les marques à prix de référence bas qui bénéficient de la substitution sur un marché, les entreprises ayant une assise financière solide sont les meilleures candidates à cette poursuite, voire augmentation de leurs investissements. En revanche, les marques intermédiaires sont confrontées à un risque accru. Il convient alors d’étudier la situation au cas par cas avant de statuer. Méthodologie Effi 500 : Sources : données KWP mensuelles/ Parts de marché marque vs rayon et sommes dépensées et base des investissements mensuels, Kantar Media de 2010 à 2013. Travail statistique permettant de mettre à jour les relations entre les 2 indicateurs à court terme. Autres sources : analyse de travaux universitaires réalisée par Christophe Bénavent pour Havas Media.
  • 22. TENDANCES |LES MILLENNIALS : VRAI SUJET OU SUJET DE COMMUNICATION PASSAGER ? Ces jeunes nés entre le milieu des années 80 et le début des années 2000 sont souvent évoqués et admirés pour leur capacité à introduire et adopter les nouveaux comportements digitaux. Parfois critiqués, les Millennials ne se réduisent pas à une population digitale, loin de là. C’est une population de rupture par rapport aux générations précédentes dans de nombreux domaines. Par conséquent, c’est une population à regarder de près pour savoir de quoi demain sera fait. POURQUOI LES MILLENNIALS SUSCITENT-ILS AUTANT D’INTÉRÊT ? ILS VIVENT DANS UN ENVIRONNEMENT EN MUTATION Les Millennials ont une espérance de vie encore supérieure à celle de leurs aînés, ils ont grandi dans un univers familial moins conventionnel pour beaucoup d’entre eux. Ils vivent une autre histoire avec l’arrivée du digital qui modifie leur appréciation du monde. Le digital, c’est un peu leur marque de fabrique : ils sont nés avec les PC, ont connu la naissance d’Internet, ont créé les réseaux sociaux. Dans leur univers, les appartenances s’évanouissent, le connectif s’impose, virtuel et réel s’entremêlent. Il leur faut tout réinventer. CE SONT LES CITOYENS ET LES CONSOMMATEURS DE DEMAIN Leur poids dans la population est de plus en plus important, et leur rôle dans la société s’accroît car ils arrivent dans le monde du travail. Addicts à la technologie, ils la considèrent à la fois comme le levier de leur réussite personnelle et un facteur de solution pour résoudre les problèmes du monde. L’innovation est aussi un pilier de leur dynamique : ils attendent de celle-ci qu’elle irrigue tous les domaines de leur quotidien, tant au niveau social qu’économique. Ils se caractérisent également par une attitude différente à l’égard du travail : ils ne se sentent pas concernés par la hiérarchie et les titres, ils sont plus favorables à un travail de groupe, à la collaboration plutôt qu’au travail individuel, divisé et à l’esprit de compétition. Pour eux, le travail se conçoit comme un moyen et non une finalité : «travailler pour vivre» plutôt que «vivre pour travailler», tout en considérant avoir une éthique dans ce domaine. Enfin, ils disposent d’un pouvoir d’achat encore modeste pour certains, mais qui va augmenter. Source : Brack (2012)/ comparaison basée sur les travaux de Gartner et Lynch (2008) BOOMERS MILLENNIALS Command an control management Active, involved leadership Individually focused work Collaborarive teamwork Managed flow of information Unstructured flow of information Job security Employabilty Work = Income Work = income and personal enrichment Struture No stucture ; flexibility highly valued Inward looking Outward looking Influence through organization, position Influence through networks, communities 44 LES MILLENNIALS : VOICI UN TERME LARGEMENT REPRIS CES DERNIERS MOIS. UNE POPULATION PASSÉE AU CRIBLE DE L’ESOMAR LORS DE SON DERNIER CONGRÈS, IDENTIFIÉE COMME TENDANCE MAJEURE PAR LE CABINET DELOITTE LES MILLENNIALS VRAI SUJET OU SUJET DE COMMUNICATION PASSAGER ?
