1. Издательский дом
«Имидж Медиа»
Главный редактор:
Тимур Асланов
Заместитель
главного редактора:
Яна Харина
4metka@gmail.com
Экономико правовое
обеспечение:
Наталья Культина
Отдел подписки:
руководители
Елена Артамонова,
Маргарита Казакова,
Татьяна Тренина
старшие менеджеры
Наталья Гайтова,
Елена Николаева,
Татьяна Ямкина
Екатерина Васильева,
Наталья Власова,
Ольга Ларина,
Татьяна Ягодина
Отдел продления подписки:
руководители
Наталья Беляева,
Марина Напылова,
Галина Смирнова
старшие менеджеры
Марина Безрукова,
Ирина Матвеева
Эльвира Абдеева,
Ольга Доловскова,
Алла Каравашкина,
Эллина Сперанская,
Ольга Титовская,
Наталья Трибуналова
Менеджер по выставочной
деятельности:
Ирина Тарасова
event@image media.ru
Отдел доставки:
руководитель
Анастасия Тарычева
dostavka@reklamodatel.ru
Верстка и дизайн:
Анна Турухтанова
Корректоры:
Яна Харина,
Марина Белова
Адрес редакции:
127018, Москва, ул. Полковая,
дом 3, стр. 6, каб. 305.
Тел.: (495) 723 39 49, 726 90 52,
739 86 27
Подписной индекс:
82930 по каталогу «Роспечать»,
10581 по каталогу
«Пресса России»,
12640 по каталогу «Почта России»,
82930 по каталогу «Урал пресс»
В случае возникновения
проблем с доставкой
издания просьба немедленно
сообщать на e mail:
dostavka@image media.ru
или по телефону (495) 723 17 15
Территория распространения:
Российская Федерация,
Украина, Белоруссия,
Казахстан, страны Балтии
Перепечатка материалов без письменного согласия и ссылки на «Пресс службу» запрещена. Мнение редакции может
не совпадать с мнением авторов. Все рекламируемые товары и услуги подлежат обязательной сертификации. Ответствен
ность за содержание рекламы несет рекламодатель.
Журнал зарегистрирован Министерством Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и средств
массовых коммуникаций. Свидетельство ПИ № ФС 77 21715 от 04.10.2007 г.
PR СБОР
В июле сообщество отметило профессиональный праздник – День
PR специалиста. Примечательно, что основные мероприятия, при
уроченные к этому дню, организовывали не ассоциации, а энтузи
асты из числа пиарщиков. Тут то и возникла у нас мысль исследо
вать PR сообщество России. Какое оно? Централизованно органи
зованное или распавшееся на региональные и отраслевые класте
ры? Держащееся на единичных инициаторах активистах или спа
янное общими интересами и проблемами? Эксперты журнала
«Пресс служба» делятся своим мнением на этот счет.
Также в номере затрагиваются темы университетского PR, про
движения территорий, принципов эффективности связей с обще
ственностью и организации мероприятий. Глубоко исследуются
вопросы взаимодействия со СМИ – выступают обе стороны!
Юбилейный обратный отсчет замирает на 2007 году. Кстати, вы
не забыли, что нам 10 лет – и мы принимаем поздравления?

2. PR СООБЩЕСТВО, ГДЕ ТЫ?
ОБРАТНЫЙ ОТСЧЕТ: 2007 ГОД
ОЛЕГ ТРЕТЬЯКОВ: «СМИ НУЖНЫ ЭКСПЕРТЫ»
ЧЕЛОВЕК С ОБЛОЖКИ
ВЕРОНИКА СЫСУЕВА: «ПИАРЩИКИ ПЕТЕРБУРГА ПРИШЛИ ЗНАКОМИТЬСЯ
КО МНЕ НА #ZEBRADAY»
КСЕНИЯ ЧАБАНЕНКО: «PR СПЕЦИАЛИСТ ДОЛЖЕН БЫТЬ ИСКУСНЫМ В ОБЩЕНИИ»
УНИВЕРСИТЕТСКИЙ PR: КАК ПРОБУДИТЬ ИНТЕРЕС К НАУКЕ
ИДЕМ НА СЕВЕР!
ВЗГЛЯНИ НА СТРАХОВАНИЕ ПО НОВОМУ – С ПОМОЩЬЮ PR ТЕХНОЛОГИЙ!
НЬЮСДЖЕКИНГ – НОВОСТНОЕ ПИРАТСТВО
ВЫРАСТИ В ЭКСПЕРТА

3. НА РЫНКЕ БРЕНДИНГА СУЩЕСТВЕННЫЙ РАЗБРОС ЦЕН
ПОДКОМИТЕТ ПО РЕЙТИНГОВОМУ МОНИТОРИНГУ:
ОБСУЖДЕНИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ GR СТАНДАРТОВ
КОРПОРАТИВНЫЕ КАЛЕНДАРИ КАК PR ИНСТРУМЕНТ. ТРАДИЦИИ И ТЕНДЕНЦИИ
СЧИТАЕМ ЭФФЕКТИВНОСТЬ В PR: БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ И ПОКАЗАТЕЛИ
ТЕХНОЛОГИЯ ПРАЗДНИКА: КРЕАТИВ БЕЗ ШАРИКОВ
«ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРОПРИЯТИЙ» ИЛИ «СОЗДАНИЕ СОБЫТИЙ»?
БИБЛИЯ – САМЫЙ ПОЛНЫЙ BRAND BOOK
ПОИСК МЕТОДОВ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ PR БЮДЖЕТА –
ЭТО ПОИСК ФИЛОСОФСКОГО КАМНЯ
РЕЙТИНГ КОММУНИКАЦИОННЫХ КОМПАНИЙ ПО ОБЪЕМАМ
БИЗНЕСА В 2012 ГОДУ
ЧИТАЙТЕ В СЛЕДУЮЩЕМ НОМЕРЕ

4. НА ВАШ ВЗГЛЯД, ЕСТЬ ЛИ В РОССИИ
PR СООБЩЕСТВО?
СТАНИСЛАВ НАУМОВ,
президент Российской ассоциации
по связям с общественностью
Есть сообщество профессионалов под эгидой
РАСО. Я считаю его с исторической точки зрения
самым авторитетным. В наших рядах люди, кото
рые являются носителями ценного опыта разви
тия отрасли на первом этапе – с 1991 по 2006 год.
В середине нулевых набрали силу новые внутри
отраслевые центры притяжения профессиона
лов, ориентирующихся на работу в рамках одно
го сектора или одной функции. Тем не менее
проблемы с разработкой профессионального
стандарта у всех схожие. Поэтому надо сближать
поиски, смелее сверять тактику и модели работы
на рынке публичных коммуникаций. Для терри
торий это хороший горизонт развития. Думаю, не
только в рамках России, но и в рамках стран Та
моженного союза. Новым экономическим связям
нужны современные связи с общественностью.
ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ,
вице президент по связям с правительственными
и общественными организациями
коммуникационного агентства Grayling
В России пока очень низкий уровень самоорга
низации. И это касается не только профессио
нальных сообществ, но и решения обычных бы
товых проблем, таких как вывоз мусора.
Судить о том, существует ли в России PR сооб
щество, можно будет тогда, когда люди, занимаю
щиеся коммуникациями и чувствующие свою со
циальную идентичность и принадлежность к
данной социальной группе, столкнутся с какой
то проблемой или угрозой. И по тому, как они от
реагируют на это, можно будет понять, готовы ли
они к совместным действиям для решения проб
лемы или защиты от угрозы. Это будет лакмусо
вой бумажкой существования PR сообщества.
АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ,
директор Департамента маркетинга
и коммуникаций ООО «БИН Страхование»
На мой взгляд, профессиональное PR сообщество
в настоящий момент только формируется. Хочет
ся вспомнить, что только 10 лет назад, 28 июля
2003 года Министром труда и социального разви
тия РФ было подписано постановление о внесе
нии квалификационных характеристик специали
стов по связям с общественностью в Общероссий
ский классификатор профессий рабочих, должно
стей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР).
Десять лет – срок, с одной стороны, немалый,
но по сравнению с практически столетней исто
рией формирования PR индустрии в США и За
падной Европе мы находимся лишь в начале пу
ти. Тут уместно вспомнить китайскую мудрость:
«Рассчитываешь на год вперед – сей пшеницу.
Рассчитываешь на десять лет вперед – сажай де
ревья. Рассчитываешь на сто лет вперед – воспи
тывай людей».
PR сообщество не могло сформироваться од
номоментно. Во первых, по причине того, что не
было пласта специалистов, оснащенных необхо
димыми профессиональными компетенциями,
формирование которого, без сомнения, требует
не один десяток лет. Во вторых, наличие боль
шого количества альтернатив для применения
творческого потенциала, позволяющих быстрее
добиться финансового успеха, отвлекало пер
спективные кадры от работы в PR индустрии в
пользу рекламы, телевидения и т. д.
При проведении анализа нельзя не учитывать
негативный фон и его влияние на восприятие от
PR СООБЩЕСТВО, ГДЕ ТЫ?

