Методичкое пособие к мини-тренингу Артема Полянского "Управление контент-маркетингом" Смотреть видео запись мероприятия http://zillion.net/ru/event/1059/upravlieniie-kontient-markietinghom

1. Управление контент-маркетингом
Мини-тренинг

2. №1
в
России*
1998 2014* по мнению CEO Zillion Дмитрий Грина
75%
рынка
России
30
музыкантов
мирового
уровня
9
лет
работы

3. Содержание МИНИ-тренинга
Стратегия контент-маркетинга
!
• Портрет потребителя.
• Основы создания контента.
• Воронка продаж и типы контента.
• Скоринг лидов. Подбор контента в соответствии со скорингом.
• Каналы распространения контента.
• Систематизация маркетинга.

4. Инструменты контент-маркетинга
!
• Блог для бизнеса.
• Визуальный контент.
• Социальные сети.
• Офлайн-мероприятия.
• Видеомаркетинг.
• PR. Работа с первыми лицами компании для создания контента.
Содержание МИНИ-тренинга

5. Продвижение контента
!
•Бесплатное продвижение. Партнеры.
•Рекламное продвижение.
Содержание МИНИ-тренинга

6. Управление и мониторинг
!
• Формирование команды и процессов.
• Работа с фрилансерами.
• Алгоритм реализации маркетинговой стратегии.
• Система аналитики.
• Оценка эффективности контента.
• Оценка эффективности маркетинга.
Содержание МИНИ-тренинга

7. Борьба за внимание
Внимание потребителя не возможно купить, его можно только
заработать!
Чем сегодня занимается бизнес для
продвижения товаров или услуг?

8. «Наш маркетинг как рыбалка.
Мы подбираем наживку
получше, чем у конкурентов,
тихо забираемся в лодку и
закидываем удочку в сторону
потребителей — и они клюют.
Теория примерно такова».
Майкл Стелзнер, автор книги «Контент-маркетинг.
Новые методы привлечения клиентов в эпоху
Интернета».

9. ё
Майкл Стелзнер рассказывает, как создать
незабываемый контент, как задействовать в
подготовке материалов авторитетных
экспертов и как использовать возможности
социальных медиа для завоевания доверия
людей.
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

10. ЧТО ТАКОЕ КОНТЕНТНЫЙ МАРКЕТИНГ?
Стратегия привлечения и удержания клиентов, основанная на создании
полезного и развлекательного контента.
РАЗРЕШИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ?
DIRECT-МАРКЕТИНГ?
INBOUND-МАРКЕТИНГ?

11. Портрет пользователя

12. Портрет пользователя
Профиль пользователя дает конкретные
инструменты, чтобы:
!
• разработать понятную аргументацию;
• найти правильную форму подачи
информации;
• определить время и место размещения
рекламы.

13. Пользователь
Демографические параметры21-28
Социально-экономические параметры
Увлечения и хобби
Предпочтения
Свободное время и средства
жена,
двое
детей
Портрет пользователя

14. Как выбрать направление для продвижения
своего проекта?
1) понимание своего потребителя
2) осознание инсайта* потребителя
* Инсайт = Потребность + опыт + ситуация + решение проблемы + эмоция.

15. ё
Думаю и чувствую
ВижуСлышу
Говорю и делаю
Болевые точки Успехи и стремления
Поиск инсайта на основе карты эмпатии

16. ё
Думаю и чувствую
ВижуСлышу
Говорю и делаю
Болевые точки Успехи и стремления

17. ё
• что человек знает о товаре/услуге/
проблеме («продукте»);
• как он эмоционально относится к
продукту;
• высказанные и невысказанные желания,
связанные с продуктом;
• какие слова и поступки действительно
трогают человека и оставляют след в его
памяти;
• в каком эмоциональном настроении
человек находится большую часть
времени.
Думаю и чувствую (Think and Feel)

18. ё
• в какой среде живет человек;
• какая информация о продукте к
нему поступает из внешних
источников;
• какие проблемы, связанные с
продуктом, встречаются в его
жизни;
• какие конкурирующие
предложения он видит.
ВИЖУ (SEE)

19. ё
• кто является авторитетом,
влияющим на мнение человека
(родители, муж/жена, коллеги,
соседи);
• в какой степени человек
подвержен влиянию авторитета;
• какие медиа сознательно или
подсознательно воздействуют на
него;
• что он слышит ежедневно.
Слышу (hear)

20. ё
• публичные высказывания
потребителя о продукте (цитаты);
• источники и методы поиска
информации о продукте;
• отношение к людям, уже
купившим продукт;
• восприятие человека
окружающими людьми, с
которыми он говорит о продукте.
Говорю и делаю (SAY and DO)