  • 23. UNE ÉTUDE MENÉE PAR INSITES CONSULTING ET VIMN NORTHERN EUROPE ENBREF,UNNOUVEAUMODÈLEDECOMMUNICATIONMARKETINGETCE,DANSTOUSLESSECTEURS LESMILLENNIALS,SOUHAITENTDESMARQUES PLUS HUMAINES QUI COMMUNIQUENT QUANDETOÙC’EST NÉCESSAIRE QUIPARTAGENT DESHISTOIRESPLUTÔT QU’ELLESENVOIENT DESMESSAGES QUICOMBINENT UNOBJECTIF, UNEINTENTIONETLE PROFIT QUIAPPORTENT PLUSDEPERTINENCE PLUTÔTQUEDESEULS PRODUITS QUI CÉLÈBRENT LAPOSITIVITÉ DES ATTENTES FORTES VIS-À-VIS DES MARQUES Mieux informés que leurs aînés, ils en savent plus sur les produits et services. Mais la mutation la plus importante réside dans leurs attentes à l’égard des marques. Ils ont des attentes qui vont bien au-delà du produit et de la satisfaction qu’ils en tirent. Pour eux, la marque est un concept holistique, un écosystème avec lequel on joue et on vit. C’est un mix de produit physique, de service, d’expérience au quotidien, d’expérience d’achat, d’espaces virtuels… Pour eux, des marques comme Facebook, Starbucks, Zara ou encore Apple sont dans cette logique. Il est donc impératif pour la marque d’être à la hauteur de cette attente, de la promesse et de soigner ses différentes dimensions. D’autre part, ils sont plus résistants que les générations précédentes aux techniques traditionnelles du marketing. Pour les marques, il s’agit donc de bâtir une nouvelle relation aux consommateurs, plus équilibrée parce qu’elle fait place à l’échange et au dialogue. 46 LE RÔLE DE LA TÉLÉVISION ÉVOLUE Bien plus qu’une évolution, il s’agit d’un changement de paradigme. La TV devient le media de la découverte et de l’engagement, alors qu’Internet devient le media de couverture et de répétition et pourquoi pas le media de la fidélisation : les rôles s’inversent ! À l’image de la campagne Dos Equis (marque de bière de Heineken) menée par Havas aux États-Unis, il est aujourd‘hui primordial de créer des événements ou des contenus événementialisés en TV (tels le Super Bowl aux USA) et de les faire vivre via Internet et notamment les réseaux sociaux. Dans cette nouvelle logique, les marques vont devoir créer de nombreux contenus vidéo partageables et exploitables… par les Millennials. C’est une spécificité de cette population qui a été bien intégrée par les MCN (Multi Channels Networks) qui font l’objet d’un autre article. Vis-à-vis des marques, cela se traduit par une nouvelle exigence. Ceci implique que tous les supports d’information des marques doivent être conçus pour satisfaire ce besoin de connaissance, d’information, rien ne doit être laissé au hasard et le «simple» message publicitaire ne suffit pas. D’autre part, cette population se distingue également par le fait qu’elle accorde plus de valeur à la recommandation de ses pairs et leur fait confiance, beaucoup plus que les générations précédentes. C’EST LA GÉNÉRATION DE L’INFORMATION Ils recherchent de l’information quel que soit le sujet : avant de commander une pizza, avant d’acheter un smartphone, avant d’aller à un entretien professionnel. Très impliqués, ils approfondissent les recherches. Cette quête passe majoritairement par le mobile, centre névralgique de leur vie. Dans une étude menée en 2014 aux États-Unis, Lella et Lipsam rapportent que le smartphone ou la tablette est le choix exclusif d’un Millennials sur cinq pour surfer sur Internet, envoyer des emails, faire des recherches, utiliser les réseaux sociaux (soit 5 fois plus que pour les Baby Boomers). Ce type de comportement a un impact sur leur consommation media, plus on line, plus mobile, plus fragmentée, plus à la demande, avec une forte appétence pour des contenus de découverte et partageables. Une étude menée aux USA par Comscore a montré que les Millennials passaient chaque semaine l’équivalent d’une journée sur Internet. Source: Warc / Deloitte : Consumers in 2015 : Millennials take centre-stage “THEFUTURECONSUMERIS ENGAGEDTHROUGHTV,WHILE DIGITALPROVIDESREACH.THISIS AMASSIVEPARADIGMSHIFT ”JAKEKATZ,REVOLT
  • 24. TENDANCES |ENFANTS ET DIGITAL - LA RELÈVE EST ASSURÉE LA CONNECTIVITÉ EST LA NORME À l’instar des Millennials, les enfants nés depuis 2000 évoluent dans un monde digitalisé, où mobilité et connexion permanente sont devenues la norme : disparition des frontières, qu’elles soient spatiales, temporelles, sociales, culturelles, dématérialisation des contenus, délinéarisation de leur consommation media, généralisation progressive des objets connectés, de la réalité et de l’homme augmentés. Le monde auxquel ils sont confrontés a complétement changés. UNE GÉNÉRATION CONNECTÉE DES LE + JEUNE AGE Évoluant au sein de familles de plus en plus équipées (6,3 écrans par foyer en moyenne en France), les enfants ont accès dès leur plus jeune âge à l’ensemble des devices digitaux et au Web (14% des 1-6 ans, 39% des 7-12 ans et 87% des 13-19 ans se connectent quotidiennement à Internet). Parce qu’ils bénéficient d’une prise en main facile, d’écrans tactiles, et sont consultables partout, les enfants privilégient les devices mobiles, smartphones et tablettes, pour se divertir et se connecter. L’entrée au collège marque aussi une rupture en termes d’équipement : 31% des 11-14 ans en sont déjà personnellement équipés. Les enfants privilégient les contenus et l’interactivité, leur consommation digitale se focalisant essentiellement sur les images, les vidéos, la musique et les jeux. Si leur univers digital s’articule autour de trois dimensions (ludique, pédagogique et sociale), des nuances sont à souligner, dès 7 ans, entre garçons et filles. Là où les garçons se concentrent fortement sur les jeux et les vidéos, les filles diversifient plus nettement leurs pratiques : elles s’inscrivent davantage dans la dimension sociale du Web (messagerie instantanée, partage de photos et de musique, réseaux sociaux) et développent plus leur consommation de contenus pédagogiques, en lien avec l’école. 48 ENFANTS ET DIGITAL LA RELÈVE EST ASSURÉE
  • 25. TENDANCES|ENFANTSETDIGITAL-LARELÈVEESTASSURÉE “LESENFANTSPRIVILÉGIENTLESCONTENUS ETL’INTERACTIVITÉ,LEURCONSOMMATIONDIGITALE SEFOCALISANTESSENTIELLEMENTSURLESIMAGES, LESVIDÉOS,LAMUSIQUEETLESJEUX ” 50 UNE GÉNÉRATION D’INFLUENCE Passionnés, connectés et experts es digital, les enfants disposent d’un pouvoir d’influence grandissant, au sein de leur foyer, comme auprès de leur pairs. Leur maîtrise du digital et leur accès à une source d’informations illimitée leur confèrent, d’une part, un pouvoir d’influence, de prescription ou de décision grandissant vis-à-vis de leurs parents. Conscients de la diversité des choix et des opportunités qui s’offrent à eux, ils sont capables d’orienter leurs parents, de participer aux choix de consommation, voire d’être seuls décisionnaires pour les plus âgés. Connectés entre eux, ils s’inspirent mutuellement, communiquent leurs goûts, leurs envies et leurs savoir-faire. On voit ainsi apparaître de véritables stars du Web, capables de générer des centaines de millions de vues sur les sites de partage (Evan Tube et Potemi926, par exemple). DES OPPORTUNITÉS MARKETING ? Au final, les pratiques digitales de cette génération constituent tout autant un enjeu qu’une véritable carte à jouer pour - et par - les marques, qui se doivent de : • Préempter l’ensemble des canaux (Web, applications mobiles, réseaux sociaux et autres networks…) et des devices disponibles (ordinateurs, smartphones, tablettes, TV connectées, console de jeux…) • Offrir des contenus gratuits de qualité. • Privilégier les images et l’interactivité dans leurs actions de communication. • Adapter les contenus aux filles et aux garçons. • S’associer à d’autres marques «stars», véritables points de contact à part entière. L’objectif devient alors de fidéliser la cible en accompagnant son désir de découverte, d’autonomie et d’émancipation, en intégrant son envie de participation, de contribution, afin de créer du lien entre la marque et ces jeunes consommateurs. Car une grande majorité des marques plébiscitées pendant l’enfance le resteront à l’âge adulte.