5. расли, сформированный на начальном этапе
практиками черного и некорректного политиче
ского PR. «Шальные» деньги привлекали в от
расль не тех людей, которые могли бы быть при
мером для нового поколения пиарщиков.
Но несмотря на все трудности, PR сообще
ство, несомненно, развивается. Радует то, что
программы бизнес образования уже пополня
ются профильными дисциплинами в области
PR и коммуникаций. Не за горами то время, ког
да будет накоплена «критическая масса» квали
фицированных специалистов, и тогда PR сооб
щество выйдет на иной, качественно новый
уровень.
ЭКСПЕРТЫ:
СТАНИСЛАВ НАУМОВ,
президент Российской
ассоциации по связям
с общественностью
ДЕНИС ТЕРЕХОВ,
генеральный директор
агентства
«Социальные сети»
ВЛАДИМИР КОСЫХ,
управляющий партнер
коммуникационного
агентства InMar Relations
АНДРЕЙ ЛАПШОВ,
президент
коммуникационной
группы Insiders
ЕЛЕНА ХРЕНКОВА,
руководитель проектов
коммуникационного
агентства «Лонгмедиа»
ГЕННАДИЙ ШАТАЛОВ,
председатель Правления
ФРОС «Region PR» член Испол
нительного совета РАСО
ЯКОВ МИНЕВИЧ,
партнер, генеральный
директор коммуникационного
агентства
«Р.И.М. Porter Novelli»
ЕВГЕНИЯ СИНЕПОЛ,
советник проректора
Санкт Петербургского
государственного
университета по PR
ИННА АЛЕКСЕЕВА,
генеральный директор
агентства PR Partner
МАРИНА ПУГОВКИНА,
руководитель проектов
коммуникационного
агентства «Лонгмедиа»

6. ДЕНИС ТЕРЕХОВ,
генеральный директор агентства
«Социальные сети»
В России, безусловно, существует PR сообще
ство. Его формируют такие уважаемые обще
ственные организации, как РАСО, АКОС, АКМР и
другие. Именно благодаря подобным площадкам,
где пиарщики встречаются не как конкуренты, а
как коллеги, удается не только сформировать
представление о рынке, его ключевых игроках,
но и договориться о «правилах игры». Например,
на заседаниях АКОС, членом которого является
агентство «Социальные сети», обсуждаются та
кие важные для отрасли темы, как единые подхо
ды к ценообразованию, классификатор услуг и
должностей и даже черные списки компаний,
проводящих недобросовестные тендеры.
ЕЛЕНА ХРЕНКОВА,
руководитель проектов коммуникационного
агентства «Лонгмедиа»
Сообщества специалистов по связям с обществен
ностью в России в первую очередь представлены
группами в социальных сетях и микроблогами.
Объединение между собой PR менеджеров и жур
налистов позволяет держать руку на пульсе совре
менной жизни и находить нужных экспертов в
краткие сроки. PR сообщество в России я бы на
звала «PR журналистское сообщество».
Мой опыт позволяет судить о развитости PR
сообщества только в Москве. Социальные груп
пы помогают мне найти не только экспертов, но
и получить ответ на многие практические вопро
сы: выяснить, где провести мероприятие, узнать
новые способы продвижения, а также получить
ценные контакты журналистов.
ИННА АЛЕКСЕЕВА,
генеральный директор агентства PR Partner
В России есть сообщество пиарщиков, так же, как
и сообщество врачей, бухгалтеров, айтишников и
пр. Пиарщик – это такая же профессия, как и лю
бая другая. Если говорить об ее институализации,
то сообщество представлено в первую очередь
вузами, выпускающими специалистов по связям с
общественностью, профессиональными ассоци
ациями типа российского отделения IABC или же
АКОС и пр., а также практикующими пиарщика
ми, ну и, наконец, СМИ, которые пишут о нем
(журнал «Пресс служба», sostav.ru и пр.). Для меня
наличие сообщества проявляется в том, что есть
обсуждение профессии, ее стандартов, так же как
и типичных PR инструментов любого другого со
общества (к примеру, есть рейтинги коммуника
ционных агентств, допустим, рейтинг РИА Ново
ЭКСПЕРТЫ:
ЕЛЕНА АЛЕКСЕЕВА,
руководитель Южного
представительства
IABC/RUSSIA
АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ,
директор департамента
маркетинга
и коммуникаций
ООО «БИН Страхование»
ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ,
вице президент по связям
с правительственными
и общественными
организациями
коммуникационного
агентства Grayling
ЕКАТЕРИНА АНТОШКИНА,
директор агентства
PR.PRoject, куратор Italian
week festival, создательница
сообщества PR_Russia

7. сти, 2013 г., рейтинг пиарщиков от журнала «Про
филь», 2012 г.). Как для руководителя агентства PR
Partner для меня чрезвычайно важны межагент
ская тусовка и возможность позвонить любому
руководителю другого агентства и обсудить ту
или иную ситуацию на рынке, клиента (недаром
АКОС ведет «белый» и «черный» списки клиентов,
организующих тендеры), а также сотрудника.
ЕВГЕНИЯ СИНЕПОЛ,
советник проректора Санкт Петербургского
государственного университета по PR
Совершенно точно PR сообщество есть в Петер
бурге. В 2009 году коллег собирали Алексей Сули
мов, Юлия Сергеева и я, в 2011 м – Ника Зебра, на
передний план выходят разные люди, но всякий
раз вокруг них очень быстро собирается круг об
щительных профессионалов. PR специалисты
регулярно встречаются в коворкинг центре «Зо
на Действия» и в кафе коворкинге «Третье мес
то»: авторы этих проектов Юрий Лифшиц и
#Superdevushki – команда агентства Next Media
постоянно создают возможности знакомиться,
встречаться и помогать друг другу, в том числе –
за деньги. Есть интернет СМИ: список
ShouldKnow, который мы создавали с Юрием
Лифшицем несколько лет назад, несколько про
фессиональных подкастов, которые ведут специ
алисты по коммуникациям, на Podster.ru. Не так
давно руководитель поставил передо мной зада
чу составить собственный список лучших пиар
щиков Питера, и мне было легко это сделать: я
знаю таких людей в лицо, часто общаюсь с ними
онлайн. Стоит лишь только спросить совета в со
циальной сети, и через несколько часов любая
проблема решена: есть надежный подрядчик,
прислали ссылки на полезные источники для са
мообразования, посоветовали, как лучше.
PR сообщество с Санкт Петербурге имеет своих
лидеров, свои места тусовок, свои СМИ, с готовнос
тью помогает друг другу. В целом же о России не
могу этого сказать. Я этого не чувствую. Однако
считаю, его создание было бы полезным, хотя и бо
лее сложным делом. По честному, это бы сделать
профессиональной ассоциации, но в действитель
ности, я думаю, оно будет создано кем то по хоро
шему «буйным». Ядро могли бы составить, напри
мер, участники и организаторы одного, а лучше –
нескольких профессиональных конкурсов.
ВЛАДИМИР КОСЫХ,
управляющий партнер коммуникационного
агентства InMar Relations
PR сообщество в России совершенно точно есть.
Вот, например, с Яной Хариной я познакомился
на «жюрении» «Золотого соболя», так же как с ог
ромным количество не менее замечательных
коллег из других городов – на различных кон
курсах и мероприятиях. То есть имеется возмож
ность общаться с коллегами со всей России не
только в Интернете. Я думаю, «в первом прибли
жении» это можно считать минимальным крите
рием наличия PR сообщества в России.
Но ближе к реальности будет оценка такая: в
России на данный момент скорее есть целый ряд
PR сообществ, сформированных по территори
альному принципу. И «московское региональное
PR сообщество» по умолчанию считается феде
ральным, общероссийским, что в некоторой сте
пени можно считать соответствующим действи
тельности, т. к. в Москве и PR, и, как следствие, PR
сообщество развиты лучше.
ГЕННАДИЙ ШАТАЛОВ,
председатель Правления ФРОС «Region PR»,
член Исполнительного совета РАСО
PR сообщество в России как институт, конечно
же, есть, и у сообщества есть все соответствую
щие инструменты и инфраструктура:
• профессиональные объединения, действующие
вРоссии,назовулишьнесколько–Российскаяас
социация по связям с общественностью (РАСО),
Ассоциация компаний консультантов в области
связей с общественностью (АКОС) и другие;
• профессиональные PR премии – Националь
ная премия в области развития общественных
связей «Серебряный Лучник», региональные