21. ё
!
• с какими неудачами и
разочарованиями сталкивался;
• «скользкие» темы, которые
вызывают дискомфорт;
• существующие страхи, опасения,
тревоги, которые могут стать
причиной отказа потребителя от
приобретения продукта;
• на какой риск он идет ради
получения желаемого.
БОлевые точки, страхи (Pain)

22. ё
!
• к какой цели человек стремится и чего
хочет достичь в итоге;
• по какому критерию оценивает успех;
• какими методами пользуется, идя к
намеченной цели;
• что в продукте может заинтересовать
потребителя как инструмент
достижения этой цели.
Успехи и стремления (GAIN)

23. Проблема, которую ты пытаешься решить –
едва ли твоя собственная. Это проблема того
самого потребителя. Поэтому важно понимать,
чем он является и что для него важно.
!
Наблюдая за тем, что человек делает и как он взаимодействует со
своим окружением, ты понимаешь, что он думает и чувствует.
!
А еще это помогает тебе понять, что на самом деле ему нужно.

24. Тим Браун. От разработки новых продуктов
до проектирования бизнес-моделей.
Рассматривая три широких сферы
деятельности человека – бизнес, рынки и
общество – автор показывает, как можно
использовать дизайн-мышление для
создания новых идей, равноценных тем
вызовам, с которыми мы сталкиваемся.
ДИЗАЙН-МЫШЛЕНИЕ В БИЗНЕСЕ

25. Проверка гипотезы
Интервью с
пользователем

26. Формы маркетингового контента

27. ё
Что такое «лид»?
Лид – это акт регистрации в ответ на предложение
рекламодателя, содержащий контактную информацию.
Лид – потенциальный потребитель, проявивший
заинтересованность в товаре или услуге вашей компании.

28. ё
Сет Годин. Традиционная реклама,
которую Сет Годин назвал «отвлекающей»,
нацелена на переключение внимания
потребителя от того, что ему интересно в
данный момент - будь то телепередача,
газета или пейзаж за окном автомобиля, на
рекламное сообщение.
РАЗРЕШИТЕЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

29. Формы контента
Привлечение внимание Получение контактных данных
Какой контент нужен вашему потребителю?
Необходимые элементы контента?
Какие цели?

30. Наиболее важные элементы эффективного
контента
Релевантность
Вовлечение и сторителлинг
Побуждение к действию
Доставка сообщения
Оригинальность
Повторное использование
Рерайт
Пользовательский контент
SEO-контент
Легкость производства
Низкая стоимость
0% 20% 40% 60% 80%
6,3%
8,2%
15,1%
15,3%
15,7%
17,6%
24,0%
40,0%
55,7%
56,0%
71,0%
B2B Content Marketing Trends 2013 by Holger Schulze

31. «Цель маркетинга — сделать усилия по
продажам ненужными. Его цель — так
хорошо познать и понять клиента, что
товар или услуга будут точно подходить
последнему и продавать себя сами».
!
Питер Друкер

32. исключительная
Методы с исключительной эффективностью
печатные материалы
рекламные щиты
радио телевидение
высокая
низкая
Расходыбесплатно дорого
Эффективность маркетинга

33. ё
Инфобизнесмен Джим Кокрум делится сотней
идей по использованию бесплатных
маркетинговых инструментов.
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ: ЛУЧШИЕ БЕСПЛАТНЫЕ
ИНСТРУМЕНТЫ

34. Цели контент-маркетинга
Лидогенерация
Представление лидера
Привлечение клиентов
Узнаваемость бренда
Выращивание лидов
Целевой трафик
Лояльность клиентов
Вовлечение через соц. сети
Дополнительные каналы
0% 20% 40% 60% 80%
6,4%
13,1%
24,8%
27,8%
35,4%
41,0%
45,0%
49,9%
71,3%
B2B Content Marketing Trends 2013 by Holger Schulze

35. Процесс покупки
Осведомленность
Информационный поиск
Запрос информации о ценах
Решение о покупке
Конкуренция и поиск альтернатив
Окончательный выбор

36. B2B Content Marketing Trends 2013 by Holger Schulze
По продуктам
По вертикали
По профилю пользователя
По решению проблемы клиента
По скорингу лида
По размеру компании
Не сегментируют
0% 12,5% 25% 37,5% 50%
16,2%
14,8%
28,9%
34,8%
41,2%
41,4%
46,0%
Как сегментировать контент?