  • 26. TENDANCES | LES FRANÇAIS ET LA DATA - DU PERMISSION MARKETING AU TRADE OFF MARKETING Cet obscur sujet technique a fait irruption dans le quotidien des Français avec plusieurs affaires largement médiatisées : piratage des consoles Sony en 2011, affaire Edward Snowden en 2013 (révélation sur les programmes de surveillance électronique par des agences gouvernementales US), piratage des photos d’actrices en 2014, pour ne citer que les plus connus. L’accumulation de ces délits et leur reprise dans les media ont contribué à créer un climat d’inquiétude : l’opinion publique et les autorités se sont emparées du sujet. Ainsi, sur Google, on dénombre 1,9 milliard de requêtes sur le mot «data» au 24 octobre 2014. La data se vit aussi au quotidien, avec toutes les expériences plus ou moins réussies de targeting ou retargeting sur Internet. Pourtant certains, loin d’être inquiets, surfent sur cette avalanche de data. On voit ainsi émerger une nouvelle tendance le «self quantified», illustrée par Nicholas Felton sur son site feltron. com. Loin de cacher sa vie privée, cet ancien de Facebook, web designer reconnu, affiche et quantifie sur son site ses moindres faits et gestes. QUELLE PERCEPTION LES FRANÇAIS ONT-ILS DE LA DATA ? Nous avons mené une étude pour le découvrir. Il apparaît que 93% des personnes interrogées sont parfaitement conscientes du fait que leurs données sont captées et 83,6% s’en inquiètent mais toutes n’adoptent pas la même stratégie pour se protéger. Surprise, 46,6% pensent que cette captation de leurs données peut leur être bénéfique et près de 70% sont prêts à monnayer leurs données. Entre sérénité et inquiétude, expertise et méconnaissance, échange de données avec contreparties financières et non financières, cinq types d’internautes se dessinent. LES DATA DÉTENDUS Les moins inquiets, plutôt 25-49 ans, hommes, ruraux, CSP-, sans enfants, les moins équipés en écrans connectés, moins d’achats en ligne, peu de cartes de fidélité. Ils pensent que la captation des données présente “83,6% DESFRANÇAIS 15/59ANS SONTINQUIETS DELACAPTATIONDE LEURSDONNÉES ” 52 AU COURS DES DEUX DERNIÈRES ANNÉES, LA DATA EST ARRIVÉE SUR LE DEVANT DE LA SCÈNE MÉDIATIQUE LES FRANÇAIS ET LA DATA DU PERMISSION MARKETING AU TRADE OFF MARKETING
  • 27. DATA DÉTENDUS 4% 9% 24% 27% 36% ACTIFS PASSIFS INQUIETSSEREINS DATA NATIVES DATA FATALISTES DATA STRATÈGES DATA PARANOS Étude les Français et la data – Septembre 2014 Havas Media / Toluna – 1000 interviews on line 15/64 ans du 5 au 20 août 2014. Typologie Havas Media. 54 des avantages et ne déjouent pas cette pratique. Ce sont les moins favorables à un cadre réglementaire, ils sont prêts à communiquer leurs données (sauf leur correspondance) et demandent des contreparties, notamment financières et élevées. LES DATA FATALISTES Jeunes et plutôt féminins, gros internautes, ils passent du temps sur Facebook, ils sont plutôt inquiets (intimité et surveillance), ne perçoivent pas d’avantages à la captation de leurs données, ils ne sont pas toujours informés des moyens de contrer la captation (limitent leurs infos sur Internet, choisissent des sites qui leur Inspirent confiance). En contrepartie, ils plébiscitent plutôt la transparence, l’absence de publicité, voire des bons de réduction. LES DATA STRATÈGES Gros utilisateurs et experts de l’Internet, ce sont surtout des hommes, 25/49 ans, urbains et CSP+. Très au fait des pratiques, ils savent comment les déjouer et mettent en place tous les moyens possibles pour se prémunir. Cependant, conscients de la valeur de leurs données, ils sont prêts à les monnayer. LES DATA PARANOS Plus âgés, ils sont plutôt provinciaux, peu utilisateurs de Facebook. Ils sont très inquiets (fraude, informations santé, sécurité…) et ne voient aucun bénéfice à partager leurs données. Ils sont néophytes dans les mesures à prendre pour se protéger et comptent fortement sur une réglementation. Ils sont peu enclins à partager leurs données et sont nombreux à refuser tout compromis : à savoir une rémunération contre les données. LES DATA NATIVES Jeunes, gros internautes, fortement équipés smartphones, utilisant les réseaux sociaux, ils n’ont pas une ligne de conduite bien claire. Ils sont moyennement inquiets et ne mettent pas en place des stratégies de protection très construites. Ils sont les moins nombreux proportionnellement à plébisciter une réglementation et ne voient pas trop quels bénéfices tirer de la captation de leurs données. Néanmoins, ils sont parmi ceux qui accepteraient les contreparties financières les plus élevées. DU PERMISSION MARKETING AU TRADE OFF MARKETING Tout l’enjeu pour les marques consiste donc à rééquilibrer cette relation avec les consommateurs, avec un élément fondamental : la sincérité. Les moyens pour y parvenir seront variables selon les populations : pour quasiment tous, une réglementation adaptée, de la pédagogie, savoir rassurer, pour certains, une véritable relation commerciale et pour d’autres avec des garanties de maîtrise de leurs données personnelles.