8. премии «Серебряный Лучник» (Самара, Ново
сибирск, Ростов на Дону, Нижний Новгород,
Урал, Дальний Восток), а также премии
«PROBA IPRA Golden World Awards« и «RuPoR»,
конкурс «Пресс служба года»;
• большое количество вузов страны обучает про
фессии большое количество студентов;
• большое количество специализированных ин
тернет ресурсов по теме PR, журнал «Пресс
служба»;
• ежегодно и на протяжении многих лет прово
дится форум «Дни PR в Москве» и форумы во
многих российских регионах «Дни PR ЦФО»,
Baltic Weekend (ранее известный профессио
нальному сообществу под брендом The Baltic
PR Weekend), «Дни PR в Якутии», «Дни PR на
Юге» и другие;
• у сообщества есть свой профессиональный
праздник – День PR специалиста, который
ежегодно отмечается 28 июля;
• реализован первый этап по составлению Наци
онального рейтинга коммуникационных ком
паний.
МАРИНА ПУГОВКИНА,
руководитель проектов коммуникационного
агентства «Лонгмедиа»
PR сообщество в России есть, но в современном
мире все глобальные сообщества давно перешли в
Сеть. Российские PR специалисты благополучно
оккупировали LiveJournal и Facebook, те, кто рабо
тают в одном сегменте, конечно, знают друг друга и
в офлайне, общаются, встречаются, но маленькими
группами – по интересам. Уверена, что это отраже
ние общемировой тенденции, когда большинство
коммуникаций переведены в цифровой формат.
ЯКОВ МИНЕВИЧ,
партнер, генеральный директор коммуникаци
онного агентства «Р.И.М. Porter Novelli»
PR сообщество в России, безусловно, есть. За бо
лее чем 20 летнее существование PR отрасли у
нас сформировались свои профессиональные
организации, хорошо известны лидеры мнений,
каждый год проходят десятки отраслевых меро
приятий, объединяющих сообщество на фор
мальном и неформальном уровне.
ЕКАТЕРИНА АНТОШКИНА,
директор агентства PR.PRoject,
куратор Italian week festival,
создательница сообщества PR_Russia
PR сообщество в том виде, в каком его хотелось
бы видеть, только только зарождается. Создан
ные давным давно организации для пиарщиков
изжили себя, и какое то время был вакуум. Все эти
формальные «членства» тут и там мало кому инте
ресны – только тем, кто гонится за галочками и
псевдозначимостью. И вот, кажется, начало что
то меняться. Наше сообщество в «Фэйсбуке» –
PR_Russia, которое мы сделали просто ради спор
та, – объединяет определенный тип пиарщи
ков – тех, кто кормит сам себя. Корпоративных
пиарщиков в нем очень мало, они живут совсем
по другому. Мы время от времени встречаемся,
придумываем какие то проекты, помогаем друг
другу с контактами – это и есть сообщество. Еще
туда стали приходить пиарщики из других горо
дов России, студенты и эйчары. Хочешь закрыть
вакансию пиарщика – запости в этом сообще
стве! Нужно срочно найти площадку или музы
кальный коллектив – коллеги помогут!
И вот это – нечто более живое и динамич
ное, уже больше похоже на настоящее сообще
ство, чем скучнейшие слипин слайдз на конфе
ренциях.
ЕЛЕНА АЛЕКСЕЕВА,
руководитель Южного представительства
IABC/RUSSIA
PR сообщество, конечно, есть. На 90% оно сосре
доточено в столице. Объяснение тому простое:
многие департаменты коммуникаций у крупных
компаний находятся в головном офисе в Москве,
в регионах же очень часто – по одному человеку,
который отвечает и за маркетинг, и за PR, и еще за

9. много чего. С другой стороны, часто в регионах
PR функции выполняют, возможно даже неосоз
нанно, руководители и собственники бизнеса.
АНДРЕЙ ЛАПШОВ,
президент коммуникационной группы Insiders
В Москве PR сообщество есть точно.
Первый показатель – наличие достаточно ак
тивных общественных организаций, консолиди
рующих вокруг себя наиболее активную и авто
ритетную часть этого самого сообщества. Лиде
ры отрасли делятся своим опытом в наиболее ак
тивных ассоциациях – РАСО и АКОС, в недрах
которых вырабатываются важные для ее разви
тия решения. Ядро в руководстве ассоциаций со
ставляют руководители PR агентств и наиболее
активные директора по коммуникациям компа
ний, корпораций и госструктур. Особенно ак
тивны руководители агентств, потому что их ак
тивность позволяет им продвигать свой бизнес и
зарабатывать деньги.
Второй показатель – наличие постоянно рас
тущей количественно и качественно конферен
ционной деятельности внутри отрасли, позволя
ющей втягивать в тусовку все большее и большее
количество профессионалов. Это PR Weekend,
Дни PR в Москве, PRRussia, множество новых кон
ференций в сфере digital.
Третье – наличие популярных профессио
нальных конкурсов, диверсифицированных
между собой: «Серебряный Лучник», PROBA IPRA,
«Хрустальный апельсин», RuPoR и т. д.
Наконец, наличие отраслевых СМИ, самым
ярким из которых сейчас является журнал
«Пресс служба».
Что же касается регионов, то там сообщество
пока, к сожалению, имеет узкоочаговый харак
тер, и эти региональные PR кластеры стремятся к
тому, чтобы получить индульгенцию на приоб
щение к московскому сообществу через проце
дуры участия в конкурсах и других активностях.
Это касается и Санкт Петербурга, и Томска, и Во
ронежа, и Екатеринбурга, и Новосибирска, и
Краснодара.
НАСКОЛЬКО ВООБЩЕ ВАЖНО ПЫТАТЬСЯ
ОБЪЕДИНИТЬ ЛЮДЕЙ СО ВСЕЙ СТРАНЫ
(ЕСЛИ ГОВОРИТЬ НЕ О МОСКОВСКОМ
ИЛИ, ДОПУСТИМ, КРАСНОДАРСКОМ
PR СООБЩЕСТВЕ, А О РОССИЙСКОМ)?
КТО И КАКИМИ МЕТОДАМИ ЭТО ДОЛЖЕН
ДЕЛАТЬ?
ПАВЕЛ МЕЛЬНИКОВ,
вице президент по связям с правительственными
и общественными организациями
коммуникационного агентства Grayling
Невозможно искусственно объединить людей со
всей страны в PR сообщество. Если людей связыва
ют устойчивые интересы, совместные действия и
единые система ценностей и цели, тогда это будет
развиваться само, органически. Тусовки или клубы
по интересам существуют и сейчас, а стать реаль
ной социальной силой, способной на объединение
и действие для достижения долгосрочных целей
социальной группы, нам еще только предстоит.
АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ,
директор Департамента маркетинга
и коммуникаций ООО «БИН Страхование»
Процесс объединения, без сомнения, будет только
усиливаться. Конечно же, большую роль в этом иг
рают и будут играть профессиональные ассоциа
ции, СМИ и учебные заведения. Дальнейший рост
объединительного потенциала, в первую очередь,
будет происходить за счет развития новых форм
коммуникации специалистов PR индустрии с ис
пользованием социальных сетей и других совре
менных форм взаимодействия, которые позволят
в существенной степени устранить фактор терри
ториальной удаленности участников общения.
Уже сейчас многие эксперты при реализации
обучающих программ все активнее пользуются
вебинарами вместо выездных конференций.
Возрастающая возможность проникновения и
взаимного обогащения профессиональными
знаниями будет сближать пиарщиков гораздо
лучше и быстрее. Все остальное в развитии рос
сийского PR сообщества зависит от нас с вами.