37. Воронка продаж и матрица контента
ё
Инструменты
CPC
Партнеры
Ремаркетинг
Поисковая
оптимизация
E-mail маркетинг
Сообщества
Контакт Потенциальный клиент Возможный клиент Сделка Кросс-продажи
Сайт CRM, продажи

38. Воронка продаж и матрица контента
ё
Контакт Потенциальный клиент Возможный клиент Сделка Кросс-продажи
Инфографика
Презентации
Вирус
Блогинг
SMM
Микросайты
…
Вебинары
Электронные книги
Игры
Блогинг
Очные встречи
…
Direct-маркетинг
Телемаркетинг
Вебинары
Электронные книги
Очные встречи

39. ё
a
Контент
Вебинары
Электронные книги
...
^
l
Блог
Социальные медиа
Целевой трафик
Получение лидов Реклама
Маркетинговая система
Расчет эффективности, ROI
E-mail
маркетинг
Выращивание лидов
Конвертация
в клиентов
Посадочные
страницы
Прочее

40. ПРИНЦИПЫ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
1. Подлинность
2. Понимайте вашего потребителя
3. Сила самого послания важнее, чем способ выражения
4. Мотивируйте других говорить о вас то, что не можете сказать сами
5. Считайте

41. ИНСТРУМЕНТЫ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА
25 %

42. Блог для бизнеса

43. 1) построение глубокой коммуникации с потребителем;
2) персонализация компании в глазах потребителя, люди
работают с людьми;
3) обратная связь от ваших потребителей;
4) выращивание лидов;
5) выявление интереса к покупке.
Что может дать блог бизнесу?

44. Наиболее эффективные формы маркетингово
контента Отзывы клиентов
Кейсы
Очные события
Статьи
Видео
White paper
Демо доступ
Вебинары
Социальные сети
Исследования
Новостные рассылки
Публикации в блоге
Презентации
Аналитические отчеты
Пресс-релизы
Инфографика
Опросы
Онлайн-события
Микросайты
Электронные книги
Мобильный контент
Создание сообществ
Мемы
Печатные журналы
Лицензирование контента
Рекламные статьи
Брендированные приложения
Подкасты
Печатные книги
Игры
0% 25% 50% 75% 100%
Эффективно
Не эффективно
Не используется
B2B Content Marketing Trends 2013 by Holger Schulze

45. Визуализация контента

46. Сочетание образа и текста улучшает
коммуникацию и работу памяти на 89%*.
Мозговой штурм Сервис
Роберт Э. Хорн, Визуальный язык и конвергентные технологии в ближайшие 10-15 лет (и далее), Стэнфорский Университет

47. Символы передают значение быстрее слов
Внимание!
Не бегите по лестнице,
чтобы не получить
травму!
Сила визуальной коммуникации, the Noun Project

48. Символы понимаются различными
аудиториями, они универсальны.
Сила визуальной коммуникации, the Noun Project

49. Символы понимаются различными
аудиториями, они универсальны.
Сила визуальной коммуникации, the Noun Project

50. ВЛИяние цвета на конверсию
CTR кнопки + 34%
Dan Dmix

51. ЦВЕТ И ПОТРЕБИТЕЛЬ
ПОКУПАЙ!
Оптимизм и
молодость
ПОКУПАЙ!
Энергия
ПОКУПАЙ!
Надежность и
безопасность
ПОКУПАЙ!
Благополучие
и достаток
ПОКУПАЙ!
Решительность
ПОКУПАЙ!
Романтика и
женственность
ПОКУПАЙ!
Сила и
роскошь
ПОКУПАЙ!
Мягкость и
спокойствие

52. Контент-маркетинг: визуальные инструменты
Инфографика
Презентации
Электронные книги
Посты в социальных сетях
Видео
…

53. Инфографика

54. Видеомаркетинг

55. Как сделать видео, которое будут смотреть?
1. Не делать «вирусного» видео
2. Записывайте и читайте «скрипт» – копирайтинг
3. Релевантность
4. Соответствие «воронке продаж»

56. Как привлечь новую аудиторию через видео?
1. Рассказать о видео существующей аудитории (видео + e-mail)
2. Чем больше людей расскажут о видет в социальных сетях, тем больше
новой аудитории вы сможете получить
3. Работает закон Паррето: 80% существующей аудитории приводит 20% новой
4. Видео имеет конверсию! Используйте Call-to-action

57. Продвижение контента
50 %

58. Продвижение вебинара
Рассказать в социальных сетях
Организовать публикацию в
релевантных медиа
Подключить рекламу

59. ПРИНЦИП СИНЕРГИи ФОРМ КОНТЕНТА
Блог
CTA
Электронная
книга
CTA
Мультимедиа
CTA
Поиск
Соц. сети
Медиа
Соц. сети
CPC
Медиа
Соц. сети
CPC