  • 28. TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON (ET QUE LE GROUPE LDLC PRÉVOIT 40 MAGASINS À L’HORIZON 2017), L’OMNICANAL EST AUJOURD’HUI, SANS CONTESTE, LE FUTUR DE LA DISTRIBUTION Dans un contexte business difficile (crise, concurrence exacerbée, réorganisations), la distribution traditionnelle, à l’image de nombreux autres secteurs, a été fortement impactée par l’arrivée des pure players et autres GAFA* et cherche de nouveaux modèles économiques. Pourtant, comme le montre l’exemple de ces pure players qui ouvrent des points de vente physiques ou développent des solutions Web to store, le magasin au sens «traditionnel» dispose d’un très grand nombre d’atouts : il reste ainsi le lieu préféré des Français pour réaliser leurs achats, en particulier pour le textile et l’alimentaire(1) et il est et restera le canal de ventes dominant : le e-commerce ne devant pas dépasser 20% des achats à terme, selon les professionnels. Mais il doit s’adapter, intégrer et développer les leviers digitaux en complémentarité de ses atouts physiques. Pour certains, le process est bien amorcé : Wall Mart détient le record du nombre de fans Facebook aux États-Unis (32 M) devant Amazon (23,5M), dans le top 15 des e-commerçants en France, 6 sont issus du commerce traditionnel (Fnac, Carrefour, La Redoute, Leroy Merlin, Darty, Leclerc). Sephora a équipé ses vendeuses de tablettes depuis 4 ans déjà, avec les historiques d’achat des clientes. L’innovation, là encore, s’impose comme réponse à cette mutation digitale. L’OBJECTIF : FLUIDIFIER LE PARCOURS CLIENT Les 3 étapes «avant, pendant, après» l’achat ont été bouleversées par le digital : ROPO, showrooming…, le shopper a redéfini ses parcours. Au distributeur de l’accompagner dans ses démarches et faire en sorte que la transformation se fasse à son bénéfice. EN AMONT, étape essentielle puisque désormais 70% des gens déclarent “LEMAGASINAUSENS «TRADITIONNEL»DISPOSE D’UNTRÈSGRANDNOMBRE D’ATOUTS ” *GAFA : Google, Amazon, Facebook, Apple 56 ALORS QUE LES RUMEURS CONTINUENT DE COURIR SUR L’OUVERTURE D’UN POINT DE VENTE PHYSIQUE POUR AMAZON COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE MARIAGE DE RAISON
  • 29. TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON technologie Dassault Système, et d’y naviguer via des lunettes Occulus Rift ou Google Glass ! APRÈS L’ACHAT, le magasin a encore une carte à jouer en poussant le retrait en magasin après l’achat en ligne. Ce système se développe car il permet aussi de «pousser» d’autres articles sur le point de vente et donc de développer le panier moyen avec de l’achat d’impulsion. Enfin, le social shopping est une vraie tendance du e-commerce : il ne faut pas négliger ce canal et établir les connexions entre le magasin et ces nouvelles vitrines pour les populations les plus jeunes notamment. Le chemin parcouru est plus ou moins grand selon les enseignes : les plus challengées par le e-commerce sont parmi les plus avancées (Fnac, Darty…) alors que la grande distribution peine un peu plus, même si de nombreuses initiatives de magasins pilotes émergent comme Carrefour à Villeneuve-la-Garenne (92) ou Auchan à Faches-Thumesnil (59) et si l’essor du drive est une belle réussite de cross canal. Freins technologiques, freins d’organisation et de structures en silos, le véritable enjeu est de développer une cohérence de l’ensemble du système. Pour les consommateurs, il faudra jouer entre désirs de connexion et réticences à l’intrusion : l’usage du mobile, très inscrit dans la sphère de l’intime, devra se faire avec vigilance et être très encadré sur le plan juridique. Enfin, des évolutions sociétales sont encore sûrement nécessaires quand on voit les récentes crispations sur l’ouverture des magasins le dimanche, jour où les sites de e-commerce enregistrent des pics de ventes. (1) Étude Headoo auprès d’un échantillon représentatif de 1000 personnes sur la période du 21 mars au 28 mars 2014 journée ou la période de l’année, les prix de la concurrence et bien entendu les données personnelles des internautes). Développer, renforcer l’expérience est donc le gros point fort du magasin physique et sur ce plan on assiste aujourd’hui à une multitude d’initiatives allant des QR codes, aux vitrines interactives, des cabines d’essayage virtuelles aux visualisations 3D en Google Glass. À tel point, qu’on parle aujourd’hui de responsive retail avec un point de vente qui s’adapte aux attentes du consommateur. Dans les exemples phares actuels, que certains appellent le 1er magasin phygital, il faut citer le pure player de vente de meubles, Miliboo, qui vient d’ouvrir à Paris un magasin totalement connecté : appli Milibootik (parcours dédié selon les goûts), carte de fidélité reconnue par les kiosques tactiles en NFC permettant cumul de points ou offre promotionnelles, tablettes toujours en NFC proposant le catalogue on line avec vérification de stocks, possibilité d’arriver avec les plans de son appartement, d’y inclure le mobilier choisi en 3D, via une 58 consulter le Web avant d’acheter en