10. ЕЛЕНА ХРЕНКОВА,
руководитель проектов коммуникационного
агентства «Лонгмедиа»
Объединение будет полезно для подготовки об
щероссийских проектов, для налаживания ком
муникаций между городами. В настоящее время
существует несколько ассоциаций по связям с
общественностью, но нет той, которая объеди
няла бы российские города для внутрироссий
ского, а также международного взаимодействия.
ИННА АЛЕКСЕЕВА,
генеральный директор агентства PR Partner
Здесь встает вопрос постановки цели объедине
ния: если у нас нет цели, то смысла в объедине
нии всех со всеми особого нет, а вот если мы хо
тим зачем то это сделать (к примеру, установить
в агентствах России почасовую оплату труда и
убедить в ее необходимости клиентов или же за
дать определенный уровень подготовки пиарщи
ков в вузах), тогда только смысл и появляется. Как
правило, когда такая цель есть, то вопрос «как
объединить» решается быстро.
ЯКОВ МИНЕВИЧ,
партнер, генеральный директор
коммуникационного агентства
«Р.И.М. Porter Novelli»
Во многих регионах России действительно
сформировались PR сообщества, речь не только
о Москве и Санкт Петербурге, но и о, например,
Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Но
восибирске, Владивостоке. Не думаю, что есть не
обходимость какими то специальными сред
ствами их дополнительно объединять.
Уже сегодня существует эффективный меха
низм интеграции – премия «Серебряный луч
ник», которая имеет семь региональных конкур
сов, покрывающих почти всю территорию на
шей страны. Включение победителей региональ
ных конкурсов в итоговый, национальный, дает
возможность командам из разных регионов об
щаться и делиться опытом как друг с другом, так
и с PR специалистами из Москвы.
ЕКАТЕРИНА АНТОШКИНА,
директор агентства PR.PRoject,
куратор Italian week festival,
создательница сообщества PR_Russia
У нас такая огромная страна, что всех объединить
невозможно. В этом есть смысл, когда тебе нужен
подрядчик в Якутии или в Самаре. Пиар в Москве,
Питере или регионах настолько разный, что пого
ворить будет просто не о чем. Попробуйте при
ехать из Москвы и сделать мероприятие в Якутии
– это будет очень дорого, только если вы не найде
те локального подрядчика. И так – с любым реги
оном. Так что говоря практическим языком, объ
единение нужно для более эффективной работы.
А с точки зрения «обмена опытом» – для меня это
пустой звук, который сведется опять же к этим
жутким слайдам. В наше сообщество PR_Russia ча
сто вступают из регионов, нам в агентство часто
звонят из регионов – но только с посылом «мы
для вас хороший подрядчик». Дружба для дружбы
никого, к счастью, в этом бизнесе не интересует.
ВЛАДИМИР КОСЫХ,
управляющий партнер коммуникационного
агентства InMar Relations
«Работающее» сообщество позволяет активнее об
мениваться опытом, мнениями, способствует опера
тивному распространению новых идей и техноло
гий,совместномурешениюзадач,стоящихпередот
раслью. И в итоге позволяет ей быстрее развиваться.
Сейчас мы отстаем от многих стран, и «до
гнать и перегнать» – одна из приоритетных за
дач. Ситуация усугубляется неоднородностью
развития отрасли в разных регионах и географи
ческой протяженностью России. У каждого реги
она (или группы соседних регионов) своя «пе
сочница» со специфическими интересами и
приоритетами. И из Новосибирска или Владиво
сток не очень то налетаешься «потусоваться» и
«посообществовать» в Москву.

11. Не стоит изобретать велосипед. Ассоциации,
конкурсы, конференции, профессиональные из
дания – вполне эффективные инструменты. Во
прос в том, как заставить все это работать эффек
тивнее, чем сейчас. И синхронизировать интере
сы пиарщиков разных регионов.
Вполне возможно, что на данный момент от
расль переживает период «феодальной раздроб
ленности», и консолидация произойдет без ка
ких либо дополнительных усилий. Но мне ка
жется, что имеет смысл ускорить этот процесс.
Драйвером консолидации могло бы стать реше
ние какой либо конкретной и понятной задачи.
Например, «PR самого PR’а».
ГЕННАДИЙ ШАТАЛОВ,
председатель Правления ФРОС «Region PR»,
член Исполнительного совета РАСО
Пытаться объединить PR специалистов со всей
страны не просто важно, а архиважно. Именно
этим занимаются все перечисленные мной в пре
дыдущем ответе инфраструктурные институты и
проекты. Они как раз и направлены на объедине
ние специалистов с целью популяризации про
фессии, повышения образовательного уровня,
обмена опытом и мнениями, выявление лучших и
их награждение. Это все работает на профессию.
Несомненно, благодарности заслуживают ру
ководители профессиональных ассоциаций и
сотрудники ведущих коммуникационных
агентств, которые активно принимают участие в
проводимых в регионах мероприятиях. Это
очень важно для популяризации и продвижения
профессии и ее институтов в регионах.
Есть и НО. Как правило, на отраслевых фору
мах, проводимых в Москве или Санкт Петербур
ге, в качестве спикеров выступают или пригла
шенные иностранные гости, или руководители
ведущих московских, питерских PR агентств, но
почему нет среди них PR специалистов из регио
нов? Считаю, что это неправильно и не работает
на популяризацию региональных PR сообществ
страны на основных событийных отраслевых
площадках.
АНДРЕЙ ЛАПШОВ,
президент коммуникационной группы Insiders
Во первых, это должны делать отраслевые ассо
циации (это их прямая обязанность – создавать
инструменты для расширения рынка в интере
сах своих членов). Они должны поддерживать и
развивать все здоровые инициативы по выпуску
новых качественных профессиональных СМИ,
созданию новых конкурсов, проведению новых
конференций, взаимодействию с зарубежными
профессиональными сообществами.
Во вторых, серьезное коммуникационное со
общество является производной от уровня раз
вития экономики, промышленности и обще
ственных отношений, является показателем
уровня цивилизованности бизнеса.
Объединить коммуникаторов всей страны –
задача правильная. Но она сейчас выполняется
настолько, насколько это возможно в масштабах
такой огромной и неоднородной страны, как
Россия. Процесс этот сложно стимулировать ис
кусственно, он будет следовать за шкалой эконо
мических показателей вверх или вниз.
ЕЛЕНА АЛЕКСЕЕВА,
руководитель Южного представительства
IABC/RUSSIA
Смысл любого объединения заключается, на
мой взгляд, в разработке определенных стандар
тов или правил и делении знаниями, опытом, на
работками, практиками. Конечно, это непросто,
если говорить о российских масштабах, но тот,
кто это сделает и сможет наладить информаци
онные потоки внутри и вовне в рамках этого
объединения, будет героем мирового масштаба.
Для того чтобы объединять людей, нужны
сильные менеджерские компетенции, а это и в
бизнесе то нечасто встретишь. Поэтому тот, для
кого объединение PR сообщества России будет
бизнесом, может преуспеть в этом гораздо боль
ше, чем очередной философски настроенный
теоретик или группа теоретиков, не имеющая
понятия о бизнес процессах.