60. УПРАВЛЕНИЕ И МОНИТОРИНГ
75 %

61. Команда реализации проекта

62. Дизайнер
Корректор
Продюсер
Команда реализации проекта
Копирайтер
Редактор
Маркетинг
Режиссер
Оператор
SMM
E-mail
CPC

63. Управление проектом

64. Алгоритм реализации проекта

65. ё
a
Контент
Вебинары
Электронные книги
...
^
l
Блог
Социальные медиа
Целевой трафик
Получение лидов Реклама
Маркетинговая система
Расчет эффективности, ROI
E-mail
маркетинг
Выращивание лидов
Конвертация
в клиентов
Посадочные
страницы
Прочее

66. Расчет эффективности

67. Целевой трафик / количество посещений
Количество просмотров / скачиваний
Возможность покупки
Качество лида
Количество лидов
Продажи
"Лайки и шеры"
Обратная связь
SEO-рейтинг
Поисковая выдача
Внешние ссылки
Цитируемость
Не измеряют
0% 17,5% 35% 52,5% 70%
4,5%
16,0%
20,5%
21,6%
28,6%
32,8%
33,0%
37,1%
46,1%
50,6%
51,2%
63,0%
63,0%
Расчет эффективности контента
B2B Content Marketing Trends 2013 by Holger Schulze

68. Экономическое обоснование контентного проекта

69. 1. Существует ли потребность в данном проекте?
2. Насколько велика потребность в данном проекте?
3. Какая бизнес-модель будет использоваться?
4. В чем особая ценность данного проекта?
5. Каковы риски?
5 вопросОВ для обоснования проекта

70. Какую прибыль мы получим от инвестиций в телефонную систему?
!
ROI — это конкретная цель, которой мы хотим добиться в рамках экономического
обоснования.
КАКУЮ ПРИБЫЛЬ МЫ ПОЛУЧИМ оТ ВНЕДРЕНИЯ
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА?
Экономическое обоснование проекта – план рассказывающий о возможных
улучшениях.

71. 100 %

72. ‣ Тематические издания больше не работают.
‣ Невозможно сделать ничего хорошего для людей, которых
вы не понимаете.
‣ Издание должно максимально точно ориентироваться на человека,
понимать свою аудиторию.
‣ У издания должен быть главный герой.
‣ Объясните команде, «кто все эти люди», и для кого вы делаете этот
проект.
‣ Не бойтесь меняться вместе с аудиторией.
Принципы создания контентного ресурса
для решения маркетинговых задач

73. Например, ваш контентный ресурс должен быть не про дизайн, а
для дизайнера!
!
Не стоит писать только про ваш продукт или
услуги, берите смежные темы, вместе с
которыми ваши решения и будут
использоваться.
Тематические издания больше не работают

74. Невозможно сделать ничего хорошего
для людей, которых вы не понимаете
Создавайте портрет вашего пользователя,
чтобы четко представлять, с кем вы ведете
диалог.
Профиль пользователя дает конкретные инструменты, чтобы:
• разработать понятную аргументацию;
• найти правильную форму подачи информации;
• определить время и место контакта.

75. Издание должно четко ориентироваться на
человека, понимать свою аудиторию
Портрет пользователя позволит найти инсайты, те проблемы
клиентов, которые вы можете решить с помощью ваших продуктов и
услуг, а также с помощью публикаций в блоге.
!
Здесь нужно задать себе следующие вопросы:
Что интересует этих людей? О чем они говорят друг с другом? Какие
у них общие цели? Кто их союзники? Кого они не любят?

76. У издания должен быть главный герой
Привлечение экспертов, реальных
пользователей повышает доверие к вам как
к изданию. Люди работают с людьми!
!
Например, у издания про рыбалку герой — супер-рыбак. Человек,
которому всегда удается словить больше всех рыбы.

77. Объясните команде «кто все эти люди», и для
кого вы делаете этот проект
Каждый участник контентного проекта
(маркетолог, продюсер, копирайтер,
журналист, фотограф, дизайнер и т.д.)
должен понимать, для кого вы делаете
контентные материалы. Результаты вашей
работы качественно улучшатся.

78. Не бойтесь меняться вместе с аудиторией
Мы живем в очень динамичное время.
Меняются каналы донесения информации,
появляются новые тренды, которые
нужно постоянно учитывать при создании
не только контента для блога, но и при
предоставлении услуг и реализации
продуктов.

79. запишите, что вы начнете применять уже завтра!

80. pam@zillion.net

81. УПравление контент-маркетингом
мини-тренинг на 4 часа
Место: «Коворк на крыше», м.
Савеловская, ул. Бутырская, 46/2.
Дата и время: 28 мая 2014 года.
Начало в 19:00.