magasin. Les enseignes proposent de plus en plus des solutions permettant de préparer et faciliter la visite, comme l’application des Galeries Lafayette où l’on peut sélectionner ses marques préférées afin de gagner du temps sur son parcours, et ce en 14 langues, ou encore, le système de pré-réservation et de coupe file pendant la période de fêtes chez Montblanc. Le smartphone est évidemment un support privilégié pour communiquer avec sa clientèle et ce quelle que soit l’étape dans le parcours, ce device s’imposant comme un véritable shopper assistant. En amont, il permettra notamment la localisation du bon magasin (le plus proche et disposant du produit en stock) comme le propose depuis peu Google avec son Local Inventory Ads (LIA) permettant de consulter disponibilité et prix d’un produit en magasin. LE POINT DE VENTE est une étape clé du parcours pour le magasin physique, car c’est là qu’il peut jouer la carte de ses fondamentaux : le conseil et l’expérience, tout en répondant aux nouvelles attentes du consommateur connecté, la recherche du meilleur prix et le gain de temps. En termes de conseil, la tablette semble de plus en plus s’imposer comme une solution satisfaisante, tant côté vendeurs (Sephora, But, Darty) que côté client. Sephora a d’ailleurs enrichi ses fonctions avec un paiement déporté en cas d’affluence. Faciliter le règlement de ses achats en multipliant les points de paiement, c’est également ce que permettent les Beacons. Basé sur le bluetooth, Apple a été le 1er à généraliser cette technologie sur ses 254 Apple Store américain : ces balises permettent de détecter et interagir avec un client, via son mobile, et analyser son comportement : elles peuvent ainsi vous envoyer des notifications personnalisées des produits en vente autour de vous, ou des produits que vous pourriez chercher. Tout est bon pour retenir le client qui entre dans son magasin sur l’argument prix, avec sa tarification dynamique Amazon change ses prix 1 736 fois/minute (fluctuations de prix en fonction d’algorithmes complexes basés sur de multiples facteurs, tels que les conditions climatiques, l’heure de la “AMAZON CHANGESESPRIX 1736FOIS/MINUTE! ”
  • 30. TENDANCES |COMMERCE PHYSIQUE ET NUMÉRIQUE - MARIAGE DE RAISON “POURLESCONSOMMATEURS,ILFAUDRAJOUERENTREDÉSIRSDECONNEXION ETRÉTICENCESÀL’INTRUSION:L’USAGEDUMOBILE, TRÈSINSCRITDANSLASPHÈREDEL’INTIME,DEVRASEFAIREAVECVIGILANCE ETÊTRETRÈSENCADRÉSURLEPLANJURIDIQUE ” TRADITIONAL RETAIL ONLINE RETAIL SERVICE RETAIL Researching and comparing zlternatives by using: On-line search Word of mouth Social networks Ads Apps Getting more detailed informarion while in-store: In-store communication/ Signage Staff In store search with help of mobile devices Sharing experiences and conquests Word of mouth Social networks PRE-TAIL RETAIL POST-TAIL Good and bad experiences are beeing used by other consumers to facilitate their own decision process MORM, Retailomania “the future of retail 2011-2021”
  • 31. TENDANCES |FANS.PASSIONS.BRANDS - COMPRENDRE LES FANS DE SPORT Derrière cette multiplication des points de connexion se trouvent de véritables opportunités d’engagement pour les marques. Néanmoins, la passion d’un fan ne se résume pas à un clic... Il n’y a pas un fan, mais des fans. Pour qu’une marque puisse créer une relation durable avec un fan, de football ou d’une autre discipline, il est essentiel de le comprendre : pourquoi est-il fan ? Quelle influence a-t-il sur son entourage ? Qu’est-ce qu’une marque peut lui apporter pour mieux vivre sa passion ? En 2014 Havas Sports Entertainment (Havas SE) a effectué une étude inédite, en partenariat avec Annenberg Innovation Lab, un «think do tank» de l’University of Southern California pour décrypter ce phénomène en profondeur. Cette étude analyse la manière dont les fans vivent leurs passions, à travers un sondage de 21 000 personnes dans 16 pays, des dizaines d’entretiens qualitatifs, et l’analyse avec IBM de 4 millions de tweets autour de la Coupe du monde de la FIFA (tweets d’influenceurs, avec un focus sur les sponsors). Au final, elle a permis de créer un nouveau modèle de compréhension des fans. L’étude «FANS.PASSIONS.BRANDS» explore les mécanismes d’engagement des fans du monde entier avec un regard particulier sur les fans de football. L’analyse appréhende ainsi leurs attitudes et leurs comportements sous toutes leurs dimensions, au prisme d’une nouvelle approche de décryptage : la logique d’engagement. À la différence d’études plus classiques, qui classifient les fans en fonction de leur degré d’intérêt, celle-ci va plus loin et permet de comprendre les ressorts de la passion des fans, ce qui les anime, et ce qui peut les toucher le plus efficacement possible. DIFFÉRENTES LOGIQUES DANS CHAQUE PAYS Les fans de sport de différents pays suivent différentes logiques pour exprimer leur passion. La logique de Plaisir est celle qui définit le mieux les Français et les Britanniques. Cet enseignement est issu de la “POURQU’UNEMARQUE PUISSECRÉERUNE RELATIONDURABLEAVEC UNFAN,DEFOOTOU D’UNEAUTREDISCIPLINE, ILESTESSENTIELDELE COMPRENDRE: POURQUOIEST-ILFAN? ” 62 L’ENTHOUSIASME DES FANS POUR LE SPORT ET L’ENTERTAINMENT NE CESSE DE PROGRESSER, SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX FANS PASSIONS BRANDS COMPRENDRE LES FANS DE SPORT