12. – Вероника, расскажите о себе.
– В PR сообществе меня знают под псевдонимом
Ника Зебра – так я подписываю материалы и пред
ставляю себя, когда, например, веду тренинги.
– Как появилось это имя? Это попытка от
стройки от конкурентов?
– Это элемент персонального бренда, в том чис
ле. Слово «зебра» сразу взрывает мозг собеседни
ка, и он очень удивляется, что меня можно назы
вать так, интересуется, почему зебра. Так я решаю
вопрос с запоминаемостью. Изначально Зебра
была моим интернет ником на форумах и в бло
гах и появилась как следствие из микса белого и
черного пиара. При открытии компании я назва
ла ее Zebra Company, Зебра в качестве фамилии
появилась на моих визитках, и ряд проектов при
обрел соответствующие «черно белые» названия.
– Как вы пришли в профессию?
– В 2003 м году наивной первокурсницей Сургут
ского университета я пришла в радиостудию, где
отработала три года, начав карьеру с должности
звукооператора и корреспондента и завершив ее
редактором молодежного вещания. Параллельно
занялась организацией мероприятий – мы в рам
ках студии творческих решений организовывали
туры крупных звезд эстрады, проводили спортив
ные мероприятия, работали на солидные компа
нии, выходили на уровень губернатора… Я была ис
полнительным директором и занималась перего
ворами, составлением коммерческих предложе
ний, разработкой концертных мероприятий и т. п.
– Почему вы выбрали административную
должность вместо творческой?
– Скажем так, административная оплачивалась
лучше. Все мои творческие склонности проявля
лись в журналистике, а в студии я руководила
процессом, при этом занималась всем – начиная
от генерации идеи, просчетов сметы, составле
ния коммерческих предложений и заканчивая
переговорами и отчетами для бухгалтерии.
– А потом стало тесно?
– Да, Сургут небольшой город – примерно 380 ты
сяч жителей. В Петербург я переехала в августе 2010
года – в никуда. Точнее, я переезжала к юноше, но
отношений в офлайне хватило на пять дней после
полутора лет переписки. Оставалась неделя до при
хода основного багажа, нужно было срочно ре
шать – ехать за ним в Пулково или разворачивать
груз и возвращаться самой. Мне очень не хотелось
обратно в Сургут: я была членом общественной
молодежной палаты при Думе ХМАО Югра, вела
ВЕРОНИКА СЫСУЕВА: «ПИАРЩИКИ
ПЕТЕРБУРГА ПРИШЛИ ЗНАКОМИТЬСЯ
КО МНЕ НА #ZEBRADAY»
Вероника Сысуева – молодой, но яркий представитель PR сре
ды Санкт Петербурга. Ее знают во многом благодаря
#ZebraDay – встречам PR специалистов, в некотором смысле
«разбудивших» профессиональное сообщество города. А зна
чит, мы не можем не познакомить с ней наших читателей!

13. тренинги, сотрудничала с торгово промышлен
ной палатой, проводила концерты, писала для «Ко
смополитэн» и для двух городских газет, стажиро
валась при администрации – в общем, умела все и
знала всех, перспектив для развития уже не видела.
Чтобы закрепиться в Питере, я пошла работать
по найму – стала руководителем PR отдела изда
тельского дома «Ретейлер», сопровождала крупные
конференции для топ менеджеров, организовыва
ла рекламные кампании и т. п. От мелких задач ти
па заказа сувенирки и выбора цвета стенда вместо
управления всем процессом мне становилось дур
но. Через три месяца за один день я дважды упала в
обморок и поняла, что пора завязывать – в тот же
день и ушла. Месяц взахлеб читала книги, все эти
бесконечные мотиваторы: Тиньков, Чичваркин,
Киойасаки, Трамп… И однажды решила подавать
документы на регистрацию своей компании.
У меня был опыт ведения бизнеса, причем не
плохой, но я была очень наивной, думая, что при
думаю гениальную идею, достучусь до «Кока ко
лы» и получу годовое обслуживание. А еще у меня
были весьма провинциальные представления о
пиаре, о том, как это работает в большом городе.
– А какие основные отличия? И что значит
«провинциальные представления»?
– Пиар в регионах в большинстве случаев не ухо
дит дальше промокампаний с традиционными ли
стовками промоутерами и спонсорства меропри
ятий. В культурной сфере распространены еще
пресс конференции по типу «2 микрофона, 10
журналистов, 5 спикеров, несколько бутылок мине
ралки, это все». К пиару как к работе с репутацией,
со СМИ, с внутрикорпоративной культурой готовы
единицы компаний, и чаще всего они так или ина
че относятся к столичному бизнесу. Это совершен
но другой подход, как с точки зрения целей, так и с
точки зрения инструментов, которые используют
ся при решении задач. Это просто другой масштаб
проектов и идей. В Сургуте у нас почти не было кон
куренции, а тут я почти год мониторила удачные
кейсы и понимала, как я от этого была далека. Сей
час я часто езжу в регионы к клиентам или с мастер
классами, местами ситуация с подходом не изме
нилась до сих пор. Например, клиенты жалуются,
что любые упоминания инициатив и проектов
коммерческих компаний в СМИ идут с трудом даже
при наличии качественного инфоповода, потому
что «это реклама и должно быть оплачено».
– Что вы делали после ухода из «Ретейлера»?
– Мне надо было как то входить на питерский
рынок. Позвонила в ИНЖЭКОН, предложила про
вести лекцию по ивентам – они согласились.
Кстати, тот курс по организации мастер классов я
читаю до сих пор, с небольшими улучшениями.
Оказалось, что я даю действительно полезную ин
формацию по организации мероприятий, так как
в этой сфере у меня было опыта больше всего.
ВЕРОНИКА СЫСУЕВА
Практикующий PR специалист с 2004 года. Директор PR студии Zebra
Company (zebracompany.ru). Разработчик авторских тренингов и интенсивов
в области PR, event management и маркетинга. Ведущая подкаста о практи
ческом PR Black&White и создатель одноименной online PR школы. Созда
тельница и бессменная ведущая встреч практикующих пиарщиков
#ZebraDay. Преподаватель СПбГУ, ИВЭСЭП и ВШЭ. Спикер и модератор ря
да всероссийских PR конференций и форумов.
Профильные темы: работа со СМИ, media relations, разработка и прове
дение PR акций, подготовка PR стратегий, event management, построение
персональных брендов, пресс служба, абонентское PR обслуживание.

14. Когда я выложила несколько своих видео с
выступлений в Интернет, пришел первый клиент.
Потом мне позвонили из Института внешнеэко
номических связей, экономики и права и пригла
сили спикером на мероприятие для пиарщиков.
Потом была Академия госслужбы, тоже мастер
класс. Клиентов давало не каждое выступление,
но я писала видео, вела курсы и нарабатывала
связи. Ближе к лету со мной связался Дмитрий
Петрович Гавра и пригласил преподавать в
СПбГУ, там я уже 2 года работаю со студентами.
– Кто они, ваши клиенты?
– Обычно это небольшие компании или креатив
ные проекты, не более 30 сотрудников. Это если го
ворить о PR проектах. За консалтингом приходят
обычно по сарафанному радио или через сайт.
Здесь есть и тренинговые центры, и заводы произ
водители, и стартаперы. Чаще всего интересуются,
как попасть на страницы прессы или как оформить
выставочный стенд. Мне важно, чтобы клиент был
готов безоговорочно принимать мое мнение, – по
тому что я гарантирую результат и знаю, что точно
работает, но не хочу никого уговаривать.
– И откуда берутся такие покладистые
клиенты?
– Мы никогда не искали клиентов – они приходи
ли сами, с тренингов, конференций, мастер клас
сов, через социальные сети. Почти половина из
них – Москва и регионы. Я генерирую много полез
ногоконтента–видео,записикурсов,текстыссове
тами. Сейчас занимаюсь приведением в порядок на
шей рассылки для пиарщиков на 2500 подписчиков.
Когда я создала компанию, пришло осозна
ние, что мне не хватает связей: если в Сургуте я
знала всех – журналистов, руководителей площа
док, видеозвукарей, – то здесь нужных знакомых
не было вообще. Мне нужна была база, но беспо
лезно идти знакомиться с людьми – надо, чтобы
они пришли знакомиться ко мне. Эту идею я и ре
ализовала, создав встречи для практикующих пи
арщиков #ZebraDay.
Первая встреча состоялась в декабре 2011 го
да. С момента, когда эта идея возникла, до того
момента, когда я отправила коммерческое пред
ложение площадкам, прошли примерно сутки.
Идея была сырая, я боялась – стоял вопрос моего
относительно громкого выхода. В меня поверил
лофт проект «Этажи» и совершенно бесплатно
предоставил помещение на все шесть заплани
рованных мероприятий. На первую же встречу
мы собрали 87 человек, за 3 дня до мероприятия
закрыв регистрацию, потому что просто не хва
тало места. Аудитория сложилась такая: пример
но 60% – пиарщики и маркетологи, 15% – рек
ламщики, 5% – журналисты, остальное – малый
бизнес. Все они пришли через социальные сети.
Бюджет #Zebra Day на шесть встреч – 3200 руб
лей, которые пошли на дипломы спикерам, при
этом суммарно через нас прошло более 700 чело
век, а у меня в базе оказалось более 1300 человек.
Это был абсолютно фановый проект. И на
удивление он выстрелил, к нам начали прихо
дить очень серьезные пиарщики, транснацио
нальные компании, журналисты крупных СМИ.
Мысль была именно в полезности контактов для
каждого участника: вы можете повернуться нале
во, направо, назад – любой из окружающих дол
жен быть вам полезен. И я провоцировала людей
на нетворкинг, на обмен визитками.
Обычно у нас выступали три спикера и был еще
свободный микрофон для самопрезентации. Каж
дый раз была какая то фишка: на первом #ZebraDay
все должны были быть в черно белой одежде, на
другом надо было принести вещь пароль – это пол
ностью нивелировало ощущение «я чужой здесь».
– Как вы думаете, почему до этого попыт
ки организовать сообщество провалива
лись? Точнее, не оказались живучими.
–Сложныйвопрос.Янесчитаю,чтоонипровалива
лись.ЕстьжеIPRA,TheBalticPRWeekend,тамсвояту
совка,своесообщество.Нашуспехбылвтом,чтомы
собирались чаще и ориентировались на аудиторию
25–30 лет, которая и по работе, и по личным причи
нам гарантированно есть в социальных сетях.

15. – Будут ли еще встречи #ZebraDay?
– В мае 2012 го мы закрыли сезон #ZebraDay с
мыслью вернуться в сентябре. Но изменилась
моя мотивация1
. База у меня уже была, а значит,
смысл опять вкладываться силами отсутствовал –
повторные визиты составляли 60%. После каждо
го мероприятия я высылала каждому гостю базу
участников, люди знакомились между собой, за
ключали контракты. Нетворкинг состоялся, и це
ли были достигнуты. Тогда я пришла на студию
подкастов «Подстер.ру» со словами, что могу сде
лать подкаст о практическом пиаре. Мы записали
пробник – теперь выходит уже 42 й выпуск под
каста. График – еженедельный, по вторникам в
12 часов. По сути, ту аудиторию, которая собра
лась на #ZebraDay, я перевела на подкаст.
Впередачияприглашаюспециалистовизразных
сфер, пиарщиков и маркетологов, владельцев бизне
са и организаторов мероприятий. Причем стараюсь
выбирать спикеров, новых для этого рынка, – все ус
тают от одних и тех же лиц на каждой конференции.
Я не знаю, во что все это выльется дальше. По
ка это мне интересно и кажется полезным.
– С какой целью вы начинали делать подка
сты? Это ведь не только удовольствие?
– Это тоже к вопросу о персональном бренде.
Мне хотелось сделать что то, о чем будут гово
рить, увязывая это со мной. У меня Zebra compa
ny, псевдоним Ника Зебра, встречи #ZebraDay и
подкаст называется «Black & White» – все замкну
то на полосатый бренд, и люди уже ассоциируют
все «зебро» со мной. Подкасты – это мой вклад в
развитие самого мира коммуникаций и медиа, я
помогаю профессионалам делиться опытом.
– Чем конкретно в пиаре помогает личный
бренд пиарщика?
– Пиарщик без личного бренда – это сапожник без
сапог. Не секрет ведь, что многие задачи решаются
на личных связях. Тебя должны знать, ты должен
уметь налаживать связи и отношения. Узнаваемость
дает и новых клиентов, хотя и проводит к тому, что
хотят работать конкретно с тобой, а не с твоими со
трудниками. Тебя они уже знают, а их еще нет.
– Легко ли сейчас искать клиентов малень
кому независимому агентству?
– Мне сложно искать интересных клиентов с увле
кательными задачами. Например, недавно предло
жили продвигать стриптиз клуб, мне нравилось ду
мать об этом заказе. Мы предложили возить по го
роду в огромной клетке танцовщицу, одетую под
райскую птичку. Правда, ГИБДД не согласовало пе
ремещения, и идею пришлось переформатировать.
Мы приходим к тому, что надо расширять на
шу воронку продаж, искать интересных клиен
тов самим. Сотрудники сейчас разрабатывают
предложения и креативные идеи сразу для не
скольких рынков – мы готовы тестировать, что
работает эффективнее на привлечение интерес
ных нам клиентов.
– Вы четко понимаете, куда идет агент
ство? Не бывает желания уйти в найм?
– Обычно вечером понедельника у меня ровно вот
это состояние – бросить все из за постоянного пе
редоза коммуникациями. Но… Я научилась плани
ровать очень многое, поставив себя в рамки тай
минга и – главное – разработав личные стратегиче
ские цели на 10 лет, разработав цели компании на
три года, прописав планы на ближайший год. Каж
дый месяц начинаю с того, что я пишу себе зада
чи – 100 пунктов. И они должны быть выполнены.
– Какова же глобальная личная цель?
– Меньше полгода назад я думала, что моя цель –
быть успешным реализовавшимся специалис
том. Теперь я просто хочу жить так, чтобы я мог
ла собой гордиться.
1
В этом мае был проведен еще один #ZebraDay – возможно, мероприятие станет ежегодным.