  • 32. TENDANCES |FANS.PASSIONS.BRANDS - COMPRENDRE LES FANS DE SPORT conjugaison de deux facteurs : un taux élevé d’individus intéressés par le football et une faible part de très passionnés (respectivement 12% et 10% de «très passionnés» en France et au Royaume-Uni, à comparer à une moyenne globale de 17% et aux pays les plus passionnés comme l’Argentine avec 27%, la Chine avec 30% et l’Espagne avec 26%). La Chine est atypique et pas seulement parce qu’il s’agit du pays le plus passionné de sport. Elle représente le seul pays où les fans expriment leur émotion davantage à travers la logique d’Expertise, avec plus de la moitié des fans engagés dans cette logique. Dans d’autres pays, d’autres logiques sortent du lot, comme l’Identification en Italie, où 95% des «tifosi» supportent en premier leur équipe nationale ou les clubs de leur région. Le Portugal et le Brésil partagent, eux, une préférence pour l’Immersion alors que la Colombie, le Mexique, l’Afrique du Sud, l’Argentine ou encore les États-Unis penchent davantage pour une logique de Fierté. UNE NOUVELLE APPROCHE POUR LES MARQUES Au lieu de cloisonner les fans dans des catégories basées uniquement sur l’intensité de leur niveau d’intérêt, Havas SE et USC se sont concentrés sur la création d’un modèle d’analyse reposant sur la compréhension des comportements et des attitudes des fans, afin d’obtenir une approche plus nuancée et plus transposable aux mécanismes du marketing et de la communication. Par exemple, on observe que les fans qui sont impliqués dans au moins deux logiques d’engagement sur les huit sont au final 2,1 fois plus influents sur leur entourage direct que ceux qui ne répondent à aucune logique. “LALOGIQUEDEPLAISIR ESTCELLEQUIDÉFINIT LEMIEUX LESFRANÇAIS ETLES BRITANNIQUES ” 64 HUITLOGIQUESD’ENGAGEMENTONTÉTÉIDENTIFIÉES LALOGIQUE DE PLAISIR ENTERTAINMENT lorsqu’on apprécie l’expérience et l’atmosphère dans son ensemble LALOGIQUE D’IDENTIFICATION IDENTIFICATION à une équipe, à un joueur LALOGIQUE D’IMMERSION IMMERSION quand on se laisse aller à l’émotion de l’instant LOGIQUE DE FIERTÉ PRIDE lorsque les actions du fan ou les résultats de son équipe se reflètent directement dans son attitude et son apparence extérieure LALOGIQUE DE LIENSOCIAL SOCIAL CONNECTION ou le désir de créer ou d’approfondir la relation avec d’autres fans LALOGIQUE D’EXPERTISE MASTERY apprentissage et compréhension des détails, de l’histoire et des subtilités du jeu LALOGIQUE DE PARTICIPATION PLAY physique ou virtuelle LALOGIQUE DE REVENDICATION ADVOCACY total de son engagement Source: FANS.PASSIONS.BRANDS/HSE et USC
  • 33. TENDANCES |LA VISUALISATION DES DONNÉES - DE L’INFORMATION À LA CONNAISSANCE SOCIALES. ILS NE POURRONT PAS ARRIVER À MATURITÉ SANS DES INTERFACES DE VISUALISATION DE DONNÉES APPROPRIÉES. Pourtant, elles restent bien souvent une zone d’ombre dans notre environnement quotidien et nous utilisons encore très peu leur potentiel. Anticiper un problème de santé grâce à la compréhension de mon historique médical ; faire des économies d’énergie grâce à une vision fine de ce que chacun de mes appareils électrique consomme ; faciliter mes déplacements grâce à une vision plus riche des territoires ; être capable de négocier avec une marque sur l’utilisation de mes données personnelles ; ne plus jamais me poser la question de savoir si un contenu va me plaire avant de l’acheter, etc. Voilà quelques exemples, parmi bien d’autres, de ce que nous réserve l’ère des données riches et des objets connectés. Tous ces nouveaux usages supposent, bien sûr, une exploitation intelligente de grandes masses de données. Mais améliorer la capacité de nos sociétés à traiter et à exploiter les données ne suffira pas. Pour que la richesse des données se traduise en richesse des usages quotidiens, il faut aussi que, pour le plus grand nombre d’entre nous, elles deviennent faciles à lire, à comprendre, et à apprivoiser. POURQUOI S’Y INTÉRESSER ? Les données envahissent des pans de plus en plus vastes de notre univers informationnel : elles s’échappent de nos téléphones mobiles, elles s’accumulent dans nos historiques d’achats et de navigation, elles régulent nos maisons, nos voitures, et la plupart de nos services d’infrastructures. Leur libération devient un enjeu citoyen et leur maîtrise un enjeu économique. QU’EST-CE QUE LA VISUALISATION DE DONNÉES ? La visualisation de données trouve ici sa place : à l’interface entre les humains et les systèmes techniques qui génèrent, calculent et stockent les données. La visualisation de données, ou data-visualization, consiste à traduire les données dans un langage qui nous est plus familier : un langage visuel et interactif fait de formes, de couleurs, d’objets organisés et animés. Elle permet de comprendre l’information contenue dans de vastes jeux de données sans se confronter “ILFAUTQUELESDONNÉES DEVIENNENTFACILESÀLIRE ” 66 TRAVAILLER, S’INFORMER, COMMUNIQUER AVEC LES DONNÉES, C’EST DÉJÀ NOTRE QUOTIDIEN. DEMAIN, CES USAGES SERONT AU CŒUR DES DYNAMIQUES ÉCONOMIQUES ET LA VISUALISATION DES DONNÉES DE L’INFORMATION À LA CONNAISSANCE