16. – Ожидали ли вы победы на конкурсе?
– Мы знали, что сделали очень классное меро
приятие, с по настоящему выдающимися резуль
татами, и уже победили профессионально, по
этому были уверены, что заслуживаем победы и
на конкурсе. Забавно, что сначала нам пришло
письмо с ошибкой, где нас поздравляли со 2 м
местом, а вслед за ним пришло корректное пись
мо с информацией о том, что мы заняли первое
место. Так что целых 5 минут мы очень хотели уз
нать, что такого сделали те, кто нас обошел.
– Как вы считаете, насколько важно пиар
щику быть уверенным в том, что его про
ект – лучший? (В том смысле, что если ве
ришь, что он лучший, – он будет таким.)
– Есть позитивная и негативная мотивация, кото
рая заставляет людей развиваться. И, конечно,
хорошо, когда ты двигаешься за счет позитивной
мотивации. Однако, к сожалению, это довольно
редкая история. Чаще всего встречаются успеш
ные люди именно с негативной личной мотива
цией. Она не мешает, а иногда и помогает делать
очень классные проекты, но вот на ежедневном
настрое сказывается довольно заметно.
– Каких принципов вы придерживаетесь
при взаимодействии со СМИ?
– Честность, конструктивность. И еще мы всегда
стараемся выстроить отношения, от которых вы
игрывают обе стороны. Это возможно, когда и
журналисты, и пиарщики хорошо понимают це
ли и задачи друг друга и уважают их. Чаще всего
компромисс, который удовлетворит и тех и дру
гих, можно найти, хотя иногда бывает и доволь
но жесткое противостояние, основанное на про
тивоположном взгляде на один и тот же вопрос.
Главное – в любом случае продолжать диалог.
– Считаете ли вы, что уже недостаточно
формата обычных пресс конференций? Что,
с вашей точки зрения, пора поменять в «клас
сическом» подходе к PR инструментарию?
– Это зависит от конкретных задач, которые сто
ят перед специалистом: под них подбирается ин
струмент, а не наоборот. Иногда качественно
подготовленная пресс конференция вполне уме
стна и соответствует ситуации, а иногда ее совер
шенно не достаточно сделать хорошо, нужно
что то большее. Например, если вы запускаете
новый особенный продукт или объявляете о
старте очень интересного проекта, то и подать
это лучше по особенному. Тогда новость стано
вится настоящим событием.
– Вы выступаете за дружеские или за дело
вые отношения с журналистами?
КСЕНИЯ ЧАБАНЕНКО:
«PR СПЕЦИАЛИСТ ДОЛЖЕН БЫТЬ
ИСКУСНЫМ В ОБЩЕНИИ»
PR департамент Mail.Ru Group провел лучшую пресс конфе
ренцию в 2012 году это признали члены жюри конкурса
"Пресс служба года". Ксения Чабаненко рассказывает о том,
как в Mail.Ru приняли победу, в чем секрет успеха пиарщиков и
какие критерии отбора применяются при приеме на работу в
крупнейшую интернет компанию.

17. – Несмотря на то что у нас теплые человеческие
отношения со многими журналистами и мы мо
жем прийти друг другу на помощь, поддержать в
сложный момент, изначально это деловые отно
шения.
– Должен ли пиарщик быть дипломатом?
– Да, конечно. Вежливость, конструктивность,
желание прийти к ситуации, где нет проиграв
шей стороны – это хороший старт для решения
сложного вопроса. Специалист в нашей сфере
должен быть искусным в общении. Еще важнее
для хорошего пиарщика способность к аналити
ке – профессионал в PR должен видеть, как рас
пространяется информация, понимать структу
ру информационного пространства, законы его
формирования, а также учитывать фактор неста
бильности. Без этого делать более менее сущест
венные проекты в коммуникациях невозможно.
– Как вы думаете, стоит ли студентов пи
арщиков обучать предмету «Управление
рисками в PR» (не с точки зрения кризис
ных коммуникаций, а риску именно в PR
проектировании)? Какие бы темы вы вклю
чили в рабочую программу по предмету?
– Я думаю, что такой предмет был бы очень полезен
для начинающего пиарщика. Потому что каждый,
кто начинает работу в нашей сфере, должен зара
нее продумать, что он будет делать, если кампания
не будет приносить запланированных результатов,
если на репутацию спикера повлияют коммента
рии известной и популярной персоны, на пресс
ивент не придут журналисты и т. д. и т. п. Таких «не
предсказуемостей» в нашей работе масса, и уметь с
ними работать – важный и полезный навык.
– Какими качествами, на ваш взгляд, дол
жен обладать пиарщик?
– Высоким уровнем интеллекта. Также он должен
быть эрудированным, способным молниеносно
ориентироваться и принимать решения в стрес
совых ситуациях с большим числом неизвест
ных. Уметь выстраивать отношения, располагать
к себе людей, находить общий язык практически
со всеми, внимательно слушать, что говорят дру
гие, и хорошо говорить самому. Учитывать и по
нимать разные интересы, просчитывать ситуа
цию на несколько шагов вперед. Традиционно в
пиар идут заядлые гуманитарии, а я очень люблю
пиарщиков с аналитическим складом ума, это
очень помогает профессии, позволяет буквально
видеть, как распространяется информация.
В PR команде Mail.Ru Group есть аналитики
социологи, инженеры, филологи, экономисты,
журналисты, даже дипломированный PR специа
лист. Хорошая PR команда должна быть много
КСЕНИЯ ЧАБАНЕНКО
PR директор Mail.Ru Group.
Профессиональную деятельность в области маркетинга и PR начала в
2002 году. С 2006 года по 2008 возглавляла службу маркетинга компании «СМ
ТРЭЙД» – одного из крупнейших поставщиков решений по безопасности.
В 2008 году основала коммуникационное агентство «А ТАК». За время работы
в «А ТАК» разработала и провела несколько десятков коммуникационных
кампаний и PR активностей для таких компаний и стартапов, как Mitsubishi
Electric, Softline, Groupon Russia, Ostrovok.ru, AlterGeo, Aviasales, а также орга
низовала PR сопровождение таких мероприятий, как TechCrunch Moscow,
MIPCOM, MIPjunior, iCamp, LINT и пр.
Автор книги «В социальных сетях. Twitter – 140 символов самовыражения».

18. гранной, но выбор я все же делаю, базируясь не
на образовании кандидата.
– Расскажите, пожалуйста, о системе
коммуникаций в Mail.Ru. Какие основные
направления деятельности?
– О, это очень большой вопрос, я могу про него
говорить довольно долго. PR в компании был
перезапущен с моим приходом в октябре 2011
г., и все, что сделано за это время, для меня доро
го и важно. В моем департаменте есть несколько
блоков работы: это, во первых, продуктовый
PR – в компании пять крупных бизнес юнитов
(подразделений), которые генерируют все ос
новные продуктовые новости: Почта и портал
(всем известная Mail.Ru), Социальные сети («Од
ноклассники» и «Мой мир»), Мессенджеры (ICQ
и «Агент»), Игры – большое подразделение, где
работает почти тысяча человек, и «Поиск» и
E commerce; во вторых, корпоративный PR –
Mail.Ru Group не просто одна из крупнейших
интернет компаний Восточной Европы, это
еще и компания, которая вышла на IPO и коти
руется на Лондонской валютной бирже, а это
значит, что есть дополнительные требования к
раскрытию информации, подготовке обяза
тельных годовых отчетов и т. д.; в третьих, это
стратегические PR проекты – ряд отдельных
инициатив, которые нужны компании в целом;
и, в четвертых, блок работы в social media, при
чем это не только работа в социальных сетях,
включая специализированные технологичес
кие площадки, начиная, конечно, от «Хабрахаб
ра» и заканчивая ресурсами, где обсуждаются
узкие темы, например языки программирова
ния или дизайн мобильных приложений, но и
customer care – поддержка и помощь пользова
телям в социальных сетях.
Мы с командой занимаемся, действительно,
очень увлекательным делом, ведь речь идет о ра
боте сервисов, в которых миллионы и десятки
миллионов пользователей, – это чрезвычайно ин
тересно и дает возможность применять широкий
спектр самых разных инструментов и приемов.
– Расскажите о процессе перезапуска сис
темы коммуникаций. Какие особенности
этого процесса есть у крупной технологи
ческой компании?
– Важно было в самом начале определить, как бу
дет работать новое PR подразделение компании,
какими принципами мы будем руководствовать
ся, какая структура департамента нужна и подхо
дит компании больше всего для реализации акту
альных задач. Часть этих вопросов, например
принципы PR стратегии компании, удалось про
думать и обсудить с моим будущим шефом еще
до начала совместной работы, а часть, например
структура подразделения, рождалась в первые
месяцы работы, после получения дополнитель
ной информации о задачах и приоритетах рабо
ты всей компании. Точно так же, с самого начала,
выстраивалась система мониторинга и аналити
ки, работать без которой нельзя. Существует
много споров о том, насколько достоверны из
мерения в public relations и social media market
ing, но численная оценка результатов совершен
но необходима для того, чтобы у вас были опор
ные вехи, привязанные ко времени, а также воз
можность анализировать их изменение.
– На ваш взгляд, важна ли изначальная ло
яльность бренду при приеме на работу? На
пример, может ли быть плюсом (даже ми
кроскопического значения) на этапе собе
седования в Mail.Ru пользование кандида
том мэйловской почтой? Или наличие сим
карты «Мегафона» при приеме на работу в
«Мегафон»? Или активное ведение аккаун
та в «Одноклассниках» человеком, кото
рый собирается трудиться в ОК?
– Бывает, что кандидат приходит и говорит:
«Я очень очень хочу работать в Mail.Ru» – это,
конечно, хорошее начало разговора, но только
начало.
Самым главным критерием является, конечно,
профессионализм сотрудника в том, что он бу
дет делать. А лояльность можно и нужно рассма

19. тривать как дополнительный положительный
фактор при выборе. Почтой Mail.Ru, «Одноклас
сниками», «Агентом» и другими нашими сервиса
ми пользуются десятки миллионов человек, и ло
яльность бренду не может стать ключевым фак
тором для принятия на работу. Но когда на собе
седовании кандидат показывает, что он уделил
время и подготовился к встрече, знает о том, что
компания делает в последнее время, куда она дви
жется, это, конечно, идет в плюс, особенно если
речь идет о позиции, на которой нужно работать
с информацией.
– Для вас важно ощущать масштабность
работы? Или вы бы были удовлетворены,
будучи PR специалистом в маленькой ком
пании?
– Большая компания решает большие бизнес
задачи, поэтому у некоторых от масштабов
проектов кружится голова, а у некоторых даже
возникает звездная болезнь. Но это не мой слу
чай – до Mail.Ru Group я возглавляла собствен
ное небольшое коммуникационное агентство
«А ТАК», специализирующеся на PR технологи
ческих компаний, и хорошо знаю, что такое ра
ботать в малом бизнесе и быть подрядчиком у
стартапов и не очень крупных по масштабам
компаний. Я уверена, что получать удовольст
вие от хорошо сделанной работы можно, неза
висимо от размера компании, в которой ты ра
ботаешь. Даже самое маленькое агентство мо
жет делать значительные, интересные, высоко
профессиональные вещи или работать, руко
водствуясь высочайшими стандартами обслу
живания. Например, первую в России книгу про
Twitter мы с коллегами по «А ТАК» написали, ра
ботая именно в небольшом агентстве. И хотя
некоторые особенно крупные, ресурсоемкие
проекты делаются именно в больших компани
ях, не всегда они действительно профессио
нальны и эффективны.
– Многие владельцы агентств уже не мыс
лят себя в работе по найму. Вам тяжело
дался переход в компанию? И при каких ус
ловиях вы вернулись бы сейчас вновь на
агентское поле?
– Нельзя сказать, что это совсем просто – первое
время нужно было немного адаптироваться к то
му, что крупную компанию, как и большой ко
рабль, повернуть сложнее, чем, например, быст
роходный катер: скорость получения результата
не такая высокая, нужно приложить существенно
больше усилий. Еще один важный момент – это
оперативно разобраться в сложносочиненной
структуре, в том числе чтобы вовремя делать все
необходимые согласования. В маленькой компа
нии такая проблема обычно не стоит – там все
про все знают и решения принимаются по упро
щенной схеме. Такие вещи – это, если хотите,
«плата» за работу в крупном бизнесе. Цена ошиб
ки здесь очень высока, поэтому нужно стараться
снижать потенциальные риски.
При каких обстоятельствах я бы пошла разви
вать агентство? Сложно сказать. Загадывать напе
ред в таких вещах довольно бессмысленно, ведь
жизнь все равно самый лучший сценарист.
– Как вы считаете, пиарщик – это често
любивая профессия? При том что почес
тей как таковых ему достается мало – та
ковы уж особенности «серокардинальской»
профессии…
– Занимаются ли честолюбивые люди пиаром
чаще, чем не честолюбивые? И где больше често
любивых – среди пиарщиков или, скажем, среди
политиков? А может быть, сравним и тех и других
с врачами, от которых напрямую зависит жизнь
людей? Сложно ответить, ведь никакой статисти
ки на этот счет нет, а делать необоснованные вы
воды не хочется. Однозначно уверена, что често
любие – это свойство людей, а не профессии, и
среди пиарщиков мне встречались и те и другие.
Хотя успешными в любой профессии чаще ста
новятся все таки честолюбивые люди. Ведь что
бы чего то добиваться, надо почему то хотеть
идти вперед.

20. КОНТЕКСТ
В Перми около 30 высших учебных заведений.
Пермский университет, дающий классическое
образование, является прямым конкурентом для
большинства вузов. При этом сохраняется проб
лема «утечки мозгов»: многие подготовленные
абитуриенты предпочитают получать высшее
образование в Москве, Санкт Петербурге, Екате
ринбурге или за рубежом.
В ситуации, когда перед абитуриентом встает
вопрос о месте получения высшего образования,
информационная политика вуза может стать ре
шающим фактором выбора. Посредством СМИ
возможно формирование представления о силь
ных сторонах ПГНИУ, о вузе как трамплине в ус
пешную жизнь и престижную профессию, об
университете, о котором говорят и который вли
яет на современный мир.
Основная проблема, с которой пришлось
столкнуться новой команде пресс службы
ПГНИУ, – отсутствие у регионального сооб
щества и СМИ запроса к университету как к
одному из центров жизни города и слабый
интерес к научным разработкам. До недавне
го времени информирование преимущест
венно проводилось только для узкой целевой
группы: коллег ученых и предприятий, заин
тересованных в прикладных разработках. Та
ким образом исключалась возможность ак
тивного включения науки в новостную по
вестку региона.
Решение проблемы, обозначенной выше, по
зволило добиться главного эффекта – создать
позитивный имидж ПГНИУ как центра науки, от
крытого и понятного для каждого. Мы смодели
ровали образ университета, который является
ньюсмейкером и выступает в роли места, где со
здается будущее. Этот эффект был достигнут бла
годаря позиционированию Пермского универ
ситета как центра научных исследований и от
крытий, повышению статуса и популяризация
деятельности ученого, привлечению внимания
широкой общественности, представителей биз
неса, инвесторов к новым разработкам.
Пермский университет был первым универ
ситетом, основанным на Урале. Это произошло в
1916 году, практически век назад. Показывать и
доказывать общественности, что ПГНИУ по
прежнему сохраняет лидирующие позиции в
разных сферах жизни региона, – наша стратеги
ческая цель.
Главным условием работы команды пресс
службы стал нулевой бюджет. Ни одна из публи
каций в СМИ, ни реклама не могли быть про
спонсированы извне, каждый информационный
повод должен быть интересен журналистам и об
щественности.
ТАКТИКА И КРЕАТИВНЫЕ РЕШЕНИЯ
Для увеличения количества позитивных публи
каций о ПГНИУ, повышения престижа научной
деятельности, формирования привлекательного
УНИВЕРСИТЕТСКИЙ PR:
КАК ПРОБУДИТЬ ИНТЕРЕС К НАУКЕ
Вторым в номинации «Пресс служба года» стал Пермский го
сударственный национальный исследовательский универси
тет. Жюри конкурса «Пресс служба года – 2012» по достоин
ству оценило работу PR отдела университета, о которой мы
с удовольствием рассказываем.