  • 34. TENDANCES|LAVISUALISATIONDESDONNÉES-DEL’INFORMATIONÀLACONNAISSANCE Source : Dataveyes “DÉSORMAISILFAUTINVENTER,POURCHAQUEPROJET, DESSTRATÉGIESMARKETINGENEMPATHIEAVECLESCONSOMMATEURSCIBLÉS, CAPABLESD’INSUFFLERUNSURPLUSDEPERSONNALISATION ETDESENSDANSLESINTERACTIONSENTREUNEMARQUEETSONPUBLIC ” 68 à la complexité des valeurs chiffrées. Elle s’appuie pour cela sur la capacité de notre cerveau à interpréter visuellement des phénomènes complexes et sur sa propension à maîtriser des scénarios compliqués, pour peu qu’ils lui soient racontés de façon «storytellée». Elle s’exprime sur différents formats numériques, directement branchés sur des bases de données : applications Web, applications sur tablette ou smartphone, objets connectés, logiciels, installations innovantes, etc. En rendant de grands volumes de données compréhensibles par les non- experts, les interfaces de visualisation de données constituent le maillon le plus important d’une nouvelle chaîne de valeurs qui transforme les données en information, puis en connaissance et en usages. QUE PEUT-ELLE APPORTER ? Lorsque, dans nos économies numériques, les données deviennent la façon la plus commune d’encapsuler de l’information, cela transforme nécessairement notre façon de raconter le monde, et d’inventer de nouvelles histoires. Il se trouve là de riches opportunités pour apporter davantage de sens et d’utilité dans les relations entre les marques et les consommateurs. Les consommateurs ont changé : ils désirent être reconnus comme des personnes à part entière. Ainsi, ils s’attendent à ce que les contenus proposés leur soient adaptés, ils ne répondent plus aux grands rendez- vous médiatiques traditionnels et leur capacité d’attention s’émiette entre de nombreux supports. En conséquence, il n’existe plus de réponses toutes faites aux problématiques des annonceurs. Désormais, il faut inventer, pour chaque projet, des stratégies marketing en empathie avec les consommateurs ciblés, capables d’insuffler un surplus de personnalisation et de sens dans les interactions entre une marque et son public. Pour cela, il faut penser de façon plus granulaire : distinguer des individus là où auparavant il n’y avait que de vastes agrégats ; identifier des tendances au milieu de données éparses provenant de milliers de points de contact ; reconnaître des opportunités derrière la succession des signaux faibles. Cela ne peut se faire sans des interfaces de visualisation adaptées, capables de rendre les données parlantes et explorables à tous les niveaux de granularité, même les plus fins. “ILN’EXISTEPLUSDE RÉPONSESTOUTESFAITES AUXPROBLÉMATIQUES DESANNONCEURS ”
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  • 36. PROSPECTIVE | LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ECONOMIE COLLABORATIVE Souvent élogieux, plus rarement critiques, ces articles ont en commun de pointer la massification du phénomène et la rapidité à laquelle cette nouvelle forme d’économie gagne l’ensemble de la société. Havas Worldwide a voulu interroger les consommateurs pour comprendre les ressorts de l’engouement pour l’économie collaborative ; analyser en quoi elle représente une proposition économique alternative, plébiscitée par les consommateurs, dont les entreprises et les marques vont devoir tenir compte. Au risque de disparaître. POUR EN FINIR AVEC LA CULPABILITÉ, LES CONSOMMATEURS VOIENT DANS L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE UNE FAÇON DE CHANGER ET DE RÉINVENTER, VOIRE RÉ-ENCHANTER LA CONSOMMATION Si la notion de changement est positivement perçue à 86% à l’échelle mondiale et à 52% en France, les acteurs du changement ne sont plus les mêmes : on assiste à un transfert de pouvoir des figures d’autorité traditionnelles, dont la légitimité est questionnée (72% des consommateurs les plus avancés mondialement s’inquiètent de la disparition de leaders de confiance), aux gens rendus plus forts par leur utilisation du digital. 66% des consommateurs estiment ainsi que les media sociaux donnent aux gens ordinaires un pouvoir extraordinaire d’influence et de changement. Un pouvoir déjà mis à l’œuvre dans les champs du savoir (Wikipédia, les MOOC…), de la politique (les révolutions du Printemps Arabe…) ou encore de l’écologie. L’économie – affaire d’experts et de spécialistes par excellence – semblait y échapper jusqu’ici. C’était sans compter sur une remise en cause massive de l’économie dans sa forme actuelle. Pour respectivement 56% des consommateurs en moyenne mondiale et 79% des consommateurs français, le modèle économique de leur pays ne fonctionne plus. La faute à une consommation vide de sens et synonyme d’excès, mettant la planète en danger (77% des consommateurs les plus avancés dans le monde – les consommateurs identifiés comme adoptant les nouveautés le plus rapidement – s’inquiètent des risques environnementaux de la consommation. Pourtant, arrêter de consommer n’est pas une solution : pour 52% de la population mondiale, consommer moins c’est détruire des emplois et 64% des consommateurs les plus avancés (78% des Français) déclarent qu’acheter national est un acte patriotique de soutien à l’économie de leur pays. “ONASSISTEÀUN TRANSFERTDEPOUVOIR DESFIGURESD’AUTORITÉ TRADITIONNELLES ” 72 PAS UN JOUR SANS QU’UN ARTICLE OU UN REPORTAGE NE SORTE SUR L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE
  • 37. PROSPECTIVE | LE NOUVEAU CONSOMMATEUR ET L’ECONOMIE COLLABORATIVE 3/ POSSÉDER MOINS ET PARTAGER PLUS : LA NÉCESSITÉ DE METTRE EN CIRCULATION LES OBJETS Qui dit partager, dit mettre en mouvement et en circulation. 77% des gens déclarent ainsi qu’ils souhaitent, au moins une fois par an, se débarrasser de leurs possessions inutiles. Trocs, revente, partage, les objets ont aujourd’hui plusieurs vies et autant de propriétaires différents. Certaines marques telles Ikea, HM ou Decathlon l’ont bien compris, en organisant leur propre système de recyclage et d’échange. Les consommateurs veulent aller plus loin, et attendent des marques qu’elles s’engagent et les aident dans ce mouvement. 83% des consommateurs les plus avancés aimeraient ainsi que les marques étendent leur garantie à leur produit et non pas uniquement au premier acheteur du produit. 4/ CHANGER L’ÉCONOMIE POUR RENCONTRER DE NOUVELLES PERSONNES Venu à l’économie collaborative pour raisons économiques, un nombre croissant de consommateurs la plébiscite pour des raisons humaines. Alors que 55% des gens s’inquiètent de la perte de relations interpersonnelles dans la vraie vie, ils sont également 53% à voir dans l’économie collaborative une façon de rencontrer de nouvelles personnes et de se faire de nouveaux amis. Ce plébiscite de la rencontre s’accompagne d’une remontée en flèche de la valeur de confiance : ainsi 53% des consommateurs les plus avancés déclarent faire davantage confiance aux individus qu’aux différentes chaînes et marques. Ils préfèrent Airbnb et ses millions d’utilisateurs à Hilton… Les marques vont, plus que jamais, devoir trouver de nouvelles façons d’engager et de rapprocher les gens entre eux. 5/ L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE : UNE NOUVELLE ÉTHIQUE ? D’étude en étude, toujours plus moraux, les consommateurs voient enfin dans l’économie collaborative une façon de réduire leur empreinte carbone à 60% et à 46% de participer à un mouvement plus large de refondation de la consommation. Ils voient ainsi, par exemple, dans l’économie collaborative une bonne façon pour les entreprises de les aider à moins gâcher, produire de déchets et donc polluer moins. On peut faire sans peine le pari qu’une marque qui aidera les gens à se sentir meilleurs, sera gagnante. Source: Étude réalisée par BETC/Havas Worldwide dans 29 pays auprès d’un échantillon représentatif de la population de 10 564 personnes âgées de 16 à 64 ans, interrogées en ligne en janvier 2014. “LESMARQUESVONT, PLUSQUEJAMAIS,DEVOIR TROUVERDENOUVELLES FAÇONSD’ENGAGERETDE RAPPROCHERLESGENS ENTREEUX ”74 TOUJOURS COUPABLES, JAMAIS HEUREUX ? Si les gens ont conscience qu’il est impossible de faire sans consommation, ils en attendent une évolution : 76% des consommateurs estiment que le progrès sera de consommer mieux, pas de consommer plus. Or, pour les gens, ce «mieux consommer» est clairement du côté des fondements de l’économie collaborative (privilégier le partage sur la possession, organiser le recyclage et la circulation des objets plutôt que l’obsolescence programmée et le gaspillage). À cet égard, le partage émerge comme une nouvelle manière de faire plus avec moins. POURQUOI L’ÉCONOMIE COLLABORATIVE ATTIRE-T-ELLE ? 1/ MONEY, MONEY, MONEY… UNE QUESTION D’ARGENT Dans un contexte de tension sur le pouvoir d’achat, l’économie collaborative apparaît d’abord pour 73% des gens comme une manière de faire des économies. Mais pas d’une manière triste et ennuyeuse… Liée aux notions de cool, de malin, de convivialité et portée par les plus jeunes – toujours en quête de bons plans –, l’économie collaborative réinvente un marketing de l’accessibilité sur un mode moderne, qui redonne aux économies leurs lettres de noblesse. 2/ POURQUOI POSSÉDER QUAND ON PEUT PARTAGER ? Mais au-delà d’une raison pratique d’économie, l’économie collaborative intéresse les gens, car elle annonce un nouveau monde. Fondé sur le partage plutôt que sur la possession. Alors que 47% des gens pensent que leurs placards sont trop pleins, que 43% des 16-34 ans pensent qu’ils achètent trop souvent des articles inutiles et que 52% de la population mondiale déclare qu’elle pourrait aisément vivre mieux en possédant moins, la notion de partage gagne du terrain. À cet égard, 46% des gens déclarent être tout à fait d’accord avec le fait que partager est mieux que posséder. “76% DESCONSOMMATEURS ESTIMENT QUELEPROGRÈS SERADECONSOMMER MIEUX, PASDECONSOMMER PLUS ”